CÁC VẤN ĐỀ KHÁC Trong tiếp thị giữa các tổ chức còn một vài vấn đề mà chúng ta cần quan tâm đó là đấu thầu, thương lượng, cho thuê tài chính, và vấn đề quan hệ giữa nhà sản xuất và khách
Trang 1nhiệm khi hàng hóa được giao lên bong tàu hay phương tiện vận
chuyển (được thể hiện bằng chứng thư vận chuyển – bill of lading
– do nhà vận chuyển cấp) Người mua sẽ phải chịu trách nhiệm
về mọi hư hỏng, thất thoát kể từ thời điểm hàng được giao lên
bong tàu hay lên phương tiện vận chuyển Người mua, do đó, chịu
trách nhiệm mua bảo hiểm và thanh toán cước phí vận chuyển
CIF: Cost, Insurance, and Freight Ở điều khoản giá này, người
bán chịu trách nhiệm mua bảo hiểm, trả cước phí vận chuyển cho
đến khi hàng đến cảng hay sân bay được qui định trước với người
mua
Ghi chú Trong mọi điều khoản của Incoterm luôn luôn phải ghi kèm sau
điều khoản giá là địa danh Ví dụ: FOB Ho Chi Minh city airport, nghĩa là
hàng sẽ được giao theo điều khoản FOB tại sân bay Tân Sơn Nhất Hay
giá CIF Singapore Airport: hàng sẽ được giao theo điều khoản CIF tại sân
bay Singapore.
Trong giao thương quốc tế, hay trong hợp đồng ngoại thương
Incoterm là một cơ sở quan trọng để thương lượng và giải quyết
các tranh chấp Các nhà quản lý cần nắm chắc các điều khoản về
giá trong Incoterm để có thể vận dụng linh hoạt nhất
CÁC VẤN ĐỀ KHÁC
Trong tiếp thị giữa các tổ chức còn một vài vấn đề mà chúng ta
cần quan tâm đó là đấu thầu, thương lượng, cho thuê tài chính, và
vấn đề quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng
ĐẤU THẦU
Rất nhiều các trao đổi tiếp thị giữa các tổ chức diễn ra dưới hình
thức đấu thầu Trong qui trình đấu thầu, các đại diện mua hàng
của công ty gửi những yêu cầu chào hàng (request for proposals,
hay request for quotation, hay invitation to bid) tới các nhà cung
cấp Hình thức gửi có thể trực tiếp tới một số nhà cung cấp chọn
lọc hay hình thức mở (thông báo trên báo chí, phương tiện truyền
thông) cho tất cả những nhà cung cấp quan tâm Trong đấu thầu,
giá là yếu tố trọng yếu, mặc dù tất cả các yếu tố khác đều được
xem xét kỹ lưỡng Các khách hàng tổ chức thường sử dụng đấu
thầu vì họ tin rằng nó cho phép có được một mức giá hợp lý cho
Trang 2202 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
những sản phẩm và dịch vụ mà họ cần
Tuy nhiên thường không phải bao giờ những người chào giá thấpnhất cũng thắng thầu Khách hàng còn cân nhắc các yếu tố như uytín, khả năng giao hàng đúng hẹn, và những kết quả của nhà cungcấp trong quá khứ để quyết định chọn thầu
Đấu thầu chỉ có thể diễn ra khi các điều kiện sau đây được thỏamãn:
! Các sản phẩm và dịch vụ được yêu cầu phải có thể được địnhnghĩa rõ ràng về mặt kỹ thuật để người mua và người bánhiểu rõ
! Có một số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực hiện đấuthầu
! Các nhà cung cấp phải mong muốn dự thầu
! Trị giá sản phẩm phải đủ lớn để trang trải chi phí của ngườibán lẫn người mua
! Phải có đủ thời gian cần thiết cho qui trình đấu thầu
Không phải tất cả giá cả trong thị trường tổ chức đều được xácđịnh qua đấu thầu Rất nhiều trường hợp giá được xác định quathương lượng (negotiation) Thương lượng thường diễn ra trongnhững tình huống mua hàng phức tạp, khi người mua và ngườibán phải làm việc với nhau để xây dựng các giải pháp Thươnglượng thường gặp trong tiếp thị tổ chức vì những lý do sau đây:
! Thông thường qui trình đấu thầu được tổ chức khi thông số kỹthuật và các đặc điểm của sản phẩm được biết rõ ràng, kháchhàng biết chính xác họ cần cái gì Tuy nhiên điều này khôngđúng trong trường hợp khách hàng muốn mua những sảnphẩm và dịch vụ phức tạp Thương lượng cho phép ngườimua và người bán đạt được những thỏa thuận không thể đạtđược trong đấu thầu
! Rất nhiều khách hàng tổ chức và những cá nhân có ảnhhưởng mua tin rằng thương lượng sẽ đưa đến một mức giáhợp lý hơn so với đấu thầu trực tiếp Vì vậy, rất nhiều ngườimua lựa chọn thương lượng thay cho đấu thầu
! Người bán cũng thích thương lượng hơn là bị ràng buộc chặt
Trang 3trong một bảng giá cứng nhắc của đấu thầu Có nhiều lý do
như: những bất định và rủi ro đối với những sản phẩm và dịch
vụ mới, thiếu kinh nghiệm, lạm phát, chi phí tăng, thiếu
nguyên vật liệu Ngoài ra, đối với những hợp đồng hợp tác
lâu dài thì thương lượng là bắt buộc
! Rất nhiều người mua tin vào kỹ năng thương lượng của mình
Thông qua thương lượng họ sẽ chọn được một nhà cung cấp
hợp lý
! Thương lượng còn diễn ra khi không một nhà cung cấp nào
đạt được yêu cầu trong đấu thầu Người mua sẽ phải tiến
hành thương lượng để giải quyết vấn đề
! Đôi khi ngươi mua còn tiến hành thương lượng với những
người thắng thầu, hay một số người thắng thầu để đạt đến
mực giá thỏa thuận cuối cùng
Cho thuê tài chính (leasing) là một khuynh hướng mới trong kinh
doanh những năm gần đây Cho thuê thay vì bán là một lựa chọn
mới, và đã trở thành công cụ tiếp thị quan trọng Thông thường
các hàng hóa vốn (capital equipment) là những loại hàng hóa
thường được cho thuê tài chính Cho thuê tài chính là một giải
pháp về tiếp thị vì nó cho phép sản phẩm của công ty thâm nhập
vào những thị trường mà không thể xâm nhập được nếu bán
Chẳng hạn một thiết bị trị giá 100,000 USD sẽ nằm ngoài tầm tay
của rất nhiều doanh nghiệp nhỏ, nhưng nếu nó được cho thuê với
giá 29,000 USD/ năm trong thời hạn 5 năm thì các doanh nghiệp
nhỏ có thể là những khách hàng tiềm năng
! Ưu điểm của cho thuê tài chính: khách hàng không phải bỏ
nhiều tiền mặt để mua sản phẩm, không phải trả lãi và chi
phí hoạt động, tiết kiệm được thuế thu nhập (tax shield)
! Nhược điểm của cho thuê tài chính: khách hàng phải trả
nhiều hơn so với mua đứt Nhiều khách hàng muốn thực sự sở
hữu thiết bị, và không thích đi thuê
Quan hệ là một tài sản tiếp thị rất quí giá, đặc biệt trong thị trường
tổ chức Quan hệ cũng rất có ảnh hưởng đến giá Ta sẽ xem xét sự
Trang 4204 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
khác biệt giữa giá cho 1 giao dịch (single transaction) và giá choquan hệ lâu dài (relationship purchases)
! Giá cho quan hệ lâu dài thường ổn định hơn
! Chất lượng sản phẩm và khả năng giao hàng trở nên quantrọng hơn giá
! Giá được xây dựng trên cơ sở hợp đồng hợp tác lâu dài
! Cạnh tranh giảm vì số lượng nhà cung cấp ít, chọn lọc
! Mặc dù giá có thể không quá quan trọng, nhưng tổng chi phícho đơn hàng rất quan trọng
! Nhu cầu ổn định, vì nó đã được xác định và thỏa thuận trướcgiữa hai bên
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1 Phân biệt giữa các hình thức co giãn nhu cầu (elasticity): cogiãn theo giá, co giãn chéo
2 Để tránh những xung đột về giá các công ty thường làm gì?
3 Hãy tìm hiểu các điều khoản về giá trong Incoterm 2000 Sosánh điều khoản FCA và điều khoản FOB
4 Tháng 5/ 2001, Vietnam Airlines tăng giá vé phục vụ hànhkhách quốc nội lên khoảng 30% Chẳng hạn chặng bay Sàigòn – Hà Nội, trước đây vé 1 chiều là 1.000.000 đồng thì bâygiờ là 1.300.000 Đây chỉ mới là bước đầu tiên trong tiến trìnhtăng giá vé của VN Airlines Dự kiến sang năm 2002, sẽ tiếptục điều chỉnh tăng Theo giải thích của đại diện VN Airlinesthì việc tăng giá trên là do hiện nay các chặng bay quốc nộicủa VN Airlines đều phải bù lỗ Một số người cho rằng việctăng giá của Việt nam Airlines chưa chắc đã đem lại lợi nhuậncao hơn cho hãng này mà có khi tăng giá còn làm cho VNAirline lỗ nhiều hơn Anh hay chị hãy bình luận sự việc nàycùng với nhận định trên
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1:
Hi-Tech Education là một chương trình hợp tác quốc tế nhằm đàotạo Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh (MBA) tại Tp.Hồ Chí Minh Donhu cầu công việc nên Hi- Tech Education phải sử dụng các loạimáy photo cao cấp, có chất lượng cao Hiện nay Hi- Tech Educa-tion đang sử dụng 2 máy photo của Xerox Hai máy này được mua
Trang 5từ năm 1999 với giá khoảng 5000 USD/ cái, có tốc độ phô tô rất
cao và chất lượng bản phô tô tốt Tuy có hai máy nhưng Cô Thư
thư ký, phụ trách việc phô tô tài liệu cho học viên, vẫn thấy công
việc phô tô chiếm rất nhiều thời gian trong ngày của mình, nhất là
khi phải photo hai mặt Mà photo hai mặt là thường xuyên vì có
rất nhiều tài liệu cho học viên nếu phô tô một mặt sẽ rất tốn giấy
Cô đề nghị Anh Hùng, nhân viên phụ trách trang thiết bị, tìm hiểu
và mua một thiết bị photo hai mặt mà cô vẫn thấy các công ty
nước ngoài hay sử dụng Anh Hiệp gọi điện cho cửa hàng đã bán
2 máy phô tô cho mình và yêu cầu chào giá thiết bị này Bản báo
giá của của hàng làm anh rất ngạc nhiên khi một thiết bị như vậy
(chỉ là một cái khay gắn thêm vào máy phô tô, hoàn toàn bằng
nhựa) nhưng được chào với giá 2.000 USD Anh đã gọi điện đi hỏi
ở nhiều nơi khác và kết quả giá nhận được còn cao hơn mức giá
đã được chào Anh Hiệp quyết định tam thời chưa mua vì quá đắt
và tự hỏi không biết làm sao Xerox lại định giá mấy miếng nhựa
cao đến như vậy Anh/ chị là nhân viên bán hàng của Xerox, làm
cách nào để thuyết phục khách hàng rằng 2000 USD là giá hợp lý?
THUẬT NGỮ CHÍNH
Bidding: đấu thầu
Break-even analyis: phân tích điểm hòa vốn
Competitive pricing: định giá cạnh tranh
Customer perceived value: giá trị nhận thức của khách hàng
Discount: giảm giá/ chiết khấu
Learning experience curve: hiệu ứng (đường cong) học tập/ kinh
nghiệm
Leasing: thuê (tài chính)
List price: giá niêm yết
Net price: giá thực tế
Target return pricing; định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Value to the customer: giá trị đối với khách hàng
Trang 6206 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
CHÚ THÍCH
1 Bidding: đấu thầu.
2 Upper limit: giới hạn trên.
3 Lower limit : giới hạn dưới.
4 List price: giá niêm yết.
5 Net price: giá thực tế.
6 Rebate: phiếu thưởng tiền mặt.
7 Incoterm 2000: là ấn bản chỉ dẫn về điều khoản giá trong giao nhận quốc tế, ấn phẩm xuất bản năm 2000.
Trang 7CHƯƠNG 8CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Mục tiêu của chương:
1 Sự khác biệt của chiêu thị trong thị trường tổ chức và trong thị
trường tiêu dùng
2 Các công cụ chính của chiêu thị, vai trò và tính ứng dụng
trong thị trường công nghiệp
Trang 8208 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
DẪN NHẬP
Cho đến thời điểm này, các nhà quản lý tiếp thị đã đi được mộtquãng đường dài, họ đã biết khách hàng mục tiêu của họ là ai, đãphát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp để phục vụ nhữngkhách hàng này, đã tổ chức phân phối và định giá phù hợp vớikhách hàng Tuy nhiên nếu chỉ dừng ở đây có lẽ chưa đủ “Hữu xạtự nhiên hương”, sản phẩm tốt không cần giới thiệu cũng sẽ đượcbiết đến, những quan niệm như vậy chắc hẳn không còn hoàntoàn chính xác trong kinh doanh hiện đại Đối thủ của chúng takhông chỉ có sản phẩm tốt, phân phối hoàn hảo, và giá cả phảichăng mà họ còn biết cách thuyết phục khách hàng tin vào điềuđó Thuyết phục, cung cấp thông tin cho khách hàng có lẽ là côngviệc không kém phần quan trọng trong một chiến lược tiếp thịtổng thể của công ty Nội dung về chiêu thị sẽ cung cấp chochúng ta các phương pháp, kỹ thuật dùng để truyền thông vớikhách hàng một cách hiệu quả nhất Nếu như trong tiếp thị tiêudùng chúng ta đã nghiên cứu các thành tố/ hay công cụ của chiêuthị như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, và quan hệquần chúng, thì trong tiếp thị giữa các tổ chức những công cụ nàyvẫn giữ nguyên giá trị của nó, chỉ có cách tiếp cận là khác nhau.Chúng ta sẽ xem xét sự khác nhau này để vận dụng uyển chuyển.Nội dung chương này sẽ giới thiệu chi tiết về năm công cụ cơ bảncủa chiêu thị:
! Bán hàng trực tiếp – personal selling Là hình thức trình
bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiềukhách hàng với mục đích là bán hàng Trong tiếp thị giữa cáctổ chức, một buổi trình bày bán hàng (sales presentation) cóthể được thực hiện bởi các nhân viên bán hàng ngoài hiệntrường (field salespeople), hay các nhân viên bán hàng bêntrong công ty (inside salspeople), các đội bán hàng (salesteams)…
! Quảng cáo – advertising Là một hình thức trình bày gián
tiếp các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ Trong tiếp thị giữa cáctổ chức, quảng cáo thường thông qua các phương tiện nhưcác ấn phẩm thương mại (trade publications), các loại báo
Trang 9chí, gửi thư trực tiếp, các niêm giám, radio, tivi, hay các bảng
quảng cáo ngoài trời
! Khuyến mãi – sales promotion Là những hình thức khuyến
khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua
sản phẩm hay dịch vụ Trong tiếp thị giữa các tổ chức, khuyến
mãi bao gồm các hình thức như hội chợ triển lãm, catalog,
hàng mẫu, quà tặng, các cuộc thi có thưởng, …
! Tiếp thị trực tiếp - direct marketing Là hình thức truyền
thông nhắm đến việc tác động cụ thể vào từng cá nhân khách
hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường
hợp của bán hàng cá nhân Hình thức thường gắp là gửi thư,
hiện nay có thể qua bưu điện hay e-mail
! Quan hệ quần chúng – publicity and public relation: Là
bất kỳ hình thức thông tin nào về công ty được đăng tải trên
các phương tiện truyền thông đại chúng Như vậy, quan hệ
quần chúng có thể tích cực hay tiêu cực (do báo chí/ công
luận nhìn nhận về công ty) Tuy nhiên công ty thường có
những nỗ lực để quản lý những loại thông tin như vậy Các
công ty thường gửi cho báo chí những thông tin được chuẩn
bị sẵn, những giới thiệu về sản phẩm mới… Quan hệ quần
chúng vì vậy được định nghĩa như như tập hợp những cách
thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín của mình đối với
công chúng Công chúng có thể là khách hàng, nhân viên,
công đoàn, tổ chức chính phủ, cộng đồng xã hội…
Các nhà quản lý tiếp thị thường phối hợp sử dụng các công cụ
trên một cách linh động Vai trò của mỗi công cụ và tầm quan
trọng của chúng tùy thuộc vào sự đánh giá của mỗi nhà quản lý
Thông thường một qui trình chiêu thị trong tiếp thị công nghiệp
có 6 bước:
! Thiết lập liên lạc, hay quan hệ
! Tạo sự quan tâm
! Thuyết phục và làm cho ưa thích
! Xây dựng đề án cụ thể
! Bán hàng
! Giữ gìn quan hệ sau khi bán
Trang 10BẢNG 8.1 TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
Tầm quan trọng Rất quan trọng, dùng để truyền thông với một số lượng lớn
người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của quảng cáo và khuyến mãi
Rất quan trọng, dùng để truyền thông với các khách hàng chuyên nghiệp và những cá nhân có ảnh hưởng, nhấn mạnh vai trò của bán hàng trực tiếp
Tính ứng dụng của các công cụ - Quảng cáo
Nội dung quảng cáo và chiêu thị Nhắm tới người tiêu dùng, thường mang tính cảm tính
(emotional)
Nhắm tới người mua chuyên nghiệp, mang tính lý tính (rational)
Đóng gói Mang tính chiêu thị rất cao đối với những hàng hóa được bán
trong các cửa hàng tự phục vụ
Thường mang tính bảo vệ hơn là tính chiêu thị
Trang 11Sự khác biệt giữa chiêu thị trong thị trường tổ chức và thị trường
hàng tiêu dùng được liệt kê chi tiết trong bảng so sánh Nghiên
cứu về vai trò của từng công cụ chiêu thị trong hai thị trường cho
thấy tầm quan trọng của các công cụ khác nhau Trong tiêu dùng,
quảng cáo đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó lần lượt đến
khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, và quan hệ quần chúng Ngược
lại, trong công nghiệp, bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng
nhất, sau đó lần lượt là khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo,
và quan hệ quần chúng
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
Trong phần lớn các trường hợp, bán hàng trực tiếp được coi là một
công cụ rất quan trọng trong chương trình tiếp thị của công ty
Trong chương 6, khi xem xét các hoạt động của kênh phân phối
chúng ta nhấn mạnh tầm quan trọng và tính phổ biến của phân
phối trực tiếp Điều này nói lên mức độ sử dụng bán hàng trực
tiếp của các công ty Mặt khác, ngay cả khi sử dụng phân phối
gián tiếp, thì các trung gian cũng được lựa chọn trên cơ sở khả
năng bán hàng (trực tiếp)
Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị công
nghiệp xuất phát từ mấy lý do sau: (1) số lượng khách hàng ít và
công ty có thể xác định cụ thể họ là ai và ở đâu, (2) sản phẩm và
dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và đắt tiền, (3) khách hàng
và những cá nhân có ảnh hưởng mua đòi hỏi phải có câu trả lời
chính xác và tức khắc cho những câu hỏi của họ về sản phẩm và
dịch vụ
QUI TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
Không có một qui trình bán hàng chuẩn trong mọi trường hợp
Tuy nhiên cũng có những cách tiếp cận chung Mô hình ở trang
sau cho chúng ta một cái nhìn chung về cách tiếp cận bán hàng
trong thị trường công nghiệp Đây là một mô hình áp dụng cho
cuộc tiếp xúc bán hàng1 (sales call) Có ba phần chính của mô
hình Phần chuẩn bị trước khi tiếp xúc, đòi hỏi nhân viên bán
hàng phải nắm vững các kiến thức về thị trường, khách hàng, sản
phẩm, đối thủ và sản phẩm của đối thủ…Trên cơ sở này người
Trang 12212 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
bán hàng phải xác định rõ mục tiêu bán hàng, hoạch định chomình một chiến lược bán hàng và tiếp cận khách hàng cụ thể, tiếpđến cần chuẩn bị thật kỹ lưỡng cho nội dung và hình thức củacuộc tiếp xúc Phần chính yếu quyết định thành bại của một
Thị trường
Đối thủ
Sản phẩm
Khách hàng
Chuẩn bị trình bày bán hàng
Kết thúc bán
Đánh giá qui thương vụ, rút kinh nghiệm cho kỳ sau
Trước khi tiếp xúc
Trong khi tiếp xúc
Sau khi tiếp xúc HÌNH 8.1 QUI TRÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP TRONG CÔNG NGHIỆP
