Chuyên Đề Marketing Cơ Bản Và Ứng Dụng

Ví dụ: Marketing thơng mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vimua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm

Lời mở đầu

Trong hoạt động kinh doanh, việc vận chuyển các lý luận khoa học vàotrong thực tế hoạt động của doanh nghiệp có ý nghĩa vô cùng quan trọng,quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp Chính vì vậy, việc vận dụng cơ

sở lý luận khoa học vào trong hoạt động thực tiễn đang trở lên ngày càng bựcthiết, là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh Bộ môn Marketing của trờng

ĐH Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội là một bộ môn khoa học đã, đang và sẽ tiếptục khảng định vai trò không thể thiếu của việc vận dụng lý luận khoa học vàotrong thực tiễn hoạt động kinh doanh Các chủ thể tham gia vào quá trình hoạt

động kinh doanh đều cần phải nắm vững các lý luận khoa học này và vậndụng một cách linh hoạt, sáng tạo vào trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp mình Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết ấy, tôi đã tham gia vào khoa họcbồi dỡng những kiến thức cơ bản về quản trị kinh doanh do TTĐT Liên tục -Trờng ĐHKT Quốc Dân Hà Nội tổ Một trong những nội dung mà tôi tâm đắcnhất trong toàn bộ chơng trính khoá học đó chính là các lý luận khoa học củachuyên đề “Marketing cơ bản và ứng dụng” Với những kiến thức tiếp thu

đợc trong quá trình nghe giảng, kết hợp với thu thập, nghiên cứu tài liệu, tôixin phép đợc trình bày những hiểu biết của mình về kinh doanh Marketing nhsau:

Phần nội dung

I khái quát chung về Marketing

1 Khái niệm Marketing:

“Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn nhữngnhu cầu và mong muốn của con ngời thông qua trao đổi” Marketing ra đời tr-

ớc hết chính là nhằMarketing hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp

2 Phân loại Marketing.

Có nhiều cách để phân loại Marketing:

* Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì ngời ta

có thể phân loại Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nớc va Marketingquốc tế

Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên tắc,các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế Đặc điểm của Marketing quốc

tế là sản phẩm rất đa dạng, phạm vi hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu thụ sảnphẩm đợc thiết lập với nhiều loại chất lợng hết sức khác nhau Hoạt độngMarketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, t tởng, phe phái,các khối kinh tế…

* Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không

có lợi ích vật chất, ngời ta có thể chia Marketing theo các nhóm

- Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

T tởng của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa vào thiết bịhiện có chế tạo ra sản phẩm sau đó cố gắng bắn chúng trên thị trờng Nghĩa làdoanh nghiệp có gắn bán những gì mình có Trên cơ sở đó các nhà quản lý coinội dung của Marketing lúc này là tập chung nghiên cứu thị trờng để bánhàng

T tởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của kháchhàng để định hớng mọi hoạt động của doanh nghiệp Bắt đầu từ nghiên cứunhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các hoạt động dịch

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu đợc lợi nhuận

- Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựngcơ bản, thơng mại

Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thứcchung về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan

điểm, các kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể

Ví dụ: Marketing thơng mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vimua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trờngkinh doanh; sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực th-

ơng mại…

- Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp

Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục tiêucủa doanh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đa hàng hoá, dịch vụtới họ

Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch

vụ của nền kinh tế từ ngời sản xuất tới ngời tiêu thụ một cách có hiệu quả đểthực hiện tơng đối cung cầu và hoàn thành đợc mục đich của xã hội

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần củaMarketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả, phânphối, xúc tiến Các chuyên gia Marketing hiện đại còn kể thêm cả hoạt độngdịch vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp.

4 Nghệ thuật ứng xử Marketing

Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

có nội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ nêu nhữngvấn đề thuộc về nguyên lý cớ bản

- Thứ nhất là hoàn thiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh: muốn thực hiệnkinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục đích hành động,nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu

đề đạt đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn Các mục tiêu thờng gặp

là mức lợi nhuận Sự tăng trởng doanh thú bán hàng, thị phần của doanhnghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và đổi mới Mục tiêu của từng doanhnghiệp cụ thể là khác nhau nhng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt, địnhlợng đợc, có tính khả thi, nhất quán và hợp lý

- Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trờng kinh doanh để tìm thời cơhấp dẫn

Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ đợc xác định

là phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp Tìm kiếm thời cơ hấpdẫn là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của doanh nghiệp

- Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp: giácả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanhnghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hởng đến mức tiêuthụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá là rất quantrọng đối với hoạt động kinh doanh

Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phânphối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó rút ngắn khoảng cách vậnchuyển, phát triển mạng lới kinh doanh, giảm chi phí nhng lại tăng doanh số

và quản lý đợc kênh phân phối

Xúc tiến thơng mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin củathị trờng để có biện pháp tác động trở lại, trách rủi ro và giảm chi phí kinhdoanh

- Phát triển các hoạt động dịch vụ thơng mại: Trong hoạt động kinhdoanh cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn

về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối vớitừng nhóm khách hàng cụ thể Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu quả cầncoi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, xây dựngcác phơng án kinh doanh, nếu rõ cách thức tổ chức và phơng thức tiến hành

Nh vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp trở lên có hiệu quả hơn Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt độngquản trị Marketing đợc tiến hành nh thế nào? Nội dung phần 2 sẽ trả lời chochúng ta câu hỏi đó

ii những ứng dụng của Marketing - mix trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp thơng mại

Trớc hết chúng ta đểu hiểu rằng doanh nghiệp tham gia vào thị trờng lànhằm mục đích thu lợi nhuận Do vậy, xét về mặt bản chất, hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp chính là tỷ xuất sinh lời của một đồng vốn đã bỏ ra.Cần hiểu rằng sự sinh lời ở đây không phải chỉ trong ngắn hạn mà còn trongdài hạn Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay để thu đợc lợi nhuậntrong dài hạn không có cách gì hơn là doanh nghiệp thoả mãn của ngời thị tr-ờng Mà để có thể thoả mãn nhu cầu cảu ngời tiêu dùng thì doanh nghiệp phảithực hiện quá trình quản trị Marketing có hiệu quả nhất, bởi Marketing theosát với cơ sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế

kỹ thuật của doanh nghiệp Tuy nhiên do giới hạn của phạm vi chuyên đề này,tôi chỉ xin đi sâu vào một phần của quản trị Marketing, đó là việc thiết hệthống Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) Nh ta đã biết Marketing - mix là

hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp có thể sửdụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing hỗn hợp gồmbốn tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Để xây dựng và thực hiệncác chiến lợc kinh doanh tiêu thụ của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ

ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham số của Marketinghỗn hợp Chúng ta sẽ nghiên cứu chính sách doanh nghiệp đối với các tham sốtrên

1 Chính sách hàng hoá

Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà cụ thể tác động đợc tới nhu cầucủa ngời mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn nh lợi ích cơ bản củahàng hoá đối với ngời tiêu dùng, chất lợng, thuộc tính, bố cục, bao gói, nhãnhiệu của hàng hoá Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ lu kho,dịch vụ t vấn cho khách hàng, thời hạn bảo hành phơng thức thanh toán, tàitrợ cho khách hàng

Song, do đặc điểm của kinh doanh thơng mại là mua hàng của ngời này

để bán cho ngời khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về các nhận

tố có liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những quyết định

về dịch vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh mục hàng

1.1 Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:

Dịch vụ ở đây là những dịch vụgắn liền với hàng hoá Khi quyết định vềloại dịch vụ này, nhà quản lý thông qua ba quyết định: nội dung dịch vụ, mức

độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng

Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng cácnguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại dịch vụcần thiết nói chung cũng nh dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ thuật cụthể và tầm quan trọng tơng đối của tờng dịch vụ đó Thông thờng, đối với cácsản phẩm công nghiệp, ngời tiêu dùng thờng mong muốn có những dịch vụvới các yếu tố sau: độ tin cật, sự linh hoạt về giá cả khi chào mời, khả năng đ-

ợc t vấn kỹ thuật, đảm bảo giá cả; phục vụ sau khi bán, quy mô của mạng lớithơng mại, dễ dàng tiếp xúc, bảo đảm thay thế hàng hoá; những khả năng sảnxuất rộng lớn của ngời cung ứng; khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơnchiếc, khả năng bán chịu, có thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơkhí

Nh vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sảnphẩm công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu tầm quan trọng của từng yếu

tố trên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang cung cấpnhững yếu tố nào để từ đó đa ra một quyết định tối u nhất

- Quyết định về mức độ dịch vụ

Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ đợc cung cấp, ngời tiêu dùngcòn quan tâm đến khối lợng và chất lợng dịch vụ nữa, do vậy để chiến thắngtrong cạnh tranh doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi xem dịch vụ củamình và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đếnmức độ nào bằng cách tiến hành mua so sách, thờng xuyên thăm dò ý kiến củangời tiêu dùng , đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơnkhiếu nại

- Quyết định về hình thức làm dịch vụ Đây cũng là một quyết định quantrọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn giữa nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạnnh:

+ Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trong một khoảng thời gian nhất

định

+ Bán hợp đồng về phục vụ cho một doanh nghiệp khác

+ Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của doanh nghiệp rồi phân bổ họ trên

địa bàn cả nớc

song, một quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ tối u nhất sẽ quyết

định chọn 1 hình thức cung cấp phù hợp nhất với ý muốn của khách hàng vàkhả năng, tiềm năng của doanh nghiệp

1.2 Quyết định về chủng loại hàng hoá

Chủng loại hàng hoá là nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chúng cho cùng một nhóm kháchhàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hoặc trong khôn khổcùng một dẫy giá cả

Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lợc Marketing riêng, do vậynhà quản trị phải đa ra các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá vàcác mặt hàng tiêu biểu của nó

Quyết định về bề rộng của loại hàng hoá: Bề rộng của chủng loại hànghoá do những mục đích của doanh nghiệp quyết định Nếu mục tiêu của doanhnghiệp là chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay mở rộng thị trờng thì cần có chủngloại hàng hoá rộng Ngợc lại, nếu mục đích của doanh nghiệp là tính sinh lờicao thì chủng loại hàng hoá thờng hẹp Tuy nhiên, cùng với thời gian trôi đithì chủng loại hàng hoá thờng đợc mở rộng ra Doanh nghiệp có thể mở rộngchủng loại hàng hoá bằng hai cách: Phát triển và bổ sung thêm

+ Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá:

Phát triển hớng lên trên: Quyết định này mang tính mạo hiểm cao bởinhững đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vịtrí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vàonhững phần dới của thị trờng, mặt khác những ngời mua tiềm ẩn thờng ít tinrằng một công ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt hàng chất lợng cao.Nhng bù lại nếu doanh nghiệp xâm nhập đợc vào thị trờng này, doanh nghiệp

sẽ thu đợc nhịp độ tăng cờng cao hơn cũng nh mức độ sinh lời cao hơn

Để có thể thực hiện đợc quyết định này doanh nghiệp phải có một tiềmlực vững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động

Phát triển hớng xuống dới: nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh phầnphía trên của thị trờng ( giá cao, chất lợng cao)thì sự phát triển chủng loại h-ớng xuống dới ( giá thấp, chất lợng thấp hơn) nhằm mục đích kìm hãm các đốithủ cạnh tranh, tiến công họ vào những phần thị trờng đang phát triển nhanhnhất

Phát triển theo hai hớng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa củathị trờng có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình đồng thờitheo hai hớng lên trên và xuống dới nếu nh doanh nghiệp có đủ tiềm lực đểcạnh tranh.

+ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn cóthêm lợi nhuận, tậm dụng hết tiềm lực d thừa, tận dụng những chỗ trốngkhông có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt vớinhững chủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng loạihàng hoá của mình Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần tínhtoán đến khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc bổsung đó không, đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung sẽkhác hẳn với những hàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá quámức sẽ giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của nhau

1.3 Quyết định về danh mục hàng hoá

- Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá vàcác đơn vị hàng hoá do một ngời bán cụ thể chào bán cho ngời mua

- Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm:

bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

+ Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại

+ Mức độ phong phú của danh mục hàng hoá là tổng số những mặt hàngthành phần của nó

+ Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phơng án chào bán từng mặthàng riêng trong khôn khổ nhóm chủng loại

+ Mức độ hài hoà củaầinh mục hàng hoá là mức độ gần gũi của hàng hoáthuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mục đích cuối cùng của chúng,xét theo những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉtiêu khác nào đó

- Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hoá này giúp doanh nghiệpxác định chính sách hàng hoá của mình Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt

động của mình bằng bốn phơng thức Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoábằng cách bổ xung thêm những chủng loại hàng hoá mới Nó có thể tăng mức

độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đa doanh nghiệp tiến dần

đến vị trí của doanh nghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ Nó có thể đa ranhiều phơng án cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danhmục hàng hoá Và cuối cùng, tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành đợc

uy tín vững chắc trong một lĩnh vực nào đó hay không muốn hoạt động ngaytrong nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp có thê phấn đấu theo hớng tăng hay giảmmức độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

2 Chính sách giá cả.

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Các quyết

định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanhnghiệp Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu chohàng hoá và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp vớinhững yêu tố quan trọng của điều kiện sung quanh, doanh nghiệp còn phảinghiên cứu đến vấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của doanhnghiệp khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá

2.1 Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn nh sau:

2.1.1 Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả.

Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau Vìvậy nhiệm vụ của việc hình thành giá cả phải định ra mức giá cho hàng hoásao cho đáp ứng đợc mục tiêu của doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp

có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính sau:

- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc

Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá và đảm bảo mọt mức lợinhuận cụ thể, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trờc nhằm thoả mãn nhu cầuthu hồi vốn hoặc tái đầu t có trọng điểm Khi đó để thoả mãn đợc mục đíchnày, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp, số lợi nhuận

định trớc đó để xác định tỷ lệ % của nó trong giá bán

- Định giá nhằm mục đích tiêu tối đa giá lợi nhuận:

Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuậncao nhất khi bán hàng Để đạt đợc mục tiêu này, ngời ta có thể đặt giá ở mứccao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sảnphẩm mới thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc căn cứ vàomối quan hệ giữa giá của sản phẩm bán đợc, tổng thu nhập, tổng chi phí và lợinhuận tơng ứng với nó để tìm mức giá tối u (mức giá đem lại lợi nhuận tối đacho doanh nghiệp )

- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng:

Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mứcdoanh thu lớn nhất

- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng: Mức giá đặtgia để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm kháchhàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh đối với các đối thủ

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành

sự thực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đa ra một giá “tốt nhất” dớicon mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác địnhmức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với

các tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh Doanh nghiệpcạnh tranh trên thị trờng không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác.

Tóm lại, dù với mục tiêu nào đi nữa thì định giá cho hàng hoá của doanhnghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của doanh nghiệp, dovậy bớc 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá chính là

2.1.2 Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp

Sau khi đã xác định đợc nhiệm vụ của việc định giá thì bớc tiếp theo củaviệc định giá chính là việc định cầu, vì cầu về hàng hoá của doanh nghiệp chịutác động rất lơn bởi nhân tố giá Để xác định mức cầu này, doanh nghiệp phải

sử dụng các phơng pháp, hình thức khác nhau nh đã trình bày trong phần lựachọn thị trờng mục tiêu, đồng thời phải sử dụng những kiến thức kinh tế vi mô

để xem xét sự tác đọng của từng nhân tố ảnh hởng đến cầu, từ đó doanhnghiệp mới có cơ sở để đa ra mức giá cao nhất có thể cho hàng hoá đó nhngvẫn đảm bảo đợc mục tiêu đề ra cho doanh nghiệp

2.1.4 Phân tích giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh.

Sau khi đã xác định mức giá tối đa và tối thiểu mà doanh nghiệp có thể

đặt ra thì bớc tiếp theo của việc đánh giá ban đầu chính là cuộc phân tích giácả vàhàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, bởi vì việc phân tích này giúp chodoanh nghiệp xác định đợc khoảng giá trung bình Để thực hiện điều này,doanh nghiệp có thể tiến hành mua và so sách giá cả và bản thân hàng hoá vớinhau hoặc yêu cầu ngời mua phát biểu ý kiến xem họ chấp nhận giá cả và chấtlợng hàng của đối thủ cạnh tranh nh thế nào Nếu hàng hoá của doanh nghiệptơng tự nh hàng hoá của đối th cạnh tranh chính thì doanh nghiệp buộc phải

định giá gần với hàng của đối thủ đó Nếu chất lợng hàng hoá của doanhnghiệp thấp hơn, doanh nghiệp phải đặt giá thấp hơn giá hàng của đồi thủ đó

và ngợc lại thì doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn

2.1.5 Lựa chọn phơng pháp định giá:

Cần phải tiến hành nội dung này bởi việc sử dụng một phơng pháp địnhgiá nào đó sẽ xác định cho doanh nghiệp một mức giá cụ thể, nhng phơngpháp định giá tối u là phơng pháp đem lại một mức giá phù hợp với mục tiêu

đề ra và phù hợp với giá trung bình mà công ty đã xác định đợc ở phần trên.Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc một số trong các phơng pháp tính giásau:

- Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lại: Đây là phơngpháp tính giá bằng cách thêm 1 khoản tăng vào giá thành của hàng hoá

- Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành: Định giá theo phơng phápnày là căn cứ vào mức giá mà cac đối thủ cạnh tranh đang áp dụng để địnhramột mức giá cao hơn hay thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh chính.Phơng pháp này đợc áp dụng khá phổ biến trong những trờng hợp rất kho địnhlợng độ cao co dãn của cầu.

- Xác định giá theo giá trị sử dụng ( theo giá trị nhận thức đợc của sảnphẩm): Việc xác định mức giá theo giá trị sử dụng đợc tiến hành trên cơ sở sosánh sản phẩm cần xác định giá với sản phẩm hoặc chuẩn so với sản phẩm t-

ơng tự của đối thủ cạnh tranh

- Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín:

Phơng pháp này đợc áp dụng trong những trờng hợp các công ty đanggiành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu Khi định giá của mình, doanhnghiệp xuất phát từ những giá dự kiến chào hàng của các đối thủ cạnh tranhchứ không phải từ mối tơng quan giữa giá cả đó và các chi tiêu về chi phí haynhu cầu Doanh nghiệp muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp hơn nhữngdoanh nghiệp khác, nhng giá đó không thể thấp hơn giá thành bởi nếu khôngdoanh nghiệp sẽ tự chuốc lấy thiệt hại về tài chính

2.1.6 Quyết định giá:

Trớc khi định giá cuối cùng, doanh nghiệp phải xem xét thêm một số yếu

tố nh tâm lý chấp nhận giá của ngời tiêuu dùng nh thế nào, ảnh hởng của giácả đối với những ngời khác tham gia hoạt động thị trờng ra sao, giá đó có ảnhhởng gì đến chính sách giá cả của doanh nghiệp không? nhằm mục đíchkiểm tra xem mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn có phải là mức giá đợc thị tr-ờng chấp nhận không, có tối u nhất không, khi áp dụng mức giá đó, khả năng

tự vệ của chính sách hình thành giá của doanh nghiệp có đảm bảo mức giá đókhông Nếu mức giá đó có thể thoả mãn các căn cứ đó thì doanh nghiệp sẽquyết định sử dụng mức giá đã lựa chọn qua các bớc trên

Đây là một quá trình gồm 6 giai đoạn để xác định giá cả cho 1 hàng hoánào đó của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho mức giá mà doanh nghiệp đa ra sẽ vứaphù hợp thị trờng mục tiêu vừa đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt đợcnhững mục tiêu đã đề ra Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải chỉ đơn giảnhình thành mức giá này hay mức giá kia mà doanh nghiệp còn phải xây dựngmột hệ thống hình thành giá cả bao trùm các mặt hàng có lu ý đến những

điểm khác biệt về chi phí tổ chức tiêu thụ ở những khu vực địa lý khác nhau,

sự khác biệt về mức cầu trong trờng hợp đó, doanh nghiệp phải làm nh thếnào? Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chính sách định giá sau:

2.2 Các chính sách định giá.

2.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá: doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một hay chính sách giá linh hoạt.

- Chính sách một giá: chính sách này yêu cầu hàng hoá bán ra ở mức giá

đối với tất cả các khách hàng mua Ưu điểm của nó, là có thể đảm bảo đợc thu

nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lý giá khá dễ dàng, tuynhiên hạn chế của chính sách này là có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc vềgiá Khả năng cạnh tranh thấp khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

- Chính sách giá linh hoạt : đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giákhác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng thời lợng đồng thời chophép bán hàng ở các mức khác nhau xoay quanh giá niêm yết Ưu điểm củaphơng pháp này là ở chỗ do các khách hàng đợc mặc cả giá, ngời bán đợcphép tự quyết định về mức giá cả cụ thể trong khung giá “trần - san ” nên cókhả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng và đáp ứng đợc nhu cầu mongmuốn mặc cả giá của khách hàng Nhng việc áp dụng chính sách này sẽ làmcho việc quản lý giá trở nên khó khăn, công sức và thời hạn bán hàng lớn, tạotâm lý không hài lòng với một số khách hàng nếu họ cảm thấy bị mua”hớ”

Do vậy, chính sách này thờng chỉ áp dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩmkhông đợc tiêu chẩn hoá, bán trực tiếp hang công nghiệp và háng đắt tiền

2.2.2 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chính sách này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩmmới Tuỳ theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn những chính sách khác nhau:

- Chính sách giá hớt váng: Đa ra mức giá cao nhất của thị trờng nhằmtăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng, chính sách này thờng áp dụng đểchinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toànmới, độc đáo

- Chính sách giá thâm nhập: đa ra một giá thấp trong thời gian dài, thờng

sử dụng cho các sản phẩm mới mang tính tơng tự, trên các thị trờng mới

- Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp trong thời hạn ngắn rồi sẽnâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu

2.2.3 Chính sách giá khuyến khịch tiêu thụ:

Nghĩa là trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp có thể tạm thờicho hàng hoá của mình những giá thấp hơn giá ghi trong bảng niêm yết và đôikhi còn thấp hơn cả giá thành để thu hút kháh hàng Chẳng hạn nh để thu hútnhững ngời đã mệt mỏi vì chuyện mua sắm tết đến với doanh nghiệp, doanhnghiệp có thể tổ chức bán phá giá vào tháng riêng hay chiết giá bằng tiền mặtcho ngời tiêu dùng 1 khoảng thời gian nhất định

2.2.4 Chính sách giá theo phí vận chuyển:

Khi doanh nghiệp có thị trờng ở những cùng địa lý khác nhau, doanhnghiệp có nên thu tiền hàng cao hơn đối với những khách hàng ở xa để bù đắpcho chi phí vận chuyển và vì vậy mà có nguy cơ mất hàng không? Hay tốthơn là tính tiền nh nhau cho tất cả các vùng? Khi đó tốt nhất là doanh nghiệpcần căn cứ vào điều kiện hoang cảnh cụ thể để lựa chọn chính sách giá chophù hợp

2.2.5 Chủ động tha đổi giá và phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá.

- Chủ động thay đổi giá: Các doanh nghiệp sau khi xây dựng cho mìnhmột hệ thống giá và chiến lợc hình thành giá cả riêng, sau một thời gian có thểcảm thấy cần phải giảm hoặc tăng giá Khi quyết định vấn đề chủ động thay

đổi giá doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngờitiêu thụ Phản ứng của ngời tiêu thụ tuỳ thuộc vào suy nghĩ của họ về việcthay đổi giá, chẳng hạn có thể xem việc giảm giá là sắp sửa thay thế hàng hoábằng kiểu nhãn mới hơn hoặc hàng hoá có khuết tật vì vậy bán chậm trên thịtrờng hoặc giá sẽ còn giảm nữa vad nên giảm mua sắm… hoặc ngời tiêu dùng

có thể hiểu việc tăng giá là do hàng bán chạy quá nên cần phải tìm mua khicòn có thể kiếm đợc hay do ngời bán tham lam và phá vỡ giá mà thị trờng vừamới chấp nhận…

Đồng thời, doanh nghiệp còn phải suy nghĩ về phản ứng của các đối thủcạnh tranh bởi chắc chắn đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng trong những trờnghợp khi số lợng ngời bán không nhiều, hàng hoá của họ giống nhau cong ngờimua thì đợc thông tin đầy đủ

Ngoài ra doanh nghiệp còn phải dự kiến trớc những phản ứng chắc chắnnhất của ngời cung ứng, ngời phân phối và các cơ quan nhà nớc Nếu nh cácphản ứng đó là thuận lợi hoặc không gây thiệt hại cho doanh nghiệp thì doanhnghiệp mới nên thay đổi giá

- Phản ứng của doanh nghiệp đối với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổigiá, khi xảy ra vấn đề này, nhà quản trị cần phải suy nghĩ xem đối thủ cạnhtranh thay đổi giá nhằm mục đích gì? Việc thay đổi đó là tạm thời hay vĩnhviến? Điều gì sẽ xảy ra với thi phần và doanh thu của doanh nghiệp mình nếudoanh nghiệp không có những biện pháp trả đũa? Đồng thời doanh nghiệpphải nghiên cứu kỹ những vấn đề có liên quan đến chu kỳ sống của hàng hoá,

ý nghĩa của hàng hoá đó trong danh mục hàng hoá của mình, khả năng tàichính của đối thủ cạnh tranh, giá đợc đa ra và nhạy cảm của thị trờng dới góc

độ giá trị của hàng hoá

3 Chính sách phân phối

Chiến lợc Marketing sẽ không thành công khi doanh nghiệp thiếu nhữngnghiên cứu về chính sách phân phối bởi khách hàng không chỉ cần sản phẩmtốt và đúng giá mà còn cần đợc đáp ứng đúng thời gian và địa điểm Bởi vậyviệc ứng dụng chiến lợc Marketing - mix trong doanh nghiệp còn là việc lựachọn địa điểm, kênh phân phối và tổ chức quá trình hàng hoá sao cho có hiệuquả nhất, đáp ứng đợc yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp Để có đợc kếtquả đó, doanh nghiệp phải làm thế nào? Chúng ta hãy cùng xem xét các nộidung sau:

3.1 Lựa chọn địa điểm.