Tài liệu Ôn thi môn Học Marketing căn bản có đáp án

Tài liệu Ôn thi môn Học Marketing căn bảnCâu 1 (Câu 1 chương 1): Tại sao nói thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của Công ty trong giai đoạn hiện nay. Cho ví dụ thực tế minh họa?Câu 2 (câu 2 chương 1): Hãy đưa ra nhận xét về đặc điểm hoạt động Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây.Tập hợp câu hỏi ôn thi môn Marketing có đáp án

Câu 1 (Câu 1 chương 1): Tại sao

nói thỏa mãn nhu cầu là vấn đề

sống còn của Công ty trong giai

đoạn hiện nay Cho ví dụ thực tế

Câu 3 (câu 1 chương 2): Tìm hiểu

xu hướng thay đổi về thu nhập của

dân cư Việt Nam hiện nay Phân

tích tác động của xu hướng này

đến chiến lược marketing của các

doanh nghiệp kinh doanh mặt hàngthời trang

Câu 4 (câu 2 chương 2): Vận

dụng lý luận về môi trườngmarketing, phân tích sự tác độngcủa môi trường vĩ mô đến chiếnlược marketing của mặt hàng xemáy

Câu 5 (câu 1 chương 3): Những

nhân tố ảnh hưởng đến hành vimua hàng của người tiêu dùng làgì? Theo A/C nhân tố nào là quantrọng nhất?

Câu 6 (câu 2 chương 3) : Tại sao

hành vi mua hàng của hai thịtrường tiêu dùng và tổ chức có sựkhác biệt, đó là khác biệt nào?

Câu 7 (câu 1 chương 5): Tại sao

các DN phải phân khúc thị trường?

Câu 8 (câu 2 chương 5): Tại sao

phải định vị tên tuổi cho nhãn hiệusản phẩm? Lấu ví dụ minh hoạ vềchất lượng định vị cho nhãn hiệu

mà bạn biết

Câu 9 (câu 1 chương 6): Trong

giai đoạn nào của chu kỳ sống sảnphẩm, giai đoạn nào yếu tổ sản

phẩm trở thành quan trọng hơn cácyếu tố khác, tại sao?

Câu 10 (câu 2 chương 6): Tại sao

phát triển sản phẩm mới cần phảituân theo một quy trình xác định,

đó là quy trình gì?

Câu 11 (câu 3 chương 6): Giá trị

của nhãn hiệu SP được xác địnhdựa vào cái gì? Tại sao ngày nayngười ta cho rằng nhãn hiện là yếu

Câu 13 (câu 2 chương 7):Phân

biệt phương pháp định giá dựa vàochi phí và dựa vào giá trị cảm nhậncủa KH?

Câu 14 (câu 3 chương 7): Hãnh

trình bày những sai lầm thừơngmắc phải khi định giá sản phẩm?

Câu 15 (câu 1 chương 8): Trình

bày các kênh phân phối điển hình

và các căn cứ để lựa chọn kênhphân phối?

Câu 16 (câu 2 chương 8): Tại sao

DN cần sử dụng trung gian phân

phối? Hãy giải thích bằng 1 ví dụ

cụ thể?

Câu 17 (câu 3 chương 8): Hãy

đưa ra 1 ví dụ thực tế về hoạt động

phân phối và hệ thống phân phối

của một doanh nghiệp? Nhận xét

đánh giá và giải pháp hoàn thiện

Câu 18 (câu 1 chương 9): Tại sao

có thể đo lường sự thàh công và

thất bại của nhiều công cụ khuyến

mãi? Đo lường bằng cách nào?

Câu 19 (câu 2 chương 9): Tại sao

bán hàng cá nhân có nhiều ưu thếnhưng cũng có tiếng xấu?

Câu 1: Tại sao phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của Công ty trong giai đoạn hiện nay? Cho ví dụ minh họa?

Doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển thì điều kiện tiên quyết đóchính là phải bán được sản phẩm

mà ai là người mua những sảnphẩm đó? Câu trả lời đó chính làkhách hàng

Vậy khách hàng là ai? Đó chính lànhững cá nhân, tập thể có nhu cầu

về hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp và có khả năng thanh toánnhững nhu cầu đó nhưng chưađược đáp ứng không phải khikhông mà nhiều doanh nghiệp đưa

ra các câu khẩu hiệu như là : "

khách hàng là thượng đế', " kháchhàng luôn luôn đúng" khách hàngchính là người trả lương cho cảông chủ và nhân viên trong công

ty do đó khách hàng là nhân tốquyết định đến sự thành công haythất bại của của một doanh nghiệp đặc biệt là trong giai đoạn hiện naykhi mà sự cạnh tranh ngày cànggay gắt và khốc liệt thì tầm quantrọng của khách hàng đối với

doanh nghiệp càng được khẳngđịnh hơn nữa

Khách hàng chỉ mua hàng củadoanh nghiệp khi mà sản phẩm đóphù hợn với nhu cầu của họ, nódùng để trả lời cho câu hỏi tại saokhách hàng lại lựa chọn doanhnghiệp này mà không phải làdoanh nghiệp khác

Nhu cầu của khách hàng bao gồm

cả nhu cầu vật chất và nhu cầu phi

vật chất nhu cầu vật chất thể hiện

ở phần "cứng' sản phẩm và giá trị

sử dụng của sản phẩm, điều này là

giống nhau giữa các doanh nghiệp

vậy nên cái làm nên sự khác biệt

cũng như tạo ra sức cạnh tranh nổi

bật cho doanh nghiệp đó chính là

phần mềm của sản phẩm bao gồm

rất nhiều yếu tố như: về kinh

nghiệm, trình độ của đội ngũ nhân

mà doanh nghiệp có sự thànhcông của 1 doanh nghiệp thể hiện ởthị phần mà doanh nghiệp đó nắmgiữ, ở doanh số, lợi nhuận, vàmuốn đạt được tất cả những điều

ấy thì điề kiện tiên quyết doanhnghiệp đo phải có khách hàng .chính vì vậy mà các doanh nghiệpđều tìm cách để thỏa mãn 1 cáchtốt nhất nhu cầu của khách hàng đểgiữ chân họ với doanh nghiệp mình

và lôi kéo ngày càng nhiều kháchhàng đến với mình

Ví dụ: tại sao trên thị trường có rất

nhiều sản phẩm di động nhưnghãng Nokia luôn chiếm được thịphần lớn nhất ? do Nokia đượckhách hàng tin dùng vì nó thỏamãn tốt nhất các nhu cầu của cácnhóm khách hàng khác nhau vềđiện thoại di đông có thể kể đếncác yếu tố như: điểm nổi bật nhấtcủa điện thoại Nokia đó chính là

độ bền cao mà các sản phẩm kháckhó có được, ngoài ra tính năng đadạng cũng là 1 điểm nổi trội, cũngnhư nó có rất nhiều loại sản phẩmphù hợp với nhiều nhóm kháchhàng khác nhau, hiểu dáng đẹpmắt, phụ kiện dễ thay thế, pinlâu

Trên thị trường mạng điện thoại diđộng có thể kể ra rất nhiều cáchãng như: Viettel, Mobifone,

Sfone, dù xuất hiện sau nhưngViettel nhanh chóng vượt lên dẫnđầu thị trường bởi vì nó phù hợpvới nhu của của khách hàng, thỏamãn được các yêu cầu của kháchhàng đối với mạng di động đó là

sự phủ sóng toàn quốc, ở mỗi xãđều có cột thu phát sóng, chi nhánhcủa Viettel mà các hãng kháckhông có được, có giá và chấtlượng phục vụ tốt, có nhiều khuyếnmãi,

Câu 2 (câu 2 chương 1): Hãy đưa

ra nhận xét về đặc điểm hoạt độngMarketing tại Việt Nam trongnhững năm gần đây

Trả lời:

Hiện tượng marketing đã xuất hiện

từ năm 1650 ở Nhật dưới hìnhthức sơ khai, một thương gia củadòng họ Mitsui đã ghi chép lại ýkiến và thái độ của khách hàng đểcải tiến cách bán hàng của mìnhcho phù hợp với yêu cầu của kháchhàng

Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884)Cyrus H và Mc Lormick (Công tyInternational Harvester) là nhữngngười đầu tiên ở phương Tây bắtđầu nghiên cứu một cách có hệthống về marketing

Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã

hoàn thiện thêm cơ sở lý luận

marketing Marketing được đưa

vào giảng dạy tại các trường đại

học của Mỹ

Từ những năm 50 - 60 của thế kỷ

20, marketing truyền bá rộng rãi ở

Châu Á và các nước Châu Âu, cho

đến nay, Marketing được nghiên

cứu, giảng dạy và ứng dụng khắp

mọi nơi trên thế giới và trong mọi

lĩnh vực

Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và

ứng dụng marketing trong doanh

nghiệp đã có ở Miền Nam từ trước

từ một trung tâm Đặc trưng củanền kinh tế là sự độc quyền Nhànước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranhkhông tồn tại Trong bối cảnh đó, ởViệt Nam hầu như không có kháiniệm về marketing và tất nhiênmarketing không có chỗ đứngtrong cơ chế vận hành nền kinh tếnói chung và tại các doanh nghiệpnói riêng

Nền kinh tế được vận hành theo cơchế chỉ huy tập trung, bao cấptrong suốt thời gian dài ở nước ta

đã để lại những hậu quả hết sứcnặng nề: cung không đấp ứng nổicầu, lạm pháp với tốc độ “phi mã”,khủng hoảng thiếu trầm trọng, đờisống nhân dân sa rút, xã hội cónguy cơ bất ổn định Trước tìnhhình đó, Đảng ta chủ chương tiếnhành công cuộc đổi mới kinh tếtoàn diện

Công cuộc đổi mới này chính thứcđược công bố từ Đại hội đại biểutoàn quốc lần thứ VI của Đảng tổchức vào tháng 12 năm 1986 cùngvới chủ trương chuyển đổi cơ chếquản lý sang cơ chế thị trường có

sự điều tiết của Nhà nước

Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta điđến khẳng định dứt khoát chủtrương chuyển nền kinh tế sang cơ

chế thị trường có sự quản lý củaNhà nước bằng pháp luật, chínhsách, kế hoạch và các công cụkhác Có thể nói, đây thực sự làmột bước ngoặt có tính chất cáchmạng trong quá trình phát triểnkinh tế của Việt Nam Các hoạtđộng và qui luật liên quan đến kinh

tế thị trường được nghiên cứu vàvận dụng trong đó có marketing

Có thể nói từ sau khi thống nhấtđất nước, năm 1986 marketing đãđược nghiên cứu, đến năm 1989được đưa vào giảng dạy tại một sốtrường Đại học, dần dần phổ biến

và ứng dụng rộng rãi trong nhiềulĩnh vực cho đến ngày nay

Đối với các doanh nghiệp, nhữngnăm trước đây, đa số các doanh

nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tàichính và vẫn còn ảnh hưởng của tưduy kinh tế thời bao cấp nên côngviệc marketing chưa được quantâm đúng mức Nhiều doanhnghiệp coi marketing như là mộtcông cụ hỗ trợ nhằm bán đượchàng hoặc cung cấp được nhiềudịch vụ hơn là một định hướngchiến lược cạnh tranh của doanhnghiệp Họ hết sức chủ quan khi hồhởi đa dạng hoá ngành nghề kinhdoanh, thậm chí phát triển thànhtập đoàn hay tổ hợp kinh doanhnào đó với nhiều ngành nghềkhông liên quan gì với nhau màkhông có sự nghiên cứu kỹ lưỡngthị trường từ trước

Mặt khác, cũng có nhiều doanh

nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý

do như doanh nghiệp nhỏ, thương

hiệu mới, khả năng tài chính hạn

hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết

hoặc chưa đến lúc thực hiện

marketing hoặc chỉ hướng vào

quảng cáo, phân phát tờ rơi

Một vài năm gần đây, cùng với quá

trình hội nhập kinh tế thế giới và

sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh

nghiệp nước ngoài vào Việt Nam,

các doanh nghiệp Việt Nam đã chú

trọng hơn việc ứng dụng và phát

triển hoạt động marketing Các

doanh nghiệp Việt Nam đã quan

tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt

động khuyến mãi ngắn hạn như:

phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ

chức sự kiện, các hoạt động tài trợ,các cuộc thi, trình diễn, khuyếnmãi cho người tiêu dùng, khuyếnmãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ,thi trưng bày hàng, đến các hoạtđộng marketing khác có tầm caohơn như: nghiên cứu thị trường,kênh phân phối, đảm bảo ổn địnhchất lượng sản phẩm, dịch vụ, dịch

vụ khách hàng, chiến lược giá,nghiên cứu và phát triển

Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá củacác nhà chuyên môn, với hơn 80triệu dân, thị trường đầy tiềm năng,còn rất nhiều cơ hội cho cácthương hiệu Việt Nam tại thịtrường Việt Nam! Không ai hiểuViệt Nam bằng doanh nghiệp ViệtNam Tuy nhiên, tư duy marketing

và khả năng tuyết phục cổ đôngcủa Giám đốc điều hành sẽ lànhững nhân tố quyết định thắngthua cho thị trường nội địa ViệtNam đã và đang có những thươnghiệu hàng đầu trong từng ngành, cóthể kể ra như thương hiệuCo.opmart trong ngành bán lẻ,thương hiệu 333 - Saigòn trongngành bia, Vinamilk trong ngànhsữa… Điều này đủ để dự đoán chokhả năng thành công của cácthương hiệu lớn Việt Nam cho thịtrường nội địa Câu hỏi bây giòkhông phải là làm gì mà làm thếnào

Quyết định mua hàng có phải dokhuyến mãi hay chỉ vì có nhu cầumới mua không phải do khuyếnmãi,

Phát các bảng câu hỏi, phiếu điềutra

Ví dụ minh họa:

Trong các cửa hàng của Thế giới

di động hiện đang diễn ra chươngtrình khuyến mãi dành cho cáckhách hàng là sinh viên chuẩn bịbước vào các trường Đại học, Caođẳng bằng hình thức giảm giá đốivới sản phẩm điện thoại di động:

số tiền giảm giá = điểm thi *20.000 đồng., chương trình bốcthăm trúng thưởng diễn ra hàngtuần với giải thưởng lên đến 1 tỷđồng Hơn nữa, cửa hàng còn cóchương trình khuyến mãi tặng 6phụ kiện kèm theo khi mua máytính xách tay

Câu 3 (câu 1 chương 2): Tìm hiểu

xu hướng thay đổi về thu nhập củadân cư Việt Nam hiện nay Phântích tác động của xu hướng này đến

chiến lược marketing của các

doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng

thời trang

Trả lời:

Việt Nam được đánh giá là một

trong những nền kinh tế phát triển

nhanh nhất trên thế giới Hơn hai

thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu

đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu

nhập bình quân đầu người đã tăng

gấp đôi trong vòng 5 năm gần đây:

thu nhập bình quân tính trên đầu

người năm 2005 là 542 USD, năm

2005: 637 USD, năm 2006: 722

USD, năm 2007: 835 USD, năm

2008: 960 USD và 1.083 USD vào

năm 2009 và tăng vọt lên 2.948

USD vào năm 2010 Một mốc thời

điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt

Nam gia nhập Tổ chức Thươngmại thế giới (WTO), đúng lúc đangxảy ra cuộc khủng hoảng kinh tếthế giới Tuy nhiên, Việt Nam đãthoát khỏi cuộc khủng hoảng vớimức tăng trưởng 5% vào năm

2009 Đến năm 2010, có lẽ con sốtăng trưởng sẽ còn tăng hơn mức

đó

Kinh tế đất nước phát triển, đờisống các tầng lớp dân cư Việt Namngày càng nâng cao, tầng lớp trunglưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộdân năm 2003 và dự báo sẽ tănglên gần 25 triệu hộ vào năm 2013

Người dân Việt Nam đã qua cáithời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiệntại phải là “ăn ngon mặc đẹp”

Hiện nay, một bộ phận người tiêu

dùng có thu nhập cao ở Việt Namsẵn sàng bỏ một số tiền lớn, so vớimặt bằng thu nhập chung, để muagiày dép hiệu Gucci, túi xách hiệuLouis Vuitton và đồng hồ Cartier -một bằng chứng về sự phát triểnnhanh chóng của mảnh đất hìnhchữ S sau hơn 30 năm thống nhấtđất nước

Tuy nhiên, có tới 70% dân số việtnam sản xuất nông nghiệp ở nôngthôn, đóng góp khoảng 20% GDPhàng năm của Việt nam Đây là, bộphận dân cư có thu nhập thấp hơn

so với 30% dân số còn lại Thunhập bình quân đầu người ở nôngthôn bằng khoảng 47,5% so với thunhập bình quân đầu người ở thànhthị

Hiện nay số người mua các sảnphẩm tinh xảo, cao cấp ngày càngnhiều Theo Tổng cục thống kêViệt Nam, phụ nữ thành phố ở độtuổi từ 20-45 tiêu tốn 18% trongtổng thu nhập hàng tháng vào quần

áo Bộ Công nghiệp và Thươngmại dự đoán, nhu cầu tiêu thụ sảnphẩm của “phái đẹp” sẽ còn tănglên 15% trong tương lai gần

Như vậy, sự thay đổi xu hướng thunhập đã hình thành hai phân khúcthị trường thời trang chủ yếu: thịtrường thời trang cao cấp chiếmkhoảng 30% - 40% Thị trườngthời trang trung bình thấp chiếm tỷtrọng khoảng 60% - 70%, nhưnghiện vẫn chưa có nhiều sản phẩm

may mặc chất lượng tốt, có thươnghiệu uy tín với mức giá hợp lý.Theo đánh giá của các chuyên gianghiên cứu thì Việt Nam hiện nay

là một thị trường đầy tiềm năngcho lĩnh vực thời trang Với dân sốtrẻ nhất Đông Nam Á và việc nắmbắt công nghệ hiện đại nhanh nhạy

đã biến Việt Nam trở thành một thịtrường hấp dẫn Tuy nhiên, thịtrường Việt dường như vẫn còn bỏngỏ, chưa được các doanh nghiệp

và những nhà thiết kế thời trangđầu tư đúng mức

Một số thương hiệu thời trang Việt Nam đã để lại dấu ấn đối với ngườitiêu dùng trong nước, tuy nhiên quá trình làm thương hiệu của các

doanh nghiệp xem ra vẫn còn

nhiều điều đáng bàn

Một số thương hiệu thời trang Việt

Nam đã để lại dấu ấn đối với người

tiêu dùng trong nước, tuy nhiên

quá trình làm thương hiệu của các

doanh nghiệp xem ra vẫn còn

nhiều điều đáng bàn

Khi phác họa bức tranh tổng thể

của ngành dệt may Việt Nam, hầu

hết các chuyên gia đều có chung

nhận định: doanh nghiệp đang hoạt

động trong ngành dệt may tuy rất

nhiều nhưng tạo được thương hiệu

vẫn còn khá khiêm tốn Trong khi

đó, ngày càng nhiều thương hiệu

quốc tế đổ vào thị trường Việt

Nam đã tạo thêm cơ hội cho người

tiêu dùng trong nước quan tâm đến

việc “mặc đẹp” thay cho “mặc ấm”

Xây dựng thương hiệu như thế nào?

Vậy, đâu là điểm quan trọng nhất của một thương hiệu thời trang?

“Chất lượng là yêu cầu bắt buộc”

Cụ thể, điều này được thể hiện qua

độ bền nguyên phụ liệu, đường kim mũi chỉ, độ biến dạng, độ bền màu… của sản phẩm Nhưng quan trọng hơn, người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về chất lượng khác nhau giữa các thương hiệu Kế đến,thiết kế là yêu cầu không thể thiếu của một thương hiệu, nhưng vấn đề

là chuyên gia thiết kế có được người tiêu dùng nhận biết không,

và mẫu thiết kế xong được trình

diễn như thế nào để khách hàng cảm nhận và chấp nhận mua sản phẩm

Để đạt được sự thừa nhận của người tiêu dùng, tức đi đến đích cuối cùng về mặt thiết kế, cần phải

có hai yếu tố: sự phát triển của ngành thiết kế thời trang Việt Nam

và năng lực thiết kế của từng doanh nghiệp Các chuyên gia cho biết ngành thiết kế thời trang của một quốc gia sẽ phát triển dựa trên

ba yếu tố: vị trí trong khu vực và trên thế giới; chiến lược đào tạo nguồn nhân lực thiết kế; và điều kiện xã hội cho sự phát triển của lĩnh vực thiết kế Về phía các doanh nghiệp, để khẳng định năng lực thiết kế của mình cần phải quy

tụ được đội ngũ các chuyên gia thiết kế; thành tích thiết kế phải được xã hội nhìn nhận cũng như biết trình diễn các mẫu thiết kế mộtcách thuyết phục nhất

Về mặt truyền thông, thông điệp từthương hiệu cần được chuyển tải dưới nhiều hình thức, chứ không chỉ qua các phương tiện truyền thông đại chúng Việc này cần được làm một cách chuyên nghiệp

và quan trọng là phải có lý do để người tiêu dùng tin tưởng Hiện nay, các chuyên mục thời trang trên báo và tạp chí, chương trình biểu diễn thời trang, trang web thờitrang… xuất hiện ngày một nhiều cho thấy xã hội đang dành sự ưu ái nhất định cho thời trang “Truyền

thông đa dạng sẽ tạo cơ hội để các thương hiệu thể hiện hết mình Nóinhư thế nào, chuyển tải thông điệp

gì thì doanh nghiệp nào cũng làm được, nhưng điểm mấu chốt vẫn là người tiêu dùng… có tin không”

Vì thế, truyền thông cần được làm với tính chuyên nghiệp cao Các chuyên gia cho biết tính chuyên nghiệp được cấu thành bởi bốn yếutố: đúng đối tượng (giới trẻ thì không phù hợp với phong cách chững chạc); đúng công cụ (khách hàng thường đọc loại báo nào); đúng thông điệp (chỉ nói những gì liên quan đến thời trang, giá trị mang đến cho người tiêu dùng chứ không phải bản báo cáo thành tích của doanh nghiệp); thể hiện đúng

(chọn người mẫu chuyên nghiệp,

cách trình diễn ấn tượng trên các

kênh truyền thông) Ngoài ra, cũng

nên chú trọng đến việc tạo hình

ảnh thương hiệu tại điểm phân

phối, trưng bày sản phẩm

Các chuyên gia đã đưa ra mô hình

xây dựng thương hiệu thời trang,

với ba yếu tố chính là “phù hợp”,

“khác biệt” và “tin cậy” Ở yếu tố

“phù hợp”, một thương hiệu thời

trang phải đáp ứng được mong

muốn của khách hàng và chủ sở

hữu thương hiệu; đồng thời doanh

nghiệp phải thể hiện được trách

nhiệm với xã hội bằng cách tạo

môi trường làm việc tốt cho người

lao động, gây thiện cảm với cộng

đồng xung quanh Đối với yếu tố

“khác biệt”, doanh nghiệp phải nêuđược xu hướng thời trang sắp tới

và hiểu đối thủ cạnh tranh hiện nay

và sau này, từ đó xác định người tiêu dùng đến với thương hiệu của mình vì những giá trị gì Cuối cùng, về yếu tố “tin cậy”, thương hiệu phải thiết lập được công cụ hoặc thông điệp đối thoại với khách hàng một cách chuyên nghiệp, kiên trì và nhất quán Điều này có nghĩa doanh nghiệp không thể tùy tiện điều chỉnh cam kết, thay đổi chính sách với khách hàng

vì gặp phải những bất lợi trong sản xuất, kinh doanh

Ở Việt Nam đã có các thương hiệuthời trang như: Vietien tung ra cácnhãn hiệu cao cấp dành cho giới

trẻ, dành cho nữ và với việc đưa rasản phẩm Việt Long, “công ty mẹ”

Việt Tiến không chỉ nhắm đến lợinhuận mà còn nhắm đến quyền lợingười tiêu dùng có thu nhập trungbình An phước đưa ra những dòngsản phẩm cao cấp, ngoài ra còn cácnhãn hiệu thời trang Thái Tuấn,Nhà Bè hứa hẹn một thị trườngsôi động trong tương lai với dân sốtrẻ như ở Việt Nam hiện nay

Bên cạnh đó các nhãn hiệu thờitrang nước ngoài đang thâm nhậpvào thị trường Việt Nam ngày càngnhiều, nhất là hàng giá rẻ củaTrung Quốc, báo hiệu một cuộccạnh tranh khốc liệt trên thị trườngthời trang trong tương lai về mẫu

mã, thương hiệu, chất lương giá

cả trong đó mẫu mã là yếu tốquan trọng nhất quyết định sự sốngcòn của một nhãn hiệu thời trang

Câu 4: Vận dụng lý luận về môi

trường marketing, phân tích sự tácđộng của môi trường vĩ mô đếnchiến lược marketing của mặt hàng

xe máy Trả lời:

Quá trình hoạt động và phát triển của mỗi DN luôn luôn chịu sự tác động của môi trường bên trong DNbao gồm các yếu tố: người cung cấp, bản thân DN, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian

marketing Môi trường bên ngoài (vĩ mô): dân số, tự nhiên, côngnghệ, chính trị, chính phủ, vănhóa… tất cả các yếu tố này thường xuyên biến động, nó tạo ra cơ hội cho DN này những cũng có thể gâynguy cơ cho DN khác, tùy thuộc vào chức năng, ngành nghề kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Để nắm được những cơ hội và có kế hoạch ứng phó với những khó khăn

có thể gặp phải và tìm cách phòng tránh thì bản thân mỗi DN phải nghiên cứu môi trường marketing

là nhiệm vụ sống còn của mỗi DN

Môi trường vĩ mô của doanh

nghiệp là nơi mà doanh nghiệp

phải bắt đầu tìm kiếm những cơ

hội và những mối đe dọa có thể

xuất hiện, nó bao gồm tất cả các

nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng

đến hoạt động và kết quả thực hiện

của Doanh nghiệp

- Tự nhiên: tác động rất lớn đến

hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp Về cơ bản thường tác động

bất lợi đối với các hoạt động của

doanh nghiệp, đặc biệt là những

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

có liên quan đến tự nhiên như: sản

xuất nông phẩm, thực phẩm theo

mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường và các doanh nghiệp phải cùng nhau giải quyết Nhìn chung, với mặt hàng xe máy, điều kiện tự nhiên không tác động lớn đến việc sản xuất và tiêu thụ xe máy, các DN phải lựa chọn việc đặt nhà máy sảnxuất ở đâu trên dải đất hình chữ S

để thuận tiện cho việc vận chuyển,

cả linh kiện cần nhập khẩu cũng nhưng thành phẩm đến các kênh phân phối (đại lỷ ủy quyền 3S, cáccửa hàng kinh doanh xe máy nằm

rải rác tại các đô thị, khu tập trung đông dân cư)

- Kinh tế: Bao gồm các yếu tố nhưtốc độ tăng trưởng và sự ổn địnhcủa nền kinh tế, sức mua, sự ổnđịnh của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷgiá hố đoái tất cả các yếu tố nàyđều ảnh hưởng đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanhnghiệp.Những biến động của cácyếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội

và cả những thách thức với doanhnghiệp Với các hãng sản xuất xemáy giá cả không phải là yếu tốcạnh tranh hàng đầu nhưng vẫnluôn được coi là yếu tố cạnh tranh

quan trọng trong việc thu hútkhách hàng đặc biệt là ở những thịtrường mà thu nhập của dân cư cònthấp Các doanh nghiệp sản xuất xemáy tại Việt Nam đã xác định rõthị trường, nhu cầu của thị trường

và thường xuyên gợi ra nhu cầumới, nâng cao năng lực cạnh tranhcủa mình Ví dụ Honda xây dụngnhà máy sản xuất xe máy từ caocấp như SH,Dylan,@ đến các xebậc trung như Wave α, wave RSXvừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứngđược nhiều tiêu chí của người dânViệt Nam khi chọn mua môt chiếc

xe máy Những doanh nghiệp

thành công đều chuẩn bị kỹ càng

về nghiên cứu thị trường trongnước, quốc gia mà họ định xuấtkhẩu, thường xuyên phân tích đánhgiá đối thủ cạnh tranh

- Kỹ thuật - Công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp Các yếu tố côngnghệ thường biểu hiện như phươngpháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các

bí quyết, các phát minh, phần mềmứng dụng Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng cao hơn nhằm

phát triển kinh doanh, nâng cao

năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nó

cũng mang lại cho doanh nghiệp

nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực

cạnh tranh nếu doanh nghiệp

không đổi mới công nghệ kịp thời

Các doanh nghiệp sản xuất xe máy

luôn đầu tư trang thiết bị mới để

nâng cao chất lượng , cải tiến về kĩ

thuật và kiểu dáng… Các thế hệ xe

máy sản xuất và đưa ra thị trường

đều có các tính năng được cải tiến

hơn so với thế hệ trước đó, tạo

những điểm nhấn trong sản phẩm

mới và ưu thế vượt trội so với sản

phẩm trước… nhằm thu hút sự chú

ý và kích thích người tiêu dùng thay đổi

- Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâusắc đến hoạt động quản trị và kinhdoanh của một doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phải phân tíchcác yếu tố văn hóa, xã hội nhằmnhận biết các cơ hội và nguy cơ cóthể xảy ra Mỗi một sự thay đổi củacác lực lượng văn hóa có thể tạo ramột ngành kinh doanh mới nhưngcũng có thể xóa đi một ngành kinhdoanh Nghiên cứu văn hóa, thóiquen, phong tục tập quán củangười VN, các DN sản xuất xemáy luôn nghiên cứu cải tiến để

đưa ra các loại xe phù hợp vớingười VN: xe dưới 50cc: cho các

em học sinh, xe tay ga có ngănchứa đồ rộng rãi cho phụ nữ, cácloại xe tiết kiệm nhiên liệu… Vídụ: Honda đã nghiên cứu kỹ càngnhu cầu của người VN, họ đã điềuchỉnh thiết kế xe máy Honda đểđáp ứng nhu cầu của người VN làthường đi hai người trên một xechứ không phải một người một xenhư các nước khác, họ cũng gia cốthêm để chuyển trọng lực ở vị tríkhác hơn so với vị trí trước đâynên trong cuộc cạnh tranh với xemáy Trung Quốc rẻ hơn rất nhiều,

xe máy Honda vẫn trụ được Chiến

lược khách hàng của Honda cũng

là điều mà chúng ta cũng phải họctập bởi sau khi bán hàng, họ giảiquyết bất kỳ khiếu nại nào… Cáchãng SX xe máy đã xây dựngmạng lưới bán hàng rộng khắp cảnước tập hợp các kênh với sự thamgia của các chủ thể khác nhau cósức mạnh và uy tín khác nhau đểđưa sản phẩm từ cơ sở sản xuấtđến các khách hàng một cách thànhcông Việc thiết kế và quản lý cáckênh bán các loại xe mới của cáchãng bảo đảm phù hợp với tínhchất của sản phẩm khi tung ra thịtrường; tạo điều kiện thuận lợi nhấtcho khách hàng trong việc tiếp cận

và tìm mua sản phẩm của mìnhmột cách dễ dàng nhất Mỗi khiHonda, Yamaha, Suzuki, SYM…tung ra một sản phẩm mới thì trước

đó đã có các chiến dịch quảng cáorầm rộ trên các phương tiện truyềnthông, tạo cơn sốt và biến thành lànsóng dư luận, chú trọng đến độ bềncao kiểu dáng thời trang hay congọi là “nồi đồng cối đá” rất phùhợp với tâm lí sử dụng chắc bềncủa người Việt Nam

- Chính trị - Pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị các nhân

tố này ngày càng ảnh hưởng lớn

đến hoạt động của doanh nghiệp

Sự ổn định về chính trị, nhất quán

về quan điểm, chính sách lớn luôn

là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư

Trong xu thế toàn cầu hiện nay,

mối liên hệ giữa chính trị và kinh

doanh không chỉ diễn ra trên bình

diện quốc gia mà còn thể hiện

trong các quan hệ quốc tế Để đưa

ra được những quyết định hợp lí

trong quản trị doanh nghiệp, cần

phải phân tích, dự báo sự thay đổi

của môi trường trong từng giai

đoạn phát triển Với sự ổn định về

an ninh, chính trị, các chính sách

khuyến khích và ưu đãi đầu tư của

Nhà nước và chính phủ Việt Nam,

hiện hầu hết các hãng sản xuất xe lớn, các nhãn hiệu danh tiếng đều

có mặt tại Việt Nam và xây dựng nhà máy tại rải rác các tỉnh thành trong cả nước: Hà Nội, Bắc Ninh,

Hà Nam, Ninh Bình, Bình Dương, Đồng Nai để thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm đến người tiêudùng…

Câu 5: Những nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng là gì? Theo A/C nhân tốnào là quan trọng nhất?

Trả lời:

1.1Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định

cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻkhi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích

và hành vi thông qua gia đình của

nó và những định chế then chốt khác

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc

thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết

kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một

cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của

được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Những yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo của một người

bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi

là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia

và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng,

và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi

phải có quan hệ giao tiếp thường

xuyên hơn

- Gia đình: Các thành viên trong

gia đình là nhóm tham khảo quan

trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có

thể phân biệt hai gia đình trong đời

sống người mua Gia đình định

hướng gồm bố mẹ của người đó

Do từ bố mẹ mà một người có

được một định hướng đối với tôn

giáo, chính trị, kinh tế và một ý

thức về tham vọng cá nhân, lòng tự

trọng và tình yêu Ngay cả khi

người mua không còn quan hệ

nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của

bố mẹ đối với hành vi của người

mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến

hành vi mua sắm hàng ngày là gia

đình riêng của người đó Gia đình

là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó

đã được nghiên cứu rất nhiều năm

Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cáiđến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xãhội khác nhau

- Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều

gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thểhiện địa vị xã hội của sản phẩm và

nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

- Nghề nghiệp Nghề nghiệp của

một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ

có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu

như quần áo, giày dép, thức ăn…

đến những loại hàng hóa khác như:

Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

- Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếpthời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sảnlưu động), nợ, khả năng vay mượn,thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống,cách sinh hoạt, cách làm việc cách

xử sự của một người được thể hiện

ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống củakhách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vicủa người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất

quán và lâu bền với môi trường của

mình Nhân cách thường được mô

tả bằng những nét như tự tin có uy

lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,

tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghi Nhân cách có thể là

một biến hữu ích trong việc phân

tích hành vi của người tiêu dùng, vì

rằng có thể phân loại các kiểu nhân

cách và có mối tương quan chặt

chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất

điều mà con người đòi hỏi để tồn

tại và phát triển Tại bất kỳ một

thời điểm nhất định nào con người

cũng có nhiều nhu cầu Một số nhucầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

&Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ

cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất

Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì

nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

- Nhận thức: Một người có động

cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn

đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế cònchịu ảnh hưởng từ sự nhận thức

của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "mộtquá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa

về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

- Tri thức: Khi người ta hành động

họ cũng đồng thời lĩnh hội được trithức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn

từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội

Các nhà lý luận về tri thức cho

rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củngcố

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái

độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vậttương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn

cả những thái độ khác nữa

1.1 Nhân tố quan trọng nhất là nhân tố văn hóa: (người

Việt Nam ăn cơm, uống bia, rượu

=> Văn hóa hình thành từ xưa) giá trị văn hóa là những gì được kế thừa, lưu giữ, truyền từ đời này sang đời khác Tạo nên niềm tin của con người Văn hóa định hình hành vi của con người, đó là yếu tố

cơ bản ảnh hưởng mạnh mẻ nhất đến hành vi của con người (bao gồm cả hành vi tiêu dùng) Các yếu

tố mang tính văn hóa vùng miền như: ngưi miền Bắc , miền Trung thường chịu nhiều thiên tai nên

tính cách tiết kiệm, chắt chiu,

người Nam bộ tài nguyên thiên

niên dồi dào nên tính tình phóng

khoáng, phong cách tiêu dùng cũng

thoải mái hơn…

Câu 6 (câu 2 chương 3) : Tại sao hành

vi mua hàng của hai thị trường tiêu

dùng và tổ chức có sự khác biệt, đó là

khác biệt nào?

Người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ

thể hay một dịch vụ nào đó nhằm mục

đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân

hoặc của gia đình họ, trong khi đó thị

trường tổ chức gồm người mua là các

tổ chức gồm loại: thị trường doanh

nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm

những người mua hàng hóa và dịch vụ

nhằm sản xuất ra những sản phẩm và

dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác), thị trường doanh nghiệp mua bán lại (gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời) và thị trường chính quyền (gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương) mua hoặc thuê hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động của chính quyền

Giữa hai thị trường tiêu dùng và tổ chức có sự khác biệt về hành vi mua hàng, thể hiện ở:

(chia cột)Hành vi mua của người tiêu dùng:

Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu

cá nhân hay gia đình mình thường chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính

Một là nhóm nhân tố nội tại bao gồm

các nhân tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội

+ Nhân tố nội tại gồm:

- Các nhân tố tâm lý:

Động cơ: nhu cầu trở thành động

cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiếtđến mức độ buộc con người phải cóhành động để thỏa mãn nó

Nhận thức: Động cơ thúc đẩycon người hành động, tuy nhiên hànhđộng như thế nào lại bị ảnh hưởng bởinhững nhận thức của họ về tình huốngcủa nhu cầu

Sự tiếp thu: làm cho ngừơi tiêudùng có cảm nhận khác biệt trong quátrình tiếp nhận những tác nhân kíchthích (marketing hoặc môi trường) và

từ đó đưa ta những phản ứng tiêu dùngkhác biệt

Niềm tin và thái độ: Với nhữngsản phẩm cần một quyết định muanhiều cân nhắc, phần lớn người tiêudùng xây dựng một niềm tin và thái đọtích cực đối với sản phẩm trước khiquyết định mua

- Các nhân tố cá nhân:

+ Tuổi tác và các giai đoạn chu

kỳ sống gia đình: ở những lứa tuổi khácnhau, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu vàmong muốn khách hàng Ở từng thờiđiểm của trạng thái gia đình mà ngườitiêu dùng có những nhu cầu, khả năngtài chính và sở thích khác nhau, do đó

có những hành vị và sự lựa chọn khácnhau trong mua sắm

+ Nghề nghiệp: Do tính chất côngviệc khác nhau, con người sẽ có nhữngnhu cầu khác biệt về quẩn áo, phươngtiện di chuyển, lựa chọn nơi giải nghỉ,nghỉ dưỡng…

+ Trình độ học vấn: tạo ra các nhucầu khác nhay trong tiêu dùng, Trình

độ học vấn càng cao tạo ra một xuhướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đạihơn, có sự lựa chọn nhiều hơn.+ Tình trạng kinh tế : ảnh hưởngrất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm vàdịch vụ của cá nhân đó

+ Cá tính: Con người có thể cócác cá tính như: tự tin, thận trọng,khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp,

dễ dãi, năng động, bảo thủ, cới mở…Những cá tính khác biệt này cũng tạo ranhững hành vi mua hàng rất khác biệt.+ Lối sống: thể hiện sự tác độngqua lại của con người với môitrường sống

+ Các nhân tố văn hóa: là nhân tố cơbản quyết định uớc muốn và hành vicủa con người Những điều cơ bản vềgiá trị, sự cảm thụ, ưa thích

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đo lường các lựa chọn

Quyết định mua Hành vi sau

khi mua

+ Các nhân tố xã hội: Gia đình, các

nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã

hội

 Tiến trình ra quyết định

mua:

Tiến trình ra quyết định mua hàng của

người tiêu dùng là một chuỗi các hành

động thông qua đó người tiêu dùng thu

thập, phân tích thông tin và đưa ra các

lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch

vụ Tiến trình đưa ra quyết định này

bao gồm 5 giai đoạn cơ bản (1) Nhận

thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin;

(3) Đo lường các lựa chọn; (4) Hành vi sau khi mua; (5) Quyết định mua

Hành vi mua của khách hàng tổ chức:

Thị trường tổ chức có các đặc điểm : a) Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhucầu : số lượng người mua ít, nhưng khối lượng mua lớn, tập trung về mặt địa lý; nhu cầu có tính phát sinh, kém

co dãn và có tính biến động mạnh; b) Bản chất của khách hàng tổ chức : có tính chuyên nghiệp, quyết định mua của

họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau; xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vìmua ngày càng tăng

Các doanh nghiệp sản xuất thường muatrong ba tình huống sau: mua lại không

có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua

mới, và được thiện theo một tiến trình mua gồm các giai đoạn: nhận thức vấn

đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định qui cách của sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp và làm thủ tục đặt hàng

Các doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân (thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua)

Hành vi của doanh nghiệp mua bán lại được thực hiện trong các tình huống mua mới, chọn nhà cung cấp tốt nhất hay chọn các điều kiện mua tốt nhất, theo một tiến trình quyết định mua tương tự như hành vi của khách hàng mua tư liệu sản xuất, với sự tham gia

của một số người nhằm đưa ra các quyết định mua những sản phẩm nào,

từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua ra sao Người mua bán lại chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu

tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân

Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định mua, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định mua Hành vi muacủa các tổ chức chính quyền chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và luôn chịu sựchi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp Do đó, mặc dù là khách hàng mua với khối lượng lớn và đa

dạng, nhưng quyết định mua của các tổ chức chính quyền thường diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều người và nhiều bộ phận.Những người tham gia vào quá trình mua hàng: việc mua hàng của một tổ chức là một công việc phức tạp, có sự tham gia và ảnh hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài tổ chức đó Họ có thể đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò: a.Người sử dụng: Là những thành viên trong tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hoẵcdịch vụ được mua b.Người ảnh hưởng:

Là những thành viên trong tổ chức có ảnh hưởng đến quyết định mua

c.Người mua: là người thực hiện công việc mua hàng d Người quyết định: là những người trong tổ chức có quyền hạn trong việc lựa chọn và thông qua sựlựa chọn nhà cung ứng sau cùng

e.Người bảo vệ: Là những người kiểm Nhận

biết vấn đề

Phác họa tổng quát nhu cầu

Định chi tiết KT của SP

Đề nghị chào hàng

Lựa chọn nhà cung

Tìm kiếm nhà cung cấp

Đánh giá hiệu quả

Lập đơn đặt hàng

soát dòng thông tin đi đến các thành

viên khách trong nội bộ công ty họ

* Tiến trình ra quyết định mua: có ba

dạng mua cụ thể:

a Mua hàng lặp lại không có thay đổi:

Đây là tình huống mà người mua giao

đơn đặt hàng lặp lại về một sản phẩm

đã mua và không kèm theo bất cứ một

sự thay đổi hay điều chỉnh nào cà

Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo

một danh sách có sẵn và sự lựa chọn

này tuỳ thuộc vào mức độ thỏa mãn

trong những lần mua trước

b Mua hàng lặp lại và có điều chỉnh:

Trong trường hợp này người mua đưa

vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo

những thay đổi liên quan đến tính năng,

số lượng đặt, thời gian giao hàng và cácdịch vụ kèm theo

Đối với tình huống mua mới, tiến trình

ra quyết định mua có những bước như sau:

Câu 7: Tại sao các DN phải phân

khúc thị trường?

Trả lời:

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng mộtcách mà có thể thu hút được toàn

bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệpthì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau

do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn

Như vậy thay vì dàn trải năng lực

để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc mục tiêu

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thịtrường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường

họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

Phân khúc thị trường là:

nhóm (market segment) dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )

nhóm dựa trên nhu cầu (strategic needs, unmet needs, unsatisfied needs) và hành vi (behavioural segmentation) của họ

Tại sao cần phân khúc thị

trường?

Qui trình phân khúc thị trường còn

đòi hỏi người làm công tác thị

trường phải hiểu động cơ của sự

chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của

khách hàng trên thị trường, thông

qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu

thế cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn giúp cho

marketer nhìn thấy cơ hội trên thị

trường thông qua công việc phân

tích nhu cầu của từng nhóm khách

hàng Từ đó có thể đưa ra những

sản phẩm cùng loại nhưng có công

dụng khác nhau, bao bì khác nhau,

giá thành khác nhau v.v để phục

vụ cho những nhu cầu khác nhau

của những đối tượng khách hàng khác nhau

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựngchiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trườngcủa doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer

đã chọn một thị trường quá lớn so

với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không cókhả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

Phân khúc thị trường còn là cơ sở

để marketer nhận định, đánh giá thịtrường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

Khách hàng, thị trường

Khái niệm khách hàng và thị trường mới nghe tưởng là đơn giảnnhưng thật ra việc xác định khách hàng và thị trường không phải ai cũng có thể xác định đúng ngay lầnđầu tiên

Sơ đồ thị trường

Sơ đồ thị trường (market map) là một phát thảo hoạt động thị trường

từ A đến Z, từ người cung cấp nguyên liệu thô cho đến người sử dụng sản phẩm cuối cùng, đi qua nhiều kênh khác nhau Lập và phântích sơ đồ thị trường là một bước không thể thiếu trong quá trình phân khúc thị trường

Chuỗi giá trị

Từ sơ đồ thị trường mô tả hoạt động của toàn bộ thị trường rộng lớn bao gồm cả hoạt động của đối thủ cạnh tranh, chuỗi giá trị (value chain) thu nhỏ sơ đồ thị trường lại,

mô tả chuỗi hoạt động tạo ra và thulại giá trị của các thành viên tham gia trong đó có doanh nghiệp Phân

tích chuỗi giá trị giúp marketer nắm được đâu là những thành viên quan trọng trong quá trình tạo ra giá trị, và đồng thời cũng nắm được sự phân bổ giá trị

Cơ sở để phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ

sở khác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái

độ, tiêu chí mua, qui trình mua ) Người làm công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phân khúc thị trường phù hợp

Qui trình phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một nghiệp

vụ phức tạp, mất thời gian, nhưng

sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn nếu

thực hiện tốt Qui trình phân khúc

thị trường bao gồm 5 bước

Bước 1: Xác định thị trường và

vẽ sơ đồ thị trường: Mô tả các

nhu cầu, các giải pháp, mô tả chuổi

giá trị từ các nhà sản xuất cho đến

người tiêu dùng sau cùng

Bước 2: Xác định khách hàng.

Xác định các đối tượng tham gia

chủ yếu trong chuổi giá trị

Khách hàng chọn nhà cung cấp

như thế nào và dựa trên cơ sở nào

Quy trình đi tuyển chọn như thế

Các nhu cầu chủ yếu của từng đốitượng có quyền quyết định chọnsản phẩm theo thứ tự ưu tiên là gìXác định những nhu cầu chưađược đáp ứng hoặc được đáp ứngnhưng chưa đầy đủ

Bước 4: Khám phá các phân khúc.

Trên từng nấc của chuổi giá trị,xếp khách hàng có nhu cầu hoặchành vi tương tự như nhau thànhtừng nhóm

Xây dựng những tiêu chí phânkhúc của bạn và chọn phân khúcthị trường cho mình

Bước 5: Đánh giá kết quả phân khúc

Kết quả phân khúc có hợp lý haykhông, theo sự hiểu biết về thịtrường của bạn thì phân khúc nhưthế có đúng hay

Sử dụng kết quả phân khúc thị trường

Từ kết quả phân khúc thị trường, marketer áp dụng vào việc hoạch định chiến lược marketing cho từng phân khúc, xây dựng gói giải pháp, lập kế hoạch marketing mix

Câu 8 (câu 2 chương 5): Tại sao phải

định vị tên tuổi cho nhãn hiệu sản

phẩm? Lấy ví dụ minh họa về chất

lượng định vị cho nhãn hiệu mà bạn

biết?

Trả lời:

Sau khi đã hoàn tất các nhiệm vụ liên

quan đến việc phân khúc thị trường và

đích của kế hoạch marketing là nhằm

định vị sản phẩm hay dịch vụ trong tâm

trí khách hàng tiềm năng

Định vị sản phẩm hay dịch vụ được

định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để

làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách

có ý nghĩa trong cạnh tranh

Phát triển chiến lược

Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được sáu câu hỏi Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của cty đượckhách hàng nhận thứctrên thị trường là gì? Hai, thương hiệu của cty muốn đạt được vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn

chiến lược định vị cho phù hợp Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh

Quyết định chiến lược

Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu,các cty phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản phẩm, và bắt đầu phát triển chiến lược

đó Thông thường, quá trình để quyết định được 1 chiến lược định vị cho 1 sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước:

Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá

trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng.Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệunằm trong danh mục sản phẩm của cty,

hoặc là cty phải cạnh tranh một cách

hay một thương hiệu? Người tiêu dùng

phải được mời tham dự những cuộc toạ

đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để

chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản

phẩm trong quyết định tiêu dùng của

họ Quá trình này tạo nên cơ sở để

quyết định các vị trí cạnh tranh

Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh

tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên

quan và tầm quan trọng tương ứng đối

với người tiêu dùng, chúng ta phải xác

định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản

phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương

đối với các đối thủ khác Các cuộc khảo

sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này

Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị

trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồmphong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau

Ra quyết định: Các nhà quản lý

thường phải trả lờimột số câu hỏi Liệu chiếnlược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không?

Giám sát thực hiện chiến lược: Khi

chiến lược được triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện

các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục Các cty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào

về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng của cty cũng luôn cần được theo dõi

Định vị là một nỗ lực quản lý cách thứckhách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ, Volvo đã định vị tính chất bền vững và an toàn cho loại xe củamình Apple định vị các sản phẩm của họ là thiết kế trang nhã và dễ sử dụng Quỹ tương

hỗ Vanguard Group định vị là quỹ được quản

lý tốt với chi phí giao dịch thấp nhất

Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnhmột vài đặc điểm làm cho sản phẩm hay dịch

vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng Chuyên

gia marketing có thể thành công khi định vịsản phẩm của mình qua những câu slogankhắc sâu trong tâm trí khách hàng Hãy xemnhững slogan sau:

Great taste ! (Hương vị tuyệt vời!)It"s good for your health (Tốt cho sứckhỏe của bạn)

Instant relief (Giảm đau ngay lập tức)The best value for your money (Giá trị tốtnhất cho đồng tiền của bạn)

Reliability you can count on (Sự tin cậy

mà bạn có thể tính đến)Safe and effective (An toàn và hiệu quả)Built to last (Được xây dựng để trườngtồn)

For young-looking hair (Để mái tóc trẻmãi)

State-of-the-art engineer at yourfingertips (Công nghệ tiên tiến trong tầm taybạn)

Long-lasting (Bền vững lâu dài)

Một số câu slogan đã in sâu vào tâm thứccông chúng hàng thập kỷ Hãy xem slogannăm 1927 của Zenith Radio: "The qualitygoes in before the name goes on" (Chấtlượng đến trước khi tên tuổi đến) hay củaQuaker Oatmeal: "It"s the right thing to do"(Đó là việc đúng đắn cần làm) hoặc củahãng đồng hồ Timex nổi tiếng: "It takes alicking and keeps on ticking" (Chỉ cần mộtlần lên dây cót là chạy mãi) hoặc của hãng

xà phòng Ivory: "99 44/100% pure"(99,44% là tinh khiết) Một câu slogantương tự như thế này nếu đưa được vào tâmtrí công chúng sẽ tồn tại bền vững với sứcmạnh của riêng nó hàng chục năm sau.Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ củacông ty nên bắt nguồn từ kết quả củanhững bảng nghiên cứu thị trường và

sự cân nhắc kỹ lưỡng Công ty cần phảithực hiện nghiêm túc hai hoạt độngnày, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém