Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố HuếXác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định sử dụng và việc sử Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định sử dụng và việc sử Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định sử dụng và việc sử

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

  

KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên th ực hiện:

Đặng Thị Nga

L ớp: K44B QTKD Thương Mại

Niên khóa: 2010 - 2014

Giáo viên hướng dẫn:

ThS Lê Th ị Phương Thảo

Hu ế, 05/2014

L ời Cảm Ơn

Trong quá trình th ực hiện đề tài nghiên cứu này, ngoài sự

ph ấn đấu của bản thân, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý báu

Trước tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy/Cô trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy bảo tận tình trong su ốt những năm học vừa qua và trong kì thực tập giáo trình này Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô giáo – ThS

Lê Th ị Phương Thảo - khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại

h ọc Kinh Tế Huế - người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo cho em trong su ốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu thực

DANH M ỤC CHỮ VIẾT TẮT

TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ TPB (Theory of Planned Behaviour): Mô hình hành vi có kế hoạch TRA (The Theory of Reasoned Action): Mô hình hành động hợp lý Sig (Significance): Mức ý nghĩa

FPT Financing Promoting Technology - Công ty Đầu tư và Phát triển

Công nghệ SPSS Statistical Package for the Social Sciences

PDA (Personal Digital Assistant): Thiết bị kĩ thuật số hỗ trợ cá nhân OTT (Over – The – Top): Dịch vụ gia tăng trên nền Internet

Smartphone Điện thoại thông minh

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Hệ số KMO and Bartlett's Test 47

Bảng 2.2: Ma trận xoay các nhân tố lần 3 48

Bảng 2.3: Phân nhóm nhân tố 50

Bảng 2.4: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 51

Bảng 2.5: Kết quả phân tích ANOVA 52

Bảng 2.6: Kiểm định Levene 53

Bảng 2.7: Phân tích ANOVA 54

Bảng 2.8: Kiểm định Levene 55

Bảng 2.9: Phân tích ANOVA 55

Bảng 2.10: Kiểm định Levene 56

Bảng 2.11: Phân tích ANOVA 57

Bảng 2.12: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 1 (F1) 58

Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 2 (F2) 60

Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 3 (F3) 62

Bảng 2.15: Kiểm định Levene 65

Bảng 2.17: Kiểm định Levene 66

Bảng 2.18: Phân tích ANOVA 67

Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 4 (F4) 68

Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 5 (F5) 69

Bảng 2.21: Kiểm định Levene 71

Bảng 2.22: Phân tích ANOVA 71

Bảng 2.23: Kiểm định Levene 72

Bảng 2.24: Phân tích ANOVA 73

Bảng 2.25: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 6 (F6) 74

Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với ý định sử dụng smartphone trong tương lai 75

Bảng 2.27: Tóm tắt mô hình 78

Bảng 2.28: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 78

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 80

Bảng 2.30: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 81

Bảng 2.31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 82

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 13

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 14

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA 18

Hình 1.4: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB 19

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 20

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 2.1: Báo cáo nghiên cứu thị trường của Neilsen 26

Hình 2.2: Doanh thu của một số doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, điện máy lớn 31

Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng điều tra 36

Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của khách hàng điều tra 37

Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng điều tra 38

Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu trình độ của mẫu điều tra 39

Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng điều tra 40

Hình 2.8: Biểu đồ về số lượng smartphone đang sử dụng của khách hàng điều tra 41

Hình 2.9: Biểu đồ về hãng điện thoại khách hàng đang sử dụng trong mẫu điều tra 42

Hình 2.10: Địa điểm mua Smartphone của khách hàng 43

Hình 2.11: Thời gian sử dụng của khách hàng điều tra 45

Hình 2.12: Kênh thông tin khách hàng tham khảo 46

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 51

Hình 2.14: Biểu đồ về mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tin 64

Hình 2.15: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 79

Hình 2.16: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 83

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

M ỤC LỤC

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Thiết kế mẫu – chọn mẫu 5

6 Phương pháp phân tích dữ liệu 8

7 Dàn ý nội dung nghiên cứu 10

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1 Khái niệm Smartphone 11

1.2 Hành vi người tiêu dùng 12

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 12

1.2.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 12

1.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 14

1.2.5 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng 18

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 22

1.3.1 Đánh giá các tài liệu liên quan 22

1.3.2 Thang đo và các thành phần trong mô hình 24

CHƯƠNG 2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PH Ố HUẾ 26

2.1 Tổng quan về thị trường Smartphone trên thế giới 26

2.2 Tổng quan về thị trường Smartphone tại Châu Á 28

2.3 Tổng quan về thị trường Smartphone tại Việt Nam 28

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.4 Xu hướng sử dụng Smartphone của khách hàng tại Việt Nam năm 2014 29

2.5 Thực trạng cung ứng và nhu cầu sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 30

2.6 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách hàng tại thành phố Huế 34

2.6.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 34

2.6.1.1 Đặc điểm giới tính 36

2.6.1.2 Đặc điểm về độ tuổi 37

2.6.1.3 Về nghề nghiệp 38

2.6.1.4 Về trình độ 39

2.6.1.5 Về thu nhập 40

2.6.2 Về việc sử dụng smartphone 41

2.6.2.1 Về số lượng smartphone đang sử dụng 41

2.6.2.2 Về hãng đang sử dụng 42

2.6.2.3 Về địa điểm mua smartphone 43

2.6.2.4 Về thời gian sử dụng 45

2.6.2.5 Về tìm kiếm thông tin 46

2.7 Mức độ quan tâm của khách hàng đến tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, thái độ và rủi ro cảm nhận 47

2.7.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

2.7.1.1 Hệ số KMO và Bartlett's Test 47

2.7.1.2 Xoay ma trận bằng phương pháp xoay Varimax 48

2.7.2 Kiểm định phân phối chuẩn mẫu nghiên cứu 51

2.7.3 Phân tích đánh giá cho từng nhóm nhân tố 52

2.7.3.1 Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Thái độ cảm nhận” (Factor 1) 53 2.7.3.2 Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Cảm nhận về chất lượng” (Factor 2) 60

2.7.3.3 Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” (F3) 62

2.7.3.4 Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Tính dễ sử dụng” (Factor4) 64

2.7.3.5 Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Tính hữu dụng” (F5) 69

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.7.3.6 Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Cảm nhận về giá” (F6) 70

2.7.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế 76

2.7.4.1 Kiểm định mô hình 78

2.7.4.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 79

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO QUY ẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SMARTPHONE KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PH Ố HUẾ 84

3.1 Thái độ cảm nhận 84

3.2 Cảm nhận về chất lượng 85

3.3 Ảnh hưởng xã hội 86

3.4 Tính dễ sử dụng 87

3.5 Tính hữu dụng 88

3.6 Cảm nhận về giá 88

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

1 Kết luận 90

2 Kiến nghị 92

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do ch ọn đề tài

Ngày nay, khi mà thông tin liên lạc là một trong những nhu cầu cực kỳ quan

trọng và gần như không thể thiếu đối với cuộc sống con người Nó là công cụ giúp con người có thể nắm bắt một cách nhanh chóng các thông tin, hiểu biết về thế giới xung quanh Chính vì vậy mà những chiếc điện thoại trở thành vật bất li thân với mỗi con người trong cuộc sống luôn luôn biến động ngày nay

Trước đây, chúng ta chỉ sử dụng điện thoại di động để gọi điện hay soạn các tin

nhắn văn bản Tuy nhiên, smartphone ra đời đã thay đổi đáng kể những thói quen đó Game, mạng xã hội, email, thời tiết, bản đồ và tìm kiếm là những thao tác phổ biến

nhất của người dùng điện thoại di động thời nay Thương mại di động ngày càng trở nên phổ biến, web di động đạt được những sự tăng trưởng vượt bậc Sách, âm nhạc, video và tin tức là những nội dung mà người dùng di động ngày nay quan tâm nhiều

nhất Có thể nói, sự ra đời của những chiếc điện thoại thông minh hay còn gọi là

smartphone là một sáng chế tuyệt vời để đáp ứng những nhu cầu đó, và việc sử dụng smartphone đang dần dần trở thành xu hướng tiêu dùng mà người mua hướng tới

Người tiêu dùng thế kỉ 21 là những người tiêu dùng thông minh Họ biết cách

chọn cho mình những sản phẩm mang lại những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm

một cách tốt nhất Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường cần đặc biệt nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và làm sao có thể thõa mãn

họ một cách tối ưu Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng smartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sử

dụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi mà nguồn thông tin trên thị trường

là vô vàn, khi mà người tiêu dùng có hàng ngàn sự lựa chọn Đó chính là câu hỏi mà

mỗi doanh nghiệp thương mại cần đặc biệt quan tâm để có thể nắm bắt được nhu cầu, lượng nhu cầu để từ đó đề ra những hướng đi phù hợp nhất cho doanh nghiệp mình để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Thị trường khu vực miền trung nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng

là một trong những thị trường tiềm năng đối với smartphone Với nhịp sống ở chậm hơn so với các tỉnh thành khác thì thị trường smartphone hiện nay mới trở nên sôi động Cụ thể minh chứng cho điều này chính là việc xâm nhập thị trường hay việc mở

rộng hệ thống cửa hàng điện máy Và để có thể cạnh tranh với các đối thủ của mìnhtrên thị trường này, mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để nhận biết nhu

vầu khách hàng và những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn smartphone của khách hàng Từ đó có chiến lược cùng hướng đi phù hợp để có thể thành công

Nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

của khách hàng trong việc sử dụng smartphone, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Phân

tích các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận của mình

Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thống

lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định

sử dụng và việc sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại

thị trường thành phố Huế cho các doanh nghiệp hiện có trên địa bàn cũng như hạn chế các nhân tố kìm hãm về mặt tâm lý cũng như về mặt công nghệ

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức tác động của các nhân tố đến quyết định

sử dụng và việc sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

• Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và việc sử dụng sản phẩm smartphone của khách hàng

• Đề xuất một số giải pháp nhằm tác động tối đa đến việc tiêu thụ sản phẩm smartphone đối với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

• Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn smartphone của khách hàng là như thế nào?

• Đánh giá chung: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế

• Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại thị trường thành phố Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

phẩm smartphone trên địa bàn thành phố Huế

thực tập tại cửa hàng viettel store, hơn nữa, địa bàn hoạt động kinh doanh cũng như triển khai các chiến lược chính ở địa bàn thành phố Huế, chính vì vậy không gian nghiên cứu là toàn thành phố Huế

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

• Ph ạm vi thời gian:

Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 5 năm từ 2009 – 2013

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 10/03/2014 đến 10/04/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ

Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật

phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là các khách hàng vào mua hàng tại cửa hàng

mà tôi thực tập Vấn đề được đưa ra khảo sát là các ý kiến của khách hàng về những

lợi ích mà smartphone mang lại cho họ, các yếu tố quyết định nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách hàng Mục đích của việc điều tra là để điều

chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất

để tiến hành tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách hàng trên thành phố Huế

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực

tiếp các khách hàng đang sử dụng smartphone tại địa bàn thành phố Huế Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết Các bước thực hiện:

Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật

rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ

5 Thi ết kế mẫu – chọn mẫu

Với đề tài nghiên cứu này, tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận

tiện Bởi vì không có được số liệu về khách hàng sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Huế, nên tôi quyết định chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng bước vào

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

các cửa hàng bán điện thoại lớn của thành phố, hình thức tiếp cận khách hàng là phát

bảng hỏi cho khách hàng bước ra từ các siêu thị điện thoại, tùy theo quy mô của cửa hàng cũng như vị trí trên thị trường của doanh nghiệp để có số lượng bảng hỏi phát cho mỗi địa điểm sao cho phù hợp Từ đó suy rộng cho tổng thể

Cụ thể là tại các địa điểm sau:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử

dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn :

Công th ức 1:

𝒏 =𝒛𝟐 ∗ 𝒑 ∗ (𝟏 − 𝒑)𝒆𝟐Trong đó:

n: cỡ mẫu

z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn)

Với mức ý nghĩa α = 5%, z = 1.96

p = q=0.5 là tỉ lệ ở mức tối đa

e = 8% là sai số mẫu cho phép

Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung Nhưng do tính

chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25 Do gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian nên tôi xác định

mức độ chính xác là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu cần chọn sẽ là:

𝑛 = 1,9620,08∗ 0,5 ∗ 0,52 = 150 Vậy n = 150 mẫu điều tra

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Công th ức 2: n = (t ổng số biến độc lập) x 5

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến độc lập cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra là có ý nghĩa Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5% Với N là cỡ

mẫu cần lấy, với tổng số biến độc lập là 24, nên ta có: N=24 x 5=120

Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, sẽ có 20% số khách hàng được chọn điều tra thêm: 20% x 120=24

Suy ra số mẫu cần nghiên cứu là n = 120 + 24 = 144 mẫu nghiên cứu

Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn

mẫu trên, tôi quyết định sẽ chọn cỡ mẫu nào lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tính đại diện nên cỡ mẫu 150 được lựa chọn để tiến hành điều tra

5.2 Cách ti ến hành chọn mẫu

Công việc điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp Đối với

sản phẩm smartphone thì khách hàng phải tới trực tiếp cửa hàng để xem và mua máy Chính vì vậy mà tôi tiến hành điều tra tại các cửa hàng điện máy bán điện thoại di động trên thành phố, địa điểm phát bảng hỏi tập trung vào các cửa hàng điện máy có tên tuổi trên địa bàn thành phố Huế (Nếu khách hàng có thời gian thì phỏng vấn ngay

tại chỗ, nếu khách hàng không có thời gian thì sẽ xin thông tin khách hàng, rồi gọi điện thoại để phỏng vấn)

Tôi tiến hành quan sát và thống kê số lượng khách hàng đến mua smartphone

tại cửa hàng viettel store tại số 77 Bến Nghé trong vòng một tuần Từ kết quả này để tính được lượng khách hàng trung bình đến mua smartphone

Tuy nhiên, lượng khách hàng đến các cửa hàng trong thành phố là hoàn toàn khác nhau, đồng thời tôi cũng gặp khó khăn trong việc quan sát và thống kê lượng khách hàng đến mua smartphone tại các cửa hàng khác Chính vì vậy, tôi quyết định

dựa vào quy mô của cửa hàng và vị thế trên thị trường hiện tại của cửa hàng để xác định số khách hàng cần tiếp cận và điều tra

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Trên thực tế điều tra, tôi cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, chính vì vậy mà tôi đã chuyển hướng điều tra theo phương pháp phát triển mầm Điều tra ngẫu nhiên để có được những khách hàng sử dụng smartphone, sau đó dựa trên sự

giới thiệu của những khách hàng này để biết tiếp những khách hàng khác cũng sử dụng smartphone hay đang có ý định sử dụng smartphone

Để đảm bảo tính khả thi và chất lượng của kết quả điều tra, tôi dự kiến sẽ điều tra 25

bảng hỏi/ngày theo hình thức phỏng vấn trực tiếp cho đến khi đủ số lượng theo như cỡ mẫu

Phân theo vị thế thị trường Thế giới di động là một trong hai doanh nghiệp đang

dẫn đầu thị trường điện máy Việt Nam, tuy nhiên tại thị trường thành phố Huế, Nguyễn Kim vẫn chưa thâm nhập thị trường, chính vì vậy, vị thế đó trên thị trường thành phố

Huế chỉ còn thế giới di động Hiện tại Thế giới di động có ba siêu thị trên địa bàn thành

phố Huế Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 70 bảng hỏi

Đứng vị trí tiếp theo trên thị trường Việt Nam sau Nguyễn Kim và Thế giới di động là Viễn thông A, ở thành phố Huế hiện tại chỉ có một cửa hàng Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 20 bảng hỏi

Xếp ở vị trí thứ ba là FPT shop, hiện ở thành phố Huế chỉ có một cửa hàng

Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 30 bảng hỏi

Ngoài ra trên thành phố Huế còn có Thăng Bình và Quang Long là hai công ty điện máy xuất hiện khá lâu trên địa bàn thành phố Huế và đã có chỗ đứng trên thị trường này Chính vì vậy tôi quyết định điều tra 15 bảng hỏi tại hai cửa hàng này

Và địa điểm cuối cùng là cửa hàng mà tôi thực tập - Viettel store với hai cửa hàng Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 15 bảng hỏi

6 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi

những bảng hỏi không đạt yêu cầu Sau đó mã hóa bằng SPSS phiên bản 16.0 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Được tiến hành dựa trên

quy trình dưới đây:

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Ngoài ra còn kết hợp sử dụng các phương pháp sau để tiến hành phấn tích dữ liệu:

• Phân tích th ống kê mô tả

Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu

thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

• Phân tích nhân t ố

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett

nhỏ hơn hoặc bằng 0.05

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt

• Đánh giá thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là

tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường

hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là

• Ki ểm định các giả thiết mô hình

Ý kiến của khách hàng đối với từng biến ảnh hưởng đến ý định sử dụng Smartphone được đánh giá thông qua giá trị trung bình

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của tổng thể

• Ki ểm định sự khác biệt

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc

Kiểm định ANOVA để xem các nhóm khách hàng khác nhau sẽ đánh giá như

thế nào cho cùng một tiêu chí nghiên cứu

• Ki ểm định các yếu tố của mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành

chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết với mức ý nghĩa 5% Mô hình hồi quy như sau:

QD = β 0 + β 1 F1 + β 2 F2+ β 3 F3+ β 4 F4+ β 5 F5+ β 6 F6

Mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đến quyết định sử dụng Smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Huế

7 Dàn ý n ội dung nghiên cứu

Ph ần I: Đặt vấn đề

Ph ần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone

Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao ý định sử dụng smartphone

Ph ần III: Kết luận và kiến nghị

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái ni ệm Smartphone

Theo Wikipedia:

Điện thoại di động hay còn gọi điện thoại cầm tay, là thiết bị điện thoại viễn thông có thể liên lạc sử dụng trong không gian rộng, phụ thuộc vào nơi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng sóng phụ thuộc vào thiết bị mạng và phần nào địa hình nơi sử dụng máy chứ ít khi bị hạn chế bởi không gian Thiết bị viễn thông này sử

dụng được nhờ khả năng thu phát sóng Ngày nay, ngoài chức năng thực hiện và nhận

cuộc gọi điện thoại di động còn được tích hợp các chức năng khác như: nhắn tin, duyệt web, nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, xem truyền hình

Điện thoại tính năng là một thuật ngữ để mô tả một thiết bị di động cấp thấp, khác

với điện thoại thông minh là mô tả một thiết bị di động cao cấp của thế hệ mới hơn

Smartphone (Điện thoại thông minh) là khái niệm để chỉ chiếc điện thoại tích

hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng của điện thoại di động thông thường

Ban đầu điện thoại thông minh bao gồm các tính năng của điện thoại di động thông thường, kết hợp với các thiết bị phổ biến khác như PDA, thiết bị điện tử cầm tay, máy ảnh kĩ thuật số, hệ thống định vị toàn cầu GPS Điện thoại thông minh ngày nay bao gồm tất cả các tính năng của laptop như duyệt web, wifi, các ứng dụng của bên thứ 3 trên di động và các phụ kiện đi kèm cho máy

Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng của hệ điều hành Android của google và iOS của Apple

Một sự khác biệt đáng kể giữa các điện thoại thông minh và điện thoại tính năng mà tiên tiến giao diện ứng dụng lập trình (API) trên điện thoại thông minh chạy ứng dụng bên thứ 3 có thể cho phép những ứng dụng để có tích hợp tốt hơn với hệ điều hành của điện thoại và phần cứng hơn là điển hình với các điện thoại tính năng Trong khi đó, điện thoại tính năng thường chạy trên phần mềm sở hữu độc quyền, với

sự hỗ trợ phần mềm của bên thứ 3 thông qua các nền tảng như Java ME hoặc BREW

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2 Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng:

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và

những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ

những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản

phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đó là trước, trong và sau khi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng há và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến

việc mua sắm cà sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm

kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiêm

nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2.3 Ti ến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đi đến một hành động mua sắm thực sự ( chọn sản phẩm nào? nhãn hiệu gì? Mua ở đâu? Mua khi nào ), người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm

5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây:

Hình 1.1 Mô hình quá trình quy ết định mua của người tiêu dùng

muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình Nhu cầu có

thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài

thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn

phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức

độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp Quá trình đi đến quyết định mua là từ tất cả các thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết và có nhận biết, trong đó có thương hiệu khong rõ ràng, thương hiệu không được chấp nhận, thương

hiệu có thể chấp nhận và đi đến quyết định mua hoặc không mua

cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua

sản phẩm nào đáp dứng cao nhất mong đợi của họ Đó là một qua trình thực hiện nhiều bước khác nhau

đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ Họ sẽ có thái độ tích cực đối với

sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó Trái lại, khi không thõa mãn hoạc là không có hành động gì hoạc là có hành động công khai (tìm kiếm sự đền

Nhận biết

nhu cầu Tìm kithông tin ếm

Đánh giá các phương án lựa

chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh nghiệp/cơ quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẽ (tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết)

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của khách hàng Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

• Những yếu tố văn hóa

+ Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích,

và những sắc thái đặc thù cuả sản phẩm vật chất Văn hóa ấn định cách cư xử được xã

hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữm cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bán họ

suốt cuộc đời

+ Nhánh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận

cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa

nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhành văn hóa tạo nên những khúc

thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm và chương

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó

+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân

tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn

tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã

hội Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

• Những yếu tố xã hội

+ Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đề thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và

những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong

những giai tầng thấp hơn

+ Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên

Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên

Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản

phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi của người mua Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiều hộ gia đình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua

+ Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm

của xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Thể

hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân

thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hặc

họ mong muốn hướng đến

• Những yếu tố cá nhân

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em Trong

những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau Khi lớn tuổi thì lại sử

dụng những sản phẩm kiên cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, công ty

có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghiề ngiệp cụ thể nào đó

+ Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai

yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được căn cứ vào

phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chi đối lập với tích lũy

+ Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong

thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Những

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau

+ Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có

thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ Hiều được mối quan tâm giữa

sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua săm, chúng ta sẽ

hiều được động cơ thầm kí thúc đẩy hành vi của họ

• Những yếu tố tâm lý

+ Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự

nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào

những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

+ Sự hiểu biết (tri thức): Sự hiểu biết của cong người là trình độ về cuộc sống

của họ Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích

+ Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và quan điểm Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Niềm tin được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến

những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện

Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2.5 Mô hình lý thuy ết liên quan đến hành vi khách hàng

Từ cuối thế kỉ 20, nhiều lý thuyết được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Fishbein và Ajzen (1975) đã

đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action- TRA), Ajzen (1985)

đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of Planned Behavior- TPB) và Davis (1986)

đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) Các lý thuyết này được công nhận là hữu ích trong việc dự đoán ý định của người sử

dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức

Smartphone cũng là một trong những sản phẩm công nghệ thông tin, do đó các

mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp nhận công nghệ cũng có thể áp

dụng cho nghiên cứu này

• Mô hình hành động hợp lý TRA (The Theory of Reasoned Action) (Ajzen

& Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một mô hình nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định, dự định mang tính hành vi Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành động dựa trên lý lẽ Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả

những thông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm

tới các tác động của hành động của họ Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực

hiện hay không thực hiện hành động

Theo thuyết này, hai nhân tố chính ảnh hưởng đến dự định mang tính hành vi là tháiđộ đối với việc thực hiện hành động và tiêu chuẩn chủ quan Yếu tố quyết định

trực tiếp đến hành động là dự định

Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân hay việc thực hiện

một hành vi cụ thể là tích cực hay tiêu cực Nếu một người tin rằng thực hiện một hành

vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại Do đó, thái độ đối với hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết

quả chắc chắn của hành động và đánh giá chủ quan của cá nhân về những kết quả này

động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động (Fishben & Ajzen, 1975) Nói

cách khác, hiệu quả của các tiêu chuẩn chủ quan về dự định là một cá nhân có thể lựa

chọn để thực hiện một hành vi nếu người đó tin rằng hầu hết những người quan trọng

với họ mong muốn họ nên làm thì họ sẽ làm theo và ngược lại

Tuy nhiên, mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện hành vi mà con người không thể kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối

với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố

“hành vi kiêm soát cảm nhận” vào mô hình và phát triển thuyết này thành thuyết hành

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố : thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành

vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực

hiện hành vi Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về

mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi

Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã

hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để cải thiện điểm yếu này,

một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và

cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armitage, 2001) Ảnh hưởng xã hội nói

đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân nên làm Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái

độ và hành vi của người khác có ý nghĩa với cá nhân trong vấn đề đó (Rivis &

Mục tiêu của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ của người sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất” Mô hình giải thích một cách phù

hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài đối với

niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích hành vi của

người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử dụng công nghệ

và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận đến sản phẩm hoặc dịch vụ

ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với hành động một cách gián tiếp thông qua

niềm tin của người đó

thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Daivs, 1989)

thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và ích lợi

từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng

nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn các sản phẩm khác

Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis & cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarward & Pascal, 1999)

thực hiện hành vi mục tiêu (Fisben & Ajzen, 1975)

nhân Trong đó nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếp thông quan thái độ Từ đó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone c ủa khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Được chuyển thể từ mô hình TRA, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989) thêm vào một yếu tố để phù hợp hơn và hoàn thiện hơn để

dự đoán sự chấp nhận của thông tin công nghệ của người tiêu dùng Mục đích chính

của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định Cả hai mô hình đã được tìm ra để

dự đoán mục đích và việc thõa mãn nhu cầu Tuy nhiên, TAM được đơn giản và dễ sử

dụng hơn và cũng đã chứng tỏ là một mô hình mạnh hơn Chính vì vậy mà kiến thức lý thuyết của TAM cung cấp là một cơ sở vững chắc để xem xét các yếu tố góp phần vào

sự chấp nhận của người sử dụng trong công nghệ

Tại Việt Nam, việc ứng dụng mô hình TAM đối với các sản phẩm thông tin di động là chưa nhiều, chủ yếu thường gặp trong lĩnh vực ngân hàng Trong nghiên cứu

“Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ebanking tại Việt Nam”

của Trương Thị Vân Anh – Đại học Đà Nẵng đã xác định sáu nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ebanking của khách hàng tại thành phố Đà Nẳng bao gồm:

sự thuận tiện, sự tự chủ, rủi ro cảm nhận, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ Một nghiên cứu khác liên quan đến lĩnh vực ngân hàng “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam”

đã xác định 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng như: hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và tin cậy cảm nhận Vì lĩnh vực trong ngân hàng liên quan đến tài khoản có giá trị lớn của khách hàng nên các biến rủi co cảm nhận, sự tin cậy và thuận

tiện có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này là điều hợp lý Điều này khá tương đồng đối với sản phẩm smartphone vì sản phẩm smartphone cũng được xem là những

sản phẩm có giá trị lớn, chính vì vậy, có thể đưa các biến về rủi ro cảm nhận vào mô hình nghiên cứu Ngoài ra tôi còn nghiên cứu Với đề tài “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam”của sinh viên Lê Thị Kim Tuyết (2008), khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Đà

Nẵng thực hiện Đề tài đã sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) làm cơ sở lý thuyết với các biến là: Sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

đề xuất thêm hai biến là sự tin tưởng cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận bởi ở Việt Nam chưa có mô hình nghiên cứu dịch vụ Internet banking Tuy nhiên, smartphone có thể nói là khác so với các các sản phẩm internet baking Chính vì vậy, không thể sử dụng hoàn toàn các yếu tố bổ sung vào mô hình nghiên cứu

Ngoài việc nghiên cứu các tài liệu trong nước thì tôi còn tham khảo một số tài

liệu của nước ngoài Những nghiên cứu này đã tìm thấy thêm các thành phần cho TAM

mà rất quan trọng trong hành vi người dùng Trong đề tài nghiên cứu “khám phá các

yếu tố quyết định hành vi chấp nhận của người tiêu dùng trong sử dụng internet di động” (2005), Park và Cheong đã thêm vào một số giá trị bổ sung trong các thành phần

mở rộng của mô hình TAM trong đó tiêu biểu là hai nhân tố: Chất lượng cảm nhận,

Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng Trong thời gian thực tập

tại cửa hàng Viettel Store, tôi đã tiếp xúc gặp gỡ một số khách hàng để phỏng vấn và tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xung quanh vấn đề quyết định sử dụng smartphone Hiện nay, trên thị trường điện máy nói chung, có khá nhiều hãng tham gia

cạnh tranh với nhiều loại smartphone khác nhau Đồng thời, trên địa bàn thành phố

Huế cũng có khá nhiều cửa hàng điện máy tham gia cạnh tranh trên thị trường này Sự

cạnh tranh gay gắt của các cửa hàng điện máy hầu như chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua ở đâu, mua khi nào của khách hàng Còn các quyết định về mua sản phẩm nào, có

lựa chọn smartphone hay không lại phụ thuộc vào chính bản thân sản phẩm cũng như

nhận thức của khách hàng về sản phẩm đó Nó liên quan đến giá thành, chất lượng, lợi ích mà sản phẩm mang lại, cách thức sử dụng sản phẩm, và liệu có rủi ro gì khi sử

dụng sản phẩm hay không Từ đó có thể thấy các biến trong mô hình TAM đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này Chính vì vậy mà tôi quyết định sử dụng phần tham khảo lý thuyết của mô hình Chấp nhận công nghệ mới TAM và các thành phần

mở rộng theo nghiên cứu của Park và Cheong, Legris và các tác giả để đề xuất các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành

phố Huế bao gồm các yếu tố sau: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, cảm nhận

chất lượng, cảm nhận mức giá, mức rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và thái độ Ngoài ra đề tài còn đưa vào yếu tố chung về quyết định sử dụng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.3.2 Thang đo và các thành phần trong mô hình

Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào thuyết chấp nhận công nghệ TAM, ý

kiến chuyên gia và thực tiễn ý kiến khách hàng để xây dựng Các nhóm yếu tố được nghiên cứu là nhóm nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, nhóm ảnh hưởng xã

hội, nhóm cảm nhận về chất lượng và nhóm cảm nhận về giá, nhóm rủi ro cảm nhận

và nhòm thái độ Ngoài ra, đề tài còn nghiên cứu ý định sử dụng smartphone của khách hàng bằng nhóm các yếu tố chung liên quan đến quyết định trong tương lai Cụ

thể, nội dung các thang đo được trình bày dưới đây

- Y ếu tố: Nhận thức hữu dụng

Sử dụng smartphone sẽ đáp ứng tốt hơn việc liên lạc

Sử dụng smartphone sẽ đáp ứng được nhu cầu giải trí (chụp ảnh, xem phim, chơi game, nghe nhạc, lướt web )

Sử dụng smartphone sẽ hỗ trợ tốt hơn trong công việc, học tập hằng ngày (sử

dụng các ứng dụng trên smartphone)

Sử dụng smartphone sẽ giúp thu thập thông tin ,dữ liệu nhanh hơn

Sử dụng smartphone giúp giảm chi phí hơn khi sử dụng các ứng dụng (chat, lướt web, zalo )

Smartphone cung cấp nhiều ứng dụng hữu ích cho cuộc sống hằng ngày

- Y ếu tố: Nhận thức dễ sử dụng

Sử dụng các ứng dụng trên smartphone là dễ dàng, thuận tiện

Sử dụng các ứng dụng trên smart phone là nhanh chóng , hiệu quả

Các thao tác trên smart phone là dễ dàng, đơn giản

- Y ếu tố: Ảnh hưởng xã hội

Những người thân trong gia đình (ba mẹ, anh chị,vợ chồng …) ảnh hưởng đến

- Y ếu tố: Cảm nhận chất lượng

Các sản phẩm smartphone có độ bền cao

Sản phẩm smartphone được thiết kế đẹp mắt

Chế độ bảo hành dành cho smartphone là tốt

Cảm thấy tự hào khi sử dụng smartphone

Cảm thấy mình năng động khi sử dụng smartphone

Cảm thấy mình hiện đại và hợp xu thế khi sử dụng smartphone

- Y ếu tố: Rủi ro cảm nhận

Cảm thấy e ngại với độ bền của smartphone

Cảm thấy e ngại đối với chế độ bảo hành của smartphone

Cảm thấy e ngại với tính thời thượng của smartphone

- Y ếu tố chung về quyết định sử dụng

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng smartphone trong thời gian tới

Hình 1.6: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

CHƯƠNG 2

NH ỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

SMARTPHONE C ỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 T ổng quan về thị trường Smartphone trên thế giới

Cách đây khoảng 15 năm, điện thoại di động ra đời đã mở ra cách thức giao tiếp

mới mà con người không còn bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm Tuy nhiên, ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ và sự ra đời của mạng xã hội thì

một chiếc điện thoại không chỉ để nghe và gọi nữa, mà thay vào đó là những nhu cầu cao hơn Và sự ra đời của smartphone đã đáp ứng không nhỏ những nhu cầu đó

Smartphone chính thức có mặt trên thị trường vào khoảng năm 2009 và đang

tiếp tục phát triển mạnh mẽ Theo công bố mới nhất của Nielsen trong báo cáo nghiên

cứu thị trường điện thoại di động trong quý 3/2012 thì tổng sản lượng tiêu thụ Smartphone nhảy từ 18%trong quý thứ 3/2009 lến 44% trong tổng lượng tiêu thụ điện thoại tháng 10/2011

Hình 2.1: Báo cáo nghiên c ứu thị trường của Neilsen

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Theo báo cáo này thì lượng tiêu thụ smartphone không chỉ tăng trưởng mạnh

mẽ mà smartphone còn phát triển phát triển đáng kể trên tất cả các độ tuổi trong hai năm qua, trong đó 53% người sử dụng điện thoại di động tại Mỹ trong độ tuổi từ 18 đến 24 và 64% người dùng từ độ tuổi 25 đến 34

Đến năm 2013, thị trường smartphone vẫn không hề hạ nhiệt Theo báo cáo mà IDC cung cấp thì trong năm 2013, số lượng smartphone bán ra đã vượt mốc 1 tỷ Hơn

thế nữa, năm 2013 là thời điểm đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của dòng sản phẩm smartphone bởi đây là năm đầu tiên, doanh số bán sản phẩm này vượt qua điện thoại tính năng thông thường

Theo báo cáo doanh số bán điện thoại di động trên toàn cầu trong năm 2013 mà công ty nghiên cứu thị trường Gartner vừa công bố, 53,6% số điện thoại bán ra là điện thoại thông minh, tương đương với 968 triệu chiếc Tăng 42,3% so với lượng lượng smartphone bán ra trong năm 2012 là 558 triệu chiếc Điều này cho thấy sức hút

Bên cạnh đó, Samsung, đối thủ lớn nhất của Apple đang phải đối mặt với sự sụt

giảm thị phần trong quý 4/2013 Có thể nói sự ra đời của những dòng smartphone giá

rẻ của các nhà sản xuất khác chính là nguyên nhân khiến cho cả Apple và Samsung bị

Và theo dự đoán của các nhà nghiên cứu, đến năm 2014 này, trên thế giới dự

kiến sẽ có tổng số 1,03 tỷ smartphone được bán ra, trong đó có 761 triệu smartphone được bán cho người dùng mới, tức sẽ có khoảng 27% smartphone tiêu thụ là thiết bị nâng cấp từ smartphone thế hệ cũ của người dùng Điều này cho thấy tiềm năng khủng khiếp của thị trường smartphone, và cho dù được dự báo là nó đang dần bảo hòa nhưng đó vẫn là cơ hội lớn, và thị trường smartphone vẫn không hề hạ nhiệt

2.2 T ổng quan về thị trường Smartphone tại Châu Á

Có thể nói, châu Á là thị trường tiềm năng của smartphone trong những năm

gần đây Khi mà nhu cầu đối với Smartphone ở các nước châu Âu gần như bảo hòa và doanh số bán đang giảm sút thì thị trường châu Á lại ngược lại, châu Á chính là nơi được dự đoán là một trong những thị trường tiêu thụ smartphone tiềm năng nhất, có

mức tăng trưởng cao Điều này được đánh giá qua những con số thống kê về tốc độ tăng doanh số smartphone, về sự thay đổi thái độ và hành vi người tiêu dùng

Theo một thống kê mới nhất của Gartner Inc, châu Á – Thái bình dương đang

dẫn đầu về doanh số bán smartphone trên toàn thế giới với tốc độ tăng trưởng đạt 74,1% (Mỹ Latinh và Trung đông lần lượt về sau với 55,7% và 31,6%)

Đồng thời với sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng hiện nay, họ có nhu cầu

lớn hơn đối với các ứng dụng smartphone và smartphone đang ảnh hưởng lớn đến hoạt động thường nhật của người tiêu dùng

Theo công ty tư vấn viễn thông Ovum, thị trường điện thoại thông minh (smartphone) của khu vực châu Á-Thái Bình Dương sẽ tăng gấp đôi lên 200 triệu thuê bao vào năm 2016 Những con số thống kê ấn tượng này cho thấy Châu Á là một thị trường tiềm năng và hết sức sôi động đối với smartphone

2.3 T ổng quan về thị trường Smartphone tại Việt Nam

Hiện nay, với việc nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng mạng, việc nâng cao vùng

phủ sóng, tốc độ và đường truyền dữ liệu của các nhà cung cấp dịch vụ di động cùng

với việc giá cả ngày càng hợp lý hơn (rẻ hơn) đối với các sản phẩm smartphone thì thị trường smartphone hiện nay trở nên sôi động hơn bao giờ hết

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Hơn thế nữa, hiện nay thị trường smartphone ở các nước phát triển đang dần bước vào giai đoạn bảo hòa, trong khi thị trường smartphone tại Việt Nam lại mới bắt đầu, chính vì vậy nó cũng mang lại những cơ hội hoàn toàn khác

Việt Nam là một thị trường trẻ, tốc độ tăng trưởng lên đến 156% (Theo hãng nghiên cứu thị trường GfK), Việt Nam đã trở thành quốc gia có lượng điện thoại thông minh tăng nhanh nhất Đông Nam Á Có thể nói, thị trường smartphone ở Việt Nam là đích ngắm mà các nhà sản xuất đang hướng tới và đang cố gắng chiếm lĩnh Bởi hiện

tại, 70% người tiêu dùng tại Việt Nam đang sử dụng điện thoại di động và đến 42% trong số đó đang có nhu cầu chuyển sang dùng smartphone.(Theo khảo sát từ Nielsen)

Và theo ước tính, đến năm 2014, thị trường smartphone Việt Nam sẽ có đến 14,2 triệu người dùng mới Những con số trên cho thấy cơ hội phát triển mạnh mẽ của thị trường smartphone tại Việt Nam Đó là cơ hội cho các nhà sản xuất, nhà phân phối và cả các nhà bán lẽ trên thị trường

2.4 Xu hướng sử dụng Smartphone của khách hàng tại Việt Nam năm 2014

Trong tình hình thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mỗi doanh nghiệp đều

muốn tìm chỗ đứng cho mình để có được vị trí trong lòng khách hàng Và với xu hướng tiêu dùng thông minh, cũng như thắt chặt chi tiêu trong những năm gần đây thì

việc lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất là sự lựa chọn cho người tiêu dùng hiện nay, chính vì thế mà smartphone hiện nay không còn thời “hét giá” như giai đoạn mới xâm nhập thị trường Hiện tại, rất nhiều sản phẩm smartphone giá rẻ ra đời, và có thể nói mức giá đang ngày càng phù hợp với chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để mang lại

lợi ích cho mình Trên thị trường hiện nay, chỉ khoảng 1,3 - 2 triệu đồng/chiếc, người tiêu dùng có thể lựa chọn rất nhiều loại điện thoại thông minh của các tên tuổi Hàn

Quốc, Trung Quốc với thiết kế và cấu hình rất hấp dẫn Tuy nhiên, không phải vì thế

mà những sản phẩm ở phân khúc giá cao phải e dè, bởi mỗi doanh nghiệp đánh vào

mỗi phân khúc thị trường và có một chiến lược riêng, nhưng làm thế nào để làm cho người tiêu dùng đều khao khát có được sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thì đó là điều mà bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Tuy nhiên, nhìn chung hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng chọn cho mình

những chiếc smartphone có mức giá bình dân Chính vì vậy mà những chiếc smartphone có mức giá bình dân đang nhảy vào thị trường một cách nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu đó của người tiêu dùng

2.5 Thực trạng cung ứng và nhu cầu sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Ngày này, cùng với tốc độ phát triển chóng mặt của công nghệ điện thoại di động, sức nóng của cạnh tranh trong ngành điện thoại di động đã đẩy chất lượng điện thoại ngày càng không ngừng tăng lên, trong khi đó, giá thành lại giảm Chính vì vậy,

việc trang bị cho mình một chiếc điện thoại thông minh (smartphone) đối với mọi người bây giờ là hoàn toàn có thể

Hơn thế nữa, đối với một nước đang phát triển như Việt Nam nói chung và nói riêng đối với địa bàn thành phố Huế (một thị trường có bước đi chậm hơn so với các

thị trường còn lại ở Việt Nam) thì nhu cầu mua và sử dụng smartphone chỉ mới hình thành và đang dần tăng lên Vì vậy mà Huế là thị trường tiềm năng cho các nhà cung ứng Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào phía nhà sản xuất, mà còn phụ thuộc rất lớn vào các nhà phân phối vì đó chính là nơi mà khách hàng tham khảo, trải nghiệm cũng như

từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm Chính vì vậy mà cuộc cạnh tranh trên thị trường di động không chỉ là cuộc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất mà còn là cuộc

cạnh tranh giữa các nhà phân phối, các chi nhánh, các cửa hàng bán lẻ

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, có khá nhiều thương hiệu bán lẽ hàng điện máy tham gia vào thị trường điện thoại di động, tuy nhiên lại tập trung chủ yếu ở Hà

Nội và thành phố Hồ Chí Minh Nhắc đến thị trường điện máy không ai không nghĩ đến những doanh nghiệp lớn như Nguyễn Kim, Thế giới di động, Viễn thông A, FPT Và những doanh nghiệp này vẫn đang tiếp tục mở rộng quy mô cửa hàng, vươn

ra các địa phương khác trên toàn quốc

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường GfK, doanh số của thị trường điện

tử, điện máy Việt Nam năm 2012 đạt 92,6 nghìn tỷ đồng (Con số này bao gồm tất cả các phân khúc như sản phẩm điện tử, điện lạnh, kỹ thuật số, sản phẩm công nghệ thông tin, thiết bị liện lạc và thiết bị văn phòng)

Hình 2.2: Doanh thu của một số doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, điện máy lớn

Với số liệu trên, ta có thể thấy được quy mô của các doanh nghiệp Hiện tại, Nguyễn Kim đang dẫn đầu thị trường điện máy Việt Nam, tiếp đó là Thế giới di động

Có thể nói, cả thị trường điện máy Việt Nam đứng nhìn Nguyễn Kim và Thế giới di động bành trướng thị trường Tuy nhiên, nó cũng làm cho cuộc đua giành giật thị phần trên thị trường này ngày càng trở nên khốc liệt hơn Bằng chứng cho vấn đề này là

việc các doanh nghiệp vẫn đang mở rộng quy mô, bành trướng thị trường Các doanh nghiệp mở thêm các cửa hàng bán lẻ thiết bị di động trên toàn quốc Trong năm 2013, FPT shop dự kiến mở thêm 50 cửa hàng, siêu thị Trần Anh mở thêm 7 siêu thị

Tuy nhiên, đó là những con số tính chung cho toàn ngành điện máy, nếu xét riêng đối với thị trường điện thoại di động thì hiện tại vẫn chưa có số liệu thống kê cụ

thể, bởi vì điện thoại di động là một trong các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp

Địa bàn thành phố Huế với đặc trưng là một thành phố cổ, nhịp sống còn chậm, ngoài ra quy mô thị trường còn nhỏ, chính vì vậy mà không phải doanh nghiệp nào

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế