Vinamilk và chiến lược marketing

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có 250 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan ... Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào… Những năm 20082010 là những năm Vinamilk có những bước phát triển thần kỳ trên thị trường mặc dù thị trường khi đó gặp rất nhiều biến động. Ông Trần Bảo Minh Phó tổng giám đốc Vinamilk đã từng nói: “Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty”. Chính vì vậy, công ty đã có những điều chỉnh về chiến lược Marketing của mình trong những năm gần đây. Công ty rất chú trọng đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp. Sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình. Công ty chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Công ty có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Công ty cũng không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia cũng tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sử dụng chính sách giá phù hợp có sức cạnh tranh. Sử dụng triệt để các kênh phân phối: siêu thị, đại lý, các điểm bán lẻ. Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nâng cao năng lực quản lý. Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, công ty ngày càng tạo được niềm tin trong khách hàng và đạt được mức doanh thu ngày càng cao. Ta hãy cùng phân tích mô hình SWOT để thấy rõ từng điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đồng thời đưa ra những biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty sữa Việt Nam Vinamilk.

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

Hà Nội ngày 15 tháng 10 năm 2012

GV hư ng d n: Ths Phan Thùy DUng ớng dẫn: Ths Phan Thùy DUng ẫn: Ths Phan Thùy DUng

L p : Ca 3 th 2 H301ớng dẫn: Ths Phan Thùy DUng ứ 2 H301

Danh sách nhóm 9

Ca 3 thứ 2 H301

1 Bùi Phương Anh KTB-K11

2 Nguyễn Hương Giang KTB-K11

3 Ngô Lan Hương KTB-K11

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam

Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có 250 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Các sản phẩm của

Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào…

Những năm 2008-2010 là những năm Vinamilk có những bước phát triển thần kỳ trên thị trường mặc dù thị trường khi đó gặp rất nhiều biến động Ông TrầnBảo Minh- Phó tổng giám đốc Vinamilk đã từng nói: “Điểm yếu của Vinamilk là

có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu

marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty” Chính vì vậy, công ty đã có những điều chỉnh về chiến lược Marketing của mình trong những năm gần đây Công ty rất chú trọng đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp Sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình Công ty chú trọng đếnviệc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu

ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

và góp phần phân tán rủi ro cho công ty Công ty có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô –mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Công ty cũng không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia cũng tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Sử dụng chính sách giá phù hợp có sức cạnh tranh Sử dụng triệt để các kênh phân phối: siêu thị, đại lý, các điểm bán lẻ Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nâng cao năng lực quản lý Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, công ty ngày càng tạo được niềm tintrong khách hàng và đạt được mức doanh thu ngày càng cao

Ta hãy cùng phân tích mô hình SWOT để thấy rõ từng điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đồng thời đưa ra những biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty sữa Việt Nam Vinamilk

Phần 1

Áp dụng mô hình SWOT trong việc đánh giá môi

trường kinh doanh

A Cụ thể hóa các nhân tố tác động thành sức mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và thách thức (T)

I Điểm mạnh của công ty Vinamilk (strength)

Chủ yếu là từ các lực lượng bên trong công ty, là một trong những yếu

tố của môi trường vi mô có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh

sữa đậu nành

nước trái cây

Smoothie

Café hòa tan

Café rang xay

Ông Thọ

Ngôi sao Phương Nam

Trong đó, các nhãn hàng hiện đang dẫn đầu trên thị trường bao gồm: Sữa tươi Vinamilk, Sữa đặc, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây V-Fresh, Vinamilk

Café

2 Hệ thống trang trại bò sữa có quy mô lớn giúp Vinamilk chủ động tạo

lập được nguồn nguyên liệu sữa tươi ổn định, bền vững.

Hiện nay công ty sữa Vinamilk có 4 trang trại bò sữa lớn đặt tại các tỉnh Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng và Thanh Hóa Đây đều là những địa bàn

có nhiều thuận lợi cho việc phát triển trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô lớn do còn quỹ đất, đất đai màu mỡ và thời tiết tương đối thuận lợi

Đặc biệt, trang trại bò sữa Nghệ An - khánh thành ngày 25/09/2009 vừa qua là một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất Việt Nam và Đông Nam Á với vốn đầu tư hơn 100 tỷ đồng Trang trại này có quy mô chăn nuôi là 3.000 con với 1.500 vắt sữa, cung cấp mỗi ngày 30 tấn sữa cho nhà máy chế biến sữa của Vinamilk tại Nghệ An

3 Áp dụng công nghệ hiện đại trong quy trình sản xuất

3.1 Bò được vắt sữa trong hệ thống vắt sữa hiện đại và tự động

Mỗi con bò sẽ được đeo con chíp điện tử để kiểm tra sản lượng sữa chính xác từng cá thể Cũng thông qua các chíp điện tử, đàn bò sẽ được quản lý bằng hệ thống Alpro hiện đại do công ty Delaval cung cấp Đàn bò được cho ăn theo phương pháp TMR (Khẩu phần trộn tổng hợp Total Mixed Ration) và được phân phối bằng các thiết bị chuyên dùng.Bên cạnh đó, trang trại cũng được đầu tư

hệ thống xử lý chất thải hiện đại nhằm bảo vệ môi trường Toàn bộ chất thải rắn từ trang trại sẽ được thu hồi sản xuất phân bón cho các đồng cỏ Nước thải sẽ được xử

lý sinh học thông qua hồ lắng và sử dụng tưới cho đồng cỏ

3.2 Áp dụng công nghệ phối giống tinh giới tính toàn cái

Vinamilk là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ này và những bê cái gieo từ tinh giới tính đầu tiên tại Việt Nam đã ra đời tại trang trại Phú Lâm Tuyên Quang

3.3 Ngoài ra trang trại bò sữa còn có những hệ thống máy móc hiện

hiện đại khác như hệ thống nệm cho bò nằm nghỉ, hệ thống máy cào phân tự động

Dư luận gần đây một lần nữa lại nêu lên hiện tượng có một số doanh nghiệp sử dụng sữa bột hoàn nguyên nhưng lại ghi nhận là sữa tươi để đánh lừa người tiêu dùng Để tránh sự hiểu lầm, Bà Mai Kiều Liên - Tổng Giám Đốc Công

Ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk đã chủ động cung cấp những thông tin liên quan đến sản phẩm sữa tươi và khẳng định sữa tươi tuyệt trùng Vinamilk làm từ sữa tươi nguyên chất 100%

5 Doanh nghiệp đã có thị phần lớn trên thị trường trong nước và đang tiến hành xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài

Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 75% thị trường các sản phẩm sữa trên

cả nước, là một trong những công ty có giá trị vốn hoá lớn nhất thị trường (chiếm 7%)

Với mục tiêu mở rộng thị trường ra nước ngoài, từ năm 1998 đến nay,Vinamilk đã xuất khẩu các sản phẩm của mình sang các nước Mỹ, Úc, Ấn Độ, Trung Đông, Châu Phi, Ba Lan, Đức, Trung Quốc và các nước ASEAN với tổng kim ngạch đạt 649,1 triệu USD

6 Ban lãnh đạo có tài, chủ động, sáng tạo trong kinh doanh

Vinamilk không chỉ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm mà còn rất nổi tiếng vì có vị lãnh đạo tài ba: Bà Mai Kiều Liên- chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc công ty Bà là người đặt nền móng đầu tiên cho việc sản xuất công nghiệp sữa chua, sữa tươi tiệt trùng, sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em tại Việt Nam; Là tác giả vàđồng tác giả của 90% sản phẩm sữa đang lưu hành trên thị trường Năm 2005, bà được Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới trao tặng Giải Nhất Sáng Tạo năm 2004 và vinh dự được Nhà nước trao tặng danh hiệu Anh Hùng Lao Động thời kỳ đổi mới (năm 2005), Huân chương Lao động Hạng I (năm 2006)

7 Vinamilk có đội ngũ kỹ sư chuyên ngành sữa giỏi và có chính sách đầu

tư tạo nguồn nhân lực tri thức cao.

Với chiến lược phát triển của ngành sữa hiện nay, Công ty Sữa Vinamilk đã xác định yếu tố “con người” sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn bó với công ty trong tương lai, năm 1993, Vinamilk đã ký hợp đồng dài hạn với Trường Đại học Công nghệ sinh học ứng dụng Moscow thuộc Liên bang Nga để gửi con em cán

bộ, công nhân viên sang học ở các ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa;

tự động hóa quy trình công nghệ và sản xuất; máy móc thiết bị sản xuất thực phẩm;quản lý trong ngành sữa

8 Chiến lược quảng cáo có hiệu quả

Vinamilk đã và đang có chiến dịch quảng cáo rất hiệu quả:

Tham gia sáng lập Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam từ ngày 30/06/2008 cùng với Quỹ Bảo trợ trẻ em VN Quỹ đã đi tới hơn 28 tỉnh thànhtrong cả nước cùng với sự ủng hộ nhiệt tình của xã hội như: Cao Bằng, Hải Phòng,

Đà Nẵng, Huế, Bến Tre, Bình Phước…Sau 4 tháng hoạt động, với sự đóng góp, ủng hộ của Người tiêu dùng trong cả nước và Khách Hàng, đối tác chiến lược của

Công Ty, Nhà Cung Cấp và cả cán Bộ Công nhân viên Công Ty Vinamilk, từ số lượng 1.000.000 ly sữa ban đầu với tổng trị giá là 3 tỷ đồng đã tăng lên thành 13,5

tỷ đồng, tương đương 4.300.000 ly sữa

Với chiến dịch thành công này, Vinamilk đã tạo được một hình ảnh đẹp và ấn tượng rất tốt đối với người tiêu dùng, các đối tác, các nhà phân phối, các nhà cung cấp cũng như toàn xã hội Không những thế, chương trình cũng đánh mộthồi chuông cảnh tỉnh mọi người về tầm quan trọng của việc uống sữa đối với trẻ

em, cảnh tỉnh mọi người về con số trẻ suy dinh dưỡng, thiếu chất ở Việt Nam Đây

sẽ là một yếu tố kích thích lượng cầu về sữa dành cho trẻ em trên thị trường Việt Nam

Các sản phẩm của Vinamilk được quảng cáo rất rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như Tivi, báo… đem đến thông tin và hình ảnh về các sản phẩm của Vinamilk với người tiêu dùng một cách thường xuyên, liên tục

9 Hệ thống kênh phân phối rộng nhất tại Việt Nam

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.Hiện nay, công ty đã sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối, có mặt tại 64 tỉnh thành

10 Vinamilk đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán

Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty Việc Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán tạo điều kiện cho việc công tyhuy động vốn từ công chúng trở nên thuận lợi hơn

Bên cạnh đó, ngày 12/11/2008 Vinamilk cũng đã niêm yết trên thị trường chứng khoán Singapore SGX-ST Công ty được phép phát hành và niêm yết

8763784 cổ phiếu phổ thông mới trên sàn giao dịch chính của SGX – ST Ngoài mục tiêu quốc tế hoá thương hiệu Vinamilk, việc niêm yết này còn tạo điều kiện cho việc huy động vốn từ thị trường tài chính quốc tế và chiến lược mở rộng và phát triển của công ty

11 Vinamilk đã xây dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

II Điểm yếu (weakness)

1 Hình thức khuyến mại đưa ra hấp dẫn nhưng khâu thực hiện phát sinh nhiều vấn đề gây tranh cãi :

Từ ngày 15.11.2008 đến 15.1.2009, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk tổ chức chương trình khuyến mãi “Thời trang cho mẹ, quà thông minh cho bé” dành cho các sản phẩm Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456, Dielac Mama

và Dielac Pedia Nhưng trên thực tế, khách hàng dù có đủ những điều kiện để đổi giải thưởng nhưng vẫn không thể đổi được quà với lý do: đã hết quà tặng khuyến mại

Chương trình khuyến mãi của Vinamilk lại làm cho khách cảm thấy mình bị xúc phạm, bị lừa Qua đợt khuyến mãi này, Vinamilk đã gây nhiều thất vọng cho đối tượng chính tiêu thụ sản phẩm của mình

Rút kinh nghiệm từ bài học này, nên Vinamilk đã cẩn thận hơn khi tiến hành áp dụng hình thức khuyến mại Bằng chứng là từ đầu năm 2009 đến nay (gần cuối năm 2010) công ty chưa đưa ra bất cứ hình thức khuyến mại nào khác

2 Giá thành sản xuất cao hơn các nhà sản xuất trong nước do phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài

Vì nhu cầu sử dụng lớn, Vinamilk phải tìm kiếm những nhà cung cấp

uy tín có khả năng cung cấp ổn định cả về chất lượng và số lượng Đó chính là New Zealand, Châu Âu và Mỹ - những quốc gia tiên tiến chuyên xuất khẩu sữa nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế Ngoài việc giá mua nguyên liệu sữa của nước ngoài cao, Vinamilk còn phải chịu thêm một khoản thuế nhập khẩu và chi phí vận chuyển, kho hàng bến bãi cho nên giá thành sản phẩm tăng dẫn đến giá bán tăng khiến sản phẩm của Vinamilk giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường

3 Vinamilk chưa cạnh tranh tốt được ở thị trường trong nước

Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam Mức tăng trưởng hàng năm trong các năm 2005, 2006 và 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6% Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng), cùng với sữa chua ăn và sữachua uống là các ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh

và khá ổn định

Tuy nhiên trong tình trạng giá sữa ngoại tăng cao, Vinamilk có lợi thế

về giá so với sữa nhập khẩu nhưng trên thực tế giá của các sản phẩm do Vinamilk sản xuất đều cao hơn các sản phẩm khác cùng loại được sản xuất trong nước như sữa tươi mộc châu Hơn nữa dù có trên 200 mặt hàng nhưng công ty chưa chú trọng việc đa dạng về chủng loại, chưa khai thác hết thế mạnh của các sản phẩm làm từ sữa như pho mát hay bơ và váng sữa…

Thử đặt ra câu hỏi, nếu chỉ thay đổi mẫu mã bao bì sản phẩm và các chiêu quảng cáo bắt mắt liệu với cùng một loại sản phẩm cũ, Vinamilk có đủ sức cạnh tranh với các hãng sữa khác có nhiều loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không?

Hãy thử so sánh về giá và chủng loại sản phẩm của công ty Vinamilk với công ty Sữa tươi Mộc châu ta có thể thấy rõ sự chênh lệch:

- mặt hàng

Trọng lượng

Giá thị trường (Chưa VAT)

MỘC CHÂU

- mặt hàng

Trọng lượng

Giá thị trường (Chưa VAT)Sữa tươi 100%

Sữa tươi tiệt trùng (không đường, có đường,hương chocolate, dâu, dừa, mật ong, cam)

Sữa đặc có đườngNguyên chất

300 g Khoảng

10.000 đ/hộp

Chưa có Sữa bánh (ca cao,

tươi) 200 gChưa có Bơ tươi 200-500 g

từ quảng cáo lại chưa xứng đáng với chi phí bỏ ra như vậy

Ví dụ: Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại

là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng

Hơn nữa nếu so với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị là chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình của Vinamilk chưa kết hợp với các đơn vị trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản xuất sữa nhỏ khác

5 Khâu quản lí chưa tốt dẫn đến nhiều tai nạn, gây lãng phí, ảnh hưởng

lớn đến uy tín

Chúng ta có thể hàng loạt những sự cố đáng tiếc xảy ra trong thời gianqua như:

- Việc thu mua sữa có nhiều bất cập về giá dẫn đến có tình trạng người dân phải đổsữa ra đường.

- Về sự cố hạt chống ẩm có nghi ngờ là bị lẫn trong thành phẩm Số lượng sản phẩm cô lập là 6.928 hộp và 30 tấn bán thành phẩm chưa vô hộp Nguyên nhân là

do có một gói chống ẩm 30 gram dùng cho 01 bao 5kg DHA (dùng cho 900kg thành phẩm) bị rách Tuy nhiên để an toàn tuyệt đối, theo quy trình ISO nhà máy vẫn giữ lại toàn bộ lô hàng 30 tấn bán thành phẩm chưa vô hộp để kiểm tra, đồng thời niêm phong giữ lại 6.928 hộp tại nhà máy

- Về sự cố vết xước nắp gây đến có mạt sắt trong sữa bột: số lượng sản phẩm cô lập là 10.872 hộp

-Ban lãnh đạo công ty chưa quan tâm đến chất lượng sữa đến tận tay người tiêu dùng Vì sữa là một mặt hàng khó bảo quản Hơn nữa Vinamilk lại mở rộng mạng lưới phân phối đến cả những đại lý nhỏ, bán lẻ nên việc quản lý chất lượng sữa trong khi vận chuyển thường xuyên bị bỏ ngỏ Điều này đã dẫn tới hàng loạt nhữngsản phảm bị hỏng trước khi đến tay người tiêu dùng như: sữa bị mốc, vón cục, sữa tươi bị chua, không ăn được, hộp sữa bị biến dạng

Giữ được sản phẩm chất lượng đến tận tay người tiêu dùng mới là yêucầu được đặt ra đối với các công ty thực phẩm Nhưng Vinamilk lại buông xuôi vấn đề đó “Do thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản

lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát đến tận nơi xa xôi này được?!

Chính những nhược điểm trên đây đã làm giảm mức độ phổ biến các mặt hàng của Vinamilk Mặc dù được thành lập và đi vào hoạt động sớm hơn so với các công ty sữa khác, dù vẫn chiếm một thị phần lớn trên thị trường nhưng Vinamilk vẫn chưa tạo được một ưu thế cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ khác, vẫn chịu sức ép mạnh mẽ của các công ty cùng ngành

III Cơ hội phát triển (opportunity)

Sau khi khảo sát và phân tích được các yếu tố thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá, tổng hợp các yếu tố theo định hướng phân tích môi trường tham gia Cơ hội là những nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp, là những thay đổi của môi truờng kinh doanh theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp Khithời cơ đến các doanh nghiệp cần phải nắm bắt cơ hội một cách kịp thời để khai thác được những yếu tố có lợi, tìm kiếm thêm lợi nhuận và điều kiện phát triển.Theo phân tích của các chuyên gia cũng như nhận định của người tiêu dùng, thị trường sữa Việt Nam đang chứa đựng rất nhiều cơ hội Tiềm năng đó, một phần được hình thành từ những quy định mới của nhà nước về việc sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa, phần còn lại được hình thành bởi thói quen tiêu dùng, nhu cầu tiêu thụ sữa và xu hướng thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng Đây là cơ hội cho tất

cả các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này nói chung và công ty Vinamilk nói riêng

1 Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO không chỉ

là cơ hội vàng cho đất nước mà còn là cơ hội của từng người dân, doanh nghiệp

Đối với DN, dù lớn hay nhỏ, sẽ bước vào một sự cạnh tranh khốc liệt với các DN của các nước thành viên WTO Trước một cơ hội nhưng cũng là thách thức khá lớn đó Vinamilk đã khẳng định: “Vinamilk là thương hiệu của người ViệtNam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”.

Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Nắm bắt lấy cơ hội này, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới, tiến hành xâm nhập vào nhiều thị trường khó tính trên thế giới như: Mỹ, Thái Lan, Campuchia, Lào, Trung Quốc, Khu vực Trung Đông…Và đây cũng chính là mục tiêu mà Vinamilk sẽ vươn tới trong thời gian tới Với cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người khôngphân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu Vinamilk Chủ động hội nhập,

Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh

doanh để bước vào thị trường các nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam

2 Công nghiệp phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến 2020.

Quy hoạch đề ra mục tiêu từng bước xây dựng và phát triển ngành sữađồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến chế biến sản phẩm cuối cùng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước đạt mức bình quân 10 kg/người/năm vào năm 2010 và 20kg/người/năm vào năm 2020 Ngành sữa phấn đấu tăng sản lượng sữa toàn ngành trung bình 5-6%/năm giai đoạn 2006-2010, đồng thời xuất khẩu sữa ra thị trường nước ngoài Tổng vốn đầu tư cho phát triển ngành sữa đến năm 2010 là gần 2.200

tỷ đồng Số tiền này sẽ được đầu tư cho các hạng mục như phát triển nguyên liệu làm thức ăn chăn nuôi bò, phát triển đàn bò, các trạm thu mua sữa và xây dựng cácnhà máy sữa Ngành sẽ xây dựng các nhà máy chế biến sữa gắn liền với các vùng tập trung chăn nuôi bò sữa để có thể tự túc được 40% nhu cầu sữa vắt từ đàn bò trong nước vào năm 2010 Ngành sữa sẽ huy động tối đa mọi nguồn vốn trong xã hội như vốn tín dụng, vốn thuộc các chương trình của Nhà nước, huy động từ việc bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho việc đầu tư các dự án chế biến sữa cũng như các dự án đầu tư phát triển vùng nguyên liệu

Nhưng cơ hội này đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất cho hoạt động sản xuất và xây dựng nguồn cung đầu vào ổn định với chi phí thấp

3 Nhận được sự hợp tác giúp đỡ từ các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa.

Từ những buổi hội thảo đã được tổ chức trong khu vực, Việt Nam cũng như các nước bạn đã chia sẻ được khá nhiều kinh nghiệm quý Ngoài những kinh nghiệm khắc phục 2 cuộc khủng hoảng lớn về chăn nuôi bò sữa của Đài Loan cùng những kinh nghiệm đang được triển khai rất tốt tại nước này như các vấn đề tiếp thị, chăn nuôi bò sữa chất lượng cao, quản lý giống, thì nhiều kinh nghiệm hiệu quả của các nước khác cũng được chia sẻ khá thoải mái như vấn đề sử dụng

thảo dược trong thức ăn để nâng cao sản lượng sữa và hạn chế dịch bệnh cho bò sữa của Malaysia; chính sách cứu đàn vật nuôi (STH) của Philippines cũng thu hút được nhiều chú ý bởi cách sử dụng loại trợ cấp tài chính đặc biệt nhờ đó nông dân (thường là các hộ chăn nuôi nhỏ) có thể dễ dàng tiếp cận ngay nguồn tài chính từ các Hiệp hội mẹ, điều này giúp các chủ chăn nuôi không phải bán đàn vật nuôi trong trường hợp khẩn cấp; kinh nghiệm thành lập và phát triển các Hiệp hội chế biến sữa của Indonesia,

Bên cạnh sự chia sẻ, trao đổi các kinh nghiệm phát triển ngành bò sữa

và sữa của các nước, các hướng mở cho các dự án hợp tác là sự cam kết sát cánhcủa các đơn vị tổ chức và các nước tham gia Hội thảo cho sự phát triển ngành bò sữa và sữa Việt Nam

Đây là một cơ hội rất tốt để tiếp cận, trao đổi, học hỏi kinh nghiệm để phát triển ngành bò sữa Việt Nam nhưng cũng chứa đựng những tiềm tàng về một thách thức đòi hỏi sự nỗ lực vượt bậc của ngành bò sữa và sữa Việt Nam trong hội nhập

4 Mức bình quân tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện nay là rất cao.

Số liệu được công bố tại Hội thảo Thúc đẩy sự gắn kết ngành sữa ViệtNam với thế giới vừa được tổ chức tại Hà Nội cho biết, trẻ em tại TP.HCM và Hà Nội tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa tại Việt Nam Bình quân mức tiêu thụ là 9kg sữa/người/năm – tăng 14,1%/năm Trong khi con số này ở Thái Lan là 25kg, Pháp

là 130kg và Úc là 320 kg Điều này đã cho thấy tiềm năng của thị trường sữa Việt Nam vẫn chưa được khai thác đúng mức trong thời gian qua

Con số này còn có thể tăng lên do nhu cầu sử dụng sữa hiện nay không chỉ bó hẹp trong đoạn thị trương dành cho trẻ em như trước nữa, mà nó còn

mở rộng sang các sản phẩm sữa bồi bổ sức khỏe dành cho người lớn tuổi hay bổ sung dưỡng chất dành cho giới trẻ Tác dụng của sữa đối với sức khỏe con người ngày càng được chứng minh, do đó nhu cầu sử dụng sũa trong dân cư cũng vì thế

mà tăng theo

Điều này mở ra cơ hội về việc mở rộng vùng thị trường, định hướng tiêu dùng, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi nhuận

5 Giá sữa nhập khẩu vào thị trường việt nam thuộc loại đắt nhất thế giới

Giá sữa nhập khẩu trung bình của Việt Nam đắt gấp 1,5 lần Malaysia

và gấp hai lần Thái Lan Đặc biệt, từ năm 2007 đến nay, giá sữa tại Việt Nam hầu như chỉ có tăng, với tốc độ trung bình 20 - 30% một năm

Nguyên nhân do nhà nước đã có những cơ chế quản lý giá thích hợp

để bảo trợ cho ngành sản xuất sữa trong nước Tạo ưu thế cạnh tranh về giá của sữa nội địa cao hơn sữa nhập khẩu, tạo nên xu hướng mới “ưa dùng hàng việt”

6 Xu hướng chuyển sang tiêu dùng sữa nội của khách hàng

Khách hàng là người quyết định cuối cùng và quan trọng nhất trong việc quyết định mua các hàng hóa dịch vụ Trong thời gian trước, việc người Việt

Nam thích dùng hàng ngoại hơn hàng nội là một hiện tượng phổ biến mặc dù giá hàng ngoại bao giờ cũng đắt hơn rất nhiều so với giá hàng nội Điều này đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước.

Trong thời gian gần đây, hàng loạt những nghiên cứu so sánh giữa sữanội và sữa ngoại ở Việt Nam đều đưa ra một kết luận: sữa nội không thua kém về chất lượng so với sữa ngoại, nhất là các thành phần chất đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất Nắm được ưu thế này, Vinamilk đã hợp tác với Viện dinh dưỡng để nghiên cứu tìm kiếm công thức sữa tối ưu cho trẻ em Việt Nam, cải tiến sản phẩm

để ngày càng tối ưu hơn cho trẻ em Việt Nam, góp phần nâng cao tầm vóc và thể trạng của người Việt Nam

Chính xu hướng này đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước mở rộng thị phần và khẳng định được thương hiệu cũng như chất luợng tại thị trường trong nước truớc sự lấn áp của sữa nhập khẩu thời gian qua

7 Nền kinh tế Việt nam đang dần phục hồi sau cơn khủng hoảng

Có thể nói cuộc khủng hoảng kinh tế nói chung đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất sữa như vinamilk Thu nhập giảm đã khiến khách hàng tiết kiệm hơn trong chi tiêu, do đó doanh số bán hàng không còn cao như trước Vinamilk cũng như các doanh nghiệpkhác đều gặp vấn đề lớn về tài chính, tuy nhiên do lợi thế là doanh nghiệp lớn nên khả năng phục hồi và chống đỡ lại tác động của cơn khủng hoảng của Vinamilk mạnh hơn so với các công ty khác cùng ngành Khi nền kinh tế đang dâng hồi phục, thị trường sữa đang dần sôi động lại như xưa trong khi các doanh nghiệp sữa nội địa vẫn chưa khôi phục lại hoạt động kinh doanh, thị trường còn đang có nhiều chỗ trống tạo điều kiện thuận lợi cho Vinamilk nắm bắt và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng

Thêm vào đó, với làn sóng đầu tư đang đổ về việt nam, liệu đây có phải là cơ hội béo bở để mở rộng kinh doanh và thị phần dành cho Vinamilk hay không? Nó còn tùy thuộc vào khả năng nắm bắt và hồi phục của bản thân doanh nghiệp

IV Thách thức ( Threat )

1 Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính lớn, có uy tín và đã xây dựng

được thương hiệu trên thị trường:

Trong sản phẩm sữa nước, Ductch Lady có uy tín về nhãn hiệu, quảngcáo mạnh, hiệu quả, có mức phân phối cao, sản phẩm được ưa chuộng vì không chỉ

có mùi vị hợp khẩu vị người tiêu dùng mà còn có tính tiện dụng cao, là sản phẩm thay thế có tính cạnh tranh cao so với sữa nước đóng bao Vinamilk Nhìn chung Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Vinamilk

Còn đối với sữa chua ăn và sữa chua uống, đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch Lady và Nestle

Đối với sữa bột, đối thủ cạnh tranh chính là Abbott, Mead Johnson và Ductch Lady

2 Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập Đặc biệt, thuế nhập khẩu bột sữa sẽ giảm từ 20% xuống còn 18 , còn sữa đặc từ 30% xuống còn 25 %.

3 Rủi ro từ các thị trường xuất khẩu không ổn định

Hơn 90 % doanh thu từ xuất khẩu của công ty là từ Iraq Tình hình kinh tế chính trị bất ổn định của quốc gia này đã làm ảnh hưởng xấu đến doanh thu

từ xuất khẩu của VNM VÌ vậy, công tu đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang

Úc, Mỹ, Canada, Thái Lan và các nước khác

4 Thách thức từ các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới

Ngoài các rủi ro nêu trên, lợi nhuận của Vinamilk còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự thành công hay thất bại của các dự án đang tiến triển và các dự án sắp tới Do có tham vọng trở thành công ty thực phẩm đầu ngành nên Vinamilk đang phát triển thêm các dòng sản phẩm mới gồm bia, café và các sản phẩm khác Vinamilk hiện đang liên doanh với công ty SAB Miller để sản xuất bia Ngoài ra, công ty còn đang triển khai một số dự án khác như xây dựng và mở rộng các nhà máy sữa và thành lập các trang trại nuôi bò sữa Các dự án này có nhiều tiềm năng đem lại lợi nhuận và hiệu quả cho công ty Tuy nhiên, vì đây là những dự án dài hạn nên sẽ mất một vài năm mới đi vào hoạt động hoàn toàn và bắt đầu đem lại lợi nhuận cho công ty

B Các định hướng chiến lược cụ thể theo mô hình SWOT

I Kết hợp SO : Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có

1 Kết hợp giữa điểm mạnh đa dạng về chủng loại sản phẩm với cơ hội Việt Nam vào WTO

Lợi dụng việc Việt Nam là thành viên của WTO và phát huy ưu thế vềgiá so với sản phẩm sữa của nước ngoài để xâm nhập và dần chiếm lĩnh thị trường thế giới (mở rộng thị trường ra nước ngoài)

Việc Việt Nam gia nhập tổ chức WTO tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho các nhà xuất khẩu Việt Nam nói chung cũng như Vinamilk nói riêng Bởi lẽ, khi xuất khẩu sữa ra các nước thành viên thì Vinamilk sẽ chỉ phải chịu mức thuế rất thấp, tạo điều kiện để Vinamilk phát huy được lợi thế về giá của mình so với sản phẩm của các công ty bản địa.Với điểm mạnh về chủng loại, chất lượng sản phẩm của mình Vinamilk sẽ có cơ hội lớn để chinh phục nhiều thị trường tiềm năng trên thế giới, giúp mở rộng thị trường và thu lợi nhuận cao

Để đạt được mục tiêu này Vinamilk cần chú trọng tới công tác nghiên cứu môi trường kinh doanh, tận dụng lợi thế về nguồn nhân lực có trình độ cao để xúc tiến việc nghiên cứu sản phẩm mới phù hợp với sở thích, tập quán sinh hoạt của người dân từng nước, đề ra chiến lược quảng cáo hợp lý nhằm kích thích và gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ

2 Lợi dụng những thế mạnh sẵn có của mình để gia tăng khối lượng sản

phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa đang gia tăng trong nước và mở rộng thị phần.

Lượng cầu về sữa nội địa đang có xu hướng tăng là một cơ hội lớn để Vinamilk thu hút thêm được khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận trên thị trường trong nước Muốn nắm bắt cơ hội quý giá này Vinamilk cần áp dụng đồng thời các biện pháp sau :

 Huy động vốn qua thị trường chứng khoán để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất

 Tiếp tục áp dụng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa hiện đại và công nghệ phối giống tinh giới tính toàn cái ở các trang trại để mở rộng quy mô đàn bò sữa, tăng số lượng và chất lượng sữa tươi cung cấp cho quá trình chế biến sản phẩm

 Lợi dụng hệ thống phân phối rộng lớn để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng trên mọi miền tổ quốc

 Tiếp tục bám sát chính sách chất lượng của công ty nhằm giữ gìn uy tín với khách hàng và xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng

 Tăng cường quảng cáo và đề ra những chiến lược khuyến mãi hấp dẫn ngườitiêu dùng

3 Lợi dụng uy tín và hình ảnh đã tạo dựng được của công ty để thu hút

vốn đầu tư từ nước ngoài

Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi khá mạnh mẽ Với điều kiện về môi trường kinh doanh thuận lợi vốn có của mình như môi trườngchính trị ổn định, quy mô dân số đông… lượng vốn đầu tư nước ngoài đổ vào Việt

Nam là rất lớn Với uy tín và hình ảnh tốt đẹp đã tạo dựng được trên thị trường Vinamilk hoàn toàn có thể thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài tạo điều kiện

để mở rộng quy mô sản xuất của công ty

Mặt khác, với lợi thế đã niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Vinamilk cũng có thể thu hút vốn đầu tư nước ngoài bằng cách phát hành trái phiếu hay cổ phiếu bổ sung và một số loại chứng khoán khác để tăng nguồn vốn kinh doanh

4 Học hỏi kinh nghiệm của các nước để nâng cao sản lượng sữa và hạn chế dịch bệnh cho bò sữa

Từ những buổi hội thảo đã được tổ chức trong khu vực, Việt Nam đã học hỏi được khá nhiều kinh nghiệm quý báu về việc chăn nuôi bò sữa từ nước bạn Đây là cơ hội hết sức thuận lợi để Vinamilk có thể tiếp tục hoàn thiện quy trình chăn nuôi bò sữa của mình nhằm nâng cao sản lượng sữa, gia tăng nguồn nguyên liệu đầu vào và giảm chi phí sản xuất cho công ty

II Kết hợp ST : Chiến lược dùng sức mạnh bên trong doanh nghiệp để vượt qua các mối đe dọa

1 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy, tránh độc quyền

Kết hợp giữa điểm mạnh tiềm lực tài chính mạnh và khả năng chủ động về nguồn nguyên liệu nội địa với thách thức nguồn nguyên liệu Vì khi rủi ro

về sự bất ổn định về nguồn nguyên liệu như: tỷ giá thay đổi, giá cả đầu vào biến động, nguyên liệu trong nước hạn chế…thì với sức mạnh đó DN sẽ vượt qua thử thách, đảm bảo việc cung cấp nguyên liệu cũng như sự liên tục của quá trình sản xuất

2 Thâm nhập thị trường

a Kết hợp giữa điểm mạnh: đa dạng về chủng loại, hệ thống phân phối có quy mô lớn, ban lãnh đạo giỏi với những thách thức: đối thủ cạnh trạnh mới xâm nhập thị trường và thị trường xuất khẩu không ổn định bằng cách tăng cường tiếp thị quảng cáo, xây dựng uy tín cho sản phẩm sữa nước đóng bao

Vinamilk, tăng cường phân phối

b Kết hợp giữa điểm mạnh: tiềm lực tài chính mạnh, thị phần cao, hệ thống phân phối mạnh với thách thức: đối thủ cạnh tranh và khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Đối thủ cạnh tranh: Trước bối cảnh lạm phát tăng mạnh và suy thoái kinh tế thế giới cùng với sự chững lại của tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong thời gian tới, làm thu nhập của người dân giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty

Khả năng thâm nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh mới: Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản phẩm sữa sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập