Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 2 pps

Nhân viên của bộ phận mua hàng làm việc như nhữngnhân viên giao dịch giữa các bộ phận và các nhà cung cấp, cácđối tác.. Thêm vào đó, các nhà tư vấn được yêu cầu gửi kèm theo các thông ti

“Tuyệt vời, có lẽ sẽ đúng mùa đông năm tới”

Thành Phố BROOKINGS

Bộ Phận Mua Hàng

Kính gửi: Milo Bates, Trưởng bộ phận Truyền Thông

Lars Bloomquist, Trưởng bộ phận Bảo dưỡng đường xáNgười gửi: Gail Fenster, Trưởng bộ phận Mua hàng

Ngày: 01 tháng 02 năm 1997

Chức năng chính của bộ phận Mua hàng là giúp đỡ các phòng bancủa thành phố đảm bảo việc trang bị các trang thiết bị và dịch vụphục vụ công tác của các phòng ban một cách hiệu quả và tiếtkiệm nhất Nhân viên của bộ phận mua hàng làm việc như nhữngnhân viên giao dịch giữa các bộ phận và các nhà cung cấp, cácđối tác Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận mua hàng được quiđịnh bởi các điều luật của thành phố Brookings và của chínhquyền bang California

Theo nhận định của tôi thì bộ phận bảo dưỡng đường xá đã bỏqua một số các thủ tục trong qui trình mua hàng của thành phố Córất nhiều vấn đề nảy sinh trong bản dự thảo mua hệ thống truyềnthông mà tôi nhận được Tôi đề nghị tổ chức một cuộc họp giữatôi, trưởng bộ phận truyền thông, và trưởng bộ phận bảo dưỡngđường xá Các vấn đề cụ thể về bản dự thảo, qui trình và thủ tụcmua hàng sẽ là nội dung chính của buổi họp

Tôi đề nghị các anh tham chiếu trang 1-18 của tài liệu hướng dẫnmua hàng của thành phố và phần 3.28.001-3.28.180 bộ luật củathành phố trước khi đến họp

Trân trọng,

Gail Fenster, Trưởng bộ phận mua hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 27

BẢN YÊU CẦU ĐƯỢC GỬI CHO CÁC NHÀ TƯ VẤN

Bản yêu cầu của Gail Fenster dài 25 trang và được gửi cho tất cả

30 nhà tư vấn có trên danh sách của Bates Bản yêu cầu mô tả các

thủ tục mua hàng của thành phố và nhu cầu hiện nay của bộ phận

bảo dưỡng đường xá Thêm vào đó, các nhà tư vấn được yêu cầu

gửi kèm theo các thông tin như: (1) kinh nghiệm làm việc của họ

với một hệ thống tương tự và cho biết họ phục vụ trong hoàn cảnh

nào; (2) một số bản mẫu kế hoạch và yêu cầu kỹ thuật; (3) Bản

tiến độ công việc; (4) Chi phí; (5) Danh sách các nhân viên sẽ

tham gia vào dự án và tiểu sử của họ; (6) Bản giới thiệu về công

ty, cho biết các thông tin mới nhất về công ty đặc biệt là các thông

tin về tài chính Một bản tóm tắt chi phí được gửi cùng với bản yêu

cầu Các nhà tư vấn dùng bảng này để tổng kết tất cả các loại chi

phí Trong thời hạn 30 ngày các nhà tư vấn phải hồi âm cho

Fenster

Trong số 30 nhà tư vấn, có 7 trả lời đúng hạn 5 trong số 7 hồ sơ

đã đến vào ngày cuối cùng qua dịch vụ phát thư đêm Các bản dự

thảo của các nhà tư vấn được mở công khai và chi phí cho từng dự

thảo cũng được thảo luận công khai Giá cả của các hồ sơ giao

động từ 7,000 USD đến 28,000 USD Gail Fenster cho biết nhà tư

vấn sẽ được lựa chọn dựa trên khả năng, kinh nghiệm trong quá

khứ, và chi phí của dịch vụ Thành phố có chuẩn cho việc lựa

chọn các nhà tư vấn, và sẽ sử dụng chuẩn này để chọn lựa

35 ngày sau, chỉ còn 2 trong số 7 nhà tư vấn và họ được yêu cầu

trình bày trước hội đồng thành phố Cả Bates và Bloomquist đều

có mặt tại buổi trình bày Hai tuần sau buổi trình bày, dự án đã

được quyết định trao cho công ty Amos & Fitch, Inc Đây là một

công ty lớn và đã từng có nhiều kinh nghiệm trong công tác tư vấn

cho các văn phòng của bang California Dự án trị giá 16,000 USD

Các nhân viên của nhà tư vấn làm việc cho dự án này sẽ dùng 60

ngày đầu tiên để phỏng vấn các nhân viên trên đường phố và các

quản đốc (của bộ phận bảo dưỡng đường xá) Một số cuộc phỏng

vấn với các trung tâm truyền thông ở các thành phố lân cận cũng

sẽ được tiến hành để thiết lập độ tương thích giữa các hệ thống.Bên cạnh đó, các nhân viên của nhà tư vấn sẽ nghiên cứu thịtrường, sản phẩm, các nhà cung cấp hệ thống truyền thông Nhữngnhận viên này sau đó sẽ bắt tay vào viết bản yêu cầu cho dự thảo,mà sẽ được gửi đến những nhà cung cấp hệ thống truyền thôngtiềm năng Một danh sách các nhà cung cấp sẽ được lấy từ vănphòng của bộ phận mua hàng, danh sách này sẽ được kết hợp ớidanh sách của nhà tư vấn Thông báo mờ tham dự đấu thầu sẽđược đăng trên các báo chí địa phương 15 ngày trước khi mở thầuchính thức.

Mười hai trong số 25 công ty gửi bản dự thảo tới dự thầu Chỉ có 4trong số đó gửi đại diện đến dự buổi mở thầu Ba trong 4 công tyđó là các công ty ở Brookings Công ty còn lại có trụ sở chính tạithành phố lân cận Amherst Giá dự thầu giao động từ 29,000 USDđến 67,000 USD Giá này đã bao gồm chi phí lắp đặt và đào tạo.Nhà tư vấn Amos & Fitch tiếp tục nghiên cứu các bản dự thảotrong 30-45 ngày, sau đó họ sẽ trình bày lựa chọn của mình trướchội đồng thành phố để có quyết định cuối cùng

Gần một năm đã trôi qua kể từ khi Bloomquist và Bates thảo luậnvới nhau về vấn đề của hệ thống truyền thông của bộ phạn bảođưỡng đường xá Hội đồng thành phố Brookngs đã quyết định kýhợp đồng với công ty truyền thông Brookings Communications,một công ty địa phương làm đại lý bán thiết bị của hãng StandardCommunication Trị giá hợp đồng là 31,000 USD Hệ thống truyềnthông mới này sẽ thích hợp với các hệ thống truyền thông của haithành phố lân cận Như vậy, trong trường hợp khẩn cấp, cả bathành phố có thể chia sẻ tài nguyên với nhau Thêm vào đó, việcmở rộng và nâng cấp hệ thống mới này có giá bằng tất cả các hệthống được chào mời khác Brookings Communications sẽ đặt

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 29

hàng các thiết bị và bắt tay vào công việc lặp đặt hệ thống

Lars Bloomquist đứng bên ngòai văn phòng ở tầng hai của mình

và nhìn về phía những ngọn núi thấp thoáng ở phía Tây Mùa

đông đến sớm là mối đe dọa chết người Brookings

Communica-tions đã bắt đầu lắp đặt hệ thống radio hai chiều trên các xe tải

như kế họach Trạm cơ sở (base station), sẽ có vào tuần sau Milo

Bats hiện đang thảo luận gì đó với bên lắp đặt ở dưới bãi đậu xe

Lars quay sang nhìn về phía họ Khi anh ta đưa tay lên đón mấy

giọt mưa đầu tiên, Milo Bates quay đầu lại và nói to với Lars

! “Có lẽ chúng ta cần đặt một số dù cho các công nhân”

! “Cậu có anh bạn nào làm việc tại K – Mart, có thể giúp chúng

ta viế yêu cầu kỹ thuật không?”

! “Cậu nghĩ có cần không? Người ta bảo rằng mùa đông năm tới

sẽ là một mùa đông khô ráo”

Câu hỏi

1 So sánh thực tế mua hàng ở thành phố Brookings và ở những

công ty tư nhân Hãy nêu những điểm giống và khác nhau

2 Phân tích những yếu tố ảnh hưởng mua trong tình huống này

Những yếu tố này đóng vai trò gì trong tình huống mua hàng?

Yếu tố nào bạn cho rằng là là yếu tố cơ bản nhất? Giải thích ý

kiến của Anh/ Chị

3 Thành phố chỉ tiết kiệm được vài ngàn đôla khi không mua

thiết bị của Mason Electronics, trong khi có thể dùng hệ

thống này sớm cả năm trời Bạn cho rằng thành phố được và

mất gì khi sử dụng một qui trình phức tạp và tốn thời gian

như vậy

4 Nếu bạn là Rodney Slinger ở công ty Mason Electronics, bạn

sẽ làm gì khi biết hợp đồng cuối cùng lại về tay của Brookings

Communications?

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 2

Gabe Ferguson đang cần vay thêm vốn để mở rộng sản xuất lên

25% Công việc kinh doanh của công ty Anh đã phát triển khá tốt

trong năm vừa qua Công ty Anh chuyên sản xuất các quạt nhỏ

được sử dụng trong máy vi tính (để làm mát máy) Tuy nhiên,ngân hàng nơi công ty Anh thường giao dịch đã từ chối khoản vaynày.

Giám đốc ngân hàng giải thích “Tôi biết công việc kinh doanh củacông ty anh năm nay rất tốt Nhưng hãy thử nhìn lại, năm ngoáicông ty hoạt động chỉ ở mức hòa vốn, và ba năm trước, công tyanh đã giảm 10% doanh thu khi để mất khách hàng là công tyApple Và hiện tại có 4 khách hàng chiếm khoảng 75% doanh sốcủa công ty anh Tôi nghĩ công ty anh cần một sự phát triển ổnđịnh hơn nữa.”

“Nhưng nếu không mở rộng nhà máy, công ty không thể có đượcmột sự phát triển ổn định” – Gabe phàn nàn

“Gabe, Hãy suy nghĩ về phương pháp ổn định kinh doanh trước,sau đó nếu việc mở rộng là cần thiết, chúng tôi sẽ cung cấp vốncho anh”

Câu hỏi.

1 Tại sao doanh số của công ty Gabe lại biến động khá lớn?

2 Làm thế nào để ổn định doanh so/ kinh doanh cho công ty?

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 31

chức)

7 Channel Intermediary: các kênh/ nhà phân phối trung gian

8 Chief Marketing Officier: giám đốc/ hay người có chức vụ

cao nhất về tiếp thị trong công ty

9 Competive Force: các nguồn lực cạnh tranh (trên thị trường)

10 Ecological Force: các nguồn lực/ lực lượng sinh thái

11 Economic Force: các nguồn lực/ lực lượng kinh tế

12 Environmentl Force: các nguồn lực/ lực lượng môi trường

13 Facilitating Agencies: các tổ chức/ lực lượng hỗ trợ

14 Global Force: các nguồn lực/ lực lượng mang tính toàn cầu

15 Governmental Organisation: các tổ chức chính phủ

16 Industrial Marketing: tiếp thị công nghiệp

17 Institutional Organisation: các tổ chức Viện

18 Legal/ Political Force: các nguồn lực/ lực lượng pháp lý/

chính trị

19 Marco – Level Force: các nguồn lực/ lực lượng ở cấp vĩ

mô

20 Marketing Management: quản trị tiếp thị

21 Open marketing System: hệ thống tiếp thị mở

22 Original Equipment Manufacturer: các nhà sản xuất thiết bị

gốc, hay các OEM

23 Reseller Organisation: các tổ chức trung gian phân phối

24 Realtionship Marketing: tiếp thị dựa trên quan hệ

24 Substitute Product: các sản phẩm thay thế

25 Technologial Force: các nguồn lực/ lực lượng mang tính

công nghệ

26 Tran sactional Marketing: tiếp thị đơn lẻ

CHÚ THÍCH

1 Marketing; tiếp thị, đôi khi được dịch là làm thị trường.

2 Exchange: trao đổi

3 Business and Commercial Organisations: (tạm dịch) các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại.

4 Original Equipment Manufacturers - OEMs: (tạm dịch) nhà sản xuất thiết bị gốc.

5 User Customers: (tạm dịch) khách hàng người sử dụng.

6 Reseller organisations: (tạm dịch) nhà phân phối công nghiệp.

7 Governmental orgnisations: (tạm dịch) khách hàng chính phủ.

8 Institutional Organisations: (tạm dịch) khách hàng viện.

CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 33

CHƯƠNG 2KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

& HÀNH VI MUA CỦA HỌ

Mục tiêu của chương:

1 Nhận diện các khách hàng tổ chức

2 Mục tiêu mua hàng

3 Chiến lược mua hàng

4 Mô hình mua hàng tổ chức

5 Qui trình mua hàng tổ chức

6 Các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Trong thị trường tổ chức, hầu hết các công ty đều có một bộ phậnchuyên về mua hàng, phụ trách việc mua các sản phẩm, hàng hóavà dịch vụ cần thiết cho công ty Những nhân sự làm việc trong bộphận này thường được coi là những người mua hàng chuyên nghiệp.Những người này có nhiệm vụ làm việc với các nhà cung cấp hiệntại hay tiềm năng để mua những hàng hóa và dịch vụ mà công tyyêu cầu

Trong khi mục tiêu chính của các nhân viên mua hàng chuyênnghiệp vẫn là đảm bảo giá tối ưu cho các yếu tố đầu vào, phươngpháp đạt được mục tiêu này đã có nhiều thay đổi rất lớn Vì vậy,cập nhật hóa các kiến thức về mua hàng hiện đại là công việc hếtsức quan trọng Các bộ phận mua hàng vẫn tiếp tục thương thuyếtđể tìm giá tốt nhất và vẫn cẩn trọng xem xét lựa chọn các nhàcung cấp dựa trên khả năng của họ Ngày nay, rất nhiều công tycoi bộ phận mua hàng của mình như “Các nhà quản trị sản xuấtbên ngoài công ty” Trong vai trò này, bộ phận này được traonhiệm vụ đào tạo, phát triển, và xây dựng quan hệ với các nhàcung cấp nhằm mục tiêu giảm thiểu chi phí của chất lượng (giảmtỷ lệ các sản phẩm không chất lượng) và đảm bảo thời hạn giaohàng

Tên gọi “người mua hàng chuyên nghiệp” là khái niệm chung cóthể dùng để gọi: các đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng,Phó chủ tịch phụ trách mua hàng… tên hiệu này biến đổi theotừng công ty, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp bậc, vịtrí, và lương bổng

Mục tiêu thường thấy của những người mua hàng chuyên nghiệplà mua được những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với mức giá phảichăng, và thông qua đó những người này đã đóng góp cải thiện lợinhuận của công ty

Những người này thường tìm kiếm các cơ hội để giảm chi phí màvẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm Trong logic đó, họ rất

CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 35

thích các hợp đồng dài hạn vì nó thường cung cấp những điều

khoản bảo hộ giá tốt

Những yếu tố sau đây được coi là quan trọng nhất đối với những

người mua hàng chuyên nghiệp khi mua hàng

Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp

Những người mua hàng chuyên nghiệp thường có tầm quan trọng

rất lớn đối với các công ty Thứ nhất, họ thường có quyền trực tiếp

ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ Trong các trường hợp

khác, khi không có quyền ra quyết định, họ lại là những người đại

diện công ty để lựa chọn danh sách những nhà cung cấp Thường

thì ở các công ty, người ta thường xây dựng một bản danh sách các

nhà cung cấp mà công ty có thể sẽ mua hàng từ những nhà cung

cấp này Chính những người mua hàng chuyên nghiệp là người

xây dựng những bản danh sách như vậy Mặt khác, do tính chất

chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, bộ phận hay những

người mua hàng chuyên nghiệp thường đưa ra những lời đề nghị

hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu về tên hiệu, hay nhà cung

cấp Thêm vào đó, hiện nay những người mua hàng chuyên nghiệp

còn đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và duy trì quan hệ

đối tác lâu dài giữa công ty và bạn hàng Hiểu được vai trò của

người mua hàng chuyên nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản trị tiếp

thị có hướng tiếp cận đúng

BẢNG 2.1 YẾU TỐ & MỨC ĐỘ

Những hỗ trợ của người bán trong điều kiện khẩn cấp 26.9%

Độ dễ dàng trong làm ăn với người bán 18.6%

Nguồn Calners Advertising Research Reports

BỘ PHẬN MUA HÀNG

Như đã giới thiệu, bộ phận mua hàng giữ trách nhiệm mua các sảnphẩm và dịch vụ cho công ty Bộ phận này có hình thức, kíchthước, và độ phức tạp rất khác nhau trong các công ty Trong cáccông ty nhỏ (ít hơn 20 nhân viên), bộ phận này thường là làm việckiêm nhiệm, bán thời gian Ở các công ty cỡ vừa (20 –100 nhânviên), bộ phận mua hàng đã được thành lập nhưng thường là nhỏgọn, ít người Trong các công ty lớn (lớn hơn 100 nhân viên), bộphận mua hàng thường là có tổ chức và chuyên nghiệp Ở cáctổng công ty lớn, hay các công ty đa quốc gia, chức năng muahàng thường được phân quyền xuống các chi nhánh thông qua cáchệ thống máy tính

“Mua những sản phẩm có chất lượng phù hợp tại một thời điểmphù hợp với một mức giá hợp lý” Trước đây, các công ty thườngtìm kiếm giá rẻ thông qua việc chọn lựa và cạnh tranh giữa nhiềunhà cung cấp Xu hướng hiện nay: quan tâm tới việc xây dựngquan hệ lâu dài với các nhà cung cấp Giới hạn số lượng các nhàcung cấp, làm ăn lâu dài để đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịchvụ, giao hàng đúng hạn … mà vẫn đảm bảo các mục tiêu về giácả

Những lý do để giảm số lượng các nhà cung cấp:

! Cải thiện chất lượng

! Giảm chi phí

! Đảm bảo về nguồn cung cấp

! Giảm những yếu tố bất định

! Dễ dàng giải quyết các mâu thuẫn

! Dễ dàng áp dụng để đạt các phương pháp quản trị mới nhưJIT

! Tiếp cận công nghệ mới

! Hợp tác trong các dự án phát triển

Bên cạnh đó việc áp dụng chính sách này còn mang lại những lợiích sau đây cho cả hai phía:

! Tăng hiệu quả hoạt động: dễ dàng hợp tác và giải quyết các

CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 37

chi phí phát sinh

! Giảm chi phí: chi phí sẽ giảm nhờ quan hệ chặt chẽ với phía

đối tác

! Tăng cường hợp tác về kỹ thuật và công nghệ: người mua

hàng có điều kiện tiếp cận các công nghệ của nhà cung cấp,

điều này rất có lợi trong việc phát triển các sản phẩm mới

Có 5 nhóm chiến lược mua hàng chính mà các công ty thường sử

dụng:

! Đảm bảo nguồn cung cấp (assured supply) Chiến lược

này dự báo những thay đổi trong cả cung và cầu và hướng tới

sự bảo đảm của nhà cung cấp, đổi lại là sự đảm bảo về khối

lượng đặt hàng ổn định của người mua hàng Các công ty

theo đuổi chiến lược này tìm kiếm những nhà cung cấp có

khả năng cung cấp những khối lượng hàng hóa được yêu cầu

đúng thời hạn trong bất cứ hoàn cảnh nào ở tương lai

! Giảm chi phí (cost reduction) Chiến lược này theo đuổi

mục tiêu giảm tổng chi phí mua hàng và chi phí hoạt động

Chiến lược này không đơn giản là nhìn vào giá trên hóa đơn

mà ngược lại xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến

chi phí như: giao hàng chậm, sản phẩm lỗi (không đạt chất

lượng) phải trả lại… các công ty theo đuổi chiến lược này

thường xuyên kiểm soát hoạt động của những nhà cung cấp

hiện tại và tìm những giải pháp để giảm thiểu chi phí khi có

thể

! Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp (supply support) Là

chiến lược nhằm cho phép người mua hàng và nhà cung cấp

chia sẻ thông tin và năng lực Chiến lược này hướng tới việc

cải thiện quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp, thông qua

các hoạt động cải thiện quá trình trao đổi thông tin hai chiều

nhằm đảm bảo chất lượng của sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

và ổn định hơn Các tổ chức áp dụng hệ thống quản trị JIT

(Just – In – Time management) thường thực hiện chiến lược

này

! Thay đổi môi trường (environmental change) Chiến luợc

này nhằm dự báo và nhận diện những biến động/ thay đổi/