Lập kế hoạch Marketing điện tử

Tương tự như các hoạt động marketing truyền thống, bạn cũng cần có một kế hoạch marketing cho các hoạt động marketing trực tuyến của mình. Dưới đây là những yếu tố cơ bản của một kế hoạch marketing trực tuyến: Phân tích bên trong và bên ngoài: Có thể áp dụng phương pháp PEST và SWOT để đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng tới việc thực hiện kế hoạch marketing cũng như các điểm mạnh và điểm yếu nội bộ doanh nghiệp. Tuy nhiên, bạn cũng cần xem xét những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng quan trọng trong kinh doanh trên Internet như sự chấp nhận về mặt pháp lý của chữ ký điện tử, năng lực thanh toán trực tuyến của hệ thống ngân hàng. Hơn nữa, cũng cần quan tâm tới năng lực của doanh nghiệp bạn liên quan tới marketing trực tuyến như năng lực của hệ thống và nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp hoặc loại sản phẩm đặc biệt mà bạn cung cấp như phần mềm hoặc hy máy ảnh số những yếu tố sẽ hỗ trợ bạn rất nhiều trong một thế giới kinh doanh ảo. Mục tiêu marketing trực tuyến: Dù bạn xây dựng kế hoạch marketing trực tuyến để thay thế hoặc bổ xung cho kế hoạch marketing chung, cần nêu rõ và cụ thể các mục tiêu marketing trực tuyến. Ví dụ, có thể đặt mục tiêu “3000 khách thăm trang web của doanh nghiệp trong 6 tháng tới”. Bằng cách đặt mục tiêu cụ thể, bạn mới có cơ sở để đánh giá quá trình thực hiện sau này. Một vài doanh nghiệp cũng đặt ra mục tiêu doanh thu bán hàngtrên mạng. Trường cao đẳng nghề Công nghệ và Kinh tế Hà Nội www.hacotab.edu.vn

L P Vµ Tæ CHøC THùC HIÖN ẬP Vµ Tæ CHøC THùC HIÖN

KÕ ho¹ch marketing

LậP Kế hoạch marketing

 Lập Kế hoạch marketing là một quá trinh hoạch

định chiến l ợc và tập hợp các hoạt động marketing của một doanh nghiệp sẽ thực hiện trên thị tr ờng cho một sản phẩm/dịch vụ hay th ơng hiệu trong một thời

kỳ nhất định

 Bản kế hoạch marketing là một tài liệu bao gồm

định h ớng chiến l ợc và nh ng hoạt động marketing ững hoạt động marketing

cụ thể mà một tổ chức dự định sẽ thực hiện trong 1 thời gian nhất định.

Các loại kế hoạch marketing

• Kế hoạch Marketing cho nhãn hiệu/th ơng hiệu

• Kê hoạch Marketing cho dòng sản phẩm

• Kế hoạch Marketing sản phẩm mới

• Kế hoạch Marketing cho từng đoạn thị tr ờng

• Marketing theo khu vực địa lý

• Marketing cho khách hàng quan trọng

Cần phối hợp giữa các loại kế hoạch này nh thế nào?

Các b ớc cụ thể trong kế hoạch hoá

marketing

1 Phân tích các số liệu kinh doanh thời gian qua

2 Tìm kiếm và phân tích các số liệu về điều kiên kinh doanh hiện tại

3 Phân tích SWOT

4 Phát triển mục tiêu và chiến l ợc marketing

5 Xây dựng marketing – mix và kế hoạch hành động

6 Thực hiện các phân tích tài chính

7 Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch marketing

8 Kiểm tra và điều chỉnh

Các vấn đề cần phân tích để xác định trọng tâm chiến lược

 Phân tích môi trường marketing

 Phân tích các nguồn lực của DN.

 Phân tích thị trường mục tiêu.

 Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Phân tích SWOT.

Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST)

Chính trị

(Political) Sự ổn định chính trị

Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường

Dân trí/ văn hoá

Phát hiện công nghệ mới

Tốc độ chuyển giao công nghệ

Chi tiêu của chính phủ về

nghiên cứu phát triển

Tốc độ lỗi thời của công nghệ

Xã hội (Social)

Công nghệ (Technological) Kinh tế

(Economic)

Cơ hội và đe doạ

Công nghệ

Sản phẩm & Công nghệ

mới Vật liệu

Luật pháp Chính trị

Độc quyền Luật KD Quy định

Tự nhiên

Năng l ợng

Ô nhiễm

Các nghiên cứu định l ợng về thị tr ờng

mua, l ợng bán, doanh số…

 Cơ cấu: vùng, đối t ợng khách hàng, thị phần…

tr ờng

Các nghiên cứu hành vi khách hàng

đến hành vi

trong làm quyết định kinh doanh

mix của đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm các phân đoạn thị tr ờng

Đặc điểm kênh phân phối



Cơ hội và đe doạ

Chiến lược Tác động đến hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng đến nhận thức, thái

độ của người tiêu dùng

Ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Dữ liệu về bán hàng, thị phần

Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

 Các lực l ợng cạnh tranh trong

ngành

Các nhóm chiến lược

 Các công ty trong ngành theo đuổi

những chiến lược tương tự nhau nhằm vào những nhóm khách hàng giống nhau

 Ví dụ: Coca cola và Pepsi

“If you don’t have a competitive advantage, don’t compete”

Jack Welch, GE

Nh ững câu hỏi chính trong

 Ở đâu? ?

 Ch úng ta đang cạnh tranh trên thị trường nào ?

 C ông nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý…

phân tích từng đối thủ cạnh tranh

 Nguồn lực

 Điểm mạnh, điểm yếu

 Chiến l ợc kinh doanh và chiến l ợc

marketing

 Các dự định t ơng lai

 Kiểu phản ứng

C ác nguồn lợi thế cạnh tranh

Lợi thế của quốc

gia

 Nhân tố điều kiện

 Các điều kiện về nhu

“playing the spread”

 Quan điểm dựa trên nguồn lực

 Khả năng linh hoạt

L ợi thế của công ty:

Treacy and Wiersema (1993)

Những giả định chính

 Các nhà quản trị cần tóm l ợc những giả định chính về t ơng lai - tác nhân gây ảnh h ởng tới các chiến l ợc và kế hoạch của họ

 Những giả định chính làm cơ sở cho kế hoạch marketing

 Doanh số theo sản phẩm ở thị tr ờng doanh nghiệp tăng 5% trong

năm nay;

 Các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm giá 2% và doanh nghiệp cũng phải làm t ơng tự;

 Đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp có thể sẽ tung ra một ch

ơng trình trúng th ởng th ờng xuyên lần đầu tiên trong ngành kinh

doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có sẵn một kế hoạch để

đối phó nếu họ hành động;

 Không có văn bản pháp luật nào mới đ ợc thông qua trong năm nay gây ảnh h ởng tới ngành kinh doanh của doanh nghiệp.

Ph©n tÝch néi bé Ph©n tÝch néi bé

Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu

(Ph©n tÝch néi bé)

Phân tích SWOT

N ội bộ B ên ngoài

Sức mạnh

Nh ững gì DN tốt hơn đối thủ cạnh

tranh ?

Đe doạ

Nh ững nguy hiểm quan troọngphải tránh hoặc hoá

giải ?

Điểm tốt

Điểm nguy

hiểm

S ử dụng sức mạnh hiện tại

để chế ngự đe

doạ

X ây dựng sức mạnh mới để khai thức cơ hội

X ây dựng sức mạnh mới để vượt qua đe doạ

§¸nh gi¸ ®o¹n thÞ tr êng

§¸nh gi¸ ®o¹n thÞ tr êng

Chiến l ợc marketing

 Là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về một th

ơng hiệu hoặc sản phẩm sẽ đạt mục tiêu nh thế nào trên thị tr ờng Chiến l ợc cung cấp các định

h ớng về phân đoạn thị tr ờng, lựa chọn thị tr

ờng mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí Chiến l ợc marketing th ờng

là một phần không thể tách rời của chiến l ợc

kinh doanh Nó cung cấp định h ớng hoạt động cho tất cả các chức năng khác.

Nguồn lực công ty

Sự biến đổi sản phẩm

Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Sự biến đổi thị trường

Chiến lược marketing

của đối thủ

Lựa chọn chiến lược

Xác định các mục tiêu của chiến l ợc marketing

Lựa chọn chiến l ợc marketing

1 Các chiến l ợc theo mức độ hợp tác

2 Các chiến l ợc theo vị thế doanh nghiệp trên thị tr ờng

3 Các chiến l ợc theo chu kỳ sống sản phẩm

4 Các chiến l ợc tập trung vào giá trị hay chi phí

5 Chiến l ợc khác biệt hoá và định vị

6 Chiến l ợc theo chuỗi giá trị

C¸c h íng liªn kÕt trong ngµnh truyÒn th«ng:

 Liªn kÕt gi÷a c«ng ty dÞch vô víi c«ng ty s¶n xuÊt thiÕt bÞ: VD: AT&T víi Sam sung

 Liªn kÕt gi÷a c¸c c«ng ty dÞch vô

 Liªn kÕt däc

 M¹ng l íi marketing

Xác định trọng tâm chiến lược

C ải thiện hoạt

X ây dựng liên minh

T ăng giá

T ăng giá trị

Thay đổi hỗn hợp sản phẩm

Chi ph í vốn

Chi ph í cố định

Chi ph í biến đổi

The Shift in Strategy for Delivering Shareholder Value

Focus on core competencies

Portfolio approaches

Domestic

The new strategic imperative

Chiến l ợc đại d ơng xanh

- Tạo ra đoạn thị tr ờng không có cạnh tranh

- Làm cho cạnh tranh trở nên không quan

trọng

- Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới

- Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị – chi phí

- Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức

nhằm theo đuổi cả Chiến l ợc khác biệt hoá và chi phí thấp

Đổi mới giá trị – nền tảng của chiến l ợc đại d

ơng xanh

Sáu nguyên tắc của chiến l ợc

đại d ơng xanh

- Xác lập lại các danh giới thị tr ờng

- Tập trung vào sơ đồ tổng thể chứ không phải những số liệu

- V ơn ra ngoài những nhu cầu hiện tại

Changing the Value Perspective: Advantages at the Product Level

Changing the Value Perspective:

Bốn h ớng hành động tạo ra đ

ờng giá trị mới

- Loại bỏ: những yếu tố nào từng đ ợc xem là tất yếu trong ngành cần phải loại bỏ

- Giảm Bớt: những yếu tố nào nên giảm

xuống mức thấp hơn mức tiêu chuẩn trong ngành

- Gia tăng: những yếu tố nào nên tăng lên mức cao hơn mức tiêu chuẩn trong ngành

- Hình thành: những yếu tố nào ch a tồn tại trong ngành và cần hình thành

New Value Proposition Example

Xác định hình ảnh Định vị

 Chiến l ợc định vị thực chất là việc doanh

nghiệp lựa chọn một hình ảnh có giá trị cho

th ơng hiệu hoặc doanh nghiệp và nỗ lực để xây dựng đ ợc hình ảnh này thực sự trong tâm trí khách hàng

 Hình ảnh định vị sẽ định h ớng cho tất cả các quyết định marketing cụ thể

Các yếu tố khác biệt dùng

để định vị

 Bằng thuộc tính của sản phẩm hay th ơng hiệu

 Bằng giá cả hay chất l ợng dịch vụ

 So sánh với đối thủ cạnh tranh

 Qua việc ứng dụng sản phẩm

 Qua hình ảnh ng ời sử dụng sản phẩm

 Qua lớp sản phẩm

 Qua hình ảnh của đội ngũ nhân viên

Marketing mix (hỗn hợp – mix (hỗn hợp

marketing)

Đó là tập hợp các công cụ mà ng ời làm marketing sử

dụng nhằm đạt đ ợc mục tiêu marketing của mình Bao gồm: 4Ps + others Ps

Các Ps của marketing phải đ ợc đặt trong thể thống nhất

h ớng tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thị tr ờng

4Ps cña marketing vµ 4C cña qu¶n trÞ marketing

Yêu cầu phối hợp các Ps

 Các Ps hỗ trợ cho nhau

 Các Ps phải cùng h ớng tới mục tiêu định vị

 Các Ps phải thay đổi theo CKS sản phẩm

 Một P nào đó thay đổi thì sẽ dễ dàng kéo theo

sự thay đổi của các Ps khác

 Các Ps của marketing phải đ ợc đặt trong thể thống nhất

Xây dựng kế hoạch thực hiện

 Xác định nội dung của từng công việc trong marketing hỗn hợp

 Xác định thời gian cần thiết để hoàn thành

từng biện pháp marketing và các mốc chủ yếu

 Phân công cá nhân hoặc nhóm/bộ phận thực thi

 Dự kiến chi phí thực thi các hoạt động MKT

Néi dung cña kÕ ho¹ch marketing

 Tãm l îc néi dung kh¸i qu¸t

Đánh giá kế hoạch marketing

Mục đích:

 Thẩm định hiệu quả của kế hoạch

 Xác định những giải pháp bổ trợ

 Phê chuẩn kế hoạch

Làm thế nào để đánh giá đ ợc các kế hoạch đã chuẩn bị?

 Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung Sử dụng phần mềm lập

kế hoạch.

 Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung vào

những vấn đề quan trọng Nó rất hữu ích cho việc bổ xung, điều chỉnh, sửa

đổi để có đ ợc kế hoạch hoàn thiện hơn

 Bảng câu hỏi mẫu

Tổ chức bộ phận thực hiện kế hoạch

 Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến l ợc thành hành động

cụ thể

 Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ bản sau:

 Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực hiện

VD: Thực hiện quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame;…

 ấn định thời gian tiến hành

 Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và ch ơng trình

giám sát

 Dự toán ngân sách

Các hướng trong thực hành Marketing

Thế nào là một mô hình Tổ chức marketing tốt

 Định h ớng theo thị tr ờng

 Xây dựng trên nhiệm vụ ,chức năng chứ không phải vì nhân sự

 Trách nhiệm gắn liền với quyền hạn

 Tầm kiểm soát và điều hành phù hợp

 Vừa ổn định vừa linh hoạt

 Đảm bảo phối hợp giữa các bộ phận

Anh chị hãy chọn một sản phẩm/dịch vụ để xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ

đó trên thị tr ờng trong thời hạn 1 năm

Thảo luận