Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” là kết quả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ NGỌC HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG ZALO

SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ NGỌC HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG ZALO

SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã ngành: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người

sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung

tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TP.HCM, ngày 07 tháng 05 năm 2015

Tác giả

Đỗ Thị Ngọc Hà

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ……… 6

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ……… 6

2.1.3 Chất lượng dịch vụ……… 8

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ……… 11

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 15

2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ……… 15

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ……… 22

2.3 Giới thiệu ứng dụng OTT Zalo và ứng dụng của thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo 24

2.3.1 Khái niệm về các ứng dụng nhắn tin OTT……… 24

2.3.2 Sự ra đời và phát triển của Zalo…… ……… 25

2.3.3 Mô tả sản phẩm……… 26

2.3.4 Ứng dụng thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của Zalo……… 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2……… 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Tổng quan về quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp……… 32

3.2.2 Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng……… 33

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo……… 35

3.3 Nghiên cứu chính thức 39

3.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng……… 39

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu……… 39

3.3.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu……… 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3……… 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 44

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần tác động đến chất

lượng cung cấp dịch vụ của ứng dụng Zalo……… 46

4.2.2 Kết quả Cronbach’s Alpha thang sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Zalo……… 48

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 49

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập……… 49

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Zalo……… 55

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 56

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 57

4.5.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến……… 57

4.5.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính……… 58

4.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo các đặc điểm cá nhân 65

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính……… 67

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi người sử dụng……… 68

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp của người sử dụng… 69

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo loại hệ điều hành của các thiết bị thông minh khách hàng đang sử dụng……… 71

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo mục đích sử dụng Zalo của khách hàng… 72 4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

5.1 Kết luận 76

5.2 Một số kiến nghị cho ứng dụng Zalo nói chung và các ứng dụng OTT Việt

Nam khác nói riêng 77

5.2.1 Đối với nhân tố hữu hình……… 78

5.2.2 Đối với nhân tố đáp ứng……… 79

5.2.3 Đối với nhân tố tin cậy……… 80

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 81

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu……… 81

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo……… 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VNG

PHỤ LỤC 2: TÌNH HÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ ỨNG DỤNG OTT TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT

TẮT

ANOVA : Analysis Variance

EFA : Exploratory Factor Analysis

EKB : Engle-Kollatt-Blackwell

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CNTT : Công nghệ thông tin

VNG Corp : Công ty cổ phần VNG

VICTA : Giải thưởng CNTT-TT Việt Nam

VICTA : Giải thưởng CNTT-TT Việt Nam

IPTV : Giao thức internet

GPS : Global Positioning System

ITU : International Telecommunication Union

KMO : Kaiser – Mayer – Olkin

OTT : Over-The-Top content

OLS : Ordinary Least Square

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

SMS : Short Message Service

Zalo : Ứng dụng OTT được phát triển bởi công ty cổ phần VNG

LINE : Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Line Nhật Bản Viber : Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Viber Media Cộng hòa Síp

Kataotalk : Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Kakao Hàn Quốc VOD : Video theo yêu cầu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ 36

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo sự hài lòng của khách hàng 38

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Thống kê về mức độ nhận biết của khách hàng đối với các ứng dụng OTT 45

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng về dịch vụ của ứng dụng Zalo 46

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo 49

50

Bảng 4.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 52

Bảng 4.7 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 54

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Zalo 55

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 58

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1 59

Bảng 4.11 ANOVA(b) 60

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy (a) 60

Bảng 4.13 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2 61

Bảng 4.14 ANOVA (b) 61

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy (a) 62

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo giới tính 67

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm tuổi 68

Bảng 4.18 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo độ tuổi 69

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lòng

về chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp 70 Bảng 4.20 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm nghề nghiệp 70 Bảng 4.21 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo loại hệ điều hành 71 Bảng 4.22 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm hệ điều hành 72 Bảng 4.23 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mục đích sử dụng 73 Bảng 4.24 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mục đích sử dụng 73 Bảng 4.25: Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo 75

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

14

Hình 2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Grönroos, 1984) 16

Hình 2.3 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 18

Hình 2.4 Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ 21

Hình 2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của Zalo 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhắn tin OTT và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVPERF 32

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 56

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter 64

Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram 64

Hình 4.4 Đồ thị tần số P-P plot 65

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN

CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Đã từ lâu ngành viễn thông thế giới vẫn lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin và gọi điện thoại làm chủ điểm Ở nhiều quốc gia, nhất là ở Châu Âu và Châu Á, việc nhắn tin là một cách để không phải gọi điện thoại tốn nhiều cước phí Theo thống kê

từ các nhà mạng trên toàn cầu, năm 1995 mỗi người chỉ gửi trung bình 5 tin nhắn mỗi năm và thông qua một số nhà mạng nhất định Kể từ đó, con số này đã tăng nhanh chóng mặt: năm 2012, người dùng đã gửi đi hơn 2 nghìn tỉ SMS (trung bình

333 tin nhắn) Những SMS này gần như không tiêu hao chi phí ở phía nhà mạng, trong khi người dùng chỉ phải bỏ ra chi phí khá khiêm tốn, chính vì thế việc kinh doanh SMS đang trở thành một mảnh đất màu mỡ và dễ dàng

Ngày nay, với sự xuất hiện của các ứng dụng nhắn tin miễn phí, phương thức kinh doanh truyền thống của những công ty viễn thông nhiều tỷ đô la trên toàn cầu

đã bị chững lại và buộc phải thích ứng nhanh chóng, bởi các ứng dụng nhắn tin này cho phép miễn phí gọi và nhắn tin với nhiều tính năng vượt trội so với dịch vụ truyền thống Tin nhắn giờ đây đã trở nên hữu ích hơn cả SMS và cuộc gọi truyền thống Người dùng gửi tin nhắn bằng các ứng dụng để thêm hình ảnh, video và các dạng liên lạc khác mà không cần phải trả phí sử dụng dịch vụ mạng viễn thông của các nhà mạng Chính vì các lợi thế về mặt tiện ích, tài chính và nhiều yếu tố khác đã khiến thị trường ứng dụng nhắn tin bùng nổ Một trong những ví dụ điển hình nhất

đó là: WhatsApp với hơn 500 triệu người dùng trên khắp thế giới; WeChat với 438 triệu người dùng Ngay cả Zalo, một ứng dụng của Việt Nam, cũng đã có được 30 triệu người dùng tính đến cuối tháng 7 năm 2014

Tại Việt Nam, các dịch vụ OTT đã khá quen thuộc và phổ biến xuất hiện trong những năm gần đây với Viber, Zalo, Line, KakaoTalk, Wechat… Năm 2013 là năm chứng kiến sự bùng nổ của OTT và sự chạy đua giữa các OTT trong và ngoài nước

Cho tới nay, thị trường OTT ở Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giữa các OTT nội và ngoại Bên cạnh những mốc tăng trưởng người dùng mới luôn được xác lập thì cũng có những OTT giậm chân tại chỗ hoặc lặng lẽ rút khỏi thị trường Thêm vào đó, Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều người trẻ yêu công nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu người dùng và thị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và trải nghiệm các khác biệt

Trong bối cảnh đó, việc một ứng dụng OTT Việt Nam vượt lên trước những đối thủ ngoại mạnh cả về tiềm lực tài chính, công nghệ là điều không dễ Ở thời điểm thị trường đang phát triển mạnh, đặc biệt với tính cộng đồng cao của OTT, nếu các nhà cung cấp Việt Nam không có sự đột phá, không đưa ra được ứng dụng, tính năng mới khác biệt, không có sự phân tích thấu hiểu người sử dụng hợp lý thì rất khó có cơ hội chen chân vào thị trường để có thể cạnh tranh, chiếm được người dùng

Với lý do trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát hành Việt Nam

trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn phí OTT, góp phần gia tăng thị phần

và tạo ra lợi nhuận

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3 mục tiêu như sau:

(i) Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam

(ii) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ cung cấp của ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam so với các ứng dụng khác

(iii) Đề xuất hàm ý cho các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người sử dụng cho ứng dụng OTT ở Việt Nam

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của chất lượng dịch vụ OTT tác động đến

sự hài lòng ở khách hàng của ứng dụng Zalo của Công ty cổ phần VNG Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM bao gồm cả nam và nữ ở độ tuổi 18 – 30 và là những người đã dùng ứng dụng nhắn tin và gọi miễn phí Zalo

Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện được trong phạm vi sau đây:

 Địa điểm nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh đang là địa điểm tập trung nhiều dân và mức sống tương đối cao nhất của cả nước nên bài nghiên cứu tập trung vào lượng người sử dụng tại địa bàn này

 Thời gian nghiên cứu

Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 1/2015 đến tháng 2/2015

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng chuyên gia/nhóm phát triển sản phẩm Sau khi có kết quả thảo luận, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung các nhân

tố tác động đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo, đồng thời xây dựng thang đo những nhân tố này và thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử một vài khách hàng để hoàn thiện thành bản câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách

thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được

xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp đến, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác định cường độ tác động của các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Zalo Cuối cùng, kiểm định T-test, Anova được thực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Dữ liệu được tác giả thu thập trong bối cảnh sự bùng nổ của công nghệ thông tin và truyền thông Đề tài góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát hành nội địa trong quá trình ra quyết định, cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp, lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng Zalo nói riêng và các ứng dụng OTT thuần Việt nói chung, nâng cao

năng lưc cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần người sử dụng

1.5 Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn gồm có các phần sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu một cách

tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đây là chương làm rõ lý

thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này mô tả các giai đoạn và phương

pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này tóm tắt kết quả phân

tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả

đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho các nhà phát hành ứng dụng nội địa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng đối ứng dụng Zalo cũng như các ứng dụng OTT thuần Việt

Với các nội dung nêu tại Chương 1, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” được xác định là mang tính cấp thiết Đây cũng là

chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mang tính định hướng cho các chương tiếp theo

- Sau đó, các mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể

- Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ nội dung của từng chương trong luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch

vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị

sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà

họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

2.1.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Malta, 2002) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

2.1.2.3 Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều kênh trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải

có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, thời trang, mua sắm, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, mô tả loại trang phục mà họ cần tìm, hoặc những vật dụng họ đang có nhu cầu mua, hoặc bệnh nhân

mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

2.1.2.4 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và hài lòng đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán

Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng

quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

2.1.3.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm,

2008, Tr 154-155):

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ, trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính hài lòng nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải hài lòng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ

là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng

 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp – người cung ứng dịch vụ Thông thường khách hàng đón nhận những dịch

vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, việc tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 2000) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1985; Spreng & ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Tình cảm/thái độ với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị mà dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

 Phân loại sự hài lòng

 Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan

hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế nữa, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình

 Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

 Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải

vì doanh nghiệp hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

2.1.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc của người tiêu dùng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó Theo Kotler & Keller (2006):

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi

( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các công việc của dịch vụ Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường

từ ý muốn chủ quan của họ Khả năng đặt bản thân vào vị trí người khác gọi là sự

đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức

vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch

vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào

2.1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Nhưng khi nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến sự quan tâm các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân Vậy chất lượng là nguyên nhân chính tác động đến sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng Các nhà khoa học đều cho rằng

có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Zeithaml and Bitner (2000)

Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa

mãn

Sự hài lòng của khách hàng

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ

Các ý tưởng ban đầu về chất lượng dịch vụ của Grönroos (1982, 1984) Parasuraman và các cộng sự (1985) đều dựa trên mô hình về sự kỳ vọng và cảm nhận (Oliver, 1980) Mô hình về sự kỳ vọng và cảm nhận là kết quả của sự so sánh giữa 2 yếu tố kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận hai mô hình nghiên cứu chủ yếu: (1) Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Grönroos (1982, 1984); (2) Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) Đến nay, vẫn chưa có sự thống nhất về tính vượt trội của một trong 2 mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ mặc dù mô hình của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hơn (Brady và Cronin, 2001)

2.2.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos (1982, 1984)

Grönroos đưa ra ba tiêu chí cơ bản để đo lường chất lượng dịch vụ: (1) “Chất lượng kỹ thuật” được định nghĩa là phần kết quả của dịch vụ nghĩa là cái mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng một dịch vụ bất kỳ; (2) “Chất lượng chức năng” phản ánh cách thức đưa dịch vụ đến với khách hàng hay nói cách khác đó là việc khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó như thế nào; (3) “hình ảnh” là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR) Grönroos cho rằng sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bị chi phối bởi những yếu tố: các hoạt động marketing truyền thống của nhà cung cấp dịch vụ, các tác động ngoại vi (truyền thống, thói quen, thành kiến, niềm tin,…), và hiệu ứng truyền miệng Grönroos cũng cho rằng chất lượng cảm nhận dịch vụ bị chi phối bởi các yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng thông qua hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ Tóm lại mô hình về chất lượng dịch

vụ của Grönroos (1982, 1984) có thể được minh họa bằng hình bên dưới:

Hình 2.2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Grönroos, 1984)

Một trong những hạn chế lớn nhất trong mô hình của Grönroos đó là việc mô hình này không đo lường được khía cạnh chất lượng kỹ thuật trong chất lượng dịch

vụ Do đó, các nhà nghiên cứu thường phải phát triển những thang đo riêng với những mục đích khác nhau khi cần đo lường chất lượng của từng loại dịch vụ cụ thể Phương pháp chủ yếu được sử dụng là phương pháp định tính (khảo sát hoặc phỏng vấn sâu) để phát triển những thang đo nhằm đo lường khía cạnh chất lượng

kỹ thuật trong mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos

Sự kỳ vọng về dịch vụ

Cảm nhận về dịch vụ Chất lượng cảm nhận

Các hoạt

động

Marketing

Yếu tố ngoại vi

Hiệu ứng truyền miệng

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng Hình ảnh

công ty

2.2.1.2 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (hay gọi tắt là

mô hình khoảng cách) được xây dựng bởi Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) nhằm đo lường khía cạnh chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ trên các phương diện: điểm khác biệt trong quan niệm về chất lượng dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải luôn luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là do trình độ, năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như sự dao động quá nhiều của cầu

về dịch vụ, chẳng hạn, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều

có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

- Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì nhà cung cấp dịch vụ đã hứa hẹn

Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1988)

Hình 2.3 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm trong quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Cảm nhận về dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung cấp dịch

vụ thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Đứng trên khía cạnh khách hàng, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số:

Hay: Chất lượng dịch vụ = Kỳ vọng về dịch vụ - Chất lượng cảm nhận Trong đó:

- CLDV: chất lượng dịch vụ

- KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mô hình

Khoảng cách thứ 5 phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và chất lượng cảm nhận của họ khi tiêu dùng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1988) ban đầu cho rằng sự khác biệt này bị chi phối bởi 10 yếu tố bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ

5 Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ

7 Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp

8 An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, trải qua quá trình nghiên cứu, Parasuraman đã rút 10 nhân tố này thành 5 thành phần cơ bản để đo lường sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự

Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)

Hình 2.4 Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự cũng chỉ đo lường khía cạnh chất lượng chức năng của dịch vụ chứ không đề cập đến khía cạnh chất lượng

kỹ thuật của dịch vụ, hay nói cách khác các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ chỉ phản ánh qua khía cạnh chức năng chứ không phản ánh được khía cạnh chất lượng kỹ thuật của dịch vụ Ngoài ra, mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ cũng chỉ thể hiện rõ cách đo lường khoảng cách thứ 5 mà không đề cập đến việc đo lường 4 khoảng cách còn lại

2.2.1.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã giới thiệu mô hình đo lường năng lực thực hiện dịch vụ nhằm bổ sung cho mô hình của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Theo Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ

có thể được hiểu “tương đương với thái độ của khách hàng” và có thể được đo

Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm trong

quá khứ

Kỳ vọng về dịch vụ

Cảm nhận về dịch vụ

Chất lượng cảm nhận dịch vụ

lường tốt hơn với thang đo SERVPERF (sẽ được trình bày ở phần sau) Cụ thể hơn, các tác giả lập luận rằng việc đo lường năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ

sẽ cho kết quả tốt hơn là việc đo lường khoảng cách thứ 5 mà Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã giới thiệu

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Việc đo lường chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu tiến hành dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như mô hình của Grönroos (1984), Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) hay mô hình của Cronin và Taylor (1992) Tuy nhiên, vẫn có những tranh cãi về số lượng các các biến đo lường và các biến quan sát trong các mô hình chất lượng dịch vụ Thông thường, các nghiên cứu thường sử dụng năm biến tiềm ẩn, nhưng cũng có một vài nghiên cứu sử dụng nhiều hoặc ít hơn năm biến tiềm ẩn, điều này phụ thuộc rất nhiều vào các đặc tính của từng dịch vụ riêng lẻ hay chủ đích của nhà nghiên cứu

a) Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL được phát triển từ mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn SERVQUAL đo lường khoảng cách thứ 5 về sự khác nhau giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ Thang đo SERVQUAL được thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với năm biến đo lường: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình Cũng lưu ý là thang đo SERVQUAL

đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, do đó

số biến quan sát thực của thang đo SERVQUAL là 22 Một dịch vụ được coi như là

có chất lượng nếu như sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không khác nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi từ phía khách hàng đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988)

Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991), thang đo SERVQUAL được thiết kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và có giá trị trong việc đánh giá chất lượng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có sự điều chỉnh

cho phù hợp với từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhau như: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giáo dục…

Một số nhà nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế của thang đo SERVQUAL Babakus và Boller (1992) đưa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng thường không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ chứ không phải xuất hiện trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy cũng như giá trị phân biệt của thang đo SERVQUAL, và việc đo lường khoảng cách thay vì đo lường năng lực thực hiện dịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố tâm lý

b) Thang đo SERVPERF

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử sụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Nghiên cứu này đã được sự ủng hộ của nhiều nhà nghiên cứu sau đó Thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi

về kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản, đó là:

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

(+)

(+)

(+) (+)

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992)

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 2.3 Giới thiệu ứng dụng OTT Zalo và ứng dụng của thang đo SERVPERF

trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo

2.3.1 Khái niệm về các ứng dụng nhắn tin OTT

OTT (Over The Top) là giải pháp cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trên nền tảng Internet Lĩnh vực được ứng dụng nhiều nhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giao thức internet (IPTV) và các video theo yêu cầu (VOD) tới người dùng cuối Ưu thế lớn nhất của công nghệ OTT là việc cho phép cung cấp

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

nguồn nội dung phong phú và đa dạng theo yêu cầu của người sử dụng vào bất kì thời điểm nào và tại bất cứ nơi đâu chỉ với một thiết bị phù hợp có kết nối Internet Ngoài ra, công nghệ này còn cung cấp nhiều loại công cụ tiện ích khác mang tính ứng dụng cao như: VoIP, Mạng xã hội, Live Broad Casting Với nhiều ứng dụng thiết thực, công nghệ OTT được dự báo sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai và trở thành một trong những xu thế công nghệ (Theo Dragon Multimedia Technologies Jsc)

2.3.2 Sự ra đời và phát triển của Zalo

Kể từ khi quyết định tham gia với sản phẩm tự phát triển (cuối năm 2011), 8 tháng sau Zalo đã có phiên bản thử nghiệm Khởi đầu chậm, nhóm phát triển Zalo còn mắc thêm một sai lầm nghiêm trọng, đó là máy móc sử dụng nền tảng web cho ứng dụng trên điện thoại di động Điều này khiến cho Zalo gặp nhiều lỗi, việc phát triển sản phẩm tưởng như rơi vào bế tắc Sau khi phát hiện ra sai lầm nghiêm trọng khi thiết kế sản phẩm, nhóm làm Zalo quyết định thực hiện một bước ngoặt lớn Thay vì tạo ra một sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm về sản phẩm web thành công, Zalo đã tập trung thiết kế một ứng dụng chỉ dùng cho các thiết bị di động Và thay vì so tài với các đối thủ ngoại, Zalo tập trung nguồn lực cho hướng đi quan trọng nhất: đó là việc nhắn tin miễn phí nhanh, ổn định nhất trên mọi môi trường của mạng viễn thông Việt Nam

Tháng 12-2012, ba tháng sau ngày ra mắt sản phẩm thử nghiệm thất bại, Zalo đưa ra sản phẩm chính thức với nhiều cải tiến quan trọng Sau đó, ứng dụng nhắn tin miễn phí thuần Việt leo dần trên các bảng xếp hạng và ngày 8-1-2013, Zalo có bước nhảy vọt trên App Store Việt Nam, chiếm vị trí số một – vượt qua cả đối thủ mạnh nhất trên thị trường lúc đó là Wechat và liên tục giữ vị trí cho tới nay

Zalo đang được đánh giá rất cao trong ngành OTT trong nước nói riêng và ngành ứng dụng Việt nói chung Dù là ứng dụng OTT đượcphát triển sau, so với các ứng dụng OTT đến từ các nước có ngành công nghệ thông tin phát triển và lợi thế của người đi trước, nhưng Zalo vẫn trụ vững với con số mười lăm triệu người dùng,

Viber đứng sau với con số mười hai triệu tại Việt Nam Với lượng người dùng lên đến mười lăm triệu người và mức tăng trưởng 500.000 người dùng/ tháng, nếu không có hạ tầng và nền tảng kỹ thuật tốt, Zalo không thể đảm bảo được những trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng

2.3.3 Mô tả dịch vụ ứng dụng Zalo

Các tính năng chính của Zalo:

 Gửi tin nhắn video: người sử dụng có thể gửi tin nhắn video cho bạn bè trong khi nhắn tin với thời lượng 15 giây

 Quét bạn ở gần: chức năng cho phép tìm kiếm và kết bạn dễ dàng hơn

 Chia sẻ địa điểm: giúp người sử dụng chia sẻ địa điểm hiện tại của mình cho bạn bè trong khi chat

 Nhắn tin bằng giọng nói: nói và gửi tin nhắn không cần phải gõ phím; Cho phép gửi tin nhắn bằng giọng nói lên đến 5 phút/tin; Người sử dụng còn có thể vừa

đi vừa nói ở mọi lúc mọi nơi

 Gửi tin nhắn real-time: thông báo trạng thái tin nhắn đã nhận và gửi; Gửi nhắn tin siêu tốc hoàn toàn miễn phí

 Lưu trữ, chia sẻ những khoảnh khăc: ghi lại những khoảnh khắc ý nghĩa nhất của mình trên trang nhật ký

 Trò chuyện nhóm: Zalo cho phép người sử dụng có thể tạo và tham gia các nhóm trò chuyện,chia sẻ thông tin với bạn bè, đồng nghiệp và gia đình một cách thuận tiện nhất; Trò chuyện và kết bạn cùng lúc năm mươi thành viên khác trong nhóm

 Tìm và kết nối bạn bè xung quanh: tìm kiếm bạn bè xung quanh bạn một cách chính xác nhất; Zalo tích hợp danh sách bạn bè với danh bạ của người sử dụng

 Giải trí: chơi game vẽ hình đoán chữ trí tuệ; tự tin “thách đấu” với bạn bè qua game “Giai Điệu Vui”

 Biểu tượng, cảm xúc: giúp người sử dụng có thể vừa trò chuyện vừa thể hiện mọi cảm xúc của mình qua bộ sưu tập biểu tượng cảm xúc khá độc đáo

Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn cho thấy:

- Các nhà nghiên cứu trước đây đã vận dụng thang đo SERVPERF vào nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, và có ý nghĩa thực tiễn

- Qua nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVPERF được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên, thang đo SERVPERF cần hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người sử dụng đối với chất

lượng dịch vụ của Zalo

Dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và

mô hình chất lượng dịch vụ đã trình bày trong hình 2.5, đặt trong trường hợp cụ thể Zalo là một ứng dụng cung cấp các dịch vụ nhắn tin và gọi điện thoại đa tiện ích dành cho người sử dụng nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của

H4

H5

người sử dụng đối với chất lượng cung cấp dịch vụ OTT của Zalo (trình bày ở hình 2.6) và mô hình này sẽ được kiểm định cụ thể ở chương 3 Để đo lường sự hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng cung cấp dịch vụ OTT của Zalo tại Việt Nam, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố (Cronin & Taylor, 1992) với 22 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của khách hàng, không đo sự kỳ vọng Theo Cronin & Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng

 Các giả thiết nghiên cứu

Giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1 - Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H2 - Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H3 - Thành phần sự bảo đảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H4 - Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

H5 - Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch OTT của Zalo, chương này tác giả đã:

- Khái quát về chất lượng dịch vụ; sự hài lòng của khách hàng; mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng của khách hàng và cách đo lường các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

- Giới thiệu định nghĩa về ứng dụng OTT, trình bày chi tiết về ứng dụng Zalo của công ty cổ phần VNG; quá trình phát triển, các mốc sự kiện, các tính năng chính nổi bật và những mục tiêu trong thời gian tới cho chiến lược phát triển

- Trình bày các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trước đây có liên quan sau đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này

Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 5 giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 và chiều tác động là chiều dương đối với Sự hài lòng của khách hàng