Trường đại học kinh tế quốc dânTrường đại học kinh tế quốc dân Phạm văn tuấn NGHIÊN CứU tác động của sự thỏa mãn đến lòng TRUNG THàNH Và HàNH VI MUA LặP LạI áo sơ mi may sẵn đối với
Trang 1Trường đại học kinh tế quốc dân
Trường đại học kinh tế quốc dân
Phạm văn tuấn
NGHIÊN CứU tác động của sự thỏa mãn
đến lòng TRUNG THàNH Và HàNH VI MUA LặP LạI
áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị việt nam
dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Mã số: 62340102 Mã số: 62340102
Hà nội, năm 2014
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Người hướng dẫn khoa học:
1 GS TRầN MINH ĐạO
2 TS NGUYễN NGọC QUANG
Phản biện 1:
PGS.TS NGUYễN THị TUYếT MAI
Phản biện 2:
PGS.TS NGUYễN HOàNG LONG
Phản biện 3:
TS ĐàO TùNG
Luận ỏn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận ỏn cấp nhà nước tại
Trường đại học Kinh tế quốc dõn Hà Nội
Vào hồi…….h……ngày…….thỏng……năm 2014
Cú thể tỡm hiểu luận ỏn tại:
1 Thư viện quốc gia
2 Thư viện trường Đại học kinh tế quốc dõn
Trang 2CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Gới thiệu công trình nghiên cứu
Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết
sức căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing Đặc biệt, những
phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì
còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ Trong
công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên,
hướng chính của luận án là không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ,
độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả
mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
Mối quan hệ trên lại được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt
Nam và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn Hơn thế nữa,
việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng
dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang
Đó chính là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai
Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị
cũng như những người làm marketing quan tâm Nghiên cứu của Frederick J
Reichheld and W Earl Sasser Jr chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách
hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm:
(1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được
giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng
cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/ mua sắm
sản phẩm theo thời gian Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ qua người ta lại
thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp
hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là làm hài
lòng, thoả mãn kháchhàng.Tuy nhiên, làm thoả mãn chỉ là bước đi đầu tiên.Điều
cốt lõi mà doanh nghiệp quan tâm là khách hàng thỏa mãn đến đâu thì họ sẽ trung
thành và lòng trung thành ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại?
Để khám phá sâu hơn tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại, tác giả nghiên cứu sự tác động trên dưới ảnh hưởng của
biến điều tiết sự dính líu (involvement) và biến phong cách thời trang (fashion
lifestyle).Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều công trình xây dựng được mô hình
đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
nhưng ở Việt Nam, đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được đo lường dưới sự điều tiết của biến sự dính líu và phong cách thời trang Hơn thế nữa khi gắn với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn thì đây thực sự là chủđề mới
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của
sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang"
Đề tài tập trung đo lường, kiểm địnhtác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng
đô thị tại Việt Nam dưới sự ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang Từ đó đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:
• Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng biểu hiện lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại ?
• Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế nào đến tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?
• Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của
sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang
• Xây dựng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại với sản phẩm áo sơ mi may sẵn dưới sự ảnh hưởngcủa sự dính líu và phong cách thời trang
• Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng đô thị tại 2 thành phố lớn: Hà Nội (miền Bắc) và TP
Hồ Chí Minh (miền Nam)
Trang 31.4 Phương pháp nghiên cứu
- Thông tin thứ cấp: áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống
kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa
lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp
- Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần
suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)
- Dữ liệu định lượng: Xử lí bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA,
CFA Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ
phù hợp mô hìnhvà các giả thuyết với phần mềm SPSS, AMOS, phiên bản 18.0
Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận
• Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng bởi biến điều tiết sự dính líu
và phong cách thời trang đối với áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam
• Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng
trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện
đến hành vi mua lặp lại
• Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) Phong cách thời trang để
phân đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu nhằm xem xét sự chi phối của
chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
• Đặc biệt luận ánkhám phá sự dính líu dưới hai góc độ: Sự dính líu cá
nhân và sự dính líu trong quá trình mua
Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn:
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền
miệng) sẽ tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập
trung nguồn lực marketing vào biểu hiện đó
• Khuyến cáo, bổ xung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường
cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát vào đặc điểm
hành vi của các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối
cảnh kinh doanh tại Việt Nam
• Gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích
hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng
cao sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại
Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau:
Phần mở đầu, tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả
nghiên cứu, kết luận và kiến nghị với 150 trang, trong đó 55 bảng biểu và 29
bảng đồ hình vẽ
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm, với quá trình bán hàng hoặc dịch vụ sau bán
Các tác giả Brow (1992), Jamal và Kamal (2002)[69], (Oliver, 1996 [102]; E.W Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E W Anderson & Mittal,
2000 [44] đều có nhận định:sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc
mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi ích của sản phẩm, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi Sự thoả mãn là tiền đề dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm của công ty
2.1.2.1 Lý thuyết và các mô hình Lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu hiện đa dạng.Có rất nhiều tác giả đưa ra những quan điểm khác nhau về lòng trung thành như Gretty và Thompson, (1994), Disk và Basu (1994) [40]…hay Oliver (1999) [101]… Tựu chung lại, theo tác giả,trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn như các hoạt động marketing
Các mô hình điển hình có liên quan đến lòng trung thành có thể gồm:mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56], mô hình của Ki-Joon Back và Sara C.Parks [73] khẳng định khách hàng trung thành về nhận thức trước rồi trung thành về cảm xúc, về dự định mua và trung thành về hành động
Các học giả cũng tiếp cận lòng trung thành từ các khái niệm trung thành thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp, Rauyruen and Miller (2007) [127], Dick and Basu (1994) [40]
Trang 42.1.2.2 Các biểu hiện của lòng trung thành
Cam kết
Các tác giảMiller(2007), Abdelmajid Amine(1998), Burmkrant và
Unnava (2000) hay Morgan & Hunt (1994) đều đã đưa ra những nhận định
riêng về sự cam kết.Theo đó, cam kết là mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh
một phần lợi ích để duy trì quan hệ với đối tác.Các tác giả trên đều cho rằng
cam kết là một biểu hiện của lòng trung thành
Tin tưởng
Tin tưởng là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành công giữa các bên
và được coi là biểu hiện của lòng trung thành.Chaudhuri and Holbrook (2001)
[31], Rauyreuen (2007) [127] định nghĩa tin tưởng là sự thể hiện niềm tin vào
lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi
Truyền miệng
Truyền miệng là sự lan truyền thông tin bằng miệng từ cá nhân này tới cá
nhân khác Truyền miệng là yếu tố quan trọng trong hình thành hành vi, thái độ
và lòng trung thành của khách hàng.Butcher và cộng sự đã chỉ ra 4 hình thức
thể hiện sự ủng hộ của khách hàng gồm: Đưa ra lời truyền miệng tích cực; Giới
thiệu về sản phẩm/dịch vụ với người khác; Khuyến khích người khác sử dụng
sản phẩm; Truyền tán những mặt tốt của công ty
Một số nhà nghiên cứu cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của
lòng trung thành (trung thành hành vi) Tuy nhiên, ở luận án này, tác giả sẽ
nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò là một phạm trù riêng biệt, là hành vi
nối tiếp của lòng trung thành
2.2.Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
2.2.1 Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành
Nghiên cứu của Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G Paparoidamis
(tạp chí Marketing Châu Âu, số 41, 2007)[116]) kiểm chứng về tác động của sự
thỏa mãn tới cam kết và tin tưởng đã chỉ ra rằng: Khách hàng có mức độ thỏa
mãn với sản phẩm, dịch vụ cao hơn sẽ thể hiện mức độ cam kết và sự tin tưởng
cao hơn với sản phẩm/ dịch vụ đó Các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994)
[94], Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk và Joseph [135], Gour C Saha và
Theingi [57] cùng chung một quan điểm tương tự như trên
Như vậy, xét trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, luận án đưa ra
giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến các yếu tố truyền miệng, cam
kết và tin tưởng.
2.2.2.Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại
Luận án nghiên cứu lòng trung thành và hành vi mua lặp lại như là 2 khái niệm khác biệt dựa trên 5 nguyên nhân: Thái độ của khách hàng, Sức ì (độ trì trệ) của khách, Sự thay đổi trong nhu cầu, Trung thành đa thương hiệu và Nhân
tố xã hội hoàn cảnh
Dựa trên các nghiên cứu của Beth Davis-Sramek, John T Mentzer và Theodore P Stank [24] của trường đại học Lousville và Tennessee, Mỹ (tạp chí quản lý hoạt động, số 26 -2008; Wetzels và cộng sự (1998) [133]; Norizan
Kassim và Nor Asiah Abdullah [99], tác giả đã rút ra nhận định: các biểu hiện
của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng và truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại
2.2.3.Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại
Năm 1969, Howard & Sheth [67], Taylor and Baker (1994) [130]; Olsen (2002) [117] đều cho rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại, mặc dù chưa có nhiều bằng chứng nhất quán về điều này
2.3 Thị trường thời trang và sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành
và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang
2.3.1 Thời trang, thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam
Phần này tác giả mô tả thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam Phong cách thời trang ảnh hưởng rất lớn tới hành vi người tiêu dùng nên tác giả đã sử
dụng thị trường áo sơ mi may sẵn để tiến hành nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.Sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang
Phong cách thời trang Phong cách thời trang đã được sử dụng như một tiêu chí để phân đoạn khách hàng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Shim
và Bickle (1994) [123]; Sofiah Abd Rahman; Abdul Rahman Abdul Rahim,
2006 [126]…
Tác giả đã ứng dụng công trình nghiên cứu của Rafaeli, Dutton, Harquail and Mackie-Lewis- 1997 Theo đó, luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của 4 nhóm người: Nhóm
Trang 5người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc;
Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục;
Nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan
hệ xã hội và nhóm người khác
Theo đó: Sự tác động của thoả mãn tớilòng trung thành và hành vi mua
lặp lại sẽ khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang
khác nhau
2.4 Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại dưới ảnh hưởng của sự dính líu
2.4.1 Các quan điểm về sự dính líu
Thuật ngữ “involvement” được dịch sang Tiếng việt với cácnghĩathành
:“sự tham gia”, “sự lôi cuốn”, “sự can dự”, “sự dính líu”… Ở luận án này, tác
giả sẽ sử dụng cụm từ “sự dính líu” để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng
nghiên cứu của luận án
Hầu hết các nghiên cứu đều xem sự dính líu là cấu trúc đa chiều
(multidi-mensional construct Một trong những người có đóng góp đầu tiên là
Lastovicka và Gardner (1979) [84], Traylor và Joseph (1984) [132],
(Rothschild, 1979) [115], Hupfer và Gardner, 1971 [68];Manuel (2009) phân
chia sự dính líu thành hai loại sự dính líu cá nhân (lâu dài) và sự dính líu từ quá
trình mua (tình huống)
Theo đó, sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhận của người tiêu dùng do
kinh nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu
dùng sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian Sự dính líu từ quá
trình mua là sự dính líu mang tính tình huống gắn liền với các kích thích từ môi
trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Có nhiều
quan điểm khác nhau trong giải thích bản chất và cấu trúc của sự dính líu, trong
luận án này tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc của sự dính líu theo học
giả Manuel (2009), tức là sự dính líu bao gồm: dính líu cá nhân và dính líu từ quá
trình mua Đồng thời, tác giả sẽ sử dụng sự dính líu như là biến điều tiết trong tác
động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Sự dính líu cá nhân và quá trình mua có
ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng,
truyền miệng) và hành vi mua lặp lại
2.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình
Từ việc tiến hành nghiên cứu tổng quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được thể hiện trong luận án như sau:
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu
Mô hình này có các biến được xét trong các tác động khác nhau:
trung thành:
- Biến độc lập: sự thỏa mãn
- Biến phụ thuộc: cam kết, tin tưởng, truyền miệng
Trong nghiên cứu tác động của các biểu hiện của lòng trung thành đến hành vi mua lặp lại:
- Biến độc lập: Cam kết, Tin tưởng, Truyền miệng
H9a
H9b
H13a H13b H14a
H14b
H10a H10b
H8a H8b
H2
H3
H1
H12a H12b
H11a H11b
H5
H7
H4
H6
Cam kết (2a)
Tin tưởng (2b)
Truyền miệng (2c)
Lòng trung thành (2)
Sự dính líu (cá nhân và quá trình mua) và phong cách thời trang (4)
Hành vi mua lặp lại (3)
Sự thỏa mãn (1)
Sự dính líu (cá nhân và quá trình mua) và phong cách thời trang (4)
Trang 6- Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại
Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại:
- Biến độc lập: Sự thỏa mãn
- Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại
• Các biến điều tiết
1 Sự dính líu cá nhân: Ego Involvement
2 Sự dính líu từ quá trình mua: Purchase Involvement
3 Phong cách thời trang: Fashion style
Các nhóm giả thuyết
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành
và hành vi mua lặp lạitừ H1 đến H7
Nhóm giả thuyết liên quan đến biến điều tiết sự dính líu từ H8 đến H14
Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết phong cách thời trang:H15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiêncứu
3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp
Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động
của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng
của biến điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang của khách hàng từ các
nguồn sẵn có trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan đến nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)
Phỏng vấn nhóm các chuyên gia marketing và chuyên gia thời trang ở
Việt Nam nhằm đánh giá sơ bộ và hiệu chỉnh những thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu của luận án
• Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, phân
tích nhân tố khám phá EFA.Tiếp tục, sử dụng phần mềm AMOS 18.0 để phân
tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết
nghiên cứu
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Để đảm bảo thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sẽ xây dựng và triển
khai theo quy trình nghiên cứu dưới đây:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.1.3 Kế hoạch nghiên cứu
Từ quy trình nghiên cứu như trên, kế hoạch nghiên cứu được thực hiện
theo trình tự thời gian và được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu
Nghiên
Sơ bộ
Định lượng
Hà Nội,
Tp Hồ Chí Minh
Cơ sở
lý thuyết
Nghiên cứu chính thức N= 1000
EFA
Cronbach’s Alpha Nghiên cứu sơ bộ
định lượng N= 200
Điều chỉnh,
bổ sung
Phỏng vấn chuyên gia, Thảo luận nhóm
CFA
SEM
Thang đo nháp 1
Thang đo hoàn chỉnh
Thang đo nháp 2
Loại các biến quan sát có
hệ số Alpha và hệ số tương quan nhỏ Loại các biến quan sát có trọng số EFA nhỏ.Kiểm tra phương sai trích
Loại các biến có trọng số CFA nhỏ; Kiểm tra độ thích hợp của
mô hình; Tính hệ số tin cậy tổng hợp; Tính phương sai trích Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định giả thuyết
Trang 7Theo kế hoạch, cuộc nghiên cứu định lượng sẽ được diễn ra tại 2 thành
phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Để đảm bảo tính
khách quan của cuộc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu với số lượng
phần tử ở 02 thành phố tương đương nhau Các cuộc phỏng vấn cũng được tiến
hành ở những nơi tập trung đông dân cư đô thị với tổng số 29 quận nội thành
thuộc 02 thành phố trên Đối với mỗi quận, tác giả lại lên danh sách những địa
điểm phù hợp với tiêu chí lựa chọn phần tử mẫu nghiên cứu của luận án
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điểu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình lý
thuyết sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam
Đối với thang đo sự dính líu, kết quả phỏng vấn các chuyên gia đã bổ
sung 02 biến quan sát vào thang đo gốc Cụ thể đó là biến SDL_4 (Thương hiệu
áo sơ mi mà tôi lựa chọn giúp thể hiện vị trí của tôi trong công việc) và SDL_5
(Tôi chọn những thương hiệu áo sơ mi giúp tôi xây dựng và duy trì hình ảnh
của bản thân trong mắt người khác) Khi xây dựng thang đo đối với sự dính líu
cá nhân, các nhà nghiên cứu cho rằng, tại thị trường Việt Nam nói riêng, với
đặc thù tôn trọng hình thức, và có sự phân tầng rõ rệt giữa các vị trí khác nhau
trong công việc thì những chiếc áo sơ mi thời trang được sử dụng tại công sở
giúp cho người mặc có thể thể hiện rất tốt vị trí trong công việc cũng như thể
hiện hình ảnh của bản thân Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng chú ý đến trang
phục khi gặp gỡ lần đầu tiên do muốn gây ấn tượng tốt với đối tác của mình
Các chuyên gia cũng đồng ý với quyết định ứng dụng công trình nghiên
cứu của nhóm nghiên cứu sinh bao gồm các giáo sư và sinh viên trường đại học
Michigan và Virginia tại Mỹ (Rafaeli, Dutton, Harquail and Mackie-Lewis-
1997) [111] về hành vi tiêu dùng, lựa chọn trang phục công sở Theo đó, luận
án sẽ nghiên cứu trên 03 nhóm người có phong cách thời trang khác nhau tại thị
trường Việt Nam đồng thời bổ sung thêm 01 phương án lựa chọn là “nhóm
phong cách khác” để đảm bảo tính chặt chẽ của câu trả lời
Bên cạnh phỏng vấn các chuyên gia, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn
nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao cho phù
hợp và dễ hiểu nhất với người được phỏng vấn
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành từ ngày 20/11/2013 đến
ngày 8/12/2013 tại Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (N= 146)
Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khái niệm được nghiên cứu trong luận án gồm: (1) sự thỏa mãn được kí hiệu là STM với các tiêu chí đo lường từ STM_1 đến STM_8, (2) cam kết được kí hiệu là CK với các tiêu chí đo lường
từ CK_1 đến CK_14, (3) Tin tưởng được kí hiệu là TT với các tiêu chí đo lường
từ TT_1 đến TT_4, (4) truyền miệng được kí hiệu là TM với các tiêu chí đo lường từ TM_1 đến TM_4, (5) hành vi mua lặp lại được kí hiệu là MLL với các tiêu chí đo lường từ MLL_1 đến MLL_7, (6) sự dính líu được kí hiệu là SDL với các tiêu chí đo lường từ SDL_1 đến SDL_11
Bảng dưới đây trình bày tóm tắt các bước xây dựng và đánh giá các thang
đo được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức Khi thực hiện đánh giá thang đo, tác giả đã sử dụng tiêu chuẩn của Hair và ctg Theo đó, các thang đo được cho là đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha đạt ≥0.6 và phương sai trích lớn hơn 50% đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) cần > 0.3
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1 Kết quả đánh giá lần 2 (sau loại biến quan
sát
Sự thỏa mãn (STM)
Cronbach’s
sát: STM_3; STM_4;
STM_6
Đạt tiêu chuẩn
Cronbach’s
0.786
CK_5, CK_7, CK_9, CK_11, CK12
Đưa vào nghiên cứu chính thức
Truyền miệng (TM) Phương sai trích 57.021% Cronbach’s
Trang 8Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1
Kết quả đánh giá lần
2 (sau loại biến quan
sát
Sự dính líu cá
sát: SDL_ 5 Đưa vào nghiên cứu chính thức
Sự dính líu từ
quá trình mua
(SDL)
Cronbach’s
sát: SDL_ 9
Đưa vào nghiên cứu chính thức
Hành vi mua
lặp lại
(MLL)
Phương sai trích 0.772 Cronbach’s
3.3 Nghiên cứu chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, xây dựng và đánh giá
thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với thang đo hoàn
chỉnh đã được xây dựng ở bước trên
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể đối tượng của nghiên cứu: toàn bộ những người tiêu dùng
Việt Nam từ 18 tuổi trở lên; sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh;
Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định kích thước mẫu.Tuy
nhiên, luận án sử dụng nguyên tắc của Hair và ctg [6] cho rằng mỗi biến đo
lường cần tối thiểu 5 quan sát.Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân
tố kết hợp với hồi quy tuyến tính, mô hình nghiên cứu có 31 biến đo lường Vì
thế cỡ mẫu tối thiểu là 155 phần tử.Việc xác định kích thước mẫu dựa trên:
Phạm vi của cuộc nghiên cứu (nội thành Hà Nội với 10 quận và nội thành TP
Hồ Chí Minh với 19 quận); Tỉ lệ dân số> 18 tuổi trong tổng thể nghiên cứu; Tỉ
lệ dân số của quận cần điều tra so với dân số của 29 quận cần nghiên cứu
Vì vậy, kích thước mẫu được xác định là 1000 phần tử, quy mô mẫu
nghiên cứu này lớn hơn khoảng 7 lần so với yêu cầu về kích thước mẫu đã phân
tích ở trên Tác giả kì vọng đây là quy mô mẫu tối ưu để có sự miêu tả tương đối chính xác về tổng thể
3.3.2 Mô tả mẫu nghiêncứu
Bảng 3.26: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=615)
Độ tuổi
Trình độ học vấn
Công việc chính hiện tại
Vị trí công tác
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.1.1 Tiêu chuẩn kiểm định theo phương pháp CFA
Các tiêu chuẩn được sử dụng độ phù hợp của mô hình là CMIN/df <5 (Kettinger và Lee 1995[81]); GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler& Bonett, 1990)[23]; RMSEA ≤ 0.08 Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:Độ tin cậy của thang đo; Tính đơn hướng/đơn nguyên; Giá trị hội tụ; Giá trị phân biệt
Trang 94.1.2 Kết quả kiểm định CFA
Các chỉ số ở bảng trên đều chứng tỏ các thang đo đều phù hợp với dữ liệu
thị trường.Tuy nhiên, các trọng số của các biến quan sát MLL_4, MLL_5,
MLL_6, MLL_7 đều âm và nhỏ hơn 0.5.Vì vậy các biến quan sát này sẽ bị loại
khỏi mô hình nghiên cứu để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo cũng như của
mô hình nghiên cứu
Bảng 4.1 dưới đây trình bày tóm tắt kết quả kiểm định lại hệ số tin cậy
tổng hợp và phương sai trích của các thang đo sau khi loại biến quan sát của
thang đo MLL
Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích
Số biến quan sát
Hệ số tin cậy tổng hợpCronbach Alpha)
Tổng phương sai trích
Kết luận
Các thang
đo đều đạt
độ tin cậy,
7
Sự dính líu từ quá trình
mua(PUR)
5
4.2 Kiểm định mô hình và giải thuyết nghiên cứu
4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Hình 4.5 Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu (chưa có sự tác động
của biến điều tiết)
Mô hình nghiên cứu có các chỉ số Chi-square/df= 3.746; GFI= 0.900; TLI= 0.923; CFI= 0.934; RMSEA= 0.067, chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.Kết quả phân tích mô hình được trình bày cụ thể ở bảng 4.3 dưới đây:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình khi chưa có sự tác động của biến điều tiết
Hệ số ước
Trong đó: Estimate: giá trị ước lượng trung bình; SE: sai lệch chuẩn;CR: giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa; ***: p < 0.001
Trang 104.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.2.2.1 Kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7
Theo tiêu chuẩn với P ≤ 0.05 thì các trọng số về sự tác động có ý nghĩa
thống kê.Trên thực tế kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.3 cho thấy ****
hay P< 0.001 và trọng số có dấu dương Chứng tỏsự thỏa mãn có tác động tích
cực đến cam kết, tin tưởng, truyền miệng và hành vi mua lặp lại đồng thời các
biến cam kết, tin tưởng, truyền miệng cũng có tác động đến hành vi mua lặp lại
Theo kết quả kiểm định mô hình ở bảng 4.3 trên ta có các kết luận: (1) Sự
thỏa mãn có tác động tích cực đến cam kết, tin tưởng, truyền miệng của khách
hàng với thương hiệu đó lần lượt là: 1.196; 1.043; 1.309; (2) Sự cam kết, tin
tưởng, truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại lần lượt là :0.240;
0.170; 0.36; (3) Sự thỏa mãn tác động đến hành vi mua lặp lại thương hiệu
đó:0.33.Như vậy, các giả thuyết từ H1 đến H7 ứng với tình huống áo sơ mi may
sẵn được chấp nhận
4.2.2.2 Kiểm định các giả thuyết từ H8 đến H14
Nhóm giả thuyết từ H8 đến H14 kiểm định ảnh hưởng của sự dính líu cá
nhân và sự dính líu từ quá trình mua đến tác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại Nghiên cứu này sử dụng kĩ thuật phân tích
hồi quy trong phần mềm SPSS 18.0
Bảng 4.4 : Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8a, H9a, H10a
Mô hình
Trọng số hồi quy
Giá trị P
Trọng số hồi quy
Giá trị P
Trọng số hồi quy
Giá trị P
Chưa
chuẩn
hóa
Sai lệch chuẩn
Chuẩn hóa
Chưa chuẩn hóa
Sai lệch chuẩn
Chuẩn hóa
Chưa chuẩn hóa
Sai lệch chuẩn
Chuẩn hóa
STM*EGO 035 006 166 000 023 010 100 023 048 007 201 000
Biến phụ thuộc: cam kết/ Tin tưởng/ Truyền miệng (lần lượt)
Bảng trên được tác giả tổng hợp lại từ các phụ lục 4.19- 4.21 trong phụ lục 4
Tất cả kết quả tương tác giữa sự thỏa mãn và sự dính líu cá nhân có ý nghĩa thống kê (P <0,05) Kết quả này cho phép chấp nhận H1, bác bỏ Ho hay các giả thuyết H8a, H9a, H10a được chấp nhận: sự dính líu cá nhân tăng cường tác động của sự thỏa mãn đến cam kết, tin tưởng và truyền miệng
Các nhóm giả thuyết tiếp theo được tiến hành tương tự Kết quả, luận án thu được các kết luận:Sự dính líu từ quá trình mua làm tăng sự tác động của thỏa mãn đến cam kết, tin tưởng và truyền miệng; Sự dính líu cá nhân làm tăng sự tác động của cam kết, tin tưởng và truyền miệng đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu từ quá trình mua làm tăng sự tác động của cam kết, tin tưởng và truyền miệng đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu cá nhân làm tăng sự tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu từ quá trình mualàm tăng
sư tác động của thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại.Như vậy, toàn bộ các giả thuyết từ H8 đến H14 đều được chấp nhận
4.2.2.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm
Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính Nhìn vào bảng 4.10, ta thấy mô hình khả biến được chọn hay có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với các sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn
Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả
biếnvới bất biến từng phần theo giới tính
χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức ý nghĩa
Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền Tương tự như trên, kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình
có ý nghĩa thống kê (p< 0.05) Vì vậy, mô hình khả biến được chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng sinh sống ở đô thị miền Bắc và miền Nam trong việc đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với các sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn tại thị trường Việt Nam
