MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NGÀNH THÉP

Tình hình thị trường chung Nhân khẩu học: Hiện nay nhu cầu về bất động sản, kể cả nhà ở ngoại ô, đã tăng mạnh do sự phát triển nhanh chóng của tầng lợp trung lưu thành thị, cả nhu cầu

I MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NGÀNH THÉP

1 Tình hình thị trường chung

Nhân khẩu học: Hiện nay nhu cầu về bất động sản, kể cả nhà ở

ngoại ô, đã tăng mạnh do sự phát triển nhanh chóng của tầng lợp trung lưu thành thị, cả nhu cầu chỗ ở thứ hai để nghỉ ngơi cũng đang tăng lên

và điều này cho thấy sở thích mới này vẫn đang thắng thế ở Việt Nam,

theo ước tính Tỷ lệ di trú thực: -0,45 di dân/1.000 dân (2004 ước tính)

Việt Nam có nhận khẩu học thuận lợi, với 87 triệu dân sống chủ yếu ở nông thôn, tạo những cơ hội cho phát triển về việc xây cất nhà ở Ngoài

ra, với các thành phố như Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng đông dân

và hạ tầng cơ sở không đủ khả năng chứa đựng số dân đang tăng lên nhanh chóng và các nhu cầu đi theo đó, trong đó nhà ở là một mối lo ngại Mặt khác Khi lối sống thay đổi, người Việt Nam sẽ tìm kiếm mua ngôi nhà thứ hai xa thành phố Điều này sẽ làm cho nhu cầu cao hơn để

có những ngôi nhà tốt hơn va những sự lựa chọn nhiều hơn cho người Việt Nam Thị trường vẫn chưa được khai thác hết do cầu cao hơn

cung Lớp người có tiền mới này đang tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng hơn, như ngôi nhà thứ hai hoặc những ngôi nhà sang trọng hơn

do sức mua của họ ngày càng tăng Nhiều căn hộ ở Thanh phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và những căn nhà nghỉ ở Đà Nẵng trị giá từ 1 triệu cho

đến 5 triệu USD đã được người Việt Nam mua….Do đó nhu cầu về thép xây nhà ngày một gia tăng đã tạo ra cơ hội cho ngành thép

Quy mô ngành: Việc Chính phủ chủ trương đẩy mạnh phát triển hệ

thống cảng biển Việt Nam đến năm 2020, định hướng đến năm 2030 với tổng kinh phí đầu tư đến năm 2020 vào khoảng 360.000 - 440.000

tỷ đồng, cùng với nhiều chương trình đầu tư hạ tầng khác (giao thông, phát triển đô thị, nhà ở ) trong năm 2010, tiếp tục mở ra cơ hội “sống khỏe” cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thép Việt Nam trong năm 2010 Tuy nhiên, theo cảnh báo của Hiệp hội Thép Việt Nam, ngay

cả khi nền kinh tế “cất cánh”, nhu cầu thép của Việt Nam tăng mạnh thì thị phần cũng không dành cho các doanh nghiệp yếu Hiện tại, do trình

độ công nghệ của ngành thép “nội” còn ở mức thấp, quy mô nhỏ nên tổn hao nhiều nguyên liệu và năng lượng Hậu quả là tính cạnh tranh của sản phẩm rất thấp, Trong tương lai gần, dần dần các “đại gia” thép

sẽ chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam, gây áp lực sống còn cho các doanh nghiệp sản suất thép

• Tốc độ tăng trưởng và phát triển: Mặt dù trước đó ngành thép đã

bị rơi vào tình trạng Cung lớn hơn cầu, nhưng khả năng cạnh tranh không cao, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép trong nước chịu thêm sức ép từ nhập khẩu thép xây dựng Theo đánh giá của Hiệp hội Thép, Việt Nam là một trong những nước bị thép ngoại cạnh tranh khốc liệt nhất Nhưng Kể từ tháng 4/2009, tiêu thụ các sản phẩm thép bắt đầu

có chiều hướng tăng trở lại Sản xuất cũng được vực dậy từng bước, để rồi tăng lên mạnh mẽ vào cuối năm Nguyên nhân ngành thép dần phục hồi là do các chính sách của chính phủ như chính sách hỗ trợ lãi suất, chính sách miễn giảm 50% thuế VAT từ mức 10% xuống 5%, gói kích cầu trị giá khoảng 6 tỷ USD có tác động rất tốt đến sức tiêu thụ sản phẩm thép, khiến thị trường thép trong nước mở rộng đáng kể.Kết thúc năm 2009, ngành thép Việt Nam đã đạt được kết quả khá tốt Sản xuất thép xây dựng tăng trưởng 25%, tiêu thụ vượt trên 30% so với năm

2008 Sản xuất và tiêu thụ thép cán nguội khoảng 500 nghìn tấn; ông thép hàn khoảng 570 nghìn tấn; và tôn mạ kẽm, sơn phủ màu khoảng

850 nghìn tấn

Hiệp hội Thép Việt Nam hy vọng, sự phục hồi của thị trường thép cuối năm 2009 sẽ tiếp tục trong năm 2010 này, với tốc độ tăng trưởng dự kiến từ 10-12%

2 Thi trường thép

• Các sản phẩm cùng loại: Hiện nay khi Việt Nam gia nhập WTO

thì việc các sản phẩm nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam do thuế suất thấp Đặc biệt là ngành thép đã chịu sự cạnh tranh khốc liệt của thép ngoại tiêu biểu đó là Trung Quốc

• Đặc điểm: Đặc điểm của thép TQ (kể cả thép cuộn và thép cây)

đều là thép tròn, thân trơn (không có thép gân) với nhiều kích cỡ

từ f 6 cho đến f 20, trong đó thép cuộn chỉ có loại f 6, f 8 và f 10, còn

thép từ f 12 trở lên chỉ có thép cây Thép TQ có màu sắc không tươi, mau xuống màu, dễ bị gỉ sét

• Thị trường: Giới chuyên môn cho biết: Hiện là thời điểm thép TQ

được tuồn vào thị trường TPHCM nhiều nhất (mỗi tháng có vài ngàn tấn thép TQ được nhập về thông qua các cảng ở TP, chưa kể hàng được vận chuyển bằng đường sắt, đường bộ từ các tỉnh phía Bắc vào) Sức tiêu thụ sắt thép trong nước tăng khá mạnh thời gian qua đang tạo ra sức hút lớn đối với các nhà sản xuất láng giềng, nhất là Trung Quốc 30 chủng loại thép, trong đó khoảng 1/3 là thép xây dựng đang được các nhà cung cấp Trung Quốc đang chào bán với giá trung bình khoảng 3.680 NDT/tấn (tương đương 538 USD)

- Nhưng ông Phạm Chí Cường, Chủ tịch Hiệp hội Thép Việt Nam tỏ

ra rất tự tin trước thông tin này Giá thép bán ra tại các nhà máy trong nước chỉ khoảng 10,3 -10,9 triệu đồng/tấn

- Theo tính toán của ông, giá thép nhập khẩu từ Trung Quốc hiện

vào khoảng 9,8 triệu đồng/tấn Nếu cộng thêm các loại chi phí (thuế nhập khẩu, cước vận chuyển, VAT, lãi suất vay vốn, lợi nhuận….) chắc chắn không cạnh tranh được với thép nội

- Sự khác biệt của thép Trung Quốc: Thép cuộn TQ có trọng lượng

từ 400 kg- 500 kg/cuộn, còn hàng trong nước thường có trọng lượng từ

750 kg- 800 kg/cuộn Chiều dài của thép cây TQ từ 8 m- 8,6 m, trong

mặt có gân giúp thép có độ bám tốt hơn Còn thép Trung Quốc loại thép này hoặc bị giòn, dễ bị gãy hoặc ngược lại thép quá mềm, độ chịu lực kém gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng công trình

- Khách hàng mục tiêu Theo các cửa hàng kinh doanh thép xây

dựng, thép TQ đang được một số chủ thầu sử dụng để thi công các công trình khoán trọn gói nhằm kiếm lời từ việc chênh lệch giá Còn các chủ nhà tự tìm mua nguyên vật liệu vẫn ưa chuộng các loại thép xây dựng sản xuất trong nước vì chất lượng cao hơn hẳn thép TQ

II CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI NGÀNH THÉP

• CƠ HỘI

- Chưa bao giờ thị trường thép xây dựng lại nóng bỏng như một năm

trở lại đây, giá thép xây dựng liên tục tăng mạnh từ mức 9 triệu

đồng/tấn (đầu năm 2007) lên đến 15 triệu đồng/tấn, thậm chí 17 triệu đồng/tấn Các nỗ lực và biện pháp giảm nhiệt giá thép của các cơ quan quản lý gần như không có tác động đáng kể đến thị trường Giá thép vẫn tăng tự do, đẩy giá thành xây dựng công trình lên cao kỷ lục, gây

khó khăn cho các chủ đầu tư và người xây dựng, gián tiếp thổi thêm vào cơn sốt giá bất động sản và lạm phát cao

- Nhiều nguyên nhân được đưa ra lý giải cho giá thép tăng quá

nhanh như nhu cầu xây dựng tăng nhanh, giá phôi thép nhập thế giới tăng, cùng với việc Trung Quốc tăng thuế xuất khẩu thép thành phẩm và phôi thép Mặc dù vậy, nguyên nhân cơ bản vẫn là vấn đề ngành thép Việt Nam quá phụ thuộc vào thị trường bên ngoài, trong khi không có một chính sách dự trữ hàng hiệu quả để bình ổn giá

- Nhìn nhận lại ngành sản xuất thép ở Việt Nam hiện nay có thể thấy

sự mất cân đối nghiêm trọng trong quá trình sản xuất thép Trong khi công suất cán nóng dư thừa 30-40% thì công suất luyện chỉ đạt 40% nhu cầu Cộng với việc Việt Nam hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn

nguyên liệu nước ngoài, chủ yếu từ Trung Quốc, hệ quả tất yếu là một động thái hoặc thay đổi trong thị trường Trung Quốc sẽ ngay lập tức tác động đến giá thép của Việt Nam Điều đáng lo ngại là khi giá nhập khẩu tăng thì giá trong nước có xu hướng tăng cao hơn do chúng ta không có lượng thép dự trữ, trong khi tính đầu cơ vẫn còn quá mạnh và ngành sản xuất théo vẫn nặng kiểu “ăn xổi ở thì” mà thiếu những chiến lược phát triển dài hạn

- Việc thiếu hụt công suất luyện đã được báo động từ nhiều năm

trước, tuy nhiên việc đầu tư mở rộng diễn ra rất chậm Gần đây, nhiều

dự án nhà máy luyện với vốn đầu tư lên tới hàng tỷ đồng USD được công bố nhưng tất cả mới chỉ là trên giấy, trong khi tình hình phát triển ngành xây dựng cần cấp thiết những nhà máy sản xuất phôi thép cung cấp cho thị trường Cơ hội thị trường hiện nay thuộc về nhà máy sản xuất phôi thép của tư nhân vừa đưa vào hoạt động Tuy nhiên, ngoài Công ty Thép Việt thực hiện đầu tư vào dây chuyền quy mô lớn với công nghệ hiện đại thì các dự án sản xuất phôi của các công ty tư nhân còn lại chỉ dừng ở quy mô nhỏ, sử dụng công nghệ lạc hậu, tiêu hao nhiều năng lượng Trước mắt, các dự án kiểu này có thể sẽ đáp ứng nhu cầu thị trường, nhưng về trung hạn thì khó có khả năng cạnh tranh về giá thành, ngoài ra còn gây ra những vấn đề môi trường tại địa phương

- Hình thức đầu tư nước ngoài cũng đã được nhà nước khuyến

khích Tuy nhiên, các liên doanh hoặc công ty 100% vốn nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam chỉ tham gia vào công đoạn cán chứ

không đầu tư thêm vào công đoạn luyện, mặc dù nhu cầu thép của thị trường Việt Nam đang tăng cao Điều này cho thấy, thị trường thép Việt Nam tuy phát triển nhanh, nhưng xét trên phương diện thị trường thép toàn cầu và lợi thế cạnh tranh so sánh quốc gia thì Việt Nam chưa đủ lớn và hấp dẫn với các tập đoàn thép lớn của thế giới

• NGUY CƠ

- Mặc dù nhu cầu thị trường thép đang rất nóng bỏng, các công ty

sản xuất thép hiện nay có nhiều thuận lợi, nhưng trong vài năm tới, ngành thép Việt Nam sẽ đối mặt với những vấn đề khó khăn mà nếu không có sự suy tính và đầu tư chiến lược thì sẽ rất khó để cạnh tranh, tồn tại

- Kinh tế thế giới tăng chậm lại và công suất sản xuất thép dư thừa

khi nhiều dự án sản xuất với quy mô lớn tại Trung Quốc và Ấn Độ được hoàn thành và đi vào hoạt động - Nếu thiếu quy hoạch và kiểm soát đầu tư thì nhiều dự án luyện có quy mô vừa và nhỏ

sử dụng công nghệ hao tốn nguyên liệu sẽ ra đời ồ ạt Điều này không những gây ra vấn đề về môi trường và thiếu hụt năng lượng, mà còn dẫn đến nguy cơ thiếu hụt nguồn phế liệu và các công ty phải cạnh tranh gay gắt với nhau để mua nguồn nguyên liệu Kết quả là giá nguyên liệu tăng nhanh sẽ làm giảm lợi nhuận

- Một nguy cơ nữa là việc dư thừa công suất luyện thép Trung Quốc.

Theo dự báo, sau 2 –3 năm, khi Trung Quốc hoàn thành các công trình xây dựng cho Thế vận hội 2008 và tốc độ xây dựng của quốc gia này chậm lại và Trung Quốc giảm thuế xuất khẩu để kích thích xuất khẩu, tận dụng công suất dư thừa thì sẽ xảy ra làn sóng thép tràn vào Việt

Nam Chưa nói đến vấn đề chất lượng, việc thị trường tràn ngập thép sẽ gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp thép, đặc biệt là các công

ty có năng lực và thương hiệu yếu kém

III CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY THÉP MIỀN NAM

1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

• Lịch sử hình thành

Công ty Thép Miền Nam được thành lập vào năm 1976, thuộc Tổng Công ty Thép Việt Nam - Bộ Công nghiệp Công ty hiện có 7 nhà máy đặt tại Tp HCM và tỉnh Đồng Nai

Công ty Thép Miền Nam hiện có công suất năm là 500.000 tấn thép cán và 300.000 tấn phôi thép Với hệ thống đại lý rộng khắp, Công ty

có thể đáp ứng nhu cầu thép cho khách hàng trên cả nước Đến nay, sản phẩm thép Miền Nam đã được cung cấp cho đủ loại công trình; nhà ở, cao ốc, nhà máy, cảng, cầu cảng, Sản phẩm thép Miền Nam cũng đã được xuất sang một số nước trong khu vực với sự tín nhiệm cao của khách hàng

Để chuẩn bị cho việc hội nhập (AFTA, WTO) trong những năm tới, Công ty đã trang bị đầy đủ các máy móc, thiết bị với công nghệ tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao Công ty đã được các

tổ chức Quốc tế PSB của Singapore, QMS của Úc và AFAQ của Pháp cấp Chứng chỉ ISO 9001 - phiên bản 2000 cho hệ thống quản lý chất lượng tại nhà máy và trụ sở chính Liên tục trong các năm 2000 đến

2003, sản phẩm thép Miền Nam được khách hàng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao"

Đến nay, Công ty Thép Miền Nam là nhà sản xuất thép có sản lượng và thị phần lớn nhất Việt Nam, góp phần đáng kể cho việc đáp ứng nhu cầu thép trong nước và xuất khẩu Công ty Thép Miền Nam được thành lập vào năm 1976, thuộc Tổng Công ty Thép Việt Nam -

Bộ Công nghiệp Công ty hiện có 7 nhà máy đặt tại Tp HCM và tỉnh Đồng Nai Công ty Thép Miền Nam hiện có công suất năm là

500.000 tấn thép cán và 300.000 tấn phôi thép Với hệ thống đại lý rộng khắp, Công ty có thể đáp ứng nhu cầu thép cho khách hàng trên

cả nước Đến nay, sản phẩm thép Miền Nam đã được cung cấp cho đủ loại công trình; nhà ở, cao ốc, nhà máy, cảng, cầu cảng, Sản phẩm thép Miền Nam cũng đã được xuất sang một số nước trong khu vực với sự tín nhiệm cao của khách hàng Để chuẩn bị cho việc hội nhập (AFTA, WTO) trong những năm tới, Công ty đã trang bị đầy đủ các máy móc, thiết bị với công nghệ tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao Công ty đã được các tổ chức Quốc tế PSB của

Singapore, QMS của Úc và AFAQ của Pháp cấp Chứng chỉ ISO 9001

- phiên bản 2000 cho hệ thống quản lý chất lượng tại nhà máy và trụ

sở chính Liên tục trong các năm 2000 đến 2003, sản phẩm thép Miền

Nam được khách hàng bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao" Đến nay, Công ty Thép Miền Nam là nhà sản xuất thép có sản lượng

và thị phần lớn nhất Việt Nam, góp phần đáng kể cho việc đáp ứng nhu cầu thép trong nước và xuất khẩu

Địa chỉ: 56 Thủ Khoa Huân, P.Bến Thành, Q.1

Điện thoại: 08-823.4110

Số Fax: 08-822.6127

Email: sss.sales@hcm.vnn.vn

IV THỰC TRẠNG VỀ MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

THÉP MIỀN NAM

Công ty Thép Miền Nam đã xây dựng và áp dụng Hệ thống Quản lý Phòng thử nghiệm phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008

Hệ thống chất lượng này bao gồm: Cơ cấu tổ chức- quản lý; các quy trình, quy định, các hướng dẫn công việc; các nguồn lực cần thiết để đảm bảo việc duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng.Hệ thống chất lượng phải đảm bảo phù hợp với các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008 Theo yêu cầu đó Công ty Thép Miền Nam thiết lập, thực hiện

và duy trì một hệ thống chất lượng phù hợp với lĩnh vực hoạt động của mình Các yếu tố của hệ thống chất lượng được lập thành văn bản

và đảm bảo rằng nhiệm vụ và quyền hạn của mỗi người, sự phù hợp

và hợp tác giữa các bộ phận và cá nhân được quy định rõ ràng; việc thực hiện mục tiêu chất lượng cũng như toàn bộ các hoạt động liên quan đều phải được kiểm soát và lưu trữ

Hệ thống Quản lý Phòng thử nghiệm phù hợp tiêu chuẩn

ISO/IEC17025 : 2005

Xây dựng và áp dụng Hệ thống Quản lý Phòng thử nghiệm phù hợp tiêu chuẩn ISO/IEC17025

Hệ thống chất lượng này bao gồm: Cơ cấu tổ chức- quản lý; các quy trình, quy định, các hướng dẫn công việc; các phương pháp đo, thử nghiệm, các nguồn lực cần thiết để đảm bảo việc duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng như trang thiết bị, mẫu chuẩn, đội ngũ cán bộ, môi trường, mặt bằng

Dây chuyền sản xuất được đầu tư công nghệ/thiết bị hiện đại nhất hiện nay và được cung cấp bỡi Tập đoàn Danieli – Italy Các thiết bị chính bao gồm:

Xưởng Luyện thép công suất 500.000 tấn phôi thép/năm;

Xưởng Cán thép công suất 400.000 tấn/năm

Hệ thống điện, điều khiển được tích hợp vào dây chuyền bởi

Danieli Automation với các thiết bị và công nghệ tự động của

Siemens, CHLB Đức

Các thiết bị phụ trợ