Chiến lược sản phẩm - Chương 5 pptx

• Sản phẩm gia tăng: lợi ích hoặc dịch vụ thêm vào mà nó làm phân biệt cái mà công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh như: trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau bán, bảo hành

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

MARKETING CĂN BẢN

I SẢN PHẨM TRONG MARKETING

• Sản phẩm là tất cả

những gì có thể thoả

mãn được nhu cầu hay

mong muốn và được

chào bán trên thị trường

Các thành phần của một sản phẩm

• Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần mà người tiêu dùng dùng thực sự cần mua.

• Sản phẩm cụ thể: hình thái thực tế của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao

bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

• Sản phẩm gia tăng: lợi ích hoặc dịch vụ thêm vào mà nó làm phân biệt cái mà công ty đưa ra

so với đối thủ cạnh tranh như: trang thiết bị của

cơ sở sản xuất, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

công ty với khách hàng

Hầu như hợp đồng trực tiếp là cần thiết

Hàng hóa có thể xuất khẩu được Không thể đơn thuần thực hiện việc

xuất khẩu mà nhờ vào thiết lập hệ thống phân phối

Công việc kinh doanh được tiến hành

theo chức năng, bán hàng và sản xuất

được tách biệt Bán hàng và sản xuất không thể tách biệt

Thành phần của sản phẩm

• Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…

• Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng…

• Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc…

• Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…

• Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta

có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, ví dụ biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù.

• Dấu hiệu thương mại là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo

vệ về mặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu (biểu tượng) với các dấu hiệu ® ™

• Quyền tác giả - là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung cũng như hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.

Tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm khi đặt tên nhãn hiệu

1 Dễ dùng: tên thương hiệu có dễ hiểu không? Đánh vần, viết, đọc hoặc ám chỉ đến đều gì đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành trên thị trường Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus

2 Độc nhất và mạnh mẽ: có phải tên được lấy từ cấu trúc alpha,

để tạo nên nhãn hiệu hiện diện trên thế giới Mạnh mẽ nhưng cũng rất thân thiện, cái tên này hoạt động như một phép thuật, trong khi cạnh tranh tĩnh Ví dụ: Intel Panasonic, 3M

3 Thật thích đáng: tên thương hiệu đã chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh trong đó chưa, và có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy và tôn trọng, và phù hợp giống như đeo một đôi găng tay vừa vặn Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhìn thấy Sony là nghĩ tới

âm thanh và Telus đại diện cho viễn thông.

4 Đồng nhất dot-com: tên thương hiệu đã có dot-com đồng nhất đi kèm hay không? Có thêm kí tự, từ hoặc chữ cái đầu được thêm vào làm rối không? Dot-com chỉ là tiêu chuẩn vàng Có ít hơn 5% có đồng nhất dot-com, còn lại đều có thể những chữ đằng sau hoặc thêm và tên miền rất dễ quên.

5 Quyền sở hữu: tên thương hiệu đã được chọn làm nhãn hiệu lưu hành hợp pháp trên thị trường thế giới

và có bản quyền sở hữu chưa? Đôi khi chỉ đăng kí ở một nuớc thôi chưa đủ Ít hơn 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số còn lại ngại đăng kí ở nhiều nước trên thế giới chỉ vì cái tên

Đặt tên nhãn hiệu

Thông thường có 3 cách đặt tên nhãn hiệu

• Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp

Ví dụ như: Anycall, Hapacool, Happycook, Kseafood, Nutifood,…

• Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ

Ví dụ như VISA, Đặc sản 68, An Hao taxi, Nam Việt, Viettel,…

• Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming) không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ

 Ví dụ máy tính Apple,

• Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu có nên đặt tên thuần Việt hay không?

3 SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

• Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới.

Phân loại sản phẩm mới:

• Sản phẩm mới đối với thế giới: sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn

toàn mới

• Dòng sản phẩm mới: sản phẩm mới mà nó cho phép công ty tham dự lần

đầu tiên vào một thị trường có sẵn

• Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại: sản phẩm mới mà nó bổ sung dòng sản

phẩm hiện tại của công ty

• Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: sản phẩm mới cung cấp sự thực

hiện có cải tiến hoặc giá trị được cảm nhận lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại

• Tái định vị: sản phẩm hiện tại được nhắm vào thị trường hoặc đoạn thị

trường mới

• Giảm chi phí: sản phẩm mới mà nó cung cấp cùng sự thực hiện với chi phí

thấp hơn

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Tìm ra những ý tưởng mới

Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới

Phân tích về mặt kinh doanh

Thương mại hoá sản phẩm

St George

sản xuất

Benchmarking

Our product

Reverse engineering

Khảo sát các đặc điểm

sản phẩm của các đối thủ

để có thể tích hợp, đưa vào

thiết kế sản phẩm của mình

Chu kỳ sống của sản phẩm

Doanh thu

Thời gian

$

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy

thoái

Giới thiệu Tăng trưởng Cạnh tranh quyết liệt Bảo hoà Suy thoái

-Thu hút khách hàng mới

Bảo vệ và củng

cố các phân khúc

-Giữ thị phần/lợi nhuận

-Giữ khách hàng trung thành

-Mở rộng dòng đời SP

-Giảm chi phí, tối đa hoá LN

Sản

phẩm Cơ bản

-Thêm tính năng, dịch vụ

-Mở rộng chuỗi SP

-Siết chặt chuỗi SP

-Cải tiến chất lượng

-Đa dạng hoá nhãn hiệu, kiểu dáng -Tái định vị nếu cần

Loại bỏ các

Sp yếu, Sp không sinh lời

Giá Thâm nhập hoặc hớt

Tạo được hậu thuẫn của kênh phân phối Rộng và sâu Chọn lọc

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu, thương hiệu

Ngưng hoặc chỉ duy trì

BAO BÌ SẢN PHẨM

• Bao gói là các hoạt động thiết kế và sản xuất vật chứa hay vật bao gói cho sản phẩm được gọi là bao bì

Phân loại bao bì, bao bì có thể gồm 3 mức độ vật chất:

• Bao bì chính yếu: là phần bao bì gần nhất của sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại điểm sử dụng

• Bao bì thứ yếu: là phần vật chất bảo vệ bao bì cơ bản và nó được vứt đi khi sản phẩm được sử dụng

• Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở

• Ngoài ra việc ghi nhãn là một phần của việc bao bì và bao gồm việc trình bày các thông tin trên bao bì để mô tả sản phẩm

Chức năng của bao bì

Quyết định bao bì

• Quyết định bao bì dựa trên các yếu tố như: kích cỡ, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung và dấu hiệu nhãn Khi đưa ra các quyết định về bao bì, công ty cần phải cân nhắc về:

• Các chức năng của bao bì

• Hiệu năng: tối thiểu khối lượng hoặc chi phí vật liệu được sử dụng để đạt được kết quả mong muốn

• Đồng bộ: bao bì chính yếu phải phản ánh tất cả giá trị; trên hết, chúng phải phản ánh thực chất sản phẩm

• Bao bì thứ yếu nên mang cùng thông điệp như bao bì chính yếu, cung cấp 1 sự bảo vệ thêm cho sản phẩm

• Bao bì vận chuyển phải bảo đảm cho bao bì thứ yếu và chính yếu được bảo vệ và cho phép nhận định dễ dàng, cung cấp hướng dẫn bốc dỡ bằng hình ảnh cũng như bằng thuật ngữ

4 Chiến lược sản phẩm

• Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

Chiến lược sản phẩm

• Sản phẩm thể hiện được lợi ích cốt lõi trong phần định vị

• Thiết kế bao bì ngoài chức năng cốt lõi của bao

bì phải thể hiện thêm chức năng truyền thông, khác biệt trong nhận dạng, bao bì là công cụ truyền thông hiệu quả và rẽ tiền nhất.

• Kích cỡ mỗi sản phẩm phù hợp với chiến lược giá

• Chiến lược sản phẩm đáp ứng cho chiến lược định vị trong thị trường mục tiêu.

Kích cỡ Sp khác nhau hỗ

trợ chiến lược giá

Chiến lược sản phẩm tương ứng chiến lược phân khúc

• Tập trung nâng cao chất lượng

sản phẩm  tăng cường sự thỏa

mãn của khách hàng mục tiêu

• Đa dạng hóa sản phẩm (mẫu

mã, màu sắc, tính năng,…) để

mở rộng thị trường mục tiêu theo

định hướng chiến lược công ty

M1 M2 M3

P2 P3

• Thiết lập chiến lược marketing đặc trưng cho mỗi nhãn hàng và cho mỗi thị

trường

mang đặc trưng (từ kích thướt,

màu sắc, mẫu mã, kiểu dáng,

chính sách giá, chất lượng…)

M1 M2 M3

P2P3

P1

Chuyên môn hóa

sản phẩm

• Mở rộng sản phẩm theo các chiều dọc để đa dạng hóa sản phẩm thành các dòng sản phẩm mang đặc trưng (từ kích thướt, màu sắc, mẫu mã, kiểu dáng, chính sách giá, chất lượng…)

M1 M2 M3

P2P3P1

Phục vụ toàn bộ

• Mở rộng sản phẩm theo các chiều dọc, chiều ngang để đa dạng hóa sản phẩm thành các dòng sản phẩm mang đặc trưng (từ kích thướt, màu sắc, mẫu mã, kiểu dáng, chính sách giá, chất lượng,…)

• Mở rộng đa dạng nhiều chủng loại, nhiều lĩnh vực,…

• Đòi hỏi tiềm lực lớn và các thức tổ chức công ty theo hướng tập đoàn, công ty mẹ, công ty con