Bài Giảng Tổng Quan Digital Advertising

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo.

DIGITAL MARKETING LÀ GÌ ?

 Igor Ansoff: “ Marketing là khoa học điều

hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản

xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến

động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường

làm định hướng ”

“ÔM YÊU

THƯƠNG”

MIỄN PHÍ

MỤC TIÊU CỦA MARKETING

MỤC TIÊU CỦA TRUYỀN THÔNG SỐ

Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng

Xây dựng một cộng đồng người dùng

VÌ SAO CHỌN DIGITAL ADVERTISING ?

DIGITAL ADVERTISING (Digital Ads) giai đoạn 2011-2012 tăng trưởng chưa được 1%

trong tổng doanh thu quảng cáo toàn cầu, nhưng tại sao lại là xu thế tất yếu … ?

MỘT SỐ KÊNH MARKETING TRUYỀN THỐNG

Điều gì xảy ra với các kênh Marketing truyền thống 5 năm qua ?

TỶ LỆ XEM TRUYỀN HÌNH GIẢM DẦN

Nam giới từ 25-34 có xu hướng dành nhiều

thời gian ONLINE hơn xem TV trong ngày

Nguồn: Khảo sát của GroupM độ tuổi từ 15-45 tại Việt Nam

2012 (3,010 người); 2010 (2,924 người); 2008 (2,969 người)

THÓI QUEN ĐỌC BÁO GIẤY TRUYỀN THỐNG DẦN THAY ĐỔI

truyền thống Báo điện tử Ứng dụng Smartphone iPad/tablet Ứng dụng Chia sẻ liên kết Tin tức trong email Khác

Nữ giới thích đọc báo giấy truyền thống hơn là trên báo điện tử (cùng 1 thương hiệu) so với

nam giới và ngược lại

Đọc báo qua các ứng dụng chiếm tỷ trọng thấp

qua các độ tuổi Đặc biệt nam giới trẻ tuổi có xu hướng sử dụng ứng dụng đọc báo nhiều hơn

%

Nguồn: Khảo sát năm 2012 của GroupM độ tuổi từ 15-45 tại Việt Nam

Trong tổng số 2,118 người trưởng thành đã mua / đọc báo

Nữ giới thích đọc tạp chí truyền thống hơn nam,

đặc biệt độ tuổi 25-45 Nam giới có xu hướng thích

đọc các tạp chí điện tử hơn nữ giới

Đọc tạp chí qua các ứng dụng chiếm tỷ trọng thấp, tuy nhiên tỷ trọng tăng dần với độ tuổi trẻ hơn

%

Nguồn: Khảo sát năm 2012 của GroupM độ tuổi từ 15-45 tại Việt Nam

Trong tổng số 898 người trưởng thành đã mua / đọc báo

PHẦN LỚN NGƯỜI DÙNG NGHE RADIO QUA MOBILE

32% người trưởng thành nghe radio hàng tháng Tần suất 20 lần mỗi tháng,

với trung bình khoảng 50 phút.

Điện thoại Đài cassette

Thiết bị phát radio Loa phát thanh

ôtô riêng / Taxi Radio trên Internet

Kênh Radio được nghe trong vòng 7 ngày HCM

Đài phát thanh HCM 48% Đài phát thanh Bình Dương 33%

XU HƯỚNG GIẢI TRÍ THAY ĐỔI NHANH

TV Cable TV Báo giấy Tạp chí Radio Rạp chiếu

phim Hoạt động ngoài trời Internet

2008 2010 2012

Nguồn: Khảo sát của GroupM độ tuổi từ 15-45 tại Việt Nam

2012 (3,010 người); 2010 (2,924 người); 2008 (2,969 người)

THỜI GIAN SỬ DỤNG INTERNET NHIỀU HƠN

Thời gian sử dụng Internet

LÀN SÓNG INTERNET + MOBILE

• 6,08 % người có máy tính cá nhân

• 4,2 % là thuê bao Internet băng thông rộng

INTERNET

• 127,68% dân số đăng ký thuê bao di động

• 7,6 triệu thuê bao 3G có phát sinh lưu lượng

Có 2,1 triệu hộ gia đình Việt Nam có Radio và 2,5 triệu hộ sử dụng cáp Truyền hình Nhưng…

Có 26,8 triệu thuê bao Internet và 111,5 triệu thuê bao di động !

Mobile

Nguồn: Vietnam ICT White Book 2011

Số liệu tính đến hết tháng 12/2010

NGƯỜI DÙNG MẤT DẦN NIỀM TIN VÀO QUẢNG CÁO TRUYỀN THỐNG

“Tôi tin tưởng tin tức

“Tôi tin tưởng các

thông tin trên Báo giấy

là chính xác”

“Tôi thích xem quảng

cáo trên Truyền hình”

“Tôi dần mất niềm tin

vào các Công ty và

Thương hiệu”

%

05 năm qua chứng kiến sự

T Ụ T G IẢ M lòng tin từ các hình thức quảng cáo truyền thống

Người dân thành thị dần mất niềm tin vào những gì họ đang được nghe

Số lượng người thích quảng cáo trên Truyền hình giảm đáng kể

Nguồn: Khảo sát của GroupM độ tuổi từ 15-45 tại Việt Nam 2012 (3,010 người); 2010 (2,924 người); 2008 (2,969 người)

DIGITAL ADVERTISING VỤT SÁNG VỚI HIỆU QUẢ BẤT NGỜ

NHỮNG AI BIẾT NGƯỜI ĐÀN ÔNG NÀY ?

8,000,000 USD

1,000,000,000 lượt xem Youtube

+

+

ADS AGENCY BẮT ĐẦU THỬ NGHIỆM MOBILE ADVERTISING TẠI VIỆT NAM

“Honda 12 Cá Tính” “Pepsi Bluetooth Zone” “AFF Suzuki Cup”

SO SÁNH ADVERTISING TRUYỀN THỐNG & DIGITAL ADVERTISING

Yếu tố của nhà Quảng cáo Advertising

Truyền thống Digital Advertising

Độ phủ người dùng

Phân lọc người dùng (tuổi, giới tính, )

Thống kê tin cậy

Phản hồi từ khách hàng

Giá thành tốt

DIGITAL ADVERTISING đáp ứng được hầu hết các

yếu tố chính mà nhà Quảng cáo mong muốn

KẾT LUẬN

XU HƯỚNG

LÒNG TIN

HIỆU QUẢ

Xu thế Marketing truyền thống đi xuống

Internet dễ dàng được sử dụng mọi lúc, mọi nơi

Người dùng không thể tách rời với Mobile, Internet

Người dùng mất lòng tin vào quảng cáo truyền thống

Nhà quảng cáo khó tin tưởng vào các báo cáo thống kê của các kênh quảng cáo truyền thống

Độ phủ người dùng lớn, đa dạng loại hình

Đánh trúng tập khách hàng

Dễ dàng tương tác trực tiếp với khách hàng

DIGITAL ADVERTISING LÀ XU THẾ TẤT YẾU

THỰC TRẠNG DIGITAL ADVERTISING

 HÌNH THỨC

 DOANH THU

HÌNH THỨC DIGITAL ADVERTISING THƯỜNG DÙNG TẠI VIỆT NAM 2013

Text

Mobile Marketing tại VN thường được hiểu là spam sms, đặt một vài cái banner, tạo một vài fanpage hot cho event trên Facebook

SMS Marketing

SEM – Search

Engine Marketing

Website / Wapsite (Paids Ads)

Mobile In-Apps

Social Media

Marketing

QUẢNG CÁO TRẢ PHÍ (PAIDS ADS)

 Đặt Ads Banner, Rich Media Video, Display Ads,

In-text trên các website, wapsite

 Hình thức tính phí:

 CPD (Cost per Duration): tính giá quảng cáo theo thời gian đặt quảng cáo Đây là hình thức bán quảng cáo chủ yếu ở các

website/wapsite Việt Nam nhưng đã lỗi thời so với thế giới

 CPM (Cost per Million), CPC (Cost per Click), CPA (Cost per

Action) hay là “xài bao nhiêu trả bấy nhiêu” Qua đó nhà Quảng cáo có thể:

• Kiểm soát được việc hiển thị quảng cáo

• Kiểm soát được thời gian quảng cáo

• Kiểm soát được ngân sách

• Tùy chọn tính phí theo lượt xem hoặc Click

Một số Ads Agency lớn đang hoạt động tại Việt Nam

NHỮNG CHỈ SỐ QUAN TRỌNG TRONG QUẢNG CÁO TRẢ PHÍ

 Thống kê trong quảng cáo trả phí (Paids Ads) nên lấy từ 01 đơn vị trung gian, thường được dùng nhất là Google Analytics

 Điểm yếu của các Ads network là khó đưa ra được cho Nhà quảng cáo 1 tool thống kê của 1 đơn vị trung gian mang tính “real time”, khi mạng lưới quảng cáo có quá nhiều website/wapsite tham gia Khi đó mức độ tin tưởng vào tính minh bạch của thống kê báo cáo của khách hàng là không cao

 Không quá khó để gian lận tăng được chỉ số Google Analytics nên Nhà quảng cáo hoặc Ads Agency chuyên nghiệp sẽ quan tâm nhất tới các chỉ số sau (theo chuẩn của Google Analytics):

 Visits: trong 30 phút, mọi truy cập của 01 người dùng chỉ được tính là 01 visit

 Visitors / Unique Visitors / Absolute Unique Visitors: được tính dựa trên Cookies của trình duyệt & IP của người dùng Trong trường hợp IP & Cookies không đổi thì 01 người dùng có vào trang 1000 lần cũng chỉ tính là 01 visitors

 Ngoài ra một số chỉ số cũng khá quan trọng như: Page per Visit (số trang truy cập / 01 visit), Time on Site (thời gian trên trang) & Bounce Rate (tỷ lệ rời bỏ trang)

 Tuyệt đối tránh tập trung quá nhiều về chỉ số Pageviews, vì đây là chỉ số dễ gian lận nhất, nó chỉ phát huy được sức mạnh khi kết hợp trong chỉ số Page per Visit

 Các chỉ số đều chỉ có độ chính xác tương đối chấp nhận được trong ngành

Quảng cáo trực tuyến

SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)

SEO (Search Engine Optimization)

VSM (Video Search Marketing)

SMO (Social Media Optimazation)

PPC (Pay Per Click)

PPI (Pay Per Inclusion)

SEM

SEO PPC

Marketing sử dụng các kỹ thuật tối ưu hóa kết quả hiển thị của máy tìm kiếm, mạng xã hội, chia sẻ video clip để truyền tải thông điệp đến khách hàng

GIẢI PHÁP SEM THƯỜNG THẤY TẠI VIỆT NAM

PPI

SEO

VSM

SMO

• PPI: web / wapsite mới trả phí để duy trì sự xuất hiện của mình

trong database của máy tìm kiếm

• SEO: tối ưu hóa kết quả tìm kiếm để tăng thứ hạng của website /

wapsite trên máy tìm kiếm

• VSM: hình thức quảng cáo thông qua video clips được đưa lên các

trang chia sẻ clip (Youtube) được tối ưu để có thể tìm kiếm được

• SMO: tối ưu hoá wap / website bằng cách liên kết và kết nối với

website mang tính cộng đồng nhằm chia sẻ những ý kiến, những suy

nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về một vấn đề

Thường để tiếp thị, Nhà quảng cáo nên triển khai từng bước, hoặc cùng lúc các giải pháp sau, nhằm mục đích tăng khả năng định vị thương hiệu website / wapsite của mình:

Chìa khóa của SMS / SMS Brandname là chất lượng cơ sở dữ liệu khách hàng

Thông thường các CP đầu số tận dụng kho số của mình, tuy nhiên với đặc thù thuê bao của Việt Nam thì không có sự cam kết về chất lượng database nào là đảm bảo Chi phí thấp nhưng rủi ro cao

Lời khuyên: nên mua riêng database khách hàng từ các đơn vị cung cấp đầu số cho các ngân hàng, hoặc dịch vụ bảo hiểm, tuyệt đối tránh kho số khách hàng sử dụng dịch vụ VAS

QUẢNG CÁO IN-APPS

Content Store

• Mô hình kết hợp giữa bán nội dung số

và bán quảng cáo dần định hình Tiêu biểu như Socbay iMedia (c.ty NaiScorp) đang bắt đầu bước những bước đầu tiên

Games

• Chủ yếu Nhà phát hành game quảng cáo để tự bán vật phẩm là chính Quảng cáo in-Games Mobile chậm phát triển do hạn chế về mặt thiết bị; công nghệ

AppStore

• Mô hình bán quảng cáo trên AppStore gần như chỉ có mình Appstorevn (c.ty AppOTA) chiếm trọn thị phần, mới nhất

có App Storm (c.ty Violet)

Quảng cáo in-Apps tại Việt Nam đang ở bước sơ khai nhất, chủ yếu là hình thức đặt banner, text-link, gần như chưa xuất hiện hình thức Interactive Ads Apps

HÌNH THỨC QUẢNG CÁO IN-APPS THƯỜNG THẤY TẠI VIỆT NAM

 Do nền tảng kỹ thuật cũ chưa phát triển nên rất ít Mobile App hỗ trợ hiển thị tốt cho quảng cáo, đặc biệt với các dòng máy low-end (hiện vẫn chiếm trên 60% thị phần di động tại Việt Nam)

 Banner

 Chủ yếu vẫn là banner cứng trên giao diện hoặc pop-up banner

 Một số ứng dụng cho phép quay số hoặc soạn tin khi click vào banner

 Các hình thức rich media banner, interactive banner, expandable banner chưa thấy xuất hiện, hoặc có thì chỉ cho smart phone hoặc tablet

 Nội dung trong ứng dụng

 Bán trực tiếp nội dung của đối tác trong ứng dụng

 Tạo mới 1 nội dung, khi click vào nội dung đó ra bài quảng cáo của nhãn hàng

 Xu hướng Interactive Advertising Mobile Application

 Ứng dụng thuần dành cho các chiến dịch quảng cáo của các nhãn hàng

 Có thể là 01 game hoặc 01 ứng dụng cho phép tương tác thú vị (vd: Coca tạo 1 app cho phép người dùng tương tác giống như đang uống Coca, mục đích để giới thiệu coca hương vị mới)

SOCIAL MEDIA MARKETING

VIRAL MARKETING

MỘT SỐ KÊNH ONLINE MARKETING

5 Tiếp thị thông qua các hệ thống bán hàng trực tuyến

6 Forum Seeding, Online Seeding

Tiếp thị bằng cách gửi các thông tin chuyên ngành hoặc bản tin đặc biệt đến email của khách hàng

Collaborate Marketing / Commensal (symbiotic) Marketing: Là hình thức cộng sinh giữa nhãn hàng và kênh phân phối / nhãn hàng khác, Vd: “Intel Inside” on PC

Sử dụng nhân vật nổi tiếng để truyền tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng

Tiếp thị thông qua các Blogger nổi tiếng, đây cũng là 1 trong các kênh Viral Marketing hiệu quả

Truyền thông sử dụng các diễn đàn hoặc website cho phép đăng thông điệp

TỶ TRỌNG DOANH THU

DIGITAL ADVERTISING THEO NGÀNH

Nguồn: Báo cáo của eMarketer.com năm 2012

TOP 10 WEBSITE VIỆT NAM

Nguồn: TNS Media

DỰ BÁO XU HƯỚNG 2013-2015

 GIẢI PHÁP MỚI

 DOANH THU

DỰ BÁO CÁC HÌNH THỨC DIGITAL MARKETING GIAI ĐOẠN 2013-2015

SEM Mobile Marketing

Social Media Marketing

Paids Advertising

Interactive Marketing Location-base Advertising In-call / IVR Advertising New Solution

Thử nghiệm các giải pháp mới

Hoàn thiện các giải pháp

đang triển khai

Giai đoạn 2013-2015 sẽ là giai đoạn đầu của cuộc đua Digital Marketing khố liệt, mà trong đó Mobile Marketing là chủ đạo Một Ads Agency sẽ thất thế nếu không sở hữu 01 mô hình Marketing tổng thể với đa dạng giải pháp mới

CÔNG NGHỆ CAO MỚI có sức hút kỳ diệu đối với người Việt

Xu hướng kết hợp dịch vụ địa điểm, mạng xã hội & gọi điện qua Internet sẽ sớm nở rộ

IN-CALL / IVR (INTERACTIVE VOICE RESPONSE) ADVERTISING

các thuê bao điện thoại

tin nhắn

nằm trong một chiến dịch Marketing tổng thể

 Tại Việt Nam, sẽ dễ dàng bị biến tấu thành nhiều hình thức “kiếm tiền bất hợp pháp” mới

INTERACTIVE ADVERTISING

 Là hình thức mà khách hàng tương tác trực tiếp với sản phẩm để nhận được thông điệp

 Phụ thuộc vào sức sáng tạo của Marketer, là loại hình Digital

Marketing thu hút và gây ấn tượng mạnh mẽ nhất với khách hàng

 Giai đoạn 2013-2015 hình thức sẽ được áp dụng nhiều nhất tại Việt Nam là Ứng dụng trên Mobile, Tablet

Xếp hình với Mc Donald tại siêu thị

INTERACTIVE ADVERTISING CASE STUDY

MỘT SỐ HÌNH THỨC KHÁC

ADVERTISING

My Contact Bluetooth

DỰ BÁO DOANH THU

Nguồn: Báo cáo của eMarketer.com năm 2012

DỰ BÁO DOANH THU

Nguồn: Báo cáo của eMarketer.com năm 2012

MỘT SỐ HƯỚNG LÀM DIGITAL ADS

MÔ HÌNH KINH DOANH

Internet

Các công ty chuyên giải pháp SEM và thiết kế Web

Một số mô hình kinh doanh thường thấy tại Việt Nam

 Hầu hết khách hàng của các “Cá lớn” này đều là nhãn hàng tiêu dùng nổi tiếng Bên cạnh mục tiêu tăng lợi nhuận, các chiến dịch đều phải bám sát chiến lược thương hiệu của nhãn hàng; trong một số trường hợp mục tiêu là khắc phục sự cố, khôi phục uy tín của nhãn hàng qua Viral Marketing(VD: trường hợp của cháy xe Honda)

 Đối tác cung ứng đầu vào của Ads Agency là:

 Advertising Channel : các kênh quảng cáo (vd: Admicro, vietnamnet, )

XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ADVERTISING AGENCY

 MỞ RỘNG MỐI QUAN HỆ CHẶT CHẼ VỚI CÁC NHÃN HÀNG

 MỞ RỘNG ĐỐI TÁC KÊNH QUẢNG CÁO

 Đây không phải là lợi thế cạnh tranh lớn giữa các Ads Agency, vì các kênh quảng cáo cần Ads Agency hơn

 Ads Agency giai đoạn 2013-2015 sẽ tập trung nhiều hơn vào các đối tác mảng Internet & Mobile

 MỞ RỘNG ĐỐI TÁC SẢN PHẨM

 Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh giữa các Ads Agency trong tương lai, với xu hướng Interactive Marketing bùng nổ, các đơn vị cung cấp sản phẩm trở thành mũi nhọn tiên phong trong các chiến dịch

Marketing tổng thể

 LỢI THẾ CẠNH TRANH CHÍNH GIỮA CÁC ADS AGENCY

 Mối quan hệ với các nhãn hàng

 Ý tưởng, sản phẩm Interactive Marketing độc đáo

 Hệ thống báo cáo thống kê chính xác, tin tưởng

DIGITAL CONTENT PROVIDER

 Là các công ty nội dung số hoặc thuần về mobile VAS

 Tận dụng các kênh bán hàng sẵn có đông đảo người dùng như:

website giải trí (vnexpress,dantri, ), wap network (eway, mwork,

tinhvan telecom, ), mobile app content (socbay iMedia,

appstorevn, ) để làm quảng cáo

 Một số đơn vị lựa chọn 1 trong 2 hướng sau:

 Chỉ chuyên làm kênh quảng cáo hoặc phát triển ứng dụng giải pháp cho quảng cáo Không làm direct sales đến các nhãn hàng mà đẩy việc này cho

“Cá lớn” Advertising Agency Điểm mấu chốt ở đây là hoặc có sản phẩm độc đáo, khác biệt; hoặc phải có kênh có số lượng người dùng áp đảo thì mới có lý do để Ads Agency chia sẻ budget

 Tổ chức đội direct sales để chào quảng cáo trên các kênh sẵn có, đồng thời

mở rộng thêm kênh quảng cáo mới bằng cách liên kết lấy doanh thu bằng

tỷ lệ chiết khấu Điểm mấu chốt ở đây là phải lựa chọn đúng tập nhà Quảng cáo & phải đánh vào thị trường ngách, những nhãn hàng không mạnh

 Một số đơn vị lựa chọn kết hợp cả 2 hướng trên, tuy nhiên đây là lựa chọn không thực sự tốt; bởi đòi hỏi đầu tư chi phí nhiều và phải cạnh tranh trực tiếp với Ads Agency