Bài giảng Tổng quan Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)

Bài giảng Tổng quan Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) Vai trò của PR trong tổ chức Cơ cấu tổ chức bộ phận PR Các hoạt động của bộ phận PR Dịch vụ tư vấn PR Trở thành chuyên viên tư vấn PR giỏi Các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm nghề nghiệp của hoạt động PR

Khoa Quản trị Kinh doanh

Lienpt@vnu.edu.vn

 Trở thành chuyên viên tư vấn PR giỏi

 Các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm nghề nghiệp

của hoạt động PR

• Cung cấp kiến thức cho công chúng bao hàm mục đích

thay đổi nhận thức của họ

Các dịch vụ giải trí hiện đại công nghệ CDMA

Chất lượng dịch vụ điển thoại ổn định

Bộ phận nào giúp cho thành công của

doanh nghiệp

• Lập kế hoạch chiến lược 27%

• Nghiên cứu & phát triển 14%

• Chiến lược tài chính 14%

Các hoạt động căn bản của PR

- theo PRSA

 Tư vấn (counseling): cho các cấp quản lý về các chính sách

liên quan đến các mối quan hệ và truyền thông

 Nghiên cứu (research): xác định thái độ của công chúng để

xây dựng các chiến lược PR

 Quan hệ với báo giới (media relations): để tuyên truyền hay

tương tác với các mối quan tâm của công chúng

 Tuyên truyền (publicity): truyền đạt các thông điệp của tổ

chức trên các kênh thông tin có lựa chọn

 Quan hệ nhân sự (employee relations): đáp ứng thông tin, sự

quan tâm và động viên nhân viên, các thành viên công ty

Các hoạt động căn bản của PR

 Quản lý các vấn đề liên quan (issues management): xác

định nguồn gốc phát sinh và quản lý các vấn đề phát sinh

liên quan đến quyền lợi của tổ chức

 Quan hệ tài chính (financial relations): xây dựng lòng tin

và mối quan hệ với các nhà đầu tư và các tổ chức tài chính

Các hoạt động căn bản của PR

- theo PRSA

 Quan hệ ngành (industry relations): các doanh nghiệp

trong ngành kinh doanh, hiệp hội ngành nghề

 Gây quĩ (fund-raising): thúc đẩy sự ủng hộ với hoạt động

của doanh nghiệp thông qua việc gây quĩ

 Môi trường đa văn hoá (workplace diversity)

 Tổ chức sự kiện (special events): thúc đẩy sự yêu thích

với cá nhân, sản phẩm hay tổ chức thông qua các hoạt

động “đặc biệt”

 Truyền thông marketing (marketing communications):

phối hợp các hoạt động bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, xúc tiến, triển lãm, sự kiện,…

Mười đối tượng PR cần hướng đến

1 Quan hệ với các cơ quan truyền thông

2 Quan hệ với các cơ quan công quyền

3 Quan hệ với các tổ chức đoàn thể

4 Quan hệ với giới hoạt động xã hội

5 Quan hệ với giới đầu tư, tổ chức tài chính

6 Quan hệ với nhân viên công ty

7 Quan hệ với khách hàng

8 Quan hệ với nhà cung cấp

9 Quan hệ với đại lý, trung gian

10 Quan hệ với đối thủ cạnh tranh

PR nội bộ hay Tư vấn PR

Which is better?

PR nội bộ vs Tư vấn PR

• Không có công thức

thần kỳ nào có thể chỉ

ra là cái nào tốt hơn.

• Nó phụ thuộc vào nhu

Sự cần thiết của PR nội bộ

• Công ty chú trọng đến hoạt động PR

• Bộ phận kết dính tổ chức, phối hợp các dòng thông tin

• Đại diện đối ngoại của tổ chức, nắm chắc hoạt động của

các tổ chức khác

• Truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định các chính

sách

• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà phân phối,

giới chức, cộng đồng địa phương,…

• Điều này không có nghĩa là PR nội bộ làm việc tốt hơn

tư vấn PR chuyên nghiệp Các công ty lớn có thể sử dụng

cả hai hoạt động này

Marketing Manager

Marketing Manager

Finance Manager

Public Relations

Bộ phận PR nội bộ

General Director/

General Sales Director

General Marketing

Quy mô của bộ phận PR

• Phụ thuộc vào qui mô

Thư ký Trợ lý

Tổ chức

sự kiện

Trách nhiệm của PR manager

● Thiết lập kênh thông tin

thường xuyên giữa công ty và

công chúng

● Giám sát các kênh thông tin

truyền thông trong nội bộ và

bên ngòai công ty

● Xây dựng và triển khai các

Trách nhiệm của PR manager

● Tư vấn ban lãnh đạo công ty

trong việc phát triển các họat

động nội bộ cũng như với bên

tiện truyền thông, thời điểm,

nhân sự, tài nguyên

●Quyết định tính khả thi của

các kế hoạch trong giới hạn

về các nguồn lực

● Duy trì hình ảnh đúng đắn về

tổ chức, chính sách, sản phẩm, d.vụ, nhân sự,

● Giám sát ý kiến bên ngoài tổ

chức, báo cáo lãnh đạo

● Tư vấn cho lãnh đạo về các

vấn đề giao tế: giải pháp, kỹ thuật, công cụ

● Thông tin cho công chúng để

đạt được sự hiểu biết tường tận về doanh nghiệp

Yêu cầu với PR manager

● Am hiểu chuyên môn, được lãnh đạo tín

nhiệm

● Cần có thẩm quyền và sự đánh giá đúng

mực của BGĐ Công ty

● Cần thiết lập kênh thông tin nội bộ với các

phòng ban chức năng nhằm có được sự tin

tưởng của mọi người

Yêu cầu với PR manager

● Thiết lập các kênh thông tin truyền thông

với bên ngoài duy thường xuyên

● Chủ động trong việc lên kế hoạch phòng

ngừa khủng hoảng

● Ban lãnh đạo Công ty cần duy trì thông

tin liên lạc đầy đủ về các hoạt động liên

quan của công ty hay tham gia trong các

cuộc họp của BGĐ

Các hoạt động của phòng PR

1 Viết, gửi thông tin báo chí, cung cấp ảnh, các

bài viết chuyên sâu cho báo chí, xây dựng danh

sách báo

2 Thiết lập quan hệ với các phóng viên chuyên

theo dõi mảng họat động của DN

3 Tổ chức các chương trình họp báo, gặp gỡ báo

chí, thăm quan nhà máy, cơ sở kinh doanh của

doanh nghiệp

Các hoạt động của phòng PR

4 Duy trì kênh thông tin thường xuyên với báo

giới

5 Tổ chức sắp xếp các chương trình phỏng vấn,

trả lời báo chí cho lãnh đạo Công ty

6 Hướng dẫn chụp ảnh, tổ chức thư viện ảnh

7 Biên tập và xuất bản tạp chí nội bộ, tổ chức

thông tin nội bộ: chiếu phim, báo tường, hội

thảo, forum

8 Xuất bản tạp chí cho đối tượng bên ngoài như

khách hàng, nhà phân phối

Các hoạt động của phòng PR

9 Viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo

dụch: lịch sử công ty, báo cáo thường niên,

giới thiệu nhân viên mới, áp – phích

10 Các hoạt động quản lý tài trợ, triển lãm, trưng

bày

11 Duy trì các hình thức thể hiện văn hoá tổ chức:

logo, màu sắc, kiểu chức, phương tiện vận

chuyển, đồng phục

12 Tham gia các cuộc họp liên phòng ban

Các hoạt động của phòng PR

13 Tham dự hội nghị khách hàng, họi thảo sản

phẩm mới, đại diện trong cácongocj họp hợp tác

thương mại

14 Các hoạt động hội thảo, các hoạt động xã hội, từ

thiện

15 Liên hệ và phối hợp với các văn phòng tư vấn

16 Huấn luyện nhân viên PR

17 Thăm dò ý kiến công chúng, phân tích, đánh giá

hiệu quả hoạt động theo các mục tiêu đặt ra

Các hoạt động của phòng PR

18 Thực hiện các buổi khai trương, tiếp khách VIP,

giới báo chí tham dự

19 Tổ chức các buổi tham quan nước ngoài cho các

nhân vật quan trọng

20 Thu thập các bài báo hay thông tin liên quan

trên báo chí

21 Xây dựng quy định hướng dẫn về chính sách PR

trong công ty có sự sự phê duyệt của BGĐ

Yêu cầu chuyên môn của bộ phận PR

• Về quản lý chiến lược và tác

Yêu cầu chuyên môn của bộ phận PR

Yêu cầu chuyên môn của bộ phận PR

Yêu cầu chuyên môn của bộ phận PR

Yêu cầu với người làm PR hiệu quả

• Khả năng giao tiếp tốt: cả nói và viết

• Ưu nhìn, thông minh, tự tin, nhiệt tình, hợp tác

• Vị trí PR cao cấp cần phải tin cậy, cẩn thận, biết sắp xếp ưu tiên

công việc, xử lý khủng hoảng, điềm tĩnh, thuyết phục

Thuận lợi và bất lợi của PR nội bộ

• Thuận lợi:

• Hiểu rõ về tổ chức

• Chuyên môn ngành nghề

• Mối quan hệ bên trong tổ

chức, thông tin thu thập

• Dễ nảy sinh thiên vị khi

cung cấp thông tin hay viết bài, làm mất lòng tin của truyền thông

• Có thể trở thành “mối

nguy” của tổ chức, nếu không được đào tạo đầy đủ hoặc thiếu chuyên môn

• Có thể không nhận được

sự tôn trọng của lãnh đạo,

Vì sao phải sử dụng tư vấn PR?

Vì sao phải sử dụng tư vấn PR?

● Thiếu kinh nghiệm và kỹ

năng trong việc tổ chức

những sự kiện đặc biệt/lớn:

PR tài chính,PR qu ốc hội,

PR giải quyết khủng hoảng

● Không muốn duy trì bộ

phận PR nội bộ vì hiệu quả

chi phí

Vì sao phải sử dụng tư vấn PR?

● Giới thiệu sản phẩm mới,

quảng bá thương hiệu

● Nghiên cứu và đánh giá,

truyền thông khủng hoảng,

đánh giá qua báo chí, diễn

Tính phí tư vấn PR

● Tính phí tư vấn PR:

● Thời gian - Timing base

● Loại dịch vụ - Services base: news release, speech,

Q&A

● Chi phí trực tiếp - Direct expenses

● Quản lý phí - Management fees

● Số lượng bài viết - Targeted coverage

● Dịch vụ chọn gói - Whole package for special

events/campaigns

Thí dụ

Client A

Biên tập tạp chí nội bộ 8 x X giờ x $K

Thông cáo báo chí 12 x X giờ x $K

Tổ chức hội thảo 3 x X giờ x $K

Ưu điểm của tư vấn PR

• Tính khách quan trong phân tích và đánh giá, nhiều ý

tưởng mới

• Kinh nghiệm và kỹ năng chuyên môn

• Nguồn lực đa dạng: quan hệ báo chí, chuyên gia, đối tác

Nhược điểm của tư vấn PR

 Thiếu thông tin cập nhật và đầy đủ về chuyên môn của

ngành đặc thù

 Khả năng sẵn sàng của dịch vụ, có nhiều k.hàng

 Kéo dài thời gian thực hiện công việc

 Sự khó chịu của nhân viên trong tổ chức

 Yêu cầu nhiều thông tin

 Cần sự chỉ đạo của lãnh đạo

 Sự trung thành và bảo mật thông tin

 Chi phí cao

Lựa chọn tư vấn PR

● Shopping for consultants - mời các nhà cung cấp dịch vụ tham gia thầu,

bỏ thời gian tiếp từng người

● Cost objectives – Mục tiêu vs chí phí

● Experiences in the industry – Kinh nghiệm trong nghề

● PR events/campaigns’ purposes – Mục đích chương trình

● Long-term or shot-term – Mục tiêu dài hạn/ngắn hạn

● Services needs – Dịch vụ cần

Qui trình lựa chọn tư vấn PR

X ác định sự cần thiết của dịch vụ

Xem xét ngân sách dành cho PR

X ác định khung thời gian và tiếp cận các nhà cung cấp

T óm tắt vấn đề và yêu cầu với nhà cung cấp

Nh ận đề xuất tư vấn

Đánh giá đề xuất và lựa ch ọ n nhà cung cấp dịch vụ

Nguyên tắc làm việc hiệu quả với tư

vấn PR

1 Đừng khởi đầu cho đến khi bạn đã sẵn sàng

án

4 Đề ra những mục tiêu cụ thể

5 Vừa là đối tác, vừa là khách hàng

6 Đừng gây cản trở khi họ đã thực hiện công việc

Yêu cầu với người làm PR

 Năng lực chuyên môn

What is the most

Để thành công trong nghề PR

• Theo Art Stevens, Chủ tịch công ty Lobsenz Stevens:

1 Thành thạo viết báo cáo, bài báo, thông cáo, thuyết

minh, câu chuyện,…, cần rất ít sự biên tập lại

2 Có khả năng hoạch định ngắn và dài hạn, tiếp nhận

và tổ chức thực hiện các chương trình PR cho từng khách hàng, đảm bảo thời hạn

3 Có khả năng tưởng tượng, sáng tạo, tư duy cởi mở,

tiếp thu cái mới và luôn tìm biện pháp tốt hơn để thực hiện một công việc

Để thành công trong nghề PR

4 Nắm chắc thông tin về hoạt động khách hàng, theo sát những thay

đổi trong ngành và chính sách của chính phủ ảnh hưởng đến các

hoạt động đó; vừa là người tư vấn vừa là người truyền đạt

5 Định hướng theo kết quả công việc, luôn tôn trọng giờ giấc, thời

biểu và thời hạn

6 Nắm vững kỹ năng nghề nghiệp, nhạy bén với thông tin và báo chí

7 Biết cách tạo ra dư luận, từ những ý tưởng, ngay cả khi thiếu dữ

kiện và biết cách tìm nó ở đâu

Để thành công trong nghề PR

8 Biết thiết lập và duy trì quan hệ với các phóng viên, hiểu

được nhu cầu của họ về phản hồi nhanh và nhiệt tình

9 Luôn nỗ lực học hỏi nâng cao trình độ vì môi trường và

khách hàng luôn biến đổi

10 Khả năng tổ chức và sắp xếp công việc, thực hiền và

kiểm soát nhiều việc một lúc

11 Luôn tự tin đưa ra những đề xuất có giá trị và không

ngừng nâng cao tính chuyên nghiệp trong công việc

Tính chuyên nghiệp - professionalsm

• Nguyên tắc làm việc chuyên nghiệp:

• Cảm nhận về sự độc lập

• Cảm nhận về trách nhiệm với xã hội và lợi ích công

chúng

• Nỗ lực vì chuyên môn và uy tín nghề nghiệp

• Trung thành với các tiêu chuẩn nghề nghiệp hơn là

với cấp trên hiện tại

Tính chuyên nghiệp - professionalsm

nói như một cố vấn, tiến hành công việc như một công nghệ gia truyền thông,

và khuyến lệ người ra quyết định”

John F Budd, conselor

Nguyên tắc đạo đức

• Luôn luôn trung thực

• Đạo đức kinh doanh trên nền tảng đạo đức cá

nhân và xã hội

• Tôn trọng uy tín và vị thế của đối thủ

• Phát triển sự tin cậy bằng cách tập trung vào

những vấn đề căn bản

• Đưa ra mọi mặt của vấn đề

• Phấn đấu vì sự cân bằng giữa trung thành với tổ

chức và trách nhiệm với cộng đồng

• Không hy sinh lợi ích dài hạn vì mục tiêu trước mắt

Public Relations Personality Checklist

• Hãy đánh giá khách quan và cẩn thận bằng cách đánh dấu

lựa chọn “có” hoặc “không” để đánh giá khả năng của

bạn trong nghề PR

Public Relations Personality Checklist

• Bạn có năng khiếu hài hước

• Bạn luôn vui vẻ và lạc quan

• Ban thân thiện và dễ gần

• Bạn có thể nói chuyện với bất kỳ ai

• Dễ dàng vượt qua sự từ chối và khó chịu

• Dễ dàng thuyết phục người khác

• Gọn gàng, tác phong doanh nhân

• Có khả năng đề cao mình

Public Relations Personality Checklist

• Khả năng sáng tạo

• Cẩn trọng và khéo léo

• Tinh thông về ngôn từ

• Khả năng kiểm soát sự tự tin

• Thích làm việc với người khác

• Thích lắng nghe

• Thích giúp người khác xử lý vấn đề

• Tò mò thích tìm hiểu mọi thứ

• Thích đọc về mọi lĩnh vực

Public Relations Personality Checklist

• Quyết tâm hoàn thành công việc

• Nhiệt tình, quyết liệt làm việc

Public Relations Personality Checklist

• Mỗi câu trả lời “có” tương ứng với 4 điểm

• Trả lời “không” tương ứng 0 điểm

• Dưới 60 điểm: Yếu

• 60 – 80 điểm: Cần phấn đấu thêm

• Trên 80 điểm: Khả năng làm PR hiệu quả

Group discussion

 Được chỉ định là PR manager cho: Vinaphone,

Techcombank, ĐH Thăng Long bạn sẽ tập trung giải quyết những vấn đề gì? Hãy giải thích.

Group discussion

 Người làm PR thành công phải đáp ứng những

yêu cầu nào? Hãy đưa ví dụ minh hoạ.

 Trở thành chuyên viên tư vấn PR giỏi

 Các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm nghề nghiệp

của hoạt động PR