BÀI GIẢNG HỌC PHẦN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Từ đó có thểhiểu công tác bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao tiếp mà người bán khámphá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năngđáp ứng nhu

BÀI GIẢNG HỌC PHẦN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

CHƯƠNG 1BÁN HÀNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG1.1 Tổng quan về hoạt động bán hàng

1.1.1 Bán hàng và những lỗi thông thường trong bán hàng

Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước kia rất khác nhau Trước đây, bánhàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản phẩm Từ đó có thểhiểu công tác bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao tiếp mà người bán khámphá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năngđáp ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của cả haibên Người bán khám phá nhu cầu bằng cách đặt những câu hỏi và lắng nghe câu trảlời, còn làm phát sinh nhu cầu bằng cách tác động vào tâm lý đối tượng thông quatrình bày lợi ích sản phẩm hoặc trưng bày hàng hấp dẫn Và để thoả mãn nhu cầungười mua, người bán cần trình bày những lợi ích thiết thực của sản phẩm Về nguyêntắc bán hàng, luôn biến đặc điểm thành lợi ích khi bán hàng (khách hàng chỉ mua lợiích của sản phẩm) và tối đa hoá thời gian bán hàng, tối thiểu hoá thời gian không gặpkhách hàng Mặt khác, bán hàng là một công việc, một nghề thú vị Nghề bán hàng đòihỏi tính sáng tạo rất cao, điều này được thể hiện qua việc các đối tượng cùng được đàotạo những kiến thức, kỹ năng như nhau nhưng có người rất thành công và cũng cónhiều người thất bại Đó là do năng khiếu và sự linh hoạt, sáng tạo trong vận dụng các

kỹ năng bán hàng mà các chuyên gia gọi điều này là nghệ thuật bán hàng Ngoài ra đốivới một số chuyên viên bán hàng giỏi, bên cạnh những kiên thức và kỹ năng cần thiếtthì cũng phải có kinh nghiệm sống phong phú và nghệ thuật giao tiếp tốt

Đúc kết từ kinh nghiệm của một số chuyên gia bán hàng hàng đầu, có thể rút ramột số lỗi thông thường trong bán hàng như sau:

- Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ

- Giả định nhu cầu thay vì khám phá

- Nói những từ ngữ kỹ thuật quá chuyên sâu

- Nói đặc điểm thay vì trình bày lợi ích của sản phẩm

- Tranh cãi với khách hàng

- Nói xấu đối thủ

- Không hiểu rõ sản phẩm cần bán

1.1.2 Các hình thức bán hàng

Chức năng chính của bán hàng là luân chuyển hàng từ nhà cung ứng, nhà sảnxuất đến khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu sản xuất hoặc nhu cầutìm kiếm lợi nhuận, do đó tuỳ thuộc vào mục đích và hiệu quả của quá trình luânchuyển mà có các hình thức bán hàng khác nhau, một số hình thức bán hàng như sau:

a Bán lẻ

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoảmãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, không mang tính chất thương mại Đặc điểm của hìnhthức này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viênquầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng để thoảmãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình Mặt khác trong hình thức bán hàng này, sốlượng sản phẩm mỗi lần mua ít, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng và mức độtrung thành với sản phẩm thường thấp

b Bán buôn

Bán buôn là hoạt động bán hàng nói chung, thường nhằm thoả mãn nhu cầukinh doanh hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng Đặc điểm của hình thức bán hàngnày thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý cấp 1, đại lýcấp 2 và đối tượng mua hàng thường là các cửa hàng bán lẻ, nhà buôn trung gian đồngthời tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận Số lượng sản phẩm mỗi lầnmua nhiều, hành vi quyết định mua hàng chậm, kỹ lưỡng cho lần đầu và cho các lầnsau đó, mức độ trung thành với nhãn hiệu thường cao (tùy thuộc vào lợi nhuận)

c Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là hoạt động bán hàng được thực hiện qua giao dịch trực tiếp vớikhách hàng Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng là cácnhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là các cá nhân hoặc tổ chức, tính chất mua hàngdùng để tiêu dùng cá nhân hoặc để phục vụ hoạt động của tổ chức, tuy nhiên thỏa mãnnhu cầu cá nhân là chủ yếu Số lượng sản phẩm mỗi lần mua thường ít, mức độ trungthành với nhãn hiệu không cao, hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng

e Bán hàng qua điện thoại

Bán hàng qua điện thoại là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng Đặc điểmcủa hình thức bán hàng này là thể hiện qua chủ thể bán hàng là các nhân viên của các

tổ chức hoặc cá nhân và tính chất mua hàng dùng cho sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng.Mặt khác, số lượng sản phẩm mỗi lần mua tuỳ thuộc vào giá trị hàng hoá, mức độtrung thành với nhãn hiệu thấp, hành vi mua hàng chậm

f Bán hàng qua internet

Bán hàng qua internet là hình thức bán hàng qua mạng Thông qua quảng cáo vàbáo giá trên mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc có thể đặt trực tiếp trênmạng và cung ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng Đặc điểm bán hàng giốngnhư bán hàng qua điện thoại.

Trong các hình thức bán hàng trên thì bán lẻ và bán buôn thể hiện quy mô bánhàng, còn bán trực tiếp, bán theo hợp đồng, bán qua điện thoại và bán qua internet thểhiện các hình thức bán hàng

1.1.3 Đặc điểm và lợi ích sản phẩm

Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) các khảnăng thoả mãn những nhu cầu nhất định Một sản phẩm trở thành hàng hoá khi nóđược chào bán trên thị trường Một sản phẩm thường được cấu thành bởi 3 thànhphành phần cơ bản sau:

* Thành phần sản phẩm cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích sản phẩm

* Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua các đặc điểm của sản phẩm như:Nhãn hiệu, kiểu dáng đóng gói,v.v…

* Thành phần sản phẩm bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắpđặt, giao hàng bảo hành, v.v…

Sản phẩm là tivi Sony có 03 thành phần sau:

- Thành phần sản phẩm hiện thực: Thương hiệu Sony, vỏ bằng nhựa, mànhình thủy tinh,…

- Thành phần sản phẩm cốt lõi: Khả năng tiếp sóng, phát lại các chương trình

ca nhạc, thông tin doanh nghiệp, bản tinh kinh tế,…

- Thành phần sản phẩm bổ sung: Giao sản phẩm tận nhà, bảo hành 12 tháng,

…

Về đặc điểm sản phẩm chính là những nét đặc thù tạo nên thuộc tính của sảnphẩm Những ví dụ của đặc điểm sản phẩm như: nước uống trong chai nhựa, bút viếtbảng…đặc điểm của sản phẩm dùng để giới thiệu và chúng để trả lời các câu hỏi của

khách hàng: Nó là cái gì? Còn lợi ích của sản phẩm là những ích lợi mà thuộc tính đó

mang lại cho khách hàng khi sử dụng (thỏa mãn cơn khát, sự hài lòng khi tiêu dùnghàng hóa,…) Ngoài ra cần chú ý lợi ích có những đặc trưng riêng, nó đáp ứng nhu cầu

cá nhân của khách hàng, đồng thời lợi ích dùng để bán, lợi ích trả lời cho câu hỏi “Nó

có lợi gì cho tôi?”.

1.2 Phân tích nhu cầu

1.2.1 Nhu cầu và cầu sản phẩm

Nhu cầu hay ước muốn là những trạng thái cần thoả mãn, cần đạt được trongtâm thức Cầu sản phẩm là trạng thái cần đạt được, cần thoả mãn trong tâm thức và sẵnsàng hành động để thoả mãn, để đạt được Như vậy có thể phân biệt sự khác biệt củacác thuât ngữ này như sau: Nhu cầu và mong muốn chỉ dừng lại trong tâm thức còn

cầu phản ánh sự sẵn sàng hành động để thoả mãn do có động lực và khả năng Mặtkhác, tùy vào những lĩnh vực khác nhau mà có những quan điểm về nhu cầu khácnhau Theo quan điểm Marketing thì nhu cầu bao gồm:

- Nhu cầu được phát biểu: Đối tượng công khai bày tỏ những quan điểmmong muốn của bản thân Ví dụ: Tôi muốn có một ngôi nhà, tôi muốn có một chiếc xe

- Nhu cầu không đươc phát biểu: đối tượng không công khai bày tỏ những mongmuốn

- Nhu cầu thực: Đối tượng rất quan tâm đến những lợi ích thiết thực từ sảnphẩm

- Nhu cầu bí mật: Đối tượng muốn người khác đánh giá cao bản thânthông qua viêc sử dụng sản phẩm

Bên cạch đó, theo lý thuyết phân cấp của Maslow trong con người có năm loạinhu cầu thể hiện từ thấp đến cao: (1) Nhu cầu sinh học, (2) Nhu cầu an toàn, (3) Nhucầu xã hội, (4) Nhu cầu được tôn trọng, (5) Nhu cầu tự thể hiện bản thân

Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow

Trong khi đó, theo lý thuyết E.R.G của giáo sư Clayton Alderter thì hành độngcủa con người cũng bắt nguồn từ nhu cầu, nhưng con người chỉ có ba loại nhu cầu:Nhu cầu tồn tại (nhu cầu sinh học và nhu cầu an toàn); nhu cầu quan hệ (bao gồm nhucầu xã hội và một phần nhu cầu tự trọng); nhu cầu phát triển (nhu cầu tự khẳng định

và một phần nhu cầu tự trọng) Đặc điểm thoả mãn nhu cầu của con người là cùng mộtlúc theo đuổi tất cả các nhu cầu Khi một nhu cầu nào bị cản trở họ sẽ dồn nỗ lực sangthoả mãn nhu cầu khác

1.2.2 Phân tích nhu cầu trong nội bộ công ty

Trong nội bộ công ty gồm có thành phần công ty tổng thể, thành phần cácphòng ban, thành phần cá nhân là các nhân viên của các phòng ban và thành phần chủ

sở hữu là các thành viên trong hội đồng quản trị và các cổ đông Mỗi thành phần này

có nhu cầu khác nhau nên tác động vào công tác bán hàng cũng khác nhau

a Nhu cầu của tổ chức - công ty

1 2 3 4 5

Nhu cầu của tổ chức thường thể hiện qua hai nhóm nhu cầu: Nhóm nhu cầunguyên nhân: Như gia tăng sản phẩm mới, giảm chi phí điều hành, gia tăng thị phần,gia tăng doanh số, doanh thu; nhóm nhu cầu kết quả: Lợi nhuận cao và bền vững, tăngtrưởng ổn định Tóm lại nhu cầu của tổ chức có thể được trình bày như sau:

Doanh thu - Chi phí = Lợi nhuận = Lợi tức

Hỗ trợ

Gia tăng sản phẩm Giảm thiểu chi phí điều hànhGia tăng doanh thu

b Nhu cầu của các phòng ban

Các phòng ban tổ chức có nhóm nhu cầu nguyên nhân thể hiện qua nhu cầunhân sự trong phòng đáp ứng yêu cầu công việc, làm việc ổn định, phối hợp và làmviệc trong phòng tốt và có nhóm nhu cầu kết quả thể hiện qua nhu cầu hoàn thànhnhiệm vụ của phòng và nhu cầu được đánh giá tốt từ phía ban lãnh đạo của tổ chức

c Nhu cầu của cá nhân là các nhân viên bán hàng

Tuỳ vào vị trí cấp bậc công tác mà mỗi nhân viên bán hàng có những nhu cầukhác nhau, tuy nhiên tựu trung lại vẫn có những điểm chung về nhu cầu như sau: Nhucầu sinh học (tiền lương, phúc lợi, công tác phí,…), nhu cầu an toàn (tính chất côngviệc ổn định, đảm bảo mức độ an toàn khi công tác, ….), nhu cầu xã hội (các quan hệ

xã hội mà công ty tạo ra cho họ, vị trí công tác, quan hệ đồng nghiệp, quan hệ với cácđơn vị cá nhân bên ngoài, …), nhu cầu tự trọng (vị trí công tác, sự đề bạt thăng tiến,các chương trình đào tạo, …), nhu cầu tự khẳng định (thể hiện qua tính chất công việc,

sự uỷ quyền tính độc lập hay mức độ chủ động trong công tác, mức độ cống hiến chocông ty và cơ hội tự hoàn thiện bản thân, …) Trong đó, với những nhân viên bán hàngtác nghiệp họ rất quan tâm đến viện thoả mãn 03 nhu cầu: Sinh học, an toàn và xã hộitrong khi các quản trị viên bán hàng quan tâm đến các nhu cầu tự trọng và thể hiện bảnthân

d Nhu cầu của các thành viên chủ sở hữu công ty

Nhu cầu của nhóm cá nhân này có đặc điểm tương đối khác biệt với nhu cầu củanhân viên bán hàng và gần với nhu cầu chung của tổ chức Họ có nhu cầu thu lợi tứctrên vốn đầu tư ngày càng cao và bền vững, đồng thời theo sự phân công và phát triểncủa xã hội, ngày nay họ cũng mong muốn và sẵn sàng có một sự đóng góp cũng nhưchia sẻ trách nhiệm với xã hội

1.2.3 Phân tích nhu cầu khách hàng bên ngoài công ty

Khách hàng bên ngoài công ty liên quan đến hoạt động bán hàng bao gồm: Nhàphân phối chính thức - nhà phân phối chuyên nghiệp, nhà phân phối không chính thức

- đại lý bán buôn, bán lẻ, “đại lý kinh doanh di động”, khách hàng công nghiệp (công

ty, tổ chức hành chính sự nghiệp), khách hàng tiêu dùng (cá nhân và hộ gia đình) Mỗinhóm nhu cầu trên có những nhu cầu khác nhau Sau đây sẽ phân tích nhu cầu củatừng đối tượng khách hàng này

a Nhu cầu của nhà phân phối chính thức - chuyên nghiệp

Nhà phân phối chính thức - nhà phân phối chuyên nghiệp thường là những tổchức có tư cách pháp nhân hoạt động trong lĩnh vực thương mại Những tổ chức này

có đầy đủ các phòng ban và chức năng chính là nhận và phân phối hàng của các nhàsản xuất Nhà phân phối chuyên nghiệp thường chỉ bán hàng qua hệ thống bán buôn,bán lẻ và không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng ngoại trừ một số nhà phânphối được tổ chức dưới dạng các trung tâm mua sắm lớn như: Hệ thống siêu thịMaximark, Co-opmark, Big C, Metro,…hay những trung tâm điện máy như NguyễnKim, Thiên Hoà, Điện máy Chợ lớn, Gia Thành,… Một số nhà phân phối chuyênnghiệp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như : Công ty MESA, Công ty PhươngĐông,…

Đặc điểm hoạt động của nhà phân phối chuyên nghiệp là kiếm lợi nhuận từ việcnhận chiết khấu trên doanh số bán hàng được hay nhận hoa hồng từ nhà sản xuất và

có một hệ thống các nhà bán buôn, bán lẻ bao phủ toàn bộ thị trường được giao Cácnhà bán buôn bán lẻ trung gian thường được lựa chọn và phân bổ tùy vào ngành hàngkinh doanh và chiến lược kinh doanh của nhà phân phối Nhà phân phối chuyênnghiệp thường không chỉ kinh doanh một loại mặt hàng mà nhiều loại mặt hàng miễnsao cùng một hệ thống kênh phân phối, nhà phân phối chuyên nghiệp chia sẻ rủi ro vàlợi nhuận của mình cho hệ thống phân phối “chân rết” bên dưới Lợi nhuận kiếm đượctrên mỗi đơn vị sản phẩm bán rất thấp nhưng tổng lợi nhuận cao (lợi thế kinh tế theoquy mô) Từ những đặc điểm này, nhà phân phối chuyên nghiệp có những nhu cầu về

hỗ trợ tín dụng (30-45 ngày), giá bán, chi phí, quảng cáo, lực lượng bán hàng, nhu cầuđược đối xử công bằng, nhu cầu được đầu tư, được phân chia địa bàn hoạt động rộng,nhu cầu được tôn trọng, được hợp tác lâu dài và nhu cầu được hưởng lợi nhuận caobên cạnh đó có một dạng nhà phân phối khác đó là nhà phân phối độc quyền Nhàphân phối này thực chất được độc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất trongmột khu vực Một đơn vị kinh doanh có thể là nhà phân phối độc quyền của nhiều nhàsản xuất khác nhau (đôi khi có thể trùng một loại mặt hàng) Hình thức này áp dụngkhi nhà sản xuất còn yếu, muốn thâm nhập thị trường nhanh, nhưng dễ bị nhà phânphối độc quyền khống chế (đòi hỏi lợi nhuận cao) Nhà phân phối độc quyền có những

nhu cầu cơ bản như: Nhu cầu được hưởng lợi nhuận cao, được hỗ trợ bán hàng như đãcam kết,…

b Nhu cầu nhà phân phối không chính thức - đại lý bán buôn

Nhu cầu nhà phân phối không chính thức - đại lý bán buôn có đặc điểm vàchức năng hoạt động gần giống như các nhà phân phối chính thức nhưng điểmkhác nhau cơ bản là không nhận hàng bán từ nhà sản xuất mà nhận hàng bán từcác nhà phân phối chính thức và không có hệ thống bán hàng cấp dưới, do đó họchỉ có mối quan hệ với nhà phân phối chính thức Một số nhu cầu của nhà phânphối không chính thức như nhu cầu được hỗ trợ bán hàng, nhu cầu an toàn tronghoạt động, nhu cầu được tôn trọng, được hưởng lợi nhuân cao, nhu cầu được hỗtrợ tín dụng (07 ngày,15 ngày, 30 ngày),…

c Nhu cầu phân phối không chính tức - đại lý bán lẻ

Đại lý bán lẻ là những người, những cơ sở bán hàng trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng hoặc các tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm phục vụ cho hoạt độngsản xuất kinh doanh của họ Đại lý bán lẻ có thể là một cửa hàng tạp hóa trên cáctuyến đường trong chợ hay những người “bán hàng di động” như nhân viên đại lýtrong lĩnh vực bảo hiểm (B2C) hoặc cũng có thể là một chuyên gia bán hàng cho các

tổ chức sản xuất kinh doanh (B2B) Một số nhu cầu của đại lý bán lẻ như: Nhu cầu dễbán được hàng, nhu cầu chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm có sự khác biệt, nhu cầulợi nhuận bán hàng cao, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu hỗ trợ tín dụng (trả chậm 07-

15 ngày) hoặc bán hàng ký gửi

d.Nhu cầu của khách hàng tiêu dùng

Khách hàng tiêu dùng là những cá nhân mua hàng nhằm tiêu dùng cho bản thânhoặc hộ gia đình Những người này mong muốn thông qua hoạt động mua hàng có thểthoả mãn được những nhu cầu nhất định Những nhu cầu này nằm trong 05 dạng nhucầu cá nhân của Maslow Chẳng hạn như trong lĩnh vực xây dựng, khách hàng mua ximăng, gạch, thép để thoả mãn nhu cầu xây nhà ở (nhu cầu an toàn) và đôi khi họ cũngmuốn thể hiện đẳng cấp của mình (nhu cầu xã hội, nhu cầu tự trọng, nhu cầu tự thểhiện) khi chọn mua nguyên liệu loại đắt tiền, loại “độc đáo” hoặc trong lĩnh vực xemáy khách hàng mua hàng bên cạnh việc thoả mãn nhu cầu đi lại (nhu cầu sinh học)

họ có thể mong muốn được tự thể hiện bản thân (nhu cầu tự thể hiện) Tóm lại, nhucầu của khách hàng tiêu dùng rất đa dạng, từ những nhu cầu “vật chất” cơ bản như: ăn,mặc, đi lại,… Đến những nhu cầu “dịch vụ” như an toàn thoả mái, tiện lợi,… vànhững nhu cầu cấp cao thể hiện “tâm thức” con người như: Sự tôn trọng, niềm say mê,

sự thể hiện tính cách,…

e Nhu cầu của khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạtđộng của tổ chức Những tổ chức này là những đơn vị sản xuất kinh doanh hoặc nhữngđơn vị hành chính sự nghiệp Nhu cầu khách hàng này rất khác với nhu cầu kháchhàng tiêu dùng Họ mua hàng vì mong muốn được thoả mãn bởi một hoặc đồng thờicác nhu cầu về vận hành bộ máy hoạt động của tổ chức (máy móc thiết bị, nguyên phụliệu, văn phòng phẩm, bí quyết công nghệ,…), nhu cầu về gia tăng giá trị đầu ra của tổchức (nguyên phụ liệu, dịch vụ tư vấn, dịch vụ marketing- bán hàng, dịch vụ tài chính

- kế toán), nhu cầu mang lại lợi ích lâu dài cho tổ chức (dịch vụ tư vấn chiến lược, đàotạo, thương hiệu) hay nhu cầu thu được lợi nhuận cao (sản phẩm, dịch vụ mang lại giátrị gia tăng) Ngoài ra, khi phân tích nhu cầu của khách hàng công nghiệp cần lưu ýđến nhu cầu của “người đại diện” của khách hàng Những người này ảnh hưởng trựctiếp (người liên hệ) hay gián tiếp đến quá trình mua hàng (người ảnh hưởng, ngườiquyết định, người gác cổng) của khách hàng nhưng đôi khi nhu cầu của họ và kháchhàng không giống nhau

1.3 Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng

Khách hàng được chia làm hai nhóm: Nhóm khách hàng bên trong và nhómkhách hàng bên ngoài tổ chức Riêng khách hàng bên ngoài lại chia thành những nhómnhỏ Trong phần này và phần kế tiếp sẽ phân tích hành vi mua hàng của nhóm kháchhàng là các cá nhân và nhóm khách hàng là các tổ chức Quan hệ bán hàng với nhómthứ nhất được hiểu là hoạt động kinh doanh trong thị trường khách hàng tiêu dung(Business to business –B2B) Trong phần này sẽ phân tích hành vi mua hàng củakhách hàng tiêu dùng Phần kế tiếp sẽ phân tích hành vi mua hàng của khách hàngcông nghiệp

1.3.1 Thị trường hàng tiêu dùng và hành vi mua hàng

Thị trường hàng tiêu dùng được hiểu như một tập hợp các khách hàng là những

cá nhân có cùng chung nhu cầu hay mong muốn nhất định, có động lực cần thoả mãnnhu cầu đó và có khả năng tham gia mua hàng để thoả mãn nhu cầu Bên cạnh đó,hành vi mua hàng của khách hàng còn được hiểu là những hoạt động của đối tượngliên quan đến quá trình nhận thức và hành động để thoả mãn nhu cầu bản thân đốitượng hoặc nhu cầu của những người có liên quan đối tượng thông qua hành độngquyết định mua hàng và các phản ứng sau khi mua Trong thị trường khách hàng tiêudùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định mua bao gồm: Các kích thíchcủa nhà sản xuất, những ảnh hưởng của môi trường, đặc điểm của người mua và cáchoạt động của người mua liên quan đến quy trình ra quyết định Bên cạnh đó, vấn đềchọn mua một sản phẩm cụ thể chịu ảnh hưởng bởi quy trình ra quyết định mua và cácphản ứng lựa chọn mua Về các phản ứng lựa chọn mua bao gồm lựa chọn sản phẩm,

lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đơn vị bán – nơi mua, lựa chọn thời gian mua và lựachọn số lượng mua.

1.3.2 Mô hình hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng

Quy trình từ khi đối tượng có nhu cầu đến khi hành động để thoả mãn nhu cầuđược mô hình hoá như sau:

Hình 1.2: Mô hình mua hàng của khách hàng tiêu dùng

• Lựa chọn nơi mua

• Lựa chọn thời điểm mua

• Lựa chọn số lượng mua

Hành vi sau khi mua hàng:

• Mua nhiều hơn

• Trung thành lâu dài

• Giới thiệu người khác mua

• Không mua nữa

• Chê bai

Nhà sản xuất sẽ truyền đạt các thông tin về đặc điểm chung của sản phẩm, lợiích sản phẩm, khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm những điểm nổi trội của sảnphẩm so với các sản phẩm khác Chính những thông tin này sẽ tạo động lực thoả mãnnhu cầu đối tượng (nếu đã có nhu cầu rõ ràng), giúp đối tượng nhận diện nhu cầu (nếunhu cầu chưa rõ ràng) hoặc làm phát sinh nhu cầu (khơi dậy bản chất “ham muốn” củacon người) Bên cạnh đó chính bản thân sản phẩm cũng là một công cụ để kích thíchđối tượng Thông qua màu sắc, kiểu dáng bao bì, biểu tượng, logo hay cách trưng bàysản phẩm sẽ thông báo sự hiện diện, chất lượng những lợi ích của sản phẩm và lôi kéođối tượng quan tâm và kích thích mua sử dụng.

b Kích thích từ người bán

Với giá bán đối tượng mua hàng sẽ nhận diện được chi phí bỏ ra để thoả mãnnhu cầu Giá bán còn thể hiện chất lượng của sản phẩm trong tâm thức đối tượng.Những thông tin về giá bán rất được đối tượng quan tâm Một sự lên xuống giá đều cótác động đến hành vi mua hàng Một sản phẩm thuộc loại hàng xa xỉ phẩm thườngkhông thể là một sản phẩm rẻ tiền hoặc là một nhu yếu phẩm không thể có giá bánquá đắt

d Kích thích từ các chương trình tăng giá

Việc nhà sản xuất sử dụng các chương tình khuyến mãi, các chương trình dịch

vụ kèm theo sau bán hàng cũng tác động rất tích cực đến hành vi mua hàng của đốitượng, ngoài ra các quyết định liên quan đến lựa chọn kênh, thời điểm thông điệp, hìnhtượng, mật độ truyền thông đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

1.3.3 Phân tích ảnh hưởng từ môi trường

Môi trường bên ngoài cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của đốitượng Những yếu tố ảnh hưởng bao gồm:

a Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến khoản chi tiêu của đối tượng khi kinh tế phát triển thì thunhập của người dân nói chung cũng được nâng lên, do đó vấn đề tiêu dùng sẽ được thôngthoáng hơn, ngược lại nếu kinh tế sụt giảm, đối tượng phải tăng cường khoản tích lũy để dựphòng, tất yếu dẫn dến khoản chi tiêu sẽ sụt giảm theo, yếu tố kinh tế còn ảnh hưởng đến sự tiệnlợi khi mua hàng, quyền chọn lựa nhãn hiệu để mua, quyền trả giá khi mua,…

b Yếu tố công nghệ

Khi trình độ công nghệ không ngừng phát triển tất yếu dẫn đến sự đa dạng hànghoá, khả năng thoả mãn nhiều loại nhu cầu trong một sản phẩm, giá rẻ hơn mức độphức tạp của sản phẩm cao hơn, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn Tất cả nhữngđiều này góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo ra nhiều nhu cầu mớiđồng thời hành vi mua hàng cũng chịu nhiều tác động hơn, khách hàng có nhiều đắn

đo hơn khi quyết định chọn mua sản phẩm

c Yếu tố chính trị - pháp luật

Các vấn đề chính trị - pháp luật liên quan đến thể chế chính trị, đường lối chínhtrị, đối ngoại, mức độ ổn định của chính trị, hệ thống các văn bản pháp luật Nhữngvấn đề này ảnh hưởng đến nguồn cung ứng các sản phẩm và hành vi tiêu dùng củatoàn xã hội Khi chính trị ổn định, các nhà sản xuất yên tâm tổ chức sản xuất kinhdoanh, nền kinh tế phát triển, mức sống người dân ngày một nâng cao từ đó hành vitiêu dùng cũng sẽ thay đổi Người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn vấn đền chất lượng sảnphẩm, mẫu mã bao bì, thương hiệu, uy tín

d Yếu tố tự nhiên

Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến sự phân bố các nhà sản xuất, các đại lý bánhàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ bao phủ hàng và do đó cũng ảnh hưởng đến quátrình tìm kiếm thông tin và đánh giá các thay thế trong quá trình quyết định mua hàng

1.3.4 Phân tích những tác động từ đặc điểm của người mua

Những đặc điểm của người mua bao gồm: Văn hoá - xã hội, quan hệ xã hội, tâm

lý và đặc tính cá nhân thông qua thu nhập, giới tính tuổi tác, hoàn cảnh sống,…

a Văn hoá - xã hội

Yếu tố văn hoá trong phần này đề cập đến trình độ nhận thức - kiến thức vàtrình độ văn hoá của đối tượng nhận xét, đánh giá về vấn đề, hệ thống các quan điểm -giá trị cá nhân của đối tượng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình nhận địnhnhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các phương án thay thế và quá trình quyết địnhcác hành động lựa chọn để thoả mãn nhu cầu

b Quan hệ xã hội

Mô tả xã hội mô tả phương thức mà đối tượng thông qua đó quan hệ tương tácvới gia đình, bạn bè đồng nghiệp và những nhóm người khác Sự tương tác này đượcbiểu hiện qua vai trò tầm quan trọng giữa đối tượng với mọi người và ngược lại, từ đóảnh hưởng đến hành vi của đối tượng, yếu tố xã hội tác động đến hành vi của đốitượng thông qua các nhóm người sau:

Các thành viên trong gia đình: Trong các mối quan hệ tương tác với yếu tố xãhội thì gia đình có ảnh hưởng nhất đến thái độ, hành vi mua hàng của đối tượng.Những quyết định mua hàng phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong giađình chịu sự ảnh hưởng của thái độ, sự quan tâm, sự phân chia trách nhiệm mua sắmgiữa các thành viên trong gia đình

Nhóm các tầng lớp xã hội nói chung: Các tầng lớp xã hội nói chung như bạn bè,đồng nghiệp hàng xóm, cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của đối tượng và mức

độ ảnh hưởng phụ thuộc vào mức độ quan hệ giữa đối tượng với các tầng lớp xã hộinày Thêm vào đó, các tầng lớp xã hội thường chịu ảnh hưởng bởi giáo dục, vai trò vớicộng đồng, thu nhập, lối sống

Nhóm tham chiếu: Là những người nổi tiếng - người có những ảnh hưởng nhấtđịnh đến cộng đồng như chính trị gia, ca sỹ, cầu thủ bóng đá,… hành vi của nhữngngười này có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua hàng của đối tượng (do đó cácchương trình quảng cáo thường sử dụng những người nổi tiếng)

Nhóm văn hoá: Một nhóm người có niềm tin, thái độ, lối sống giống nhau, từ

đó dẫn đến hành vi tương đối giống nhau Hành vi tiêu dùng trong nhóm chi phối hành

Nhận thức: Nhận thức là phương thức mà đối tượng thu thập và diễn giải cácthông tin từ môi trường Đối tượng tiếp nhận những thông tin kích thích từ các nhà sảnxuất (quảng cáo, khuyến mại, sản phẩm, người bán, ) và từ môi trường (kinh tế, xãhội, công nghệ,…) thông qua 5 giác quan chủ yếu (thính giác, khứu giác, vị giác, thịgiác, xúc giác) những thông tin này được diễn giải trong tâm thức đối tượng càng làmcho động cơ thoả mãn nhu cầu trở lên mạnh mẽ hơn Bên cạnh đó nhận thức của mỗiđối tượng là khác nhau, kết quả là phương thức thu thập thông tin và xử lý thông tin vàmức độ của động cơ thoả mãn nhu cầu là khác nhau, dẫn đến hành động “thoả mãn –mua hàng” cũng khác nhau

Sự học hỏi - kiến thức: Sự hiểu biết của đối tượng chịu ảnh hưởng bởi sự họchỏi kinh nghiệm của người khác và kinh nghiệm tích luỹ được của bản thân đối vớicác vấn đề liên quan đến sản phẩm (công dụng, bao bì, phương thức bán, uy tín thươnghiệu, giá bán, ) từ đó giúp cho đối tượng có sự so sánh, đánh giá và lựa chọn nhãnhiệu sản phẩm để thoả mãn nhu cầu

Lòng tin: Một quan điểm của đối tượng về sự vật hay hiện tượng Chính những

“suy nghĩ kiểu quan điểm” này có ảnh hưởng lớn đến thái độ Lòng tin của đối tượngcủa một sản phẩm có thể dẫn đến thái độ tích cực hay tiêu cực khi mua sản phẩm đó

Thái độ: Thể hiện quan điểm của đối tượng trước một vật thể - hay sản phẩm,một hành động như một chương trình quảng cáo Từ quan điểm của đối tượng đượcbộc lộ ra ngoài bởi các hành vi ứng xử của đối tượng Chính những hành vi ứng xửnày sẽ tác động quyết định mua hàng của đối tượng

Lối sống: Thể hiện qua cách thức sinh hoạt, những điều ưa thích và các quanđiểm sống của đối tượng Chính lối sống sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắmcủa đối tượng

d Đặc tính cá nhân

Đặc tính cá nhân của đối tượng như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,hoàn cảnh gia đình, các quan điểm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi quyếtđịnh mua hàng

Ví dụ: Các cụ ông (bà) thì ít quan tâm đến dầu gội Romano, bia Laser, áoBosini, xe Spacy mà quan tâm nhiều đến sữa Ensure, dầu ăn Neptune, nước mắmChinsu,

e Hoàn cảnh sống và trạng thái của đối tượng

Hoàn cảnh sống của đối tượng sẽ quyết định khoản chi phí mà đối tượng chấpnhận bỏ ra để thoả mãn nhu cầu cũng như những loại nhu cầu mà đối tượng có thể có.Chẳng hạn như mặc dù đối tượng có thu nhập cao (so với mức thu nhập trung bình của

xã hội) nhưng do xuất thân trong một gia đình khó khăn thì thường khoản chi phí dùng

để thoả mãn các nhu cầu cơ bản (sinh học) cao hơn chi phí dùng để thoả mãn các nhucầu cá nhân (tự trọng, tự thể hiện, khẳng định bản thân) khá nhiều Bên cạnh đó, trạngthái của đối tượng cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng Chẳng hạn nhưđối tượng vừa nhận thông tin giảm biên chế hay vừa mất túi xách thì chắc chắn rằngđối tượng sẽ rất “khó chịu” với nhân viên bán hàng

1.3.5 Phân tích quá trình ra quyết định (giải quyết vấn đề)

Như trên đã trình bày, quy trình ra quyết định mua hàng gồm các bước sau:Nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết địnhmua hàng và các phản ứng sau khi mua Phần sau đây chúng ta sẽ phân tích cụ thể quytrình ra quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu

Quá trình quyết định mua hàng được bắt đầu bởi việc nhận dạng nhu cầu Trongbước này đối tượng dễ dàng nhận dạng nhu cầu khi thật sự có nhu cầu rõ ràng, Ví dụnhư khi không có phương tiện đi lại thì có nhu cầu mua xe, khi muốn giải trí thì có nhucầu xem phim Nhưng cũng có những loại nhu cầu không rõ ràng và chỉ được bộc phátkhi có các kích thích bên ngoài, trường hợp như đối tượng đang dùng chiếc xe máy

thường bị hỏng nhưng chưa có quyết định rõ ràng có nên mua xe mới hay không vàbất chợt thấy quảng cáo chiếc xe Attila trên truyền hình, khi đó đối tượng phát sinhnhu cầu phải đổi xe mới và có thể sẽ mua xe Attila, hoặc một ví dụ khác, khi đối tượngcảm thấy chán nản chưa biết làm gì chợt trên kênh HTV7 có truyền hình trực tiếp lễhội hoa đăng tại biển Nha Trang, lúc này đối tượng phát sinh nhu cầu đi du lịch NhaTrang Ngoài ra, có một dạng nhu cầu mà đối tượng chỉ có khi bị tác động bởi các yếu

tố bên ngoài, đó là dạng nhu cầu tiềm ẩn Dạng nhu cầu này trước thời điểm bị tácđộng chưa có và cũng chưa có “mầm móng” nhưng sau khi có sự tác động thì nhu cầunày xuất hiện trong tâm thức cuả đối tượng và ngày càng rõ nét hơn, cuối cùng đốitượng hành động để thoả mãn nhu cầu Ví dụ cho dạng nhu cầu này là một người trúng

vé số, anh ta sẽ phát sinh nhu cầu sử dụng điện thoại di động, nhu cầu mặc đồ hiệu,nhu cầu đi du lịch,

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận dạng nhu cầu đối tượng bắt đầu đi tìm kiếm thông tin có liên quan.Những thông tin đó có thể là loại sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu - đúng yêucầu, những nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường liên quan đến “sản phẩm đúng yêu cầuđó”, những nhà sản xuất, giá cả, nơi bán và các dịch vụ kèm theo,v.v… Mặt khác đốitượng có thể tìm kiếm các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng, quabạn bè, người thân trong gia đình, đồng nghiệp hay hàng xóm Nguồn cung cấp thôngtin có thể xuất phát từ các vật phẩm quảng cáo sản phẩm hay ngay cả từ lời nói củachủ tạp hoá và nhân viên bán hàng

Bước 3: Đánh giá các phương án thay thế

Sau khi thu thập thông tin mà đối tượng cho là đầy đủ, bước tiếp theo đối tượng

sẽ đánh giá các phương án lựa chọn để quyết định mua một nhãn hiệu sản phẩm phùhợp nhất Cơ sở để đánh giá thường căn cứ vào các yếu tố như: Các nhãn hiệu sảnphẩm liên quan, giá bán địa điểm bán, mức độ dễ dàng khi mua, những lợi ích riêngcủa sản phẩm, tính ưa chuộng của cộng đồng,… và những nguồn lực cá nhân của đốitượng như: Thời gian phương tiện đi lại, tiền sẵn có, …Mức độ quan trọg của các yếu

tố tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của đối tượng Trên cơ sở đánh giá cácthay thế, đối tượng sẽ mua loại sản phẩm phù hợp nhất

Bước 4: Quyết định mua

Đối tượng bắt đầu tiến hành việc mua hàng, nhưng hành động mua hàng sẽ chịuảnh hưởng của hai nhân tố; thái độ của người bán hàng và những tình huống bất ngờ

có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng của đối tượng như mất tiền, giảm biênchế đột xuất, tai nạn khi đi lại, …

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua cũng là một thành phần trong quá tình mua hàng của đối tượng

Sự hài lòng hay không hài lòng của đối tượng sau khi mua hàng sẽ ảnh hưởng rất lớn đếnkhả năng mua hàng tiếp theo Mức độ hài lòng của đối tượng được đo lường căn cứ vào sựchênh lệch giữa lợi ích được mong đợi với lợi ích thực tế mà đối tượng có được sau khi

mua hàng Sự chênh lệch là có thể đúc kết ở các mức độ: 1- Rất hài lòng khi lợi ích có đượccao hơn rất nhiều sự mong đợi; 2- Hài lòng khi lợi ích thu được ngang bằng với sự mongđợi; 3- Chưa hài lòng khi lợi ích thu được thấp hơn sự mong đợi; 4- Không hài lòng khi lợiích thu được thấp hơn nhiều những gì mong đợi; 5- Hoàn toàn không hài lòng khi hoàn toànkhông được thoả mãn Từ mức độ chênh lệch giữa những điều mong đợi với những lợi ích

có được khi sử dụng sản phẩm đến các hành động tiếp theo của đối tượng Những hànhđộng này có thể là tiếp tục mua sản phẩm, mua nhiều hơn, trung thành lâu dài với sản phẩm

và giới thiệu người khác mua hoặc không mua nữa và chê bai

Quy trình mua nước suối Lavie như sau:

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu: Nhu cầu được thoả mãn là giải khát

Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Các sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu giải khát

gồm: 1) Nước ngọt; 2) Nước ép trái cây; 3) Nước khoáng; 4) Nước suối; 5) Nước tănglực; 6) Nước mía

Bước 3: Đánh giá các phương án thay thế: Căn cứ vào nguồn lực cá nhân (Thời

gian, phương tiện đi lại) cũng như các đặc tính nhu cầu, mức độ cấp thiết cần thoả mãn

và tính dễ mua, đối tượng xác định mua chai nước suối Lavie trong tiệm tạp hoá kếbên là phù hợp nhất

Bước 4: Quyết định mua hàng: Mua chai nước suối Lavie trong tạp hoá kế bên Bước 5: Hành vi sau khi mua: Thái độ của cô chủ tiệm rất ân cần Chai nước

suối Lavie được trưng bày đẹp mắt và dễ lấy Nước trong chai uống vào thoả mãnđược nhu cầu của đối tượng Do đó đối tượng sẽ quyết định nếu có dịp sẽ mua hàng tạitạp hoá này và sẽ thường xuyên sử dụng nước suối Lavie

1.3.6 Phân tích các phản ứng lựa chọn

Các phản ứng lựa chọn là một loạt các hoạt động nằm trong quy trình quyết địnhmua hàng Những phản ứng đó bàyo gồm: 1 - Lựa chọn sản phẩm; 2 - Lựa chọn nhãnhiệu; 3 - Lựa chọn nơi mua; 4 - Lựa chọn thời điểm mua; 5 - Lựa chọn số lượng mua

Bảng 1.1: Quy trình quyết định mua nước suối Lavie

Các phản ứng lựa chọn (Tiếp ví dụ quyết định mua nước suối Lavie):

1: Lựa chọn sản phẩm là nước suối

2: Lựa chọn nhãn hiệu: Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu nước suối, do đóđối tượng sẽ tiến hành lựa chọn nhãn hiệu mua như sau:

Nhãn hiệu =>

Cân nhắc:

Aquafina, Lavie,Vĩnh Hảo

Nhãn hiệu mua:Lavie

3: Lựa chọn nơi mua : Trên thị trường có nhiều điểm bán nước suối Lavie, do

đó phải lựa chọn điểm mua phù hợp;

Các điểm bán: Siêu thị, tạp hoá

gần nhà, đại lý bán, tại công ty,

Các điểm cân nhắc: Siêu thị,tạp hoá gần nhà, công ty

Điểm mua: Tậphoá gần nhà

trung tâm4: Lựa chọn thời điểm mua: Do tính cấp thiết nên thời điểm quyết định mua là

“mua ngay”

5: Lựa chọn số lượng mua: Kích cỡ mỗi chai nước suối Lavie là 500ml có thể

đủ thoả mãn nhu cầu giải khát nên quết định mua “một chai 500ml”

1.4 Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp

1.4.1 Khách hàng công nghiệp và hành vi mua hàng

Khách hàng công nghiệp là tập hợp các tổ chức có cùng nhu cầu hay mongmuốn nhất định, có động lực thoả mãn nhu cầu và có khả năng giao dịch để thoả mãnnhu cầu

Hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp được hiểu là những hoạt độngcủa tổ chức có liên quan đến quá trình quyết định mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu.Đặc điểm của khách hàng công nghiệp là mua sắm để thoả mãn nhu cầu, nhưng nhucầu của tổ chức thì khá đa dạng, chúng có thể là nhu cầu phục vụ cho nhu cầu sản xuấtnhư làm nguyên - nhiên liệu, nhu cầu nâng cao hiệu quả công tác quản lý, nhu cầu tìmkiếm lợi nhuận hay nhu cầu tiêu dùng trong tổ chức, đồng thời nhu cầu của nhómkhách hàng này cũng mang tính thụ động do phụ thuộc vào sản lượng đầu ra của chínhkhách hàng Các quyết định mua hàng thường liên quan đến nhiều đối tượng nhưngười sử dụng, người mua hàng, người “gác cổng”, người quyết định và người ảnhhưởng Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là yêu cầu hàng đầucủa dạng khách hàng này Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm được yêu cầu không chỉ làchất lượng sản phẩm đơn thuần mà bao gồm các khía cạnh như: Giá cả phù hợp, chấtlượng đúng cam kết, thời gian cung cấp đúng lúc, số lượng cung cấp đúng yêu cầu,thái độ phục vụ chuyên nghiệp Thêm vào đó là mối quan hệ giữa người mua và ngườibán rất mật thiết và sự phân bố khách hàng thường tập trung

Thị trường khách hàng công nghiệp cũng rất đa dạng Trong đó, khách hàng làcác nhà sản xuất tương đối ít so với khách hàng tiêu dùng nhưng lượng hàng mỗi lầnmua khá lớn và nhóm khách hàng này thường tập trung theo địa lý Bên cạnh đó là cácnhà sản xuất dịch vụ phát triển nhanh chóng và nhu cầu đa dạng, các nhà bán buôn cóđặc điểm là tập trung mọi nỗ lực để thoả mãn nhu cầu mục tiêu, trong khi các tổ chứccủa chính phủ và phi chính phủ thường chỉ quan tâm vấn đề chất lượng sản phẩm vàdịch vụ kèm theo là chủ yếu

1.4.2 Các hình thức và phương pháp mua hàng

Đối với khách hàng công nghiệp có các hình thức mua hàng

- Mua hàng mới hoàn toàn: Hình thức mua hàng này xảy ra khi một tổ chức có nhucầu mới, từ đó nhân viên phụ trách mua hàng tiến hành đánh giá nhu cầu, tìm kiếm thôngtin về nhà cung ứng, liên lạc, đánh giá, lựa chọn và làm các thủ tục đặt hàng

- Mua hàng lặp lại hoàn toàn: Điều này xảy ra khi việc mua hàng là bìnhthường, các thông tin về chủng loại hàng, số lượng, đặc tính kỹ thuật, phương thứcgiao hàng vẫn giữ nguyên như các lần trước.

- Mua hàng lập lại có điều chỉnh: Quá trình này xảy ra khi có một sự thay đổi

về nhu cầu của tổ chức, do đó cần phải có một sự điều chỉnh trong đặt hàng

Phương pháp mua hàng, khách hàng là các tổ chức sử dụng 4 phương pháp muahàng chủ yếu sau:

- Phương pháp mua hàng kiểm tra: Áp dụng đối với hàng hoá không được tiêuchuẩn hóa, do đó mỗi mặt hàng phải được kiểm tra kỹ lưỡng

- Phương pháp mua hàng theo mẫu: Áp dụng đối với hàng hoá đã được tiêuchuẩn hoá Việc kiểm tra có thể được thực hiện bởi phương pháp ngẫu nhiên như chọnngẫu nhiên một số lượng hàng rồi kiểm tra

- Phương pháp mua hàng “mô tả chi tiết”: Khách hàng sẽ mô tả chi tiết kỹ thuật,chất lượng kiểu dáng kích cỡ, chủng loại nhãn hiệu,… dựa vào đó nhà cung ứng sẽcung cấp theo yêu cầu

- Phương pháp mua hàng bằng hợp đồng thương lượng: Thương lượng giữakhách hàng với nhà cung ứng sẽ thoả thuận với các điều khoản mua hàng trong mộtvăn bản có giá trị pháp lý là hợp đồng Sau khi hợp đồng được thống nhất và ký bởiđại diện hợp pháp của hai bên thì nhà cung ứng căn cứ vào các điều khoản trong hợpđồng để cung ứng hàng hoá

1.4.3 Quy trình quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng

Quy trình mua hàng của tổ chức thường xảy ra như sau:

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu

Tổ chức mua hàng nhận diện, đánh giá nhu cầu Nhu cầu đó có thể nhằm phục

vụ cho hoạt động sản xuất (mua nguyên liệu) hay kiếm lợi nhuận (mua bán lại) hoặcnhu cầu phục vụ cho hoạt động sử dụng trong văn phòng, …

Bước 2: Xác định đặc điểm mua hàng

Tổ chức mua hàng sẽ xác định đặc điểm mua hàng bao gồm chủng loại sảnphẩm mua, thời điểm mua, hình thức mua phương pháp mua,…

Bước 3: Tìm kiếm nhà cung ứng

Tổ chức mua hàng có thể tìm kiếm nhà cung ứng thông qua nhiều nguồn như:Danh sách các nhà cung ứng trước đây, nhà cung ứng được giới thiệu từ các đối tác kháchay từ nhân viên trong công ty, … đồng thời dạng khách hàng là các tổ chức cũng thườngchọn ít nhất ba nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp những thông tin liên quan

Bước 4: Nhận dạng và phân tích các báo giá

Khi phân tích báo giá, khách hàng là các tổ chức quan tâm đến giá bán, điềukiện giao hàng, điều khoản thanh toán, thời gian bảo hành,…

Bước 5: Đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng

Nhà cung ứng được chọn cần đáp ứng: Cung ứng sản phẩm đúng yêu cầu, đúng

số lượng, giá bán hợp lý, giao đúng hẹn, có chế độ bảo hành tốt (với sản phẩm kỹthuật) và phải có thái độ phục vụ chuyên nghiệp

Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ

Các điều khoản như: Trách nhiệm pháp lý khi không thực hiện đúng thoả thuậnhoặc khi có tình huống bất ngờ xảy ra

Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện

Khách hàng là các tổ chức rất chú trọng đến khâu giao hàng, đặc biệt rất quantâm đến số lượng và chất lượng hàng Do đó, nhà cung ứng cũng cần phải chú trọngđến công việc này trong quá trình bán hàng Ngoài ra, đánh giá quá trình thực hiệngiao hàng của nhà cung ứng cũng là một trong những cách thức đánh giá chất lượngphục vụ của nhà cung ứng

Ngoài ra, hành vi mua hàng của khách hàng là các tổ chức chịu ảnh hưởng bởicác nhóm nhân tố như: Nhóm nhân tố kinh tế (tổng cầu của sản phẩm, tổng các nhàcung ứng sản phẩm, viễn cảnh kinh tế, chi phí mua hàng, ), nhóm nhân tố pháp luật(hệ thống pháp lý), nhóm nhân tố công nghệ (tốc độ phát triển công nghệ, kết cấu côngnghệ trong sản phẩm) và nhóm các yếu tố nội bộ doanh nghiệp (mục tiêu phát triển tổchức công ty, nhân sự được phân công mua hàng, sự uỷ quyền và các chính sách muahàng,…) Mặt khác, đặc điểm cá nhân của những người có liên quan đến quá trình lựachọn nhà cung cấp sản phẩm - người bán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàngcủa tổ chức Những đặc điểm đó như: Tuổi tác, giới tính, học vấn, chuyên môn, thunhập, nghề nghiệp, tâm lý cá nhân,v.v…

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, vai trò của bánhàng ngày càng được nâng cao, từ tâm lý và thói quen bán hàng có phần thụ động,ngày nay các nhà sản xuất, các nhà bán buôn, bán lẻ thậm chí những người bán hàngtrực tiếp cũng tìm mọi cách lôi kéo khách hàng hoặc chủ động tìm khách hàng mới.Thêm vào đó, công tác bán hàng ngày nay không phải là trách nhiệm riêng của các anhchị phòng bán hàng mà là trách nhiệm của tất cả mọi người trong doanh nghiệp, baogồm cả lãnh đạo cao nhất Do vậy, có thể nói, hoạt động bán hàng có thể diễn ra mọilúc, mọi nơi và bán hàng được xem như một trong những nghề thịnh hành và hấp dẫnnhất hiện nay

Mặt khác, quan điểm bán hàng trước kia và hiện nay cũng khác nhau Ngàynay, bán hàng tập trung vào lợi ích của sản phẩm và có thể được hiểu như hoạt độnggiao tiếp, trong đó người bán hàng chỉ có thể bán được hàng khi hiểu được nhu cầucủa khách hàng, có sản phẩm với những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu đó và có lờichào hàng phù hợp Thêm vào đó, bán hàng là một nghệ thuật, người bán hàng khôngchỉ cần có các kỹ năng bán hàng mà còn phải biết vận dụng các kỹ năng đó một cáchsáng tạo, linh hoạt, từng tình huống cụ thể

Để bán hàng hiệu quả, người bán cũng cần phải hiểu hành vi mua hàng củakhách hàng.Việc phân chia khách hàng làm hai nhóm; Khách hàng tiêu dùng và kháchhàng công nghiệp không ngoài mục đích giúp cho người bán hàng (những người làmcông tác tiếp thị) hiểu rõ quy trình phân tích, chọn lựa và quyết định mua hàng củatừng nhóm khách hàng, từ đó giúp cho công tác hoạch định bán hàng (cũng như hoạchđịnh các chương trình tiếp thị) được hiệu quả

Tóm lại, chương một trình bày một số nội dụng cơ bản của hoạt động bán hàng,bao gồm quan điểm về hoạt động bán hàng hiện đại, các hình thức bán hàng, các loại nhucầu của khách hàng cũng như hành vi mua hàng Những nội dùng này là kiến thức cơ bản

mà một người làm công tác bán hàng cần phải nắm vững và cũng là nền tảng để rèn luyệncác kỹ năng bán hàng và quản lý bán hàng trong các chương tiếp theo

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1 Thế nào là hoạt động bán hàng hiện đại?

2 Trình bày đặc điểm và lợi ích của sản phẩm? Cho ví dụ?

3 Hãy phân tích nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm của các công ty:

- Bánh – công ty cổ phần Kinh Đô

- Điện thoại - Nokia

- Trà xanh O0 - Tập đoàn Tân Hiệp Phát

4 Phân tích quy trình quyết định mua hàng (khách hàng tiêu dùng sản phẩm):

- Nước tăng lực Number 1

- Cà phê Trung Nguyên

- Sữa Vinamilk

5 Giả định anh chị có nhu cầu: 1) Giải khát, 2) Giải trí, 3) Du lịch,… Vận dụng quytrình quyết định mua hàng để thoả mãn nhu cầu?

6 Trình bày quy trình mua hàng của khách hàng công nghiệp?

7 Hãy lựa chọn một sản phẩm và phân tích sự ảnh hưởng của các cá nhân đến quátrình mua sắm sản phẩm đó (khách hàng công nghiệp)?

8 Phân tích sự khác biệt giữa quy trình quyết định mua nguyên liệu để sản xuất mộtsản phẩm (tự chọn sản phẩm cụ thể) với quy trình mua sử dụng sản phẩm đó?

CHƯƠNG 2HOẠT ĐỘNG CHÀO - BÁN HÀNG VÀ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM

2.1 Vai trò yêu cầu nhiệm vụ công tác

Chuyên viên bán hàng là những người có đủ kiến thức và kỹ năng để nhận biết

và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, biết cách thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng bằngnhững lợi ích từ sản phẩm của công ty Trong phần này, chúng ta sẽ phân tích vai tròcủa các chuyên viên bán hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh với phương thứcbán hàng qua hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh Xét về tính chất công việc, để pháthuy khả năng, kinh nghiệm cá nhân

Cũng như giúp cho quá trình tổ chức bán hàng được thực hiện hiệu quả, cáccông ty thường bố trí nhân sự bán hàng theo các vị trí công tác sau:

- Đại diện bán hàng (Sales Representstive) – Sales Rep

- Giám sát bán hàng (Sales Supervior) – Sales Sup

- Giám đốc bán hàng (Areal Sales Manager) – ASM

- Giám đốc bán hàng miền (Regional Sales Manager) – RSM

- Giám đốc bán hàng toàn quốc (National Sales Manager) – SM

- Thư ký phòng bán hàng (Sales Admistrator) – Sales Admin

Trên đây là những vị trí công tác đang phổ biến trên thị trường hiện nay và được

bố trí theo sơ đồ tổ chức bán hàng hỗn hợp (có thể nghiên cứu trong chương 5) Bêncạnh đó, với những công ty bán hàng thông qua hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh(Nhà sản xuất - nhà phân phối – các đại lý trung gian – nhà bán lẻ - người tiêu dùngcuối cùng) thì vai trò của các chuyên viên bán hàng về bản chất thì giống nhau nhưng

có điều chỉnh cho phù hợp với ngành nghề kinh doanh và quy mô hoạt động Ngoài ra,với những vị trí là những quản trị viên bán hàng thì nhiệm vụ chính là hoàn thành vaitrò của một quản trị viên thông qua các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo vàđộng viên, kiểm tra và đánh giá với nhân viên cấp dưới nhằm hoàn thành mục tiêu bánhàng một cách hiệu quả nhất Đối với các nhân viên tác nghiệp bán hàng thì nhiệm vụchính là tìm khách hàng, mang đơn đặt hàng về theo dõi công nợ khách hàng cũng nhưtiếp tục tìm khách hàng mới Phần tiếp sau đây là phân tích vai trò, nhiệm vụ và yêucầu của từng vị trí công tác bán hàng này

- Tìm hiểu nhu cầu khách hàng.

- Tiếp cận khách hàng và chào hàng

- Nhận đơn đặt hàng và giúp khách hàng làm các thủ tục hành chính (nếubán được hàng)

- Theo dõi quá trình giao hàng từ công ty đến khách hàng

- Thuyết phục hướng dẫn khách hàng trưng bày sản phẩm theo đúng yêucầu công ty

- Theo dõi và kiểm soát quá trình trưng bày sản phẩm của khách hàng

- Động viên và hỗ trợ quá trình kinh doanh của khách hàng

- Thúc đẩy khách hàng đặt thêm hàng và nhắc nhở khách hàng thanh toán

nợ khi sắp đến hạn

- Thu thập thông tin và đánh giá tình hình kinh doanh

Đại diện bán hàng báo cáo trực tiếp cho Giám sát bán hàng (hoặc giám đốc khuvực) định kỳ theo các mẫu phiếu quy định Nội dung báo cáo gồm những thông tinchính về doanh số, sản lượng hàng đã bán, tình hình khách hàng, tình hình thị trường,

… Bên cạnh đó để hoàn thành tốt nhiệm vụ, vị trí công tác này cần đáp ứng một sốyêu cầu sau:

* Kỹ năng: Phải có một số kỹ năng bán hàng cơ bản như kỹ năng thăm dò, kỹnăng nói câu lợi ích, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng xử lý phản đối - phản bác, kỹ năngtrình bày, kỹ năng trưng bày sản phẩm, kỹ năng đàm phán, kỹ năng làm việc nhóm và

kỹ năng giao tiếp

* Kiến thức: Phải có kiến thức cơ bản về công ty, hiểu rõ sản phẩm, khách hàng

và đối thủ cạnh tranh

* Trình độ văn hoá: Tối thiểu phải tốt nghiệp phổ thông trung học, sử dụngđược vi tính văn phòng (Word, Excel) và trình độ ngoại ngữ phải được học một số từthông dụng

* Tính cách: Đại diện bán hàng phải có suy nghĩ tích cực, tính tự hào (về sảnphẩm mình bán), kiên nhẫn trung thực, trung thành với tổ chức, năng động sáng tạo.Đại diện bán hàng phải hiểu tường tận nhiệm vụ, nắm vững địa bàn hoạt động, lưu giữđầy đủ hồ sơ khách hàng và sử dụng thành thạo các biểu mẫu báo cáo

2.1.2 Giám sát bán hàng

Vị trí giám sát bán hàng là vị trí trung gian giữa quản trị viên bán hàng và nhânviên tác nghiệp Vị trí này có vài trò chủ yếu là quản lý và giám sát Đại diện bán hànghoàn thành các chỉ tiêu bán hàng do giám đốc bán hàng khu vực hay giám đốc miềnđặt ra tại địa bàn giám sát Vị trí công tác này thường có một số nhiệm vụ sau:

- Nhận chỉ tiêu bán hàng từ cấp trên trực tiếp, sau đó xây dựng chỉ tiêu bánhàng và phân bổ chỉ tiêu đó cho các đại diện bán hàng trong địa bàn giám sát để thực hiện

- Lập kế hoạch theo dõi và đánh giá hiệu quả làm việc của đại diện bánhàng đông thời lập lịch công tác hướng dẫn để bố trí lịch đi theo để kiểm tra và hỗ trợ

- Kiểm tra tiến độ thực hiện chỉ tiêu bán hàng của các đại diện thông quacác báo cáo hàng ngày và tổng hợp số liệu doanh thu, tình hình cạnh tranh trong vùng

- Động viên cấp dưới làm việc và quản lý công nợ khách hàng

Giám sát bán hàng phải họp với các giám đốc bán hàng vùng định kỳ hàng tuần,tháng hay quý để báo cáo, nhận kế hoạch mới, đề xuất các biện pháp động viên hỗ trợnhân viên và nhận các chương trình hỗ trợ bán hàng trong vùng để triển khai

Từ những nhiệm vụ trên, vị trí giám sát bán hàng cần đáp ứng một số yêu cầu về

kỹ năng, kiến thức, trình độ văn hoá, tính cách và trách nhiệm làm việc như sau:

Kiến thức: Cần phải am hiểu về công ty, sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnhtranh và phải có kiến thức xã hội

Trình độ văn hoá: Đạt trình độ đại học, sử dụng được trình độ vi tính văn phòng

và có trình độ ngoại ngữ tượng đối (tối thiểu trình độ B)

Tính cách: Phải trung thực, công bằng khách quan, trung thành với tổ chức, linhhoạt và sáng tạo, Giám sát bán hàng cần phải có kinh nghiệm bán hàng và một số kinhnghiệm quản lý nhóm

2.1.3 Giám đốc bán hàng khu vực

Vị trí bán hàng khu vực Vị trí này thay cho giám đốc miền hay giám đốc bánhàng toàn quốc quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh trong khu vực được giao Một

số nhiệm vụ chính của vị trí công tác này như sau:

- Nhận chỉ tiêu bán hàng từ giám đốc miền hay giám đốc bán hàng toànquốc, sau đó xây dựng chỉ tiêu bán hàng cho từng điạ bàn trong vùng rồi phân bổ chocác giám sát để thực hiện

- Lập kế hoạch theo dõi để đánh giá hiệu quả làm việc, kiểm tra tiến độthực hiện chỉ tiêu bán hàng của cấp dưới

- Tuyển dụng đào tạo bố trí địa bàn làm việc cho giám sát

- Quản lý chặt chẽ chu trình luân chuyển hàng, theo dõi công nợ kháchhàng, nhận báo cáo làm việc của Giám đốc tuần, tháng và quý để tổng hợp số liệudoanh thu và tình hình kinh doanh trong khu vực

- Xây dựng và đề xuất lên cấp trên các biện pháp động viên nhân viên,các chiến thuật đối phó với các đối thủ cạnh tranh trong vùng đồng thời đề xuất sửađổi, bổ sung các đặc tính sản phẩm hay bổ sung sản phẩm mới

- Hỗ trợ cấp trên xây dựng chiến lược, chiến thuật và kế hoạch bán hàngcho toàn công ty

Giám đốc bán hàng vùng định kỳ họp với Giám đốc miền hay Giám đốc bánhàng toàn quốc để báo cáo tình hình bán hàng trong vùng và nhận chiến lược hay kếhoạch bán hàng mới cũng như những chương trình hỗ trợ bán hàng Bên cạnh đó,

Giám đốc bán hàng vùng cần những kỹ năng, kiến thức tính cách và trình độ văn hoácũng như kinh nghiệm cần thiết để hoàn thành tốt vị trí công tác này.

* Kỹ năng: Phải thuần thục các kỹ năng quản lý mục tiêu, kỹ năng hoạch định,

kỹ năng quản lý thời gian, kỹ năng quản lý địa bàn, kỹ năng lãnh đạo và động viên, kỹnăng đàm phán, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phối hợp, kỹ năng đánh giá và kỹ năngthuyết trình hiệu quả

* Kiến thức: Cần phải am hiểu công ty, sản phẩm khách hàng, đối thủ cạnhtranh và có kiến thức về xã hội, con người, về tổ chức quản lý nhân sự

* Trình độ văn hoá: Cần phải tối thiểu tốt nghiệp đại học, sử dụng tốt vi tínhvăn phòng (word, excel, powerpoint, internet) và có trình độ ngoại ngữ đạt yêu cầu cơbản (tuỳ thuộc vào môi trường làm việc)

* Tính cách: Phải biết tạo ra mối quan hệ hài hoà giữa các thuộc cấp, phải côngbằng, khách quan, trung thành với tổ chức, năng động và thể hiện là người gương mẫutrong công ty

* Kinh nghiệm: Người đảm nhận cương vị này phải trải qua các cương vị Đại diệnhay giám sát bán hàng và tốt hơn nếu đã có thời gian làm công tác quản lý bán hàng

2.1.4 Giám đốc bán hàng toàn quốc

Giám đốc bán hàng toàn quốc là một quản trị viên bán hàng cao cấp Vị trí bánhàng này có ảnh hưởng rất lớn đến tính hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanhtrong công ty (Key Person) Vai trò chính là quản lý toàn bộ hệ thống bán hàng nhằmhoàn thành những mục tiêu bán hàng của công ty thông qua công tác hoạch định, tổchức điều khiển và kiểm tra, đánh giá toàn bộ hệ thống bán hàng Vị trí công tác này

có một số nhiệm vụ chính sau:

- Cùng với ban giám đốc xây dựng chiến lược bán hàng

- Xây dựng các chiến thuật và kế hoạch bán hàng cụ thể để thực thi chiếnlược bán hàng đã xây dựng

- Xây dựng các chỉ tiêu bán hàng

- Triển khai kế hoạch bán hàng xuống nhân viên cấp dưới

- Quản lý trực tiếp các giám đốc bán hàng miền (vùng) nhằm hoàn thànhcác chỉ tiêu đã xây dựng thông qua các kế hoạch các chương trình hành động, cácchương trình kiểm tra, đánh giá, các chương trình đào tạo, các chương trình động viên,

- Hỗ trợ ban Giám đốc công ty xây dựng chiến lược kinh doanh tổng thểcủa công ty, đặc biệt tham gia cùng với phòng Marketing xây dựng các chương trình

hỗ trợ bán hàng

- Giám đốc bán hàng toàn quốc cần tổng hợp thông tin tổng thể để báocáo với ban giám đốc định kỳ

Từ những nhiệm vụ trên, cấp quản trị này cần phải đáp ứng một số yêu cầu sau:

- Kỹ năng: Phải có những kỹ năng cần thiết như kỹ năng hoạch định và tổchức, kỹ năng lãnh đạo và động viên, kỹ năng kiểm tra và đánh giá, kỹ năng phối hợp

kỹ năng đàm phán, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết trình hiệu quả, kỹ năng tổ chứcquản lý nhân sự

- Kiến thức: Bên cạnh những kiến thức căn bản trong bán hàng cần phải amhiểu về xã hội và kinh nghiệm trong giao tiếp, quản lý con người, lãnh đạo và hoạchđịnh chiến lược cũng như có kiến thức tương đối về Marketing

- Trình độ văn hoá: Tối thiểu phải tốt nghiệp đại học, sử dụng thành thạo vi tính vănphòng và một số phần mềm quản lý, đồng thời có khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ

- Tính cách: Cấp quản trị này phải là người công bằng, khách quan, tham vọng,quyết đoán và gương mẫu (tham khảo chương 4 - phần kỹ năng lãnh đạo và động viên)

- Kinh nghiệm: Cần phải có kinh nghiệm nhiều năm trong bán hàng, đặc biệt đãđảm nhận vài trò quản lý bán hàng

Ngoài những vị trí trên còn có vị trí Giám đốc bán hàng miền Vị trí này có vaitrò, nhiệm vụ và yêu cầu công tác tượng tự như vị trí Giám đốc bán hàng vùng vàthường chỉ có khi không có vị trí Giám đốc bán hàng vùng hoặc tại những công ty có

hệ thống kênh phân phối quá phức tạp có quy mô quá lớn cả về số lượng nhân viêncấp dưới lẫn phạm vi địa lý Vị trí công tác này báo cáo cho Giám đốc bán hàng toànquốc theo định kỳ Thêm vào đó, xu hướng ngày nay có thêm vị trí Thư ký bán hàng

Vị trí này giúp cho Giám đốc bán hàng toàn quốc theo dõi, quản lý kết quả thực hiệncác chỉ tiêu bán hàng của các Giám đốc bán hàng vùng (miền) Thư ký bán hàng cótrách nhiệm tổng hợp tất cả các loại báo cáo cần thiết cho Giám đốc bán hàng, đặc biệt

là các báo cáo tổng kết kết quả công việc cuối tháng của toàn bộ các nhân viên trongphòng bán hàng để quyết định mức lương và thưởng Bên cạnh đó, vị trí này cũng làmcầu nối giữa phòng bán hàng với các phòng ban khác trong các vấn đề liên quan đếnthủ tục hành chính Thư ký bán hàng báo cáo trực tiếp cho Giám đốc bán hàng toànquốc với nội dung được yêu cầu

2.2 Chu trình bán hàng

2.2.1 Chu trình bán hàng

Chu trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác địnhđối tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán Chu trình bán

hàng mô tả hoạt động bán hàng cho khách hàng công nghiệp là chủ yếu Trong quátrình này các chuyên gia bán hàng không phải thụ động chờ gặp trực tiếp đối tượngmới khám phá nhu cầu mà mọi thông tin về khách hàng tiềm năng phải được thu thập

và lưu giữ đầy đủ Nói chung, chu trình bán hàng mô tả một chuỗi các hoạt động bánhàng mang tính chủ động tượng đối

Sơ đồ 2.1: Chu trình bán hàng

2.2.2 Phân tích những hoạt động trong chu trình bán hàng

Các bước trong chu trình bán hàng như sau:

Bước 1: Khám phá nhu cầu

Hoạt động khám phá chủ yếu để xác định nhu cầu, khả năng chi trả và động lựcmua hàng của khách hàng tiềm năng Nguồn thông tin đánh giá từ danh bạ điện thoại,các khách hàng hiện tại, các đối thủ cạnh tranh, các cuộc triển lãm thương mại, hội chợtạp chí thương mại hoặc thông qua quảng cáo, quan sát, lời đồn hay do khảo sát thựctiễn Nếu đại diện bán hàng muốn khám phá nhu cầu hiệu quả cần phải thành thạo kỹnăng thăm dò và các phương pháp thu thập thông tin khách hàng

Bước 2: Đánh giá tiềm năng

Mục đích của việc đánh giá nhằm xác định đối tượng có thật sự là khách hàngtiềm năng hay không dựa trên các yếu tố về nhu cầu của đối tượng, độ lớn của nhucầu, động lực thoả mãn nhu cầu, khả năng để thoả mãn nhu cầu (tiền, thời gian) Nhưvậy một đối tượng là khách hàng tiềm năng khi đối tượng đó thể hiện là có nhu cầu ởhiện tại hay tương lai, có khả năng chi trả, có động lực mua hàng và công ty dễ dàngtiếp cận Bên cạnh đó, để tìm khách hàng tiềm năng hiệu quả, trước tiên phải xây dựngtiêu chuẩn của một khách hàng tiềm năng Những tiêu chuẩn này có thể là doanh số,địa điểm, số lần lấy hàng, cơ sở vật chất, uy tín thương mại, tình hình tài chính vàchúng phải rõ ràng Bước tiếp theo cần lập hồ sơ đầy đủ về đối tượng Những thôngtin về đối tượng cần lưu giữ như: Tên chủ sở hữu, tên người quản lý, địa điểm số điệnthoại liên lạc, các thế mạnh và các hạn chế của đối tượng Tóm lại, việc đánh giá tiềm

Khám phá

nhu cầu

Chuẩn bị xúc tiến

Đánh giá tiềm năng

Theo dõi

chăm sóc bán hàngKết thúc Tiếp xúc & chào hàng

năng của khách hàng nhằm giúp công ty không lãng phí thời gian bán hàng và nângcao hiệu quả chào - bán hàng.

Bước 3: Chuẩn bị tiếp xúc

Đây là bước rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả bán hàng Trướckhi tiếp xúc khách hàng, đại diện bán hàng cần lưu ý tìm hiểu những đối tượng liênquan đến việc mua hàng Những đối tượng có thể là người “gác cổng” - những ngườikhông liên quan đến quyết định mua hàng, nhưng nếu muốn gặp được những ngườiliên quan phải thông qua họ như bảo vệ, thư ký giám đốc,…và họ có thể là nhữngngười dẫn dắt thông tin Đối tượng thứ hai cần phải quan tâm là người mua hàng -người trực tiếp đứng ra giao dịch mua hàng Đối tượng thứ ba là nhóm những ngườiảnh hưởng - những người có nhận định về sản phẩm có tác động tích cực hoặc tiêu cựcđến quá trình mua hàng của đối tượng một cách tự nguyện hay do trách nhiệm Đốitượng tiếp theo là người quyết định, họ là những người có quyền hoặc được phân côngtrách nhiệm ra quyết định cuối cùng về việc mua hàng và đối tượng cuối cùng là người

sử dụng – người cần sử dụng sản phẩm để thoả mãn nhu cầu mua

Bán hàng là vật phẩm quảng cáo cho một công ty:

• Người “gác cổng”: Bảo vệ, thư ký giám đốc công ty

• Người mua: Phòng mua hàng (purchaysing)

• Người ảnh hưởng: Phòng bán hàng, kế toán

• Người quyết định: Giám đốc công ty

Bước 4: Tiếp xúc chào hàng

Đại diện bán hàng cần phải tạo ấn tượng tốt ngay từ ban đầu Một chuyên giabán hàng chuyên nghiệp tạo được ấn tượng ban đầu thông qua cái bắt tay nhiệt tình và

lễ độ, trang phục gọn gàng và phù hợp phong cách thân thiện và chuyên nghiệp, ánhmắt thể hiện sự tự tin và một nụ cười khi nhắc đến đối tượng Tiếp theo là những lờigiới thiệu ngắn gọn về công ty và những lợi ích mà đối tượng có sau khi buổi kết thúcnói chuyện (chào hàng) Trong bước này, đại diện bán hàng có thể tạo ấn tượng thânthuộc nếu nhắc được tên của của người giới thiệu có ảnh hưởng đến đối tượng Sauđây là một số câu ví dụ cho điều này:

Một số câu mở đầu cho quá trình chào hàng:

- “Thông qua sự giới thiệu của anh Sơn là đồng nghiệp cũ của anh, tôi rất hân hạnh được gặp anh hôm nay”

- “Thông qua sự chỉ bảo của em gái anh, tôi biết….”

- “Thông qua giới thiệu của ông giám đốc công ty XYZ là một khách hàng lâunăm của anh tôi được biết anh có nhu cầu”

Sau khi xây dựng quan hệ đại diện bán hàng cần đặt những câu hỏi mà đốitượng quan tâm Những câu hỏi này dẫn dắt đối tượng thấy được hoàn cảnh của mình

và sự cần thiết phải mua hàng Bước tiếp theo là trình bày những lợi ích của sản phẩm.Lợi ích có được qua những thuộc tính của sản phẩm Do đó, cần trình bày rõ nhữngthuộc tính nổi trội của sản phẩm và từ những thuộc tính đó chỉ cho đối tượng nhữnglợi ích khi sử dụng sản phẩm, thêm vào đó cần nhấn mạnh những lợi ích bổ sung nếuquyết định mua hàng ngay

Câu trình bày lợi ích khi giới thiệu sữa Nutifood:

“ Do sữa Nuti IQ có hàm lượng DHA cao nên giúp cho sự phát triển não bộ củatrẻ rất tốt nhất là đối với độ tuổi của bé nhà chị, đồng thời nếu chị mua hàng ngay sẽ

có cơ hội trúng thưởng là một chiếc xe Attila và một số sản phẩm có giá trị khác

Tiếp theo là đưa ra lời đề nghị mua hàng Lời đề nghị này phải ngắn gọn và phùhợp (nhu cầu, khả năng) Trước khi kết thúc chào hàng cần phải nhấn mạnh lại nhữnglợi ích mà đối tượng có nếu mua hàng ngay và gợi ý hành động Mặt khác, dễ dàng bịthuyết phục hơn nếu họ nhận thức được những lợi ích khi mua hàng và họ có niềm tinvới đại diện bán hàng Muốn vậy, khi trình bày bán hàng phải thể hiện một phong cáchchuyên nghiệp và thuyết phục thể hiện qua yếu tố ngoại hình, hành động, giọng nói,cách trình bày, phân phối thời gian và nên dùng những dẫn chứng cụ thể Thêm vào đótrong quá trình chào hàng cũng thường xuyên có phản đối xảy ra, do vậy cần phảichuẩn bị trước các câu trả lời phản đối và đưa ra các câu trả lời để giải thích, để chứngminh những nghi ngờ của đối tượng là chưa xác đáng đồng thời thăm dò lại phản ứngcủa đối tượng sau khi trả lời các lý do phản đối

Bước 5: Kết thúc bán hàng

Làm thế nào để kết thúc bán hàng hiệu quả là một nghệ thuật Một chuyên giabán hàng chuyên nghiệp sẽ biết cách kết thúc bán hàng có lợi cho cả hai bên Khi kếtthúc bán hàng cần đề nghị khách hàng lựa chọn những giải pháp cụ thể và đưa ra

những hành động “giả sử” để khách hàng dễ dàng quyết định, chẳng hạn như: Chị hãy MUA hàng bây giờ vì sẽ có những điểm lợi là… thay cho câu nếu chị không MUA bây giờ chị sẽ… khi đó chữ mua như một “cú huých” làm tăng thêm động lực thúc đẩy

quyết định mua hàng của đối tượng Điều đặc biệt cần lưu ý khi kết thúc chào hàng làđưa ra lời đề nghị mua hàng trực tiếp

Bước 6: Theo dõi chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một chuỗi các hoạt động tìm hiểu sự thoả mãn nhu cầucủa khách hàng Những hoạt động chăm sóc khách hàng như: Bảo trì, giao hàng tậnnhà, quà kèm theo, tổ chức thu thập những thông tin phản hồi,… Chăm sóc kháchhàng đồng nghĩa với việc thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng, từ đó tạo

sự tin cậy và mối quan hệ lâu dài với khách hàng

2.3 Chiến thuật chào hàng

Chiến thuật chào hàng có thể hiểu là cách thức người bán tác động đến đốitượng mua hàng nhằm lôi kéo và thúc đẩy đối tượng chấp nhận sản phẩm và muahàng Chào hàng phải có chiến thuật để giúp cho công tác bán hàng được thành công

và hiệu quả, từ đó bản thân người mua được thoả mãn nhu cầu, cá nhân người bán cóthể hoàn thành công việc, công ty có thể phát triển ổn định Nội dung cốt lõi của chiếnthuật chào hàng được diễn đạt qua ba giai đoạn sau:

2.3.1 Giai đoạn trước khi chào hàng

Trong giai đoạn này cần xác định các việc giải quyết vấn đề đồng thời cũng cầnxác định vị trí, thời điểm sẽ gặp khách hàng và lựa chọn phong cách chào hàng phùhợp Một phong cách thích hợp thể hiện qua dáng vẻ bên ngoài như đồng phục, dáng đi,cách giao tiếp ứng xử, thái độ khi chào hàng và sự chuẩn bị chu đáo Trước khi chào hàngcần phải xác định rõ mục đích chào hàng và chia mục đích thành mục tiêu chính, mục tiêuphụ Mục tiêu chào hàng phải cụ thể và khả thi Bên cạnh đó, trước khi chào hàng cũngcần xác định trước những nội dung sẽ trình bày, cách thể hiện, những điểm cần nhấnmạnh Ngoài ra, cần phải tìm hiểu thông tin về khách hàng và chuẩn bị đầy đủ các công

cụ hỗ trợ chào hàng cũng như các vật phẩm sẽ đưa cho khách hàng xem

2.3.2 Giai đoạn trong khi chào hàng

Trong giai đoạn chào hàng cần thể hiện phong cách chững chạc, điềm tĩnhnhưng không kém sự hào hứng Một mặt, thể hiện cho đối tượng thấy rằng người bánrất quan tâm đến họ, sẵn sàng mang lại lợi ích cho họ và mong muốn họ đón nhậnnhững lợi ích đó bằng những hành động cụ thể là mua hàng Mặt khác, cần cho đốitượng thấy rằng người bán có những giá trị riêng của mình, do đó thời gian giành cho

việc gặp đối tượng là có giới hạn Thêm vào đó, trong quá trình chào hàng, cần tậptrung vào các công việc thăm dò, trình bày lợi ích sản phẩm, thuyết phục mua hàng và

xử lý phản đối

2.3.3 Giai đoạn sau khi chào hàng

Sau khi chào hàng cần ghi chép lại các cam kết đã đạt được, đánh giá hiệu quảcủa công tác chào hàng thông qua so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đặt ra đồngthời phân tích ưu - khuyết điểm của buổi chào hàng Những điểm nào là thành công và

lý do thành công, những điểm nào là chưa được và lý do tại sao như vậy, từ đó hoànthiện chiến thuật chào hàng cho những lần chào hàng tiếp theo Bên cạnh đó, sau khichào hàng phải báo cáo cho cấp trên để theo dõi tình hình, lưu giữ hồ sơ và xử lý đơnhàng (nếu đạt được)

2.4 Các bước bán hàng chuyên nghiệp

2.4.1 Khái quát các bước bán hàng chuyên nghiệp

Trong bán hàng hiện đại, để nâng cao hiệu quả chào hàng, các tập đoàn đa quốcgia đã huấn luyện nhân viên bán hàng thực hiện công tác chào hàng theo một sốnguyên tắc nhất định Những nguyên tắc này được phát triển ngày càng đa dạng đểphù hợp với thực tế mỗi công ty và chúng thường được phát triển trong các bước bánhàng sau gọi là các bước bán hàng chuyên nghiệp hay các bước bán hàng theo nhucầu Do vậy, chúng ta có thể hiểu các bước bán hàng chuyên nghiệp là tập hợp cáchành động mà người bán sẽ thực hiện để chào - bán hàng khi gặp khách hàng nhằm đạthiệu quả cao nhất Các hành động này được khởi đầu bằng việc tạo quan hệ với đốitượng và kết thúc bằng, một sự cam kết, cụ thể như sau:

1 Mở đầu - tiếp cận

2 Thăm dò để khám phá

3 Trình bày lợi ích sản phẩm

4 Giới thiệu khái quát sản phẩm và công ty

5 Khẳng định lợi ích đáp ứng nhu cầu

6 Nhấn mạnh lợi ích người mua

Yêu cầu của bước này khi vừa tiếp xúc đối tượng là cần phải tạo ấn tượng ngay

từ ban đầu đồng thời tạo sự tham gia, sự đồng cảm và lôi kéo đối tượng quan tâm vấn

đề Cách thức tạo ấn tượng ban đầu thông qua một vẻ bề ngoài gọn gàng và lịch sự vớiphong cách chững chạc và phong thái tự nhiên Điều này được thể hiện qua điệu bộ tựtin, quả quyết, ánh mắt luôn chú ý đến đối tượng, giọng nói rõ ràng, chính xác, thể

hiện sự nhiệt tình, cái bắt tay gọn, nhẹ và đúng mực Khi nhắc tên đối tượng phải đúngtên, rõ ràng, thể hiện sự tôn trọng Bên cạnh đó, để tạo sự quan tâm của đối tượng,chuyên gia bán hàng có thể thực hiện bằng cách tự giới thiệu tên bản thân, tên tổ chức

và chức vụ đồng thời trình bày ngắn gọn mục đích tiếp xúc đối tượng và giới thiệungắn gọn lý do biết được đối tượng có thể sử dụng những kỹ xảo như đề cập đến ngườiquen của đối tượng, đề cập đến sự nổi tiếng của đối tượng hay uy tín của đối tượngtrong khu vực Thêm vào đó, nhằm lôi kéo đối tượng tham gia vào buổi chào hàng,chúng ta có thể thực hiện bằng cách nêu những vấn đề mà đối tượng quan tâm, đặtnhững câu hỏi trọng tâm vào những câu hỏi làm đối tượng sẽ trả lời

Bước 2: Thăm dò để khám phá

Trong bước này cần sử dụng các phương pháp thăm dò để hiểu được hoàn cảnh,mong muốn động lực và khả năng của đối tượng đồng thời nhận định được nhữngphản ứng của đối tượng Bên cạnh đó, cần phải lắng nghe đối tượng nói và thể hiện sựquan tâm đối tượng thông qua đồng ý và khuyến khích đối tượng trình bày những suynghĩ đánh giá của bản thân

Bước 3: Trình bày lợi ích sản phẩm

Mục đích của bước này nhằm giúp cho đối tượng hiểu rõ hoàn cảnh mongmuốn của họ cũng như thông báo khả năng đáp ứng những mong muốn của họ bằngnhững lợi ích thiết thực của sản phẩm Cách thức thực hiện là sử dụng “câu nói lợiích” với công thức:

Sự kiện/ Đặc tính + Dẫn chứng + Nối kết = Lợi ích

Bên cạnh đó khi trình bày lợi ích của sản phẩm cần nhấn mạnh các lợi ích riêngcủa sản phẩm (có thể đề cập vài điểm hạn chế của sản phẩm nhưng không ảnh hưởngnhiều) theo kiểu “bình dân” và đưa sản phẩm hoặc hình ảnh sản phẩm cho đối tượngxem

Bước 4: Giới thiệu sản phẩm và công ty

Trong bước này cần chứng minh lợi ích của sản phẩm là thực và lý do sảnphẩm có công dụng - lợi ích như trên để tạo niềm tin với đối tượng Cách thức thựchiện là trình bày những đặc điểm nổi trội của sản phẩm Những đặc điểm này được thểhiện qua các thành phần của sản phẩm, công nghệ sản xuất ra sản phẩm, uy tín củacông ty hay sản phẩm được nhiều người sử dụng và công ty đạt được nhiều giảithưởng, đồng thời trình bày gắn gọn, dùng từ dễ hiểu

Bước 5: Trình bày lợi ích đáp ứng nhu cầu

Khẳng định lợi ích sản phẩm đáp ứng nhu cầu và đối tượng chỉ có thể được thoảmãn bởi việc mua sử dụng sản phẩm của công ty Để làm điều này, người bán hàng tạo sựliên tưởng giữa lợi ích và nhu cầu bằng những câu khẳng định đồng thời nhấn mạnh hoàncảnh của đối tượng cần được thoả mãn với khả năng đáp ứng của sản phẩm

Bước 6: Nhấn mạnh lợi ích người mua

Đến bước này cần đảm bảo đối tượng đã hiểu được những lợi ích của sản phẩm,thấy được những lợi ích của sản phẩm, thấy được những lợi ích khi dùng sản phẩm vàsản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn “hơn thế nữa…” Để làm điều này, ngườibán có thể trình bày những lợi ích thiết thực của đối tượng khi dùng sản phẩm, baogồm lợi ích chung và lợi ích riêng

Điển hình trình bày lợi ích chung và lợi ích bổ sung:

“ Loại xe Spacy này không chỉ giúp cho chị đi lại thỏa mái mà còn làm tăng sự dịu dàng và sang trọng cho người đi”

Bên cạnh đó, trong bước này cần phải lặp lại cho đối tượng thấy được việcthoả mãn nhu cầu là cần thiết và để thoả mãn nhu cầu phải bằng hành động cụ thể

là mua hàng

Bước 7: Xử lý các phản đối

Yêu cầu của bước này là đảm bảo đối tượng hiểu rõ những gì người bán trìnhbày đồng thời giải quyết những nghi ngờ, thắc mắc của đối tượng, từ đó tạo niềm tin,động lực và thúc đẩy đối tượng mua hàng Để đạt được những mục đích này, chuyêngia bán hàng có thể xử dụng phương pháp 04 phần để xử lý phản đối, bao gồm : i)chấp nhận phản đối; ii) thăm dò để hiểu rõ phản đối; iii) trả lời phản đối; iiii) thăm dò

để hiểu rõ sự chấp thuận của đối tượng Bên cạnh đó, việc trình bày trả lời phản đốiphải thuyết phục, điều này được thể hiện qua sự hoà hợp với đối tượng và sẵn sàngchia sẻ những thắc mắc, nghi ngờ của đối tượng Ngoài ra chuyên gia bán hàng cũngcần thể hiện sự nhận biết, thông cảm với những nghi ngờ của đối tượng và cần chứngminh khả năng giải quyết vấn đề Chuyên gia bán hàng thể hiện khả năng này thôngqua cung cấp thông tin, giải thích lại, chứng minh khả năng đáp ứng của sản phẩm

Bước 8: Kết thúc và đạt sự cam kết

Khi kết thúc bán hàng cần cho đối tượng thấy được lợi ích của buổi nói chuyện,lợi ích của việc mua hàng Kết thúc bán hàng phải đảm bảo đối tượng hiểu rõ mục đíchcủa người chào hàng, người bán đạt mục đích chào hàng và dẫn dắt các hành động saukhi chào hàng Cách thức giúp cho người bán đạt được điều này thông qua các bước:

1 Đưa ra giải pháp mua hàng cụ thể cho đối tượng như đề nghị chủng loại sản phẩm, số lượng mua,…

2 Giả định đối tượng sẽ mua bằng cách đưa sản phẩm,…

3 Trình bày ngắn gọn các thủ tục, phương thức mua

4 Nhắc lại lợi ích sản phẩm đáp ứng nhu cầu

5 So sánh những lợi ích khi mua hàng ngay so với trì hoãn

6 Đề nghị mua hàng và đưa đơn đặt hàng

7 Chuyển sang vấn đề khác và cảm ơn rồi từ biệt

2.5 Trưng bày sản phẩm

Trưng bày sản phẩm tại điểm bán là một trong những nhiệm vụ chính của đạidiện bán hàng Trưng bày sản phẩm còn là một hình thức bán hàng trong im lặng Mộtcông ty có hệ thống bán hàng mạnh hoặc mong muốn xây dựng một đội ngũ bán hàngchuyên nghiệp bao giờ cũng quan tâm đến công tác trưng bày Trong phần này, chúng

ta sẽ phân tích vai trò và một số phương pháp trưng bày sản phẩm

2.5.1 Vai trò của công tác trưng bày sản phẩm.

Ngày nay, bán hàng là bán những lợi ích của sản phẩm - bán khả năng thoảmãn nhu cầu của sản phẩm và bán cả những dịch vụ cộng thêm - hoạt động tác nghiệplàm tăng thêm giá trị của sản phẩm Tính chuyên nghiệp trong bán hàng được thể hiệnđầu tiên, tác động vào nhận thức của khách hàng trước nhất đó là hoạt động trưng bàysản phẩm tại điểm bán Một sản phẩm có chất lượng cao, giá bán phù hợp và bao bìđẹp nhưng nếu để trong góc tại điểm bán hay để trên kệ cao chót vót thì chắc chắn làdoanh số bán sản phẩm đó sẽ bị hạn chế Bên cạnh đó, khi có sự cạnh tranh gay gắtgiữa các nhãn hiệu sản phẩm cùng thoả mãn những nhu cầu chung thì trưng bày sảnphẩm là một hoạt động cần thiết và tất yếu để bán được hàng Thông qua hoạt độngnày, tính chuyên nghiệp của hệ thống bán hàng được nâng cao, người tiêu dùng dễdàng nhận thấy sản phẩm, dễ mua hàng đặc biệt lợi ích của sản phẩm sẽ được nâng lên

từ sự hấp dẫn và dễ tiếp xúc sản phẩm đối với khách hàng Nói chung, trưng bày hàng

là một hoạt động cần thiết, nó được hiểu như cách thức mà điểm bán bố trí, xếp đặt sảnphẩm và các vật dụng quảng cáo để lôi kéo khách hàng thông qua việc tạo sự hấp dẫntrong trưng bày và tạo sự thuận lợi cho khách hàng dễ nhận diện và tiếp xúc sản phẩm

Như trên đã trình bày, trưng bày sản phẩm là một hoạt động rất cần thiết trongbán hàng Trước tiên, một khách hàng vào điểm bán hàng thật khó nhận biết và lựachọn sẽ mua loại sản phẩm nào nếu không có sự khác biệt về trưng bày hàng, đặc biệtkhi chưa có đầy đủ các thông tin về sản phẩm định mua và loại nhãn hiệu sẽ mua.Khách hàng này sẽ chọn ngẫu nhiên những sản phẩm sẽ nhìn thấy trước tiên, sẽ cầmlấy sản phẩm đó hoặc những sản phẩm có bao bì hợp nhãn quan Thêm vào đó ngàynay cùng thoả mãn một nhu cầu có rất nhiều nhãn hiệu sản phẩm, liệu đối tượng sẽchọn đối tượng nào nếu không có sự tác động “giúp đỡ” từ việc trưng bày? Tiếp theoviệc trưng bày cũng là một hình thức truyền thông của nhà sản xuất “Tôi đây này, tôi

có khả năng đáp ứng yêu cầu của qúy vị đây này” là thông điệp mà nhà sản xuất muốntruyền tải tới khách hàng Qua hình thức trưng bày, khách hàng dễ dàng nhận diệnnhững nhãn hiệu nào là quen thuộc là phù hợp với yêu cầu của họ, khách hàng chỉ cóthể khẳng định những thông tin đã có về sản phẩm thông qua việc nhận biết và kiểmtra lại thông tin trực tiếp từ sản phẩm đang trưng bày tại điểm bán Nguyên nhân tiếp

theo cần phải quan tâm công tác trưng bày là theo kết quả của một chương trìnhnghiên cứu hành vi tiêu dùng thì những quyết định về lựa chọn nhãn hiệu sản phẩmthường được khách hàng thực hiện ngay khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm tại cácđiểm bán như siêu thị, cửa hàng bán lẻ, phòng trưng bày, Do đó khi một nhãn hiệusản phẩm được trưng bày tốt tại điểm bán là một lợi thế để thu hút khách hàng lựachọn Thêm vào đó, tính chất dễ dàng mua hàng cũng là một yếu tố khách hàng quantâm khi lựa chọn một nhãn hiệu để mua sử dụng Dĩ nhiên khách hàng sẽ không chọnmua một sản phẩm, chẳng hạn nước trái cây TIGI tại siêu thị khi phải nhờ người kháccao hơn để với lấy giúp hoặc phải đi lòng vòng tìm xem TIGI có bán ở đâu Nói chungkhách hàng sẽ không quan tâm đến những loại sản phẩm để nơi khó lấy tới ngoại trừkhông còn sản phẩm nào có công dụng tượng tự hoặc bản thân sản phẩm đó có nhiềuđiểm bán nổi trội hơn hẳn các nhãn hiệu sản phẩm và họ nhận ra điều đó Bên cạnh đó,việc trưng bày sản phẩm cũng là một hình thức tiếp thị tạo nhu cầu cho khách hàng.Thực tế cho thấy rằng có rất nhiều khách hàng mua hàng vì một sự “bất chợt”, tuỳhứng mà bản thân họ chưa có nhu cầu mua sản phẩm trước đó Điều gì tác động làmxảy ra hành động mua hàng “bất chợt” đó? Chính là do sự hấp dẫn của việc trưng bàyhàng Khi một nhãn hiệu sản phẩm được trưng bày phù hợp và có tính thẩm mỹ caođiều này cũng có nghĩa rằng nhãn hiệu này sẽ lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới, đó

có thể là khách hàng của đối thủ và cũng có thể là khách hàng mới hoàn toàn Khôngchỉ như thế, ngày nay trưng bày hàng tại điểm bán còn là một hình thức xây dựngthương hiệu Điều này thể hiện qua việc những thường hiệu mạnh sẽ chiếm nhiều diệntích trưng bày và có các hình thức trưng bày bắt mắt Như vậy sức mạnh và uy tín củathường hiệu hay nhãn hiệu được cụ thể hoá qua sự ủng hộ của người bán về số lượngsản phẩm trưng bày và tính chuyên nghiệp của thương hiệu được thể hiện qua cáchtrưng bày

2.5.2 Một số phương pháp trưng bày sản phẩm

Một số phương pháp trưng bày phổ biến hiện nay như sau:

a Trưng bày theo màu sắc

Phối hợp màu sắc với ánh sáng là một nghệ thuật Sự đồng nhất hay tượng phản

về màu sắc tuỳ thuộc vào quan điểm xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và bối cảnh tại điểmbán Một số điển hình cho việc sử dụng màu sắc trong trưng bày hiện nay là sữa DutchLady với màu xanh biển, bột nêm Knorr hoặc trà Lipton với màu vàng chanh hay dầugội Dove với màu trắng sữa,

Tuy nhiên trong thực tế việc trưng bày theo màu sắc khá khó khăn (do chiếmnhiều diện tích) và thường các chuyên gia trưng bày theo phương thức này với xuhướng thể hiện sự đồng nhất về màu sắc dưới ánh sáng không trực diện và sử dụngtương phản về mầu sắc dưới ánh sáng trực diện

b Trưng bày theo điểm đặt

Theo phương pháp trưng bày này, thì việc trưng bày dựa vào sức mạnh củathương hiệu và việc đàm phán để đạt được điểm đặt tối ưu nhất theo nguyên tắc: Đặtvừa tầm mắt, để nơi dễ lấy (ngang bụng, ngực), chiếm diện tích bề mặt lớn so với cácnhãn hiệu cạnh tranh khác và đặt trước sản phẩm của đối thủ

Một số điển hình cho phương thức trưng bày này là sữa dinh dưỡng Nuti, nướcmắm Chinsu, nước rửa rau quả Vegy,

c Trưng bày theo sản phẩm

Phương pháp trưng bày này theo nguyên tắc trưng bày nhiều nhất đối với cácmặt hàng bán chạy (mặt hàng đang được thị trường ưa chuộng và có doanh số cao) vàtrưng bày đơn giản theo thể loại Theo nguyên tắc này, những mặt hàng cùng loại đượcđặt chung trong một phạm vi

Một số điển hình cho phương pháp này là tại một số cửa hàng bán lẻ, bột giặtOmo được trưng bày theo từng khu vực riêng đồng thời đặt trước và chiếm diện tíchnhiều hơn các nhãn hiệu bột giặt khác hoặc thuốc xịt muỗi gián Falcon hay Raid đượctrưng bày rất nhiều tạo thành một khu vực riêng trong khi các nhãn hiệu khác được đặtchung trong một khu vực với diện tích bề mặt trưng bày nhỏ

d Trưng bày phối hợp các công cụ hỗ trợ tại điểm bán

Các công cụ hỗ trợ tại điểm bán (POSM) như: kệ, poser, leaflet, nội dung củaphương pháp trưng bày này gắn liền với sản phẩm trưng bày với các công cụ hỗ trợtheo nguyên tắc chúng ở đâu thì trưng bày sản phẩm kế bên đó

Trong thực tế bán hàng, không phải lúc nào cũng có thể trưng bày sản phẩmtheo đúng các phương pháp trên mà tùy tình hình cụ thể để có thể chọn phương pháptrưng bày phù hợp Do đó, ngoài những phương pháp trưng bày trên, tùy thuộc vào bốicảnh điểm bán các chuyên viên bán hàng còn có thể vận dụng các phương pháp hỗ trợ

để trưng bày sản phẩm với phương châm “sản phẩm càng dễ đập vào mắt khách hàng,càng dễ dàng tiếp xúc với sản phẩm thì càng tốt”

Để công tác trưng bày thực hiện được dễ dàng và hiệu quả thì cần tuân thủ một

số nguyên tắc sau:

- Diện tích và vị trí ưu tiên để trưng bày sản phẩm phải đi đôi với lợi ích củachủ sở hữu điểm bán

- Uy tín của thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến vị trí và diện tích trưng bày,

do đó phải có sự cân bằng giữa chúng

- Không để chồng, đè lên sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Diện tích bề mặt trưng bày hàng càng lớn càng tốt, càng trực diện càng tốt vàcàng dễ lấy hàng càng tốt

- Hàng phải luôn luôn đầy đủ và đắp kín chỗ trưng bày

- Hàng phải luôn luôn sạch sẽ và mới tại điểm trưng bày.

kỹ năng bán hàng cần thiết

Tóm lại chương hai đã làm rõ một số vấn đề liên quan đến vai trò, nhiệm vụ vàyêu cầu công tác đối với mỗi vị trí liên quan đến bán hàng Chương này cũng trình bàycác vấn đề liên quan đến chu trình bán hàng, chiến thuật chào hàng và các bước bánhàng chuyên nghiệp Cuối chương đề cập đến vấn đề trưng bày sản phẩm là một nhiệm

vụ rất quan trọng trong hoạt động bán hàng hiện nay, nôi dung này cũng chính là sựkhởi đầu cho việc nghiên cứu các kỹ năng bán hàng cho các chương tiếp theo

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2

1: Hãy chỉ rõ sự khác biệt về nhiệm vụ công tác của một giám đốc bán hàngvùng và một đại diện bán hàng (FMCG)?

2: Trình bày chu trình bán hàng và cho ví dụ?

3: Viết chu trình bán hàng của một sản phẩm cụ thể?

4: Trình bày nội dung cơ bản của chiến thuật chào hàng?

5: Phân tích các bước bán hàng theo nhu cầu?

6: Phân tích vai trò của trưng bày sản phẩm?

7: Trình bày các phương pháp trưng bày sản phẩm?

8: Có phương pháp trưng bày sản phẩm tối ưu không ? Vì sao?

9: Trong số các nhãn hiệu sản phẩm sau:

- Điện thoại Ktel

- Kẹo Kinh Đô

- Nước mắm Chinsu

- Điện thoại Panasonic

- Kẹo Starbust

- Nước mắm Knorr

a) Hãy nhận định phương pháp trưng bày sản phẩm này?

b) Chọn một trong các sản phẩm trên và thực hành các bước bán sản phẩm đó với một khách hàng giả định?

CHƯƠNG 3MỘT SỐ KỸ NĂNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

3.1 Kỹ năng thăm dò

3.1.1 Vai trò của thăm dò

Thăm dò được hiểu là quá trình giao tiếp cung cấp thông tin qua lại nhằm tìmhiểu đối tượng Thăm dò còn dùng để thu thập các thông tin có liên quan đến nhữngsuy nghĩ hay liên quan đến bản chất các hành vi và phản ứng của đối tượng trước một

sự vật, một hiện tượng cụ thể, đồng thời thông qua đó tìm sự cảm thông, sự đồng cảm

về những vấn đề đang được quan tâm

Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta luôn luôn phải giao tiếp Chúng ta giaotiếp mọi lúc mọi nơi, trong gia đình đến trường học và ra ngoài xã hội Để giao tiếpđược hiệu quả, tất yếu phải hiểu biết về đối tượng Chúng ta nên biết: “mọi ngườitrước hết chỉ quan tâm và thích thú lắng nghe những điều về họ, về những lợi ích mà

họ có thể có hơn là nghe bạn nói những điều bạn nghĩ” Nhận thức và tận dụng triệt đểquan điểm này, chắc chắc hiệu quả giao tiếp được nâng lên rất nhiều và trong giaodịch bán hàng cũng vậy, muốn bán hàng thành công phải thăm dò để biết nhu cầu thật

sự của đối tượng, từ đó đề cập đến lợi ích của sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu

đó Như vậy, thăm dò là hoạt động rất cần thiết và được thực hiện trong suốt quá trìnhchào hàng – bán hàng nhằm hiểu rõ nhu cầu, cảm xúc của đối tượng và tìm sự cảmthông để tạo sự phù hợp trong quá trình bán hàng Mặt khác, nhu cầu của đối tượng làkhông ổn định, đối tượng có thể tăng thêm nhu cầu và cũng có thể tạm thời mất đi nhucầu Hơn thế nữa, cảm xúc của đối tượng sẽ liên tục thay đổi trong quá trình chào bánhàng Do vậy, việc khám phá nhu cầu phải hiểu rõ cảm xúc của đối tượng đồng thờikhi có hoạt động giao tiếp xảy ra là bắt đầu cần phải thăm dò và thăm dò xảy ra liêntục cho đến khi kết thúc quá trình giao tiếp

3.1.2 Mục đích và một số yêu cầu khi giao tiếp

a Mục đích

Trước hết, hoạt động thăm dò sẽ giúp chúng ta đạt được sự chú ý, cảm thông, sựđồng tình tham gia của đối tượng Không ai là không muốn được tôn trọng, một khichúng ta quan tâm tìm hiểu đối tượng là thể hiện sự tôn trọng của chúng ta với họ, đốitượng sẽ thấy được điều này và đáp trả bằng sự tích cực tham gia vào quá trình giaotiếp với chúng ta Như thế đã là sự thành công mở đầu Thứ hai, thông qua hoạt độngthăm dò chúng ta nhận biết được nhu cầu của đối tượng và những vấn đề mà họ quantâm, từ đó có những quyết định và chiến thuật giao tiếp – chào hàng phù hợp Thứ ba,việc thăm dò giúp chúng ta xử lý các cảm xúc và phản đối một cách chính xác, đó lànhững điều kiện tiên quyết của một cuộc giao dịch thành công

b Một số yêu cầu khi thăm dò

Trong thăm dò cần tuân thủ một số yêu cầu sau:

- Thăm dò xảy ra trong suốt quá trình giao tiếp – chào hàng

- Thăm dò đúng nội dungvà phù hợp hoàn cảnh

- Phải sáng tạo trong quá trình thăm dò

- Câu thăm dò phải ngắn gọn dễ hiểu và logic

- Thăm dò là quá trình trao đổi thông tin, không phải là một cuộc phỏngvấn

3.1.3 Kỹ năng thăm dò nhu cầu

Thăm dò là quá trình cần thiết trong quá trình chào bán hàng Kỹ năng chung làđặt những câu hỏi và lắng nghe câu trả lời Một số phương pháp thăm dò được trìnhbày ở phần sau:

a Phương pháp thăm dò bằng câu hỏi mở

Chúng ta sử dụng câu hỏi mở để khuyến khích đối tượng trình bày suy nghĩ của

họ thông qua câu trả lời mở Từ những câu trả lời mở này sẽ giúp chúng ta thu thậpthông tin cũng như nhận định được những cảm xúc, mong muốn và phản ứng của đốitượng Bên cạnh đó chúng ta sử dụng dạng câu hỏi mở để mở đầu câu chuyện mộtcách tự nhiên và tạo thiện cảm với đối tượng, từ đó đối tượng từ bỏ những gần ngại vànhiệt tình trình bày những suy nghĩ, nguyện vọng và mong ước của họ Một câu hỏi

mở có đặc điểm là không giới hạn câu trả lời, không được trả lời có/không và thườngbắt đầu bằng những cụm từ như: “Anh/chị…gì về…”, “Tại sao…”, “ Xin cho biết…”,

“Xin cho biết thêm…”, …

b Phương pháp thăm dò bằng câu hỏi tìm dữ liệu

Chúng ta sử dụng loại câu hỏi tìm dữ liệu để trả lời những câu hỏi giới hạn Từnhững câu trả lời này sẽ giúp chúng ta có được thông tin, dữ liệu cụ thể để gạn lọc.Bên cạnh đó, sử dụng dạng câu hỏi này cũng giúp chúng ta kiểm tra sự đồng ý haychấp thuận của đối tượng, ngoài ra còn giúp chúng ta kiểm soát được buổi chào hàng(giao tiếp) và bước đầu xác định được sự cam kết Đặc điểm của câu hỏi tìm dữ liệu là

có câu trả lời giới hạn, những thông tin và dữ liệu trong câu trả lời khoanh vùng Câuhỏi tìm dữ liệu thường bắt đầu bằng cụm từ: “Cái gì? ”, “ Bao nhiêu ”,”Bao lâu…”,

… và thỉnh thoảng có câu trả lời có không

c Phương pháp thăm dò bằng câu hỏi phản ánh

Chúng ta sử dụng những câu hỏi phản ánh để nhận diện những đánh giá haycảm xúc của người trả lời Trong thăm dò, việc sử dụng những câu hỏi phản ánh nhằmphát hiện cảm xúc tiêu cực của đối tượng đồng thời phá bỏ các cảm xúc tiêu cực vàđiều chỉnh theo những cảm xúc tích cực Ngoài ra, thông qua các câu trả lời phản ánh,chuyên gia bán hàng có thể bày tỏ sự thông cảm chia sẻ phù hợp Đặc điểm của câuhỏi phản ánh là có câu trả lời đánh giá một vấn đề, một sự việc, một hiện tượng, qua