ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD.PDF

Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngày càng nhiều cạnh tranh trong lĩnh vực ô tô với sự tương đương của sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc chọn lựa kỹ hơn sản phẩm

_

ĐINH THỊ THÙY VÂN

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

_

ĐINH THỊ THÙY VÂN

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD

CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ S Ố : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NG ƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THANH HỘI

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

Lu ận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý Ford” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn ch ịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của

đề tài nghiên cứu này

Tác gi ả

Đinh Thị Thùy Vân

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt, các ký hiệu

Danh mục bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.3 Đối tượng khảo sát 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 4

1.4.2 Phương pháp thực hiện 4

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

CH ƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 5

2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ 5

2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ 5

2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 5

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 7

2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 7

2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 7

2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 7

2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 8

2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng 10

2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 10

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 11

2.1.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11

2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12

2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan trọng” và “mức độ thỏa mãn” 15

2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH DOANH XE Ô TÔ FORD 18

2.2.1 Các dịch vụ về ngành ô tô 19

2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 19

2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô 19

2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford 22

2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford 26

2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ 30

2.3.2 Mô hình nghiên cứu 31

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 36

3.3 THIẾT KẾ MẪU 38

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN 38

3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 1 39

3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 1 39

3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 43

3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh 45

3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận 46

CH ƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN 48

4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ 49

4.2.1 Mô tả mẫu 49

4.2.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình 50

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52

4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 52

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis) 55

4.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 58

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 60

4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 60

4.5.2 Phân tích hồi quy 61

4.5.2.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 62

4.5.2.2 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi qui tuyến tính 63

4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết 66

4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 66

4.6.1 Giá cả dịch vụ 66

4.6.2 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 67

4.6.3 Độ tin cậy 68

4.6.4 Cảm nhận dịch vụ 69

4.6.5 Sự đảm bảo 69

CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 71

5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ 71

5.1.1 Độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng 72

5.1.2 Giá cả dịch vụ 73

5.1.3 Độ tin cậy 74

5.1.4 Sự đảm bảo 75

5.1.5 Cảm nhận dịch vụ 76

5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP 77

5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 79

5.3.1 Hạn chế 79

5.3.2 Nghiên cứu tiếp theo 81 Danh mục công trình của tác giả

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU

ACSI American Customer Satisfaction Index (Ch ỉ số thỏa mãn

khách hàng M ỹ) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance)

NQR The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên

c ứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL Service quality (ch ất lượng dịch vụ)

Sig M ức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS Ph ần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences) VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association ( Hiệp hội

các nhà sản xuất ôtô Việt Nam) VIF H ệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation

factor) WTO World Trade Organisation (T ổ chức thương mại thế giới)

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam 1

Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam 2

CHƯƠNG 3 Bảng 3.1 Thanh đo nháp 1 41

Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ bộ cho thang đo nháp 1 43

Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh 45

CHƯƠNG 4 Bảng 4.1: Mô tả các thành phần mẫu 49

Bảng 4.2: Mô tả thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu 50

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 53

Bảng 4.4: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập 56

Bảng 4.5: Kết quả hệ số tải nhân tố 56

Bảng 4.6: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 57

Bảng 4.7: Kết quả hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc 57

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 64

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy 64

Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết 66

CH ƯƠNG 5 Bảng 5.1: Thống kê xe bán ra thị trường Việt Nam 82

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 2

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ 11

Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 16

Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu 17

Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng 18

Hình 2.5 : Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

CHƯƠNG 3 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 35

CHƯƠNG 4 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 59

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán 63

Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 64

Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot 65

Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình các biến quan sát trong thang đo “giá cả dịch vụ” 68

Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ đáp ứng cùng dịch vụ khách hàng” 79

Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “độ tin cậy” 70

Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “cảm nhận dịch vụ” 70

Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình của các biến quan sát trong thang đo “sự đảm bảo” 71

CH ƯƠNG 5 Hình 5.1: Mô hình xương cá đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 72

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU

Trong tháng 7/2013, các thành viên Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) đã bán ra 8.209 xe, thấp hơn so với mức 8.239 chiếc của tháng trước, nhưng so với cùng kỳ năm ngoái thì đã tăng hơn 18%; trong đó, lượng xe con tăng 25% và xe tải tăng 13% Điều này cho thấy, nhu cầu về xe con vẫn đang tăng dần đều trong hơn một năm trở lại đây, bất chấp những biến động về chính sách quản lí, phí trước bạ, dự thảo lệ phí đường bộ…

Trong khi đó, nếu tính gộp một số thương hiệu nhập khẩu chính hãng tại Việt Nam như Audi, BMW số lượng xe bán ra trong tháng 7 tại thị trường Việt Nam là 9.360 xe, gồm: 3.959 xe con và 5.401 xe tải

Doanh số tháng 7/2013 của các thành viên VAMA:

Bảng 1.1: Số lượng xe bán ra thị trường Việt Nam

Năm vị trí dẫn đầu phân khúc xe ô tô thể thao trong tháng 7/2013 như sau :

Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô tại Việt Nam

cơ hội quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ và dịch vụ cá nhân, điều này là điểm trọng yếu đối với sự khác biệt cho tất cả đại lý của Ford

Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế

giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Đáp ứng những mong muốn của khách hàng và các tiêu chuẩn vận hành cùng với sự hài lòng là nguồn gốc tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với Ford Luận văn được thực hiện trong bối cảnh ngày càng nhiều cạnh tranh trong lĩnh vực ô tô với sự tương đương của sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính hơn trong việc chọn lựa kỹ hơn sản phẩm để giảm được chi phí tối đa với chất lượng dịch vụ tối ưu Trong vị thế đó, để tạo được lợi thế cạnh tranh, các công ty thuộc ngành ô tô Việt Nam ngày càng phải nỗ lực nhiều hơn để tạo sự hài lòng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ phản hồi nắm bắt được điểm mạnh

và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp, từ đó khắc phục và cải thiện nhằm duy trì sự hài lòng khách hàng tạo dựng lòng trung thành, tránh mất khách hàng vào đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn

Như vậy, công việc cần thiết đối với Ford là đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của sản phẩm cũng như các dịch vụ sửa chữa, bảo hành kèm theo Kết quả của việc đo lường trên, công ty sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống đại lý của Ford tại Việt Nam, từ đó tập trung tốt hơn trong việc

đề ra các kế hoạch, chiến lược nhằm cải thiện sản phẩm và dịch vụ , tạo ra giải pháp đôi bên cùng có lợi giữa nhu cầu của khách hàng và nhu cầu của nhà kinh doanh, từ

đó tạo sự hài lòng và gây dựng sự trung thành lâu dài từ khách hàng, đó cũng chính

là nền tảng để tạo vị thế cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường như hiện nay

Luận văn nghiên cứu các mục tiêu sau :

Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố đến sự hài của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các đại lý của Ford tại Việt Nam

Đề xuất một số hàm ý về giải pháp nhằm cải tiến chất lượng của các yếu tố tác động

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ tại đại lý Ford

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của Ford thuộc vùng kinh tế trọng điểm : Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ cụ thể là các khách hàng đang sở hữu tối thiểu một xe ô tô nhãn hiệu Ford

Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 06 đến 08 năm 2013

1.3.3 Đối tượng khảo sát

Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành xe tại các đại lý thuộc Ford tại Việt Nam

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng : đề tài chủ yếu sử dụng nguồn điều tra sơ cấp 1.4.2 Phương pháp thực hiện: sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của Ford

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn

trực tiếp, gọi điện thoại và gửi thư điện tử cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại lý Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các đại

lý được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá

thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng

và bảo hành tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài

1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

HÀNG TRONG DỊCH VỤ

Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong

dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình

đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.1 Định nghĩa và đặc điểm về dịch vụ

2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000)

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004)

Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được

sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông

thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu

cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty

dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài những đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi

khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản

xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

C ần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi

theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

Ph ải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi

phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,

1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu như sau:

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng của chất lượng)

Chất lượng trên phương diện chức năng ( hay phần mềm của chất lượng)

2.1.3 Sự hài lòng khách hàng

2.1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Hay “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ”

Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:

• Vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác, đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống

kê

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được

2.1.3.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng

được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như

quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều

đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả

nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng

Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm

nâng cao thỏa mãn của khách hàng

Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

So sánh với đối thủ cạnh tranh

Sự cần thiết của đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định

việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế

và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng

Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ

phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then

chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng

thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị

phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá

Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng

Nếu kết quả không đạt hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ

cạnh tranh

2.1.3.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu : có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: hài lòng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lòng ổn định (stable customer satisfaction), hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction)

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống tiêu thụ: sự hài lòng đối với doanh nghiệp, sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: sự hài lòng trước khi mua,

sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng và sự hài lòng sau khi sử dụng Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:

- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách

khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cấu, tính tạo ra giá trị Rõ rành chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng,

- Giá cả hàng hóa: giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa

và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

- Thương hiệu: thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty

và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng,

uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu

- Khuyến mãi quảng cáo: chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia khi mua hàng

2.1.4 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.1.4.1 Mô hình ch ỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Giá trị được nhận thức (Perveived value)

Sự thỏa mãn của khách hàng (ACSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI

là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể

hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ

số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến

ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách

chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability)

2 Độ đáp ứng (responsiveness)

3 Sự đảm bảo (assurance)

4 Độ thấu cảm (empathy)

5 Độ hữu hình (tangibles)

Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1986,

1988, 1991, 1993, 1994) SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để

đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch

vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman

và các tác giả khác, 1985)

SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức

của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch

vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert

Bảy điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility)

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông

rất đẹp

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách

thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài

và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp

với mong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mang dấu - lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong

một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có

tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ

2.1.4.3 Mô hình đánh giá và ra quyết định trên cơ sở “tầm quan

tr ọng” và “mức độ thỏa mãn”

Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

Các bước thực hiện:

- Tính mức độ thỏa mãn trung bình của mỗi yêu cầu

- Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu

- Tính mức độ thỏa mãn trung bình chung cho tất cả các yêu cầu

- Vẽ biểu đồ các kết quả

Phân tích biểu đồ:

- Các yêu cầu có kết quả dưới đường trung bình cần được quan tâm

- Các kết quả cách xa dưới đường trung bình càng được ưu tiên

Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng

(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007)

Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

Các bước thực hiện:

- Tính tầm quan trọng trung bình mỗi yêu cầu

- Tính sai số tiêu chuẩn của các câu trả lời cho mỗi yêu cầu

- Tính tầm quan trọng trung bình chung cho tất cả các yêu cầu

- Vẽ biểu đồ các kết quả

Phân tích biểu đồ:

- Các yêu cầu có kết quả trên đường trung bình cần được quan tâm

- Các kết quả cách xa trên đường trung bình càng được ưu tiên

Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu

(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007)

Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

Tầm quan trọng

Yêu cầu chất lượng

Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng

(Nguồn: Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng, 2007)

2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH DOANH XE Ô TÔ FORD

Ford là tập đoàn ô tô đa quốc gia của Mỹ và là một trong những nhà sản xuất ô

tô hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại Mỹ do Henry Ford sáng lập, đến năm

1903 Ford trở thành tập đoàn công nghiệp ô tô hàng đầu thế giới Trong 100 năm phát triển trở thành một trong những công ty lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận trên thế giới trong lĩnh vực xe ô tô cùng với việc thiết lập mạng lưới đại lý phân phối độc quyền trung thành

Công ty Ford Việt Nam được thành lập năm 1995 và khai trương nhà máy lắp ráp ở tỉnh Hải Dương hai năm sau đó vào tháng 11/1997 Công suất của nhà máy 14.000 xe một năm với các dòng xe: Transit, Ranger, Escape, Mondeo, Fiesta, Focus

Với việc liên doanh cùng Công ty Diesel Sông Công Việt Nam, Công ty Ford

đã đạt được nhiều thành công tại thị trường Việt Nam, từ vị trí thứ 7 khi bắt đầu

hoạt động năm 1997 đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường với 14% thị phần đến

hết năm 2004 ( Nguồn: www.ford.com.vn)

2.2.1 Các d ịch vụ về ngành ô tô

2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch

vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vu

2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng và sửa chữa ô tô

Một trong những điều kiện cơ bản để sử dụng tốt ô tô, tăng thời hạn sử dụng

và bảo đảm độ tin cậy của chúng trong quá trình vận hành chính là việc tiến hành kịp thời và có chất lượng công tác bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa phòng ngừa định

kỳ theo kế hoạch Hệ thống này tập hợp các biện pháp về tổ chức và kỹ thuật thuộc các lĩnh vực kiểm tra, bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa

Căn cứ vào tính chất và nhiệm vụ và các hoạt động kỹ thuật nhằm duy trì

và khôi phục năng lực hoạt động của ô tô người ta chia làm 2 loại:

- Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng làm giảm cường độ hao mòn chi tiết máy, phòng ngừa hỏng hóc (bôi trơn, điều chỉnh, siết chặt, lau chùi…) và kịp thời phát hiện các hỏng hóc (kiểm tra, xem xét trạng thái, sự tác động các cơ cấu, các cụm, các chi tiết máy) nhằm duy trì trình trạng kỹ thuật tốt của xe trong quá trình sử dụng được gọi là bảo dưỡng kỹ thuật ô tô

- Những hoạt động hoặc những biện pháp kỹ thuật có xu hướng khắc phục các hỏng hóc (thay thế cụm máy hoặc các chi tiết máy, sửa chữa phục hồi các chi tiết máy có khuyết tật…) nhằm khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết, tổng thành của ô tô được gọi là sửa chữa ô tô

- Những hoạt động kỹ thuật trên được thực hiện một cách lôgíc trong cùng một hệ thống là: hệ thống bảo dưỡng và sửa chữa ô tô Hệ thống này được nhà nước

ban hành và là pháp lệnh đối với ngành vận tải ô tô, nhằm mục đích thống nhất chế

độ quản lý, sử dụng, bảo dưỡng sửa chữa ô tô một cách hợp lý và có kế hoạch Đảm bảo giữ gìn xe luôn tốt nhằm giảm bớt hư hỏng phụ tùng tạo điều kiện góp phần hạ giá thành vận chuyển và đảm bảo an toàn giao thông Hệ thống bảo dưỡng kỹ thuật

và sửa chữa càng hoàn hảo thì độ tin cậy và tuổi thọ của ô tô càng cao

Mục đích của bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô

Mục đích của bảo dưỡng kỹ thuật là duy trì tình trạng kỹ thuật tốt của ô tô, ngăn ngừa các hư hỏng có thể xảy ra, thấy trước các hư hỏng để kịp thời sửa chữa, đảm bảo cho ô tô vận hành với độ tin cậy cao

Mục đích của sửa chữa nhằm khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết, tổng thành của ô tô đã bị hư hỏng nhằm khôi phục lại khả năng làm việc của chúng

Tính chất của bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô

- Tính chất của bảo dưỡng kỹ thuật

Bảo dưỡng kỹ thuật mang tính chất cưỡng bức, dự phòng có kế hoạch nhằm phòng ngừa các hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình sử dụng Bảo dưỡng kỹ thuật phải hoàn thành một khối lượng và nội dung công việc đã định trước theo định ngạch do nhà nước ban hành Ngày nay trong thực tế bảo dưỡng kỹ thuật còn theo yêu cầu của chẩn đoán kỹ thuật

- Tính chất của sửa chữa

Sửa chữa nhỏ được thực hiện theo yêu cầu do kết quả kiểm tra của bảo dưỡng các cấp Sửa chữa lớn được thực hiện theo định ngạch km xe chạy do nhà nước ban hành

Ngày nay sửa chữa ô tô chủ yếu theo phương pháp thay thế tổng thành, do vậy định ngạch sửa chữa lớn được kéo dài hoặc không tuân theo quy định mà cứ hỏng đâu thay đấy

- Nội dung của một chế độ bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô: Một chế

độ bảo dưỡng và sửa chữa hoàn chỉnh phải bao gồm 5 nội dung sau:

+ Các hình thức bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa

+ Chu kỳ bảo dưỡng kỹ thuật và định ngạch sửa chữa lớn

+ Nội dung thao tác của một cấp bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô

+ Định mức thời gian xe nằm tại xưởng để bảo dưỡng và sữa chữa

+ Định mức khối lượng lao động cho mỗi lần vào cấp bảo dưỡng, sửa chữa ô

tô

- Những công việc chính của bảo dưỡng kỹ thuật: Ở các cấp bảo dưỡng

khác nhau có những nội dung công việc khác nhau ở các tổng thành khác nhau, song chúng đều phải thực hiện những công việc sau:

+ Bảo dưỡng mặt ngoài của ô tô: bao gồm quét dọn, rửa xe, xì khô, đánh bóng

vỏ xe (với ô tô tải không cần đánh bóng)

+ Kiểm tra và chẩn đoán kỹ thuật: bao gồm chẩn đoán mặt ngoài, kiểm tra các mối ghép, kiểm tra nước làm mát, dầu bôi trơn, chẩn đoán trình trạng kỹ thuật của các chi tiết, tổng thành và toàn bộ ô tô

+ Công việc điều chỉnh và siết chặt: theo kết quả của chẩn đoán kỹ thuật tiến hành điều chỉnh sự làm việc của các cụm, các tổng thành theo tiêu chuẩn cho phép, siết chặt các mối ghép ren

+ Công việc bôi trơn: kiểm tra và bổ sung dầu, mỡ bôi trơn theo đúng quy định (dầu động cơ, hộp số, dầu tay lái, dầu cầu, bơm mỡ vào truyền động các đăng…) Nếu kiểm tra thấy chất lượng dầu mỡ bôi trơn bị biến xấu quá tiêu chuẩn cho phép

ta phải thay dầu, mỡ bôi trơn Khi đến chu kỳ thay dầu mỡ bôi trơn ta phải tiến hành thay theo đúng quy định

+ Công việc về lốp xe: kiểm tra sự hao mòn lốp, kiểm tra áp suất hơi trong lốp

xe, nếu cần phải bơm lốp và thay đổi vị trí của lốp

+ Công việc về nhiên liệu và nước làm mát: kiểm tra và bổ sung nhiên liệu phù hợp với từng loại động cơ, bổ sung nước làm mát cho đúng mức quy định Chế độ bảo dưỡng kỹ thuật và sửa chữa ô tô xây dựng trên cơ sở những tiến bộ kỹ thuật cụ thể của từng nước và được nhà nước phê chuẩn và ban hành Chế độ này phải được tôn trọng và chấp hành như một pháp lệnh Tất cả mọi cơ quan sử dụng

xe đều phải thực hiện một cách nghiêm chỉnh (ThS Nguyễn Văn Toàn, 1999)

Định nghĩa bảo hành: là một chế độ chăm sóc khách hàng của các công ty –

tức là công ty sẽ chịu trách nhiệm sửa chữa các hỏng hóc xảy ra với sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định nào đó

2.2.2 Quy trình của dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa và bảo hành ô tô Ford

Hình 2.5: Hình quy tình dịch vụ tại hệ thống Ford

(Nguồn: DCRC Opertion P.G.V.12 Property of Ford Motor Company, 2012)

Bước 0 : Chủ động liên lạc khách hàng (pro-active customer contact)

- Mục đích : Làm cho khách hàng mới nắm được các thông tin đầy đủ về dịch

vụ, các quy trình và các cơ sở phục vụ Tăng con số kinh doannh nhờ việc thúc đẩy xây dựng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng Xây dựng các mối quan hệ

tốt và hướng đến sự quan tâm tới khách hàng một cách lâu dài

- Các quy trình: giới thiệu khách mới và khách hàng chủ động, quy trình chăm sóc sau bán và sau dịch vụ

Bước 1 : Kế hoạch hẹn khách hàng (Customer Appointment scheme)

- Mục đích: khách hàng không phải chờ đợi, đồng thời nhận được sự quan tâm nhanh chóng và đầy đủ của các tư vấn viên dịch vụ Không có giờ cao điểm vì công việc được phân bổ trong cả ngày vì thế nhiều thời gian dành cho khách hàng đồng nghĩa với việc đại lý thu được kết quả tốt hơn Bên cạnh đó, hiệu quả kỹ thuật

Bước 2 : Tiếp nhận dịch vụ tương tác (Personalized customer reception)

- Mục đích: Xây dựng lòng tin và sự trung thành Kiểm tra xe miễn phí nhằm đưa ra nhận xét về tình trạng xe và khả năng vận hành Khách hàng được hướng dẫn

và khách hàng là người đưa ra quyết định cuối cùng Sự tham gia và sự tin tưởng

dựa trên nền tảng tương tác Cơ hội bán thêm phụ tùng và dịch vụ, giảm thiểu tỉ lệ các lỗi mắc lại

- Các quy trình: Sử dụng mộ danh sách kiểm tra tiếp nhận tương tác chuẩn Đảm bảo có một hệ thống hỗ trợ xe, bố trí sửa chữa và lưu chuyển khách hàng, tính sẵn có đối với một bàn tư vấn viên dịch vụ, các ghế ngồi và một đội ngũ bố trí tại

mỗi địa điểm, tính sẵn có đối với các lái xe trong các giờ cao điểm để đảm bảo thời gian bắt đầu yêu cầu sửa chữa

Bước 3 : Định giá/ giá cam kết với khách hàng (Menu pricing/ committed price to customer)

- Mục đích: nhận được sự chấp thuận trước của khách hàng về các công việc

đã được xác định Xây dựng một quy trình rõ ràng xây dựng lòng tin tưởng đối với khách hàng Xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp

- Các quy trình: Sử dụng các mã cho dịch vụ để xác định các chi phí đối với

phụ tùng và dịch vụ cho tất cả các công việc đã được xác định Xác nhận nhân sự

chịu trách nhiệm đưa ra mức dự toán cho tất cả các công việc bổ sung và kiểm tra

xe theo yêu cầu, ghi lại tất cả những chấp thuận yêu cầu sửa chữa và dự toán chi phí sau các cuộc trao đổi với khách hàng

Bước 4: Chăm sóc khách hàng (Customer care and convenience)

- Mục đích: đạt được sự hài lòng và thuận tiện tối ưu cho khách hàng bên

cạnh việc cung cấp các phương án tham gia giao thông cho khách hàng, cung cấp

một khu vực dành cho trẻ em đảm bảo mà còn cung cấp một khu vực kinh doanh Đảm bảo tính sẵn có các thông tin hữu ích Xây dựng các phương tiện trưng bày các phụ tùng và các phương tiện quảng cáo Cung cấp các cơ hội qua đại lý cho xe

và phụ tùng và các bằng chứng thể hiện mối quan tâm lâu dài của khách hàng đối

với đại lý để tạo nên một hình ảnh chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

- Các quy trình: phòng chờ của khách hàng được trang bị những tiện nghi cơ

bản, bố trí ghế ngồi hợp lý với điều hòa cùng tivi/video Trưng bày các phụ tùng

và các áp phích quảng cáo thể hiện tính đảm bảo của sản phẩm với tài liệu, tờ rơi, ghi thông tin về các dịch vụ bảo dưỡng danh sách giá sản phẩm và các dịch vụ

Bước 5: Lập kế hoạch cho xưởng (Workshop scheduling)

- Mục đích: một cách thức được tổ chức để khách hàng đến nhận xe Các

thời gian giao nhận xe cố định đã được khẳng định trước với khách hàng Giảm

việc sửa chữa lại (phân công đúng công việc cho kỹ thuật viên chuyên môn) Nâng cao năng suất hiệu quả và tận dụng các nguồn lực cùng các hoạt động phải thông

suất và rõ ràng Đảm bảo tính linh hoạt và quyết định đối với việc lập kế hoạch phân bổ công việc để giảm thiểu thời gian chờ, trống và ít lần sửa chữa lại, kiểm soát nhanh các ngày mà lượng công việc được thực hiện

- Các quy trình: sử dụng kỹ năng dựa trên bản kê để xác định nhân sự chính xác thực hiện công việc, thông tin hiệu quả giữa giám sát viên (quản lý) và tư vấn viên dịch vụ, xây dựng hình ảnh một đội ngũ làm việc đảm bảo lưu chuyển công

việc và trao đổi thông tin hiệu quả Đảm bảo các kỹ thuật viên nắm rõ quy trình lập

kế hoạch và ghi lại những thay đổi thời gian chuyển giao và ngày diễn ra thay đổi yêu cầu sửa chữa sau khi nhận được chấp thuận của khách hàng

Bước 6 : Thông tin và lựa chọn phụ tùng trước (Advanced info to parts

department/ parts pre-picking)

- Mục đích: Giảm thời gian chờ đợi việc nhận và khẳng định tính sẵn có của

phụ tùng Tận dụng tốt hơn các nguần lực và năng lực để đảm bảo dòng công việc được thực hiện không bị ngắt quãng đồng thời giảm áp lực đối với nhân viên, giảm lượng công việc qua giấy tờ (không có yêu cầu/lệnh qua giấy tờ) cùng với việc bộ

phận lưu trữ phụ tùng luôn túc trực giải quyết theo yêu cầu thực tế

- Các quy trình: đảm bảo việc xác định các phụ tùng chỉ được xuất sau khi đã được lựa chọn trước với số liệu lưu trữ một cách chính xác Các kỹ thuật viên nắm được việc lựa chọn phụ tùng trước khi tiến hành thực hiện

Bước 7 : Lập quy trình yêu cầu sửa chữa và chất lượng công việc

- Mục đích: đảm bảo việc nắm bắt rõ tất cả các công việc được thực hiện và

chất lượng cao của công việc để giảm thiểu các lần sửa chữa lặp lại cùng với việc

sử dụng sức lao động hiệu quả

- Các quy trình: Ghi lại việc chẩn đoán và các hoạt động được thực hiện cho

mỗi yêu cầu khách hàng Sử dụng danh sách kiểm tra chất lượng để đảm bảo chất lượng công việc Sử dụng quy trình kiểm tra trên đường để đảm bảo chất lượng công việc dựa trên các yếu tố công việc liên quan

Bước 8: Hoàn thành sửa chữa (Repair order processing and quality of work)

- Mục đích: thực hiện lần kiểm tra cuối cùng và lập hóa đơn trước khi khách hàng đến nhận xe, đồng thời xây dựng quy trình chuyển giao hiệu quả và tiết kiệm tiện lợi hơn (các giờ trống tương đương với việc giảm lợi nhuận) để tránh việc khách hàng phải xếp hàng

- Các quy trình: kiểm tra xe được thực hiện bởi tư vấn viên dịch vụ trước khi khách hàng đến nhận xe và đảm bảo các tài liệu như bảng thông tin khách hàng và hóa đơn lập trước đã sẵn sàng

Bước 9: Thông Tin và chuyển giao xe cho khách hàng (Customer information and car return)

- Mục đích: giải thích tất cả các công việc được thực hiện đối với xe như đã

thỏa thuận đồng thời nhắc nhở khách hàng về công việc yêu cầu trong tương lai Khẳng định với khách hàng lần nữa là công việc xác định đã được hoàn thành đẩy

đủ với mức giá thỏa thuận và đúng hẹn Thông tin với khách hàng về sự sẵn sàng

của xe và giá hóa đơn cuối cùng

- Các quy trình: giải thích công việc được thực hiện và hóa đơn tính cho các phương tiện với việc tập trung vào mức định giá cố định và thời gian hẹn giao xe Đảm bảo sự bảo hành đối với công việc đã thực hiện cùng với chuyển giao các phụ tùng cũ cho khách Kiểm tra trên đường với tất cả các vấn đề về tiếng ồn, độ rung,

độ êm, như đã được thông báo

Bước 10: Liên lạc với khách hàng sau dịch vụ (Customer after service contact)

- Mục đích: theo dõi khách hàng trong vòng 3 đến 5 ngày sau khi công việc hoàn thành Xác định bất kỳ các sự cố nào của khách hàng và cho phép thực hiện hành động hiệu chỉnh Thể hiện với khách hàng đại lý mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ

- Các quy trình: Theo dõi sau dịch vụ bằng việc sử dụng hiệu quả điện thoại

để nắm bắt sự thỏa mãn của khách hàng và các thông tin liên quan Tìm kiếm mức

chỉ số hài lòng và xúc tiến các hành động hiệu chỉnh Sử dụng thẻ trả lời không qua liên lạc để nắm bắt thông tin và các sự cố của khách hàng

2.2.3 Những dòng xe tại hệ thống đại lý Ford

Xe Ford Escape: có hai dòng xe Escape gồm 1 cầu và 2 cầu, 5 chỗ với hệ thống treo sau độc lập giúp tăng tính năng thăng bằng, cùng với công nghệ Duratec siêu bền được trang bị hệ thống điều khiển van biến thiên VCT (Variable Cam Timing) cho việc vận hành êm ái, mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu Các đặc điểm thông số cơ bản sau :

- Động cơ xăng 2.3L, 16 Van DOHC Duratec VCT 4 số tự động Một cầu chủ động 4x2

- Kích thước xe (Dài x Rộng x cao): 4470 x 1825 x 1770

- Hệ thống treo trước: Độc lập, lò xo trụ và thanh giằng - Sau: Độc lập đa điểm nối

- Hệ thống chống bó cứng phanh ABS và hệ thống phân phối lực phanh điện

tử EBD Phanh đĩa trước và sau

- Túi khí an toàn cho người lái và hành khách phía trước

- Kính cửa và kính chiếu hậu điều khiển điện

- Vật liệu ghế bằng nỉ

- Mâm đúc hợp kim nhôm Cỡ lốp: 215/70R16

Xe Ford Everest: có ba dòng xe Everest gồm 1 cầu và 2 cầu phân chia máy chạy bằng dầu và chạy bằng xăng, 7 chỗ với hệ thống chống bó cứng phanh ( ABS ) kết hợp với hệ thống phân phối lực phanh điện tử ( EBD ) giúp xe vận hành ổn định khi phanh gấp hoặc trên đường trơn trượt cùng hàng loạt tính năng ưu việt khác Một trong những đột phá ngoạn mục của Ford Everest Mới chính là bảng điều khiển trung tâm với tông màu bạc sang trọng, động cơ Diesel mạnh mẽ và tiết kiệm nhiên liệu Các đặc điểm thông số cơ bản sau :

- Dung tích xy lanh : 2499cc

- Công suất cực đại: 105/3500 (hp/vòng/phút)

- Mô men xoắn cực đại: 330/1800 (nm/vòng/ phút)

- Truyền động cầu sau : một cầu (4x2)

- Dài x rộng x cao: 5062 x 1788 x 1826 mm, khoảng sáng gầm xe : 210 mm, trọng lượng toàn bộ : 2633 kg, trọng lượng không tải : 1922 kg

- Hệ thống treo: trước : độc lập bằng thanh xoắn kép và ống giảm chấn, sau: nhíp với ống giảm chấn

- Hệ thống phanh: thủy lực có trợ lực chân không

- Phanh trước : đĩa tản nhiệt, phanh sau: tang trống có van điều hòa lực phanh

- Dung tích thùng nhiên liệu: 71 lít, cỡ lốp: 255/60r18, vành hợp kim nhôm đúc

- Hai túi khí phía trước và 02 túi khi bên hông, trợ lực tay lái điều chỉnh được

- Màn hình hiển thị đa thông tin

- Khoá cửa điều khiển từ xa

- Hỗ trợ khởi hành ngang dốc

- Hệ thống cân bằng điện tử ESP

- Tự động 2 vùng khí hậu, đèn pha và gạt mưa tự động

- Hệ thống chống bó cứng phanh ABS

- Mâm đúc hợp kim nhôm với kiểu dáng mới

Xe Ford Focus: gồm 4 dòng xe 4 cửa, 5 cửa với 5 chỗ với hệ thống khởi động

và ổ khóa mới không cần chìa, bạn chỉ việc nhấn vào nút bấm và chuyển bánh giúp

xe chuyển bánh nhẹ nhàng và êm ái, các đặc điểm thông số cơ bản sau :

- Động cơ 2.0L duratec 16 van

- Ghế da

- HỆ thống cảm biến lùi

- Cảm biến gạt mưa

- Đèn tỰ động bật khi trời tối

- Gương chiếu hậu chống chói tự động

- TỰ động 2 vùng khí hậu

- Gương chiếu hậu gập điện

- HỆ thống chống khởi động khi dùng sai chìa

Xe Ford Fiesta: gồm 3 dòng xe 4 cửa, 5 cửa Fiesta được thiết kế rất phong cách và cá tính, khác biệt so với các bảng táp lô truyền thống khác Các đặc điểm thông số cơ bản sau:

- Cỡ mâm: 195/50R16

- Túi khí dành cho người lái và hành khách phía trước

- Hệ thống cân bằng điện tử (ESP)

- Hệ thống cảnh báo lùi

- Tay lái bộc da

- MP3, Cổng USB và kết nối Bluetooth

- Điều khiển bằng giọng nói

- Ngăn kéo chứa đồ dưới ghế trước

- Điều khiển audio tích hợp trên tay lái

Xe Ford Transit: là dòng xe 16 chỗ với những ưu điểm vượt trội về kỹ thuật,

sự mạnh mẽ với kết cấu khung vỏ rắn chắc, độ an toàn cao, không gian rộng rãi, những tiện nghi hiện đại và những ưu điểm về tính năng siêu bền cùng chi phí vận hành thấp, Ford Transit mới 16 chỗ dầu xứng đáng là giải pháp hàng đầu về vận chuyển hành khách Các đặc điểm thông số cơ bản sau :

- Tay lái trợ lực Phanh đĩa trước- sau

- Bộ lộc khí thải EURO2

- Dung tích thùng nhiên liệu: 80 lít

- Hệ thống phanh ABS Túi khi dành cho người lái

- Bậc đứng lau kính chắn gió phía trước

- Cửa sổ lái và phụ lái điều khiển điện

- Đèn sương mù Dây đai an toàn cho tất cả các ghế

- Các hàng ghế trước ngả được, hàng ghế cuối gập được

- Radio CD 1 đĩa – 4 loa hifi

- Điều hòa nhiệt độ: 2 dàn lạnh

- Dàixrộngxcao:5800x1974x2520

- Kính cửa, kính chiếu hậu điều khiển điện

- Hệ thống nhún tối ưu phía sau Cỡ lốp: 215/75R16

- Trang bị tay nắm cửa và bậc lên xuống

- Gương chiếu hậu có tầm nhìn rộng và điều khiển điện, có sưởi nhiệt

2.3 THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch

vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996)

Độ tin cậy (reliability)

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn

giải quyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness)

• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy)

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn