Quản trị chiến lược cạnh tranh doc

Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người

Câu hỏi ôn tập :

Câu 1: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì ? Thế nào là lợi thế cạnh tranh bền vững ? Thế nào là lợi thế cạnh tranh không bền vững :

Câu2: Để dành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình ,doanh nghiệp

có thể sử dụng vũ khí cạnh tranh nào ? Lấy ví dụ thực tế và phân tích?

Từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân ?

Câu3: trình bày các nhân tố tác động đến việc lựa chọn tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp ? Ví dụ thực tế chứng minh?

Câu4: Để dành được lợi thế cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải làm

gì ? Tại sao ? VD bài học kinh nghiệm của doanh nghiệp của một doanh nghiệp trong việc vận dụng bài học trên ?

Câu5:Trình bày các công cụ cách thức lựa chọn lợi thế cạnh tranh ?

Trả lời :

Câu1: Khái niệm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp :

- Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh được gọi là lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một

số tính trội hơn, ưu việt hơn so với những người cạnh tranh trực tiếp

- Cạnh tranh bền vững là những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra có tính chất ổn định và có thể duy trì sử dụng cho cạnh tranh

Ví dụ : thương hiệu, nhãn hiệu… Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổi

nhưng niềm tin mà người tiêu dùng có được về thương hiệu là tài sản tồn tại lâu dài

- Lợi thế cạnh tranh không bền vững là những lợi thế của doanh nghiệp tạo ra sử dụng cho cạnh tranh nhưng không ỏn định và có thể mất đi qua thời gian

Ví dụ : sự sáng chế, phát minh …

Câu 2: Để dành lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp có thể sử dụng vũ khí cạnh tranh :

a, Cạnh tranh bằng sản phẩm :

chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh,cạnh tranh về sản phẩm thẻ hiện qua những mặt sau:

- cạnh tranh về trình đọ của sản phẩm : chất lượng của sản phẩm ,tính hữu dụng của sản phẩm bao bì Tuỳ theo những sản phẩm khác nhau để chúng ta lựa chọn những nhóm chỉ tiêu khác nhau có tính chất quyết

định trình độ của sản phẩm Doanh nghiệp sẽ chiến thắng trong cạnh

tranh nếu như lựa chọn trình đọ sản phẩm phù hợp với yêu câu của thị trường

-Cạnh tranh về chất lượng : Tuỳ theo từng sản phẩm khác nhau với các đặc điểm khác nhau để ta lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản

phẩm khác nhau Nếu tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng có nhiều cơ hội giành thắng lợi trong cạnh tranh trên thị trường.

-cạnh tranh về bao bì : đặc biệt là ngành có liên quan đến lương thực thực phẩm, những mặt hàng có giá trị sử dụng cao Cùng với việc thiết

kế bao bì cho phù hợp,cùng với việc thiết kế bao bì cho phù hợp doanh nghiệp còn phải lựa chọn cơ cấu sản phẩm cho phù hợp Lựa chọn cơ cấu hàng hoá và cơ cấu chủng loại hợp lí Điều đó có nghĩa là trong việc

đa dạng hoá và cơ cấu chủng loại và nhất thiết phải dựa vào một số sản phẩm chủ yếu Cơ cấu thường thay đổi theo sự thay đổi của thị trường Đặc biệt là những xu hướng phù hợp với nhu cầu phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

- cạnh tranh về nhãn mác ,uy tín sản phẩm Doanh nghiệp sử dụng công

cụ này để đánh trực tiếp vào trực giác của người tiêu dùng

- cạnh tranh do khai thác chu kì sống của sản phẩm sử dụng biện pháp này doanh nghiệp cần phải có những quyết định sáng suốt để đưa ra một sản

phẩm mới hoặc dừng việc cung cấp một sản phẩm đã lỗi thời

b, Cạnh tranh về giá :

Giá là một trong những công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bước vào một thị trường mới… ví dụ , để thăm dò thị trường các doanh nghiệp đưa vào thị

trường mức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện qua các biện

pháp sau:

- kinh doanh với mức chi phí thấp

- Bán với mức giá hạ và mức giá thấp

khả năng hạ giá phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- chi phí về kinh tế thấp

- khả năng bàn hàng tốt do đó có khối lượng bán lớn

- khả năng về tài chính tốt

Vì vậy hạ giá là phương pháp cuối cùng mà doanh nghiệp sẽ thực hiện trong cạnh tranh bởi nhạ giá có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần phải lựa chọn thời điểm thích hợp để tiến hành sử dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh Như thế doanh nghiệp cần phải kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết khấu với những phương pháp bán mà doanh nghiệp đang sử

dụng ,với những phương pháp thanh toán, với xu thế ,trào lưu của người tiêu dùng Đồng thời do đặc điẻm của từng vùng thị trường khác nhau nên doanh nghiệp cũng cần có những chính sách hợp lí giá ở từng thị trường Một điểm nữa mà doanh nghiệp cần quan tâm khi sử dụng chính sách giá cả là phải biết kết hợp giữa giá cả của sản phẩm với chu kì sống của sản phẩm đó Việc kết hợp này sẽ cho phép doanh nghiệp khai thác được tối đa khả năng tiêu thụ của sản phẩm cũng như không bị mắc vào những lỗi lầm trong việc khai thác chu kì sống đặc biệt là với những sản phẩm đang đứng trước sự suy thoái

c, Cạnh tranh về phân phối và bán hàng:

Cạnh tranh về phân phối vaf bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau đây:

-khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn kênh chủ lực Ngày nay ,các

doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất da dạng Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp cũng như các kênh phân phối khác

nhau Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có yếu ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hoá chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm

- tìm được những điều kiện đủ mạnh Đối với các doanh nghiệp sử dụng các đại lí độc quyền thì cần phải xem xét đến sức mạnh của các doanh

nghiệp thương mại làm đại lí cho doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa cực kì quan trọng ,có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường Đối với các doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lí các kênh phân phối phải tìm ra được kênh phân phối chủ đạo,chiếm tỷ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp

- Có hệ thống bán hàng phong phú Đặc biệt là hệ thống các kho các

trung tâm bán hàng Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại

- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh với nhau Đặc biệt những biện pháp quản lí người bán và điêuù khiển người bán đó

- Có những khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường đặc biệt là trong các thị trường lớn

- Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lí

- Kết hợp hợp lí giữa phương thức bán và phương thức thanh toán …

Các dịch vụ bán và dịch vụ sau khi bán :

chủ yếu là các nội dung sau:

- tạo ranhững điều kiẹn thuận lợi nhất trong thanh toán

-Có những chính sách tài chính và tiền tệ hợp lí tạo điêu kiện thuận lợi nhất cho công việc mua bán với khách hàng

-

-Có hệ thống thanh toán nhanh , hợp lí vừa tạo đièu kiện thuận lợi cho thanh toán nhanh vừa đảm bảo công tác quản lí của doanh nghiệp

Có phương tiện bán văn minh, các phương tiện tạo ưu thế cho khách hàng

Tạo ưu thế cho khách hàng ,tạo điều kiện để có công nghệ bán hàng đơn giản hợp lí Nắm được phản hồi của khách hàng nhanh nhất và hợp lí nhất

-Bảo đảm lợi ích của người bán và người mua ,người tiêu dùng tốt nhất

và công bằng nhất Thường xuyên cung cấpnhững dịch vụ sau khi bán hàng cho người sử dụng , đặc biệt là những sản phẩm có bảo hành

hoặc hết thời hạn bảo hành Hình thnàh mạng lưới dịch vụ mở rộng khắp ở những địa bàn dân cư

d, cạnh tranh về thời cơ thị trường :

-Do sự thay đổi của môi trường công nghệ

-Do sự thay đổi của yếu tố dân cư

-Do các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp

Cạnh tranh về thời cơ thị trường thể hiện ở chỗ doanh nghiệp dụ báo

được những thay đổi của thị trường Từ đó các chính sách khai thác thị trường hợp lí và sớm hơn các doanh nghiệp khác Tuy nhiên cạnh tranh

về thời cơ thị trường cũng còn thể hiện ở chỗ doanh nghiệp tìm ra được những lợi thế kinh doanh sớm và đi vào khai thác thị trường và một loạt sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ sớm bị lão hoá Yêu cầu này đòi

hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó

Doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ thị truờng và nắm được thời cơ thi trường sẽ chiến thắng trong cạnh tranh Thời cơ thị trường xuất hiện do các yếu tố sau:

e, Cạnh tranh về không gian và thời gian:

Loại cạnh tranh này xuất hiện những vấn đề chính sách sản phẩm và chính sách gía cả của sản phẩm Giá cả của các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường là

không chênh lệch lớn , chất lượng sản phẩm tương đối ổn định Trong trường hợp như vậy thời cơ và thời gian có vai trò quan trọng và nó quiyết định việc buôn bán Những doanh nghiệp nào có quá trình buôn bán thuận tiện nhất , nhanh nhất sẽ chiến thắng trong cạnh tranh để thực hiện được việc bán hàng nhanh nhất và thuận tiện nhất phải sử dụng một loạt các biện pháp sau:

-Kí kết hợp đồng nhanh và thuận tiện

-Thủ tục thanh toán nhanh

-Các hoạt động sau khi bán phong phú

-Điều kiện bán hàng nhanh và thuận tiện

Song vấn đề chính là tạo lập được uy tín giữa người mua và người bán Làm tốt được công tác này sẽ tạo diều kiện cơ bản cho công tác tiêu thụ hoàn

thiện

Ví dụ: Vũ khí cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập và toàn cầu hoá

Tiến trình hội nhập vào nền kinhtế khu vực và thế giới của Việt Nam

đangdiễn ra một cách nhanh chóng Hội nhập và toàn cầu hoá đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tuy nhiên nó cũng mang lại nhiều đe doạ và thách thức Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau , giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài ,giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau ngày càng khốc liệt

khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam được đánh giá là yếu vì chưa chuẩn bị cho mình hành trang đầy đủ, chưa có được vũ khí cạnh tranh đemlại cho công ty sức mạnh đương đầu với các đối thủ, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững Đối với khách hàng vũ khí cạnh tranh của công ty chính là phương tiện giúp làm thoả mãn khách hàng

và ngày càng thu hút khách hàng đến mua sản phẩm/dịch vụ của mình

Có nhiều loại vũ khí cạnh tranh đang được các công ty sử dụng trên thế giới Đó là (1) sự vượt trội về kĩ thuật công nghệ ,(2) danh tiếng về chất lượng ,(3) sự hỗ trợ về sản phẩm dịch vụ ,(4) mạng lưới chăm sóc

khách hàng,(5) khả năng giữ nhân viên giỏi ,(6) chi phí thấp ,(7) danh tiếng và thương hiệu,(8) khả năng tài chính,(9) sự định hướng khách hàng và khả năng nghiên cứu thị trường ,(10) sự đa dạng vế sản phẩm

(11)Phân đoạn thị trường

Mỗi loại vũ khí đều có những đặc điểm riêng ,có những vượt trội riêng

Vì vậy mỗi loại vũ khí mang lại cho công ty những lợi thế riêng Danh tiếng và thương hiệu được coi là tài sản quý giá và là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu khả năng về tài chính khả năng giữ được nhân viên giỏi là một trong những điểm mạnh giúp doanh nghiệp có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ của mình Danh tiếng về chát lượng ,hỗ trợ về sản phẩm dịch vụ, mạng lưới chăm sóc khách hàng , định hướng khách hàng … được coi

là vũ khí cạnh trnah đầy hiệu quả Tuy nhiên sức mạnh của mỗi loại vũ khí trong các ngành khác nhau cũng khác nhau Do vậy các công ty

trước hết càn hiểu rõ đặc điểm riêng của mình để lựa chọn lợi thế cạnh tranh cho phù hợp Thực tế các công ty nước ngoài thường sử dụng kết hợp khoảng 5-6 vũ khí để đạt được lợi thế cạnh tranh Đối với các

doanh nghiệp Việt Nam do có sự hạn chế về vốn công nghệ và quản lí nên các doanh nghiệp chỉ nên chọn ra những vũ khí có thể duy trì và

phát triển thành lợi thế cạnh tranh Các vũ khí có thể lựa chọn là danh tiếng về chất lượng : chất lượng sản phẩm là vũ khí cạnh trnah đầy lợi hại trên thị trưòng Khi nền kinh tế phát triển thu nhạp của người tiêu

dùng ngày càng cao thì chất lượng sản phẩm/dịch vụ ngày càng được chú trọng Đặc biệt để đưa được hàng hoá vào thị trường khó tính như thị trường

Mỹ và Châu Âu chất lượng hàng hoá phải đạt tới mức “chất lượng quốc tế”

Và phải được một tổ chức uy tín chưng nhận Vì vậy để xâm nhập vào các thị trương như thị trường Mỹ và thị trường Châu Âu các doanh nghiẹp cần xây dựng cho mình một danh tiếng về chất lượng là một điều hoàn toàn

không dễ Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể làm được điều này

Chi phí thấp : là một vũ khí cạnh tranh đầy mãnh lực Doanh nghiệp Việt Nam với lợi thế có nguồn lao động dồi dào , đơn giá rẻ , có thể sản xuất ra sản phẩm dịch vụ để tiêu thụ với giá cả mang tính cạnh tranh cao Hơn thế nữa các doanh nghiệp Việt Nam còn có thể áp dụng các phương pháp

quản lí vật tue tiên tiến hoặc thiết lập một đồng minh chiến lược trong cung cấp nguyên vạt liệu nhằm giảm thiểu chi phí đầu vào , giảm giá thành sản phẩm

hỗ trợ về sản phẩm dịch vụ là một vũ khí cạnh tranh được nhiều cong ty sử dụng Thực tế chứng minh rằng các sản phẩm dịch vụ phụ trợ đi kèm đã giúp công ty xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo cho

khách hàng một niềm tin tuyệt đối vào sản phẩm dịch vụ của công ty Đây

là một dịch vụ dễ thực hiện và ít tốn kém tuy nhiên thời gian qua các công

ty Việt Nam ít chú ý đến hoạt động hỗ trọ về sảnphẩm và dịch vụ Vì vậy họ

đã mất đi một phần lớn thị phần vào tay các doanh nghiệp do nước ngoài đầu tư

Định hướng khách hàng là việc doanh nghiệp thực hiện theo tôn chỉ “ sản xuất ra các sảnphẩm dịch vụ phải trên cơ sở nhu cầu khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ là mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm dịch vụ đó” Vì thế cần phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng để sản xuất ra sản phẩm dịch vụ không chỉ thoả mãn nhu cầu khách hàng ngay từ đầu mà còn phải thoả mãn nhu cầu ngày càng tăng của họ Việc triển khai các chương trình cải tiến như ISO 9000:2000,TQM,hoặc bất kì một hệ thống cải tiến chất lượng nào khác đều nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Phân đoạn thị trường ; là mọt vũ khí cạnh tranh hiệu quả đặc biệt với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế Việc phân chia thị trường ra các

phân đoạn khác nhau và lựa chọn cho mình một thị trường phù hợp l; à một con đường đúng đắn để đi đến thành công Các doanh nghiệp Việt Nam với những hạn chế của mình về vật lực và tài lực có thể chọn ra cho mình một thị trưòng riêng không phải chỉ ở trên lãnh thổ Viẹt Nam mà còn

cả ở thị trương nước ngoài

Xây dựng các cơ sở chăm sóc khách hàng Khách hàng ngày càng quan tâm đến dịch vụ hậu mãi khi mua một sản phẩm /dịch vụ nào đó Vì vạy

bố trí các cơ sở chăm sóc khách hàng ở những thuận tiện và với đầy đủ trang thiết bị, đội ngũ công nhân viên có tay nghề cao , tận tình phụcvụ là

một công cụ hữu hiệu cho việc bán hàng Hiện tại có rất ít công ty Việt Nam quan tâm đến việc thiết lập mạng lưới chăm sóc khách hàng

Chính vì vậy mà khả năng cạnh tranh của các công ty trong nước đã yếu lại càng yếu đi

Danhh tiếng và thương hiệu Thương hiệu là một tài sản quý giá mà

không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng nhận thức được Vừa qua

do không có thương hiệu mà sản phẩm của nhiều công ty Việt Nam khi xuất ra nước ngoài đã chịu nhiều bất lợi như giá thấp hoặc phải bán nhờ thương hiệu của một hãng nước ngoai nào đó Do vậy đầu tư xây dựng thương hiệu vững mạnh là việc làm cần thiết và cực kỳ quan trọng với các doanh nghiệp Viẹt Nam

giữ nhân viên giỏi Nhân viên giỏi là một trong những nhân tố quyết định chất lượng của công việc ,quyết định hiệu quả của sản xuất kinh doanh giữ một nhân viên giỏi là một vũ khí cạnh trạnh đầy uy lực đặc biệt là với ngành công nghệ cao và dịch vụ Tầm quan trọng của việc giữ được các nhân viên giỏi đã kiểm chứng rõ ràng ở các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Tuy nhiênđối với các doanh nghiệp tổ chức của VN thì điều này vẫn hoàn toàn mới Vì vậy tuyển dụng và giữ được nhân viên giỏi ở lại làm việc cho công ty là một trong những chiến lược dài hạn đúng đắn với các doanh nghiệp VN

Bài học cho bản thân: trong kinh doanh để dành đượclợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình phải chú trọng đến những lợi thế mạnh của mình và những lợi thế bền vững Phát huy tốt những vũ khí ấy

Phải lựa chọn vũ khí cho phù hợp Tìm ra phương pháp để sử dụngtối

đa hiệu quả của các vũ khí ấy để lựa chọn vũ khí cần phải suy tính cân nhắc tới tài nguyêncủa doanh nghiệp cũng như sức mạnh của đối

phương ,những điều kiện của thị trường và những nhu cầu của khách hàng Mặc dù chọn được vũ khí tối ưu trong từng thời điểm nhất định của doanh nghiệp vẫn phải sử dụng đồng thời 2 loại vũ khí còn lại Có như vậy hiệuquả sử dụng vũ khí mới phát huy được tối ưu sức mạnh của nó