Bài giảng marketing trong xây dựng

Một sô công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ…Ngoài r

TR ƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

Bộ môn: Quản lý Xây dựng

Hà nội, 12/2012

1

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG 5

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 5

1.1.1 Sự ra đời của Marketing 5

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing 6

1.2 KHÁI NIỆM MARKETING 10

1.2.1 Một số thuật ngữ 10

1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing 12

1.2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng 14

1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 16

1.3.1 Mục tiêu của Marketing 16

1.3.2 Chức năng của Marketing 17

1.4 MARKETING MIX (MARKETING HỖN HỢP) 22

1.4.1 Khái niệm 22

1.4.2 Các thành phần của Marketing-mix 23

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix 25

1.5 PHÂN LOẠI MARKETING 26

1.5.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 26

1.5.2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động 26

1.5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động 26

1.5.4 Căn cứ vào khách hàng 27

1.5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm 27

1.6 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING TRONG XÂY DỰNG: 27

1.7 NỘI DUNG CỦA KHOA HỌC MARKETING 28

CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 30

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 30

2.1.1 Vai trò của thị trường 31

2.1.2 Chức năng của thị trường 32

2.2 THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 35

2.2.1 Đặc điểm thị trường xây dựng 35

2

2.3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: 37

2.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 37

2.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 38

2.4 PHÂN LOẠI VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG: 41

2.4.1 Phân loại thị trường xây dựng 41

2.4.2 Phân đoạn thị trường xây dựng 43

2.5 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 46

2.5.1 Nội dung của việc nghiên cứu thị trường xây dựng 47

2.5.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường xây dựng 49

2.6 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG XÂY DỰNG 52

2.6.1 2.6.1 Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường 52

2.6.2 Các phương pháp dự báo thị trường 53

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG XÂY DỰNG 55

3.1 CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 55

3.2 NHỮNG MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING: 58

3.2.1 Mục tiêu lợi nhuận: 58

3.2.2 Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh: 59

3.2.3 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: 59

3.2.4 Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường: 60

3.3 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG HƯỚNG CƠ BẢN CỦA MARKETING 60

3.3.1 Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp: 60

3.3.2 Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing 62

3.4 PHƯƠNG PHÁP XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING 63

3.4.1 Xác định mục tiêu của chiến lược 63

3.4.2 Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc 64

3.4.3 Xác lập các phương án, chiến lược có thể 66

3.4.4 Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược 70

3.5 NÔI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 73

3

3.6 KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP XÂY

DỰNG 75

CHƯƠNG IV: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 78

4.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 78

4.1.1 Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing: 79

4.1.2 Nội dung của chính sách sản phẩm: 81

4.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 85

4.1.4 Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 88

4.2 CHÍNH SÁCH GIÁ 92

4.2.1 Tầm quan trọng của chính sách giá trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp 92 4.2.2 Các mục tiêu của chính sách giá 94

4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá - những yêu cầu bắt buộc của chính sách giá 94 4.2.4 Một số phương pháp định giá: 97

4.2.5 Một số chiến lược giá 105

4.2.6 Chính sách giá trong doanh nghiệp xây dựng 107

4.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 107

4.3.1 Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing: 108

4.3.2 Chính sách phân phối trong doanh nghiệp 111

4.3.3 Một số đặc điểm của chính sách phân phối trong Marketing của doanh nghiệp xây dựng 113 4.4 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN: (KỸ THUẬT YỂM TRỢ MARKETING) 114

4.4.1 Khái quát về chính sách xúc tiến 114

4.4.2 Quảng cáo 115

4.4.3 Xúc tiến bán hàng 120

4.4.4 Yểm trợ bán hàng 122

4.5 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG: 123 CHƯƠNG 5: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 125

4

5.1 KHÁI NIỆM VÀ CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CỦA MỘT HỆ THỐNG THÔNG

TIN MARKETING 125

5.2 HỆ THỐNG GHI CHÉP NÔI BỘ 127

5.3 HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING 130

5.4 HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING 132

5.4.1 Phạm vi nghiên cứu Marketing 133

5.4.2 Quá trình nghiên cứu Marketing 133

CHƯƠNG VI: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 148

6.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 148

6.1.1 6.1.1 Khái niệm 148

6.1.2 6.1.2 Quy trình quản trị marketing 148

6.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 149

6.2.1 Khái niệm 149

6.2.2 Nội dung của một kế hoạch Marketing 149

6.3 TỔ CHỨC MARKETING 151

6.3.1 Tổ chức theo chức năng 151

6.3.2 Tổ chức theo địa lý 152

6.3.3 Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu 152

6.3.4 Tổ chức theo thị trường 153

6.4 THỰC HIỆN MARKETING 154

6.4.1 Khái niệm 154

6.4.2 Một số kỹ năng Marketing 154

6.5 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 155

6.5.1 Mục đích 155

6.5.2 Nội dung 155

6.6 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP: 156

5

1.1 S Ự RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1.1.1 S ự ra đời của Marketing

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp

Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu thuẫn chính yếu:

- Mâu thuẫn giữa người bán và người mua: người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với

giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều

- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như:

- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng

- Cho ngẫu nhiên một vật quý vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng

- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng

6

Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán và người mua và người bán với người bán Đó là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ

Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20 Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing

Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm Marketing đã trải qua các giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau:

1) Giai đoạn hướng theo sản xuất (Marketing – Orientation Stage)

Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất Các nhà điều hành sản xuất

và các kỹ sư là người ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công

ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính

Tương tự các nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí

7

2) Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Marketing – Orientation Stage)

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng

Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên họ sản xuất ra chúng Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn

3) Giai đoạn hướng theo bán hàng (Marketing – Orientation Stage)

Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán đước sản phẩm trong một moi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể

Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được

sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất Trong giai đoạn này những hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty

Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực như “bán cứng” (hard sell)

và phi đạo đức được thực hiện Kết quả là tất cả các hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu Đây là hình thức Marketing truyền thống

4) Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)

8

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước các nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia và lực lượng lao động trong xã hội nhiều hơn Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn

Do vậy, hoạt động Marketing tiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần Trong giai đoạn này, các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu quả càng tốt

Trong giai đoạn này hình thức Marketing hiện đại được áp dụng Một sô công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ…Ngoài ra, các hoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn

và dài hạn của công ty Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của Marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) Marketing

5) Marketing xã hội ( The Societal Marketing Concept)

Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm Marketing hiện đại lại tiếp tục được phân tích Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thõa mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng… Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing

9

Theo quan điểm này, những người làm Marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách Marketing của mình Đó là:

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội

Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty

Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này

Theo thời gian Marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế-xã hội trong thời đại mới

Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 1.1: Các giai đoạn phát triển của Marketing

Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng Kiểm soát và giảm chi phí

Thu lợi nhuận qua bán hàng

Yêu cầu của người bán

Xúc tiến và bán hàng tích cực

Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao

10

Marketing

Xác định những điều khách hàng mong muốn

Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động

Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất Lợi nhuân thu được thông qua sự thõa mãn và trung thành của khách hàng

Xã hội Yêu Lợi ích cộng đồng cầu của khách hàng Cân đối giữa thõa mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã

hội

1.2 KHÁI NI ỆM MARKETING

1.2.1 M ột số thuật ngữ

1) Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết Đó là những

gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại Những nhu cầu này không

do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con người

2) Mong muốn (Wants)

Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức Mong muốn của con người thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu

Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người

3) Số cầu (Demands)

Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua

4) Sản phẩm (Products)

Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn như cầu và mong muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và

phi vất chất

5) Trao đổi (Exchanges)

Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất, tước đoạt và xin của người khác

6) Thị trường (Market)

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác

12

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm

1.2.2 Khái ni ệm và bản chất của Marketing

Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội

và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:

* “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

* “Marketin g là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985)

* “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos,

1990)

* “Marketing là ti ến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những

nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

* “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William

J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994)

13

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

(1) Marketing là tiến trình quản trị Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công cũng có thể kém cõi và thất bại

(2) Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về

“sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi

(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải

có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng

nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí những không vì lợi nhuận Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn những điều này phải được hoạch định và kiểm soát Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại Do vây, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuân

(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing Tuy nhiên, các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích

1.2.3 Khác bi ệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng

Nhiều người nghĩ bán hàng và Marketing là giống nhau Tuy nhiên có sự khác biệt rất lớn giữa hai quan điểm này Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong khi Marketing có tính hướng ngoại

15

Hình 1.1: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing

Khi công ty tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đó là bán hàng Bán hàng bắt đầu tại công ty, dựa trên những sản phẩm hiện có của công ty và dựa vào những hoạt động bán hàng xúc tiến mạnh để bán hàng thu lợi nhuận Thực tế, công ty

cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng thích ứng với sự cung cấp sản phẩm của công

ty

Khi công ty tìm hiểu mong muốn của khách hàng và phát triển sản phẩm thỏa mãn những yêu cầu này để tạo lợi nhuận, đó là Marketing Marketing bắt đầu với thị trường đã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp các hoạt động để tác động đến khách hàng và tạo lợi nhuận thông qua sự thõa mãn đó Trong hoạt động Marketing công ty điều chỉnh sự cung cấp theo nhu cầu của khách hàng

- Chú trọng quyền lợi người bán

- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của khách hàng

- Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi này

- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài

- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai

- Chú trọng lợi ích người mua

1.3 M ỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

1.3.1 M ục tiêu của Marketing

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

17

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy

và phát triển

1.3.2 Ch ức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào

- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

18

Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing:

1) Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:

a).Chức năng chính trị, tư tưởng:

Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế có tính quyết định của họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng

b) Chức năng kinh tế:

Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về cho

họ Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing Chức năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải:

- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng

- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những dao động không ổn định và tự phát của thị trường Qua đó người ta có thể cản phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp

19

2) Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:

a) Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:

Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao Và với mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:

- Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu đã định

- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng

Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó, đây chính là một minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”

b) Chức năng phân phối:

Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng Các hoạt động của chức năng này là:

20

- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất

- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng

- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút của các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán

- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp

độ tiêu thụ nói chung

Ví dụ: Như một Công ty dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi tập trung dân cư sẽ cần

có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì

sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được kết quả cao

c) Chức năng tiêu thụ hàng hoá:

Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

21

Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác nhau Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình

d) Chức năng yểm trợ:

Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động:

- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng

- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm

Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặt mới Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đường phố Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được bảo hành trong vòng 2 năm Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt động Marketing

Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.3

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4) Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z) Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn những chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn

bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ

giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

2) Giá (Prrice)

Marketing

Thị trường mục tiêu

24

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

3) Phân phối ( Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

4) Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng

Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải

có thông đạt thích hợp

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customer Phân phối

Place

Thuận tiện

Convenience Xúc tiến

Promotion

Thông đạt

Communication

1.4.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tổ ảnh hưởng như:

- Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến những vẫn bán được hàng

- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau Do

đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

26

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau

1.5 PHÂN LO ẠI MARKETING

1.5.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được chia làm hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh

Marketing trong kinh doanh: Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:

- Marketing công nghiệp

- Marketing thương mại

- Marketing du lịch

- Marketing dịch vụ

Marketing phi kinh doanh: hay còn gọi là Marketing xã hội Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…

1.5.2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động

Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện

Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước

1.5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia

1.5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm

Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…

Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,…

1.6 KHÁI QUÁT V Ề MARKETING TRONG XÂY DỰNG:

Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn

là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn Do hoạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đúng đắn Chính điều đó đã tạo nên những điểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xây dựng:

- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách xây dựng kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước Việc cạnh tranh trong xây dựng luôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợi ích quốc gia

- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn:

28

+ Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu

+ Đấu thầu

- Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng

mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu

- Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể

Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ những đối thủ cạnh tranh Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của mình

Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà phát triển cho doanh nghiệp

Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường ) kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa công trình vào sử dụng Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo chất lượng công trình theo đúng hợp đồng đã kí kết Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng tích cực đén các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu

tư và xây dựng

1.7 N ỘI DUNG CỦA KHOA HỌC MARKETING

Khoa học marketing bao gồm các vấn đề sau:

29

Các khái niện cơ bản của khoa học marketing như:

+ Khái niệm và quan điểm về marketing

+ Mục đích và nhiệm vụ của của marketing

+ Phân loại marketing theo góc độ sản phẩm

+ Quá trình marketing

+ Thị trường và các đại lượng đặc trưng cho độ lớn của thị trường

+ Nghiên cứu thái độ của người mua

+ Chiến lược marketing

+ Chính sách marketing

+ Cơ cấu tổ chức marketing

Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước Muốn giành được vị thế nhất định trong thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra định hướng hoạt động cho doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu thành thị trường để từ đó thấy được những tác động của nó lên hoạt động của doanh nghiệp Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau:

- Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội tham gia vào thị trường nhằm đạt được những mục đích, mụa tiêu đã định trước Người mua luôn mong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả hợp lý Trong xây dựng cơ bản thì người mua là những chủ đầu tư (mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị )

- Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu Họ mong muốn sẽ bán được nhiều hàng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợi nhuận Hơn nữa, họ còn muốn mình

31

càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trường càng tốt Trong xây dựng cơ bản thì người bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị

- Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùng và sử dụng

- Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên ngoài hệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vi trao đổidiễn ra trong

hệ thống thị trường

Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanh nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bán sản phẩm) Để có thể hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất thì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị trường

2.1.1 Vai trò c ủa thị trường

Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh

tế Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng Thị trường nằm trong khâu lưu thông Như vậy thị trường là một khâu tất yếu và không thể không có của sản xuất hàng hoá Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa

Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì phải có chí phí lưu thông Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội Và trong khâu lưu thônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trường là nơi kết thúc quá trình sản xuất Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì thị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất như thế nào? như thế thì doanh nghiệp phải xuất

Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển Thị trường là tấm gương để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình Thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp Và trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò quan trọng, nó là đối tượng và cũng là căn cứ của kế hoạch hoá Thị trường là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động và quá trình kinh doanh của cơ sở

2.1.2 Ch ức năng của thị trường

Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội Thị trường bao gồm 4 chức năng sau:

1) Chức năng thừa nhận:

Sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất tiêu dùng mà

họ sản xuất ra để bán Khi hàng hoá được bán ra cho người tiêu dùng thì chính hành động mua bán này đã được thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp nhận, điều này có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị trường khi hàng hoá được bán

33

Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ cấu cung cầu, quan

hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử dụng và giá trị xã hội Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể hiện trên 2 mặt:

- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường (chấp nhận sản phẩm của người bán)

- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người bán trên thị trường (mong muốn mua hàng của người mua)

Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán trước đó

2) Chức năng thực hiện:

Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạt động mua bán giữa khách hàng và người sản xuất Do đó hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường Hoạt động này được tiến hành giữa bên mua và bên bán với đặc trưng

là sản phẩm phải được thực hiện theo ý đồ, mong muốn của bên mua Bên mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã hoàn thành sản phẩm

- Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá

- Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá

- Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá

- Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả)

- Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị

34

Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hoá hình thành nên các giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường

3) Chức năng điều tiết:

Thị trường là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế Do đó thị trường vừa là mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đây là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trò của mình Chức năng này thể hiện ở chỗ:

- Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về hàng hoá đó giảm đi Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị trường sẽ làm hạ giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó

- Thông qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các nhà sản xuất biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản xuất ) để có thể đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản xuất bao nhiêu? phân phối ở đâu ? để phù hợp với dung lượng thị trường đó

- Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm cho thị trường trở thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất

4) Chức năng thông tin:

Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh nhiều mặt các hoạt động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội Thông qua hoạt động thị trường của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà người ta có thể đánh giá được thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao Đồng thời thị trường còn phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

35

Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi hiện tượng kinh

tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối liên hệ mật thiết với nhau

Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì ba chức năng còn lại mới phát huy tác dụng

2.2 TH Ị TRƯỜNG XÂY DỰNG

Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng ) và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình (người mua sản phẩm xây dựng) nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán

Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp những khách hàng hiện

có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu tư có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc trao đổi

để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó

2.2.1 Đặc điểm thị trường xây dựng

Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng là hoạt động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị trường xây dựng cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá khác Song nó còn nhiều đặc điểm riêng đó

là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thương thảo kí kết hợp đồng xây dựng giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư (do các sản phẩm xây dựng được sản xuất theo đơn đặt hàng)

Do đó thị trường xây dựng có một số đặc điểm sau:

- Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệp xây dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết với các doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định

36

- Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn những sản phẩm khác

để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc, giá cả cao và gắn liền với địa điểm sử dụng

- Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu Hợp đồng xây dựng thì

đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả Kí kết hợp đồng xây dựng chính làbiểu hiện của

sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thương lượng, thoả thuận giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các doanh nghiệp nhận thầu xây dựng

- Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quan trọng của thị trường Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp xây dựng đó là việc tạo

uy tín cho doanh nghiệp Muốn vậy thì doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên tiến, những dây chuyền sản xuất, những công nghệ mới Đây là hai vấn đề có tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt

-Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu tư và các đơn vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp đồng, thi công xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán

Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu tư, các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìn thấy sản phẩm mình mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu tư thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất lượng và đúng thời gian qui định, ưu điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một số công trình đã thi công, đội ngũ công nhân lành nghề ) Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các phương thức thanh quyết toán bàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất

37

2.3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG:

Thị trường hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển của sản xuất kinh doanh hàng hoá, lưu thông tiền tệ Nó được hiểu một cách rộng rãi mà tổng hoà của nhiều mối quan hệ kinh tế, là biểu hiện theo quá trình trao đổi mà thông qua đó các quyết định của người tiêu dùng về các loại hàng hoá sẽ được biết đến Do đó, khi tiến hành sản xuất kinh doanh thì bất cú một doanh nghiệp xây dựng nào cũng phải hoạt động trong một môi trường nhất định, bao gồm: các yếu tố môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô

2.3.1 Các y ếu tố môi trường vĩ mô

1) Môi trường công nghệ:

Nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật làm cho công nghệ nói chung và công nghệ xây dựng nói riêng không ngừng phát triển, bao gồm: những khoa học công nghệ mới, dây chuyền thi công hiện đại, sự phát triển không ngừng của thông tin Đây sẽ là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp xây dựng, đôi khi còn quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp Nó đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải luôn chú ý đầu tư, áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng công trình, từ đó tạo ra thế lực cho doanh nghiệp trên thị trường Đây cũng là yếu tố quyết định đến khả năng trúng thầu của doanh nghiệp

2) Môi trường kinh tế:

Đây là sự phát triển tổng thể nền kinh tế, với các ngành nghề các sản phẩm có ảnh hưởng lẫn nhau rất rõ ràng Môi trường kinh tế mà phát triển, ổn định làm cho nhu cầu xây dựng

sẽ ngày càng tăng, điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc đáp ứng của các doanh nghiệp xây dựng

3) Môi trường xã hội:

4) Môi trường sinh thái:

Do sản xuất thi công xây lắp được tiến hành sản xuất ngoài trời nên nó chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các điều kiện địa hình, địa chất, khí tượng thuỷ văn tại nơi xây dựng Đồng thời trong chính quá trình sản xuất thì nó cũng gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường sinh thái, điều này sẽ ảnh hưởng đến chi phí xây dựng và hiệu quả sản xuất kinh doanh

2.3.2 Các y ếu tố môi trường vi mô

Môi trường vi mô là các yếu tố môi trường chỉ tác động tới từng doanh nghiệp xây dựng riêng biệt, bao gồm:

1) Các chủ đầu tư:

Các chủ đầu tư là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu xây dựng công trình họ sẽ quyết định doanh nghiệp nào sẽ xây dựng công trình theo thiết kế xác định khi tham gia thị trường thì các chủ đầu tư đều liên hệ, giao tiếp với chủ thầu xây dựng thông qua các hình thức đấu thầu, ký kết hợp đồng và thanh toán bàn giao công trình đã hoàn thành Họ đều mong muốn các công trình của họ phải đạt được các yêu cầu về chất lượng, giá cả, kết cấu công trình

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường xây dựng, đấu thầu và thắng thầu là mục tiêu quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiêp xây dựng, để thắng thầu trong đấu

39

thầu đòi hỏi các doanh nghiệp xây dựng phải có chiến lược đấu thầu đúng, trong đó các giải pháp công nghệ và giá dự thầu hợp lý giữ vai trò quan trọng Do vậy, đấu thầu xây dựng và thương thảo hợp đồng xây dựng có thể được xem là những hoạt động marketing quan trọng của doanh nghiệp xây dựng trong môi trường cạnh tranh

2) Các tổ chức cung ứng vật tư, máy móc xây dựng:

Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng vật liệu xây dựng, cung ứng hoặc cho doanh nghiệp thuê máy móc thiết bị xây dựng Đồng thời sự biến động giá cả vật liệu xây dựng và máy móc xây dựng đều ảnh hưởng đến chi phí xây dựng công trình

Do đó khi xây dựng một công trình thì doanh nghiệp cần phải biết có doanh nghiệp nào cung ứng vật tư máy móc cho doanh nghiệp, giá cả ra sao? Từ đó lựa chọn được phương

án có chi phí xây dựng thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo chất lượng

Những trục trặc trong việc cung ứng vật tư, máy móc thiết bị xây dựng có thể dẫn tới những thiệt hại nghiêm trọng về kinh tế cho doanh nghiệp, có thể là do không có vật tư máy móc nên không sản xuất tiếp, sản phẩm hỏng do chất lượng vật liệu không đảm bảo

3) Các tổ chức tài chính tín dụng cung cấp tiền và vốn cho xây dựng:

Sản phẩm thi công xây lắp đòi hỏi phải có một lượng vốn khá lớn để bù đắp cho nó, nhưng chủ đầu tư chỉ có thể đáp ứng trước một phần tiền vốn để xây dựng, điều này dẫn đến các doanh nghiệp phải tự ứng vốn để xây dựng từng phần sau đó bàn giao từng phần rồi xin tiếp tạm ứng từ chủ đầu tư Do đó các doanh nghiệp xây dựng luôn phải đi vay vốn từ các tổ chức tín dụng, điều này cũng chứng tỏ doanh nghiệp luôn phải có những mối quan hệ với các tổ chức tài chính Sự trục trặc về tài chính thường đưa đến những thiệt hại về tiền vốn cho doanh nghiệp xây dựng

4) Các đối thủ cạnh tranh: