Bài giảng maketing Hành vi khách hàng

Phân tích mô hình hành vi ng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu Phân tích mô hình hành vi ng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu dùng  Mô hình hành vi ntd mô tả mối quan hệ giữa

Trang 1

Ch ương 4: Hành vi khách hàng ng 4: Hành vi khách hàng

nước

Trang 2

Th tr ị trường người tiêu dùng và hành vi ường người tiêu dùng và hành vi ng ng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu dùng và hành vi

mua c a ng ủa người tiêu dùng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng ưa thích

sử dụng quần “Made in Vietnam”

Trang 3

Đ c đi m th tr ặc điểm thị trường người tiêu dùng ểm thị trường người tiêu dùng ị trường người tiêu dùng và hành vi ường người tiêu dùng và hành vi ng ng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu dùng

khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu

nhập… Tạo nên sự phong phú và đa dạng

về nhu cầu

cá nhân luôn luôn thay đổi

Trang 4

Hành vi mua c a ng ủa người tiêu dùng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu dùng

dùng

của người tiêu dùng

Trang 5

Khái ni m hành vi mua c a ng ệm hành vi mua của người tiêu ủa người tiêu dùng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu

dùng

 Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử

dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm,

và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

 Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi các quyết

định mà người tiêu dùng sẽ đưa ra trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ

Trang 6

Mô hình hành vi mua c a ng ủa người tiêu dùng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu

Kỹ thuật

Các đặc tính muacủa người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua củangười tiêudùng

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn số lượngLựa chọn địa điểmLựa chọn thời gianLựa chọn nhãn hiêu

Trang 7

Phân tích mô hình hành vi ng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu

dùng

 Mô hình hành vi ntd mô tả mối quan hệ giữa các tác nhân kích

thích với những phản ứng đáp lại của NTD

 Các kích thích là tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi NTD

 Phải xác định được những phản ứng đáp lại Tuy nhiên để biết

chính xác phản ứng này thì cần phải biết cái gì xảy ra bên trong

hộp đen của NTD từ khi kích thích đi vào đến khi xuất hiện những phản ứng của họ.

Trang 8

Các y u t nh h ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ố ảnh hưởng đến hành vi mua ảnh hưởng đến hành vi mua ưởng đến hành vi mua ng đ n hành vi mua ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

c a ng ủa người tiêu dùng ường người tiêu dùng và hành vi i tiêu dùng.

Trang 9

Y u t văn hóa ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ố ảnh hưởng đến hành vi mua

đổi văn hóa

tiêu dùng

◦ Văn hóa có thể được thể hiện ra là những giá trị, phong tục tập

quán, tín ngưỡng

◦ Văn hóa có tính hệ thống

◦ Văn hóa có sự biến đổi và hội nhập

Trang 10

Y u t văn hóa ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ố ảnh hưởng đến hành vi mua

Những ảnh hưởng văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng:

•Biến nhu cầu tự nhiên thành mong muốn

•Nhánh văn hóa xác định những nhóm người tiêu dùng có những hành vi đồng nhất

•Những sự thay đổi trong văn hóa của người tiêu dùng sẽ làm thay đổi những quan điểm tiêu dùng từ đó xác định sản phẩm tiêu dùng, cách mua sắm, đánh giá giá tri

•Khi xâm nhập thị trường không thể bỏ qua việc nghiên cứu văn hóa của thị trường đó

•Tránh đồng nhất giữa các nền văn hóa với nhau

•Cần cố gắng phát hiện những biến chuyển về văn hóa để hình dung ra những sản phẩm được ưa chuộng hoặc điều chỉnh các chiến lược mar khác cho phù hợp

Trang 11

Y u t xã h i - Nhóm tham kh o ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ố ảnh hưởng đến hành vi mua ội - Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua

gián tiếp đến đến hành vi người tiêu dùng.

đó tác động qua lại lẫn nhau.

http://www.youtube.com/watch?v=slbrXCKJYf8

Trang 12

Nhóm tham kh o ảnh hưởng đến hành vi mua

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo:

Trang 13

Nh ng v n đ ng ững vấn đề người làm marketing cần quan ấn đề người làm marketing cần quan ề người làm marketing cần quan ường người tiêu dùng và hành vi i làm marketing c n quan ần quan

tâm khi nghiên c u nhóm tham kh o ứu nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua

Trang 14

Gia đình

mạnh nhất tới hành vi mua của khách hàng

vào:

◦ Vai trò và địa vị của mỗi người trong gia đình

Trang 15

Nh ng v n đ ng ững vấn đề người làm marketing cần quan ấn đề người làm marketing cần quan ề người làm marketing cần quan ường người tiêu dùng và hành vi i làm mar c n quan ần quan

tâm khi nghiên c u gia đình ứu nhóm tham khảo

mua

trong các quyết định mua

nào giữ vai trò chủ yếu

giữ vai trò ngang nhau

Trang 16

Vai trò và đ a v xã h i ị trường người tiêu dùng và hành vi ị trường người tiêu dùng và hành vi ội - Nhóm tham khảo

 Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân nào

đó phải thực hiện để hòa nhập với nhóm xã hội mà

Trang 17

Ng ường người tiêu dùng và hành vi i làm mar c n quan tâm khi ần quan

Ng ường người tiêu dùng và hành vi i làm mar c n quan tâm khi ần quan nghiên c u vai trò đ a v ứu nhóm tham khảo ị trường người tiêu dùng và hành vi ị trường người tiêu dùng và hành vi

nghiên c u vai trò đ a v ứu nhóm tham khảo ị trường người tiêu dùng và hành vi ị trường người tiêu dùng và hành vi

 Tạo ra những sản phẩm thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.

ví dụ : Mercedes gắn với người đàn ông sang trọng thành đạt

 Định giá nhằm thể hiện địa vị

Trang 18

T ng l p xã h i ần quan ớp xã hội ội - Nhóm tham khảo

khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, hành vi đạo đức giống nhau

◦ Tầng lớp xã hội không có tính bất biến

cùng tầng lớp có những quan tâm và hành vi giống nhau: Chọn hàng, chọn địa điểm, chọn dịch vụ

 Người làm mar phân đoạn thị trường theo tầng lớp xã hội , chọn đoạn thị trường và thiết kế những chính sách mar thích hợp cho từng đoạn.

Trang 19

M t s t ng l p xã h i đi n hình ội - Nhóm tham khảo ố ảnh hưởng đến hành vi mua ần quan ớp xã hội ội - Nhóm tham khảo ểm thị trường người tiêu dùng

Thượng lưu

•Kiếm lợi tức cao nhờ kinh doanh kiệt xuất hoặc chuyên môn

•Có khuynh hướng tích cực trong vấn đề xã hội và dân sự

•Thích mua những cái gì tượng trưng cho địa vị và con cái họ

•Gồm cả những người mới phất, muốn tiêu dùng khác với người dưới họ.

Trung lưu

•Viên chức hành chính, chủ sở hữu nhỏ, quản lý đốc công

•Làm việc chu đáo, tôn trọng những chuẩn tắc văn hóa

•Ngôi nhà là quan trọng với họ và họ thích nó được ngăn nắp, sạch sẽ

•Mua những vật dụng trong nhà loại thông thường, ít sửa sang nhà cửa

•Thích quần áo gọn gàng sạch sẽ hơn là thứ kiểu cách

Hạ lưu

•Họ là những công nhân không có tay nghề, không nghề nghiệp, thất học

•dễ bị thất nghiệp, cần trợ giúp của xã hội.

•Nhà cửa tồi tàn

•Họ không coi trọng qui tắc đạo đức và cách ứng xử của giới trung lưu.

•Không coi trọng chất lượng, chủ yếu giá cả.

Trang 20

Y u t cá nhân ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ố ảnh hưởng đến hành vi mua

Trang 21

Tu i tác và đ ổi tác và đường đời ường người tiêu dùng và hành vi ng đ i ờng người tiêu dùng và hành vi

 Tuổi tác và đường đời có ảnh hưởng đến nhu cầu , hành vi của mỗi người vì mỗi độ tuổi con người có những đặc điểm tâm sinh lý, thu nhập tài sản không giống nhau

 Một số đặc điểm trong tuổi tác có ảnh hưởng đến hành vi:

◦ Tuổi nhi đồng: còn nhỏ, phụ thuộc vào bố mẹ Tâm lý từ chỗ bắt chước dần dần

có năng lực nhận thức Tiêu dùng chủ yếu bắt chước

◦ Thiếu niên: Hành vi mua hàng đang hình thành, và muốn thoát khỏi sự giàng buộc của bố mẹ, mua hàng mà mình thích, do tuổi này có sự đan xen giữa độc lập và phụ thuộc, tự giác và bị động

◦ Thanh niên: Hành vi có tính độc lập, có ảnh hưởng đến hành vi của bố mẹ do họ

có thông tin và tri thức

◦ Trung niên: Chú trọng tính thực dụng, giá hợp lý, Hình thức đẹp

◦ Cao tuổi: Nhu cầu chú yếu cho ăn, uống,sức khỏe: Thức ăn dễ tiêu, thuốc chữa bệnh, dưỡng sinh

Trang 22

Nguồn: Vinaresearch 4/2012

Trang 23

Nguồn: Vinaresearch 2012

Trang 25

Hoàn c nh kinh t ảnh hưởng đến hành vi mua ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

vay mượn, quan điểm chi tiêu và tiết kiệm.

hàng hóa mà họ lựa chọn , mua sắm

giá

 Cần phân đoạn thị trường theo hoàn cảnh kinh tế

 Thường xuyên theo dõi sự biến chuyến của thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay mượn để điều chỉnh kịp thời các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, dịch vụ cho phù hợp

Trang 26

Nguồn: Nielsen Vietnam Pocket Book 2012

Trang 27

Nguồn: Nielsen Vietnam Pocket Book 2012

Trang 28

L i s ng ố ảnh hưởng đến hành vi mua ố ảnh hưởng đến hành vi mua

 Lối sống : Thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh.

 Lối sống gắn với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội.

 Lối sống có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống.

 Mỗi người thường lựa chọn sản phẩm thể hiện lối sống của họ Khi lối sống thay đổi thì hành vi mua cũng thay đổi.

 Ví dụ:

 Nhóm lối sống hiện đại: đề cao cái tôi, dám khảng định mình, hướng vào việc làm chăm chỉ, khá thành công, ít bảo thủ, cố gắng vượt tới trước, quan tâm hưởng thụ cá nhân Nhóm này tiêu dùng nhiều sản phẩm, những sản phẩm mới có tính khám phá, thích những sản phẩm dẫn đầu, thích sản phẩm thể hiện cá tính của họ.

 Nhóm an phận: là những người sóng thích nghi, nệ cổ , hướng vào gia đình,họ có nhu cầu được nhóm chấp nhận, thích đi theo hơn là lãnh đạo.họ thích giữ

nguyên thân phận xã hội của mình, có khuynh hướng sống hạnh phúc và hài lòng với cuộc sống của mình.

Trang 29

Nguồn: Nielsen Vietnam Generation “V” 2007

Truyền thống

“Ong chăm chỉ”

“Trẻ đầu to”

Trang 30

 Saigon Cool

“Đặc điểm nhận dạng” của nhóm này là lối sống có sự pha trộn của những yếu tố văn hóa phương Tây và những giá trị truyền thống của Việt Nam Họ là nhóm quan tâm đến hình ảnh bản thân nhiều nhất và họ tin rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp phản ánh phong cách riêng của họ.

Nhóm này khá hướng ngoại và suy nghĩ khá thoải mái Họ tin rằng họ sẽ có một tương lai sáng sủa bất kể chuyện học hành như thế nào Đi chơi với bạn bè, trò chuyện về những trào lưu mới, những “mốt” mới là thú tiêu khiển ưa thích của họ Nhưng với họ, dành thời gian cho gia đình cũng quan trọng không kém

 Trẻ đầu to

Có thể gọi nhóm này bằng một cái tên khác là “những người chưa kịp lớn” Họ được bố mẹ nâng niu, hiếm khi nào phải nghĩ và quyết định những vấn đề của chính mình Họ rất vô tư và ngây ngô, không có định hướng rõ ràng về tương lai.

Họ cho rằng họ quan trọng đối với những người xung quanh và vì vậy họ khá là bướng bỉnh Họ không hứng thú lắm với những thứ mới mẻ và chỉ thích những thứ có sẵn trong tầm tay hơn là phải tốn công khám phá.

Trang 31

 Truyền thống

Nhóm này có quan điểm về xã hội khá tương đồng với những quan điểm truyền thống của Việt Nam Chính quan điểm truyền thống đó cũng tạo cho họ một lối sống với cách tiếp cận cuộc sống khá thận trọng Họ thường chuẩn bị kỹ lưỡng trong mọi việc và thích hoạch định cho tương lai mình

Phần lớn những bạn trẻ trong nhóm này vẫn còn đang đi học Trong quan điểm truyền thống, địa vị cá nhân rất quan trọng, vì vậy mà

những người thuộc nhóm này thường bị hấp dẫn bởi những mặt

hàng có thể giúp họ vươn đến địa vị cao hơn

 Ong chăm chỉ

Nhóm này ưu tiên hàng đầu cho việc hoạch định tương lai, coi trọng chuyện học hành Họ sẵn sàng dồn thời gian và công sức cho ngày hôm nay để gặt hái những thành quả ở ngày mai Điều này cũng có nghĩa là họ phải tạm gác lại một số thứ khác của cuộc đời, ví dụ như tình yêu và các thú vui

Tuy nhiên, họ vẫn dành thời gian để thư giãn, mặc dù làm việc chăm chỉ để có một tương lai tươi sáng hơn luôn là mục tiêu hàng đầu

Trang 33

Nhân cách và quan ni m v b n thân ệm hành vi mua của người tiêu ề người làm marketing cần quan ảnh hưởng đến hành vi mua

 Nhân cánh là đặc tính tâm lý nổi trội của một người dẫn đến thế ứng xử có tính ổn định với môi trường xung quanh.

 Nhân cách thể hiện ra là những cá tính nổi trội như: Tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, ngăn nắp, dễ dãi, hòa đồng

 Có 3 cách nhìn nhận:

◦ Tự quan niệm thực tế; Mình nhìn thấy chính mình như thế nào

◦ Tự quan niệm lý tưởng: Mình thích thấy mình ra sao.

◦ Tự quan niệm của người khác: Mình nghĩ người khác thấy mình như thế nào

 Người làm mar nên tìm mối liên hệ sản phẩm- nhân cách và quan niệm về bản thân trong việc thiết kế sản phẩm hoặc quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh của họ trong mắt mọi người.

Trang 34

Y u t tâm lý - Đ ng c ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ố ảnh hưởng đến hành vi mua ội - Nhóm tham khảo ơng 4: Hành vi khách hàng

 Khái niệm: Động cơ chính là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.

 Bản chất của động cơ: Là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu.

 Cơ sở của động cơ là nhu cầu hay mục đích của hành động mua.

 Nguồn gốc của động cơ:

◦ Từ sinh học như đói khát

◦ Từ tâm lý như danh vọng , sự độc lập, khả năng sáng tạo.

 Nhu cầu động cơ và hành vi mua gắn chặt với nhau.

Định dạng
Số trang	46
Dung lượng	3,7 MB