Thương hiệu và sản phẩm

Quan niệm và thương hiệu, thành phần thương hiệu và vai trò thương hiệu

CH¦¥NG 7

THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

BRAND

THƯƠNG HIỆU

NỘI DUNG

Quan điểm truyền thống về thương hiệu

(Hiệp Hội Marketing Hoa Ky)ø

 Thương hiệu: một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một

sự phối hợp của các yếu tố này =>

nhận dạng & phân biệt

 Thương hiệu  sản phẩm

 Chức năng chính của thương hiệu:

phân biệt

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Quan điểm t ng h p về thương hiệu ổng hợp về thương hiệu ợp về thương hiệu

(Aaker, Amber & Styles-1996)

 Thương hiệu : một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi

 Sản phẩm  Thương hiệu

 Quan điểm này được nhiều ng i ch p nhận vì: ười chấp nhận vì: ấp nhận vì:

 Nhu cầu về chức năng (functional needs)

(1)

 Nhu cầu về tâm lý (psychological needs)

(2)

Sản phẩm cung cấp nhu cầu (1),

Thương hiệu cung cấp nhu cầu (2)

TH ƯƠNG NG

HI U ỆU

S N PH M ẢN PHẨM ẨM

Ngòai ra, theo Stephen King của tập đòan WPP :

 Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua

 Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ty

 Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu , nhưng

thương hiệu , nếu thành công sẽ không bao giờ lạc

THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU

Thành phần chức năng

 Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu (nó

chính là SP) Gồm các thuộc tính mang tính chức năng:

 Công dụng SP

 Các đăc trưng bổ sung (features)

 Chất lượng

THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU

Thành phần cảm xúc (tâm lý)

 Tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values):

THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU

Thành phần cảm xúc (tâm lý)

 Aeker: Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với thương hiệu Nó cũng gồm: giới

tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, và các cảm xúc

 Aeker, đưa ra 05 thành phần của nhân cách thương hiệu

gọi là THE BIG FIVE

THE BIG FIVE

NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU

CHÂN THẬT KÍCH ĐỘNG, HỨNG KHỞI NĂNG LỰC TINH TẾ PHONG TRẦN MẠNH MẼ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)

Giá trị thương hiệu

đánh giá theo quan điểm tài chính (đầu tư)

 Ưu: Góp phần vào việc đánh giá tài sản của một Doanh nghiệp

 Nhược: Không giúp cho nhà Mar trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

(vì đứng trên góc độ Mar thì giá trị của một thương hiệu là

kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó – có nghĩa là khi khách hàng đánh giá cao về một

thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó)

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)

Giá trị thương hiệu

đánh giá theo quan điểm khách hàng

 Lassar-W.B.Mittal & A.Sharma (1995) đưa ra năm thành phần giá trị thương hiệu:

 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (perceived quality)

 Gía trị cảm nhận (perceived value)

 Aán tượng về thương hiệu (Brand image).

 Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness)

 Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)

Giá trị thương hiệu

đánh giá theo quan điểm khách hàng

 Keller cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của

khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức

khách hàng ở đây gồm hai thành phần chính :

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Aán tượng về thương hiệu (Brand image).

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)

Giá trị thương hiệu

đánh giá theo quan điểm khách hàng

 Aaker (1991) thì đưa ra bốn thành phần gồm:

 Lòng trung thành của khách hàng (brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (perceived quality)

 Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand

associations): Chẳng hạn như tên một nhân vật, địa phương

nổi tiếng gắn liền với thương hiệu; bằng sáng chế (patents);

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)

Giá trị thương hiệu

đánh giá theo quan điểm khách hàng

 Báo cáo kết quả nghiên cứu khoa học của TS.Nguyễn Đình Thọ (Gỉang viên -Trường ĐHKT TPHCM) và TS.Nguyễn Thị Mai

Trang (Gỉang viên-Trường ĐH Quốc gia TPHCM) về giá trị

thương hiệu tại thị trường Việt Nam đã đưa ra bốn thành phần:

 Nhận biết thương hiệu

 Lòng ham muốn về thương hiệu (lòng đam mê về thương

hiệu- brand passion)

 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

 Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu => họ phải nhận biết thương hiệu đó

 => Phân lọai một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh;

 => Tạo lòng ham muốn về thương hiệu, nghĩa là người tiêu

dùng không thể có thái độ ham muốn một thương hiệu khi họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với thương hiệu còn lại

Lòng ham muốn về thương hiệu

 Lòng ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng nói lên

mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của họ đối với

thương hiệu đó

 Sự thích thú : thích thú, cảm mến…Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế trong cạnh tranh

 Xú hướng tiêu dùng : xu hướng hành vi tiêu dùng hay không tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu

 Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất lượng.

 Chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp khác chất lượng khách hàng cảm nhận

 Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố

mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

 Thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao

=> họ sẽ biểu hiện cảm xúc, thích thú và muốn sỡ hữu

Lòng trung thành thương hiệu

 Lòng trung thành thương hiệu => xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này

 Lòng trung thành thương hiệu => sự thành công của thương hiệu

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

1 Coca-Cola

 Quốc tịch: Mỹ

 Tạo cho khách hàng “sự sảng khóai” Giá trị Thương hiệu lên đến

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

2 Microsoft

 Quốc tịch: Mỹ

 Việc trình làng hệ điều hành Windows Vista, cùng với sản

phẩm Xbox, đã giúp tập đoàn phần mềm Microsoft giữ vững

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

3 IBM

 Quốc tịch: Mỹ

 Nhãn hiệu IBM luôn khiến người tiêu dùng có cảm giác an tâm và tin cậy Với phần mềm tốt, server ổn định và dịch vụ phức hợp, IBM tự tin

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

4 GE

 Quốc tịch: Mỹ

 Với chiến lược tấn công mạnh mẽ vào thị trường Trung Quốc và nỗ lực lớn trong chính sách bảo vệ môi trường, hãng điện tử GE đặt

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

5 Nokia

 Quốc tịch: Mỹ

 Nokia áp dụng chính sách tấn công mạnh mẽ vào mọi phân khúc thị

trường, từ bình dân đến cao cấp, từ các thiết bị di động đa phương tiện phục vụ khách hàng thượng lưu, đến những sản phẩm điện thoại di động

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

6 Toyota

 Quốc tịch: Nhật

 Có lẽ các vấn đề liên quan đến chất lượng đang là mối quan tâm hàng đầu của tập đoàn ô tô lớn nhất xứ Phù Tang, nhưng lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Toyota và chiến lược đẩy mạnh phát triển dòng ô tô hybrid (sử dụng kết hợp 2 loại động cơ, phổ biến nhất hiện nay là kiểu kết hợp động cơ xăng-điện)

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

7 Intel

 Quốc tịch: Mỹ

 Intel đã khẳng định vị trí là nhà sản xuất chíp hàng đầu thế giới,

nhưng các nhãn hiệu con của Intel, như Viiv và Core vẫn chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

8 McDonald's

 Quốc tịch: Mỹ

 McDonald đang trên đường mở rộng hình ảnh nhãn hiệu, không chỉ bó gọn trong các sản phẩm bánh mỳ kẹp (burgers-and-fries) mà đang nghiên cứu phát triển nhiều loại thực phẩm chức năng và thay đổi phong cách của hệ thống nhà hàng cho phù hợp với thời đại mới.

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

9 Disney

 Quốc tịch: Mỹ

 Disney không ngần ngại “đặt chân” vào bất cứ địa hạt nào mà họ nhìn thấy có triển vọng trong “Xứ sở thần tiên”, từ phim ảnh đến công viên giải trí Và chiến lược này của hãng đã thu về “trái ngọt”.

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007

10 Mercedes-Benz

 Quốc tịch: Mỹ

 Một loạt sản phẩm mới đã giúp hãng xe hơi hạng sang của Đức lấy lại danh tiếng về chất lượng, nhưng doanh số của hãng trong nửa đầu năm nay mới chỉ tăng 1,8%.

PRODUCT

SẢN PHẨM

NỘI DUNG

1 SP ?

2 PHÂN LỌAI SP

3 CÁC CẤP ĐỘ CỦA SP (CẤU TRÚC SP)

4 QUYẾT ĐỊNH CÁ NHÂN VỀ SP

5 CHU KỲ SỐNG CỦA SP

6 SP MỚI & QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SP MỚI

7 CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐỌAN CHU KỲ

SỐNG SP

Sản phẩm là gì (qđ truyền thống)?

Sản phẩm là vật phẩm

tổng hợp các đặc tính về

vật lý, hóa học, sinh học

được tập hợp trong một

hình thức đồng nhất là vật

mang giá trị sử dụng và có

giá trị.

Sản phẩm là gì (qđ Mar) ?

Bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó.

Sản phẩm có thể là: Vật thể, Dịch vụ

Địa điểm

Sản phẩm là gì (qđ Mar) ?

 Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng

 Vật chất và phi vật chất

 Dòng sản phẩm (product line)

 Tập hợp sản phẩm (product mix)

 Chiều rộng (width)

 Chiều dài (length)

 Chiều sâu (depth)

 Tính đồng nhất (consistency)

Sản phẩm là gì ?

PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS

Product mix - width

Ivory Snow

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM – B2C

SP thụ động

 Không hay biết hay không nghĩ đến

 Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân Bảo hiểm tính mạng, tự điển danh nhân

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM – B2B

 Nguyên vật liệu

 Hàng hoá tư bản

SP được lắp đặt cố định (nhà xưởng)

Máy móc thiết bị cố định (máy phát điện, máy công cụ, các công cụ tuỳ động)

 Vật tư phụ và dịch vụ công nghiệp (dịch vụ

sc, bảo trì, vận hành, tư vấn tài chính-luật

pháp-quản trị…)

Thiết kế

Cài đặt

Dịch vụ sau bán hàng Bán chịu

Sản phẩm cốt lõi 

Sản phẩm

cụ thể 

Ba cấp độ của sản phẩm

Thiết kế

Cài đặt

Dịch vụ sau bán hàng Bán chịu

Năng lượng điện Phục vụ mọi nhu cầu

NCC: sửa chữa

bảo trì

Vd1: Điện

Thiết kế

Cài đặt

Dịch vụ sau bán hàng Bán chịu

Thông tin, liên lạc

di động 24/7

Nhãn hiệu Thiết kế Tính năng Màu sắc

Vd 2 : điện thọai

Vd 3:

ThuËn tiÖn

Ca sÜ míi

B¶n nh¹c MP3

Quyết định của cá nhân

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Characteristic Introduction Growth Maturity Decline

Marketing

Objective

-Tạo sự hiểu biết

về sản phẩm -Khuyến khích

sử dụng thử

Mở rộng tối đa thị trường

Tăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo

vệ thị phần

Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu

Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm

Costs Chi phí cao (tính

Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm

Customers Tiên phong

2.5%

Tiêu thụ ban đầu

Đa số 68%

Muộn màng 16%

Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Strategies Introduction Growth Maturity Decline

Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng

cường dịch vụ bảo hành

Đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

Loại bỏ các mặt hàng kém hiệu quả

Price Hớt váng thị trường Thâm nhập thị

trường

Bằng/thấp hơn đối thủ cạnh tranh

Advertising Tạo sự hiểu biết về

sản phẩm nhắm tới người tiên phong &

tiêu thụ ban đầu

Tạo sự hiểu biết về sản phẩm trên toàn

bộ thị trường

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu &

các lợi ích

Giảm tới mức đủ để giữ lại những khách hàng trung thành

Sản phẩm mới

 Mới đối với thế giới: sp lần đầu tiên có mặt trên thế giới

(Sonywalkman, compact disk)

 Thêm dòng sp mới: sp này không mới đ/với thị trường nhưng

mới đ/với DN (cty Thái Tuấn trước đây sx vải, bây giờ sx quần áo may sẵn)

 Bổ sung dòng sp hiện có: các sp cty bổ sung vào dòng sp

hiện có của cty (Unilever thêm kem đánh răng trà xanh )

 Cải tiến sp hiện có: cải tiến, bổ sung…

 Định vị lại: sp cty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị

trường (Aspirin – trị nhức đầu, giảm sốt  định vị lại : ngăn ngừa tấn công của bệnh tim mạch, chống sóc

 Giảm chi phí: thay đổi thiết kế nhưng với cùng chức năng

mà có chi phí thấp

Quy trình 08 bước phát triển sản phẩm mới

Xây dựng

ý tường

Phát triển chiến lược mar

Phát triển

& thử khaí niệm

Sàng lọc ý tưởng

Tung

thương

hiệu

Phân tích kinh doanh

Thử thị trường Phát triển thương

hiệu

Bc1: Ý tưởng mới bắt nguồn từ đâu?

 Trong doanh nghiệp

 Các nhà phân phối

 Người cung cấp

 Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,

Tạo ý tưởng

 Càng nhiều ý tưởng càng tốt

 Ý tưởng lạ càng được đánh giá cao

 Có thể dựa trên ý tưởng cũ

Các ý tưởng (sáng kiến) tạo sp mới

Sáng kiến dựa vào sự biến điệu: Làm tăng hoặc giảm các

đặc điểm có tính chức năng, hoặc lý-hóa-sinh của sp Ex:

 Nước trái cây: giảm lượng đường, tăng thêm trái cây, thêm

Vitamin…

 Chất tẩy rửa: tăng chất tẩy, tăng độ đặc xà-bông, tăng mùi

nước hoa, tăng bọt…

 Dịch vụ NH: trả lãi hàng tháng, không tính phí sd thẻ tín

dụng, tăng số quầy giao dịch, nhân viên phục vụ tốt hơn…

 Dịch vụ chuyển phát nhanh : chuyển hàng nhanh, tăng trọng

lượng tối đa, kéo dài thời hạn trả tiền, tăng tần số phát

chuyển nhanh, tăng độ đảm bảo thất lạc…

Các ý tưởng (sáng kiến) tạo sp mới

Sáng kiến dựa vào kích cỡ: Thay đổi khối lượng, cường

độ, tần số mà không thay đổi các thông số khác

 Bia, nước ngọt: có nhiều loại lớn, nhỏ => thoả mản nhiều

nhu cầu: cá nhân, gia đình, dự trữ, tặng…=> tăng số lượng tiêu thụ

Các ý tưởng (sáng kiến) tạo sp mới

Sáng kiến dựa vào bao bì: thay đổi bao bì, cách đóng gói, môi trường

 Socola (Nestle): Red Box có nhiều loại hộp khác nhau : hộp

tròn thiếc để thoả mãn nhu cầu tăng qua; hộp bằng giấy nhỏ để thoả mản nhu cầu bất chợt; hộp bằng giấy lớn để thoả mãn nhu cầu gia đình tại nhà

 Dịch vụ NH: (trong ngành dịch vụ: bao bì là môi trường)

cách bố trí mặt bằng, trang trí nội thất, …để thoả mãn nhiều loại nhu cầu của nhiều loại KH # : cao cấp, trung bìng, trẻ tuồi…

Các ý tưởng (sáng kiến) tạo sp mới

Sáng kiến dựa vào thiết kế: thay đổi thiết kế, kiểu dáng

sp nhưng giữ nguyên bao bì, đóng gói và kích cỡ sp (Xe ôtô, xe máy…)

Các ý tưởng (sáng kiến) tạo sp mới

Sáng kiến dựa vào phát triển các thành phần bổ sung:

đưa thêm các thành phần hay dịch vụ vào sp-dvụ chính

 Bánh bích-quy: loại có mùi quế, loại có sữa socola, loại có kem, loại có bơ,…

 Xà bông bánh: loại có kem dưỡng da, loại có mùi thơm

dừa, loại tiệt trùng…

 Dịch vụ chuyển nhà: thêm các dịch vụ như xếp quần áo vào tủ, bảo vệ tránh bể vở…

 Dịch vụ hỗ trợ máy vi tính: bảo dưỡng, thay mực in, thay thế các linh kiện, cung cấp các phần mềm diệt virus…

Các ý tưởng (sáng kiến) tạo sp mới

Sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực và chi phí cho khách hàng: giúp khách hàng giảm thiểu các nỗ lực và chi phí khi mua hàng, vì khi mua hàng KH thường bỏ ra các nổ lực và chi phí như: Giá, thời gian, rủi ro nếu quyết định sai, chi phí phát sinh sau khi mua (v.ch, schữa, bảo

kiếm sp rẻ hơn.

Các ý tưởng (sáng kiến) tạo sp mớiCác sáng kiến sáng tạo sp mới xuất phát từ bên ngoài thị

trường

 Kẹo Kinder Surprise đưa thêm đồ chơi vào kẹo socola

 Các trạm xăng đưa thêm dịch vụ cung cấp thực phẩm

 Cà phê Internet đưa thêm dịch vụ Internet vào quán cafê

 Hãng bupbê Barbie đưa thêm nhu cầu làm người lớn vào bupbê

 Hoa giả

 Xe máy chạy trên sông

 Đưa thêm nhu cầu đỡ đầu vào công tác từ thiện…

ý t ëng s¸ng t¹o

Trên thực tế

Bc2: Sàng lọc Ý tưởng

 Lọai bỏ ý tưởng kém

 Chọn lựa ý tưởng tốt