phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố huế

Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụngsmartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sửdụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, ngoài sự phấn đấu của bản thân, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu.

Trước tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy/Cô trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy bảo tận tình trong suốt những năm học vừa qua và trong kì thực tập giáo trình này Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô giáo – ThS Lê Thị Phương Thảo - khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Huế - người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu thực tập giáo trình.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Hoàng Trường, trưởng siêu thị Viettel Store đã tạo điều kiện cho em có cơ hội được thực tập tại cửa hàng, cũng như cung cấp nhiều tài liệu để em có thể hoàn thành tốt đề tài.

Một lần nữa chúng em xin trân trọng cảm ơn

và xin chúc Thầy/Cô và quý vị luôn dồi dào sức khoẻ và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống.

Huế, ngày 15 tháng 05

năm 2014

Sinh viên thực hiện Đặng Thị Nga

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệTPB (Theory of Planned Behaviour): Mô hình hành vi có kế hoạchTRA (The Theory of Reasoned Action): Mô hình hành động hợp lýSig (Significance): Mức ý nghĩa

FPT Financing Promoting Technology - Công ty Đầu tư và Phát triển

Công nghệSPSS Statistical Package for the Social Sciences

PDA (Personal Digital Assistant): Thiết bị kĩ thuật số hỗ trợ cá nhânOTT (Over – The – Top): Dịch vụ gia tăng trên nền Internet

Smartphone Điện thoại thông minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi mà thông tin liên lạc là một trong những nhu cầu cực kỳ quantrọng và gần như không thể thiếu đối với cuộc sống con người Nó là công cụ giúpcon người có thể nắm bắt một cách nhanh chóng các thông tin, hiểu biết về thế giớixung quanh Chính vì vậy mà những chiếc điện thoại trở thành vật bất li thân với mỗicon người trong cuộc sống luôn luôn biến động ngày nay

Trước đây, chúng ta chỉ sử dụng điện thoại di động để gọi điện hay soạn các tinnhắn văn bản Tuy nhiên, smartphone ra đời đã thay đổi đáng kể những thói quen đó.Game, mạng xã hội, email, thời tiết, bản đồ và tìm kiếm là những thao tác phổ biếnnhất của người dùng điện thoại di động thời nay Thương mại di động ngày càng trởnên phổ biến, web di động đạt được những sự tăng trưởng vượt bậc Sách, âm nhạc,video và tin tức là những nội dung mà người dùng di động ngày nay quan tâm nhiều

nhất Có thể nói, sự ra đời của những chiếc điện thoại thông minh hay còn gọi là

smartphone là một sáng chế tuyệt vời để đáp ứng những nhu cầu đó, và việc sử dụngsmartphone đang dần dần trở thành xu hướng tiêu dùng mà người mua hướng tới

Người tiêu dùng thế kỉ 21 là những người tiêu dùng thông minh Họ biết cáchchọn cho mình những sản phẩm mang lại những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩmmột cách tốt nhất Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thịtrường cần đặc biệt nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và làm sao có thể thõa mãn

họ một cách tối ưu Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụngsmartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sửdụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi mà nguồn thông tin trên thị trường

là vô vàn, khi mà người tiêu dùng có hàng ngàn sự lựa chọn Đó chính là câu hỏi màmỗi doanh nghiệp thương mại cần đặc biệt quan tâm để có thể nắm bắt được nhu cầu,lượng nhu cầu để từ đó đề ra những hướng đi phù hợp nhất cho doanh nghiệp mình đểđáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Thị trường khu vực miền trung nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng

là một trong những thị trường tiềm năng đối với smartphone Với nhịp sống ở chậmhơn so với các tỉnh thành khác thì thị trường smartphone hiện nay mới trở nên sôiđộng Cụ thể minh chứng cho điều này chính là việc xâm nhập thị trường hay việc mởrộng hệ thống cửa hàng điện máy Và để có thể cạnh tranh với các đối thủ củamìnhtrên thị trường này, mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để nhận biết nhuvầu khách hàng và những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn smartphone củakhách hàng Từ đó có chiến lược cùng hướng đi phù hợp để có thể thành công

Nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

của khách hàng trong việc sử dụng smartphone, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Phân

tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận của mình.

Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thốnglại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đãđược học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định

sử dụng và việc sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tạithị trường thành phố Huế cho các doanh nghiệp hiện có trên địa bàn cũng như hạn chếcác nhân tố kìm hãm về mặt tâm lý cũng như về mặt công nghệ

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức tác động của các nhân tố đến quyết định

sử dụng và việc sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

• Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone đối với các nhân tốảnh hưởng đến quyết định sử dụng và việc sử dụng sản phẩm smartphone của khách hàng

• Đề xuất một số giải pháp nhằm tác động tối đa đến việc tiêu thụ sản phẩmsmartphone đối với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của kháchhàng trên địa bàn thành phố Huế

• Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn smartphone củakhách hàng là như thế nào?

• Đánh giá chung: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone của các doanhnghiệp trên địa bàn thành phố Huế

• Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại thịtrường thành phố Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnsmartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

• Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu mua, sẽ mua hoặc đã mua sảnphẩm smartphone trên địa bàn thành phố Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Phạm vi không gian: Do đề tài được thực hiện xuất phát từ thực tiễn, tác giảthực tập tại cửa hàng viettel store, hơn nữa, địa bàn hoạt động kinh doanh cũng nhưtriển khai các chiến lược chính ở địa bàn thành phố Huế, chính vì vậy không giannghiên cứu là toàn thành phố Huế

• Phạm vi thời gian:

Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 5 năm từ 2009 – 2013

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 10/03/2014đến 10/04/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từInternet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích thamkhảo

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếpkhách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho cáccâu hỏi nghiên cứu

4.2 Phương pháp điều tra

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụcho mục đích nghiên cứu

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuậtphỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là các khách hàng vào mua hàng tại cửa hàng

mà tôi thực tập Vấn đề được đưa ra khảo sát là các ý kiến của khách hàng về nhữnglợi ích mà smartphone mang lại cho họ, các yếu tố quyết định nào ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng smartphone của khách hàng Mục đích của việc điều tra là để điềuchỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất

để tiến hành tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone củakhách hàng trên thành phố Huế

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trựctiếp các khách hàng đang sử dụng smartphone tại địa bàn thành phố Huế Kết quảnghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết Các bước thực hiện:

Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật

rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giảithích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo nhữngđánh giá của họ

5 Thiết kế mẫu – chọn mẫu

5.1 Xác định kích cỡ mẫu

Với đề tài nghiên cứu này, tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuậntiện Bởi vì không có được số liệu về khách hàng sử dụng smartphone trên địa bànthành phố Huế, nên tôi quyết định chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng bước vào

các cửa hàng bán điện thoại lớn của thành phố, hình thức tiếp cận khách hàng là phátbảng hỏi cho khách hàng bước ra từ các siêu thị điện thoại, tùy theo quy mô của cửahàng cũng như vị trí trên thị trường của doanh nghiệp để có số lượng bảng hỏi phátcho mỗi địa điểm sao cho phù hợp Từ đó suy rộng cho tổng thể.

Cụ thể là tại các địa điểm sau:

e = 8% là sai số mẫu cho phép

Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung Nhưng do tínhchất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25 Do gặp phải nhiềukhó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian nên tôi xác địnhmức độ chính xác là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ cókích cỡ mẫu cần chọn sẽ là:

Vậy n = 150 mẫu điều tra

Công thức 2: n = (tổng số biến độc lập) x 5

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phântích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến độc lập cần đưa vào phân tích để kết quảđiều tra là có ý nghĩa Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5% Với N là cỡmẫu cần lấy, với tổng số biến độc lập là 24, nên ta có: N=24 x 5=120

Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, sẽ có 20% số kháchhàng được chọn điều tra thêm: 20% x 120=24

Suy ra số mẫu cần nghiên cứu là n = 120 + 24 = 144 mẫu nghiên cứu

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọnmẫu trên, tôi quyết định sẽ chọn cỡ mẫu nào lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăngtính đại diện nên cỡ mẫu 150 được lựa chọn để tiến hành điều tra

5.2 Cách tiến hành chọn mẫu

Công việc điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp Đối vớisản phẩm smartphone thì khách hàng phải tới trực tiếp cửa hàng để xem và mua máy.Chính vì vậy mà tôi tiến hành điều tra tại các cửa hàng điện máy bán điện thoại diđộng trên thành phố, địa điểm phát bảng hỏi tập trung vào các cửa hàng điện máy cótên tuổi trên địa bàn thành phố Huế (Nếu khách hàng có thời gian thì phỏng vấn ngaytại chỗ, nếu khách hàng không có thời gian thì sẽ xin thông tin khách hàng, rồi gọiđiện thoại để phỏng vấn)

Tôi tiến hành quan sát và thống kê số lượng khách hàng đến mua smartphonetại cửa hàng viettel store tại số 77 Bến Nghé trong vòng một tuần Từ kết quả này đểtính được lượng khách hàng trung bình đến mua smartphone

Tuy nhiên, lượng khách hàng đến các cửa hàng trong thành phố là hoàn toànkhác nhau, đồng thời tôi cũng gặp khó khăn trong việc quan sát và thống kê lượngkhách hàng đến mua smartphone tại các cửa hàng khác Chính vì vậy, tôi quyết địnhdựa vào quy mô của cửa hàng và vị thế trên thị trường hiện tại của cửa hàng để xácđịnh số khách hàng cần tiếp cận và điều tra

Trên thực tế điều tra, tôi cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng,chính vì vậy mà tôi đã chuyển hướng điều tra theo phương pháp phát triển mầm Điềutra ngẫu nhiên để có được những khách hàng sử dụng smartphone, sau đó dựa trên sựgiới thiệu của những khách hàng này để biết tiếp những khách hàng khác cũng sử dụngsmartphone hay đang có ý định sử dụng smartphone.

Để đảm bảo tính khả thi và chất lượng của kết quả điều tra, tôi dự kiến sẽ điều tra 25bảng hỏi/ngày theo hình thức phỏng vấn trực tiếp cho đến khi đủ số lượng theo như cỡ mẫu

Phân theo vị thế thị trường Thế giới di động là một trong hai doanh nghiệp đangdẫn đầu thị trường điện máy Việt Nam, tuy nhiên tại thị trường thành phố Huế, NguyễnKim vẫn chưa thâm nhập thị trường, chính vì vậy, vị thế đó trên thị trường thành phốHuế chỉ còn thế giới di động Hiện tại Thế giới di động có ba siêu thị trên địa bàn thànhphố Huế Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 70 bảng hỏi

Đứng vị trí tiếp theo trên thị trường Việt Nam sau Nguyễn Kim và Thế giới diđộng là Viễn thông A, ở thành phố Huế hiện tại chỉ có một cửa hàng Số lượng kháchhàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 20 bảng hỏi

Xếp ở vị trí thứ ba là FPT shop, hiện ở thành phố Huế chỉ có một cửa hàng

Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 30 bảng hỏi

Ngoài ra trên thành phố Huế còn có Thăng Bình và Quang Long là hai công tyđiện máy xuất hiện khá lâu trên địa bàn thành phố Huế và đã có chỗ đứng trên thịtrường này Chính vì vậy tôi quyết định điều tra 15 bảng hỏi tại hai cửa hàng này

Và địa điểm cuối cùng là cửa hàng mà tôi thực tập - Viettel store với hai cửahàng Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 15 bảng hỏi

6 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đinhững bảng hỏi không đạt yêu cầu Sau đó mã hóa bằng SPSS phiên bản 16.0 Dữ liệuthu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Được tiến hành dựa trênquy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Ngoài ra còn kết hợp sử dụng các phương pháp sau để tiến hành phấn tích dữ liệu:

• Phân tích thống kê mô tả

Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thuthập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tínhkhoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

• Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sátphụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩahơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và cácnhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Hệ số KMO(Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlettnhỏ hơn hoặc bằng 0.05

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt

• Đánh giá thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha.Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường làtốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trườnghợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên làchấp nhận được

• Kiểm định các giả thiết mô hình

Ý kiến của khách hàng đối với từng biến ảnh hưởng đến ý định sử dụngSmartphone được đánh giá thông qua giá trị trung bình

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giátrung bình của tổng thể

• Kiểm định các yếu tố của mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hànhchạy hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết với mức ý nghĩa 5% Mô hình hồi quynhư sau:

QD = β 0 + β 1 F1 + β 2 F2+ β 3 F3+ β 4 F4+ β 5 F5+ β 6 F6

Mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đến quyết định sử dụng Smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Huế

7 Dàn ý nội dung nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao ý định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm Smartphone

Theo Wikipedia:

Điện thoại di động hay còn gọi điện thoại cầm tay, là thiết bị điện thoại viễnthông có thể liên lạc sử dụng trong không gian rộng, phụ thuộc vào nơi phủ sóng củanhà cung cấp dịch vụ Chất lượng sóng phụ thuộc vào thiết bị mạng và phần nào địahình nơi sử dụng máy chứ ít khi bị hạn chế bởi không gian Thiết bị viễn thông này sửdụng được nhờ khả năng thu phát sóng Ngày nay, ngoài chức năng thực hiện và nhậncuộc gọi điện thoại di động còn được tích hợp các chức năng khác như: nhắn tin,duyệt web, nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, xem truyền hình

Điện thoại tính năng là một thuật ngữ để mô tả một thiết bị di động cấp thấp, khácvới điện thoại thông minh là mô tả một thiết bị di động cao cấp của thế hệ mới hơn

Smartphone (Điện thoại thông minh) là khái niệm để chỉ chiếc điện thoại tíchhợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điệntoán và kết nối dựa trên nền tảng của điện thoại di động thông thường

Ban đầu điện thoại thông minh bao gồm các tính năng của điện thoại di độngthông thường, kết hợp với các thiết bị phổ biến khác như PDA, thiết bị điện tử cầmtay, máy ảnh kĩ thuật số, hệ thống định vị toàn cầu GPS Điện thoại thông minh ngàynay bao gồm tất cả các tính năng của laptop như duyệt web, wifi, các ứng dụng củabên thứ 3 trên di động và các phụ kiện đi kèm cho máy

Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng của hệđiều hành Android của google và iOS của Apple

Một sự khác biệt đáng kể giữa các điện thoại thông minh và điện thoại tínhnăng mà tiên tiến giao diện ứng dụng lập trình (API) trên điện thoại thông minh chạyứng dụng bên thứ 3 có thể cho phép những ứng dụng để có tích hợp tốt hơn với hệđiều hành của điện thoại và phần cứng hơn là điển hình với các điện thoại tính năng.Trong khi đó, điện thoại tính năng thường chạy trên phần mềm sở hữu độc quyền, với

sự hỗ trợ phần mềm của bên thứ 3 thông qua các nền tảng như Java ME hoặc BREW

1.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng:

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác,hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sảnphẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đó là trước, trong vàsau khi mua

1.2.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng há và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đếnviệc mua sắm cà sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìmkiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiêmnhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự ( chọn sản phẩm nào? nhãn hiệu gì?Mua ở đâu? Mua khi nào ), người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm

5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây:

(Nguồn: Marketing, Tống Bảo Hoàng)

Hình 1.1 Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

- Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong

muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình Nhu cầu cóthể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài

- Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận

thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bênngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn

- Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản

phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức

độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp Quá trình đi đến quyết địnhmua là từ tất cả các thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết và có nhận biết,trong đó có thương hiệu khong rõ ràng, thương hiệu không được chấp nhận, thươnghiệu có thể chấp nhận và đi đến quyết định mua hoặc không mua

- Ra quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một

cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ muasản phẩm nào đáp dứng cao nhất mong đợi của họ Đó là một qua trình thực hiện nhiềubước khác nhau

- Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thõa mãn có nghĩa là các sản phẩm

đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ Họ sẽ có thái độ tích cực đối vớisản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó Trái lại, khi không thõamãn hoạc là không có hành động gì hoạc là có hành động công khai (tìm kiếm sự đền

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cácphương án lựachọn

Quyếtđịnhmua

Nhận biết

nhu cầu

Hành visau khimua

bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh nghiệp/cơquan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẽ (tẩy chay không mua nữa hoặcbáo cho bạn bè biết)

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa củakhách hàng Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

- Giai tầng xãhội

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

• Những yếu tố văn hóa

+ Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích,

và những sắc thái đặc thù cuả sản phẩm vật chất Văn hóa ấn định cách cư xử được xãhội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữm cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảmxúc Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước Với mỗi cá nhân, vănhóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bán họsuốt cuộc đời

+ Nhánh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phậncấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòanhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhành văn hóa tạo nên những khúcthị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm và chương

trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịuảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó

+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhântiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quátrình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồntại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xãhội Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

• Những yếu tố xã hội

+ Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đề thể hiện rõ sự phântầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chiatương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thànhviên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mốiquan tâm và hành vi Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng,phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị vànhững đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trongnhững giai tầng thấp hơn

+ Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúctrực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên

Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng Đó là gia đình, bạn bè,láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thể thứ cấp,thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mangtính chất thường xuyên

Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sảnphẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi của người mua Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiều hộ gia đình, quy môbình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồngcon cái trong các quyết định mua

+ Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhómcủa xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Thểhiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhânthể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưutiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hặc

họ mong muốn hướng đến

• Những yếu tố cá nhân

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũngdiễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ đượcmua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em Trongnhững năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau Khi lớn tuổi thì lại sửdụng những sản phẩm kiên cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồđạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhómkhách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, công ty

có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghiề ngiệp cụ thể nào đó

+ Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào haiyếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Tình trạng kinh tế của cánhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được căn cứ vàophần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chiđối lập với tích lũy

+ Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trongthế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Những

người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng mộtnghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

+ Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mốiquan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng cóthể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ Hiều được mối quan tâm giữa

sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua săm, chúng ta sẽhiều được động cơ thầm kí thúc đẩy hành vi của họ

• Những yếu tố tâm lý

+ Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phảitìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạngcăng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đềngười có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sựnhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộc vàonhững tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó vớimôi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

+ Sự hiểu biết (tri thức): Sự hiểu biết của cong người là trình độ về cuộc sốngcủa họ Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biếtgiúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích

+ Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin vàquan điểm Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Niềm tin được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trongtâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đếnnhững sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện

Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin theo chuẩn mực Tiêu chuẩn chủ quan

Thái độ

Dự định Hành động thực sự

1.2.5 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng

Từ cuối thế kỉ 20, nhiều lý thuyết được hình thành và được kiểm nghiệm nhằmnghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Fishbein và Ajzen (1975) đã

đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action- TRA), Ajzen (1985)

đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of Planned Behavior- TPB) và Davis (1986)

đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model- TAM).Các lý thuyết này được công nhận là hữu ích trong việc dự đoán ý định của người sửdụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức

Smartphone cũng là một trong những sản phẩm công nghệ thông tin, do đó các

mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp nhận công nghệ cũng có thể ápdụng cho nghiên cứu này

• Mô hình hành động hợp lý TRA (The Theory of Reasoned Action) (Ajzen

& Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một mô hìnhnghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định, dự định mangtính hành vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hànhđộng dựa trên lý lẽ Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cảnhững thông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâmtới các tác động của hành động của họ Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thựchiện hay không thực hiện hành động

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Tiêu chuẩn chủ quan Dự định Hành vi Thái độ

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Theo thuyết này, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến dự định mang tính hành vi làtháiđộ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan Yếu tố quyết địnhtrực tiếp đến hành động là dự định

Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực hiện

một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng thực hiện một hành

vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động vàngược lại Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kếtquả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này

Tuy nhiên, mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện hành vi màcon người không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đốivới hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thíchcho hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố

“hành vi kiêm soát cảm nhận” vào mô hình và phát triển thuyết này thành thuyết hành

vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thựchiện hành vi Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân vềmức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi

Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xãhội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để cải thiện điểm yếu này,một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và

cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armitage, 2001) Ảnh hưởng xã hội nói

đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cánhân nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái

độ và hành vi của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó (Rivis & Sheeran, 2003).

• Mô hình đề xuất cho nghiên cứu: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Technology Acceptance Model) (Davis & cộng sự, 1989):

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn : Davis (1989)

Mục tiêu của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ củangười sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất” Mô hình giải thích một cách phùhợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng TAMcung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với

niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích hành vi của

người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử dụng công nghệ

Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin (hữu ích cảm nhận

và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận đến sản phẩm hoặc dịch vụ

(Venktesh & Davis, 2000) Theo Fishben và Ajzen (1975) những tác động bên ngoài

ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông quaniềm tin của người đó

Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Daivs, 1989).

Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ

thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng mộtứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích lợi

từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi Người dùng thường chấp nhận một ứng dụngnếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác

Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếpthông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis & cộng sự, 1989;Venkatesh, 2000; Agarward & Pascal, 1999)

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fisben & Ajzen, 1975).

Dự định sử dụng chịu ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích và thái độ của cá

nhân Trong đó nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếp thôngquan thái độ Từ đó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

1.3.1 Đánh giá các tài liệu liên quan

Được chuyển thể từ mô hình TRA, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)(Davis và cộng sự, 1989) thêm vào một yếu tố để phù hợp hơn và hoàn thiện hơn để

dự đoán sự chấp nhận của thông tin công nghệ của người tiêu dùng Mục đích chínhcủa TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoàivào yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định Cả hai mô hình đã được tìm ra để

dự đoán mục đích và việc thõa mãn nhu cầu Tuy nhiên, TAM được đơn giản và dễ sửdụng hơn và cũng đã chứng tỏ là một mô hình mạnh hơn Chính vì vậy mà kiến thức lýthuyết của TAM cung cấp là một cơ sở vững chắc để xem xét các yếu tố góp phần vào

sự chấp nhận của người sử dụng trong công nghệ

Tại Việt Nam, việc ứng dụng mô hình TAM đối với các sản phẩm thông tin diđộng là chưa nhiều, chủ yếu thường gặp trong lĩnh vực ngân hàng Trong nghiên cứu

“Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ebanking tại Việt Nam”của Trương Thị Vân Anh – Đại học Đà Nẵng đã xác định sáu nhóm nhân tố ảnh hưởngđến ý định sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại thành phố Đà Nẳng bao gồm:

sự thuận tiện, sự tự chủ, rủi ro cảm nhận, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng,thái độ Một nghiên cứu khác liên quan đến lĩnh vực ngân hàng “Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam”

đã xác định 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng như: hữu ích cảm nhận, khảnăng sử dụng và tin cậy cảm nhận Vì lĩnh vực trong ngân hàng liên quan đến tàikhoản có giá trị lớn của khách hàng nên các biến rủi co cảm nhận, sự tin cậy và thuậntiện có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này là điều hợp lý Điều này khá tươngđồng đối với sản phẩm smartphone vì sản phẩm smartphone cũng được xem là nhữngsản phẩm có giá trị lớn, chính vì vậy, có thể đưa các biến về rủi ro cảm nhận vào môhình nghiên cứu Ngoài ra tôi còn nghiên cứu Với đề tài “Mô hình các nhân tố ảnhhưởng đến ý định sử dụng Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam”củasinh viên Lê Thị Kim Tuyết (2008), khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Đà

Nẵng thực hiện Đề tài đã sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model)làm cơ sở lý thuyết với các biến là: Sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và

đề xuất thêm hai biến là sự tin tưởng cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận bởi ở Việt Namchưa có mô hình nghiên cứu dịch vụ Internet banking Tuy nhiên, smartphone có thểnói là khác so với các các sản phẩm internet baking Chính vì vậy, không thể sử dụnghoàn toàn các yếu tố bổ sung vào mô hình nghiên cứu

Ngoài việc nghiên cứu các tài liệu trong nước thì tôi còn tham khảo một số tàiliệu của nước ngoài Những nghiên cứu này đã tìm thấy thêm các thành phần cho TAM

mà rất quan trọng trong hành vi người dùng Trong đề tài nghiên cứu “khám phá cácyếu tố quyết định hành vi chấp nhận của người tiêu dùng trong sử dụng internet diđộng” (2005), Park và Cheong đã thêm vào một số giá trị bổ sung trong các thành phần

mở rộng của mô hình TAM trong đó tiêu biểu là hai nhân tố: Chất lượng cảm nhận,

mức giá cảm nhận Legris và các tác giả (2003) đề xuất nhân tố: Ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức liên quan đến chất lượng đầu ra, kết quả và nhận thức dễ sử dụng.

Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng Trong thời gian thực tậptại cửa hàng Viettel Store, tôi đã tiếp xúc gặp gỡ một số khách hàng để phỏng vấn vàtìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xung quanh vấn đề quyết định sử dụngsmartphone Hiện nay, trên thị trường điện máy nói chung, có khá nhiều hãng tham giacạnh tranh với nhiều loại smartphone khác nhau Đồng thời, trên địa bàn thành phốHuế cũng có khá nhiều cửa hàng điện máy tham gia cạnh tranh trên thị trường này Sựcạnh tranh gay gắt của các cửa hàng điện máy hầu như chỉ ảnh hưởng đến quyết địnhmua ở đâu, mua khi nào của khách hàng Còn các quyết định về mua sản phẩm nào, cólựa chọn smartphone hay không lại phụ thuộc vào chính bản thân sản phẩm cũng nhưnhận thức của khách hàng về sản phẩm đó Nó liên quan đến giá thành, chất lượng, lợiích mà sản phẩm mang lại, cách thức sử dụng sản phẩm, và liệu có rủi ro gì khi sửdụng sản phẩm hay không Từ đó có thể thấy các biến trong mô hình TAM đều có ýnghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này Chính vì vậy mà tôi quyết định sử dụng phầntham khảo lý thuyết của mô hình Chấp nhận công nghệ mới TAM và các thành phần

mở rộng theo nghiên cứu của Park và Cheong, Legris và các tác giả để đề xuất các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thànhphố Huế bao gồm các yếu tố sau: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, cảm nhận

chất lượng, cảm nhận mức giá, mức rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và thái độ.Ngoài ra đề tài còn đưa vào yếu tố chung về quyết định sử dụng.

1.3.2 Thang đo và các thành phần trong mô hình

Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào thuyết chấp nhận công nghệ TAM, ýkiến chuyên gia và thực tiễn ý kiến khách hàng để xây dựng Các nhóm yếu tố đượcnghiên cứu là nhóm nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, nhóm ảnh hưởng xãhội, nhóm cảm nhận về chất lượng và nhóm cảm nhận về giá, nhóm rủi ro cảm nhận

và nhòm thái độ Ngoài ra, đề tài còn nghiên cứu ý định sử dụng smartphone củakhách hàng bằng nhóm các yếu tố chung liên quan đến quyết định trong tương lai Cụthể, nội dung các thang đo được trình bày dưới đây

- Yếu tố: Nhận thức hữu dụng

Sử dụng smartphone sẽ đáp ứng tốt hơn việc liên lạc

Sử dụng smartphone sẽ đáp ứng được nhu cầu giải trí (chụp ảnh, xem phim,chơi game, nghe nhạc, lướt web )

Sử dụng smartphone sẽ hỗ trợ tốt hơn trong công việc, học tập hằng ngày (sửdụng các ứng dụng trên smartphone)

Sử dụng smartphone sẽ giúp thu thập thông tin ,dữ liệu nhanh hơn

Sử dụng smartphone giúp giảm chi phí hơn khi sử dụng các ứng dụng (chat,lướt web, zalo )

Smartphone cung cấp nhiều ứng dụng hữu ích cho cuộc sống hằng ngày

- Yếu tố: Nhận thức dễ sử dụng

Sử dụng các ứng dụng trên smartphone là dễ dàng, thuận tiện

Sử dụng các ứng dụng trên smart phone là nhanh chóng , hiệu quả

Các thao tác trên smart phone là dễ dàng, đơn giản

- Yếu tố: Ảnh hưởng xã hội

Những người thân trong gia đình (ba mẹ, anh chị,vợ chồng …) ảnh hưởng đến

ý định sử dụng smartphone của bạn

Những người chuyên gia công nghệ ảnh hưởng đến quyết định sử dụngsmartphone của bạn

Quyết định sử dụng smartphone Cảm nhận về chất lượng

Nhận thức hữu dụng Nhận thức dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận về giá Rủi ro cảm nhận

Các hoạt động truyền thông, quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định sử dụngsmartphone của bạn

- Yếu tố: Cảm nhận chất lượng

Các sản phẩm smartphone có độ bền cao

Sản phẩm smartphone được thiết kế đẹp mắt

Chế độ bảo hành dành cho smartphone là tốt

Cảm thấy tự hào khi sử dụng smartphone

Cảm thấy mình năng động khi sử dụng smartphone

Cảm thấy mình hiện đại và hợp xu thế khi sử dụng smartphone

- Yếu tố: Rủi ro cảm nhận

Cảm thấy e ngại với độ bền của smartphone

Cảm thấy e ngại đối với chế độ bảo hành của smartphone

Cảm thấy e ngại với tính thời thượng của smartphone

- Yếu tố chung về quyết định sử dụng

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng smartphone trong thời gian tới

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ

DỤNG SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về thị trường Smartphone trên thế giới

Cách đây khoảng 15 năm, điện thoại di động ra đời đã mở ra cách thức giao tiếpmới mà con người không còn bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm Tuy nhiên, ngàynay, cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ và sự ra đời của mạng xã hội thìmột chiếc điện thoại không chỉ để nghe và gọi nữa, mà thay vào đó là những nhu cầucao hơn Và sự ra đời của smartphone đã đáp ứng không nhỏ những nhu cầu đó

Smartphone chính thức có mặt trên thị trường vào khoảng năm 2009 và đangtiếp tục phát triển mạnh mẽ Theo công bố mới nhất của Nielsen trong báo cáo nghiêncứu thị trường điện thoại di động trong quý 3/2012 thì tổng sản lượng tiêu thụSmartphone nhảy từ 18%trong quý thứ 3/2009 lến 44% trong tổng lượng tiêu thụ điệnthoại tháng 10/2011

Hình 2.1: Báo cáo nghiên cứu thị trường của Neilsen

(Báo cáo nghiên cứu thị trường của Neilsen)

Theo báo cáo này thì lượng tiêu thụ smartphone không chỉ tăng trưởng mạnh

mẽ mà smartphone còn phát triển phát triển đáng kể trên tất cả các độ tuổi trong hainăm qua, trong đó 53% người sử dụng điện thoại di động tại Mỹ trong độ tuổi từ 18đến 24 và 64% người dùng từ độ tuổi 25 đến 34

Đến năm 2013, thị trường smartphone vẫn không hề hạ nhiệt Theo báo cáo màIDC cung cấp thì trong năm 2013, số lượng smartphone bán ra đã vượt mốc 1 tỷ Hơnthế nữa, năm 2013 là thời điểm đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của dòng sản phẩmsmartphone bởi đây là năm đầu tiên, doanh số bán sản phẩm này vượt qua điện thoạitính năng thông thường

Theo báo cáo doanh số bán điện thoại di động trên toàn cầu trong năm 2013 màcông ty nghiên cứu thị trường Gartner vừa công bố, 53,6% số điện thoại bán ra là điệnthoại thông minh, tương đương với 968 triệu chiếc Tăng 42,3% so với lượnglượng smartphone bán ra trong năm 2012 là 558 triệu chiếc Điều này cho thấy sức hút

Bên cạnh đó, Samsung, đối thủ lớn nhất của Apple đang phải đối mặt với sự sụtgiảm thị phần trong quý 4/2013 Có thể nói sự ra đời của những dòng smartphone giá

rẻ của các nhà sản xuất khác chính là nguyên nhân khiến cho cả Apple và Samsung bịgiảm cổ phần

Theo thống kê từ Gartner, Android tiếp tục thống trị thị trường hệ điều hành dànhcho smartphone với tỷ lệ thị phần nắm giữ là 78,4% (758 triệu thiết bị) Vị trí thứ 2 thuộc

về iOS khi nền tảng này có mặt trên 150 triệu chiếc iPhone Đứng ở vị trí thứ 3 là

Windows Phone, nền tảng đang được sử dụng trên hơn 30 triệu smartphone Điều này chothấy mức cạnh tranh gay gắt nhưng đầy sôi động của thị trường này trên toàn thế giới.

Và theo dự đoán của các nhà nghiên cứu, đến năm 2014 này, trên thế giới dựkiến sẽ có tổng số 1,03 tỷ smartphone được bán ra, trong đó có 761 triệu smartphoneđược bán cho người dùng mới, tức sẽ có khoảng 27% smartphone tiêu thụ là thiết bịnâng cấp từ smartphone thế hệ cũ của người dùng Điều này cho thấy tiềm năng khủngkhiếp của thị trường smartphone, và cho dù được dự báo là nó đang dần bảo hòanhưng đó vẫn là cơ hội lớn, và thị trường smartphone vẫn không hề hạ nhiệt

2.2 Tổng quan về thị trường Smartphone tại Châu Á

Có thể nói, châu Á là thị trường tiềm năng của smartphone trong những nămgần đây Khi mà nhu cầu đối với Smartphone ở các nước châu Âu gần như bảo hòa vàdoanh số bán đang giảm sút thì thị trường châu Á lại ngược lại, châu Á chính là nơiđược dự đoán là một trong những thị trường tiêu thụ smartphone tiềm năng nhất, cómức tăng trưởng cao Điều này được đánh giá qua những con số thống kê về tốc độtăng doanh số smartphone, về sự thay đổi thái độ và hành vi người tiêu dùng

Theo một thống kê mới nhất của Gartner Inc, châu Á – Thái bình dương đangdẫn đầu về doanh số bán smartphone trên toàn thế giới với tốc độ tăng trưởng đạt74,1% (Mỹ Latinh và Trung đông lần lượt về sau với 55,7% và 31,6%)

Đồng thời với sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng hiện nay, họ có nhu cầulớn hơn đối với các ứng dụng smartphone và smartphone đang ảnh hưởng lớn đến hoạtđộng thường nhật của người tiêu dùng

Theo công ty tư vấn viễn thông Ovum, thị trường điện thoại thông minh(smartphone) của khu vực châu Á-Thái Bình Dương sẽ tăng gấp đôi lên 200 triệu thuêbao vào năm 2016 Những con số thống kê ấn tượng này cho thấy Châu Á là một thịtrường tiềm năng và hết sức sôi động đối với smartphone

2.3 Tổng quan về thị trường Smartphone tại Việt Nam

Hiện nay, với việc nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng mạng, việc nâng cao vùngphủ sóng, tốc độ và đường truyền dữ liệu của các nhà cung cấp dịch vụ di động cùng

với việc giá cả ngày càng hợp lý hơn (rẻ hơn) đối với các sản phẩm smartphone thì thịtrường smartphone hiện nay trở nên sôi động hơn bao giờ hết.

Hơn thế nữa, hiện nay thị trường smartphone ở các nước phát triển đang dầnbước vào giai đoạn bảo hòa, trong khi thị trường smartphone tại Việt Nam lại mới bắtđầu, chính vì vậy nó cũng mang lại những cơ hội hoàn toàn khác

Việt Nam là một thị trường trẻ, tốc độ tăng trưởng lên đến 156% (Theo hãngnghiên cứu thị trường GfK), Việt Nam đã trở thành quốc gia có lượng điện thoại thôngminh tăng nhanh nhất Đông Nam Á Có thể nói, thị trường smartphone ở Việt Nam làđích ngắm mà các nhà sản xuất đang hướng tới và đang cố gắng chiếm lĩnh Bởi hiệntại, 70% người tiêu dùng tại Việt Nam đang sử dụng điện thoại di động và đến 42%trong số đó đang có nhu cầu chuyển sang dùng smartphone.(Theo khảo sát từ Nielsen)

Và theo ước tính, đến năm 2014, thị trường smartphone Việt Nam sẽ có đến 14,2 triệungười dùng mới Những con số trên cho thấy cơ hội phát triển mạnh mẽ của thị trườngsmartphone tại Việt Nam Đó là cơ hội cho các nhà sản xuất, nhà phân phối và cả cácnhà bán lẽ trên thị trường

2.4 Xu hướng sử dụng Smartphone của khách hàng tại Việt Nam năm 2014

Trong tình hình thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mỗi doanh nghiệp đềumuốn tìm chỗ đứng cho mình để có được vị trí trong lòng khách hàng Và với xuhướng tiêu dùng thông minh, cũng như thắt chặt chi tiêu trong những năm gần đây thìviệc lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất là sự lựa chọn cho người tiêu dùng hiệnnay, chính vì thế mà smartphone hiện nay không còn thời “hét giá” như giai đoạn mớixâm nhập thị trường Hiện tại, rất nhiều sản phẩm smartphone giá rẻ ra đời, và có thểnói mức giá đang ngày càng phù hợp với chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để mang lạilợi ích cho mình Trên thị trường hiện nay, chỉ khoảng 1,3 - 2 triệu đồng/chiếc, ngườitiêu dùng có thể lựa chọn rất nhiều loại điện thoại thông minh của các tên tuổi HànQuốc, Trung Quốc với thiết kế và cấu hình rất hấp dẫn Tuy nhiên, không phải vì thế

mà những sản phẩm ở phân khúc giá cao phải e dè, bởi mỗi doanh nghiệp đánh vàomỗi phân khúc thị trường và có một chiến lược riêng, nhưng làm thế nào để làm cho

người tiêu dùng đều khao khát có được sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thì đó làđiều mà bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được.

Tuy nhiên, nhìn chung hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng chọn cho mìnhnhững chiếc smartphone có mức giá bình dân Chính vì vậy mà những chiếcsmartphone có mức giá bình dân đang nhảy vào thị trường một cách nhanh chóng đểđáp ứng nhu cầu đó của người tiêu dùng

2.5 Thực trạng cung ứng và nhu cầu sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Ngày này, cùng với tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ điện thoại diđộng, sức nóng của cạnh tranh trong ngành điện thoại di động đã đẩy chất lượng điệnthoại ngày càng không ngừng tăng lên, trong khi đó, giá thành lại giảm Chính vì vậy,việc trang bị cho mình một chiếc điện thoại thông minh (smartphone) đối với mọingười bây giờ là hoàn toàn có thể

Hơn thế nữa, đối với một nước đang phát triển như Việt Nam nói chung và nóiriêng đối với địa bàn thành phố Huế (một thị trường có bước đi chậm hơn so với cácthị trường còn lại ở Việt Nam) thì nhu cầu mua và sử dụng smartphone chỉ mới hìnhthành và đang dần tăng lên Vì vậy mà Huế là thị trường tiềm năng cho các nhà cungứng Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone củakhách hàng không chỉ phụ thuộc vào phía nhà sản xuất, mà còn phụ thuộc rất lớn vàocác nhà phân phối vì đó chính là nơi mà khách hàng tham khảo, trải nghiệm cũng như

từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm Chính vì vậy mà cuộc cạnh tranh trên thịtrường di động không chỉ là cuộc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất mà còn là cuộccạnh tranh giữa các nhà phân phối, các chi nhánh, các cửa hàng bán lẻ

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, có khá nhiều thương hiệu bán lẽ hàng điệnmáy tham gia vào thị trường điện thoại di động, tuy nhiên lại tập trung chủ yếu ở HàNội và thành phố Hồ Chí Minh Nhắc đến thị trường điện máy không ai không nghĩđến những doanh nghiệp lớn như Nguyễn Kim, Thế giới di động, Viễn thông A,FPT Và những doanh nghiệp này vẫn đang tiếp tục mở rộng quy mô cửa hàng, vươn

ra các địa phương khác trên toàn quốc

Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường GfK, doanh số của thị trường điện

tử, điện máy Việt Nam năm 2012 đạt 92,6 nghìn tỷ đồng (Con số này bao gồm tất cảcác phân khúc như sản phẩm điện tử, điện lạnh, kỹ thuật số, sản phẩm công nghệthông tin, thiết bị liện lạc và thiết bị văn phòng)

Hình 2.2: Doanh thu của một số doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, điện máy lớn

Với số liệu trên, ta có thể thấy được quy mô của các doanh nghiệp Hiện tại,Nguyễn Kim đang dẫn đầu thị trường điện máy Việt Nam, tiếp đó là Thế giới di động

Có thể nói, cả thị trường điện máy Việt Nam đứng nhìn Nguyễn Kim và Thế giới diđộng bành trướng thị trường Tuy nhiên, nó cũng làm cho cuộc đua giành giật thị phầntrên thị trường này ngày càng trở nên khốc liệt hơn Bằng chứng cho vấn đề này làviệc các doanh nghiệp vẫn đang mở rộng quy mô, bành trướng thị trường Các doanhnghiệp mở thêm các cửa hàng bán lẻ thiết bị di động trên toàn quốc Trong năm 2013,FPT shop dự kiến mở thêm 50 cửa hàng, siêu thị Trần Anh mở thêm 7 siêu thị

Tuy nhiên, đó là những con số tính chung cho toàn ngành điện máy, nếu xétriêng đối với thị trường điện thoại di động thì hiện tại vẫn chưa có số liệu thống kê cụthể, bởi vì điện thoại di động là một trong các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp

Địa bàn thành phố Huế với đặc trưng là một thành phố cổ, nhịp sống còn chậm,ngoài ra quy mô thị trường còn nhỏ, chính vì vậy mà không phải doanh nghiệp nào

cũng quyết định đầu tư vào thị trường này Mặc dù vậy, với nhu cầu ngày càng lớn củangười tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận thấy đây là một thị trường béo bở, chính vìvậy mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này.

Trên địa bàn thành phố Huế hiện có các doanh nghiệp kinh doanh điện máy lớn,các cửa hàng kinh doanh thiết bị di động như: Thế giới di động, FPT shop, Viễn thông

A, Viettel Store, Thăng Bình, Quang Long, Hương Giang Tuy nhiên, hệ thống cácsiêu thị điện máy này còn nhỏ so với quy mô các cửa hàng trên toàn quốc

• Công ty cổ phần Thế giới di động

Thế giới di động chính thức có mặt trên thị trường từ tháng 3 năm 2004 Lĩnhvực hoạt động chính của công ty bao gồm: Mua bán sửa chữa các thiết bị liên quanđến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mạiđiện tử Thế giới di động chính là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trong lĩnh vựccung cấp thiết bị di động đầu cuối

Với tầm nhìn là: “Thế giới di động 2015 là tập đoàn dẫn đầu ngành bán lẻ vàsáng tạo nhất Việt Nam, luôn đem đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, thânthiện, tin tưởng; là minh chứng cho sự vận hành có Integrity tại bất cứ nơi nào chúngtôi hiện diện mà nó mang lại sự khác biệt cho Việt Nam”

Thế giới di động được biết đến là một doanh nghiệp hết sức chú trọng đến khâuchăm sóc khách hàng, với cam kết luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng với sựthuận tiện và sự phục vụ đẳng cấp

Sau nhiều năm hoạt động trên thị trường, Thế giới di động đã gặt hái được khánhiều thành tựu, điển hình là trở thành một trong top 500 nhà bán lẽ hàng đầu Châu Á– Thái Bình Dương năm 2010, 2011, 2012 Là nhà bán lẽ được tín nhiệm nhất 4 nămliên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010 (Vietnam Mobile Awards)

Hiện tại, Thế giới di động có đến 220 showroom trên 63 tỉnh thành phố

Ở thành phố Huế, Thế giới di động có 3 showroom, một showroom nằm ở 199 Trần Hưng Đạo, Phú Hòa, Huế và một showroom nằm ở 185 Hùng Vương, An Cựu, Huế Và một showroom vừa mới khai trương tại số 57 Bà Triệu, phường Xuân Phú, thành phố Huế.