Tư duy của chiến lược gia

Kenichi Ohmae

B n quy n ti ng Vi t Công ty CP Sách Alpha

D án ebook cho thi t b di đ ng

Phát hành ebook http://www.taisachhay.com

T o ebook Tô ( i Tri u

Ebook th c hi n dành cho nh ng b n ch a có đi u ki n mua sách

N u b n có kh năng hãy mua sách g c đ ng h tác gi ng i d ch và Nhà Xu t B n

M c l c

T DUY C A CHI N L C GIA 2

T duy nh chi n l c gia nh t b n 4

Gi i thi u 6

Ch ng P(ÂN TÍC( Đ) M KH ) Đ U 10

Ch ng B N (ÀN( TRÌN( D N Đ N L I TH CHI N L C 19

Ch ng T P TRUNG VÀO CÁC Y U T CH CH T 22

Ch ng XÂY D NG U T( T NG Đ I 25

Ch ng T(EO ĐU ) CÁC SÁNG K) N TÍC( C C 28

Ch ng K(A) T(ÁC M C Đ T DO CHI N L C 30

Ch ng BÍ M T V T M N(ÌN C() N L C 35

Ch ng TAM G)ÁC C() N L C 41

Ch ng CHI N L C D A TRÊN K(ÁC( (ÀNG 45

Ch ng CHI N L C D A VÀO CÔNG TY 50

Ch ng CHI N L C D A TRÊN Đ I TH C NH TRANH 57

Ch ng CHI N L C DOANH NGHI P 62

Ph n 3: Th c T Chi n L c Hi n Đ i 73

Ch ng AM HI U MÔ) TR NG KINH T 73

Ch ng Đ ) P(Ó V I T(AY Đ I CHI N L C 84

Ch ng NH T B N: HUY N THO ) VÀ T( C T 95

Ch ng : Đ A RA CÁC QUY T Đ NH ĐÃ Đ C TÍN( TOÁN TR C 107

Ch ng CÔNG T( C T(ÀN( CÔNG CHI N L C LÀ GÌ 119

Alpha Books trân tr ng gi i thi u các cu n sách cùng ch đ 123

T duy nh chi n l c gia nh t b n

Trong h ng hà sa s sách kinh doanh hi n tay, t i sao cu n sách T duy c a chi n l c gia (The Mind of the Strategist) l i là m t cu n sách ph i đ c (ãy cùng nhìn l t qua cu n sách Đây là m t cu n sách v ngh thu t kinh doanh Nh t B n đ t n c đã s n sinh ra Sony, Toyota, Panasonic, Honda, nh ng cái tên

đã quá quen thu c và t ng đánh b i c nh ng gã kh ng l M trên th ng tr ng Tác gi là Kenichi Ohmae, c ng s cao c p c a McKinsey & Company, m t trong nh ng công ty t v n danh giá nh t trên th

gi i Cu i cùng cu n sách này n m trong danh sách cu n sách kinh doanh hay nh t m i th i đ i Có

l , ch c n v y đã đ đ đ c gi m cu n sách ra ít nh t m t l n Và có l cũng ch c n m t l n đó là đ đ

đ c gi đ c h t cu n sách vì th t khó có th g p l i khi b t đ u m trang đ u tiên Có gì h p d n trong

cu n sách này đ n v y?

Đ u tiên cu n sách c a Kenichi Ohmae đã đ a ra cách ti p c n và đ i phó v i m i đi u mang tính b n

ch t mà không m y cu n sách khác làm đ c Ông cho r ng khi đ i m t v i m t v n đ , m t xu h ng,

m t s ki n hay m t tình hu ng hãy phân tách nó ra thành t ng ph n nh , n m v ng hay gi i quy t t ng

ph n nh đó sau đó ghép chúng l i theo h ng có l i cho mình Khi làm nh v y chúng ta không nh ng

có th hi u đ c c t lõi v n đ , t đó đ ra gi i pháp mà còn không b s hãi hay choáng ng p tr c

nh ng th d ng nh có v to l n và n m ngoài kh năng c a chúng ta Ông cũng xác đ nh rõ m c tiêu

c a chi n l c là đem l i nh ng đi u ki n thu n l i cho b n thân t c là ch n đúng n i đ đánh ch n đúng th i đi m đ ti n công hay rút lui đánh giá và tái đánh giá khi tình hu ng thay đ i T đó ông k t

lu n phân tích quá trình t duy bi n m t v n đ ph c t p thành nhi u ph n nh h n đ hi u h n v nó

là b c kh i đ u c t lõi c a t duy chi n l c thói quen phân tích s giúp t duy tr nên linh ho t và có

th đ a ra ph n ng th c t tr c nh ng tình hu ng liên t c thay đ i Đây chính là y u t t o nên m t chi n l c gia th c s

Ti p theo, Kenichi Ohmae nh n m nh b c đ u tiên c a chi n l c là đ t đúng câu h i N u câu h i sai,

t t nhiên đáp án có đúng cũng vô nghĩa Ví d khi công ty đang ph i đ i m t v i hi n t ng chi phí gia tăng do làm thêm gi nó s ph i h i câu h i nào đ tìm ra đúng căn nguyên c a v n đ Chúng ta nên làm gì đ gi m th i gian làm thêm hay Chúng ta có đ nhân viên không hay Nhân viên c a chúng ta

có đ k năng c n thi t đ hoàn thành công vi c mà không c n làm thêm gi không M i câu h i này s

đ a đ n m t gi i pháp khác nhau t đó quy t đ nh xem v n đ có đ c gi i quy t tri t đ hay không Có

th th y ngay r ng chúng ta nên tr l i câu h i th ba tr c, r i đ n câu h i th hai và cu i cùng là câu

h i đ u tiên Tuy nhiên đa s các công ty l i ch luôn t p trung vào câu h i đ u tiên mà không h suy nghĩ

Rõ ràng m c dù vi c đ t đúng câu h i là r t quan tr ng nh ng nó không h d dàng đ làm đ c đi u đó các công ty c n ph i sáng t o và không đi theo l i mòn c a ng i khác m t cách mù quáng

Cu i cùng tác gi đ c p đ n cách đ đ t đ c l i th c nh tranh v i chi phí h p lý Đó là tái phân b ngu n l c khai thác đi m m nh t ng đ i hành đ ng táo b o và t do hành đ ng V c b n ông cho

r ng công ty nên tìm ra và t p trung ngu n l c vào m t ho c hai y u t c t lõi t o nên thành công c a các doanh nghi p trong ngành đi m m nh c a công ty so v i đ i th c nh tranh liên t c h i t i sao đ i v i

m i thông l trong ngành và ho t đ ng trong nh ng lĩnh v c công ty đ c t do hành đ ng Làm đ c

l n bên ngoài c a v n đ làm cho s hãi Nh ng ng i làm ăn l n thì l i có xu h ng đ u t dàn tr i

Nh ng ng i th c s có th đ a Vi t Nam ra toàn c u l i v p ph i thách th c quá l n B t c khi nào g p

khó khăn hãy luôn làm theo ba đi u trên phân tách v n đ t l n thành nh đ t đúng câu h i, t p trung ngu n l c hành đ ng táo b o và t do nh v y thì không ch ng ng i v t nào tr nên quá l n đ i v i

b n hay công ty c a b n

(ãy tìm đ c cu n sách và tr thành m t chi n l c gia đích th c

Alpha Books th ng hi u s 1 v sách qu n tr kinh doanh xin trân tr ng gi i thi u đ n b n đ c cu n T duy c a chi n l c gia vô cùng b ích này

Tháng năm

Công ty c ph n sách Alpha

Gi i thi u

Là m t nhà t v n qu n lý làm vi c t i công ty t v n qu c t tôi đã đ t chân đ n r t nhi u các qu c gia và

có c h i đ c ti p xúc v i hàng trăm nhà đi u hành l n t i châu Âu B c M và châu Á Tôi nh n th y h u

h t các doanh nhân này dù l n tu i hay xu t s c h n tôi đ u r t h ng thú v i nh ng chia s c a tôi v chi n l c kinh doanh Lý do r t đ n gi n Tôi là ng i Nh t B n

M i ng i đ u nghĩ ng i Nh t đ c th h ng nh ng năng l c kỳ o cho phép h đu i k p đ i th trên

th ng tr ng qu c t Và tôi m t ng i Nh t đ c giáo d c theo l i ph ng Tây n m đ c toàn b bí kíp kinh doanh c a Nh t B n l i có th truy n đ t b ng ngôn ng c a các nhà lãnh đ o kinh doanh

ph ng Tây thì h n là ho c có th là h nghĩ nh th tôi s s h u m t vài ma thu t nào đó Và tôi đang s p s a thì th m nh ng công th c bí m t vào đôi tai đang mong ngóng c a h

T t nhiên tôi đang phóng đ i s vi c Không doanh nhân nào tôi ti p xúc th c s cho r ng có công th c bí

m t đ ng sau s ngo n m c c a n n kinh t Nh t B n trên đ u tr ng qu c t Nh ng h c m th y không

th a mãn v i nh ng l i gi i thích đ n gi n v s b t phá này v n đ c đ c p tho i mái trên truy n hình

ho c trên nh ng bài báo mà các chuyên gia t phong đã đ c p đ n v cách th c Nh t B n phát tri n n n kinh t c a mình ( tin r ng lý do đây không đ n gi n ch là cái tên T p đoàn Nh t B n hay các quy t

đ nh có s đ ng thu n cao, tinh th n c a c công ty và đ i ngũ nhân công ch t l ng Và h đã đúng Ngoài nh ng đi u trên th tôi mu n gi i thi u đ n b n bè và đ c gi kinh doanh ph ng Tây không đ n thu n là các công th c và ph ng pháp V i t cách m t nhà t v n tôi có c h i làm vi c cùng r t nhi u công ty l n c a Nh t B n H đ u là nh ng công ty thành công v i các chi n l c xu t s c Nh ng n u tìm

hi u kĩ h n b n s nh n ra m t ngh ch lý ( không s h u đ i ngũ l p k ho ch quá c ng k nh, ph c t p, hay nh ng quá trình l p k ho ch chi n l c m vàng M t vài công ty này còn đ c bi t thi u th n ngu n

l c nh nhân l c, v t l c hay ngu n v n k thu t, nh ng đi u t ng ch ng nh là đi u ki n c n đ t o nên m t chi n l c tham v ng Nh ng dù trong hoàn c nh thi u th n, h v n là nh ng công ty l n m nh hàng đ u trên th tr ng ngày càng t o ra nhi u c a c i v t ch t

H đã làm đ c đi u đó b ng cách nào Câu tr l i r t đ n gi n H có th không s h u đ i ngũ lên k

ho ch nh ng l i n m trong tay các nhà chi n l c v i tài năng thiên b m nh nhà sáng l p ho c giám đ c

đi u hành c a công ty Đ c bi t Nh t B n không có b t c ngôi tr ng nào chuyên v đào t o kinh doanh nên nh ng nhà chi n l c này th ng có ki n th c n n r t ít t i thi u ch m c cao đ ng H cũng có th ch ng bao gi tham gia m t khóa h c ho c đ c b t kỳ cu n sách nào v chi n l c Nh ng h

th u hi u đ c các y u t căn b n c a m t chi n l c xu t s c H có t duy riêng bi t v công ty khách hàng đ i th c nh tranh s t ng tác m t cách tích c c đ n t p h p toàn di n các m c tiêu và k t tinh k

ho ch hành đ ng cu i cùng

Sáng su t là y u t quan tr ng c a quá trình này Nó chính là s sáng t o, kh năng s d ng tr c giác đ

s p x p l i c c u t ch c khi k t qu đ t đ c nh nh ng gì đã đ c d đoán S k t h p hoàn h o c a sáng t o và ý chí kiên c ng mang l i cho các chi n l c này kh năng c nh tranh phi th ng

Dù là Nh t B n hay ph ng Tây dòng dõi c a chi n l c gia thiên b m đã không còn nhi u ho c b đ y lùi sang m t bên nh ng ch cho r t nhi u nhà k ho ch tài chính và chi n l c khác Ngày nay doanh nghi p hay công ty t nhân l n m nh đã không còn đ c thi t l p đ đ i m i H th ng và ti n trình kinh doanh c a h đ n gi n ch đ phát tri n làm t t h n nh ng gì h đang làm M áp l c c a vô s các

th ch xã h i và chính ph đã chi ph i ho t đ ng c a các công ty đáng chú ý nh t có l ph i k đ n các quy đ nh c a chính ph trong nh ng năm và và ch t o đi u ki n cho nh ng công ty thích

ng đ c v i các đi u lu t này đ ng th i làm gi m đi nhu c u đ i m i c a h Nh ng ng i ng h các chi n l c táo b o và tham v ng th ng xuyên b coi là nh ng k thua cu c, trong khi ph n th ng ch

đ n v i nh ng ng i có k năng làm vi c theo h th ng Đi u này đ c bi t đúng trong các ngành công nghi p giai đo n tăng tr ng n i mà hành đ ng và ý t ng th ng đi vào ngõ c t, lo i b s sáng t o

đ i m i Ng c l i các nhóm đ u t m o hi m l i có xu h ng thu hút nh ng y u t linh ho t, d thích nghi

b t c th i đi m nào không gian nào các t p đoàn l n đ u phát tri n văn hóa riêng c a h và thành công g n li n v i kh năng thích nghi v i n n văn hóa đó Trong th i đ i c a chúng ta văn hóa kinh doanh

c a h u h t các doanh nghi p là nâng cao tính h p lý và logic vì v y, t o ra các nhà phân tích thay vì các nhà đ i m i tiên phong Đi u này ch ng t không ph i vô lý khi chúng ta nh n xét r ng h u h t các doanh nghi p l n t i M ngày nay ho t đ ng gi ng nh đang trong n n kinh t c a các n c Xô Vi t Đ t n t i,

h ph i lên k ho ch tr c m t cách toàn di n, ki m soát m t lo t các ch c năng quan tr ng trong t ng chi ti t H ch ra các chính sách và th t c chi ti t t m , gi i thích rõ trên th c t cho m i ng i nh ng gì

có th và không th th c hi n trong nh ng hoàn c nh đ c bi t H thi t l p các h n m c t i thi u phân tích r i ro, d đoán chi phí d phòng Vì quá trình l p k ho ch đã đâm ch i trong các công ty nên t duy chi n l c cũng d n khô héo

Các b n cũng có th d đoán thông đi p tôi đ a ra trong cu n sách này đó là các chi n l c kinh doanh thành công không b t ngu n t các phân tích kh t khe mà đ n t các t duy khác bi t Đó là nh ng gì tôi

g i là t duy c a các chi n l c gia, s sáng su t và ngh l c trách nhi m, t m nhìn xa chính là n n t ng cho s sáng t o và tr c quan thay vì lý trí Đi u này cũng bao g m c kh năng đào sâu phân tích Nh ng

h ch s d ng các k t qu phân tích đ kích thích quá trình sáng t o, th nghi m các ý t ng m i tìm ra

ý nghĩa chi n l c nh mong mu n, ho c đ đ m b o th c hi n thành công ý t ng điên r nh ng kh thi Các chi n l c tuy t v i cũng nh các công trình ngh thu t l n ho c các phát minh khoa h c vĩ đ i,

đ u ph i có k thu t trong v n hành nh ng luôn b t ngu n t nh n th c đi u v t ra ngoài t m v i c a phân tích

V n đ đ c đ t ra đây là n u t duy c a các chi n l c gia khác bi t m t cách sâu s c v i văn hóa c a doanh nghi p thì làm th nào các doanh nghi p th ch hóa đó có th khám phá ra năng l c này đ ti p

nh n và th c hi n các chi n l c kinh doanh sáng t o? Trong cu n sách The Corporate Strategist t m

d ch: Chi n l c gia Doanh nghi p đ c xu t b n năm t i Nh t B n tôi đã c g ng tìm ra câu tr l i cho câu h i này trong b i c nh c a Nh t B n

T i Nh t B n cũng có c m t h th ng các lu t l khác nhau gi ng nh ph ng Tây đ ngăn c n s sáng

t o c a các chi n l c li u lĩnh và m o hi m T i các công ty hàng đ u Nh t B n thăng ti n ch dành cho các v trí lãnh đ o nh t đ nh ch không dành cho nh ng cá nhân có bi u hi n xu t s c trong công vi c Không ai có th đ t đ n v trí qu n lý c p cao tr c tu i và th ng nh ng giám đ c đi u hành đ u trên tu i đ tu i khó có th đ a ra đ c các ý t ng chi n l c năng đ ng Đi u này đ ng nghĩa v i

vi c các cá nhân tr sáng t o, nhi t huy t c m th y không có lý do gì h ph i đóng góp cho công ty đ xây

d ng nên các chi n l c phát tri n H qu là s trì tr có h th ng

Tôi th ng t h i r ng các chi n l c gia v i t duy sáng t o phát tri n nh th nào trong n n văn hóa doanh nghi p nh th Các thành ph n c u thành nên nh ng chi n l c gia l i l c là gì và làm th nào h

có th phát tri n trong b i c nh n c Nh t nh v y Đó là nh ng câu h i tôi đ t ra trong cu n sách c a mình Câu tr l i đ c ti t l qua s hình thành nhóm doanh nghi p c a các võ sĩ đ o tr tu i, nh ng

ng i đóng hai vai trò quan tr ng khác nhau M t m t, h là nh ng chi n l c gia th c th , k t h p gi a trí t ng t ng t do c ng v i s tinh t trong kinh doanh đ đ a ra nh ng ý t ng chi n l c táo b o và sáng t o M t khác h cũng là nh ng nhà phân tích th nghi m, ng d ng các ý t ng và h tr cho

nh ng nhà qu n lý tr c ti p th c hi n các chi n l c đã đ c thông qua Khái ni m võ sĩ đ o này ch

đ c ng d ng m t vài công ty t i Nh t B n nh ng các công ty này đ u đ t đ c nh ng thành công vang d i

Tuy nhiên ph ng án đó không phù h p v i hoàn c nh c a các công ty t i châu M và châu Âu Có v nh

n i dung tr ng tâm c a cu n sách này và cu n đã đ c xu t b n t i Nh t B n tháng tr c đ u liên quan t i tình tr ng trì tr trong phát tri n chi n l c hi u qu t i b t kỳ m t doanh nghi p nào R t nhi u cách mà nh ng ng i không có trí thông minh tr i phú có th phát tri n và nuôi d ng đ c t duy nh các nhà chi n l c chuyên nghi p (ãy hi u theo cách đ n gi n h n không có b t kỳ m t công th c bí

m t nào đ sáng ch ra các chi n l c thành công ch có nh ng khái ni m và cách ti p c n c th giúp cho chúng ta phát tri n trí l c nh m đ a ra các ý t ng chi n l c siêu vi t Do v y đ c gi s không tìm th y

b t kỳ m t công th c bí m t nào cho chi n l c kinh doanh thành công trong cu n sách này Nh ng gì tôi

c g ng mang l i là nh ng ch d n giúp chúng ta phát tri n thói quen ho c kh năng suy nghĩ m t cách chi n l c

Cu n sách đ c l y d li u t nh ng cu n sách b ng ti ng Nh t tôi đã xu t b n tr c đó bao g m Chi n

l c gia Doanh nghi p (Ph n ) và )) McKinsey Qu n lý chi n l c đ ng th i; m t bài báo có tên là Chi n l c hi u qu cho c nh tranh thành công trên The McKinsey và chuyên kh o Tam giác chi n

l c đ c xu t b n l n đ u tiên trong chu i báo McKinsey Staff

B ng vi c trích d n chính t các bài vi t c a mình tôi không có ý đ nh tuyên b đã phát minh ho c phát

hi n ra các khái ni m chi n l c đ c gi b t g p trong cu n sách này B ng cách này hay cách khác nhi u khái ni m đã tr thành trí tu chung c a gi i kinh doanh trong nhi u năm k t khi chúng đ c đ nh nghĩa b i các h c gi nh Peter Drucker Theodore Levitt Michael Porter v v Đ ng ph ng di n

ng i th c hi n h n là ng i đ c tôi không thành th o trong vi c t o d ng các công trình nghiên c u

nh h nh ng tôi không th tránh kh i s nh h ng t nh ng ý t ng c a h Tuy nhiên m c đích c a tôi trong cu n sách này không ph i đ a ra các lý thuy t m i mà đ n gi n ch là áp d ng lý thuy t vào đúng ch c a nó là n i mang l i tr c giác sáng t o trong b công c t o d ng chi n l c thành công

Ph n ) Ngh thu t c a T duy Chi n l c t p trung ch y u vào quá trình xây d ng lý trí Ch ng

gi i thi u ti n trình và minh h a các phân tích Năm ch ng ti p theo khám phá nh ng h ng d n mà các nhà t t ng chi n l c có th theo đu i đ t o ra chi n l c đ i m i và ch ng miêu t b n ch t c a chính vi c theo đu i đó

Trong Ph n II, tr ng tâm chuy n t quá trình sang b n ch t xem xét s khác nhau c a các lo i chi n l c

xu t phát t vi c t p trung vào các đi m khác nhau mà tôi g i là tam giác chi n l c, bao g m công ty khách hàng và đ i th c nh tranh Ch ng cu i c a Ph n II gi i thích s khác nhau gi a chi n l c doanh nghi p và chi n l c kinh doanh Trong s đó khái ni m gây nhi u tranh cãi nh t là qu n lý danh m c

đ u t s n ph m công c trung tâm c a vi c ho ch đ nh chi n l c ngày nay và vai trò c a nó trong s phát tri n chi n l c doanh nghi p t ng th

Ph n III t p trung ch y u vào các y u t môi tr ng ch u nh h ng c a t duy chi n l c xây d ng chi n l c quan sát th tr ng kinh doanh hi n nay c a Nh t B n cái nhìn t ng quát v b n ch t c a t m nhìn chi n l c và ch ng cu i t ng k t l i quan đi m cá nhân c a tôi trong vi c xây d ng các chi n l c thành công

Vì h u h t các ch ng đ c d ch toàn b ho c m t ph n t ti ng Nh t và ph n còn l i là s k t h p gi a

ti ng Nh t và ti ng Anh nên tôi hy v ng đ c gi s kiên nh n v i b t kỳ s l p d nào g p ph i (S d ng

đ i t anh y ho c cô y đ thay th cho ng i qu n lý ng i l p k ho ch chi n l c gia doanh nghi p s t t h n k c v s thu n ti n ng pháp Đây cũng là l a ch n r t th c t trong đa s các

tr ng h p t i Nh t B n.)

Tôi xin g i l i cám n chân thành nh t đ n các b n đ ng nghi p c a tôi làm vi c t i công ty McKinsey đã giúp tôi phát tri n các khái ni m đ c đ c p trong cu n sách này M c dù h đóng góp r t nhi u trong

vi c xây d ng nên nh ng h c thuy t c a tôi nh ng h không ch u b t kỳ trách nhi m nào trong cách tôi

áp d ng h c thuy t c a mình

Đ c bi t tôi xin cám n t i nh ng đóng góp c a hai đ ng nghi p là Max Geldens và Roland Mann Max Geldens v i s sáng su t đã góp ý chi ti t cho b n phác th o c a tôi Và tôi cũng bi t n sâu s c t i s đóng góp vô giá c a Roland Mann nh m t nhà biên t p nhà phê bình nhà qu n lý d án

Tuy nhiên t t hay x u, nh ng khái ni m t ng quan v chi n l c kinh doanh đ a ra trong cu n sách này

là suy nghĩ c a cá nhân tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v nh ng đánh giá gây tranh cãi mà cu n sách này

đ a ra

Ph n 1: Ngh Thu t T Duy Chi n L c

M t vài tu n tr c tôi nh n đ c m t cu n sách gi i thi u t m t công ty du l ch Nh t B n m i d

Th ng th c các môn th thao trong không gian lý t ng Tiêu đ c a đo n qu ng cáo nhìn r t b t m t: Golf qu n v t, b n cung đ p xe đua thuy n th a mãn s l a ch n c a b n t i m t đ a đi m du l ch lý

t ng trung tâm Công viên Qu c gia Ise-Shima, n i ti ng v i b bi n đ a hình ph c t p và ho t đ ng s n

xu t nuôi c y ng c trai

T ng làm h ng d n viên du l ch tôi th a hi u m t tour du l ch c ngày t Tokyo đ n Shima Peninsula

m t m i nh th nào nh ng cu n sách qu ng cáo đó v n r t h p d n tôi

Lch trình c a chuy n du l ch dày đ c Xe buýt s kh i hành t Tokyo lúc gi sáng th B y và đ n khách

s n lúc gi chi u sau m t hành trình kho ng h n km Bu i sáng ti p theo toàn b th i gian s dành

đ tham gia các môn th thao mà cu n sách đã gi i thi u Sau đó vào lúc gi 30 chi u, t t c ph i lên xe buýt đ v đ n Tokyo lúc gi 30 t i

Tôi c có nhi u th i gian đ th ng th c toàn b v đ p thiên nhiên đ c mô t trong cu n sách

nh ng ng n núi xanh m t hùng vĩ trùng đi p b u tr i trong xanh bi n xanh và nh ng vùng v nh

nh đ p nh tranh v v i các bè ng c trai n m r i rác Theo tính toán cá nhân c a tôi ch c ch n 43%

th i gian c a chuy n đi dành cho vi c di chuy n b ng xe buýt Ăn ng , t m, gi t nh ng công vi c

th ng ngày chúng ta v n làm cũng chi m kho ng 40% th i gian Ch còn l i 6 ti ng r i, hay 17% th i gian cho các môn th thao, ho t đ ng đ c cho là m c đích c a chuy n đi Công ty này báo giá đô-la,

c tính ra kho ng đô-la cho m t gi ch i th thao Tôi nghĩ r ng n u ch đ ch i tennis tôi hoàn toàn có th ch c n phút lái xe t i m t câu l c b tennis ngo i ô Tokyo tr phí đô-la và t n h ng quãng th i gian đó thay vì ph i đi xa đ n v y

Khi m t công ty du l ch bán tour t t nhiên là m c tr n gói g m nhi u y u t khác nhau k c không khí Khách hàng th ng tr luôn đô-la cho chuy n du l ch tr n gói đó mà không tính toán chi phí

th c t cho m i thành ph n và chúng có đáng đ h đ u t hay không Đ làm đ c đi u này chúng ta

ph i tìm hi u kĩ đ xu t th c s đ c đ a ra tìm hi u các y u t khác nhau c a gói du l ch đó và tính toán xem các y u t đó chi m t l bao nhiêu trong c gói du l ch

Quay tr l i v i ví d c a tôi rõ ràng so v i vi c đi quãng đ ng quá xa ch đ ch i th thao m t mình

m t ng i ch i tennis có th nh n đ c giá tr g p 10 l n b ng vi c trong thành ph và ch i t i các sân tennis g n nhà Nh ng gi s b n đ c bi t thích ch i tennis trong m t khung c nh th m ng, b n s b lôi

cu n b i v đ p đ c qu ng bá r t t t c a Công viên Qu c gia Ise-Shima Trong tr ng h p này li u chúng ta có ph i cân nh c k t i chi phí b ra hay không Có th ho c không c n thi t Quan đi m đ a ra đây là phân tích giúp chúng ta có th t đ nh h ng nh ng đánh giá c a mình h n là b đ nh h ng b i

nh ng y u t khác đ ch p nh n gói du l ch đó tr ti n cho m t không khí du l ch mà b n không đ nh hình đ c

Phân tích chính là b c đ u tiên quan tr ng trong t duy chi n l c Đ i m t v i các v n đ , khuynh

h ng, s ki n đ t o thành m t t ng th hài hòa ho c đ i m t v i m t gói các tình hu ng x y ra đ bóc tách chúng thành các y u t c u thành đ n l Sau đó khi phát hi n ra ý nghĩa c a chúng các nhà chi n

l c l p ghép chúng theo cách tính toán t i u hóa l i th cho h

Trong th ng tr ng cũng nh trên chi n tr ng, m c đích c a các chi n l c là mang l i l i th cho m t bên đánh giá đâu là th i đi m quan tr ng đ t n công rút lui ho c đánh giá gi i h n c a các th a hi p đúng đ n nh t Bên c nh thói quen phân tích đi m đáng chú ý c a các chi n l c gia là s nhanh nh y giúp h ph n ng k p th i v i các tình hu ng thay đ i có th x y ra

Trong t duy chi n l c đ u tiên chúng ta ph i tìm hi u rõ ràng các tính ch t đ c thù c a t ng y u t trong m t tình hu ng sau đó s d ng t i đa năng l c trí tu đ s p x p l i các y u t đó m t cách thu n

l i nh t Hi n t ng và s ki n trong th gi i th c không ph i lúc nào cũng đúng nh mô hình tuy n tính

Do v y các cách th c đáng tin c y nh t trong vi c phân tích m t tình hu ng và các b ph n c u thành c a

nó sau đó ghép chúng l i trong mô hình nh mong mu n không ph i là ph ng pháp có th th c hi n

đ c t ng b c nh phân tích h th ng Thay vào đó công c phi tuy n tính cu i cùng chính là b não con ng i T duy chi n l c th c s trái ng c v i h th ng lý trí ti p c n thông th ng d a trên t duy tuy n tính Nh ng nó cũng trái ng c v i ph ng pháp đánh giá m i th d a trên tr c giác mà không c n

b t kỳ phân tích nào (ình -1)

(ình -1: Ba ki u t duy

Không c n bi t v n đ đó khó khăn đ n đâu b c đ t phá đ có đ c gi i pháp t t nh t ch có th đ n t

s k t h p c a phân tích h p lý d a trên b n ch t th c s c a s v t, v i trí t ng t ng v các m c khác nhau trong m t mô hình m i, s d ng trí tu phi tuy n tính Đây là ph ng pháp hi u qu nh t đ có

đ c chi n l c đ i phó thành công v i các thách th c và c h i, trong th tr ng cũng nh trên chi n

tr ng

Xác đ nh y u t quan tr ng

Giai đo n đ u tiên c a t duy chi n l c là xác đ nh đ c y u t quan tr ng trong các tình hu ng M i

ng i khi đ i m t v i các v n đ đ u c g ng gi i quy t theo các cách riêng đ tìm ra y u t quan tr ng

nh t M t vài ng i có th nghĩ r ng b ng cách này hay cách khác thành qu ph n nhi u có đ c ch do

v n may c a h Tôi tin r ng đây không ph i là câu h i dành cho v n may mà là dành cho thái đ và

ph ng pháp chúng ta th c hi n Đ gi i quy t tình hu ng, quan tr ng là chúng ta ph i bi t đ t ra các câu

h i đ t o thu n l i cho vi c phát hi n ra gi i pháp

Ví d làm thêm gi đã tr thành căn b nh mãn tính trong m t công ty kéo l i nhu n đi xu ng N u chúng

ta đ t câu h i nh Gi m làm thêm gi b ng cách nào R t nhi u câu tr l i có th đ c đ a ra nh sau

 Làm vi c chăm ch h n trong gi hành chính

 Gi m th i gian ngh tr a và ngh gi i lao

 Nghiêm c m các cu c đi n tho i cá nhân kéo dài

D ng câu h i này th ng đ c s d ng b i các công ty c g ng gi m chi phí và nâng cao ch t l ng s n

ph m b ng cách s d ng các chi n d ch hoàn h o và ki m soát ch t l ng có s tham gia c a m i nhân viên 8 t ng đ c t p h p, ki m tra và sau đó k t h p trong các ch ng trình c i ti n Nh ng ph ng pháp này b n thân nó có s h n ch Các câu h i đ c đ t ra không ph i ch h ng t i m t gi i pháp đúng h n chúng h ng t i vi c tìm ki m bi n pháp kh c ph c các tri u ch ng

Quay tr l i v n đ làm quá gi , gi s chúng ta đ t ra câu h i theo cách d tìm ra gi i pháp h n nh sau

Li u công ty này có ngu n nhân l c đ đ đáp ng yêu c u công vi c hay ch a

V i câu h i này câu tr l i ch có th là có ho c không Đ đ t đ c câu tr l i có m t lo t các phân tích

c n ph i đ c đ a ra bao g m so sánh v i các công ty khác trong cùng lĩnh v c các s li u trong quá kh

v l ng công vi c m i công nhân ph i đ m nhi m và m c đ hi u qu c a máy tính hóa t đ ng hóa cũng nh hi u qu kinh doanh c a công ty này Trái l i, n u sau khi phân tích k báo cáo kinh doanh l i nhu n trên đ u ng i, ch s gi a lao đ ng tr c ti p và lao đ ng gián ti p so sánh v i các công ty khác

v v câu tr l i đ c đ a ra là không hi n t i công ty đang thi u lao đ ng đây có th đ c xem nh

m t gi i pháp cho v n đ g c Gi i pháp này tăng nhân công đ c xác nh n b i m i ch s qu n lý thông th ng Và n u công ty ch p nh n gi i pháp này kh năng đ t đ c năng su t nh mong mu n r t cao B ng cách này các phân tích khách quan s thay th cho các cu c th o lu n ch mang tính ch t c m xúc

Tuy nhiên đây không ph i cách duy nh t đ đ t câu h i Chúng ta có th h i theo cách nh Li u năng l c

c a các nhân viên đã đáp ng đ c yêu c u công vi c hay ch a

M u câu h i này cũng gi ng nh câu h i đ c đ a ra tr c đó nh m tìm ra các gi i pháp kh thi Do v y,

m t câu tr l i ph đ nh s ch ra r ng công ty thi u nhân l c phù h p và nên t ch c các khóa t p hu n nâng cao tay ngh cho nhân viên ho c tuy n d ng thêm nhân viên có năng l c Trái l i câu tr l i kh ng

đ nh ch ra r ng v n đ v làm vi c quá gi không n m b n ch t c a công vi c mà n m kh i l ng công vi c Vì v y không c n thi t t ch c t p hu n mà nên tuy n d ng thêm nhân viên

N u chúng ta đ t đúng câu h i v i tính ch t đ a ra gi i pháp sau khi đã phân tích k thì câu tr l i cu i cùng đ c đ a ra đ u gi ng nhau, ngay c khi câu tr l i đó là k t qu c a các c u trúc khác nhau và m c đích khác nhau Trong c hai tr ng h p câu h i đ a ra quan tâm t i b n ch t và kh i l ng công vi c khi n ng i nghe t p trung h n vào các v n đ chính và d dàng tìm ra câu tr l i h n

R t khó đ di n t h t t m quan tr ng c a vi c đ a ra các câu h i chính xác Nh ng ng i đã đ c rèn luy n và có kinh nghi m trong vi c đ a ra các câu h i đúng đ n s không cung c p các câu h i v i đ ngh

m h cho vi c c i ti n nh đ c nhìn th y trong nhi u gói đ ngh trên ( s đ a ra các ý ki n xác

th c và kh thi

Do không n m b t đ c các y u t quan tr ng, r t nhi u nhà qu n lý c p cao ngày nay đ t quá nhi u áp

l c lên chính b n thân h cũng nh nhân viên c p d i khi m i n l c c a h đ u không hi u qu và th t

b i Câu h i đ nh h ng gi i pháp đ c xây d ng ch khi v n đ quan tr ng đ c phân tích m t cách rõ ràng và đ c n m b t chính xác nh m đ a ra các gi i pháp sáng t o Khi v n đ ch a đ c xác đ nh rõ

ho c đ c hi u m h , s r t khó đ đ a ra các gi i pháp đúng đ n Vì lý do này nên tách riêng các y u t quan tr ng đ tìm ra gi i pháp Chìa khóa cho giai đo n đ u này là thu h p v n đ b ng cách nghiên c u quan sát các hi n t ng m t cách ch t ch

(ình -4: Ba ki u t duy

(ình -2 ch ra ph ng pháp th ng đ c s d ng b i các nhà chi n l c trong quá trình suy ra v n đ cho chúng ta th y cách th c

mà các công ty l n đ i m t v i v n đ gi m sút u th c nh tranh

B c đ u tiên trong quá trình suy lu n là s d ng các ph ng ti n

nh nh ng cu c thăm dò ý ki n ho c tóm t t phân lo i các khía

c nh b t l i c a công ty so v i đ i th c nh tranh Sau đó chúng ta l i phân lo i các khía c nh này ra các y u t nh h n

Hi n t ng nào có chung m u th c nên đ c nhóm l i thành m t nhóm Sau đó chúng ta coi m i nhóm

nh m t đ n v và xem m i đ n v này ch ra v n đ quan tr ng nào Ngu n g c c a v n đ c n đ c hi u

rõ tr c khi gi i pháp c th đ c đ a ra quá trình suy lu n giúp chúng ta mang các y u t quan tr ng ra ánh sáng mà không s b qua b t kỳ chi ti t nh c n thi t nào

Khi giai đo n suy lu n k t thúc chúng ta ph i quy t đ nh các ph ng pháp ti p theo đ tìm ra gi i pháp

M t khi đã xác đ nh đ c gi i pháp v nguyên t c chúng ta v n ph i ti p t c xây d ng ch ng trình th c

hi n và sau đó biên so n k ho ch hành đ ng chi ti t Tuy nhiên không có gi i pháp nào là hoàn h o cho

t i khi chúng đ c th c thi Có r t nhi u qu c gia c g ng đi t t gi a vi c xác đ nh v n đ quan tr ng và

th c hi n các gi i pháp b ng cách b qua các b c trung gian nh l p k ho ch c i thi n ho t đ ng và t

ch c hành đ ng c th Ngay c nh ng ng i qu n lý c p cao xu t s c nh t cũng không th v ra đ c hành đ ng c th t k ho ch tr u t ng ch b ng m t b c duy nh t

Ti p theo chúng ta s xem xét ví d v các b c trung gian chi ti t h n T (ình -3, ta nh n th y m i quá trình đ u nh m đ a ra m t k ho ch c i thi n c th là đ c tr ng c a ph ng pháp phát hi n gi i pháp t p trung vào các v n đ quan tr ng

Ph ng pháp không an toàn

Gi s chúng ta ch có m t khái ni m r t chung chung v nh ng y u t quan tr ng có th n m trong m t

v n đ Làm th nào chúng ta có th tìm ngay ra đ c các y u t này đ tránh lãng phí th i gian? R t hi m thiên tài nào có th ch ngay ra các y u t đó là gì Và may m n cho nh ng ng i bình th ng là chúng ta

có th tìm ra các y u t đó b ng các ph ng pháp có s n

S đ y u t là m t công c quen thu c cho nh ng ai có kinh nghi m trong vi c v s đ trên máy tính

ho c s d ng cây s đ đ đ a ra quy t đ nh V n đ t ng th ho c các y u t đ c chia thành hai ho c nhi u các ph n ph riêng bi t đ y đ và ch n l c sau đó quá trình này đ c tái l p cho đ n khi các v n

đ nh xu t hi n và c nh v y, cho t i khi đ t đ c m c đ toàn b cho các ti u m c đ c qu n lý riêng

bi t B ng cách này ngay c nh ng v n đ mà ban đ u d ng nh r t khó đ i phó cũng t ng b c đ c chia thành nhi u v n đ nh d gi i quy t h n Bí m t đây là m i h ng m c cu i cùng ph i d qu n lý và

k t qu đ a ra ph i xác đ nh và có th tính toán đ c

Xem xét tr ng h p c a m t công ty có s n ph m A đang b suy gi m kh năng c nh tranh do chi phí cao Chi phí ph i đ c h xu ng nh ng làm th nào L ch s phát tri n và thay đ i trong môi tr ng c a công

ty và c a S n ph m A s ch ra câu tr l i cho câu h i này

S đ y u t Chúng ta không nên c g ng m t cách li u lĩnh đ tìm ra m t gi i pháp đ n gi n ch d a trên

c s kinh nghi m hay tr c giác mà ph i phân tích nh ng y u t khách quan Các nhà chi n l c gia s v lên m t s đ các v n đ nh (ình 1-4 B i:

Khi chi phí s n xu t ra S n ph m A quá cao đi u đ u tiên chúng ta nên xem xét là thi t k c a nó N u s n

ph m đ c s n xu t theo thông s k thu t hi n có và quá t n kém đ có th c nh tranh thì rõ ràng nó đã

đ c thi t k quá m c c n thi t Nh ng đi u này không có nghĩa là chúng ta ph i thay đ i thi t k mà không ph i b thêm công s c Tr c khi làm đi u này chúng ta ph i nghiên c u nhu c u c b n và th

hi u c a khách hàng sau đó c tính xem chúng ta có kh năng m t đi bao nhiêu ph n trăm th ph n và chúng nh h ng đ n l i nhu n nh th nào n u chúng ta bán S n ph m A này có m c giá cao đ ph n ánh đúng chi phí s n xu t th c t c a nó

N u chúng ta t tin r ng S n ph m A có th thu v l i nhu n nhi u h n m c hòa v n trong th tr ng h p

đ ng nh v y đ ng thái ti p theo chúng ta nên xem xét là lĩnh v c ti p th Ví d chúng ta có th kh i

đ ng m t chi n d ch qu ng cáo l n đ thuy t ph c phân khúc khách hàng thích h p mà S n ph m A đ i

di n cho ch t l ng cao v i m c giá cao Volvo Porsche và Mercedes-Benz đã bán xe c a h theo cách này và r t thành công trong vi c chuy n chi phí s n xu t cao đ n khách hàng

Nh ng gi s do chính sách giá c th t ch t ho c phân khúc th tr ng h p chúng ta không th chuy n chi phí s n xu t cao c a S n ph m A cho khách hàng thì hành đ ng thích h p lúc này là tin t ng vào phân tích giá tr (value analysis VA và k thu t giá tr (value engineering VE) M c đích c a nh ng th thu t này mà hi n nay đang đ c s d ng b i h u h t các nhà s n xu t Nh t B n đ ki m soát các ho t

đ ng kinh doanh là nh m m c đích ki m tra và phân tích các y u t liên quan đ n giá thành đ tìm ra k t

qu đ a vào k ho ch ph c v vi c gi m giá thành và phát tri n s n ph m m i Nghiên c u các hàng hóa mua vào đ c s d ng đ ki m tra li u ch t l ng và đ tin c y c a chúng so v i thi t k và tính năng c a

s n ph m (k thu t giá tr và li u chi phí c a chúng có h p lý v i giá thành s n ph m hay không phân tích giá tr Quy trình s n xu t c c u chi phí và các nhà cung c p cũng đ c ki m tra theo cách t ng t Quay tr l i v i ví d c a chúng ta gi s m t nghiên c u th u đáo v s đánh đ i gi a chi phí thi t k và yêu c u th tr ng d n chúng ta đ n k t lu n r ng S n ph m A không th có đ c l i nhu n trên c s thi t k hi n t i Trong tr ng h p này VA và VE giúp chúng ta mang l i nh ng đi u ki n c n thi t đ S n

ph m A có th c nh tranh trên th tr ng

(ãy nh r ng th tr ng đ c hình thành nên b i S n ph m A và các đ i th c nh tranh c a nó Giá thành nhà s n xu t đ a ra và các phân khúc khách hàng khác nhau đ c quy t đ nh b i môi tr ng c nh tranh

Đi u gì s x y ra n u t t c các nhà s n xu t trên th tr ng bán ra cùng m t lo i s n ph m ch t l ng cao

nh nhau và giá thành th p t ng đ ng nhau l i nhu n c n biên Trong tr ng h p này nó s là

th m h a cho công ty n u thay đ i thi t k c a S n ph m A đ gi m thi u chi phí ngay c khi ví d , vi c thay th v nh a cho v kim lo i đ c ch ng minh v m t k thu t là kh thi b i các s n ph m đ c s n

xu t v i ch t l ng th p s b các s n ph m ch t l ng cao giá thành th p luôn s n sàng c nh tranh đ y

ra kh i th tr ng

Do đó k thu t VA và VE có th không s d ng đ c trong tr ng h p này V i nh ng đ c đi m gi ng nhau các nhà thi t k không th đáp ng đ c vi c thu h i m t tháp ngà và m m ng v m t thi t k ti t

ki m chi phí mà không c n tham kh o nh ng gì đang di n ra trên th tr ng Trong tr ng h p này cách

t t nh t đ ti n hành m t b c c nh tranh hi u qu là cho ra đ i m t s n ph m có tính c nh tranh tuy t

đ i bên c nh S n ph m A, thay th S n ph m A hoàn toàn và so sánh hai s n ph m này v i nhau m i khía c nh ph ng pháp xây d ng, s l ng các thành ph n, ch t l ng v t li u v v Đi u này s cho phép công ty khám phá ra ph n nào ho c khía c nh nào c a S n ph m A có chi phí tr i h n Thông qua

vi c áp d ng VE chúng ta có th gi m chi phí c a nh ng ph n ho c khía c nh đó so v i đ i th c nh tranh

mà không làm gi m tính c nh tranh c a S n ph m A trên th tr ng (ình -5)

(ình - Các l a ch n thay th s n ph m sau khi m t u th c nh tranh

Tuy nhiên cùng lúc đó cu c kh o sát c a chúng tôi cũng ch ra r ng chi phí c a S n ph m A cao h n và

nh ng s n ph m c nh tranh l i đ c làm t các v t li u có ch t l ng t t h n ho c hoàn ch nh h n Trong tr ng h p này chúng ta ph i c i ti n các đ c đi m k thu t v t li u ho c thi t k c a S n ph m A

và ch p nh n chi phí cao h n

(ình nh tôi đã h i l c đ m t chút Trong nhi u công ty ngày nay các ho t đ ng ch c năng nh thi t k ,

s n xu t và bán hàng th ng đ c chia thành các b ph n riêng l khác nhau và h ch bi t b o v l i ích

cá nhân thay vì tìm cách h p tác Đây là lý do vì sao vi c tăng tr ng l i nhu n ti m năng n m liên k t

đa ch c năng luôn b xem nh và b qua VA và VE đ c trích d n đây là ví d v các thi t b giúp phân tích các ranh gi i này VA và VE th ng đ c s d ng b i m t nhóm các k s nh m t thi t b n i b đ tinh gi n thi t k nh ng n u đ c s d ng theo nghĩa r ng nh mô t trên chúng s tr thành m t công c m nh m nh m gi m chi phí s n ph m

Trong nh ng năm g n đây m t s công ty ti n b c a Nh t B n đã đ y khái ni m này đi xa h n thách

th c hi n tr ng b ng cách thi t k c s n ph m và c s s n xu t t con s đ a ra khái ni m c th v

m t s n ph m cho đ n m t nhóm khách hàng m c tiêu đ c xác đ nh rõ Cách ti p c n này không s n

xu t d a trên thi t k và giá tr (ho c thi t k theo chu n m c ng i dùng s n sàng ch p nh n) là c s thành công c a (onda Civic và máy phô tô Ricoh

(ãy cùng nghiên c u l i (ình - Khi chúng ta nghi ng r ng chi phí bi n đ i quá cao và ti n hành phân tích d a trên s đ y u t thì vi c t p hu n t i các qu y hàng ho c c i thi n ph ng pháp mua là hành

đ ng c n thi t Chuy n t tri u ch ng chi phí bi n đ i sang đoán chi phí cao c a hàng hóa mua vào và sau đó th c hi n các bi n pháp d a trên ch n đoán s ch làm gi m đi c h i thay đ i v n đ

Nh tôi đã đ c p tr c đó quy trình rút g n v n đ b ng cách s d ng s đ y u t đ i di n cho ph ng pháp s d ng s đ trên máy tính ho c s đ quy t đ nh hình cây Thay vào đó chúng ta có th so sánh nó

v i quy trình bác s khám cho b nh nhân đ tìm ra đ c các tri u ch ng c th Doanh nghi p kinh doanh chính là m t th c th s ng h u c Khi b nh t t t n công m t s b ph n s c ch c ch n s đ c ph n ánh trong t l suy gi m l i nhu n (hay ti m năng l i nhu n trong t ng lai ho c đ c coi là ngu n năng

l ng cho s phát tri n doanh nghi p N u chúng ta nh n ra tính nghiêm tr ng c a các tri u ch ng,

nh ng qu n lý c p cao c a doanh nghi p s t b n thân h ho c nh s giúp đ c a các chuyên gia t v n thăm dò nguyên nhân c a v n đ

S đ l i nhu n B t đ u b ng gi đ nh r ng chi phí c a s n ph m đ a ra quá cao nh chúng ta th y s

đ y u t s đ a ra m t công c đ phân tích các lý do c th M c dù chi phí cao là v n đ chính nh ng chúng ta bi t ch c ch n r ng ho t đ ng bán S n ph m A trong th tr ng hi n t i b ng ph ng pháp bán hàng hi n có không mang l i l i nhu n Đ ch n đoán tri u ch ng này chúng ta ph i tìm hi u k h n các nguyên t c c b n

(ình - B c kh i đ u c a s đ l i nhu n

(ình - S đ l i th c a vi c gia tăng th ph n

(ình - S đ l i th c a vi c phân tích tính nh y c m v giá

Th i đi m này chúng ta b t đ u v i câu h i: L i nhu n c a S n ph m A đ c nâng cao b ng cách nào Vì

l i nhu n đ c xác đ nh b i giá bán chi phí và kh i l ng hàng bán ra nên c 3 bi n này ph i đ c cân

b ng trong giai đo n đ u c a gi thuy t nh m m c đích nâng cao l i nhu n

Cách đây không lâu m t công ty ch t o máy xin l i khuyên c a tôi v cách c i thi n l i nhu n c a nh ng

s n ph m nh t đ nh c a công ty h B c đ u tiên tôi th c hi n là v các s đ nh (ình - đ n 1-8 B i

nh ng s đ này áp d ng cho h u h t các lo i s n ph m và liên quan tr c ti p đ n l i nhu n, n n t ng c a các doanh nghi p nên tôi g i chúng là s đ l i nhu n Chúng ta có th s d ng nh ng s đ này trong

tr ng h p nâng cao u th cho s n ph m A

Hai y u t c b n đ c đ a ra nh m tăng l i nhu n c a S n ph m A

 Có th thu đ c nhi u l i nhu n t bên ngoài không ví d nh t th tr ng)?

 Có th tăng l i nhu n s n ph m v i giá bán hi n t i b ng cách nâng cao s hi u qu t bên trong ví d gi m chi phí

Y u t đ u tiên có th đ c chia nh ra thành ph t nh (ình -6

 Có th tăng doanh s bán hàng không

 Giá thành bán ra có th tăng không

Đ có th tìm ra câu tr l i cho các câu h i này phân tích chi ti t c n ph i đ c th c hi n nh trong (ình 1- và - Bên tay ph i c a nh ng v n đ trình bày trên tôi đ a ra m t vài ví d v nh ng phân tích

ph i đ c th c hi n

M i lo i phân tích yêu c u nh ng k năng kinh nghi m nh t đ nh và ph i đ c th c hi n nghiêm túc khi

ti p nh n đ c ngu n thông tin chính xác v th tr ng Nh ng công ty có th m nh trong lĩnh v c ti p

th có th thu th p đ c thông tin v th tr ng th ng xuyên s đ a ra các phân tích này chính xác nh t

Nh ng công ty kém v ti p th và thu th p thông tin b a bãi ch c ch n s kém may m n h n N u h

mu n th c hi n m i lo i phân tích v i các k t qu đáng tin c y, h c n ph i đ u t công s c tìm ki m đ y

đ d li u c n thi t v th tr ng

Không có chi n l c kinh doanh thích h p nào có th đ c xây d ng b i v n ki n th c ho c phân tích r i

r c N u m t chi n l c nh v y l i mang đ n k t qu t t thì đó là do may m n ho c ng u h ng mà thôi Các chi n l c th c s không ph thu c vào cái này hay cái khác Nó đòi h i m t công th c đáng tin c y cho s thành công s k t h p c a ph ng pháp phân tích và đ nh y c m tr c quan mà tôi g i là t duy chi n l c

Theo quan đi m c a tôi hai đi u này b sung cho nhau Đ tâm trí có th làm vi c m t cách sáng t o, c n

ph i có s kích thích c a vi c phân tích t t và sâu s c Đ phân tích t t, c n ph i có t duy chi n l c ham

h c h i đ đ a ra các câu h i đúng đ n và đ nh h ng chúng nh nh ng câu h i có gi i pháp Các phân tích đ c th c hi n ch đ ch ng minh đ nh ki n cá nhân s không bao gi mang l i các gi i pháp sáng

t o Tr c giác ho c tâm tr ng cá nhân không đ m b o m t k ho ch kinh doanh an toàn Nó c n ph i có s cân b ng gi a hai đi u này đ mang l i m t chi n l c thành công

Ch ng B N (ÀN( TRÌN( D N Đ N L I TH CHI N

Tôi không mu n đ c p trong cu n sách c a mình t duy chi n l c m c đ tr u t ng và quá chung chung Tôi mu n khám phá ra nh ng cách t duy h u d ng đ i v i các chi n l c kinh doanh hoàn h o

Nh ng tr c khi đi vào chi ti t, quan tr ng là chúng ta ph i hi u chi n l c kinh doanh nói v nh ng gì

Kỳ l h n dù cho đó là gì đi chăng n a thì ngay c đ i ngũ nhân viên l p k ho ch chính quy c a m t công

ty cũng khó lòng mà hi u h t đ c

Chi n l c kinh doanh bao g m nh ng gì s khác bi t c a nó v i nh ng k ho ch kinh doanh khác là gì

đó chính là l i th c nh tranh N u không có đ i th chúng ta không c n thi t ph i xây d ng các chi n

l c; m c đích chính c a k ho ch chi n l c là giúp công ty thu đ c càng nhi u l i th c nh tranh b n

v ng h n so v i đ i th càng t t Chi n l c doanh nghi p đ n gi n ch là n l c bi n nh ng th m nh

c a công ty tr nên v t tr i m t cách hi u qu nh t so v i đ i th

T t nhiên tình tr ng kinh doanh c a t ng doanh nghi p có th đ c c i thi n b ng cách tham chi u đ n các tiêu chí tuy t đ i Ví d , m t công ty có th tìm cách gi m chi phí s n xu t b ng cách s d ng k thu t giá tr ho c tìm cách c i thi n dòng ti n b ng vi c rút ng n th i gian thu h i các lo i tài s n ph i thu N u thành công nh ng n l c này có th khi n ngu n tài chính tr nên d i dào thông qua gia tăng l i nhu n

Đi u này s m ra nhi u chi n l c khác nhau mà công ty có th ch n đ c nh tranh v i đ i th c a mình

Nh ng c i ti n trong ho t đ ng này có th đ c xem nh m t ph n c a chi n l c kinh doanh

Tuy nhiên tôi tin t ng r ng chúng ta s có nh ng suy nghĩ rõ ràng h n khi chuy n thu t ng chi n

l c sang hành đ ng h ng tr c ti p đ n vi c khi n ti m l c c a doanh nghi p tr nên c nh tranh h n

đ i th Chúng ta ph i phân bi t nh ng hành đ ng này v i nh ng hành đ ng đ c th c hi n nh m m c đích c i thi n ho t đ ng c a công ty nh tăng l i nhu n, t ch c s p x p h p lý h n quy trình qu n lý

hi u qu h n ho c nâng cao ch t l ng đào t o

Tôi đ a ra nh ng phân bi t gi a l i th t ng đ i và l i th tuy t đ i vì có s khác nhau gi a hai khái

ni m này tùy thu c vào m c đ c p bách S y u kém ho c không hi u qu n i b có th đ c ch p nh n trong m t th i gian Nh ng s suy gi m t ng đ i v trí c a công ty so v i đ i th c nh tranh có th gây nguy hi m cho s t n t i c a công ty Trong th c t , qu n lý doanh nghi p s không còn t n t i khi l i nhu n c a doanh nghi p b ki m soát b i các đ i th c nh tranh

M t lý do n a đ chúng ta ph i phân bi t hai khái ni m này đó là th c t chi n l c doanh nghi p đòi h i các ki u t duy c th Khi m t doanh nghi p c g ng đ t đ c ho c duy trì v trí u vi t t ng đ i so v i các đ i th c nh tranh đáng g m t duy lúc này s ph i khác bi t so v i t duy khi doanh nghi p đó ch

mu n c i ti n n i b v i vi c tham kh o m t s mô hình tuy t đ i Đó là s khác bi t gi a chi n đ u và c

g ng c m hòa

Trong th c t kinh doanh, chi n l c hoàn h o không đ c đ c p đ n B i chúng không xu t hi n trong đi u ki n tuy t đ i mà xu t hi n trong m i t ng quan v i các đ i th Khi đó m t chi n l c kinh doanh ch hi u qu khi giúp công ty có đ c ch đ ng đáng k so v i đ i th c a mình m c chi phí b

ra có th ch p nh n đ c Và đó chính là nhi m v c a các chi n l c gia

Các chi n l c gia gi i quy t nhi m v này nh th nào Thông th ng có cách c b n đ c ng c v trí

c a m t công ty so v i đ i th c nh tranh (ình -1)

(ình -1: B n chi n l c c b n

Công ty có th đi u ch nh l i vi c phân b các ngu n l c tùy theo s s p x p đ qu n lý nh m m c đích tăng c ng kh năng c a công ty trong vi c tăng th ph n và l i nhu n N u ban qu n lý s p x p ngu n

l c c a công ty gi ng nh đ i th , s không có s thay đ i nào v v trí t ng đ i c a công ty đó so v i đ i

th Đi m m u ch t đây là ph i ch ra đ c các y u t quan tr ng đ thành công key factors for success KFS trong lĩnh v c kinh doanh có liên quan và sau đó t p trung ngu n l c vào các khu v c c th n i công ty nhìn th y c h i thu đ c u th chi n l c v t tr i so v i đ i th c nh tranh Ngay c khi công

ty không qu n lý đ c ngu n l c nh các đ i th trong cùng m t lĩnh v c nó v n có th đ t đ c thành công vang d i trong c nh tranh n u bi t d n m i ngu n l c vào đi m quan tr ng nh t Tôi g i ph ng pháp chi n l c kinh doanh này là KFS

2 Gi a các công ty cùng c nh tranh trong m t lĩnh v c có tr ng h p m c dù công ty không có l i th ngay t đ u so v i đ i th và công ty nào cũng c nh tranh m nh m v i chi n l c KFS nh ng nó v n có

th đ t đ c u th tuy t đ i b ng vi c khai thác s khác bi t trong đi u ki n c nh tranh gi a các công ty

và đ i th c a h Nhi m v c a chi n l c gia đây là a t n d ng công ngh , h th ng bán hàng hi u

qu c a m i s n ph m không c nh tranh tr c ti p v i đ i th ; ho c (b) t n d ng b t kỳ s khác bi t nào trong thành ph n c u thành tài s n gi a doanh nghi p và đ i th c nh tranh Tôi g i đây là ph ng pháp chi n l c kinh doanh d a trên u th t ng đ i

3 N u đ i th c nh tranh chính c a công ty cũng đ c thành l p trong n n công nghi p tăng tr ng trì

tr thì đ i th đó r t khó b đánh b t Đôi khi câu tr l i cho các chi n l c đ c đáo là làm xáo tr n các

y u t thành công quan tr ng mà đ i th c nh tranh chi m u th Đ đ t đ c chi n l c nh v y tr c tiên hãy thách th c các gi đ nh chi ph i cách th c kinh doanh ho c th tr ng kinh doanh này b ng vi c xem xét li u chúng ta có th thay đ i quy t c cu c ch i ch ng l i tình tr ng hi n t i, và sau đó đ t đ c

l i th c nh tranh m nh m hay không Tôi g i đây là chi n l c kinh doanh d a trên sáng ki n tích c c

4 Ngay c trong tr ng h p c nh tranh kh c li t trong cùng ngành ho c lĩnh v c thành công trong cu c

c nh tranh có th đ t đ c b ng vi c phát tri n các sáng ki n đ i m i Nh ng đ i m i này có th liên quan đ n vi c m c a th tr ng m i ho c phát tri n s n ph m m i C hai hành đ ng này đ u liên quan

đ n vi c khai thác th tr ng b ng các bi n pháp m nh m trong lĩnh v c c th mà không b nh h ng

b i các đ i th c nh tranh Tôi g i ph ng pháp chi n l c kinh doanh này là d a trên m c đ t do c a chi n l c

Trong m i ph ng pháp trên đi m đáng l u ý là tránh hành đ ng gi ng nhau, trong nh ng lĩnh v c gi ng nhau đ c bi t là trong c nh tranh Ví d , l a ch n m t cu c chi n giá c đ n thu n mà các đ i th c nh tranh d b t ch c, s ch làm t n h i đ n l i nhu n c a ngành kinh doanh nói chung cũng nh bóp ngh t công ty c a nhà chi n l c trong vi c m c c Thêm vào đó c t gi m chi phí s n ph m tri t đ b ng vi c khai thác các s n ph m thay th nh v t li u, n i l ng tiêu chu n ch t l ng đ gia tăng l i nhu n cũng

có th t b i b i trong th i gian đó nó làm suy gi m đ c quy n kinh doanh s n ph m và v th c nh tranh

c a công ty

M c đích c a ph ng pháp này chính là thúc đ y v th c nh tranh c a công ty trong lĩnh v c mà các

đ i th c nh tranh khó theo k p và m r ng u th này phát tri n xa h n n a Nh ng bi u hi n ngo n

m c trong c nh tranh c a n n công nghi p Nh t B n trong nh ng năm g n đây liên quan ch t ch đ n

nh ng khía c nh này Trong ch ng ti p theo chúng ta s xem xét l i l n l t t ng khía c nh đ bi t

đ c chúng đã giúp các công ty Nh t B n nh th nào

M c đích c a tôi là t p trung vào nh ng khái ni m mà các nhà chi n l c nên xem xét quá trình t duy

mà h nên có các lo i gi i pháp và k t lu n nên đ c đ a ra V b n ch t các khái ni m v y u t quan

tr ng cho s thành công u th t ng đ i sáng ki n tích c c, chi n l c t do có th đ n gi n và không đáng quan tâm Nh ng khi nh ng khái ni m đó đ c đ t vào các hoàn c nh khác nhau thì vi c s d ng chúng nh các công c trong t duy kinh doanh th ng xuyên cho th y rõ t m quan tr ng, h p d n và

đ y tính kích thích

Bây gi tôi s ti n hành gi i thích t ng hành trình d n đ n chi n l c u vi t

Ch ng T P TRUNG VÀO CÁC Y U T CH CH T

Khi ngu n l c tài chính con ng i và th i gian ngày càng tr nên khan hi m chúng ta ph i t p trung vào các khu ch c năng ho c hành chính đ quy t đ nh kh năng thành công c a doanh nghi p N u chúng ta phân b ngu n l c gi ng nh các đ i th c nh tranh chúng ta s không thu đ c l i th c nh tranh N u xác đ nh đ c các khu v c th c s n m gi chìa khóa thành công c a ngành thì chúng ta nên áp d ng vi c pha tr n các ngu n l c v i nhau đ t o ra v th c nh tranh t i u

Xác đ nh các y u t quan tr ng d n đ n thành công không h d dàng V c b n các chi n l c gia có hai cách ti p c n theo ý c a mình Đ u tiên là chia c t th tr ng theo nh t ng t ng đ xác đ nh các phân khúc chính c a nó Th hai là khám phá nh ng gì làm nên s khác bi t c a các công ty chi n th ng so v i các công ty thua cu c và sau đó phân tích s khác nhau này

v i giá g p đôi tàu ch hàng c p th p tính theo tr ng t i

Các lo i khách hàng khác nhau c a m i dòng s n ph m đ c li t kê theo tr c ngang và có nh ng đ c

đi m r t khác nhau Ví d khách hàng cao c p h ng nh t châu Âu khác nhau v t m quan tr ng và m u

đ t hàng v i khách hàng h ng hai c a châu Âu và nh ng ông ch tàu h ng sang b c nh t c a Hy L p cũng

c x khác v i nh ng ông ch tàu nh Hy L p

B ng cách phân chia toàn b th tr ng đóng tàu công ty có kh năng xác đ nh nhi u phân khúc th

tr ng s n ph m và t m quan tr ng chi n l c c a m i phân khúc B c ti p theo công ty s phát tri n chi n l c th tr ng-s n ph m cho các phân khúc quan tr ng và sau đó phân công trách nhi m đ th c thi chi n l c này Trong tr ng h p này công ty s b nhi m qu n lý theo t ng khu v c v i v n ki n

th c thông th o tàu ch hàng lo i l n nh m ph c v các ch tàu b c nh t Hy L p Sau khi đã phát tri n chi n l c và phân công nhi m v th c hi n chi n l c đó công ty ti p t c đ a ra nh ng đi u ch nh v kinh t ví d nh tính toán m c th ng ph t ti m năng c a chi n l c đ ra trong m i phân đo n, phân chia ngu n l c cho h p lý d a trên ngu n l c có s n

M t công ty Nh t B n khác s n xu t xe nâng hàng cũng đã th c hi n vi c phân khúc th tr ng đ thu

đ c l i th Công ty này b t đ u t vi c th c hi n các ho t đ ng phân khúc khác nhau trong th tr ng

xe nâng hàng có yêu c u s n ph m v i hi u su t khác nhau có th đáp ng nhu c u c a kho ng 80% khách hàng v i giá thành gi m t i 20% so v i lo i máy đ c thi t k đ đáp ng toàn b th tr ng

(ình -1: Ma tr n th tr ng-s n ph m đóng tàu (minh h a)

B ng vi c phân khúc th tr ng và xác đ nh yêu c u c a t ng phân khúc công ty này đã quy t đ nh t p trung đ i t ng khách hàng vào các kênh bán l và xây d ng đ l i các phân khúc có đòi

h i cao h n khách hàng t i các c ng chuyên ch hàng hóa n ng

và nh p kh u cho đ i th c nh tranh Đi u này cho phép công ty

gi i thi u dòng s n ph m có giá tr thi t k th p h n giá thành trong m t phân khúc th tr ng m c tiêu

đã đ ra đ nhanh chóng chi m v trí th ng lĩnh

Làm n i b t s khác bi t gi a ng i th ng và k thua

M t cách ti p c n khác đ y sáng t o h n đ xác đ nh rõ nh ng y u t quan tr ng cho thành công chính là khám phá ra s khác nhau gi a ng i th ng và k thua cũng nh căn nguyên c a s khác bi t đó (ãy cùng xem xét l i ngành công nghi p xe nâng hàng t i Nh t B n Xét v phân khúc khách hàng ngành công nghi p này khác v i ngành công nghi p xe t i Ch khách hàng công nghi p đã chi m kho ng 70% t ng doanh s bán xe t i ng c l i khách hàng xe nâng ph r ng trong các ngành công nghi p, trong s đó ngành s d ng nhi u xe t i nh t ch chi m 30% t ng doanh s bán xe nâng

Gi s m t công ty s n xu t và phân ph i thành công xe t i cũng đang c g ng phân ph i t t xe nâng hàng

Đi u gì s x y ra? Nh ng nhân viên kinh doanh đang bán xe t i ch y u cho đ i t ng khách hàng thu c

ba ngành công nghi p chính s tìm th y r t ít khách hàng cũng mu n mua xe nâng ( s đánh m t 70%

s l ng khách hàng còn l i Hay m t công ty phân ph i xe nâng hàng t t cũng khó tìm đ c cách phân

ph i t t xe t i M c dù công ty đó có th th ng lĩnh th tr ng xe nâng nh ng nó không th bao ph c 3 khách hàng công nghi p còn l i đ chi m lĩnh th tr ng

Không có gì đáng ng c nhiên khi th y r ng các công ty có th ph n l n trong th tr ng xe nâng hàng đã có

h th ng phân ph i đ c thi t k dành riêng cho m c đích đó trong khi các công ty có h th ng phân ph i

c xe t i l n xe nâng hàng r t khó thành công Công ty nào không nh n th y đi m c b n này s có nguy c

b xóa s b i đ i th c nh tranh và ng c l i, nh ng ng i hi u rõ chìa khóa quan tr ng này s đ t đ c thành công Trong th c t , m t công ty sau khi nh n ra đi u này t c u l y chính mình b ng cách s h u

h th ng phân ph i đ c quy n ch dành cho xe nâng hàng

Y u t quan tr ng d n đ n thành công c a các ngành công nghi p khác nhau t t nhiên n m nhi m v , khu v c và h th ng phân ph i khác nhau (ình - cho chúng ta th y làm th nào các y u t quan tr ng cho thành công thu v đ c l i nhu n và chi m lĩnh th ph n trong các ngành công nghi p khác nhau n m

t i các đi m khác nhau trong dòng ch y ho t đ ng ch c năng b t đ u t ngu n nguyên li u thô cho đ n

d ch v sau bán hàng Ví d , ngu n cung ng nguyên li u thô r t quan tr ng trong ngành công nghi p uranium vì n u qu ng ch t l ng th p s đòi h i nh ng ho t đ ng x lý ph c t p và t n kém Vì th , v i giá th tr ng cho uranium không khác nhau gi a các nhà s n xu t, vi c l a ch n ngu n uranium v c

b n là y u t quy t đ nh l i nhu n c a m i nhà s n xu t đó

(ình - Các y u t thành công khác nhau tùy theo ngành công nghi p

Trái l i trong ngành công nghi p s n xu t n c gi i khát k thu t s n xu t là y u t quan tr ng nh t B i quá trình th y ngân hóa s đ t hi u qu g p đôi quá trình màng bán th m đ cho ra đ i soda có ch t

l ng t ng đ ng nhau nên m t công ty s d ng ph ng pháp sau s không th c nh tranh v m t l i nhu n v i công ty còn l i, ngay c khi h dùng b t c cách nào đ gi m chi phí phát sinh Đ ng th i s l a

ch n dùng công ngh màng bán th m c a công ty này s đ ng nghĩa v i b t l i v l i nhu n so v i đ i th

c nh tranh

Các mô hình trên luôn t n t i nh ng tr ng h p ngo i l Các quy đ nh c a chính ph đôi khi có th thay

đ i các nguyên t c c b n ví d , ch p nh n ch n ph ng pháp kém hi u qu v kinh t đ gi m thi u tình tr ng ô nhi m th y ngân

M t ví d thú v khác v các y u t quan tr ng cho thành công đ c tìm th y trong ngành công nghi p thang máy Ít nh t t i Nh t B n không ai đ kiên nh n ch đ i hàng gi đ ng h đ đ c gi i c u t m t

v t c thang máy Vì th , m t khi công ty quy t đ nh tham gia n n công nghi p này nó ph i t đ ng ch p

nh n vi c thành l p và duy trì h th ng d ch v t n kém Đây đ c coi nh chi phí nh p môn c đ nh Chi phí d ch v là y u t quan tr ng xác đ nh l i nhu n c a b t kỳ công ty thang máy nào

Phân tích các y u t d n đ n thành công KFS là ch a đ

Khi c g ng tìm ra các y u t quan tr ng d n đ n thành công m t n n công nghi p ho c ngành kinh doanh c th các chi n l c gia c n ph i rà soát l i chu i h th ng kinh doanh có liên quan t khâu nguyên li u cho đ n d ch v sau bán hàng

Trong tâm trí c a nh ng ng i tham gia vào ho t đ ng này m i y u t th ng đan chéo nhau trong s

ch p vá ph c t p, che khu t các giai đo n cá th có ho t đ ng th c s di n ra Phân bi t đ c mô hình

t ng th này chính là nhi m v đ u tiên c a các chi n l c gia

Chi n l c doanh nghi p không bao g m m i giai đo n ho t đ ng c a công ty t nguyên li u thô cho t i

d ch v h u mãi C g ng đ chi m u th quy t đ nh xuyên su t hành trình s gây ra r t nhi u căng th ng cho b t c nhà qu n lý nào Th t may m n, ki m soát m t ho c hai giai đo n chính là đ đ thi t l p đ c

v th c nh tranh

Đi u thú v là đ đi t t hi u qu và thành công d n đ u ta có th t p trung các ngu n l c l n chi m ch c năng quan tr ng tr thành u th c nh tranh và sau đó ti p t c c ng c các ch c năng khác b ng cách s

d ng c u trúc l i nhu n có th có Không có ngo i l , t t c các nhà lãnh đ o công nghi p ngày nay đ u

b t đ u tri n khai các chi n l c táo b o d a trên KFS

Đã có r t nhi u doanh nghi p ch u thua tr c đ i th c a mình m c dù h có kh năng t ng đ ng Nguyên nhân đây là do h không hoàn thi n m i ch c năng c a KFS ho c thi u tri t đ và kiên trì khai thác KFS đ n cùng

T t nhiên thành qu không t d ng đ n m c dù ta nh n ra KFS n m đâu Các chi n l c gia ph i dũng

c m tham gia m t canh b c và ch p nh n r i ro Canh b c này các quy t đ nh chi n l c là cánh c a

h p mà doanh nghi p ph i v t qua n u mu n dành chi n th ng v t tr i trong c nh tranh kinh doanh

N u doanh nghi p c a b n đang ph i đ ng đ u v i m t đ i th c nh tranh ngang s c ngang tài thì vi c

th c hi n các ch c năng quan tr ng liên t c và hi u qu là bi n pháp duy nh t mang l i chi n th ng cho

b n S kiên trì c a Toyota trong quá trình x lý khí th i và vi c c i ti n ho t đ ng qu n lý management improvement MI) c a (itachi chính là nh ng ví d đi n hình c a vi c hãy làm t t nh ng vi c mà t t c

m i ng i đ u ph i làm

Ch ng XÂY D NG U T( T NG Đ I

M c dù hi m có các dòng s n ph m nào gi ng h t nhau nh ng chúng ta nên so sánh s n ph m c a mình

v i đ i th c nh tranh đ tìm ra đi m m nh đ c nh t nh m phát tri n th ph n c a riêng mình Đ làm

v y hãy so sánh có h th ng s n ph m c a mình v i s n ph m c a đ i th hãy tháo r i t ng ph n c a chúng đ nghiên c u n u đó là m t s n ph m l p ghép và phân tích s khác bi t đ xác đ nh v trí chúng

ta có th đ t đ c l i th c v giá thành l n chi phí

Gi s có m t thành ph n trong s n ph m c a b n t n kém h n nh ng ch t l ng h n so v i thành ph n

t ng t đ c s d ng b i đ i th c nh tranh B n có nên tăng giá bán l c a s n ph m đ trang tr i chi phí thêm cho thành ph n đ t ti n này không B n s ph i bàn th o đi u này kĩ l ng v i chuyên viên marketing c a mình N u h khuyên b n không nên tăng giá nhân viên kinh doanh c a b n nên s d ng

đi m u th này đ bán hàng xem l i (ình -5)

M t ví d thú v v u th t ng đ i đ c tìm th y trong ngành công nghi p phim màu Th tr ng phim màu không chuyên c a Nh t B n hi n đang đ c th ng tr b i ba công ty trong đó có hai công ty c a

Nh t: Fuji d n đ u th tr ng, ti p đ n là Sakura Trong vòng năm qua trong khi Fuji liên t c gia tăng

th ph n thì Sakura d n đ u th tr ng v i h n m t n a th ph n vào nh ng năm l i đánh m t

th ph n vào tay c hai đ i th c nh tranh M t cu c đi u tra kín đã ch ra r ng v n đ đây không ph i là

do ch t l ng s n ph m Thay vào đó Sakura b thua thi t do cách ch n t không may m n tên c a nó trong ti ng Nh t có nghĩa là hoa anh đào mang l i c m giác v hình nh s c h ng m và nh t nh t Trong khi tên Fuji t nhiên đã g n v i b u tr i xanh r c r và tuy t tr ng c a ng n núi linh thiêng nh t

Nh t B n Sakura tuy s h u cái tên gây b t l i nh ng m i n l c c a nó v t qua khó khăn thông qua

qu ng cáo không ph i vô ích

Trong m t th i gian dài Sakura quay sang phân tích th tr ng t c u trúc kinh t đ n quan đi m c a khách hàng đ xem li u h có th phát hi n ra b t kỳ c h i nào nh m phát tri n m t l i th c nh tranh tích c c hay không Và h đã đi đ n m t đ u m i

Sakura đã phát hi n ra nh n th c v giá thành c a khách hàng phim B vi x lý c a phim ph i sáng ch ra

r ng các th nh nghi p d th ng xuyên đ l i m t ho c hai khung hình không đ c ph i sáng trong

cu n phim 36 ki u nh ng l i luôn c g ng ph i sáng h t cu n phim 20 ki u Đây chính là c h i cho Sakura Công ty này đã quy t đ nh gi i thi u cu n phim 24 ki u v i giá thành b ng v i cu n phim 20 ki u

c a đ i th c nh tranh Chi phí c n biên có th b qua nh ng đ i th c nh tranh s ph i đ i m t v i khó khăn l n t s vi c này M c đích c a Sakura đây là m t mũi tên trúng hai đích Đ u tiên công ty s khai thác nh n th c v giá thành ngày càng tăng c a khách hàng Th hai, quan tr ng h n công ty s h ng s chú ý t i v n đ kinh t n i mà công ty có l i th t ng đ i và tránh xa hình nh v tên công ty n i h không th dành chi n th ng

C ch u th t ng đ i

M t trong nh ng tr ng i l n nh t là công ty ph i đ i đ u v i nh ng t p đoàn kh ng l đã có danh ti ng lâu đ i Ngoài nh ng n l c bán hàng phi th ng, nh ng t p đoàn này còn s h u ti m l c tài chính

m nh m N u ph i đi đ n tình hu ng đ i đ u v giá c không nhi u đ i th c nh tranh có đ ngu n l c

đ c m c v i nh ng t p đoàn này Tuy nhiên cu c c nh tranh còn tr nên khó khăn h n khi ph i đ i đ u

v i m t t p đoàn trong lĩnh v c không ph i là th m nh c a h nh ng l i là lĩnh v c đ c coi nh cánh tay trái c a h nh l i ích c a vi c đa d ng hóa Nh ng t p đoàn này ch đ n gi n là d ch chuy n s c

m nh c a ngu n l c đ đè b p đ i th c nh tranh trong ph m vi kinh doanh

Đ hi u rõ ràng h n c ch này chúng ta hãy t ng t ng ra hai nhà s n xu t Công ty A và Công ty B Gi

s máy phô tô gi y th ng là lĩnh v c h đang c nh tranh

Công ty A gi v trí phân ph i đ c quy n trong th ph n này nên h có quy n quy t đ nh chính sách giá c

M c dù c u trúc giá c a công ty cho th y chi phí cho m i khách hàng tăng t ng đ ng v i t ng s b n copy h s d ng hàng tháng giá thành c a nó chênh l ch Nh ng khách hàng đ n l đ c tính phí th p Chính chi phí th p này t o đi u ki n cho nh ng khách hàng m i, thi u kinh nghi m ch ph i tr m t phí

th p đ đ c l p đ t các lo i máy thích h p

M t khi khách hàng nh l đã l p đ t xong s n ph m c a Công ty A v i m c chi phí th p đi u gì s x y ra

ti p theo Công ty A không thích thú v i khách hàng ki u nh l vì tài kho n c a các khách hàng này lúc nào cũng trong tình tr ng báo đ ng đ Nh ng tình tr ng này s không kéo dài lâu Đi u s x y ra ti p theo n a là nh ng khách hàng nh l này d n thích phô tô S l ng b n copy s tăng theo m i tháng

Đi u này b t ngu n t thói quen s h u và b o m t khi m i ng i trong văn phòng luôn yêu c u phô tô

l i văn b n đ l u Máy phô tô kích thích nhu c u sao chép tài li u đó chính là chính sách v giá c a Công

ty A V i máy tính cũng v y Tr c đây th i gian s d ng máy tính r t đ t chính vì th các nhà đi u hành luôn ki m tra ngu n d li u đ u vào r t t m , v i g n nh m i công vi c đ u đ c th c hi n tr c trên

gi y Gi đây m c giá này đã gi m, d n đ n th i gian s d ng máy tính h u nh đ u b b phí Các nhà

đi u hành không còn ph i b n tâm v vi c ki m tra d li u mà đ máy tính t tìm ra các l i sai ho c b qua ngay c khi d li u đ u vào sai ( không ki m tra l i các sai ph m cho t i khi h nh n đ c k t qu hoàn toàn vô lý

Sau đó máy phô tô đã t o nên m t ngành kinh doanh trong đó phí s d ng l n đ u th p s đ c dùng đ

tr c t c Tuy nhiên chính sách nh v y đ ng nghĩa v i vi c tính giá cao cho nh ng khách hàng l n, b i không tính đ c l i nhu n t ng n u không t n d ng phân khúc khách hàng nh này Do đó c c u l i nhu n c a Công ty A cho th y thu nh p ph n l n đ n t nhóm khách hàng trung bình và l n và l i nhu n

t ng th đ u đ n gia tăng sau khi đã tr đi t n th t phát sinh t vi c thu hút ng i dùng nh l

Chính sách giá c a Công ty A có th gây khó ch u tuy nhiên n u đa d ng hóa chính sách này thì Công ty B

có th ti n vào lĩnh v c này Gi s Công ty B có chính sách giá g n li n v i chi phí Công ty B không th giành đ c b t kỳ khách hàng nào do truy n th ng c a Công ty A là giá th p trong phân khúc này Tuy nhiên Công ty B có th c nh tranh v i Công ty A đ chi m nh ng khách hàng l n và thu v m t ph n th

ph n nh t đ nh Công ty A khi đó s nh n th y t l khách hàng nh không l i nhu n ngày m t tăng trong khi các khách hàng l n l i nhu n cao l i đang gi m d n

K t qu là l i nhu n b t đ u gi m và Công ty A r i vào tình tr ng khó khăn Vì máy phô tô chính là m t hàng kinh doanh chính c a Công ty A cách duy nh t đ thu h i l i s th ph n dành cho khách hàng l n đã

m t là đi u ch nh giá c đ có chính sách giá t ng t nh Công ty B Tuy nhiên hi u qu c a vi c thay

đ i này có kh năng khi n Công ty A thi t h i nghiêm tr ng vì công ty s ph i hy sinh tr c t cho c c u

l i nhu n c a mình

Càng qua m i vòng c nh tranh Công ty A càng r i vào tr ng thái r c r i N u c t gi m toàn b khách hàng

nh l công ty A s lo i b luôn n n t ng cho s ph c h i trong t ng lai khi ng i tiêu dùng nh l tr thành nh ng khách hàng l n và h s l p t c s d ng s n ph m c a Công ty B N u Công ty A c g ng s

d ng bi n pháp c t gi m chi phí toàn di n và th c hi n m t m c giá không l i nhu n Công ty B ch c ch n

s tham gia vào cu c chi n giá thành này Đi u này ch c ch n s x y ra do Công ty B có ngu n thu nh p khác ngoài kinh doanh máy phô tô và do đó có đ kh năng tài chính đ trang tr i r i ro khi gia nh p th

tr ng máy phô tô

Do v y, chi n tr ng dành cho Công ty A đã tr thành m t vũng l y r t khó thoát trong khi đó Công ty B

v i chi n l c d a trên u th t ng đ i s d n chi m quy n ki m soát toàn b th tr ng Đ đ i m t

v i cu c c nh tranh không công b ng này Công ty A ph i đ a ra chi n l c c nh tranh v i ngành kinh doanh chính c a Công ty B đ tiêu di t ngu n l i nhu n chính c a Công ty B ho c ít nh t cũng ph i chu n

b đ tr đũa l i hành đ ng không công b ng này

Th i đ i khoa h c tiên ti n ngày nay đòi h i tính t ng thích gi a nhi u ki u máy khác nhau m t trong

nh ng y u t quy t đ nh s thành công trong ngành kinh doanh b n sao là s l ng máy đ c liên k t

v i nhau càng nhi u càng t t Khách hàng có nhu c u cài đ t h th ng máy có th cho phép truy n t i thông tin t i càng nhi u ng i nh n trong h th ng càng t t Vì v y Công ty C b ra m t kho n đ u t ban

đ u đ đ m b o th ph n trong t ng lai s có l i th h n v i Công ty D ch đáp ng đ c nhu c u kinh t qua t ng năm

Tôi đ c bi t m t công ty máy móc đã phát tri n chi n l c giá thành công th hi n s khác bi t c b n

gi a h và đ i th c nh tranh chính trong n n kinh t d ch v Công ty này đã thu v l i nhu n r t l n thông qua d ch v h u mãi đ trang tr i vi c bán máy giá th p và m r ng th ph n Đ i th c nh tranh chính c a công ty t lâu ch n l c bán máy m i mà b qua kho n đ u t dài h n vào lĩnh v c d ch v Và bây gi , h ph i chi n đ u trên c hai m t tr n: gi m giá máy m i và ho t đ ng d ch v không sinh l i Thông th ng r t khó đ giành chi n th ng trên chi n tr ng chi phí c đ nh chúng ta ch có th d a vào

s khác bi t trong c c u l i nhu n gi a hai công ty b ng vi c khai thác l i th t ng đ i c h u c a đ i

th

M t v trí v i u th t ng đ i có th đ c thi t l p trong b t kỳ lĩnh v c nào Phân tích chi ti t v s n

ph m và th tr ng có th ch ra hai ho c ba hành đ ng kh thi Đ xây d ng chi n l c mà đ i th c nh tranh khó b t ch c cũng nh đ m b o chi phí giá cao n u đ i th b t ch c công ty v a phát tri n

s n ph m m i v a t n d ng u th t ng đ i c a mình Các chi n l c gia có th không t p trung vào

vi c phát tri n s n ph m m i nh ng các phân tích h p lý toàn di n và th ng xuyên s kích ho t chi n

l c sâu s c d a trên u th t ng đ i, ho c s d ng k t h p ho t đ ng kinh doanh hi n t i và ch t

l ng d ch v

Ch ng T(EO ĐU ) CÁC SÁNG K) N TÍC( C C

Vũ khí c a các chi n l c gia chính là t duy chi n l c, nh t quán và g n k t Tin t ng vào đ i ngũ nhân viên c a mình đ ti p nh n ki n th c và thông tin có liên quan các nhà chi n l c đã đ t ra ph ng pháp xóa b nh m l n và phá v nh ng tr ng i đã đ a công ty vào tình tr ng khó khăn nh hi n nay M c tiêu

c a nhi m v này là đ a ra nh ng ý t ng hay làm m i hình nh c a công ty trên th ng tr ng, h

th ng phân b ngu n l c ho c b t c n i nào có ho t đ ng c ng nh c s đ c đ nh h ng l i m t cách c

th

Ph ng pháp c a chi n l c gia đ n gi n ch là đ i m t v i nh ng gi đ nh hi n hành b ng m t câu h i duy nh t: T i sao Và đ t câu h i này liên t c cho nh ng ng i ch u trách nhi m v công vi c hi n t i cho

t i khi h tìm ra nguyên nhân v n đ B ng cách này các v n đ ngăn c n s c i ti n đ c xác đ nh và các

b c đ t phá l n giúp đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p n m trong t m tay

R t khó c i thi n tri t đ tình tr ng b t c hi n có thông qua c i ti n ho t đ ng ho c ch b ng n l c h n

n a B t c nh v y th ng di n ra khi c chi phí và hi u qu c a vi c tìm ki m nh ng y u t quan tr ng cho thành công đ t đ n gi i h n; n l c c a công ty trong vi c nâng cao KFS đã không còn mang l i b t kỳ

b c ti n rõ r t nào kh năng tăng th ph n hay l i nhu n và công ty r i vào tình tr ng ngày m t x u đi Khi giai đo n này di n ra, vi c tìm ki m các bi n pháp chi n l c tr nên c p thi t M t khi c i ti n ho t

đ ng đ c đ a ra cách ti p c n n đ nh t i KFS là ti n đ c n thi t nh chúng ta quan sát đ c trong

ch ng Nh ng đ thoát ra kh i tình tr ng b t c này chi n l c gia c n ph i có nh ng b c đi m nh

m tri t đ

B c đ u tiên là gi s công ty v ng vào tình tr ng trì tr hi n t i do áp d ng nh ng gì đ c cho là thành công tr c đó đ i v i m t s n ph m ho c th tr ng nh t đ nh Các y u t d n đ n thành công c a Toyota và Bia Kirin là quy mô trong s n xu t và phân ph i t ng ng nhau N u m t đ i th y u h n

mu n nh h ng đ n s thay đ i cán cân quy n l c trong th tr ng ô tô ho c bia, b t ch c l i các KFS

đã t ng mang l i thành công cho các ông l n trong lĩnh v c này s ch d n đ n vi c b tr c xu t kh i vòng kinh doanh này mà thôi Do đó chi n l c gia nên h i là KFS th c t v n không thay đ i?

Hi n t ng trên đ c g i là nh ng khó khăn tri t đ trong ngành công nghi p m c đ nh Các khái ni m thông th ng gây khó khăn có th đ c đ t trong các lĩnh v c nh s n xu t th c t ph ng pháp ho c quy trình phân ph i (h th ng bán hàng và d ch v ), ho c quy ho ch s n ph m Các khái ni m này càng

tr c ti p liên quan đ n các ho t đ ng này bao nhiêu nó càng d dàng b qua các v n đ thông th ng b y nhiêu Ví d :

 T i sao đèn huỳnh quang ph i dài và nh ?

 T i sao chúng ta l i xem phim trong bóng t i?

 T i sao hình nh ph i đ c r a trong phòng t i tr c khi đ c in?

Ban đ u, nh ng v n đ này có v không th c t , gi ng nh các trò ch i trí tu c a các nhà tri t h c Hy L p

c đ i Nh ng cách đ t câu h i ki u này thách th c đ i v i các gi thuy t thông th ng v ho t đ ng kinh doanh giúp công ty có đ c thành công vang d i phá v các th b t c c nh tranh vô v ng (ãy xem xét ví d sau:

M t nhà s n xu t thi t b đi n gi i thi u s n ph m chăn đi n v i c nh báo Không đ c g p và n m lên chăn này M t trong các k s c a công ty này đã t h i t i sao h l i thi t k ra m t chi c chăn không an toàn lúc ng đi ng c l i ch c năng chính c a nó Câu h i này đã d n đ n s ra đ i c a t m chăn lót v a

an toàn khi ng v a làm t t ch c năng gi m Đ c tách nhi t b i ga tr i gi ng nên nó không gây lãng phí năng l ng nh chăn đi n thông th ng, v n tiêu t n m t n a nhi t l ng chính tr c ti p vào không khí

M t nhà s n xu t máy nh đã t h i t i sao m t chi c máy nh không th tích h p đèn flash đ gi i quy t

r c r i c a ng i s d ng trong vi c tìm ki m và ch nh s a nh Do đó công ty đã ti n hành thi t k ki u máy nh mm kèm đèn flash Đây là m t thành công l n có nh h ng sâu r ng trong th tr ng ng kính máy nh bình dân t i Nh t B n T ng t nh v y, m t công ty máy nh khác mà đ t câu h i t i sao

m t cu n phim ch p th ng không cho ra rõ ràng m t ki u nh nào đã phát hi n ra r ng kho ng 50%

ph n Nh t B n không th ho c ng i s d ng s n ph m này K t qu máy nh v i c ch t i phim t

đ ng đã ra đ i, lo i b vi c s d ng cu n phim r c r i tr c đây

Ngài Taiichi Ohno thu c công ty ô tô Toyota đã đ t ra câu h i t i sao ph i d tr s l ng l n các linh

ki n máy móc cho ho t đ ng s n xu t Câu tr l i cho câu h i này đã d n đ n vi c công ty đ a ra h th ng

d li u trên máy tính nh m li t kê các đ n đ t hàng theo th t s n xu t và g i đ n cho các nhà cung c p kho ng hai ho c ba tu n tr c k ho ch s n xu t quy đ nh ch ng lo i, s l ng, th i gian giao hàng và yêu c u giao hàng c th H th ng c nh báo có tên g i là Kanban sau đó đ c chuy n t i các nhà cung

c p đ đ m b o linh ki n đ c cung c p k p th i đáp ng đúng ti n đ l p ráp ô tô c a công ty Các ho t

đ ng này di n ra nh m t băng chuy n t đ ng các nhà cung c p ch đ ng l u gi và v n chuy n hàng hóa cho đ n khi công đo n cu i cùng k t thúc

Tiêu đi m c a h th ng s n xu t đúng th i đi m này n m vi c các nhà cung c p đã s d ng nó đ

đ ng b hóa v i khâu s n xu t l p ráp cu i cùng lo i tr tình tr ng phát sinh trong quá trình làm vi c Và

n u có b t c đi u gì x y ra gây nh h ng đ n quá trình s n xu t trên dây chuy n l p ráp chính ng i

qu n lý chung s v th t o áp l c l n bu c m i nhà cung c p có liên quan ph i h p s c kh c ph c các

ph i này đã ki m soát ch t ch th i gian bán hàng c a đ i ngũ nhân viên khuy n khích h ra th ng khu

v c th tr ng mình ph trách thay vì đ n văn phòng vào m i bu i sáng và có th ngh ng i trong các

bu i chi u Cu i cùng th ph n c a công ty đã tăng v t

Các ví d trên cho th y cách t t nh t đ thoát kh i tình tr ng c ng nh c nh hi n t i là li t kê ra các gi

đ nh c b n nh t trong ngành công nghi p và th ng m i c a mình r i t h i xem có nên gi chúng hay ít

nh t là li u chúng có còn quan tr ng đ i v i s t n t i c a doanh nghi p hay không

Vi c thay đ i h ng đi c a t duy chi n l c theo cách này mang l i k t qu th t b t ng Tr ng tâm c a cách ti p c n này là luôn đ i đ u v i nh ng gì đ c cho là đ ng nhiên trong kinh doanh v i câu h i đ n

gi n T i sao Thay vì ch p nh n câu tr l i đ u tiên hãy ti p t c đ t câu h i T i sao ho c 5 l n ti p theo đ ch c ch n chúng ta tìm đ c m u ch t c a v n đ T t c nh ng phát minh vĩ đ i trong quá kh

đ u kh i ngu n t s tò mò Đ đ t đ c b c nh y v t t ng t trong kinh doanh c nh tranh chúng ta nên đ n thu n ti p t c đ t ra các câu h i đúng đ n nhi u l n đ tìm ra câu tr l i phù h p cho m i v n đ

Ch ng K(A) T(ÁC M C Đ T DO CHI N L C

Con đ ng cu i cùng d n đ n kh năng c nh tranh v t tr i là khái ni m v m c đ t do chi n l c trong các công ty L i suy nghĩ này đ c bi t phù h p cho các công ty s n xu t hàng tiêu dùng và các nhà

s n xu t hàng hóa công nghi p có ý th c v chi phí

Thông th ng không có cách nào c i thi n hi u su t trong các lĩnh v c ho t đ ng ngay l p t c Đó s là

l a ch n duy nh t khi các ngu n l c qu n lý g m th i gian năng su t và s chú ý m c vô h n

Nh ng do th c t không ph i v y nên b t kỳ m t k ho ch th c t nào nh m đ a ra nh ng c i thi n mang tính chi n l c đ u bó h p trong các ngu n l c h n đ nh Có nghĩa là chúng ta ph i ch n m t h ng

đi c th đ theo đu i thành công Rõ ràng s l a ch n ph ng h ng này r t quan tr ng và m t trong

nh ng y u t quan tr ng nh t ph thu c vào l a ch n này đó là nên thay đ i ho c c i thi n khâu nào v trí nào m t hi n t ng ph bi n đ i v i công ty đi theo l a ch n đã đ c cân nh c N u chi n l c d a trên KFS trong ch ng đ c mô t nh m t cách giúp tìm ra nhân t quan tr ng trong ho t đ ng kinh

t thì khái ni m v m c đ t do chi n l c liên quan đ n s tho i mái c a các đ ng thái chi n l c trong khu v c xung quanh m t y u t quan tr ng nh t đ nh

Gi s các công ty đang c nh tranh trong lĩnh v c công ngh cao và do đó y u t quan tr ng đ c nh tranh thành công n m trong các lĩnh v c công ngh S không có tri n v ng c i ti n cho đ n khi h ng phát tri n c th cho đ i m i công ngh c h i d ch chuy n chi n l c xu t hi n L y ví d trong ngành

s n xu t ô tô và gi s r ng h ng phát tri n đã đ c xác đ nh Đ nâng cao th ph n ô tô c a mình công

ty đã xây d ng thêm h th ng an toàn Xem xét v n đ t góc đ thân xe khu v c thay đ i đ an toàn h n

s r i vào các lo i sau: c i thi n hi n th , thi t b , h th ng thông gió gh ch ng m t m i, h th ng phanh,

h th ng gi m xóc h th ng h p th năng l ng

L a ch n các tr c quan tr ng

M c dù có vô s kh năng c i thi n tình hình an toàn giao thông v m t lý thuy t ví d nh đ ng sá và

h th ng tín hi u t t h n nh ng không ph i t t c trong s đó có s n cho các nhà s n xu t xe h i Trong

th c t , nh ng đ ng thái chi n l c mà các nhà s n xu t xe h i có th ng d ng đ c r t h n ch Khi

hi u qu chi phí và vi c c nh tranh v i đ i th đ c đ a ra xem xét m t chi n l c c i thi n d a trên

nh ng ph ng di n đ c l a ch n s có kh năng mang đ n các k t qu mong mu n nhi u nh t

Thu t ng M c đ t do chi n l c strategic degrees of freedom SDF nh tôi s d ng, nh m ch các

tr c d c theo đó chi n l c th c t có th đ c làm rõ Ví d nh trong tr ng h p v xe ô tô có hai m c:

c i ti n các khía c nh liên quan đ n k thu t công nghi p đ c minh h a b i b n m c đ u tiên đ c p trên và c i ti n h th ng c khí

M c đích c a vi c đánh giá m c đ t do chi n l c ch đ n gi n là đ tránh lãng phí th i gian và ti n b c

có th x y ra n u không xác đ nh đ c h ng c i thi n t t nh t Tr c tiên chúng ta ph i c g ng n m

b t toàn b s vi c và sau đó đ a ra các h ng t p trung ngu n l c c n thi t đ t n d ng c h i t t nh t

và hi u qu nh t d a trên các y u t quan tr ng

M t y u t quan tr ng trong khái ni m SDF là hàm m c tiêu objective function m t giá tr ho c m t

bi n s mà chúng ta mu n t i đa hóa Ví d hàm m c tiêu c a m t nhà s n xu t có th là l i nhu n, ho c chi ti t h n là thu nh p c a trên t ng s đ u t c a các c đông ít nh t trong vòng năm t i (àm

m c tiêu c a cá nhân có th là thành tích ho c đ t đ c m t tri u đô-la tr c năm 40 tu i (àm m c tiêu

c a m t khách hàng có th hi u đ n gi n là nh ng gì h mong mu n t m t s n ph m Trong m i tr ng

h p hàm m c tiêu b nh h ng b i m t s y u t đ c l p ho c m c đ t do chi n l c Do đó khái

ni m SDF v a là đi m kh i đ u v a là đ ng l c c a t duy chi n l c

th ng th c v v

Ch có m t s bi n có th làm thay đ i h ng v c a m t tách cà phê M t trong s chúng n m ngoài t m

ki m soát c a nhà s n xu t không đ đi u ki n đ c xem nh là m c t do c n có Nh ng bi n khác ví

d nh đ c ng c a n c có th ch u s tác đ ng c a nhà s n xu t ví d có th thêm m t b l c vào trong máy nh ng th ng đ c xem là v t ngoài h n đ nh Đi u này có nghĩa là chúng ta không s d ng

đ y đ các m c đ t do có s n đ tăng c ng hàm m c tiêu c a ng i s d ng ví d nh h ng v trong

tr ng h p này Thay vì ti p t c suy nghĩ v các l a ch n thay th thông th ng chúng ta nên s d ng

bình pha cà phê ho c m l c cà phê Ng i s d ng s thích ch t li u th y tinh hay nhôm Chúng ta nên tìm ki m các gi i pháp ch a đ c khám phá và t h i xem li u h thích cái nào h n Li u A t t h n B hay

C t t h n D có th s làm v n đ rõ ràng h n nh ng ch b ng cách v t ra ngoài h n đ nh và tìm ki m các gi i pháp K Q và Z chúng ta m i th c s đánh trúng vào ngu n khác bi t c a vi c c nh tranh th c s (ình - đ n 6- miêu t nh ng khái ni m t ng t có th áp d ng cho vi c thi t k m t lo t các s n

ph m sáng t o cho các lo i đ i t ng tiêu dùng khác nhau c a lò vi sóng

ch n đ u không th đáp ng đ c nh ng m c tiêu này vì chúng b h n ch b i đi u ki n đ ng sá có s n

M t chi c xe lý t ng nh v y ch có th di chuy n theo đ ng chim bay Tuy nhiên b t ch p nh ng

h n ch c a s n ph m các nhà s n xu t ô tô ngày nay đ u không đ u t vào lo i ph ng ti n nh máy bay đ có th gi i phóng con ng i kh i nh ng ràng bu c v đ a hình trên m t đ t H d ng nh v n tin

r ng h b t bu c ph i chi n đ u v i các tuy n đ ng s t vì th h th ng xuyên tìm cách v n đ ng hành lang đ đ u t nhi u vào xây d ng đ ng cao t c h n là giao thông công c ng

T ng t nh v y đ ng h đeo tay có th không ph i là câu tr l i cu i cùng cho m c tiêu xem gi Tôi không c n ph i đeo đ ng h khi trung tâm thành ph Tokyo b i có r t nhi u đ ng h treo kh p m i

n i Li u máy đi u hòa có ph i là thi t b t t nh t đ làm mát phòng

tiêu c a h )? Nh ng câu tr l i này th c s không rõ ràng nh chúng ta

v n t ng Trong vi c xây d ng chi n l c s n ph m-th tr ng,

hi u qu đ t đ c cao nh t khi đ t câu h i đúng đ n r ng li u dây chuy n s n ph m c a chúng ta có đáp

ng đ c m c tiêu th t s c a ng i s d ng ho c có cách nào khác t t h n giúp đáp ng đ c m c tiêu

t ng t có s n hay không

Ngành kinh doanh máy nh không chuyên cũng là m t ví d thú v (àm m c tiêu c a ng i tiêu dùng là

có đ c nh ng hình nh tuy t v i v i chi phí h p lý Đ t i đa hóa hàm m c tiêu này tăng l i ích cho

ng i s d ng nhà s n xu t có r t nhi u s l a ch n Nh minh h a trong (ình - có ít nh t 7 l a

ch n (th hi n b ng theo các tr c) mang l i s c i thi n đáng k Tr c đ u tiên liên quan đ n phim, s

nh h ng đ n b c nh ho n ch nh (v tính ch t tông màu v v Tr c th hai quy t đ nh ch t l ng nh

là ng quang h c và các y u t có liên quan Tr c th ba là c ch máy móc đ c bi t là màn tr p Tr c th

t là ngu n sáng th năm và th sáu là ch t l ng gi y in nh và đi u ki n phát tri n phòng r a nh

Tr c cu i cùng đ c p đ n k năng c a ng i s d ng máy nh B ng cách s p x p các ý t ng khác nhau theo m i tr c chúng ta có th phát tri n m t lo t các chi n l c đ c bi t Ví d , d c theo tr c nói v n c phim, m t lo t phim ph i sáng có th đ c thay đ i; tông màu có th đ c thay đ i khi ch p trong nhà

ch p chân dung gi m b i gia tăng t c đ t i phim, ho c theo m t cách khác là đ a ra s n ph m phim tích-tích cho phép in màu đ c th c hi n tr c ti p, lo i b các đi m tiêu c c

Chi n đ u trên nhi u m t tr n

Do không t i th i đi m ph i đ i phó v i tình hình kinh doanh th c t nên chúng ta hãy gi đ nh đ n

gi n r ng ba tr c cu n phim, ph ki n và ng kính cu i cùng đ c ch n làm các tr c v đ i m i công ngh chi n l c (ình -5) S 3 đây không có ý nghĩa đ c bi t ngoài m t l i nh c nh h u ích r ng chúng ta không ph i đang c nh tranh trong n n kinh doanh m t chi u C nh tranh có th đ n v i chúng ta

t ít nh t ba h ng khác nhau và do đó chúng ta ph i phòng th s n sàng c ba h ng này T ng t

nh v y, s 3 nh c nh chúng ta r ng r t ít kh năng đ i th t n công chúng ta t m i h ng cùng m t lúc S l a ch n ba tr c chi n l c nh m t thông đi p g i đ n các nhân viên nói chung cũng nh ch huy chi n tr ng N u h th ng phòng th c a chúng ta đ c thi t l p d a trên ba ph ng di n nói trên chúng ta có th chi n đ u và chi n th ng

(ình -4: M c đ t do chi n l c đ c i thi n ch t l ng m t b c nh hoàn ch nh

D c theo m i tr c t do chi n l c hàng lo t đi m có th đ c đ t t ng ng v i các b c di chuy n ch

y u c a nh ng công ty tham gia vào ngành kinh doanh này n l c nh m đ m b o l i th c nh tranh (ình -5 cho th y m c đ t do c a các b c di chuy n chi n l c trên tr c phim, bao g m s ki u ch p, tông màu t c đ và c ng đ Các khu v c này không ph i đ c l a ch n m t cách ng u nhiên mà có ngu n g c b ng cách phân tích nh m xác đ nh các y u t v m t lý thuy t có nh h ng l n nh t đ n m t

b c nh hoàn ch nh B n đi m này đ i di n cho các khu v c c n c i thi n nh t n i s tiêu hao các ngu n

l c có th mang l i k t qu công ngh n i b t

M t khi đã tìm đ c các đi m nh t đ nh d c theo các tr c khác nhau v

t do chi n l c chúng ta có th c tính thêm chi phí và hi u qu

c a vi c th c hi n c i ti n t i m i đi m Hi u qu có th đ c th hi n

b ng cách gia tăng th ph n ho c l i nhu n Trong giai đo n đ u, hi u

ng này s tăng cùng v i chi phí đ n m t đi m nh t đ nh, l i nhu n

t đ u t s tăng lên và t t ch ng l i r i gi m d n T t nhiên đây là

Ví d chúng ta có th quy t đ nh gi i thi u các ph ki n làm gi m tr ng l ng nh thêm cu n phim 24

ki u đ i tông màu ho c thi t k máy nh có đèn flash g n li n đ ng th i phát tri n m t cu n phim h p

d n c khách hàng thông minh và nh ng ng i yêu thích đèn flash g n li n Ti p theo công ty có th áp

d ng công c tìm ki m t đ ng đ phát tri n h n n a s ki u nh ch p thay đ i ng kính tăng t c đ x

lý phim gi i thi u màn tr p đi n t đ gi m đ rung c h c cho h th ng máy nh v v

Trong khi đó đ i th c nh tranh có th đã quy t đ nh gi i thi u m t cu n phim màu t c đ nhanh h n Trong tr ng h p này các nhà s n xu t đ u tiên có th di chuy n ngay l p t c đ n màn tr p đi n t đ

c i thi n hình nh và gi m t l th t b i sau đó có th ti p t c phát tri n m t cu n phim tích-tích t đó chuy n d ch chi n tr ng ra kh i các b phim tiêu c c Rõ ràng vi c ph i h p ý t ng và hành đ ng đòi

h i m t chi n l c duy nh t, ch t ch và c n th n

Thông th ng các quy t c c a trò ch i r t đ n gi n có đi có l i ho c đ i đ u tr c ti p N u đ i th c nh tranh gi m giá thành b n cũng gi m giá thành n u đ i th c nh tranh gi i thi u m t s n ph m giá r , b n cũng hành đ ng t ng t Chi n thu t này có th đ c th c hi n nh ng không bao gi mang l i hi u qu trong th i gian dài Cu i cùng chúng s d n đ n vi c l i nhu n b xói mòn nghiêm tr ng Ng c l i,

ph ng pháp tôi đ xu t đ u tiên là xác đ nh m c đ t do chi n l c và sau đó th c hi n nghiên c u k

l ng các kh năng x y ra t i m i tr c mà s t do đã đ c ch ng minh là t n t i s th ng t o ra

nh ng ý t ng chi n l c phong phú có l i nhu n trong m t kho ng th i gian r t ng n

Phân khúc th tr ng theo m c tiêu c a ng i s d ng

M t cách chi n l c phân khúc th tr ng theo m c tiêu ng i s d ng r t có ý nghĩa v i lý do c b n là phát tri n m t nhóm chi n l c khác bi t đ th a mãn nhóm ng i dùng đ c bi t có cùng m c tiêu Ví d ,

m t nhà s n xu t tivi bi t r ng s cân b ng v màu s c quan tr ng h n đ s c nét v hình nh v i nh ng khách hàng có phòng khách r ng và đi u ng c l i đúng v i ng i s d ng s h u không gian ch t h p Tuy nhiên hàm m c tiêu c a ng i s d ng có th thay đ i theo th i gian ho c theo s phát tri n c a công ngh s n ph m và chi phí Đ ng h đeo tay th ng đ c phân bi t b i tính chính xác đi u này đ c

ph n ánh trong chi phí s n xu t và sau đó là giá thành Nh ng ngày nay trong s tr i d y c a các chip tích

h p quy mô l n (large-scale integrated LSI) và dao đ ng t n s thì đ chính xác không còn là ngu n g c

c a s khác bi t Theo đó các nhà s n xu t đ ng h đã thành công trong vi c chuy n đ i tr ng tâm c a

h Sang tr ng và th i trang cao c p đã tr thành ngu n chính c a s khác bi t nh m th a mãn m c tiêu

c a ng i tiêu dùng Chi n l c này ho t đ ng t t hay không v n ch a rõ ràng nh ng n u t t c ng i mua đ u hài lòng v i s chính xác không màu mè k t qu cu i cùng có th là s m t mát đáng k v giá

tr gia tăng c a ngành công nghi p này

Thêm vào đó trong ngành công nghi p âm thanh hàm m c tiêu c a ng i s d ng hay cũng chính là ngu n s n ph m khác bi t c a nhà s n xu t th ng d a trên s n l ng đi n tiêu th , t l tín hi u-nhi u thu đ c, ph n ng d i l i âm thanh và nh ng đi m t ng t nh th Nh ng trong xã h i ngày nay h u

nh m i nhà s n xu t còn sót l i ch có th cung c p các s n ph m có đ c tính t ng t nhau, s khác bi t không đ n t ch t l ng âm thanh mà l i đ n t kích th c v t lý c a thi t b nh thu nh kích c c a các thành ph n cá nhân đ chúng không chi m nhi u di n tích trong phòng khách c a ng i s d ng Kích

th c v t lý l n, k t h p v i hi u su t cao và giá thành đ t không còn mang l i uy tín cho khách hàng ít

nh t là châu Âu và Nh t B n Vì v y khi các kho n đ u t c a công ty h ng đ n m c đích nh m làm

th a mãn hàm m c tiêu hi n t i c a khách hàng đ t đ n đi m l i nhu n gi m d n các nhà t duy chi n

l c s khám phá ra các giá tr s d ng khác và tìm ki m các m c đ t do chi n l c qua công ngh và

d ch v Công nh n tr c nh ng thay đ i đó trong hàm m c tiêu c a ng i s d ng và h ng s quan tâm t i vi c tìm SDF đ nh m th a mãn các m c tiêu m i là m t cách đ tr thành ng i tiên phong trong các trò ch i kinh doanh m i

Ch ng BÍ M T V T M N(ÌN C() N L C

M t ng i b n h c cũ c a tôi có chi c xe b h h ng n ng khi m t con nai ch y ra kh i r ng nó rõ ràng

mu n băng qua đ ng nh ng đ t nhiên d ng l i và va ch m v i xe c a b n tôi S xu t hi n đ t ng t c a chi c xe n m ngoài phán đoán c a con nai, khi n nó v i vàng chuy n theo h ng gây t vong khi nó có

th tr n thoát ch trong vài giây

Con ng i chúng ta cũng có th tr i nghi m m t ki u tê li t th n kinh t ng t nh v y Tôi nh m t l n khi đang lái xe v i t c đ r t cao d c theo Pennsylvania Turnpike tôi đã ph i tr i qua m t o giác gây tò

mò l n Con đ ng cao t c v i ba làn xe d ng nh ch r ng b ng m t làn xe duy nh t và đi m giao nhau

n m không xa phía tr c Đó là lúc th l c c a tôi gi m xu ng r t th p M c dù bi t ph i c g ng m r ng

t m nhìn nh ng tôi ch có th nhìn th y m t đ ng th ng tr c m t nh có m t ngo i l c nào đó tác

đ ng Trong đi u ki n kh c nghi t nh v y, m t ng i có th gi ng nh m t con nai và t o ra m t sai l m đáng ti c

T m nhìn chi n l c

Ngay c nh ng giám đ c đi u hành kinh doanh cũng không ph i ngo i l Áp l c càng l n càng đòi h i h

ph i có ngay m t t m nhìn bao quát nh ng d ng nh t m nhìn tinh th n c a h l i b thu h p đ n m c nguy hi m Đi u này đ c bi t đúng v i nh ng doanh nhân b ám nh v i ý t ng chi n th ng và đánh giá

m i th d a trên thành công hay th t b i M t doanh nhân nh v y s không nh n th c đ c r ng luôn

có s l a ch n thông minh gi a các hành đ ng khác nhau N u doanh nhân đó thay đ i m c tiêu t thành công b ng m i giá và ch né tránh đi u t i t nh t x y ra ông ta ch c ch n s tìm đ c nhi u l a ch n tuy t v i

Đã có r t nhi u công ty l n th t b i hoàn toàn t i Nh t B n ho c ph ng Tây Nh ng tôi bi t r ng các công ty đó đ u đã có th thay đ i ph ng h ng tr c khi quá mu n Trong m i tr ng h p tôi quan sát ban qu n lý t i m t th i đi m nh t đ nh đã đánh m t m t lo t các l a ch n thay th và v i vã thu h p t m nhìn d n đ n s h y di t chính mình

Sai l m Đ c ăn c ngã v không

Không có ngành kinh doanh nào trên th gi i ho t đ ng theo nguyên t c rõ ràng thành-b i, tr ng-đen

nh h th ng nh phân Trong nh ng ph n ng c a nó v i s thay đ i c a môi tr ng cũng nh hi u qu thu đ c thông qua các chi n l c riêng m i công ty ph i tuân theo nguyên t c t ng t nh quá trình

h u c bi n đ i là vô h n Không th thành công trên m i m t tr n nh ng v n đ c a h có th đ c

ki m soát tr ng i có th đ c kh c ph c và đi u t i t có th tránh đ c M c dù chi n tr ng qu n lý là

có th t nh ng luôn có m t c h i cho s h i sinh mi n sao công ty là dung môi

V i nh ng công ty s p nhìn th y ánh sáng c a thành công ho c đang ho t đ ng t t trên con đ ng ti n

t i thành công tôi s giúp đ a ra các m c tiêu lý t ng và khám phá ra các ph ng pháp xác th c đ đ t

đ c m c tiêu đó m t cách ch c ch n V i các công ty đang trong quá trình tr t d c ho c đang ph i

đ ng đ u v i khó khăn tôi s giúp h đ nh hình đ c nh ng tr ng h p x u nh t có th x y ra và sau

đó đ a ra nh ng đ ng đi n c b c đ tránh kh i nh ng tr ng h p đó

T duy chi n l c trong kinh doanh ph i thoát ra kh i ph m vi gi i h n t m nhìn nh tr ng h p con nai

b m c k t trên đ ng cao t c Nó ph i đ c h tr b i vi c s d ng trí t ng t ng hàng ngày và luy n

t p t duy logic liên t c Thành công không ph i là đi u đ ng nhiên Công vi c hàng ngày c a các nhà

qu n lý hàng đ u cùng v i đ i ngũ l p k ho ch c a h không ch đ n thu n d a vào s l c quan mù quáng ho c ch áp d ng t duy chi n l c khi nh ng tr ng i b t ng x y ra H ph i phát tri n thói quen

t duy chi n l c và coi đó là m t đi u t t y u Lý t ng nh t là h nên ti p c n nó b ng s nhi t tình

th c s đ kích thích ho t đ ng t duy

Đ tr thành m t chi n l c gia hi u qu đòi h i m t ng i ph i th ng xuyên luy n t p t duy chi n

l c Nó nh m t li u thu c hàng ngày ch không ph i ngu n tài nguyên không c n ho t đ ng trong đi u

ki n bình th ng và có th khai thác theo ý mu n trong tr ng h p kh n c p

Không có chi n l c nào đ c đóng gói s n bày bán trong siêu th Vi c so n th o m t chi n l c đ ng nghĩa v i vi c m r ng h p lý l i t duy thông th ng Đây là tri t lý dài h n ch không ph i l i t duy

ng n h n Đó là bi u hi n thái đ đ i v i cu c s ng Nh ng cũng gi ng nh các ho t đ ng sáng t o, ngh thu t t duy chi n l c đ c th c hi n thành công nh t khi các nguyên t c ho t đ ng nh t đ nh đ c l u

gi trong tâm trí và luôn ý th c tránh đ c nh ng c m b y nh t đ nh

T duy linh ho t

B i h hi u đ c đ y đ các l a ch n thay th cũng nh gánh n ng chi phí và l i ích c a m i l a ch n, nên các nhà chi n l c th c s có th ph n ng linh ho t v i nh ng thay đ i không th tránh kh i mà công ty ph i đ i m t Và s linh ho t đó làm tăng c h i thành công

Xem xét các l a ch n thay th đòi h i chúng ta ph i đ t ra câu h i Làm gì n u (ay nói cách khác n u tình hu ng là nh v y-và-nh v y thì chúng ta nên đ a ra nh ng hành đ ng gì Nh ng chúng ta l i r t

ng i khi ph i suy nghĩ v đi u đó Có l do chúng ta không đ t tin khi đ t ra các gi đ nh đó Trong b t

kỳ tr ng h p nào chúng ta cũng không mu n suy nghĩ quá nhi u và nghiêm túc v lo i câu h i làm gì

n u này

Trong m t vài công ty các qu n lý t lâu đã ngăn ch n b t kỳ s manh nha suy nghĩ táo b o nào ( đ n

gi n tr thành nh ng ng i làm công ăn l ng không có b t kỳ t duy doanh nhân hay c nh tranh nào

nh ng đi u r t c n thi t cho thành công trong m t cu c c nh tranh mang tính quy t đ nh Quá trình t duy c n thi t c a nhà qu n lý marketing có nhi m v t o ra m t chi n l c s n ph m-th tr ng đ c bi t

và c p thi t không khác gì nh ng nhân viên quân s ph i xây d ng đ c chi n l c tham m u cho b binh Trong th c t , c hai đ u có nhi u đi m t ng đ ng Đây là đi u đ u tiên liên quan đ n t m quan

tr ng c a ch nghĩa th c d ng trong vi c theo đu i các m c tiêu

S nguy hi m c a ch nghĩa c u toàn Trong đ u tranh giành th ph n đ ng c g ng xây d ng m t chi n

l c hoàn h o M u s c a th tr ng c phi u là t ng doanh s bán hàng c a chính mình và đ i th

c nh tranh, v y nên đ đánh b i các đ i th , m t chi n l c v t tr i h n là đ

Y u t quan tr ng chính là th i gian M t chi n l c dù có xu t s c đ n đâu cũng là vô ích n u nó không tính đ n các xu h ng thay đ i c a th tr ng Ti p đó chìa khóa đ chi n th ng chính là kh năng phát tri n m t chi n l c th tr ng s c bén trong c nh tranh và chi n l c đó ph i đ c th c thi hi u qu , chính xác đúng th i đi m

T ng t vai trò c a cán b nhân viên trong m t tr n chi n là khám phá ho c d báo s c m nh c a đ i

ph ng và đ ra k ho ch hành đ ng đ ng th i trên c s đó đ a ra chi n l c đi tr c đ i ph ng m t

b c Chi n th ng s đ n v i ng i lính duy nh t còn l i trên chi n tr ng Vì v y, khi l c l ng c a chúng ta quá đông chúng ta ph i phân b h hành đ ng đúng lúc và không lãng phí th i gian N u m t

ng i ch huy th t b i trong vi c đ i đ u v i các tình hu ng ho c trì hoãn vi c đ a ra các quy t đ nh quan

tr ng vì s th ng vong ông ta s nh n th y c ti u đoàn có th r i b mình

Đ i v i các chi n l c gia quân s , h ph i đánh giá đ c vi c tìm ki m chi n l c lý t ng đã đi đ n đâu

đ quy t đ nh th i đi m nào ch nghĩa lý t ng s tr thành m t gánh n ng N u nhà chi n l c đó quy t

đ nh lo i b ngay c nh ng khuy t đi m nh nh t trong chi n l c c a mình đ i ngũ nhân viên c a ông ta

s c n có nh ng thông tin hoàn h o và th i gian vô h n đ hoàn thành nó Ng i ch huy ch bi t đ ng t trên cao quan sát chi n tr ng, c g ng đ a ra m t chi n d ch hoàn h o đ giành chi n th ng trong khi

đi u đ ng toàn b quân đ i ra kh i v trí cũng v n không đ năng l c nh m t viên sĩ quan thua tr n do tính toán sai l m

Tôi hy v ng lý do tôi ch n so sánh chi n l c trong kinh doanh và trong khoa h c quân s s rõ ràng ngay lúc này Có s t ng đ ng quan tr ng gi a nhi m v c a chi n l c gia quân s trên m t m t và các ho t

đ ng chi n l c quan tr ng c a qu n lý b c trung và cao c p trên m t khác n m b t tr ng thái c a th

tr ng khách quan đánh giá đi m m nh và đi m y u c a đ i th thay đ i ph ng h ng linh ho t khi

c n thi t tính toán l i nhu n ho c t n th t có th x y ra trong m i hành đ ng C hai chi n l c kinh doanh và k ho ch quân s đ u d b r i vào b y c a s c u toàn

Chi ti t hóa vi n c nh t ng lai M t v n đ liên quan n a là s r t rè Có r t nhi u ng i đóng vai trò

qu n lý nh ng không th đ a ra các quy t đ nh đúng lúc M t vài ng i thăng ti n nh vào đánh giá c a

ng i khác M t vài ng i thi u các thông tin c b n c n thi t hay kh năng phân tích đúng thông tin

nh n đ c Nh ng ngay c khi có đ th m quy n và thông tin kh năng phân tích c a h v n ch u s ám

nh c a ch nghĩa hoàn h o chi ti t, d n đ n s khiên c ng v ch t l ng và s đánh giá các v n đ

Đ ng sau n i s hãi này chính là s r t rè c a trí tu m t lòng tin v i m i câu tr l i d t khoát có c m giác vô v ng v i các v n đ quá ph c t p và đa di n đ mang l i các gi i pháp rõ ràng T t nhiên đây là ví

d đi n hình v s th t b i hoàn toàn

Có m t bi n pháp kh c ph c đ n gi n có s n đ qu n lý nh ng ng i có xu h ng lo l ng quá nhi u v các chi ti t trong quá trình đ t đ c đánh giá t ng th mà đ chính xác lên đ n 90% H nên ghi l i nh ng

đi m không ch c ch n đánh giá ti m năng c a các k t qu tích c c và tiêu c c có th x y ra cũng nh tác

đ ng c a m i k t qu đó đ n t ng th N u các k t qu tiêu c c đ n t các đi m không ch c ch n nh ng không nh h ng t i k t qu chung ng i qu n lý có th g t nh ng đi m b t n đó sang m t bên và

h ng t i vi c hoàn h o m i chi ti t trong m t k ho ch mang tính chi n l c là hoàn toàn sai l m

Tinh ch nh l i các chi ti t khi ch có m t s thay đ i trong tr ng tâm hành đ ng đ đ m b o thành công cũng gi ng nh vi c s p x p l i gh trên con tàu Titanic v y Ví d , n l c đ đ m b o tính chính xác c a

đ ng h c khí là vô nghĩa b i ngày nay dao đ ng đi n t đã giúp th c hi n chính xác v n đ này V n đ chi n l c th c s đây là l a ch n gi a phát tri n đ ng h pin-đòn b y v i chi phí th p nh t nh ng đ chu n xác ch p nh n đ c đ bán t i th tr ng các n c Th gi i th Ba n i ngay c nh ng chi c đ ng

h giá r nh t v n là quá t n kém và xa x , v i vi c ti p t c phát tri n đ ng h đi n t và các ch ng trình

đ m b o giá tr gia tăng cao thông qua hình nh ho c thi t k đ c nh tranh v i các đ i th có s n ph m chính xác ngang b ng

T p trung vào các y u t quan tr ng

Nghch lý thay các nhà qu n lý khi đã thành công trong vi c gi i phóng b n thân kh i ch nghĩa c u toàn

l i th c hi n nó theo m t nghĩa khác Trong các hành đ ng, ph i tri t đ đ n t ng chi ti t tri t đ đ n

m c c u toàn Trong vi c theo đu i các y u t quan tr ng, nh ng nhà chi n l c ph i tính toán nh m t

ng i c u toàn

Trong b t kỳ tình hu ng kinh doanh nào, s ít trong vô s các y u t v c b n s xác đ nh k t qu và chi n l c s thành công n u các y u t này đ c ki m soát ho c áp d ng m t cách khéo léo Và chúng ta

g i chúng là nh ng y u t quan tr ng cho thành công

Ví d ngành ngân hàng đ c coi nh m t ngành kinh doanh ph c t p đòi h i ph i có s tinh t đ n m

b t Đi u này đúng theo khía c nh nào đó Nh ng y u t quan tr ng trong th gi i ngân hàng không có gì sâu s c h n vi c phát hi n ra cách tích lũy ti n giá r và cho vay m c cao nh t có th ph i bi t k t

h p đúng đ chi phí ngu n v n các ngân hàng đ c gi m c t i thi u nh ng l i nhu n m c t i đa Trong ngành đóng tàu và s n xu t thép m t khi công ngh s n xu t nh t đ nh đ c ch n quy mô s n

xu t chính là chìa khóa đ tr nên v t tr i L y ví d khác nh trong ngành công nghi p bia, y u t quan

tr ng l n n a l i chính là quy mô kinh t quy mô trong h th ng phân ph i ch không ph i quy mô s n

xu t Ho c l y ví d v ho t đ ng kinh doanh kem có hai y u t quan tr ng đó là kh năng ki m soát

nh ng thay đ i theo mùa và kh năng đ m b o công su t làm l nh kem trong quá trình phân ph i

M t nhà t duy chi n l c không đ c phép đánh m t ph ng h ng khi đang theo đu i các y u t quan

tr ng trong kinh doanh ho c nh ng ho t đ ng mà anh ta ch u trách nhi m V i nh n th c c đ nh nh

v y, anh ta ph i đ nh hình đ c chi n l c c a mình m t chi n l c không ph i dành cho cu c chi n trên m i m t tr n mà dành cho nh ng m t tr n đ c xác đ nh b i các y u t quan tr ng d n đ n thành công Đây là vi c theo đu i ch nghĩa hoàn h o c a các y u t quan tr ng không nhi u h n ho c ít h n mang l i l i nhu n Nói cách khác kh năng t p trung vào các y u t quan tr ng mang l i đ nh h ng chính cho m i ho t đ ng đ c g i là t duy chi n l c

Thăm dò KFS

Nh m t nhà t v n ph i đ i m t v i nh ng lĩnh v c kinh doanh không quen thu c đi u đ u tiên tôi ph i

h i các chuyên gia Bí quy t thành công trong ngành công nghi p này là gì Không c n ph i nói tôi hi m khi nh n đ c câu tr l i ngay l p t c vì v y tôi theo đu i cu c đi u tra c a mình b ng cách đ t ra các câu h i t nhi u góc đ khác nhau đ thi t l p càng nhanh càng t t m t s gi thuy t h p lý nh m tìm ra các y u t quan tr ng cho thành công Trong quá trình tìm hi u này nh ng phân tích càng tr nên rõ ràng

và có th đ ng tình ho c bác b nh ng gi thuy t đ a ra B ng cách xác đ nh y u t quan tr ng cho thành công tr c tiên sau đó ch ng minh ho c bác b các y u t đó chi n l c gia có th tìm hi u r t nhanh chóng c t lõi c a v n đ

Trong chuy n du l ch t i Hoa Kỳ năm ngoái tôi có d p ng i c nh giám đ c c a m t trong nh ng công ty g

l n nh t c n c Nghĩ r ng s h c h i đ c r t nhi u đi u b ích trong su t chuy n bay kéo dài ti ng này tôi h i ông ta Y u t thành công quan tr ng trong ngành công nghi p g là gì th a ông Tr c s

ng c nhiên c a tôi ông ta tr l i ngay l p t c (ãy s h u c m t khu r ng l n và t i đa hóa năng su t

c a nó

Y u t quan tr ng đ u tiên nghe ch ng có v đ n gi n mua đ t lâm nghi p Nh ng y u t th hai ông ta

đ a ra c n ph i đ c gi i thích sâu xa h n Theo đó câu h i ti p theo c a tôi là Nh ng y u t kh bi n nào chúng ta c n ki m soát đ t i đa hóa năng su t

Ông ta tr l i r ng T c đ tăng tr ng c a cây chính là y u t quan tr ng chính Theo quy lu t, hai y u

t thúc đ y tăng tr ng c a cây g m l ng ánh n ng m t tr i và l ng n c Công ty c a chúng tôi không có nhi u r ng v i đ hai y u t trên Ví d , t i Arizona và Utah chúng tôi có nhi u ánh n ng m t

tr i nh ng l i hi m n c t i do đó cây tăng tr ng r t ch m Bây gi , n u chúng ta có th cung c p cho cây c i trên toàn bang đ l ng n c t i cây s tăng tr ng nhanh d i năm thay cho năm nh

hi n t i Các d án quan tr ng nh t mà chúng tôi đang n m trong tay vào lúc này đ u nh m m c đích tìm

ra cách kh c ph c đi u này

n t ng r ng v giám đ c này có th đã tìm ra y u t quan tr ng chi n l c cho doanh nghi p c a ông ta tôi đóng góp ý ki n c a riêng mình (ãy đ t m t tr ng h p ng c l i n i nào có nhi u n c nh ng l i

ít ánh sáng m t tr i ví d nh xung quanh h l u sông Columbia y u t quan tr ng đây chính là

l ng phân hóa h c đ thúc đ y t c đ tăng tr ng và l a ch n các gi ng cây mà không c n quá nhi u ánh n ng m t tr i

Sau khi đã d ng lên đ c s n ý trong vài phút v nh ng gì chúng tôi s th o lu n tôi dành th i gian còn

l i c a chuy n bay l ng nghe v giám đ c đó nói chi ti t v cách th c áp d ng đúng đ n m i y u t quan

tr ng cho thành công

Thách th c nh ng khó khăn

Khi nghiên c u v chi n l c c a mình n u b t đ u b ng cách suy nghĩ đ n m i đi u không th th c hi n

đ c và sau đó đ n thu n t h i xem còn kh năng nào sót l i không b n ch c ch n s không bao gi có

th thoát ra kh i tình tr ng hi n t i Đây là đi m tôi lo l ng nh t trong cu c trò chuy n gi a tôi và ngài giám đ c đi u hành Khi tìm ra m t v n đ tr c tiên tôi c g ng tìm hi u xem các qu n lý ch u trách nhi m cho khu v c đó nhìn nh n v n đ nh th nào và h có đ xu t gì đ gi i quy t nó ( g n nh luôn

có thái đ sau Chúng tôi không th làm gì nhi u Các qu n lý c p cao không th c s hi u chuy n gì đang

di n ra Ch t l ng nhân l c không đ m b o Chúng tôi b chi ph i b i các quy đ nh c a chính ph Chúng tôi s thua cu c các đ i th có nh h ng r t l n đ n các nhà phân ph i và chúng tôi không có cách nào chi n th ng đ c

Là ng i ngoài cu c tôi có cái nhìn khách quan h n vì v y tôi h i Ông có th cho tôi bi t chính xác

nh ng y u t h n ch đã khi n ông tin r ng mình s thua cu c là gì không B ng cách này chúng tôi có

th b t đ u xác đ nh các h n ch ho c nh ng đi u ki n c n

Câu h i ti p theo c a tôi là N u t t c khó khăn này có th gi i quy t đ c thì l a ch n thay th c a ông

là gì N u h nghĩ không th đ a ra hành đ ng đúng đ n do các y u t nh nhân s , kinh phí ho c hình

nh công ty tôi s yêu c u h th t ng t ng vi c không ph i b n tâm đ n các v n đ đó hãy phác th o

ra m i gi i pháp có th cho v n đ hi n t i Sau ít phút suy nghĩ h nói ng p ng ng Gi i pháp t t nh t

là ho c Gi i pháp lý t ng là Khi đó tôi bi t r ng mình đã đ nh h ng đúng cho h

N u các nhà t t ng chi n l c có th h ng nh n th c vào các gi i pháp lý t ng, ngay c khi chúng khó đ t đ c hi n t i thì v n đ tuy t đ i v n s đ c gi i quy t theo nh ng cách khác nhau Sau đó hãy dùng t duy chi n l c đ l n l t tháo g nh ng tr ng i này

Khi không đ t đ c s đ ng thu n chung trong t ch c v m c tiêu lý t ng hay nh ng tr ng i đ t đ c

nó các nhà qu n lý s t p trung m i năng l ng vào gi i quy t các m c tiêu khác nhau, kh c ph c m i tr

ng i nh ng đi u này là không th (ãy đ t đ c s đ ng thu n chung và sau đó t p trung toàn l c đ tháo

g các khó khăn nh m tìm ra gi i pháp Nh v y, b ng cách tr c ti p thách th c khó khăn các nhà t

t ng s th y các tr ng i không khó nh n nh h v n t ng

Tâm th n phân li t chi n l c

M t công ty tôi bi t, do nh ng lý do quá ph c t p đ có th gi i thích đây đã quy t đ nh tách s n xu t và kinh doanh thành hai công ty chuyên trách riêng bi t Hai l n m t năm h i ngh k ho ch chung đ c t

ch c đ xác đ nh giá bán và s l ng s n ph m s n xu t trong vòng tháng t i Có th i gian hai công ty này xem nhau nh k thù và các h i ngh tr thành đ u tr ng xung đ t và b t hòa Nh ng ng i liên quan b t đ u nghĩ r ng v n đ đây là s không hòa h p

Nh ng hãy quan sát k h n đ đ a ra m t k t lu n hoàn toàn khác Th t ng c nhiên hai bên đã thi u c

s d li u chung trong giai đo n l p k ho ch M i công ty đ a ra tính toán chi phí cũng nh d đoán th

tr ng riêng và h b t đ u th o lu n m i v n đ d a trên c s m t chi u nên không đ a ra đ c gi i pháp th a đáng nào

(ai công ty này ch đ n thu n là thành ph n c a m t công ty sáp nh p bình th ng nên rõ ràng các gi i pháp ph i n m trong hình th c c a s tái t p trung Trong tình hình này m t ban giám đ c m i đ c thành l p g m c hai công ty v i hai nhân viên l p k ho ch đ c sáp nh p d i hình th c m t nhóm duy

nh t nh m chu trách nhi m đ a ra k ho ch th ng nh t

Câu h i thái đ

Tôi không có ý đ nh nh n m nh các gi i pháp cá nhân t i t ng v n đ c th Các v n đ bi n đ i r t nhi u

và các gi i pháp cũng v y L ch s môi tr ng và các chính sách tr c đây đ u nh h ng đ n vi c t o nên nh ng v n đ khác bi t Trong th gi i kinh doanh, th c s không có s n câu tr l i cho các v n đ chi n l c c th

Tuy nhiên đây ch là quan đi m c a tôi thay đ i thái đ c a nh ng ng i ph i đ i m t v i v n đ có

th làm nên đi u kỳ di u Bí m t n m trong cách m i ng i t duy t khi kh i đ u hãy b t đ u b ng câu

h i Chúng ta có th làm gì thay th cho câu h i Chúng ta không th làm gì và sau đó kiên trì ph n

đ u lo i b t ng khó khăn m t đ bi n nh ng đi u d ng nh không th thành có th

Ho t đ ng c a doanh nghi p là k t qu c a vi c k t h p k ho ch và hành đ ng Nó gi ng nh m t cu c đua thuy n v y Không c n bi t các thành viên ph i chèo khó nh c ra sao, n u ng i đi u khi n không

ch n đúng h ng, c đoàn s không bao gi có hy v ng chi n th ng Ng c l i, ngay c khi ng i đi u khi n là m t hoa tiêu hoàn h o, b n cũng không th giành chi n th ng tr khi các tay đua đ ng lo t n l c

h t mình