Đề cương lý thuyết môn Marketing

Khái niệm về Giá trị dành cho khách hàng, Sự hài lòng của khách hàng, Sản phẩm, Thị trường Các quan điểm về quản trị marketing là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng c

Khái niệm về Giá trị dành cho khách hàng, Sự hài lòng của khách hàng, Sản phẩm, Thị trường

Các quan điểm về quản trị marketing

là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí

của khách hangfkhi mua sắm

Giá trị dành cho khách hàng

là trang thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận đc khi kết quả sau

khi tiêu dùng sp trùng với mong đợi của họ trước khi tiêu dùng

sp đó

Sự hài lòng của khách hàng

là tất cả mọi hàng hóa và dvụ có thể đem chào bán, có khả năng

thỏa mãn nhu cầu của con ng, kích thích sự tiêu dùng của họ

Sản phẩm

bao gồm con người hay tổ chức có cùng nhu cầu hay mong

muốn cụ thể, sẵn sằng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa

mãn nhu cầu mong muốn đó

Thị trường

Trình bày sơ lược bước lập kế hoạch trong quá trình nghiên cứu marketing

khách hàng sẽ ưa thích những sp đc bán rộng rãi với giá thành

thấp => DN cần mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi

phân phối, hạ giá

Quan niệm tập trung vào sản xuất

người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao

nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất => DN cần phải nỗ lực hoàn

thiện sản phẩm không ngừng

Quan niệm hoàn thiện hàng hóa

khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng

hoá => DN cần nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công

Quan niệm nỗ lực thương mại

DN phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị

trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong

muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing

DN đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích

khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

1 bản kế

hoạch nghiên

cứu cần chỉ ra

6 nội dung

Nguồn dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu

Công cụ nghiên cứu

Kế hoạch chọn mẫu

Ngân sách nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu

Các môi trường marketing vi mô: Đối thủ cạnh tranh, Công chúng, KH

4 cấp độ cạnh tranh:

- Cạnh tranh mong muốn : giữa các sp cùng chia sẻ một túi tiền

- Cạnh tranh giữa các SP cùng thỏa mãn 1 nhu cầu

- Cạnh tranh giữa các sp thuộc cùng 1 loại sp

- Cạnh tranh nhãn hiệu giữa các sp gần tương tự nhau

Đối thủ cạnh tranh

Giới địa phương

Công chúng rộng rãi

Giới công quyền

Giới truyền thông

Công chúng nội bộ

Các tổ chức XH

Công chúng

Thị trường cơ quan nhà nước

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường nhà sản xuất

Thị trường trung gian phân phối

Thị trường quốc tế

Khách hàng

Các môi trường marketing vĩ mô: Môi trường nhân khẩu, kinh tế, chính trị luật pháp và văn hóa

Quy mô và tốc độ tăng dân số

Cơ cấu dân số

Cơ cấu quy mô và hộ gia đình

Công cuộc vận động giải phóng

phụ nữ

quá trình đô thị hóa và phân bố lại

dân cư

trình độc học vẫn tăng

Môi trường nhân khẩu

Tốc độ tăng trưởng KT

Chu kì phát triển nền KT

tỷ lệ lạm phát

Toàn cầu hóa

lãi suất

Thất nghiệp

Môi trường chính trị luật pháp

Môi trường văn hóa

Môi trường kinh tế

Sự ổn định của chính trị Quan điểm của từng đảng phái CTrị

Tác động của hệ thống luật pháp

Cơ chế điều hành của CPhủ Việc ra đời các Tổ chức XH khác

Môi trường chính trị luật pháp

Các giá trị VH truyền thống Các giá trị VH thứ cấp Các nhánh VH

Môi trường văn hóa

Phân đoạn thị trường: Khái niệm, các tiêu thức để phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng

là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm người mua ,

những người mua giữa các nhóm thị trường khác nhau có những

đặc điểm khác biệt về nhu cầu mong muốn, đặc tính hay hành vi

Khái niệm

Nhóm tiêu thức địa lý

Nhóm tiêu thức nhân khẩu

Nhóm tiêu thức tâm lý

Nhóm tiêu thức hành vi

Các tiêu thức phân đoạn thị trường hàng tiêu

dùng

Chọn thị trường mục tiêu: Khái niệm, Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu và Các chiến lược đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã

chọn

là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và tập

trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên

đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục

tiêu chiến lược của DN

Khái niệm

Chiến lược đơn đoạn Chiến lược đa đoạn Chiến lược Thị trường ngách Chiến lược Từng các nhân

Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược MKT ko phân biệt Chiến lược MKT phân biệt Chiến lược MKT tập trung

Các chiến lược đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn

Định vị thị trường: Khái niệm, Sự cần thiết, Tiến trình định vị và vai trò của chiến lược định vị đối với các P của marketing mix

Nhãn hiệu: Khái niệm, các bộ phận cấu thành, vai trò và các nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu

là việc xây dựng và truyền đi những giá trị đặc trung và có ý

nghĩa của sp vào tâm trí của khách hàng mục tiêu

Khái niệm

việc định vị là rất quan trọng nhằm cung cấp những thông tin tối

giản để sp ăn sâu vào tâm trí khách hàng

DN phải đối mặt với nhiều đói thủ cạnh tranh

Mỗi DN chỉ có 1 or 1 vài lợi thế

Sự cần thiết

xác định tập sp cạnh tranh

tìm kiếm sự khác biệt cho sp

Lập bản đồ định vị và qđ phương án định vị

truyền đi phương án định vị đã lựa chọn

Tiến trình định vị

chiến lược định vị định hướng cho toàn bộ chương trình MKT

mix mà DN sẽ hoạch định

Vai trò

Chu kỳ sống sản phẩm: Các giai đoạn, chiến lược marketing cho từng giai đoạn

Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,

hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp

giữa chúng nhằm xác nhận sp của 1

hay 1 nhóm người và để phân biệt

chúng với các sp cùng loại khác trên

thị trường

Khái niệm

Tên nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu của hàng hóa

Vai trò

Là công cụ để nhận diện và khác biệt

hóa sp

Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các

lợi thế và đặc điểm của sp

Giúp khách hàng xd nguồn gốc sp

Giúp DN và KH thuận tiện trong

qtrinh buôn bán

Giúp DN bảo vệ lợi ích hợp pháp của

mình trước nạn hàng giả

Các bộ phận cấu thành

Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sp

Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sp Giúp khách hàng xd nguồn gốc sp Giúp DN và KH thuận tiện trong qtrinh buôn bán

Giúp DN bảo vệ lợi ích hợp pháp của mình trước nạn hàng giả

Vai trò

Đơn giản ngắn gọn

Dễ đọc dễ đánh vần

Dễ nhớ dễ nhận biết

Dễ phát âm Chỉ có thể đọc theo 1 cách

Có khả năng thích nghi Liên hệ tới lợi ích của sp Đáp ứng yêu cầu bao gói dán nhãn Hình ảnh ko phản cảm

Hợp thời Phù hợp cho quảng cáo Hợp pháp trong sử dụng

Nguyên tắc đặt tên

Chào bán sp cơ bản

Định giá theo chi phí

Sử dụng phương thức phân phối chọn lọc

Tích cực quảng bá

Giai đoạn giới thiệu - triển khai

Chào bán sp bổ sung

Có thể tiến hành giảm giá

Sd phương thức phân phối rộng rãi

Giảm tần suất quảng bá

Giai đoạn phát triển - tăng cường

Đa dạng hóa sp

Định giá bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

Phân phối rộng rãi hơn nữa

Đẩy mạnh quảng bá

Giai đoạn bão hòa - tăng cường

Loại bỏ những mặt hàng yếu kém

Có thể tiến hành giảm giá 1 chút

Đánh giá lại hiệu quả của các trung gian pphối và loại bỏ những trung gian ko sinh lời

Giảm tần suất quảng bá

Giai đoạn suy thoái - thoái trào

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá: nhân tố bên trong doanh nghiệp và nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Nhân tố bên trong

Các mục tiêu MKT

- tối đa hóa lợi nhuận

- dẫn đầu thị phần

- dẫn dầu chất lượng sp

- an toàn

- các mục tiêu khác

Chiến lược định vị và các P khác

của MKT mix

Chi phí sx

Các nhân tố khác

Nhân tố bên ngoài

Đặc điểm của thị trường: tự thiên, VH, dân số, KT, chính trị luật pháp,

Cầu thị trường Cấu trúc cạnh tranh

Các chiến lược giá cho sản phẩm mới

Ban đầu đặt giá bán ở mức max để thu đc lợi nhuận cao, khi thấy nhu cầu chũng lại thì giảm giá để thu hút các lớp khách hàng tiếp theo

Chiến lược "hớt váng thị trường"

DN ấn định 1 mức giá thấp nhất có thể nhằm đạt đc thị phần lớn

Chiến lược "Bám chắc thị trường"

DN ấn định 1 mức giá vừa phải tương ứng với giá trị thực của sp và

đc đa số KH mục tiêu chấp nhận

Chiến lược giá trung hòa

Chiều dài (số cấp) của kênh phân phối, các yếu tố a/h tới chiều dài của

kênh

Chiều dài (số cấp) của kênh phân phối

Các yếu tố ảnh hưởng tới chiều dài của kênh