633 Marketing trong thương mại điện tử

633 Marketing trong thương mại điện tử

LỜI MỞ ĐẦU

Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là

từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngânhàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệthống ngân hàng hai cấp Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trongnước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh vàvăn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinhdoanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ởnước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nướcngày càng bị thu hẹp Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chếchính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thấtthoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều này đã đẩy các ngân hàngthương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanhtrong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị

ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trước những khó khăn

đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngânhàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhàquản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketingnên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạtđược những kết quả nhất định Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngânhàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinhdoanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó.Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụngMarketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước

ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở ViệtNam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học củamình Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt

động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ởcác ngân hàng thương mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp chocác nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing tronglĩnh vực kinh doanh của mình.

Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu

mô tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại vàyếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ranhững giải pháp mang tính chất cá nhân của mình

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ,hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này Với trình độ còn nhiều hạnchế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏinhững yếu kém và thiếu sót Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình củacác thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này

2

CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

I SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH NGÂN HÀNG

1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như

là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém Hoạt độngcủa ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hànhgiao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờđợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu

Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing mộtcách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngânhàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầucủa khách hàng cũng như xã hội mong muốn của họ Thế nhưng khi môitrường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hànghoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tớiMarketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực

sự đi vào ngân hàng Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngânhàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thứccủa họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứngdụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mớibắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dướihình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dướihình thức “quan điểm Marketing” Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạngquảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàngnhững món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũngbắt đầu áp dụng những phương pháp này.

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:

Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vuilòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăncách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất củangân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiệncho khách hàng

Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketingbằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thịtrường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ

vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thựchiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giốngnhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cungcấp Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủngloại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng

Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếmlĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâmtrí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng

so với đối thủ cạnh tranh

4

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng,ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành đượcnghiên cứu Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau,

để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triểnnhững hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngânhàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàhquản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức Sự bàng quan

về Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chếhiệu quả kinh doanh của các ngân hàng Thế nhưng khi môi trường kinhdoanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì cácngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyểnhướng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngàycàng được hoàn thiện hơn

2 Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:

- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyênnhân:

+ Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới

+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặcbiệt là các ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản

+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng

- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngânhàng phải hiện đại hoá công nghệ của mình

- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làmcho nền kinh tế thế giới đầy biến động

- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao

và thường xuyên biến đổi

- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô(sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ

Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ítkhó khăn trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanhlạc hậu đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợpnhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại Ngaynhư những cường quốc ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những

sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống ngân hàng Một cường quốc về ngân hàngnhư Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank

đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầunăm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kémhiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau Đặc biệt 3 ngân hàng lớn củaNhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kếhoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là MizuhoHolding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên toàn cầu

Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoáphương thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thànhcông cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng

6

II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.1.Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt.Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngânhàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sảnphẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có nhữngđặc điểm chính sau:

- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay vềlợi ích, công dụng của chúng

đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và

có nhiều biến động

1.3.Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đangdiễn ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao vàchứa đựng không ít rủi ro Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàngthể hiện dưới ba hình thức:

- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

- Cạnh tranh về tự động

- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết vớinhau nhằm tăng sức cạnh tranh )

2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng

2.1.Nghiên cứu cầu

Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi

“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thếnào?” Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chitrả, nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng Qua trìnhnghiên cứu cầu bao gồm

a Nghiên cứu mức cầu hiện tại

Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướngchung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàngđang phục vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâmđến những khách hàng nào Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhucầu được phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng Quá trình nghiên cứu

ở thời điểm n o àng

đó được kiểm tra

cụ thể

Cầu về dịch

vụ của loại khách h ng àng

m ngân àng

h ng àng đang phụvụ hoặc

dự định phục

vụ

Cầu về

to n bàng ộ sản phẩm hiện có của ngân

h ng àng ở thời điểm no àng

đó

Tổng nhu cầu

về dịch

vụ ngân

h ng àng ở thời điểm đó

Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của nhóm khách

h ng màng ới

b Dự đoán cầu

Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynhhướng hiện có trên thị trường được xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnhhưởng đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng Việcphân tích các khuynh hướng hiện có trong việc biến động của cầu của từngloại sản phẩm dựa trên cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loạisản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng Ví dụ: sự biến động củakhách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng như

tư vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn Vì vậy khi phát hiện các khuynhhướng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm

và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách hànghiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh

2.2.Phân đoạn thị trường

Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trường nên ngânhàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và như thế nào trên thực tế các ngân

hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềmnăng Do đó thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đóngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình Việc xác định chính xác cácgiới hạn thị trường phục vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này

là nơi ngân hàng hoạt động và hướng các chiến lược của mình vào đó

Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng

và phong phú Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất

a Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng

Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn

và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức này thịtrường được chia thành 4 nhóm sau

- Thị trường công ty

- Thị trường bán buôn

- Thị trường bán lẻ

- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ

b Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng

Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn cácthị trường mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đượchấp dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụcủa đối thủ cạnh tranh Theo phương pháp này có 4 tiêu thức nhỏ được cácngân hàng sử dụng sau đây

- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng

- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi

- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư

- Phân đoạn theo các dịch vụ khác

10

c Phân đoạn theo một vài tham số khác

Ngoài hai phương pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thứckhác để phân đoạn thị trường như:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

- Phân đoạn theo lứa tuổi

- Phân đoạn theo mức tiền gửi

2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quantrọng tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thịtrường mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ra đốivới ngân hàng là lựa chọn một trong số các phương án hoạt động sau:

a Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng

Việc tập trung cố gằng vào một phân đoạn thị trường thích hợp tại ngânhàng tham gia vào thị trường mới nhằm mục đích “làm đà” cho sự mở rộngkinh doanh tiếp theo Song nếu duy trì lâu chiến lượng này sẽ tuơng đối phứctạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽgặp rủi ro cao

b Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng.Phương án này được lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới được thành lập,khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ Ở đây điều đặc biệt là ngânhàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoảmãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh

c Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khácnhau Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mìnhtrên thương trường, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của nhữngthay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh Tuy nhiên,

cần phả tốn kém cho chi phí Marketing và ngân hàng pha phân tán sức lựcnên ít có ưu thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trường riêng nào đó

d Phục vụ toàn bộ thị trường

Theo phương án này n cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu vàkhông hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định Tuy nhiên,phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh

2.4.Dịch vụ sản phẩm

Sau khi thị trường mục tiêu được lựa chọn thì nhuệm vụ của ngân hàng làphải tìm cách xâm nhập vào đó thông qua quá trình định vị hàng hoá, tức làphải tìm cách khắc hoạn hình ảnh của sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ởthị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giácủa họ về sản phẩm Nói chung sản phẩm của ngân hàng là rất khó phân biệtnên để định vị sản phẩm thì các ngân hàng thường xác lập hình ảnh thông quacác biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăngmức độ vật chất hoá sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt so vớiđối thủ cạnh tranh

Các dịch vụ của NH

a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ củangân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu vềtiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có cácdạng sau

b

c Dịch vụ tín dụng

Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động vốn của ngân hàng Có rất nhiều cách phân loại dịch

vụ cho vay theo các tiêu chí sau

Nguồn vốn bằng tiền

Tiền gửi của

khách h ng àng Tiền vay của n ở các tổ chức tín dụng khác Vốn cổ phần

Theo loại nguồn vốn vayTheo thời hạ vay

Theo tính chất đảm bảoTheo phương pháp cáp tiền vayTheo cách thức trả nợ

Theo tính chất lãi suấtTheo phương pháp chi trả lãi suấtTheo loại tiền vay

Theo số lượng nguồn vốn vayCác dịch vụ mang tính chất tín dụng

d Các dịch vụ đầu tư:

Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn

- Các dự trữ thứ nhất

- Các dự trữ thứ hai

Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thường là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đưa lạithu nhập cao, chẳng hạn như công trái do chính phủ phát hành Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn làthu nhập

hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngânhàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác,dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểmtoán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm vàcác dịch vụ khác.

2.5.2.Chiến lược giá cả

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phảitrả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Nóđược thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng Đây là nhân tố thứ hai củaMarketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sởđánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra

Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt độngngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối vớiviệc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( được gọi

là các dịch vụ liên kết)

Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá cácthiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từtrong mối liên kết Do đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tớiviệc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cungứng từng dịch vụ Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngânhàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thànhgiá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất Điều đó được thể hiện

rõ nét ở các nước phương Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt.Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngânhàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệpcủa Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng Từ đó giá cả trong

kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá

cả của các hàng hoá khác

Th c ti n ho t ực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹng c a các ngân h ng trên th gi i ã tích luủa các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ àng ế giới đã tích luỹ ới đã tích luỹ đ ỹ

c nhi u kinh nghi m trong vi c v ch chi n l c hình th nh giá c

đư ều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ế giới đã tích luỹ ư àng ả Để Để

có đư c m t m c giá phù h p v i t ng nhóm khách h ng, ộng của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi ới đã tích luỹ ừng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi àng đả Đểm b o l iả Đểnhu n cho khách h ng c ng nh ngân h ng v phù h p v i giá c c a àng ũng như ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối ư àng àng ới đã tích luỹ ả Để ủa các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đốii

th canh tranh thì quá trình v ch ra chi n lủa các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ế giới đã tích luỹ ư c giá c c a ả Để ủa các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đốii th c nhủa các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹtranh thì quy trình v ch ra chi n lạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ ế giới đã tích luỹ ư c giá c cho ho t ả Để ạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹng kinh doanhngân h ng c a các nh Marketing ngân h ng sau ây àng ủa các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ àng àng đ đư c s d ng r ngử dụng rộng ụng rộng ộng của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹrãi nh t.ất

Xác định mục tiêu hình thành giá cả

Đánh giá cầuPhân tích cơ cấu chi phíNghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranhLựa chọn phương pháp hình thành giáTính toán các nhân tố ảnh hưởng đén việc hình

thành giáXác định giá cả cuối cùng

2.5.3.Chiến lược phân phối (P3)

Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm vàthời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết Trước đây hệthống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểmngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượtbậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có

sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó người ta chú ý tới các chi điểm kinh doanh, chỉ

16

dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xuhướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coitrọng, bên cạnh đó là xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một sốlượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng.

2.5.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (D4)

Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có một hệ thống cácmối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với các định ché tài chính khác nhau,vơi snn TW, với các công chúng khác Vì các mối quan hệ đó có các phươnghướng khác nhau và đan chéo nhau nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hànhhình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức mình trong conmắt của xã hội và khách hàng tiềm năng Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hànhcác hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cũng như các ngành sản xuất vật chất và dịch

vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố sau:

a Bán hàng cá nhân:

Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng cáccuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của ngân hàng với khách hàng.Thông qua các cuộc tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ hơn về khách hàng

và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ Trong môi trường cạnh tranhgay gắt và rủi ro cao nên công cụ này ngày càng được các ngân hàng chútrọng Song chi phí về các cuộc tiếp xúc là cao nên nó chỉ được áp dụng trongviệc phục vụ các khách hàng lớn

b Kích thích tiêu thụ

Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồicủa công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiếnlược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng Kích thích tiêu thụkhông có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản

phẩm của ngân hàng và thu hút thêm khách hàng mới đẻ tạo mối quan hệ lâudài Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn sơ với các biệnpháp tác dộng khác ngày nay ngân hàng thường sử dụng các công cụ kíchthích tiêu thụ theo 3 hướng chính:

- Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển,trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu

- Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch

vụ của ngân hàng được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3 Các công

cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung,cung ứng hàng hoá miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quàlưu niệm hay các quà tặng khác

- Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục

vụ khách hàng và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biệnpháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng

c Quảng cáo

Ngân hàng sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu công cộng nhằmgiới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thịtrường mục tiêu một điều đặt ra là các sản phẩm của ngân hàng không có hìnhthái vật chất do đó nó không dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết Do vậy

sở dụng quảng cáo là điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng về sảnphẩm của ngân hàng và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sảnphẩm do ngân hàng cung ứng

d Tuyên truyền

Đây là bộ phận công tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạtđộng có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốtđẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin

18

quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thôngtin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng nhằm mụcđích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cũng cố hay sửachữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàngđảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau

2.6.Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng

Cơ cấu tổ chức ngân hàng là một bộ phận quan trọng để đạt được mụcđích chiến lược đã chọn Tất cả hoạt động của ngân hàng phụ thuộc vào việcngân hàng được tổ chức như thế nào và các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán

bộ nhân viên ngân hàng như thế nào Thường thường những thiếu sót trong cơcấu tổ chức cũng đủ để làm cho hoạt động của ngân hàng kém hiệu quả và cóthể đi tới khủng hoảng

Đối với Marketing tuy nó thâm nhập vào ngân hàng khá muộn, nhưngngày nay các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới đã nhận rõ vai trò vô cùngquan trọng của nó và bộ phận Marketing đã chiếm một vị trí xứng đáng trong

cơ cấu tổ chức của ngân hàng Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khácnhau nhưng bộ phận Marketing vẫn được đặt ngang hàng với các bộ phậnquan trọng khác như là tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán chẳnghạn với cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm thì một ngânhàng được cơ cấu theo sơ đồ sau:

Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm

Ngoài việc chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu tổ chức ngân hàng thì hoạtđộng Marketing được các ngân hàng tổ chức một cách chặc chẽ, bài bản theocác nguyên tắc khác nhau

Dưới đây là sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức năng

Tổ chức phòng Marketing theo chức năng

Trên thực tế cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thay đỏimột cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng ngưngMarketing vẫn chiếm vị trí quan trọng so với các bộ phận khác và được tổchức hoạt động một cách chặt chẽ và khoa học

20

Ban lãnh đạo

Phòng Marketing

Phòng

t i àng

chính

Phòng luật

Phòng nhân sự

Phòng kinh doanh

Phòng

kế toán

Phòng tín dụng d i àng hạn

t i àng chính

Phòng chứng

từ có giá

Phòng tín thác Phòng sản

phẩm hỗn hợp

Phòng thanh toán

CHƯƠNG III THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ỨGN DỤNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM

I.SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH NGÂN HÀNG NƯỚC TA TRONG

NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

T khi n n kinh t nừng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi ều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ế giới đã tích luỹ ưới đã tích luỹc ta chuy n ể đổi sang cơ chế thị trường, đặci sang c ch th trơ chế thị trường, đặc ế giới đã tích luỹ ị trường, đặc ường, đặcng, đặcc

bi t l sau khi pháp l nh v ngân h ng ệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để àng ệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để àng đư c ban h nh (ng y 25/5/1999)àng àng cho đế giới đã tích luỹn nay nở nước ta đã có nhiều loại hình ngân hàng ra đời với số ưới đã tích luỹc ta ã có nhi u lo i hình ngân h ng ra đ ều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ àng đờng, đặc ới đã tích luỹ ốii v i s

lư ng ng y c ng gia t ng C th tính àng àng ăng Cụ thể tính đến hết tháng 12 năm 1999 số ụng rộng ể đế giới đã tích luỹn h t tháng 12 n m 1999 sế giới đã tích luỹ ăng Cụ thể tính đến hết tháng 12 năm 1999 số ối

lư ng các ngân h ng nàng ở nước ta đã có nhiều loại hình ngân hàng ra đời với số ưới đã tích luỹc ta đư c th hi n qua b ng sau:ể ệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ả Để

- Văn phòng đại diện củacác ngân

hàng nước ngoài

74

- Bên cạnh đó các công ty kinh doanh phi ngân hàng cũng pháttriển mạnh như các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, các công ty tàichính Sự phát triển một cách nhanh chóng của hệ thống ngân hàng, đặcbiệt là sự xuất hiện của các ngân hàng liên doanh, chi nhánh và văn phòngđại diện của các ngân hàng nước ngaòi cũng như trên thị trường ngân hàng

ở nươc ta “nóng” dần lên theo thời gian Điêù này làm cho các ngân hàngViệt Nam gặp không ít khó khăn, hoạt động kém hiệu quả

II.THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM TRÊN CÁC MẶT CƠ BẢN

B ng c c u th ph n ti n g i trong h th ng ngân h ng Vi t Namả Để ơ chế thị trường, đặc ất ị trường, đặc ần tiền gửi trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam ều kinh nghiệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ử dụng rộng ệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để ối àng ở nước ta đã có nhiều loại hình ngân hàng ra đời với số ệm trong việc vạch chiến lược hình thành giá cả Để

+ Các NHTM cổ phần tương đối ít ở năm 1993 và tăng chậm ở giai đoạn

1993 - 1996, giai đoạn 1996 -1997 lại tăng nhanh sau đó lại tăng chậm Kếtquả chung thị phần của các NHTM cổ phần trong giai đoạng 1993 - 1999 đãtăng gần 5 lần Điều này có được là do các NHTM cổ phần không ngừng giatăng về số lượng, bên cạnh đó do mới thành lập nên họ có lợi thế hơn cácNHTM quốc doanh trên một số mặt nhất định

+ Các ngân hàng liên doanh và chi nhánh nước ngoài đã tăng một cáchnhanh chóng thị phần của họ ở giai đoạn 1995 - 1997 và giảm nhẹ ở giai đoạn

1997 các chi nhánh ngân hàng nước ngoài tăng 9,2 lần

1 Trong lĩnh vực hoạt động tín dụng

Cũng giống như lĩnh vực huy động vốn, hoạt động tín dụng của các ngânhàng nước ta trong những năm gần đây gặp nhiều khó khăn, vốn ứ đọng nhiềutrong khi thị trường lại đói vốn do tình trạng chiếm dụng vốn, sử dụng vốn sai

mục đích dẫn tới tình trạng làm cho thị phần hoạt động tín dụng của các ngânhàng Việt Nam giảm mạnh, được thể hiện qua bảng

Bảng cơ cấu thị phần hoạt động tín dụng của hệ thón ngân hàng ViệtNam

+ Các NHTM cổ phần tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 - 1997nhưng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo Việc tăng thị phần ở giai đoạn

1993 -1997 nhưng lại giảm xuống ở các năm tiếp theo Việc tăng tổng thịphần ở giai đọng nà chủ yếu là do số lượng các NHTM thời kỳ này phát triểnnhanh

+ Các ngân hàng lliên doanh tăng nhanh thị phần ở giai đoạn 1993 -1997sau đó thị phần giảm xuống nhưng vẫn ở mức cao

24

+ Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã tăng thị phần một cách nhanhchóng trong giai đoạn 1993 -1998, ở giai đoạn này thị phần của họ tăng gần 10lần từ 3% năm 1993 lên 29,2% năm 1998 sau đó giảm nhẹ xuống 25,7% năm

1999 nhưng vẫn chiếm một tỷ lệ khá cao ở đây cần chú ý rằng với số lượng íthơn hẳn các NHTM của Việt Nam, lại chủ yếu kinh doanh ở thành thị, nênnếu tính thị phần trung bình trên từng ngân hàng thì kết quả sẽ cho thấy rằngthị phần của các NHTM Việt Nam đang bị đe doạ một cách nghiêm trọng

Đi tìm nguyên nhân cho vấn đề này, chúng ta thấy rằng hiện tại có một sốvấn đề nổi cộm sau:

- Các chính sách, thủ tục của ngân hàng quá rườm rà, không sát vớithực tế do đó gây khó khăn cho khách hàng, làm lỡ cơ hội kinh doanh củahọ

- Tình trạng sử dụng vốn sai mục đích, kém hiệu quả đặc biệt làtình trạng chiếm dụng vốn còn xẩy ra thường xuyên làm cho ngân hàng cốthủ không dám cho vay

- Thời hạn cho vay không phù hợp với ngành nghề kinh doanh

- Ngân hàng không đủ trình độ để tư vấn cho khách hàng, không

am hiểu về khách hàng

Những khó khăn trên đã làm cho các ngân hàng Việt Nam kém hiệu quả,theo thống kê trong số 51 NHTM cổ phần thì chỉ có 20 ngân hàng thực sựkinh doanh có hiệu quả, số còn lại đang trong tình trạng trì trệ, thua lỗ, thậmchí có những ngân hàng đã bị phá sản hoặc giải tán như NHTM cổ phầnMêKong, NHTM cổ phần Đại Nam, ngân hàng Nam Đô Trước tình hìnhnày buộc các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta phải chuyển hướng từ phươngthức kinh doanh cũ sang phương thức kinh doanh mới trong đó việc áp dụngMarketing vào kinh doanh không là ngoại lệ