ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Câu 1: Các quan niệm về thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một thuật ngữ đang đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay, tuy nhiên vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Trong đó có một số quan niệm chủ yếu về thƣơng hiệu nhƣ sau: 1. Dƣới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. 2. Dƣới góc độ ứng dụng trong đời sống thƣơng mại: • Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng. • Là “Trade Mark” = “Trade” (thương mại) + “Mark” (dấu hiệu) • Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc bảo hộ và đƣợc pháp luật công nhận, có khả năng mua đi bán lại trên thị trƣờng. • Thƣơng hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Tuy nhiên, thực tế các yếu tố có trong nhãn hiệu lại hẹp hơn nhiều so với thƣơng hiệu. Ví dụ: Nếu hiểu theo khái niệm trên thì Biti’s là một thƣơng hiệu ở Việt Nam (do đã đăng kí bảo hộ) nhƣng sẽ không đƣợc coi là một thƣơng hiệu tại thị trƣờng Mỹ (vì chƣa đăng kí bảo hộ tại Mỹ) 3. Dƣới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại (VD: Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex), chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lí (VD: Kẹo dừa Bến Tre) Theo Luật Sở Hữu trí tuệ 2005: - Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. - Tên thƣơng mại: tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. - Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. 4. Một số quan điểm khác • Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (VD: Honda, theo đó Honda là thƣơng hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá) • Ambler T & Styles C: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” • Richard More: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” Từ các quan niệm trên có thể định nghĩa thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu trƣớc hết là một thuật ngữ đƣợc dùng nhiều trong marketing,là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác,là hiện tƣợng về một loại,một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Việc sử dụng các yếu tố của thƣơng hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà doanh nghiệp áp dụng, một thƣơng hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố.

ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 1

Câu 1: Các quan niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ đang được sử dụng rộng rãi hiện nay, tuy nhiên vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Trong đó có một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu như sau:

2 Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại:

• Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng

• Là “Trade Mark” = “Trade” (thương mại) + “Mark” (dấu hiệu)

• Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận, có khả năng mua đi bán lại trên thị trường

• Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu

Tuy nhiên, thực tế các yếu tố có trong nhãn hiệu lại hẹp hơn nhiều so với thương hiệu

Ví dụ: Nếu hiểu theo khái niệm trên thì Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã

đăng kí bảo hộ) nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Mỹ (vì chưa đăng kí bảo hộ tại Mỹ)

3 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

• Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại (VD: Tổng công

ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex), chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lí (VD: Kẹo dừa Bến Tre)

Theo Luật Sở Hữu trí tuệ 2005:

- Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,

hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

- Tên thương mại: tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để

phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

- Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa

phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Từ các quan niệm trên có thể định nghĩa thương hiệu như sau:

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing,là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác,là hiện tượng về một loại,một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Việc sử dụng các yếu tố của thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng, một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố

Câu 2: Các loại thương hiệu

Tiếp cận theo góc độ quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể chia thành:

1.Thương hiệu cá biệt

- Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Một công

ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

- Thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá

- Luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty

Ví dụ: Clear, Lifeboy, Dove, Sunsilk….đều là những thương hiệu cá biệt của Unilever

2 Thương hiệu gia đình

- Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như

- Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

Ví dụ: Vinamilk, gắn cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk

3 Thương hiệu tập thể

- Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một

cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lí, xuất xứ nhất định)

- Có tính khái quát và đại diện cao; thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội,cùng khu vực địa lý )

- Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không ai có quyền độc chiếm

Ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc…

4 Thương hiệu quốc gia

- Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

• Thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao Không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

• Luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hànghoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Ví dụ: Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam hiện nay

Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (VD: vừa có thương hiệu các biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Honda Super Dream; hoặc vừa có thương hiệu nhóm, vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s) Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch

vụ là chiến lược trong quản trị chứ không phải tùy hứng

Câu 3: Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng:

a) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

1.Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có

một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, những thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp

kinh doanh, các dịchvụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…) sẽ tạo nên hình ảnh cuả doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp khắc sâu vào tâm trí, cảm nhận của người tiêu dùng từ đó kích thích mua sắm

Ví dụ: Việc McDonald’s bảo đảm giao hàng đúng hạn và sẵn sàng không tính tiền nếu

giao hàng trễ thời gian là một truyền thống và trở thành một “tài sản” mạnh dù nó có bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh khác

2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (Cam kết

ngầm định; Cam kết mang tính pháp lý): Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra (trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…) luôn chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn

từ việc sử dụng sản phẩm

Ví dụ: Biti’s: “Nâng niu bàn chân Việt”, Heineken: “Chỉ có thể là Heineken”

3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa

ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường

4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: xuất

phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng

Ví dụ: Cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever phát triển thành các chủng loại riêng biệt

được định vị cho các tập khách hàng khác nhau như Dove, Clear, Sunsilk, Lifeboy…Trong đó, chủng loại mang nhãn hiệu Clear lại được phát triển và cá biệt hóa theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng biệt thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm: Clear sạch gàu, Clear ngăn tóc gãy rụng, Clear man…

5 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

• Đối với DT và LN: là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

• Đối với thị phần: duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

6 Thu hút đầu tư: Những thương hiệu nổi tiếng sẽ không khiến các nhà đầu tư e ngại

khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, các bạn hàng cũng sẵn sàng hợp tác, cung cấp nguyên liệu, hàng hóa cho doanh nghiệp

b) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

“Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng

chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” - Stephen King - Tập đoàn WPP

“Dù cho một ngọn lửa có thể huỷ diệt hết mọi nhà máy trên thế giới của công ty chúng tôi, thì chúng tôi vẫn có thể hồi sinh ại nhờ vào chính thương hiệu sản phẩm”(Giám đốc hãng Coca Cola.)

Nhận thức về vai trò quan trọng của thương hiệu đã làm thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít các doanh nghiệp: Phát triển sản phẩm => Phát triển thương hiệu

• Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

• Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

• Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

• Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro về thời gian) Khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thương hiệu nổi tiếng

• Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình (VD: Người ta đi xe thương hiệu Piaggio, Spacy, SH không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay mong muốn sự ngưỡng mộ từ người khác)

- Nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu

- Nắm bắt các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai

- Phát hiện nhu cầu mới sẽ xuất hiện

- Các biến đổi về mong ước và niềm tin về thương hiệu trong tương lai

 Phân đoạn thị trường trước khi tiến hành nghiên cứu:

- Theo tiêu chí nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập )

- Theo tiêu chí xã hội (nghề nghiệp, tôn giáo, xu hướng hành vi văn hoá )

- Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng

- Nghiên cứu khảo sát

- Các nhóm trọng điểm

- Phỏng vấn khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi

2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

 Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

 Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

- Định hướng sử dụng nguồn lực

- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển Chung

 Yêu cầu cơ bản nhất của tầm nhìn thương hiệu là nó phải hòa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp

3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

 Chiến lược thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu hoạt động của mình

 Các quyết định về chiến lược thương hiệu được xây dựng trong dài hạn (trên 3 năm), bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm

 Các chiến lược phát triển thương hiệu:

Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extentions)

Mở rộng thương hiệu (Brand Extentions) Nhiều thương hiệu

(Multi Brands)

Các thương hiệu mới (New Brands)

 Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp

 Quá trình định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng

5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

 Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm, cách sử dụng, công

ty, con người và biểu tượng

 Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu là cấu trúc nền móng của thương hiệu, gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): Tên thương hiệu, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng

- Tính cách thương hiệu (Brand personalization): mùi vị, lòng tin, vui vẻ, hoạt bát, ôn hòa…

- Tính chất/bản chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt

và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

6 Truyền thông quảng bá thương hiệu

 Sau khi chiến lược thương hiệu được cấp có thẩm quyền phê duyệt, người quản

lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm để lập kế hoạch truyền thông cho cả năm

 Kế hoạch này chỉ rõ mức chi phí cho từng tháng, từng quý trong năm để quảng cáo thông điệp nào, bằng các hình thức nào, trên kênhthông tin nào

 Các hình thức truyền thông thương hiệu gồm:

- Truyền thông tĩnh: là loại truyền thông bao gồm tất cả các tài liệu có thể thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn (danh thiếp, bì thư, tiêu đề giấy viết thưm các mẫu giấy tờ văn phòng, đồng phục, biển hiệu, phương tiện giao thông…)

- Truyền thông động: là loại truyền thông bao gồm mọi thứ có thể dùng để chuyển tải các kế hoạch marketing mới nhất, đồng thời dùng để ứng biến bới những thay đổi trên thị trường (các quảng cáo trên báo chí, tạp chí, truyền hình, áp phích, pano, tờ rơi, website…)

7 Đánh giá thương hiệu

 Thông qua mức độ nhận biết thương hiệu,mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và

sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng,đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu

 Căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra

 Các thông tin cần phải thu thập để đánh giá thương hiệu bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu

- Họ có mối liên hệ, nhận xét về thương hiệu đó thế nào

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu

Câu 2: Phân biệt tầm nhìn thương hiệu và tầm nhìn doanh nghiệp

- Thường gắn kết với các bản tuyên bố của doanh nghiệp

- Phải được thể hiện trong các báo cáo dưới dạng mức độ thống lĩnh thị trường, thị phần, định hướng khách hàng

=> Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp; là tầm nhìn theo sau tầm nhìn doanh nghiệp

Ví dụ: Tập đoàn Unilever mong ước: “Tham gia và đồng hành cùng các khát vọng của

người tiêu dùng và khách hàng với những sản phẩm dịch vụ có thương hiệu sáng tạo và

cạnh tranh nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống” Trong khí đó thương hiệu cá nhân Sunsilk của tập đoàn mong ước: “Gần gũi hơn với bạn gái thông qua việc dệt mái tóc mềm mại như lụa, óng mượt như tơ”

Câu 3: Các chiến lược phát triển thương hiệu

 Chiến lược phát triển thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục tiêu hoạt động của mình

 Mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và mục tiêu lớn nhất là giúp cho doanh nghiệp đạt tối đa lợi nhuận

 Các kiểu chiến lược phát triển thương hiệu:

 Mục đích để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về tính đa dạng, hoặc được sử dụng khi công ty cần đáp trả việc mở rộng dòng sản phẩm của các đối thủ

 Cần chú ý tránh tình trạng thương hiệu bị pha loãng hoặc có sự thôn tính lẫn nhau của các thương hiệu trong cùng công ty

Ví dụ: Thương hiệu Clear của công ty Unilever mới tung ra dòng sản phẩm Clear man,

Clear ngăn rụng tóc, Clear cho tóc hư tổn bên cạnh những dòng sản phẩm cũ

2 Chiến lược mở rộng thương hiệu

Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extentions)

Mở rộng thương hiệu (Brand Extentions) Nhiều thương hiệu

(Multi Brands)

Các thương hiệu mới (New Brands)

 Công ty sử dụng một tên thương hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc chủng loại mới

- Tên thương hiệu chung có thể không thích hợp với sản phẩm mới

- Mở rộng thương hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thương hiệu

Ví dụ: Các công ty áp dụng chiến lược thương hiệu chúng: Sony, IBM, LG (máy giặt,

tivi, máy bơm nước, tủ lạnh…), Yamaha (xe máy, nhạc cụ điện tử, động cơ…)

3 Chiến lược nhiều thương hiệu

 Mục tiêu:

- Thiết lập các tính chất khác nhau hoặc gợi mở các động cơ mua hàng khác nhau

- Cho phép sản phẩm của công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của nhà phân phối hơn

- Có thể bảo vệ thương hiệu chủ yếu của mình bằng cách thiết lập các thương hiệu bọc mạn sườn

- San sẻ rủi ro trong trường hợp có một thương hiệu thấtbại thì đã có các thương hiệu khác thành công bù đắp

- Cho phép công ty giữ được các tập khách hàng trung thành khác nhau trong trường hợp công ty mua lại thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

- Cần tránh tình trạng công ty sử dụng nhiều thương hiệu nhưng mỗi thương hiệu chỉ dành được một số thị phần nhỏ mà không có thương hiệu nào mang lại nhiều lợi nhuận

và do vậy nguồn tài chính phải phung phí cho việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại lợi nhuận

Ví dụ: Electrolux hiện đang sở hữu hàng loạt thương hiệu đã mua dược như House,

White, Gibson, Zanussi…

4 Các thương hiệu mới

 Các vấn đề cần xem xét:

- Công ty đã đủ lớn mạnh chưa ?

- Công ty đã có tuổi thọ hợp lý cho các thương hiệu mới chưa ?

- Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu mới có cần sức mạnh trợ giúp từ tên các thương hiệu hiện có không?

- Chi phí để thiết lập một thương hiệu mới có đủ bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mạng lại hay không?

Câu 4: Chính sách thương hiệu và căn cứ lựa chọn chính sách thương hiệu

 Ngày nay không có mối quan hệ tất yếu giữa việc sản xuất sẩn phâm,việc phân phối tiêu thụ sản phẩm với thương hiệu gắn cho sản phẩm đó.Vì vậy cùng 1 loại sản phẩm đưa ra thị trường có thể dưới các thương hiệu khác nhau.Các doanh nghiệp sẩn xuất phải quyết định bán sản phẩm ra thị trường dưới thương hiệu của ai? Có 3 khả năng

- Bán sản phẩm dưới thương hiệu của chính nhà sản xuất

- Bán sản phẩm dưới thương hiệu của chính nhà phân phối

- Bán sản phẩm đồng thời dưới thương hiệu của cả nhà sản xuất và nhà phân phối

 Có 3 chính sách lựa chọn thương hiệu chủ yếu để các doanh nghiệp lựa chọn:

1.Thương hiệu của nhà sản xuất: sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu của

chính nhà sản xuất Nhà sản xuất trực tiếp phải đầu tư cho xây dựng và đảm bảo duy trì

uy tín, hình ảnh thương hiệu của mình Họ phải có chiến lược marketing hiệu quả để đạt được hình ảnh thương hiệu mạnh và duy trì được hình ảnh đó trong dài hạn

2.Thương hiệu của nhà phân phối: trên một số thị trường và trong một số ngành kinh

doanh, các nhà phân phối lớn lại có uy tín và hình ảnh trên thị trường Họ có chính sách thương hiệu riêng của họ Người tiêu dùng đã quen thuộc và tin tưởng vào thương hiệu của nhà phân phối Vì vậy, các nhà sản xuất nhỏ và mới vào thị trường bắt buộc phải bán sản phẩm dưới thương hiệu của nhà phân phối đó Người sản xuất trở thành người

gia công cho nhà phân phối.Tất nhiên,giá trị tài sản thương hiệu thuộc về người chủ sở hữu thương hiệu (tức nhà phân phối)

3.Thương hiệu chung: các sản phẩm bán ra thị trường dưới thương hiệu chung là

những sản phẩm không gắn thương hiệu riêng của cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối Chúng thường mang tên loại sẩn phẩm để khách hàng nhận biết giá trị sử dụng của chúng Những sản phẩm này không có sự đảm bảo về chất lượng và trách nhiệm của nhà sản xuất, chúng được sản xuất và phân phối với giá rẻ Trên những thị trường người tiêu dùng coi giá cả là tiêu chuẩn mua quan trọng và những mặt hàng không thể hoặc không cần phân biệt với sẩn phẩm cạnh tranh doanh nghiệp có thể thực hiện chính sách thương hiệu này

=> Việc lựa chọn chính sách nào tùy thuộc vào khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, định hướng phát triển của doanh nghiệp và cấc hoàn cảnh thị trường khách quan

Câu 5: Khái niệm, quy trình và các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu

a) Khái niệm:

Định vị thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh; là nỗ lực đem lại cho tổ chức một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu của tổ chức,doanh nghiệp

b) Quy trình:

Quá trình định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng liên kết thương hiệu,dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng Mô hình các bước định vị thương hiệu:

c) Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu:

 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: thông thường dn ko đủ tiềm

lực tài chính để dẫn đầu toàn bộ các lĩnh vực nên doanh nghiệp cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào 1 khía cạnh để dẫn đầu

Xác định nhận diện

nòng cốt

Xác định khuôn khổ cạnh tranh

Xác định cấu trúc tri thức hiện tại: phân tích cạnh

tranh

Xác định kế hoạch hành động

Xem thương hiệu như

1 sản phẩm, như 1 tổ

chức, như 1 con người

và như 1 biểu tượng

Xác định thị trường mục tiêu

Phỏng vấn nội tuyến, dùng phương pháp chất lượng để xác định những loại liên kết

xác định

Triển khai kế hoạch định vị

Xác định sức mạnh

nguồn lực của doanh

nghiệp

Xác định thứ bậc của sản phẩm

Phỏng vấn bên ngoài, sử dụng pp số lượng nhằm đánh giá sức mạnh, sự ưa thích và tính đồng nhất của các liên kết trong khuôn khổ chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu

Xác định các điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh hoặc so với chuẩn đối sánh

- Có 3 loại định vị rộng: Công ty dẫn đầu về sản phẩm, công ty đạt hiệu quả cao, công

ty gần gũi với khách hàng Khi đã lựa chọn 1 định vị rộng nào đó thì đòi hỏi cả hệ thống của dn phải được tổ chức phù hợp với lựa chọn đó và do vậy rất it dn thành công khi chọn 2 khía cạnh định vị trở lên

 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: đây là cách định vị cốt

lõi, tập trung vào một giá trị duy nhất khiến nó trở thành lí do để khách hàng chọn mua Các chiến dịch truyền thông cần phải đảm bảo hiệu quả tập trung được sự chú ý của khách hàng vào giá trị duy nhất đó Doanh nghiệp có thể sử dụng những cách sau đây:

- Định vị theo lợi ích,

- Định vị theo thuộc tính,

- Định vị theo công dụng hay ứng dụng

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh

- Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn (VD: trang sức của Cửu Long Jewellery, Cao

- Chất lượng cao hơn nhưng giá thành rẻ hơn (VD: Viettel giảm cước hòa mạng internet

đồng thời tặng thêm dịch vụ nhận lắp đặt tại nhà

- Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều (VD: Bay giá rẻ Jetstar)

 Triển khai các chủ trương tổng giá tri cho thương hiệu sản phẩm: Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao giờ cũng phải hấp dẫn nhất trong tương quan với chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng sẩn phẩm Triển khai chủ trương tổng giá

trị thương hiệu cần được coi như là 1 định vị toàn diện,bao hàm tất cả những định vị đơn

lẻ hợp thành Tạo ra 1 hình ảnh chung nhất vè thương hiệu với công chúng đồng thời dn

có thể xác định các nỗ lực càn tập trung nguồn lực tại mỗi thời điểm và bỏ qua những hoạt động marketing không hiệu quả

CHƯƠNG 3

Câu 1: Yêu cầu, quy trình và các chiến lược đặt tên thương hiệu

a) Yêu cầu khi đặt tên thương hiệu:

1 Yêu cầu về mặt ngôn ngữ :

- Tên thương hiệu thường ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc Doanh nghiệp có thể dùng các chữ viết tắt như VNPT, P&G, IBM…làm tên thương hiệu

- Nên chọn các tên thương hiệu tránh cạm bẫy về ngôn ngữ đặc biệt khi tên thương hiệu đó xâm nhập thị trường nước ngoài

- Phải truyền đạt được các lợi ích của sản phẩm

- Cần phải lưu ý yếu tố thời gian, không gian Một tên thương hiệu gắn liền với 1 mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm và tạo ra cảm giác xa lạ lạc hậu theo năm tháng

2 Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

- Tên thương hiệu không được trùng lặp với các tên đã được đăng kí bảo vệ; không được tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng với thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại theo quy định của tất cả các nước

- Dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo ra cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm cần mua

- Sự khác biệt của tên thương hiệu giúp xác định bản sắc của thương hiệu và khác biệt với sản phẩm kác trên thị trường

Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

3 Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

- Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc, có tính thẩm mĩ Thường thì các từ

có ý nghĩa đẹp, tên người sẽ chọn làm tên thương hiệu (VD: Hòa Phát có nghĩa là hòa hợp và phát triển) Sử dụng những từ ngữ gây tò mò, ngỗ nghĩnh, kích thích hiếu động của tập khách hàng mục tiêu cũng tạo được ấn tượng mạnh (VD: Sữa Ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan…)

- Tên thương hiệu dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác sẽ thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường (VD: Future, Sao vàng, Hồng ngọc…)

4 Khả năng thích nghi

- Tên thương hiệu không nên là cái tên qúa địa phương, gắn với đặc tính cụ thể vì sẽ khó có thể dùng 1 cách rộng rãi (VD: tên thương hiệu Sony được dùng cho cả sản

phẩm điện máy, máy chụp ảnh kĩ thuật số…)

- Tên thương hiệu có thể được chuyển đổi để thích nghi với môi trường khác, nhất là khi thương hiệu xâm nhập thị trường nước ngoài (VD: Thương hiệu National được dùng ở 1 số nước nhưng tại Việt Nam lại mang tên Panasonic cho cùng chủng loại sản phẩm)

5 Phù hợp với biểu tượng và hình ảnh

- Tên thương hiệu phải phù hợp với cách thiết kế logo và biểu tượng của nó Những yếu tố này phải thống nhất và hố trợ lẫn nhau để đảm bảo truyền tải được ý tưởng và hình ảnh mà doanh nghiệp muốn gửi gắm cho thương hiệu đó để định vị ví trí mà doanh nghiệp muốn hướng tới trong tâm trí khách hàng

6 Đăng kí tên thương hiệu

- Đây là việc làm không thể thiếu để đảm bảo rằng thương hiệu của doanh nghiệp được bảo vệ trước pháp luật Khi đã được đăng kí, tên thương hiệu có thể là một tài sản mà doanh nghiệp có thể khai thác được lợi nhuận từ đó

=> Thực tế cho thấy việc đặt tên thương hiêu khó có thể thỏa mãn đồng thời tất

cả các yêu cầu trên Tùy theo từng loại sản phẩm và ý đồ của doanh nghiệp mà chọn lựa theo mức độ ưu tiên cho từng yêu cầu

b) Quy trình đặt tên thương hiệu: là 1 quá trình sáng tạo, bao gồm nhiều bước đi khác nhau gồm:

1 Xác định phương án và mục tiêu của tên thương hiệu

- Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng

- Tên thương hiệu phải thể hiện được những ý tưởng sang tạo hoặc ngầm định 1 quan niệm nào đó

- Phương án và mục tiêu của đặt tên phải thống nhất ngay từ đầu

- Mục tiêu hàng đầu của đặt tên là làm sao cho cái tên đó có ý nghĩa , thỏa mãn được yêu cầu về tên gọi của thương hiệu

2 Khai thác nguồn sáng tạo

- Cần có kế hoạch cụ thể để phát huy, khai thác tối đa các nguồn sáng tạo trong thiết

kế, đặt tên thương hiệu và hạn chế chi phí cũng như thời gian cho bước này

- Các nguồn sáng tạo tên thương hiệu bao gồm:

+ Từ đội ngũ nhân sự trong doanh nghiệp: Doanh nghiệp sử dụng ngày sức sáng tạo của nhóm làm việc trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ mới

+ Thuê tư vấn: Các chuyên gia giúp doanh nghiệp: tư vấn chiến lược, định vị tập khách hàng và định vị sản phẩm, đưa ra phương án cụ thể để xây dựng thương hiệu Ưu điểm là tính chuyên nghiệp cao tuy nhiên không phải lúc nào cũng phù hợp

3 Xem xét và lựa chon các phương án đặt tên

- Trên cơ sở các phương án đặt tên đã có, các chuyên gia ,tư vấn viên phải cân nhắc các tên đó, chọn ra 1 số tên thỏa mãn các yêu cầu đề ra

- Tham khảo ý kiến của chuyên gia, đặc biệt là các chuyên gia ngôn ngữ học

5 Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng: Qua các chương trình giao tiếp với cộng

đồng, lấy phiếu điều tra Nếu sự không hài lòng từ phía người tiêu thụ thì có thể phải

lặp lại bước 2

6 Lựa chọn phương án cuối cùng và tên chính thức: Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và

thăm dò phản ứng từ phía người tiêu dùng, tên chính thức của thương hiệu sẽ được lựa chọn

c) Chiến lược đặt tên thương hiệu

Có nhiều chiến lược đặt tên thương hiệu, thực tế có 3 chiến lược cơ bản để đặt tên

1 Tên thương hiệu đơn lẻ

- Các tên thương hiệu đơn lẻ thường ngắn gọn, dễ nhớ và dễ được bảo vệ Các tên thương hiệu được đặt cho 1 sản phẩm đơn lẻ và thường gây tranh cãi lại là chiến lược đặt tên mạnh mẽ nhất

- Ví dụ: Pampers (tã giấy dành cho trẻ em), Twix (một loại socola)

2 Chiến lược tên thương hiệu hỗ trợ:

- Chiến lược này được các doanh nghiệp sử dụng tên của doanh nghiệp để hỗ trợ cho các sản phẩm của nó Với chiến lược này, doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn so với chiến lược đặt tên đơn lẻ bởi các thwowg hiệu con sẽ được hưởng lợi

3 Tên thương hiệu gia đình

- Chiến lược này có thể mô tả như 1 sản phẩm đồng nhất chia sẻ cùng 1 thương hiệu

=> Cả 3 chiến lược đặt tên thương hiệu nêu trên đều có những ưu điểm và nhược điểm, tùy vào điều kiện kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ biến tấu các chiến lược trên cho phù hợp với mình Thông thường khi mới gia nhập thi trường, các doanh nghiệp luôn áp dụng chiến lược thương hiệu đơn lẻ Theo thời gian, họ có thể áp dụng

1 hoặc cả 2 chiến lược tên hỗ trợ hay thương hiệu gia đình