Tiểu luận môn quản trị học xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm dây đồng tráng men dạng tròn của công ty cổ phần ngô han đến năm 2015

Sản phẩm này chủ yếu cung cấp cho thị trường động cơ như motor nước, quạt điện, ổn áp…Trong 5 năm tới, công ty sẽ chủ yếu tập trung phát triển bán hàng sản phẩm này trong nước cũng như x

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ HỌC

ĐỀ TÀI:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

SẢN PHẨM DÂY ĐỒNG TRÁNG MEN DẠNG TRÒN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN ĐẾN NĂM 2015”

Thực hiện: Nhóm 2

Lớp: Cao học K20 Đêm 1

TP.HCM 01/2011

DANH SÁCH NHÓM 2

Chiến lược và giải

pháp

Giới thiệu công ty

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM DÂY ĐỒNG TRÁNG MEN DẠNG TRÒN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN ĐẾN NĂM 2015”

NỘI DUNG

1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN 4

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn 5

1.3 Công nghệ và năng lực sản xuất 5

1.3.1 Nguyên liệu đầu vào 5

1.3.2 Máy Móc Thiết bị mới, hiện đại 5

1.3.3 Năng lực sản xuất 6

1.3.4 Quy trình sản xuất tiên tiến 6

1.3.5 Phòng thí nghiệm 6

1.3.6 Hệ Thống quản lý & chứng nhận về chất lượng 6

1.4 Giới thiệu về sản phẩm dây đồng tròn tráng men 7

1.4.1 Đặc điểm sản phẩm 7

1.4.2 Vị trí sản phẩm trong thị trường 9

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 9

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 9

2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 9

2.1.2 Các yếu tố môi trường ngành 10

2.2 Nghiên cứu nội lực của công ty 12

2.3 Phân tích SWOT 15

3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 17

3.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm dây đồng tráng men dang tròn của công ty đến năm 2015 17

3.2 Lựa chọn chiến lược kinh doanh 17

3.2.1 Nhóm chiến lược S/O: 17

3.2.2 Nhóm chiến lược W/O 18

3.2.3 Nhóm chiến lược S/T 18

3.2.4 Nhóm chiến lược W/T 18

3.3 Các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh đến năm 2015 19

3.3.1 Giải pháp thị trường và chất lượng sản phẩm 20

3.3.2 Giải pháp con người 21

3.3.3 Giải pháp tài chính 22

3.3.4 Giải pháp về Marketing & PR 22

3.3.5 Giải pháp không ngừng nghiên cứu, bám sát nhu cầu của thị trường nhằm tạo sản phẩm mới với chất lượng không thua kém hàng nhập khẩu 22

3.3.6 Giải pháp thâm nhập thị trường 23

3.4 Các kiến nghị nhằm thực hiện tốt chiến lược 23

3.4.1 Quản lí và tổ chức trong nội bộ Ngô Han 23

3.4.2 Thị trường 24

4 KẾT LUẬN 25

1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ Phần Ngô Han là nhà sản xuất dây điện từ hàng đầu tại Việt Nam, trụ sở chính đặt tại Đồng Nai, với sản phẩm chính bao gồm: dây đồng trần, dây đồng và dây nhôm tráng men, dây đồng và dây nhôm bọc giấy cách điện, đồng thanh cái Busbar

 Năm 1987: Thành lập Cơ sở sản xuất dây điện từ Ngô Han, trụ sở đặt tại TP.Hồ Chí Minh

 Năm 1997: Thành lập Công ty TNHH Ngô Han, xây dựng nhà máy mới và chuyển trụ sở chính về Đồng Nai với vốn điều lệ 50 tỷ đồng

 Năm 2004: Yêu cầu mở rộng quy mô sản xuất, Ngô Han chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Mekong Enterprise Fund đầu tư vào 1,85 triệu USD, tăng vốn điều lệ lên 63 tỷ đồng

 Sau khi chuyển thành Công ty Cổ phần vào năm 2004, Ngô Han đã thu hút được nhiều quỹ đầu tư lớn như Mekong Enterprise Fund, Mekong Enterprise Fund II, Ban Viet capital, Ngân hàng BIDV… Và đến ngày 26/01/2010, Ngô Han với mã chứng khoán NHW đã chính thức niêm yết 22.950.627 cổ phiếu trên

Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP HCM

1.3 Công nghệ và năng lực sản xuất

1.3.1 Nguyên liệu đầu vào

 Đồng cathode được đặng ký trên thị trường kim loại Luân đôn (LME) - Grade

A với hàm lượng đồng 99.99% của Úc và Chile

 Tự sản xuất phôi đồng, kiểm soát được chất lượng và tiến độ nguyên liệu chế tạo dây điện từ

 Men cách điện (varnish) của Đức với cấp chịu nhiệt cao 1800C Giấy cách điện Munskjo của Thụy Điển

1.3.2 Máy Móc Thiết bị mới, hiện đại

Tất máy móc thiết bị của Công ty đều có công nghệ thuộc thế hệ mới nhất từ các nước trong khối G7 sản xuất, các thiết bị chính của Công Ty hiện có như:

 Lò Đúc đồng RFS 3000 của Anh

 Máy Kéo M85 và M30 của Đức

 Máy Tráng Men SVT, SEM – Sicme; Mate – New tech của Italy với công suất lớn

 Máy Tráng men dây nhỏ Aumann DLH 250 của Đức

 Máy Cán Dẹp JOLIOT của pháp

 Máy Giáp Giấy C100 của Anh và C8 của Bỉ

1.3.3 Năng lực sản xuất

 Đồng Rod(phôi đầu vào): 11,000 Tấn/năm

 Dây đồng tròn tráng men: 4,200 tấn/năm

 Dây dẹp bọc giấy: 3,100 tấn/năm

 Đồng thanh cái: 10,000 tấn/năm

1.3.4 Quy trình sản xuất tiên tiến

 Phôi chế tạo từ công nghệ đúc rút liên tục và khử bọt khí oxy nên độ tinh khiết được nâng lên 99.995%

 Tráng men liên hoàn, tốc độ nhanh, sản xuất được men 2 lớp, 3 lớp

 Công nghệ đùn tạo bề mặt bóng, không vảy

1.3.5 Phòng thí nghiệm

Công Ty có phòng thí nghiệm đạt được các tiêu chuẩn quốc tế và được trang

bị đủ các thiết bị thử nghiệm hiện đại từ Châu Au , Nhật… áp dụng các tiêu chuẩn Quốc tế: IEC, JIS, NEMA, với đầy đủ các chỉ tiêu thử nghiệm cần thiết cho sản phẩm dây điện từ và đồng trần Năm 2005, tăng thêm thiết bị thử nghiệm

độ ma sát, thử mài mòn, tính hàn, LSE , tính kết dính…

1.3.6 Hệ Thống quản lý & chứng nhận về chất lượng

Từ năm 2000, công ty Ngô Han bắt đầu áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, tiếp theo đó là hệ thống về môi trường ISO 14000:2004 và cam kết về chính sách xã hội SA 8000:2008 Ngô Han thành lập và vận hành phòng thử nghiệm đạt tiêu chuẩn ISO 17025… và sản xuất thành công sản phẩm

có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế như JIS, IEC, NEMA

Đặc biệt, năm 2003 Ngô Han là công ty sản xuất dây điện từ đầu tiên tại Việt Nam đạt được chứng chỉ chất lượng UL (Underwriters Laboratory) Đây là yêu cầu bắt buộc để khách hàng bán sản phẩm của họ vào thị trường Mỹ và Châu Âu

Liên tục 4 năm liến từ 2004 – 2007, Ngô Han đạt giải thưởng chất lượng do

bộ khoa học và công nghiệp VN cấp

1.4 Giới thiệu về sản phẩm dây đồng tròn tráng men

1.4.1 Đặc điểm sản phẩm

 Dây đồng tròn tráng men:

Dây đồng trần được phủ lớp men cách điện (varnish) được chia làm nhiều loại tuỳ theo loại men PAI, PEI, PE, PU… nhập từ các nhà cung cấp với các thương hiệu nổi tiếng như: Hitachi, Altana, Dupont

UL yellow card

 Mô tả sơ lược về quy trình sản xuất sản phẩm:

Nguyên liệu đồng tấm cathode → lò đúc đồng: BTP dây đổng rod Φ8mm→

Máy kéo: BTP dây đồng Φ2.6mm→ máy tráng men: TP đồng tráng men

 Các chủng loại của dây đồng tròn tráng men:

Mỗi loại sản phẩm đồng tráng men có ứng dụng riêng như: loại UEW chuyên

sử dụng trong linh kiện điện tử; loại PEW sử dụng trong động cơ motor loại nhỏ;

loại EIW được dùng trong động cơ motor lớn và máy biến thế, biến áp

Dây đồng tròn tráng menQuy trình sản xuất dây đồng tròn tráng men

1.4.2 Vị trí sản phẩm trong thị trường

 Đây là mặt hàng chủ yếu hiện nay của công ty với mức tăng trưởng số lượng bán hàng bình quân đạt trên 15% Sản phẩm này chủ yếu cung cấp cho thị trường động cơ như motor nước, quạt điện, ổn áp…Trong 5 năm tới, công

ty sẽ chủ yếu tập trung phát triển bán hàng sản phẩm này trong nước cũng như xuất khẩu đến các nước trong khối ASEAN

Một số nhóm khách hàng tiêu biểu:

Máy biến thế, biến Áp: ABB VN, THIBIDI, EEMC…

Động cơ motor: DONGJIN VN, SPG, SUNGSHIN VINA, SOLEN…

Hàng điện tử: Quạt ASIA, Ballass – PARAGON, Ổn Áp-Lioa, Hansin…

Nhóm khac: Máy phát điện-Hữu Toàn, Ampli-Sóng âm Thanh…

Sản lượng và doanh thu:

(cập nhật thông tin sản lượng 2004 đến nay)

 Thị trường dây đồng tráng men được chia làm 2 phân khúc chính: Chất lượng cao - Cấp nhiệt cao 1800C trở lên; Chất lượng vừa & thấp - cấp nhiệt

1200C -1550C Thị phần cấp nhiệt cao do Ngô Han chi phối vì hiện nay duy nhất Ngô Han có thể sản xuất Tuy nhiên thị phần này nhỏ hơn nhiều so với thị trường cấp nhiệt thấp hơn và do các nhà sản xuất khác trong nước chi phối

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

 Môi trường toàn cầu

 Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO, đây là một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp Với sự thuận lợi về chính sách thuế đối với các mặt hàng xuất nhập khẩu cũng như tiếp cận tốt hơn về công nghệ tiên tiến trên thế giới, Ngô Han có thể cải tiến được sản phẩm với chất lượng và giá thành ngày càng tốt hơn Tuy nhiên, sự thuận lợi trên cũng trở thành áp lực cạnh tranh của các đối thủ về đầu tư cải tiến chất lượng và giá thành sản phẩm

 Yếu tố Kinh tế:

 Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng khoảng 97% trong tổng giá vốn, trong đó đồng cathode chiếm tới 95% Hầu hết nguyên liệu của Ngô Han như đồng cathode, men, giấy cách điện, nhôm đều phải nhập khẩu Do đó biến

động của giá nguyên liệu thế giới sẽ ảnh hưởng mạnh đến biên lợi nhuận của Ngô Han

 Trong tình hình nền kinh tế chưa ổn định do khủng hoảng kinh tế thế giới vừa qua đã kéo theo sự bất ổn về mặt tỷ giá giữa đồng nội tệ và ngoại tệ Đây

là thách thức lớn đối với doanh nghiệp có nguồn nguyên liệu nhập khẩu như Ngô Han

 Ngoài ra, thị trường tài chính trong nước hiện nay chưa ổn định: Lãi huy động vốn cao, thị trường tài chính không khởi sắc, đây cũng vừa là khó khăn vừa là thuận lợi cho Ngô Han vì khó huy động vốn đồng thời đối thủ cũng khó huy động vốn

 Yếu tố chính trị:

 Sự ổn định về mặt chính trị của Việt Nam tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước phát triển cũng như các doanh nghiệp nước ngoài mạnh dạn đầu tư Vị thế của Việt Nam ngày càng được khẳng định và được đánh giá cao

về mọi mặt đã tạo tâm lý tin tưởng đối với các doanh nghiệp đầu tư lâu dài

 Việt nam cũng là thành viên của các khu vực tự do thương mại AFTA, điều này cũng tạo ra những thuận lợi cho nhập khẩu và xuất khẩu của Ngô Han nhưng đồng thời cũng đặt ra áp lực cho Ngô Han trong quá trình cạnh tranh phát triển thị phần của mình cả trong nước và xuất khẩu

2.1.2 Các yếu tố môi trường ngành

 Mối đe doạ của đối thủ và sức cạnh tranh của doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

 Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Ngô Han cho mảng dây điện từ là Taya tại thị trường phía Nam (xuất xứ Taiwan; CS: 2,200 tấn/năm) và Kevin tại thị trường phía Bắc (xuất xứ Hàn Quốc; CS: 600 tấn/năm) Do đó, Ngô Han có nguy cơ bị đối thủ chiến lĩnh thị trường là rất cao

 Tuy nhiên, Ngô Han có lợi thế cạnh tranh lớn về chất lượng và khả năng sản xuất dây cấp nhiệt cao mà hiện tại các đối thủ chưa sản xuất được do công nghệ của họ không đáp ứng nổi Tuy nhiên, hai đối thủ trên có lợi thế về chi phí đầu vào công ty mẹ Công ty bán hàng trực tiếp cho khoảng 120 – 140

khách hàng, trong đó, 15 khách hàng lớn nhất ổn định qua nhiều năm đóng góp trên 80% doanh thu

 Bên cạnh đó, Chi phí các nguyên liệu đầu vào của các công ty trong ngành

là như nhau, các đối thủ biết rõ nhà cung cấp và giá cả nguyên liệu đầu vào của công ty và ngược lại

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

 Ngoài ra, thị trường Việt Nam là thị trường mở, nhiều tiềm năng và lực lượng lao động có tay nghề dồi dào nên các tập đoàn trên thế giới sẽ đầu tư vào Các đối thủ tiềm năng như: Trung Quốc, Hàn Quốc và các nước trong khu vực sẽ dần tiến hành đầu tư vào lĩnh vực này và sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với Ngô Han, đó là một nguy cơ không xa vì đây là một thị trường còn khá mới và rộng lớn

 Áp lực sản phẩm dịch vụ thay thế

 Các sản phẩm thay thế sẽ làm ảnh hưởng tới mức giá, tới thị trường sản phẩm dịch vụ hiện có của công ty Khi tỷ giá hối đoái không ổn định, giá nguyên vật liệu tăng cao, dẫn đến chi phí sản xuất của doanh nghiệp tăng lên thì khách hàng có xu hướng đánh đổi chất lượng để hạ giá thành sản phẩm của mình Do vậy, Công ty chú trọng đến việc giảm chi phí không cần thiết như lãng phí do tồn kho, lăng phí do phế phẩm, lãng phí do máy móc chờ đợi, do lưu chuyển…, công ty đã thực hiện nhiều chương trình cải tiến tiếp cận theo phương pháp “Lean Manufacturing”, tạm dịch là “sản xuất tinh gọn” Cốt lõi của triết lý này là giảm các lãng phí không cần thiết, tăng hiệu quả hoạt động các công đoạn, giảm thời gian chờ đợi của máy, giảm thời gian xuất hàng, giảm phế phẩm, giảm tiêu hao điện năng

 Áp lực từ phía khách hàng

 Hiện nay, Ngô Han có nhiều đối thủ cạnh tranh, do đó, để giữ được khách hàng truyền thống thì ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, công ty phải đảm bảo về giá cạnh tranh nhất

 Sự phát triển nhanh chóng của các ngành công nghiệp dẫn đến nhu cầu về chất lượng sản phẩm ngày càng cao Đó là động lực thúc đẩy Ngô Han luôn cần có sự đầu tư về chất lượng sản phẩm cũng như cải tiến trong công nghệ để

đáp ứng Bên cạnh đó, chế độ hậu mãi khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong mục tiêu kinh doanh, cần phải đảm bảo các dịch vụ cho các khách hàng trung thành và thu hút các khách hàng tiềm năng

2.2 Nghiên cứu nội lực của công ty

Đây là một cách nhận ra những cơ hội hấp dẫn trong môi trường đồng thời chuẩn bị những khả năng cần thiết để đảm bảo thành công trong những cơ hội đó Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của mình để kịp thời điều chỉnh phù hợp với các biến động xung quanh

2.2.1 Hoạt động Marketing:

 Đây là một ngành công nghiệp đặc thù, sản phầm là nguồn nguyên liệu đầu vào cho các ngành khác nên hầu như không tập trung cho chiến lược marketing

2.2.2 Nghiên cứu và phát triển

 Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt giá thành hợp lí, đáp ứng nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Do đó, bên cạnh việc thu thập thông tin về thị trường, khách hàng, để đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngô Han còn chú trọng vào việc phát triển những sản phẩm mới đi trước nhu cầu của khách hàng, và tạo ra một khoảng cách nhất định so với các đối thủ cạnh tranh Trong tương lai, Ngô Han sẽ tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới có chất lượng cao hơn nhưng giá thành không tăng (đó là sản phẩm dây đồng tráng men 2 lớp cấp nhiệt 2200C, hiện tại chỉ mới sản xuất được dây đồng tráng men 1 lớp chịu nhiệt 2000C) nhằm đáp ứng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao của khách hàng và tạo ra khoảng cách với đối thủ cạnh tranh

 Cải tiến kĩ thuật: trong quá trình làm việc mỗi nhân viên luôn được khuyến khích tinh thần sáng tạo Đưa ra những ý tưởng nhằm cải tiến kĩ thuật cũng như quá trình sản xuất

2.2.3 Nhân sự tổ chức

 Ngô Han hiện đang có 170 cán bộ công nhân viên, trong đó có 25 người có trình độ đại học và sau đại học, 54 người có trình độ cao đẳng và trung cấp,

còn lại là những công nhân kỹ thuật lành nghề đã gắn bó lâu năm tại công ty Mỗi cán bộ nhân viên phụ trách một lĩnh vực chuyên môn khác nhau, được phân công phân nhiệm và giao quyền hạn cụ thể để chủ động phát huy năng lực để hoàn thành tốt nhất phạm vi nhiệm vụ được giao Ngô Han đã sở hữu một đội ngũ lãnh đạo trẻ, năng động và đủ năng lực để điều hành, kế thừa sự nghiệp lãnh đạo tại Ngô Han ở tầm cao mới và nó đã thật sự trở thành một yếu

tố cốt lõi tạo nên giá trị vượt trội của Ngô Han

 Ngô Han có được đội ngũ nhân lực như hiện nay, ngoài công tác tuyển chọn, đào tạo và quy hoạch phát triển nguồn nhân lực, Ngô Han còn có nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn cho cán bộ công nhân viên của công ty để người lao động có năng lực gắn bó làm việc lâu dài tại công ty, cụ thể như chính sách thưởng cổ phiếu cho cán bộ quản lý cấp trung cao, chính sách hỗ trợ mua đất

và xây dựng nhà ở cho cán bộ công nhân viên làm việc lâu năm, chính sách đầu tư đào tạo bồi dưỡng cán bộ quản lý ở các khóa quản trị nâng cao dài hạn như chương trình quản trị cao cấp MIB, MBA;…Tuy nhiên, nền tảng nhất vẫn

là chính sách về lương thưởng phù hợp theo khả năng đóng góp của mỗi người, tạo được động lực để phát huy hiệu quả năng lực của mỗi cán bộ nhân viên

 Ngày 26/01/2010: Cổ phiếu của công ty được giao dịch trên sàn HOSE

 Khả năng huy động vốn: Ngô Han là một công ty cổ phần với tiềm lực tài chính mạnh Trình bày cách thức huy động vốn trong trường hợp cần thiết của công ty: thông qua cổ đông, phát hành cổ phiếu, các quỹ đầu tư,…