Nghiên cứu tài sản thương hiệu cho sản phẩm smartphone khảo sát tại thị trường Đà Nẵng

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc trao đổi trực tiếp với chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 50 đáp viên được chọn nhằm chọn lọc những nhân tố cấu th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM SMARTPHONE: KHẢO SÁT TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM SMARTPHONE: KHẢO SÁT TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

n n o TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 01 tháng 7 năm 2014

Tác giả

VÕ THỊ THANH NGA

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5.Bố cục nghiên cứu 5

6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG 9

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 9

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 9

1.1.2 Đặc tính thương hiệu 9

1.1.3 Thương hiệu và sản phẩm 12

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 13

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 15

1.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu 15

1.2.2 Các quan điểm về tài sản thương hiệu 15

1.2.3 Các thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 19

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG 23

1.3.1 Các nghiên cứu trước về tài sản thương hiệu dựa trên mô hình nghiên cứu của David Aker 23

1.3.2 Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên nghiên cứu của Yoo và Donthu (2011) 25

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28

2.1.1 Biến độc lập 29

2.1.2 Biến phụ thuộc 32

2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 33

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 39

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 39

2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 40

2.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

2.4 CHỌN MẪU 46

2.5 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 48

2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 48

2.7 THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE TRONG NGHIÊN CỨU 51

2.7.1 Khái quát về thị trường smartphone tại Việt Nam 51

2.7.2 Các thương hiệu smartphone nghiên cứu 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 MÔ TẢ MẪU 58

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 61

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 64

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 66

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 71

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 71

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN 75

KẾT LUẬN 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.6 Thang đo điều chỉnh các nhân tố trong mô hình 40 2.7 Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố 41

2.8 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tài sản thương hiệu

2.11 KMO và Bartlett's Test của nhân tố tài sản thương hiệu

3.3 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố nhận thức/liên

3.6

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 35

3.5 Thống kê thương hiệu smartphone của mẫu 60

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Ý nghĩa

GFK Công ty nghiên cứu thị trường GFK

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt bằng các đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Chính vì thế, vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp cũng như khách hàng rất quan trọng

Nó là yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường Thương hiệu chính là công cụ bảo hộ cho doanh nghiệp tránh khỏi sự bắt chước và khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp Thương hiệu là một

sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc khách hàng khác nhau Bên cạnh nó, tầm quan trọng của thương hiệu cũng được khẳng định đối với khách hàng Nhờ có thương hiệu sản phẩm khách hàng có thể biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm được thời gian tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng như giảm thiểu được rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm Chính vì thế, thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong mọi lĩnh vực

Đối với ngành điện thoại di động thông minh (smartphone), thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn hẳn khi mà khi mà các doanh nghiệp đang cố gắng tạo ra sự giống nhau và vượt trội đối thủ trong các tính năng, sự đa dụng, cải tiến và sự phong phú các chức năng của một chiếc điện thoại Bên cạnh đó, điện thoại thông minh đang ngày càng trở nên phổ biến với số lượng người dùng tăng nhanh chóng Chỉ trong năm 2012, doanh số smartphone bán

ra lên tới 293,9 tỷ USD và có tới hơn 1 tỷ người sử dụng smartphone trên toàn thế giới Cùng với đó số lượng smartphone bán ra ngày càng tăng đạt 1 tỷ chiếc bán ra trong năm 2013 Tại Việt Nam, sản phẩm smartphone cũng ngày càng đa dạng và là thị trường tiềm năng của các hãng smartphone Theo thống

kê của hãng nghiên cứu thị trường GFK, 9 tháng đầu năm 2013, tốc độ tăng trưởng của thị trường smartphone Việt Nam đạt 156% so với cùng kỳ năm ngoái, đứng đầu khu vực Đông Nam Á Với một số lượng khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng Chính vì thế thương hiệu đã chứng tỏ được tầm quan trọng của mình Do đó, xây dựng thương hiệu mạnh và có uy tín trong ngành smartphone sẽ giúp các doanh nghiệp ngày càng đứng vững và cạnh tranh với các hãng smartphone khác trên thị trường

Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không ngừng thì phải luôn phát triển thương hiệu và phải có sự đánh giá tốt từ thị trường và người tiêu dùng,

đó là yếu tố tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp Để phát triển thương hiệu một cách bền vững và hiệu quả, trước hết cần phải xác định các thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Với những doanh nghiệp có tài sản thương hiệu mạnh sẽ giúp họ có thể thiết lập và nâng cao nhận dạng của họ trên thị trường Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được xây dựng trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm

và dịch vụ của các doanh nghiệp Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần và sẽ tạo nên giá trị, nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng giúp

họ nhận ra thương hiệu của công ty trong số hàng ngàn các thương hiệu khác nhau Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trị của nó vượt xa cả giá trị sản phẩm

Việc nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp phát huy được các điểm mạnh, tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững so với các doanh nghiệp khác Chính vì thế,

em chọn đề tài: “ Nghiên cứu tài sản thương hiệu cho sản phẩm smartphone:

khảo sát tại thị trường Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu và tài sản thương hiệu

- Áp dụng mô hình và thang đo tài sản thương hiệu của Yoo và Donthu

để nghiên cứu tài sản thương hiệu cho ngành smartphone tại thị trường Đà Nẵng

- Đánh giá sự tác động của các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đến tài sản thương hiệu tổng thể của các công ty sản xuất smartphone

- Phân tích sự khác nhau về mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu

- Đóng góp một số ý kiến cho các nhà quản lý thương hiệu trong ngành công nghiệp điện thoại di động thông minh Bằng cách đánh giá các thành phần tài sản thương hiệu từ góc độ của người tiêu dùng, các nhà quản lý thương hiệu có thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển các thương hiệu smartphone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu

định hướng khách hàng

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đang sử dụng

smartphone tại thị trường Đà Nẵng

- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến tháng 6/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc

trao đổi trực tiếp với chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 50 đáp viên được chọn nhằm chọn lọc những nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu đối với sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ đó hoàn chỉnh trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng

bằng việc phỏng vấn trực tiếp với 270 đáp viên nhằm thu thập thông tin từ phía khách hàng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS với các phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang

đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

Cách tiếp cận nghiên cứu: Dựa vào vấn đề cần nghiên cứu, tham khảo

các bài nghiên cứu trước đó nhằm thiết kế hướng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và đưa ra kết quả Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để khảo sát các đáp viên Thông qua nghiên cứu sơ bộ và sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình, độ tin cậy của các biến nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu

 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đến tài sản thương hiệu tổng thể của các công ty smartphone qua các biến số lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu

- Ý nghĩa thực tiễn:

+ Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng của tài

sản thương hiệu định hướng khách hàng tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể của công ty, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm tạo dựng lợi

thế cạnh tranh bền vững, tập trung phát triển các nhân tố đó, cạnh tranh với các công ty khác

+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc

hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho các nghiên cứu sau

5 Bố cục nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể :

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị, đề xuất

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đã được thực hiện trên nhiều nước trong đó có cả Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam chưa nhiều và chưa bao quát được các lĩnh vực, cho nên nó vẫn còn

là một đề tài mới mẻ cần khai thác Sau đây là các bài báo nghiên cứu trực tiếp về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm:

- Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) về Phát triển và kiểm chứng thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Nghiên cứu này đã phát triển một thang đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng rút ra từ các khái niệm về tài sản thương hiệu của Aker và Keller Nghiên cứu được điều tra từ 1.530 người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn Quốc tham gia đánh giá 12 thương hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, phim cho máy ảnh và máy thu hình màu Kiểm tra qua nhiều bước đã chứng minh được thang đo mới về tài sản thương hiệu này là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm và khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm Kết quả cho thấy có 3 thành

phần tài sản thương hiệu được nghiên cứu bởi Yoo và Donthu: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu/liên tưởng thương hiệu

- Nghiên cứu của Woo Gon Kim and Hong Bumm Kim (2004) về Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, cụ thể là nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu được điều tra tại Seoul, Hàn Quốc với 394 mẫu điều tra Nghiên cứu đã chỉ ra được, trong các yếu tố, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của nhà hàng; trong khi

đó lòng trung thành thương hiệu có ít ảnh hưởng nhất

- Nghiên cứu của TS Xiao Tong và TS Hawley (2009) thuộc trường đại học Alabama – Birmingham về Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Bằng chứng thực nghiệm từ thị trường quần áo thể thao tại Trung Quốc Nghiên cứu này nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng trong thị trường quần áo thể thao Trung Quốc với mô hình nghiên cứu của Aker Nghiên cứu được điều tra với 304 người tiêu dùng thực tế tại hai thành phố lớn của Trung Quốc, Bắc Kinh và Thượng Hải Kết quả nghiên cứu phát hiện rằng liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Hai thành phần chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng yếu hơn

- Nghiên cứu của Eda Atilgan, Serkan Akinci, Safak Aksoy và Erdener Kaynak (2009) về Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho thương hiệu toàn cầu: một cách tiếp cận đa quốc gia Nghiên cứu này dựa trên khái niệm về tài sản thương hiệu cho thương hiệu toàn cầu với bằng chứng thực nghiệm từ 3 nền kinh tế và văn hóa khác nhau đó là Hoa Kỳ, Thổ Nhĩ Kỳ và

Nga Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được đo lường bằng 4 thành phần: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và tin tưởng thương hiệu Sự xuất hiện của tin tưởng thương hiệu là một chiều hướng mới thay vì nhận thức thương hiệu như các nghiên cứu trước đây

- Nghiên cứu của Goi Chai Lee and Fayrene Chieng Yew Leh (2011) về Các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: một nghiên cứu

về các thương hiệu tại Malaysia Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển một mô hình hợp lệ và đáng tin cậy của tài sản thương hiệu của các thương hiệu tại Malaysia Trong nghiên cứu này, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được định nghĩa phù hợp với mô hình của Aker và Keller, với 30 biến cho các thành phần trong đó 4 biến cho nhận thức thương hiệu, 17 biến cho liên tưởng thương hiệu, 5 biến cho chất lượng cảm nhận và 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện với 500 bảng câu hỏi tại các thành phố lớn của Malaysia như Kuching, Miri, các khu vực xung quanh thung lũng Klang Valley, Kota Kinabalu, Johor Bahru

- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ôtô Việt Nam đã chỉ ra được sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với thương hiệu ôtô Việt Nam Bốn yếu tố đó là: Chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BWA), liên tưởng thương hiệu (BAS) và lòng trung thành thương hiệu (BL) Kết quả nghiên cứu giúp các hãng sản xuất và kinh doanh ôtô hiểu rõ về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu của các thương hiệu ôtô, kết quả này rất quan trọng trong

việc xây dựng chiến lược và chính sách cho các nhà sản xuất kinh doanh ôtô tại Việt Nam

- Nghiên cứu của Teck Ming Tan và cộng sự (2012) thuộc trường Đại học Multimedia tại Melaka, Malaysia về Nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các cửa hàng dịch vụ: Nghiên cứu này điều tra về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tại các cửa hàng dịch vụ, và nhằm cải thiện về chất lượng dịch vụ như một phần của chất lượng cảm nhận

- Nghiên cứu của Andreas Lokken và cộng sự (2012), Thụy Điển về Tài sản thương hiệu: Đo lường sức mạnh của thương hiệu công ty tại thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển – Những thành tố của tài sản thương hiệu từ quan điểm của khách hàng Nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm của các thành phần tài sản thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển, nghiên cứu sử dụng các thành phần tài sản thương hiệu được phát triển bởi Yoo và Donthu đó là nhận thức/liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Mục đích chính của nghiên cứu này nhằm cố gắng xác định trong thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển những thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

để làm cho công ty trở nên mạnh mẽ hơn Các thương hiệu điện thoại di động thông minh được sử dụng để nghiên cứu: Sony Ericsson, Nokia, Apple, Samsung, Motorola, HTC, LG và Blackberry Kết quả cho thấy Apple là lòng trung thành thương hiệu mạnh nhất; Samsung và Sony Ericsson nhận thức thương hiệu là mạnh nhất, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận đứng thứ hai; Nokia và HTC có thế mạnh về chất lượng cảm nhận; cuối cùng Motorola, LG và Blackberry rất phù hợp với mô hình tài sản thương hiệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì

(American Marketing Association), thương hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Như vậy, thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài chính Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường Nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ Vì thế, thương hiệu

là hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do người

tiêu dùng tạo ra

1.1.2 Đặc tính thương hiệu

Theo Aker thì đặc tính thương hiệu (Brand Identity) được định nghĩa là:

“Một tập hợp độc đáo về các liên tưởng mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những đặc tính này thể hiện những gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến cam kết của các thành viên tổ chức với khách hàng Đặc tính thương hiệu sẽ hỗ trợ thiết lập quan hệ giữa thương

hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra một đề nghị giá trị liên quan đến những lợi ích chức năng, cảm xúc hay biểu tượng”

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu Đặc tính thương hiệu của Aker được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần:

 Thương hiệu – như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt

Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý

 Thương hiệu – như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ

chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ

sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt

tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

 Thương hiệu – như một con người: cá tính thương hiệu

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc

độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

 Thương hiệu – như một biểu tượng

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò

then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn

dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có

ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

1.1.3 Thương hiệu và sản phẩm

“ Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người tiêu dùng Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng; một thương hiệu thành công là vĩnh viễn’’ (Stephen King, WPP

Group, London)

Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung thêm các tiêu thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thương hiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương hiệu đại diện

Sản phẩm là hữu hạn, thương hiệu là vô hạn Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing) Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là

mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể

Cốt lõi của tất cả các thương hiệu thành công luôn luôn là một sản phẩm hay dịch vụ thành công Thương hiệu là một lớp màng trong phủ bên ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu sắc và hình dạng, trong khi đó sản phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi Quyết định mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng hầu hết dựa trên đặc điểm của thương hiệu, trong khi việc sử dụng nó lại thường dựa trên sản phẩm

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

 Nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu

 Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu

Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự

ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken ) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng

Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng

ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

 Kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ

sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư

và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu

sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm Marketing quan trọng và phổ biến nhất hiện nay, xuất hiện từnhững năm 80 Khái niệm này thu hút sự chú ý ngày càng lớn của giới hàn lâm và sự xuất hiện của thuật ngữ này vừa là tin tốt cũng vừa là tin xấu cho người làm thị trường Tin tốt là nó làm tăng tầm quan trọng của thương hiệu trong chiến lược Marketing, vốn dĩ trước đây không được quan tâm, đem lại sự tập trung cho lợi ích quản trị và các hoạt động nghiên cứu Tin xấu là khái niệm này được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau với nhiều mục đích khác nhau, gây ra sự nhầm lẫn và thậm chí sự chán nản với thuật ngữ này Qua đó, chưa có quan điểm thống nhất nào về việc phát sinh và đo lường tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan

Có rất nhiều định nghĩa về tài sản thương hiệu, trong đó được sử dụng

nhiều nhất và thu hút sự chú ý nhất đó là tài sản thương hiệu của Aker “Tập

hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó” (David Aker,

Managing Brand Equity, 1991)

1.2.2 Các quan điểm về tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được tiếp cận từ hai góc độ chính: tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính và tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Giá trị tài chính chỉ có thể hiện hữu khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng

a Tà sản t ơn ệu t eo qu n đ ểm tà ín

Ở khía cạnh tài chính, “tài sản thương hiệu chính là giá trị qui về hiện

tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu”

(Interband, 1988)

Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD group“Tài sản thương hiệu là

sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó”

Theo Simon và Sullivan (1993) cho rằng “tài sản thương hiệu là sự

chênh lệch dòng tiền khi bán một sản phẩm có thương hiệu so với cũng thương hiệu đó nhưng không có sản phẩm đi kèm”

Theo Feldwick – Chủ tịch của tổ chức nghiên cứu định tính và nhóm kế hoạch tài chính, và là hội viên của IPA và tổ chức nghiên cứu thị trường xã

hội tại Vương Quốc Anh cho rằng “giá trị thương hiệu là một tài sản độc lập

khi được thể hiện trên bảng cân đối kế toán hay khi được định giá để bán”

Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: “Tài sản

thương hiệu là trị giá đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công”

Theo Farquhar & ctg (1991) xem “tài sản thương hiệu là một giá trị

tăng thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó”

Tóm lại, ở góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là khoản thu tăng thêm giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu với chất lượng tương đương nhau Và giá trị thương hiệu phản ảnh các dòng tiền được tạo ra bởi thương hiệu và phụ thuộc vào giai đoạn trong và ngoài dự báo

b Tà sản t ơn ệu t eo qu n đ ểm á àn

Tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng là mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành và sự sẵn sàng mua

và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi mở)

Đó là do niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí khách hàng thông qua marketing thương hiệu Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị, và những kết nối cảm xúc Như vậy, tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng có định đề cơ bản là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

Tài sản thương hiệu được xem là giá trị của thương hiệu cảm nhận bởi người tiêu dùng (Aker, 1991; Keller, 1993, 2003) Hiện nay có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả của tài sản thương hiệu Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể vào mô hình mà thay vào đó là đánh giá hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/hiểu rõ/quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác Có hai mô hình được chấp nhận nhiều nhất để tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm khách hàng đó là mô hình của David Aker và Kevin Lane Keller, từ đó hai

mô hình này đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để khảo sát thực tế như Yoo & ctg (2000), Papu & ctg (2005), Build & ctg (2008),…

 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng theo quan điểm của Aker

(1991)

Theo Aker (1991) tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài

sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng

thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó” Nếu xem xét theo quan điểm khách

hàng, thì tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần: (1) nhận thức thương

hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành với thương hiệu và (5) tài sản thương hiệu khác

Theo Aker (1991), tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp

 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng theo quan điểm của

Keller (1993)

Cũng gần với quan điểm của Aaker, nhưng Keller nhấn mạnh đến quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian Keller thực hiện phương pháp này dựa trên giả thiết là giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ràng buộc với kiến thức thương hiệu và dựa trên sự so sánh với một sản phẩm cùng loại không có thương hiệu

Theo Keller, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ Như vậy, khách hàng mua sản phẩm không phải chỉ vì sản phẩm đó có chất lượng cao mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì giá trị càng cao Vì vậy, theo Keller

(2003), “tài sản thương hiệu định hướng khách hànglà hiệu ứng khác biệt của

kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu”

Tóm lại, đứng trên quan điểm khách hàng, tài sản thương hiệu đánh giá

sự nhận biết của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu và những sản phẩm dịch vụ không có thương hiệu Đây cũng là biểu hiện mức độ

cảm nhận của khách hàng về chất lượng và hình ảnh sản phẩm mang thương hiệu

So với tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính thì tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì nếu thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa (Cobb-Walgren & ctg, 1995)

1.2.3 Các thành phần tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

Theo Aker thì tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có 5 thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

a Lòn trun t àn t ơn ệu

Lòng trung thành được xác định bởi Aaker (1991) là "sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu” Sự gắn bó thương hiệu này được nhận thức

từ hành vi hoặc thái độ Lòng trung thành hành vi tập trung vào hành vi mua lại, trung thành thái độ phản ánh ý định hay “xu hướng trung thành với một thương hiệu tiêu điểm” (Yoo & Donthu, 2001)

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này

sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công

ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

b Nhận thức t ơn ệu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố quyết định của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003; Mackay, 2001; Yoo and Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002; Pappu et al., 2005) Nó được định nghĩa như là khả năng của một cá nhân nhớ lại và nhận biết một thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003) Nhận biết thương hiệu (brand recognition) là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như

là một gợi ý (tín hiệu) Nhớ lại thương hiệu (brand recall) là khả năng người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu khi được cung cấp một trong những gợi ý như: loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi loại sản phẩm, hay một tình huống mua hoặc sử dụng (tín hiệu)

Nhận thức thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Aker, 1991; Keller, 1993) hoặc mọi người sẽ thường mua một thương hiệu quen thuộc bởi vì họ cảm thấy thoải mái với sự quen thuộc (Aker, 1991) Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà

họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Nhận thức thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng vì:

- Lợi ích học hỏi: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách tác động đến việc thiết lập và sức mạnh

của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Một điều kiện cần thiết cho việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu là một điểm nút thương hiệu phải được thiết lập trong bộ nhớ Bản chất của điểm nút thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến cách thức gắn kết các loại thông tin khác nhau với thương hiệu trong bộ nhớ như là những liên tưởng thương hiệu

- Lợi ích quan tâm: Điều quan trọng là người tiêu dùng nghĩ và quan tâm đến thương hiệu bất cứ khi nào họ mua sản phẩm, hay bất cứ lúc nào họ tiêu dùng một sản phẩm mà thương hiệu của nó có thể thỏa mãn tiềm tàng nhu cầu của họ đối với sản phẩm đó Nâng cao nhận thức thương hiệu làm tăng khả năng thương hiệu trở thành thành viên của tập hợp thương hiệu quan tâm Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng hiếm khi trung thành với chỉ một thương hiệu mà là một tập hợp thương hiệu, mà họ sẽ cân nhắc khi mua

và một tập hợp khác - có thể nhỏ hơn - mà họ thật sự mua thường xuyên Bởi

vì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến một số ít thương hiệu khi mua, nên chắc chắn là thương hiệu ở trong tập hợp quan tâm chiếm mất cơ hội của những thương hiệu khác ngoài tập hợp này

- Lợi ích lựa chọn: Nhận thức thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn giữa các thương hiệu trong tập hợp quan tâm, ngay cả khi không có những liên tưởng khác đối với các thương hiệu này Người tiêu dùng đã chỉ ra việc thông qua nguyên tắc ra quyết định mua những thương hiệu quen thuộc hơn, có vị thế trên thị trường trong một số trường hợp

c Chất l ợng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc là tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan

để thay thế (Aker, 1991, p.85-86) Chất lượng cảm nhận là khía cạnh “cốt lõi/chính” của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (Aaker, 1996; Farquhar, 1989) Nó không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm nhưng là

cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm (hoặc dịch vụ) đối với mục đích liên quan đến lựa chọn thay thế (Zeithaml, 1988)

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm

và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

d L ên t ởn t ơn ệu

Liên tưởng thương hiệu là tài sản cốt lõi để xây dựng tài sản thương hiệu mạnh (Chen 2001) Các liên tưởng thương hiệu bao gồm bất cứ điều gì để kết nối người tiêu dùng với thương hiệu như suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ (Kotler and Keller 2006)

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các liên tưởng này sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Các liên tưởng thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu

e Cá tà sản t ơn ệu á

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ với kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG

1.3.1 Các nghiên cứu trước về tài sản thương hiệu dựa trên mô hình nghiên cứu của David Aker

Theo Aker thì tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có 5 thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aker

a ên ứu tà sản t ơn ệu củ X o Ton và ộng sự (2009)

Nghiên cứu của TS Xiao Tong và TS Hawley (2009) nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

Tài sản thương hiệu

Chất lượng

cảm nhận

Nhận thức thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành

thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

trong thị trường quần áo thể thao Trung Quốc với mô hình nghiên cứu của Aker

Nghiên cứu được điều tra với 304 người tiêu dùng thực tế tại hai thành phố lớn của Trung Quốc, Bắc Kinh và Thượng Hải Kết quả nghiên cứu phát hiện rằng liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến tài sản thương hiệu

Lòng trung thành tác động mạnh nhất, cho thấy vai trò của việc phát triển lòng trung thành thương hiệu trong việc xây dựng tài sản thương hiệu trong thị trường quần áo thể thao Trung Quốc Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu mạnh đã tạo cho thương hiệu một sự cạnh tranh mạnh, hấp dẫn và khác biệt Tuy nhiên các dữ liệu nghiên cứu đã không chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận đến tài sản thương hiệu, nó chỉ ra rằng chất lượng cao hoặc một cái tên thương hiệu không tạo ra sự thành công cho một thương hiệu trong ngành quần áo thể thao

b ên ứu tà sản t ơn ệu của Goi Chai Lee và ộng sự (2011)

Nghiên cứu của Goi Chai Lee và Fayrene Chieng Yew Leh (2011) được thực hiện nhằm phát triển một mô hình hợp lệ và đáng tin cậy của tài sản thương hiệu của các thương hiệu tại Malaysia

Trong nghiên cứu này, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng được định nghĩa phù hợp với mô hình của Aker, với 30 biến cho các thành phần trong đó 4 biến cho nhận thức thương hiệu, 17 biến cho liên tưởng thương hiệu, 5 biến cho chất lượng cảm nhận và 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện với 500 bảng câu hỏi tại các thành phố lớn của Malaysia như Kuching, Miri, các khu vực xung quanh thung lũng Klang Valley, Kota Kinabalu, Johor Bahru

Qua nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của các thang đo của các yếu tố cao 0.96 Yếu tố có sức ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu nhất là chất lượng cảm nhận, tiếp đến là liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là nhận thức thương hiệu

c ên ứu tà sản t ơn ệu củ Woo Gon K m và ộng sự (2004)

Nghiên cứu của Woo Gon Kim and Hong Bumm Kim (2004) đã kiểm tra bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, cụ thể là nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của Aker, tuy nhiên tác giả đã thay thế liên tưởng thương hiệu bằng hình ảnh thương hiệu Thực chất thì hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng

Nghiên cứu được điều tra tại Seoul, Hàn Quốc với 394 mẫu điều tra Nghiên cứu đã chỉ ra được, trong các yếu tố, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của nhà hàng; trong khi đó lòng trung thành thương hiệu có ít ảnh hưởng nhất

1.3.2 Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên nghiên cứu của Yoo và Donthu (2011)

Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) thực hiện để phát triển và kiểm chứng thang đo lường về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Nghiên cứu đã điều tra từ 1.530 người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn Quốc tham gia đánh giá 12 thương hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, phim cho máy ảnh và máy thu hình màu Qua nhiều bước kiểm tra, nghiên cứu đã chứng minh được thang đo mới về tài sản thương hiệu là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm và khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm Kết quả cho thấy có 3 thành phần tài sản thương hiệu được nghiên cứu bởi Yoo và Donthu: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận thức

thương hiệu/liên tưởng thương hiệu với độ tin cậy của thang đo cao (0.82, 0.85 và 0.64 cho người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn)

Bên cạnh đó, Nghiên cứu của Andreas Lokken, Malini Nayar và Maria Runering (2012) tại Thụy Điển đề cập đến các khái niệm của các thành phần tài sản thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển, nghiên cứu sử dụng các thành phần tài sản thương hiệu được phát triển bởi Yoo và Donthu đó là nhận thức/liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

và chất lượng cảm nhận

Hình 1.2: Mô hình tài sản thương hiệu của Yoo và Donthu (2001)

Mục đích chính của nghiên cứu này nhằm cố gắng xác định trong thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển những thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng để làm cho công ty trở nên mạnh mẽ hơn Các thương hiệu điện thoại di động thông minh được sử dụng để nghiên cứu: Sony Ericsson, Nokia, Apple, Samsung, Motorola, HTC, LG và Blackberry Những phát hiện được tìm thấy trong nghiên cứu này chỉ ra rằng các thành phần của tài sản thương hiệu điện thoại di động thông minh tại Thụy Điểncó một mức độ khác nhau giữa các thương hiệu Đối với các thương hiệu đánh giá cao nhất, người tiêu dùng có xu hướng hòa lẫn nhận thức về chất lượng có liên quan đến lòng trung thành thương hiệu Hiện nay,

Lòng trung thành

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận thức/liên tưởng thương hiệu Tài sản thương hiệu

tổng thể

hầu hết các thương hiệu điện thoại di động thông minh đều có ít nhất một vài sản phẩm điện thoại khác nhau trên thị trường và so sánh tài sản thương hiệu của các sản phẩm điện thoại là không khả thi Vì vậy, nghiên cứu chỉ tập trung vào tài sản thương hiệu của công ty chứ không phải tài sản thương hiệu của sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy Apple là lòng trung thành thương hiệu mạnh nhất; Samsung và Sony Ericsson nhận thức thương hiệu là mạnh nhất, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận đứng thứ hai; Nokia và HTC

có thế mạnh về chất lượng cảm nhận; cuối cùng Motorola, LG và Blackberry rất phù hợp với mô hình tài sản thương hiệu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nước ngoài

về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Các nội dung trong chương này là

cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu tổng thể

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) để đề xuất cho mô hình cho đề tài nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng khách hàng Lý do là vì qua nhiều bước kiểm tra đã chứng minh được thang đo của Yoo và Donthu về tài sản thương hiệu là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm và khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm Mô hình của Yoo

và Donthu được nghiên cứu bao quát với người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn Quốc, mô hình bao gồm 3 thành phần: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu/liên tưởng thương hiệu, với độ tin cậy của thang đo cao (0.82, 0.85 và 0.64 cho người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn)

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu của Andreas Lokken và cộng sự về “Tài

sản thương hiệu: Đo lường sức mạnh của thương hiệu công ty tại thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển Những thành tố của tài sản thương hiệu từ quan điểm của khách hàng” cũng đã sử dụng mô hình của Yoo và Donthu để

nghiên cứu cho tài sản thương hiệu của các sản phẩm smartphone tại Thụy Điển được trình bày rõ ràng với độ tin cậy của các thang đo cao cho các sản phẩm dao động từ 0.834 – 0.928

Mô hình của Yoo và Donthu gộp chung nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu lại một biến là vì theo nghiên cứu của Yoo và Donthu thì không có sự khác biệt giữa hai thành phần này

Dựa vào các mô hình của các bài nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.1 Biến độc lập

a Nhận thứ /L ên t ởn t ơn ệu

Aker quan niệm rằng nhận thức thương hiệu phải đi trước liên tưởng thương hiệu Người tiêu dùng đầu tiên phải nhận thức thương hiệu để phát triển một tập hợp các liên tưởng (Washburn and Plank, 2002) Aker (1996, p.10) giải thích rằng nhận thức là sức mạnh và là lực lượng của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, và nhận thức được đo lường bằng cách người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu và cách mà họ nhớ lại thương hiệu đó Một thương hiệu được công nhận sẽ được người tiêu dùng chọn lựa nhiều hơn một thương hiệu không biết đến Vì vậy, nhận thức thương hiệu là một phần quan trọng của tài sản thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu được tin tưởng rằng nó chứa đựng “ý nghĩa của thương hiệu với người tiêu dùng” (Keller, 1993, p.3) Trong khi một thương hiệu có thể tập hợp các liên tưởng từ nhiều nguồn khác nhau thì tính cách thương hiệu và liên tưởng của tổ chức là hai thành phần quan trọng nhất của liên tưởng thương hiệu, mà nó ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu (Aaker, 1991)

Giữ nguyên từ thang đo lường mức độ nhận thức và liên tưởng thương hiệu trong mô hình của Yoo & Donthu Yoo & Donthu đã sử dụng 5 biến quan sát cho nhân tố mức độ nhận biết được ký hiệu là AW và AS Tuy nhiên

để tiện cho quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu, tác giả đã đặt lại ký hiệu mới cho thang đo nhận thức và liên tưởng thương hiệu là AW và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là AW1 đến AW5 (Bảng 2.1) như sau:

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố nhân thức/liên tưởng thương hiệu

Ký hiệu biến Nhận biết/liên tưởng thương hiệu Tác giả

AW1 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra smartphone

X giữa các thương hiệu khác

Yoo and Donthu

AW2 Tôi nhận biết thương hiệu X

về sản phẩm Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc là tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan để thay thế (Aker, 1991, p.85-86) Nó rất khó khăn cho khách hàng để đánh giá chất lượng Chúng có thể sử dụng các thuộc tính chất lượng như màu sắc, hương vị, hình thức, diện mạo của sản phẩm và sự sẵn có