xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của công ty cổ phần sản xuất và thương mại p p

Kết cấu đề tài...4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH...5 1.1 Một số khái niệm có liên quan đến xây dựng thương hiệu...5 1.1.1 Thươn

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Thương mại nóichung cùng toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh thương mại – Trường Đạihọc Thương mại nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong 4năm học vừa qua Nhờ các thầy cô giáo, em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp

và chuẩn bị hành trang vững chắc cho mình sau này

Đặc biệt, em xin cảm ơn PGS TS An Thị Thanh Nhàn, giảng viên bộ mônLogistics khoa Kinh doanh thương mại đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em nhữngkiến thức, ý kiến quý báu trong việc thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệpnày

Cuối cùng, em xin bày tỏ sự biết ơn đến các cô chú, anh chị ở các phòng banCông ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P đã giúp đỡ em rất nhiệt tình trong thờigian em thực tập tại doanh nghiệp, giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn!

Kí tên

Nguyễn Mai Phương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC HÌNH VẼ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục đích nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 3

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 5

1.1 Một số khái niệm có liên quan đến xây dựng thương hiệu 5

1.1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu tại doanh nghiệp 5

1.1.2 Các thành tố thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu 8

1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh .11 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu 11

1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu 12

1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu tại doanh nghiệp 15

1.3.1 Nhân tố tại doanh nghiệp 15

1.3.2 Nhân tố ngoài doanh nghiệp 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI P.P 18

2.1 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 18

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 18

2.1.2 Cơ cấu và các nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp 19

2.1.3 Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây (từ 2011 đến 2013) 22

2.2 Thực trạng về thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 24

2.2.1 Mô tả về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu 24

2.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu giấy vở P.P tại Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 25

2.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp 27

2.3 Những kết luận về xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 28

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI P.P 30

3.1 Xu hướng phát triển của ngành hàng giấy vở và chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 30

3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành hàng giấy vở 30

3.1.2 Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 31

3.2 Giải pháp hoàn thiện 32

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 32

3.2.2 Xây dựng quy trình và triển khai các bước xây dựng thương hiệu 33

3.2.3 Đảm bảo nguồn lực xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P 35

3.2.4 Giải pháp marketing và phối hợp 36

3.3 Kiến nghị với các cơ quan có thẩm quyền 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp 20

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính 20

Bảng 2.3: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2012 21

Bảng 2.4: Tình hình tăng giảm vốn chủ sở hữu năm 2013 21

Bảng 2.5 : Các loại máy móc tại doanh nghiệp 22

Bảng 2.6: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 23

Bảng 2.7 : Chiến lược kinh doanh ngắn hạn của doanh nghiệp 26

Bảng 3.1: Chỉ tiêu về sản lượng giấy trong ngành 31

Bảng 3.2: Chỉ tiêu về công suất thiết kế trong ngành 31

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình các bước định vị thương hiệu 12

Hình 1.2: Mô hình truyền thông căn bản 14

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy của doanh nghiệp 19

Hình 2.2: Logo của doanh nghiệp 24

Hình 2.3: Mô hình thương hiệu của doanh nghiệp 26

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho cácdoanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển Tuy nhiên đi cùng với đó làkhông ít thách thức Mở cửa thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài dễdàng bước chân vào thị trường Việt Nam, dẫn đến dự cạnh tranh giữa các doanhnghiệp ngày càng khốc liệt Một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnhtranh cho các doanh nghiệp trong nước chính là thương hiệu Thương hiệu dẫn dắtchiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinhdoanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhânviên, đối tác và khách hàng

Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì cácdoanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng ngườitiêu dùng Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấukhông ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp Quá trình xây dựng và pháttriển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâmđến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh Một thươnghiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt độngkhác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh Tuy nhiên xây dựng thương hiệuhoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hànghóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng ký bảo hộnhững cái đó, lại càng không thể đi tắt được mà phải bắt đầu từ sản phẩm chất lượngtốt với giá thành thấp nhất Xây dựng thành công thương hiệu cho một doanh nghiệp là

cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên

cơ sở hiểu cặn kề các nội hàm của thương hiệu

Xuất phát từ quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ Phần Sảnxuất và Thương mại P.P, trong quá trình phát triển, doanh nghiệp chưa có sự đầu tưđầy đủ và nhất quán cho thương hiệu Hiện nay, doanh nghiệp đang tiến hành xâydựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của mình, vì vậy, việc nghiên cứu về vấn đềthương hiệu có vai trò rất quan trọng, định hướng cho hoạt động của doanh nghiệptrong dài hạn Vì vậy, em nhận thấy vấn đề thương hiệu là một vấn đề nổi cộm trong

doanh nghiệp và cần thiết giải quyết, em quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng

thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P” làm khóa luận tốt nghiệp.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu và đề tài về việc đưa ra các giải phápnhằm xây dựng và hoàn thiện thương hiệu cho các công ty như:

- “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty quảng cáo Bình Minh trên thị trường nội địa”, Sinh viên thực hiện: Đỗ Thu Hà

- “Xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Thành – thực trạng và giải pháp”, Sinh viên thực hiện: Vũ Đặng Thùy Linh

Chính vì vậy có thể thấy rằng tuy không phải là đề tài mới, nhưng nghiên cứu

về “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần sản xuất vàthương mại P.P” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, phù hợp với thực tiễn hoạtđộng của công ty và được doanh nghiệp quan tâm Có thể khẳng định rằng đề tàinghiên cứu này tại nhà trường và tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại P.P làchưa hề có và đề tài không bị trùng lặp bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu,phân tích tổng hợp mới và thực hiện trong điều kiện mới Với việc đi sâu vào tìm hiểuquá trình xây dựng thương hiệu của công ty P.P, em tin rằng đề tài của mình sẽ đảmbảo tính khoa học, tính thực tiễn và hỗ trợ một phần nào đó cho việc hoàn thiện quytrình xây dựng thương hiệu của sản phẩm giấy vở P.P, đưa công ty đi lên và ngày càngphát triển

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động xây dựng thương hiệu giấy vở của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất và ThươngMại P.P, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu của công ty.

- Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian: Các dữ liệu, thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài được thu thập trongthời gian từ năm 2011- 2013

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ nguồn nội bộ là: báo cáo kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp năm 2011, 2012, 2013; kết quả kiểm toán của doanh nghiệpnăm 2012, 2013; bảng báo giá các loại sản phẩm giấy vở của doanh nghiệp; bảng công

nợ cần phải thu của các khách hàng

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp quan sát : Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự

kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người Phương pháp này dùng kết hợp với cácphương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của thông tin thu thập được Quansát trực tiếp các hoạt động nghiệp vụ diễn ra tại doanh nghiệp để đưa ra được ưu,nhược điểm của các hoạt động này

Phương pháp phỏng vấn bằng thư: Gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn cho đối tượng

kế toán viên của doanh nghiệp Bằng phương pháp này em đã thu thập được dữ liệu về

cơ sở vật chất của doanh nghiệp

Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Gặp trực tiếp nhân viên kinh doanh

của doanh nghiệp để đưa ra các câu hỏi về công việc kinh doanh của doanh nghiệp.Phương pháp này giúp thu thập được các thông tin, dữ liệu một cách chính xác vànhanh chóng nhất

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê: Ghi lại các dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên

cứu một cách có hệ thống để dễ dàng đưa ra các kết luận liên quan cho đề tài nghiêncứu

Phương pháp so sánh: Tiến hành đưa các dữ liệu liên quan vào bảng so sánh để

nhận thấy sự khác biệt hoặc phát triển qua các năm của số liệu, dữ liệu thu thập đượctại doanh nghiệp

Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Tiến hành khái quát tất cả các dữ liệu thu thập

được trong quá trình nghiên cứu tại doanh nghiệp, từ đó đưa ra các kết luận phù hợp

6 Kết cấu đề tài

Đề tài khóa luận được chia làm 3 chương lớn, bao gồm :

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh

doanh

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ phần Sản xuất và Thương

mại P.P

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty cổ

phần Sản xuất và Thương mại P.P

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC

DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm có liên quan đến xây dựng thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu tại doanh nghiệp

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện củamàu sắc, âm thanh, giá trị,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể

là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa Nói đến thương hiệukhông chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quantrọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay, lànhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi có mộtthương hiệu mạnh Một thương hiệu được cho là thương hiệu mạnh khi nó mang lạigiá trị lớn cho doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh tạo cảm giác an toàn cho khách hàng.

Khách hàng thường cảm giác yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm củathương hiệu lớn có truyền thống lâu đời Họ mua sản phẩm, trung thành với thượnghiệu và giới thiệu bạn bè để sử dụng Với một thương hiệu mạnh thì khi doanh nghiệpgiới thiệu sản phẩm hay mở rộng thương hiệu sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh lớn vớicác doanh nghiệp cạnh tranh vì công tác quảng bá tạo dựng nhận biết cho thương hiệu

Thương hiệu mạnh giúp cho nhân viên bán hàng hoàn tất các thương vụ kinhdoanh dễ dàng hơn Khi một khách hàng mới đang băn khoăn lựa chọn giữa hai bản đềxuất bán hàng của hai doanh nghiệp Nếu tất cả mọi yếu tố khác đều tương đương nhưgiá cả, chất lượng sản phẩm thì thương hiệu mạnh sẽ giúp cho khách hàng nghiêng về

phía doanh nghiệp bạn, đơn giản chỉ bởi vì họ có thể đặt kỳ vọng vào một thương hiệu

uy tín

Thương hiệu mạnh giúp thu hút nhân tài dễ dàng hơn.

Các ứng viên tài năng thường thích chọn các doanh nghiệp tên tuổi đề “đầuquân” vì mọi người đều mong được làm việc và tạo uy tín cho bản thân khi kết nối vớimột thương hiệu đầu ngành Chẳng hạn, một nhân viên sẽ rất tự hào khi nói với mọingười là họ đang làm việc cho Google hay Apple… vì đó là những thương hiệu lớnnhất, sản phẩm tốt nhất và quy tụ nhiều tài năng xuất chúng

Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư.

Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộtrong việc thu hút vốn cũng như phát triển kinh doanh Vấn đề đơn giản là thương hiệumạnh tạo cảm giác an toàn bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thịtrường

Một thương hiệu mạnh sẽ “che chở” cho doanh nghiệp khi bị khủng hoảng

Thương hiệu mạnh sẽ là chỗ “nương tựa” tốt khi doanh nghiệp xảy ra khủnghoảng Hãy lấy trường hợp tràn dầu của hãng BP, nếu không nhờ thương hiệu mạnhthì BP khó có thể hồi phục nhanh như vậy

Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấpngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thươnghiệu

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa cóđược một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoanhư kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền

đề để người tiêu dùng lựa chọn Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng vànhững thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnhcủa hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thươnghiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dầnđược khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thôngqua các biểu hiện như tên gọi, logo, và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và

quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và nhữnggiá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng có được từ hoạt động củadoanh nghiệp.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vàorất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèmcủa doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận

và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ởchất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụnghoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng ở doanh nghiệp khicung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêngbiệt

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao chophù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu, với chứcnăng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo

ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hànghiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơntrong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tinh thươnghiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sảnphẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hịnh tượng về hàng hóa và doanh nghiệp trong tâm trikhách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại chodoanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trườngmột cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Thu hút đầu tư.

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanhnghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện đồng thờinhư là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã cóđược thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vàodoanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạnhàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu vàhàng hóa cho doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thươnghiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyểngiao quyền sử dụng thương hiệu đó

1.1.2 Các thành tố thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1.2.1 Các thành tố thương hiệu

Tên thương hiệu.

Tên thương hiệu thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm

từ, tập hợp các chữ cái…) Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu,

do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên Thực tế

có rất ít thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu nhưlogo, dáng cá biệt của bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệtthông qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác Vìvậy, tên thương hiệu có khả năng truyền thông rất cao, rất ít khi thiếu vắng trong cácthương hiệu

Khi đặt tên thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiệncàng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn.Nhìn chung thì tên thương hiệu cần có khả năng phân biệt, dễ nhận biết, ngắn gọn, dễđọc, gây ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác và thể hiện được ý tưởng củadoanh nghiệp

Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biếtthương hiệu

Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kì để phân biệt thương hiệu.Symbol là hình ảnh đặc trưng, có các tính, mang triết lý và thông điệp mạnh củathương hiệu Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng vàbiểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung,minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thươnghiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi màngười tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa Trong nhiềutrường hợp, do tên thương hiệu khó đọc hoặc không thể đọc thì biểu trưng sẽ là dấuhiệu đặc biệt quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hóa Logo với đặc điểm có tínhtrừu tượng rất cao, nên nó có thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặctất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác nhau.

Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp ngườinào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là

sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng

Cũng như yêu cầu khi đặt tên cho thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng cũngcần đơn giản, dễ nhận biết, có khă năng phân biệt cao, thể hiện được ý tưởng củadoanh nghiệp Ngoài ra biểu trưng và biểu tượng còn cần phải dễ thể hiện trên cácphương tiện và chất liệu khác nhau; thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyềnthống

Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác.

Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định màdoanh nghiệp muốn truyền tải (thông điệp định vị, định hướng hoạt động, lợi ích chongười tiêu dùng) Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điềukiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá làtrừu tượng từ logo và tên thương hiệu Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định nhưtên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùytheo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới Thông thường khi có sự cải tiến hoặc thayđổi kết cấu và tính năng của hàng hóa hoặc mở rộng phạm vi cũng như lợi ích của dịch

vụ thì khẩu hiệu được thay đổi

Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc, giai điệu gắn với thương hiệu trong cáchoạt động truyền thông

Bên cạnh đó còn có các thành tố khác như kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) củahàng hóa, của bao bì hàng hóa; màu sắc đặc trưng; mùi đặc trưng…

Các thành tố này đều hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thươnghiệu Doanh nghiệp càng có nhiều thành tố sẽ càng gia tăng được khả năng truyềnthông, tạo điều kiện tạo bản sắc riêng của thương hiệu Tuy nhiên bên cạnh đó doanhnghiệp cũng cần chú ý bởi càng nhiều thành tố thương hiệu thì công chúng càng biếtđến thương hiệu nhiều hơn nhưng cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong quátrình quản lý

1.1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.

Thực chất hệ thống nhận diện là tất cả những gì mà người tiêu dùng và côngchúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tốhữu hình) Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thươnghiệu được sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính

mở, mở ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai cho phù hợp với các yếu

tố môi trường đang không ngừng thay đổi

Hệ thống nhận diện thương hiệu đảm nhận vai trò là các điểm tiếp xúc thươnghiệu quan trọng để khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, tạo dấu ấn và khảnăng ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng; cung cấp thông tin về thương hiệu,doanh nghiệp và sản phẩm; tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận thương hiệu củakhách hàng, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệucòn là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp, tạo sự gắn kết giữa các thành viên, tạoniềm tự hào chung trong toàn bộ doanh nghiệp Đây là một nhân tố không thể thiếunếu muốn phát triển thương hiệu, luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu.Dựa vào các tiêu chí khác nhau mà người ta phân loại thành nhiều hệ thống nhận diệnthương hiệu khác nhau

- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện: hệ thống nhận diện nội bộ(chủ yếu được sử dụng trong nội bộ như biển tên, các ấn phẩm nội bộ, trang phục…)

và hệ thống nhận diện ngoại vi (sử dụng trong giao tiếp bên ngoài như card, cataloge,biển hiệu quảng cáo…)

- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi: hệ thống nhận diện tĩnh ( thường ít

dịch chuyển như biển hiệu, điểm bán, ô dù…) và hệ thống nhận diện động (thườngdịch chuyển và thay đổi như ấn phẩm truyền thông, chương trình quảng cáo…)

- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện: hệ thống nhận diện gốc (là các thành tố cốt lõi như tên, logo, biển hiệu, nhãn sản phẩm…) và hệ thống nhậndiện mở rộng (các điểm nhận diện bổ sung như sản phẩm quảng cáo, poster…)

1.2 Nội dung xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; đồng thời kết hợp các hoạt động tác nghiệp định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ, đòi hỏi cần có mộtchiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đốivới từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xâydựng thương hiệu Với những công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất vàkinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức vàbước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không phải làviệc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà cần có một kế hoạch với các bước đi thích hợp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Do vai trò vàlợi ích to lớn của thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp như đã trình bày ở trên,doanh nghiệp muốn có được thành công cần phải xây dựng được một thương hiệumạnh trên thị trường Trước hết xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng mộtbiểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâmtrí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp,tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hóa Một thương hiệuthành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớncho doanh nghiệp

Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không

e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợptác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ramột môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giáthành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanhnghiệp có thể tham khảo bốn bước sau: (1) Định vị thương hiệu; (2) Lựa chọn chiếnlược thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược truyền thông; (4) Đo lường và hiệu chỉnh

Bước 1: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của ngườitiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Quá trình định vị thương hiệu

là quá trình tạo dựng các liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức củakhách hàng Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quátải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thểnhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt Nếu thương hiệu không được xác định rõnằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

Hình 1.1: Mô hình các bước định vị thương hiệu

Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler thì việc định vị thương hiệu được tiến hàngthông qua các nguyên lý lựa chọn cơ bản sau: Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệusản phẩm; Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm; Lựa chọn định vị giátrị cho sản phẩm và Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị đối với thương hiệu sảnphẩm

Bước 2: Lựa chọn chiến lược thương hiệu

Lựa chọn mô hình thương hiệu

Để lựa chọn chiến lược thương hiệu, điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm lànghiên cứu thị trường và khách hàng Thông tin về thị trường là một đòi hỏi quantrọng trong marketing Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng, đối thủ cạnh tranh vàsản phẩm Tùy theo yêu cầu khác nhau mà chúng ta có mục tiêu nghiên cứu khác nhau.Thông thường quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng có thể diễn ra theo trình

tự chung là các bước cơ bản như: nghiên cứu sơ bộ thị trường, tiến hành nghiên cứu thịtrường và nghiên cứu thương hiệu Sau khi nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh

Xác định cấutrúc tri thức hiệnđại: phân tíchcạnh tranh

Xác địnhkhuôn khổcạnh tranh

Xác định kếhoạch hànhđộng

nghiệp cần tìm tòi và lựa chọn cho mình một mô hình để xây dựng thương hiệu saocho phù hợp Hiện nay, một cách tương đối có thể cho các mô hình thương hiệu thàng

3 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và môhình đa thương hiệu

Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình

Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hànhtrên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tươngứng cho những tập hàng hóa khác nhau Mô hình thương hiệu gia đình được coi là môhình truyền thống trong xây dựng thương hiệu Chiến lược trong mô hình này thường

có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hóa khác nhau có những đặc điểm và tậpkhách hàng khác nhau, nhưng lại cùng mang một tên hiệu và logo

Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt

Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủngloại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệvới thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm cơ bản của mô hình thươnghiệu cá biệt là tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiệntrên hàng hóa Mô hình này thường được doanh nghiệp chọn khi thâm nhập vào mộtthị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanhnghiệp có quy mô tầm trung, năng động; mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp đadạng, mỗi loại có tính đặc thù cao

Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cábiệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi khi đây được gọi là mô hình thương hiệu baovây) Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng thươnghiệu gia đình, vì thế không tạo được sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hóa của mình, nênrất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương hiệu nhằm vừa khai thác lợi thếcủa mô hình thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hìnhthương hiệu gia đình,

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu và hoàn tất nghiên cứu thông tin thịtrường, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu Xét tổng thể một doanhnghiệp, chiến lược kinh doanh bao hàm chiến lược marketing, trong chiến lược

marketing có các chiến lược thương hiệu gắn với từng sản phẩm cụ thể hoặc gắn vớithương hiệu của doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu phải nằm trong chiến lượckinh doanh tổng thể và thực hiện theo các tầm nhìn, giá trị, cam kết và mục đích chungcủa chiến lược kinh doanh.

Để hoạch định chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần đặt ra các chỉ tiêunhư:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

- …vv

Bước 3: Xây dựng chiến dịch truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác vàchia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.Truyền thông thương hiệu là hoạt độn không thể thiếu để xây dựng thương hiệu củadoanh nghiệp Truyền thông giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng,

từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng vàtạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu vàcộng đồng

Các công cụ truyền thông chủ yếu bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng vàcác công cụ truyền thông khác (marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, productplacement…)

Hình 1.2: Mô hình truyền thông căn bản

Quy trình truyền thông thương hiệu:

- Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông

- Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau

Các phản hồi từ phía người nhận

Các thông tin bổ sung từ người gửi

- Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu.

Bước 4: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịchtruyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu tại doanh nghiệp

1.3.1 Nhân tố tại doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm

Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu là chấtlượng Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tạicủa sản phẩm đó trên thị trường, là tiền đề quan trọng và vững chắc để doanh nghiệpxây dựng thương hiệu cho mình Với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số cácloại sản phẩm có những công dụng cơ bản giống nhau Bởi vậy, để xây dựng thươnghiệu mạnh, doanh nghiệp cần tạo ra được những sản phẩm có thuộc tính nổi bật, cónhững công dụng mới và khác so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được kháchhàng Khâu thiết kể sản phẩm cần đánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn được sự kìvọng của người tiêu dùng

Khả năng chăm sóc khách hàng

Ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàngphải than thiết như những người bạn Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc tròchuyện tin cậy và có tính thuyết phục Muốn xây dựng được thương hiệu tốt, đượcnhiều người biết đến và tin dùng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình,hiểu rõ mong muốn của họ khi sử dụng sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng đáp ứngnhu cầu khách hàng của doanh nghiệp

Khả năng tài chính của doanh nghiệp

Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới xây dựng thươnghiệu, quyết định sự thành công hay thất bại trong quá trình này Khi có khả năng về tàichính, doanh nghiệp có thể dễ dàng thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…

để truyền thông cho thương hiệu của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có điềukiện hơn để đầu tư cho các hoạt động nghiên cứu và áp dụng tiến bộ khoa học kĩ thuậtvào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm có những chức năng mà không phải sản phẩmnào cũng có được Lợi thế về tài chính sẽ giúp việc xây dựng thương hiệu cho doanhnghiệp bớt khó khăn hơn khi trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

Khả năng về nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp là yếu tố quyết định xây dựng thương hiệuthành công hay thất bại, thương hiệu đó có thể trở thành thương hiệu mạnh hay không.Khi mọi thành viên trong tổ chức đều nỗ lực vì một mục tiêu chung và có khả năngthực hiện thì chắc chắn thương hiệu công ty sẽ được xây dựng một cách bài bản và phùhợp Hơn nữa, nhân viên trong doanh nghiệp chinh là người quảng bá trực tiếp hìnhảnh của doanh nghiệp, của thương hiệu đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.Nguồn nhân lực có khả năng sẽ nhận thức rõ mình cần giới thiệu về sản phẩm đanglàm tới mọi người biết đến qua đó góp phần xây dựng thương hiệu mạnh cho doanhnghiệp

1.3.2 Nhân tố ngoài doanh nghiệp

Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng là nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng thươnghiệu của một doanh nghiệp Doanh nghiệp cần biết được khách hàng đang cần gì,khách hàng đang thích cái gì để thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu sao cho phùhợp với sở thích tiêu dùng, bên cạnh đó quan trọng hơn là đưa ra được những chiếnlược truyền thông thương hiệu thông minh để thu hút được sự chú ý của khách hàngđến với thương hiệu của doanh nghiệp mình

Đối thủ cạnh tranh

Giả sử trong ngành sản xuất có một doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, cóthương hiệu mạnh thì khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần tham khảo cácbước đi của đối thủ, đồng thời chú ý tìm ra những thị trường nhỏ mà đối thủ cạnh tranhchưa nhắm tới để tập trung phát triển thương hiệu của mình Hoặc khi doanh nghiệp

đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành,nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanhnghiệp đang sản xuất Nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnhtranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm của doanh nghiệp, thươnghiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.

Nền văn hóa của thị trường mục tiêu

Nền văn hóa, phong tục tâp quán của khu vực thị trường cũng có ảnh hưởng tớiquá trình xây dựng thương hiệu Quá trình thiết kế các yếu tố của hệ thống nhận diệnthương hiệu như logo, biểu tượng, nhạc hiệu…cần chú ý tới văn hóa và truyền thốngđịa phương nếu không sẽ gây phản cảm cho khách hàng; các chiến lược định vị thươnghiệu cũng như truyền thông thương hiệu cũng cần xây dựng phù hợp với từng thịtrường, địa phương khác nhau để phát huy hiệu quả tốt nhất

Hệ thống pháp luật

Tại bất kì quốc gia nào, hệ thống pháp luật là nền tảng để doanh nghiệp xâydựng thương hiệu cho mình Doanh nghiệp có làm gì đi chăng nữa cũng cần phải chấphành nghiêm chỉnh hệ thống pháp luật của nhà nước Mỗi quốc gia đều có những điềuluật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triểnthương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sảnxuất kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ khôngđược phát triển mạnh