Bài giảng tổng quan về marketing dịch vụ

Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và những lợi ích chuyển giao cho khách hàng thực chất là vô hình và không đem lại sự sở hữu... Đặc điểm vô hình và vấn đề quản trị kinh doa

Dịch vụ và vấn đề Marketing đặt ra

Giới thiệu chung về Marketing dịch vụ

 1) Khái niệm dịch vụ

 2) Các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

 3) Marketing mix D ch v ị ụ

 I) Khái niệm dịch vụ

Khái niệm dịch vụ

 Dịch vụ là những hoạt động và những lợi ích

chuyển giao cho khách hàng thực chất là vô hình và không đem lại sự sở hữu

Khái niệm dịch vụ

 Phân loại hàng hoá theo tiêu thức hữu hình và vô

hình:

Hàng hoá

Hàng hoá hữu hình Hàng hoá vô hình

Hàng hoá hữu hình

 Hàng hoá đã có trước

khi mua Khách hàng có thể xem hàng , thử hàng

Hàng hoá hữu hình có thể thử trước khi mua

Hàng hoá dịch vụ

 Hàng hoá dịch vụ

không thể thấy,

không thể thử trước khi mua Hay nói khác

đi khi ta mua một dịch vụ ta chỉ mua một lời hứa

Tính hữu hình và vô hình của chuỗi hàng hoá và dịch vụ

Tính hữu hình và vô hình của chuỗi hàng hoá và dịch vụ

 1) Hàng hóa hầu như hữu hình có ít dịch vụ kèm

 4 ) Hàng hóa dịch vụ là chủ yếu có ít hàng hóa

hữu hình kèm theo

Các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

 Hớt tóc , trang điểm

 Kiểm toán , kế toán

Phân loại dịch vụ

Dịch vụ tác động vào khách

Tài sản hữu hình

Tài sản vô hình

Vận tải hàng hoá, sửa

chữa

Tư vấn quản lý, bảo hiểm, ngân hàng

 II) Các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

Các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

 1.Tính vô hình

 2.Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng

thời.

 3.Chất lượng dịch vụ không đồng nhất.

 4.Dịch vụ không thể cất trữ được

 5.Sau khi mua khách hàng không thể sở hữu được

dịch vụ

1 )Tính vô hình

 Khách hàng không

thể thấy , không thể thử trước khi mua

Thí dụ : Bạn mua một chuyến du lịch đi Thái lan , Bạn chưa thể

biết được cảm giác và kết quả của chuyến đi.

Đặc điểm vô hình và vấn đề quản trị kinh doanh đặt ra

 Khách hàng không thấy , không thể thử sản phẩm

trước khi mua Do đó khách hàng rất e ngại khi mua sản phẩm dịch vụ.

 Rủi ro cho nhà cung cấp dịch vụ khi không thực

hiện đúng lời hứa với khách hàng

Aûnh hưởng của đặc điểm vô hình tới khách hàng

Khách hàng tìm kiếm các nguồn thông tin tin cậy

 Từ những người có uy tín chuyên môn.

 Từ người thân , bạn bè

Phát triển nguồn thông tin tin cậy

Khách hàng thường căn cứ vào giá để đánh giá chất lượng

 Với hàng chất lượng cao nên đặt giá cao

Khách hàng căn cứ căn cứ vào các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ

Xe nhìn đẹp chắc đi êm và thoải mái

Ngân hàng Đông Á (DongA Bank)

Osaka sangyo University

Khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp dịch có

uy tín

 Một thương hiệu có uy tín

Khách hàng cho rằng nơi đông khách dịch vụ có chất lượng cao

 Cần tạo không khí nơi bán hàng đông vui, náo

nhiệt

Cho khách hàng thấy quá trình chuyển giao dịch vụ

Tính vô hình và rủi ro đối với nhà

cung ứng dịch vụ

 Nhà kinh doanh dịch vụ chỉ bán một lời hứa Do

đó bản thân nhà kinh doanh cũng phải dối diện

với rủi ro do có thực hiện được những điều đã hứa với khách hàng hay không

Một khách hàng kiện đòi ngân hàng bồi thường hơn 58 tỷ đồng

 Theo đơ n kh i ki n c a ông Tr.Tr.Ng Sáng ở ệ ủ

24/12/2007, ông đặ ệ t l nh bán 3.000 l ượ ng vàng v i ớ giá 15,69 tri u ệ đồ ng/l ượ ng L nh c a ông Ng ệ ủ

c nhân viên c a ACB là Ng.Th.Ng.H nh n Sau

Một khách hàng kiện đòi ngân hàng bồi thường hơn 58 tỷ đồng

 Đế n 9h cùng ngày, ông Ng đượ c nhân viên ngân hàng

thông báo l nh bán 2.850 l ệ ượ ng vàng c a ông ã ủ đ

kh p Tuy nhiên, ớ đế n cu i bu i chi u cùng ngày, ố ổ ề

nhân viên ngân hàng tên H g i i n cho ông Ng thông ọ đ ệ báo: Khi thông báo l nh bu i sáng, cô H ã nh m ệ ổ đ ầ

l n ẫ

Thực hiện lời hứa với khách hàng

 Chuyển giao dịch vụ đúng theo các cam kết với

2 )Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời

 hàng hoá dịch vụ

Hàng hoá hữu hình

Sản xuất

Marketing

Tiêu dùng

Sản xuất Tiêu dùng

Marketing

Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn

ra đồng thời

 Trong thời gian này dịch vụ được chuyển giao cho

khách hàng

Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn

ra đồng thời và vấn đề quản trị

Marketing đặt ra

 Quản trị sản xuất dịch vụ :

- Quản trị khách hàng và tài sản của khách

- Quản trị nhân lực trong quá trình sản xuất

- Quản trị phương tiện sản xuất

- Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ

Aûnh hưởng của đặc điểm “quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời “ tới khách hàng

 - Khách hàng là một yếu tố của quá trình sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ

 - Khách hàng có thể phải tới nơi sản xuất dịch vụ

 - Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các khách hàng

khác

 Khách hàng tiếp xúc với nhân viên và phương tiện

cung cấp dịch vụ

Khách hàng là một yếu tố của quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

 C n ph i qu n tr khách hàng t khâu ch n l a ầ ả ả ị ừ ọ ự

khách hàng đế n khâu cung c p d ch v ấ ị ụ

Bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn

tu i khi tham gia b o hi m: t 15 – 60

tu i ổ

Tu i t i đa khi đáo h n h p đ ng: 65 tu i ổ ố ạ ợ ồ ổ

Khách hàng phải tới nơi sản xuất dịch vụ

 - Xây d ng h th ng cung c p d ch v t i các a ự ệ ố ấ ị ụ ạ đị

i m khách hàng d ti p c n

- Phát tri n h th ng giao thông và các ph ể ệ ố ươ ng ti n ệ

giao thông thu n l i cho khách hàng ậ ợ

Quy hoạch bãi đỗ xe ở Hà Nội: Vẫn là bài tóan khó giải

 Theo nh ng k t qu nghiên c u m i ây c a các nhà ữ ế ả ứ ớ đ ủ

Multi-storey Car

sinh sinh vien di xe bus

xe buýt số 616 đi Đại Nam

Đưa dịch vụ tới khách hàng

Phát tri n các ph ể ươ ng ti n, k thu t ệ ỹ ậ để cĩ th ể đư a

d ch v t i t n n i khách hàng ang c trú và làm ị ụ ớ ậ ơ đ ư

vi c ệ

ATM di độngDongA Bank

Khách hàng bị ảnh hưởng bởi khách hàng khác

 Thường các khách hàng cùng sử dụng dịch vụ

trong một không gian chung , do đó họ sẽ bị tác động bởi người khác và ngược lại

the conveyor sushi

Quản trị khách hàng trong giao tiếp với khách hàng khác

 Chọn lọc khách hàng

 Huấn luyện và chỉ dẫn khách hàng

 Các qui định cho khách hàng

 Xây dựng mối quan hệ tốt giữa các khách hàng

NO ! SMOKING

Cổ động viên Hải Phòng

Cảnh sát cơ động phải dùng đến

Cổ động viên quá khích Hải Phòng lĩnh án

 Ra v sau tr n ề ậ đấ độ u i nhà b thua, c ị ổ độ ng viên

quá khích ã la ó, đ đậ p phá xe c , t n công c nh sát, ộ ấ ả làm náo lo n th ô Nhóm g m 8 ng ạ ủ đ ồ ườ đ ị ắ i ã b b t và

a ra xét x

Vấn đề an ninh sân cỏ trước league 2010: Bao giờ mới thực

V-sự an toàn?

 Nói đế n chuy n an ninh sân c , ng ệ ỏ ườ i ta không

th không nói ể đế n th m k ch trên sân Vinh di n ra ả ị ễ cách ây hai mùa bóng Ngày y, trong tr n Sông Lam đ ấ ậ Ngh An - Xi m ng H i Phòng, khán gi hai bên ã ệ ă ả ả đ náo lo n v ạ ượ t kh i t m ki m soát c a BTC H u ỏ ầ ể ủ ậ

qu là m t C V x u s ã b xe ô tô cán ch t ả ộ Đ ấ ố đ ị ế

hô hào các đội bóng phải bảo đảm tốt công tác an ninh

 Tr ưở ng Ti u ban K lu t VFF Nguy n H i ể ỷ ậ ễ ả

H ườ ng c ng nh n m nh: "Chúng tôi s m nh tay ũ ấ ạ ẽ ạ

v i t t c nh ng hành vi b o ớ ấ ả ữ ạ độ ng" Nh ng s ư ự

th c thì sao? V-League 2009, t sân L ch Tray - ự Ở ừ ạ

H i Phòng qua sân Vinh - Ngh An, qua c sân Nha ả ệ ả Trang - Khánh Hòa, âu âu c ng th y có s c khán đ đ ũ ấ ự ố

gi ả

matches at Old Trafford

security for Old Trafford

security cameras

Khách hàng tiếp xúc với nhân viên và

phương tiện cung cấp dịch vụ

 Quản trị giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên

cũng như các phương tiện giao tiếp

Quản trị giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng

 Quản trị nhân viên trong quá trình chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng , đòi hỏi kỹ năng giao tiếp và trình độ chuyên môn khi phục vụ khách hàng

Quản trị các phương tiện phục vụ khách

 Các phương tiện phục vụ khách phải có đủ về số

lượng và chất lượng , cũng như phải có các chỉ dẫn và hướng dẫn cho khách hàng

 Quản trị các phương tiện cung cấp dịch vụ liên

quan đến các vấn đề như : Chi phí ,quản lý việc sử dụng , thị hiếu khách hàng , …

Khách hàng giao tiếp với phương tiện cung cấp dịch vụ

Thang máy phục vụ khách

WIFI CAFE

xuồng du lich

3 )Chất lượng dịch vụ không đồng nhất

đặc điểm chất lượng dịch vụ không đồng nhất và vấn đề quản trị

 Chất lượng dịch vụ thường không đồng nhất làm

ảnh hưởng tới khách hàng và ảnh hưởng không tốt tới nhà cung cấp dịch vụ

Lý do gây ra chất lượng không đồng nhất

 Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời

 Khách hàng không đồng nhất

 Nguồn cung ứng không đồng nhất

Nâng cao tính ổn định của chất lượng dịch vụ

 - Tiêu chuẩn hoá nguồn cung ứng

 - Tiêu chuẩn hóa khách hàng

 - Xây dựng liên kết với các tổ chức kinh

doanh khác

 - Quản trị tốt quá trình cung ứng dịch vụ

Tiêu chuẩn hoá nguồn cung ứng

 Tiêu chuẩn hóa nhân viên , phương tiện, địa điểm,

và các hàng hóa

Bác sĩ đánh nhau, bỏ mặc bệnh nhân

 TT - Sáng 22-8, Công an TP Hà T nh ã ĩ đ đế n B nh ệ

vi n a khoa Hà T nh ệ Đ ĩ để ấ ờ l y l i khai c a m t s ủ ộ ố bác s (BS) ây vì liên quan ĩ ở đ đế n m t v ánh nhau ộ ụ đ

Tiêu chuẩn hố khách hàng

 Chọn lọc và các qui định cho khách hàng

Yêu cầu đối với học viên:

(Anh văn thương mại)

- H c phí ã óng s không ọ đ đ ẽ đượ c hoàn

l i Trong tr ạ ườ ng h p ợ đặ c bi t, ệ đượ c trung tâm ch p thu n, h c phí s ấ ậ ọ ẽ đượ c phép b o l u trong vòng 3 tháng ả ư

The exterior of Castro's Bar, with security person

Xây dựng các liên kết với các tổ chức kinh doanh dịch vụ khác

 Xác định các tổ chức cung ứng dịch vụ có liên

quan , tạo ra các liên kết hướng tới thu hút và phục vụ khách hàng tốt nhất

Xây dựng 38 trạm dừng chân

hiện đại trên quốc lộ

 2008 đế n n m 2015, AAA Logistics s tri n khai ă ẽ ể

xây d ng h th ng 38 tr m d ng chân trên ph m vi ự ệ ố ạ ừ ạ toàn qu c v i t ng v n ố ớ ổ ố đầ ư ơ u t h n 20.700 t ỷ

ng.

đồ

M i tr m s cung c p d ch v g m các siêu th bán ỗ ạ ẽ ấ ị ụ ồ ị

l , b nh vi n, ch ẻ ệ ệ ợ đầ u m i trung chuy n hàng ố ể hóa, khu vui ch i gi i trí, tr m x ng, ngân hàng, ơ ả ạ ă

b o hi m, bãi áp tr c th ng c u h … ả ể đ ự ă ứ ộ

trạm dừng chân trên quốc lộ

Liên kết dịch vụ ngân hàng - hàng không

 Techcombank - Pacific Airlines; liên k t ế

marketing; th c hi n d ch v thanh toán th qua ự ệ ị ụ ẻ thi t b ch p nh n thanh toán th (POS); d ế ị ấ ậ ẻ ị ch v ụ máy rút ti n t ề ự độ ng (ATM); h p tác ho t ợ ạ độ ng thanh toán cho e-ticket.

Quản trị tốt quá trình cung ứng dịch vụ

 Lập kế hoạch , thực hiện và kiểm tra điều chỉnh

quá trình chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

4 )Dịch vụ không thể cất trữ

 Do đặc điểm vô hình và đặc điểm quá trình sản

xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời dẫn tới dịch vụ không thể cất trữ

Đặc điểm dịch vụ không thể cất trữ ảnh

hưởng tới kinh doanh

 Năng lực kinh doanh lớn , khách hàng ít dẫn tới lỗ

 Năng lực kinh doanh nhỏ , khách hàng đông dẫn

tới không đáp ứng nhu cầu của khách

Tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ

Nhu cầu

Thời gian

Mua ve ùđi tầu ngày tết

Những vấn đề quản trị đặt ra do đặc điểm dịch vụ không thể cất trữ

 Làm sao có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng khi

khách hàng cần :

Tăng cường năng lực phục vụ trong các thời điểm quá đông khách

 Jetstar Pacific t ng chuy n bay d p T t ă ế ị ế

 (Dân trí) - Hãng hàng không giá r Jetstar Pacific ẻ

thông báo t ng thêm chuy n bay ă ế để ph c v hành ụ ụ khách i l i trong d p cao i m T t Nguyên án đ ạ ị đ ể ế đ

2010 gi a TPHCM - Vinh và H i Phòng ữ ả

Khuyến khích khách hàng dùng

dịch vụ vào các thời điểm ít khách

 Tour mùa thu gi m giá ả

  Các đơ n v l hành ị ữ đồ ng lo t tung ra chùm tour ạ

gi m giá 20-30% ả đế đồ n ng b ng sông C u Long, ằ ử Nha Trang, à N ng ây Đ ẵ Đ đượ c coi là đợ t gi m giá ả tour l n th hai trong n m ớ ứ ă

Khuyến khích khách hàng tự phục vụ

5 ) Khi mua dịch vụ khách hàng không thể sở hữu được nó

 Khi mua dịch vụ khách hàng không thể sở hữu nó ,

khách hàng chỉ có quyền được sử dụng dịch vụ.

Các vấn đề Marketing đặt ra khi khách

hàng không thể sở hữu dịch vụ



Khách hàng muốn được sở hữu sau khi mua :

Tặng các chương trình giảm giá, tặng quà cho

khách hàng, giữ liên lạc với khách hàng…

Sau khi đi tour, khách

hàng sẽ nhận được:

 CH ƯƠ NG TRÌNH T NG QUÀ SINH NH T Ặ Ậ Nhân ngày sinh nh t ậ

c a khách hàng, Vietravel s g i ủ ẽ ở đế n khách hàng l i chúc m ng ờ ừ sinh nh t cùng nh ng ph n quà ậ ữ ầ đặ c bi t: ệ

- Đố ớ i v i khách hàng có th B c ẻ ạ : Vietravel s t ng cho khách ẽ ặ hàng m t thi p chúc m ng sinh nh t và m t phi u mua hàng có giá ộ ệ ừ ậ ộ ế

tr 200.000vnd t i chu i c a hàng th i trang c a LUCY(quà ị ạ ỗ ử ờ ủ

t ng mang tính th i v ) ặ ờ ụ

Marketing mix cuûa dòch vuï

đ

Price

Accessibility (place

Promotion

People

Physical evidence

process