Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 1 ppsx

Theo quan điểm quản lý, tiếp thị được định nghĩa như sau: “Tiếp thị là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 1

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊGIỮA CÁC TỔ CHỨC

Mục tiêu của chương:

1 Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức

2 Phân biệt giữa tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức

3 Hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức và các thành tố của nó

4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hệ Thống Tiếp Thị giữa

các tổ chức

HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Thuật ngữ “tiếp thị giữa các tổ chức” là khái niệm chuyển tải từ thuậtngữ Business to Business Marketing Hiện nay trong các khoa QuảnTrị Kinh Doanh hay Tiếp Thị của các trường đại học Việt Nam, thuậtngữ này vẫn được dịch là tiếp thị công nghiệp Thực tế về tên gọi củamôn học/ hay ngành này trên thế giới đã có sự thay đổi khá lớn từkhi xuất hiện Đầu tiên là thuật ngữ “Industrial marketing” (tiếp thịcông nghiệp) là dùng để chỉ việc/ quá trình tiếp thị các sản phẩmmang tính chất công nghiệp như các hệ thống máy móc/ trang thiết bịphục vụ sản xuất công nghiệp Sau đó, vào thập niên 70, 80, 90 khoahọc tiếp thị đã có những thay đổi khá lớn Về tên gọi, rất nhiều giáotrình (text book), tạp chí, tổ chức chuyên ngành đã đổi tên từ “Indus-trial marketing” thành “Business to Business Marketing” hay ‘đơngiản là “Business Marketing” Sự thay đổi tên cho thấy triết lý tiếp thịcăn bản đã thay đổi Ở đây không còn bó hẹp trong các sản phẩmhay khách hàng công nghiệp (industrial) mà mở rộng ra cho tất cả cáckhách hàng tổ chức/ kinh doanh (các business) Vì vậy trong cuốnsách này chúng tôi mạnh dạn sử dụng thuật ngữ “Tiếp Thị giữa các tổchức” để thay thế cho thuật ngữ “ Tiếp thị công nghiệp” đã được sửdụng từ lâu

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Để xem xét và tìm hiểu về tiếp thị giữa các tổ chức, trước tiên chúng taphải khẳng định rằng về bản chất triết lý tiếp thị cho người tiêu dùnghay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một Cái khác biệt có chăng làkhác biệt về cách tiếp cận và sự vận dụng các công cụ/ hay kỹ thuậtcủa tiếp thị trong từng hoàn cảnh cụ thể Sự khác biệt xuất phát từ sựkhác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hìnhtiếp thị Do tiếp thị lấy khách hàng làm nền tảng, nên tính đa dạngcủa khách hàng cũng quyết định tính đa dạng và phong phú của kỹthuật tiếp thị Phần này chúng ta sẽ cùng xem xét các khái niệm cơbản về tiếp thị và tiến tới một khái niệm chung của tiếp thị giữa các tổchức

Định nghĩa về tiếp thị 1

Có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị được trình bày trong các sách

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 3

giáo khoa chuyên ngành Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn

nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau Theo quan điểm

quản lý, tiếp thị được định nghĩa như sau: “Tiếp thị là một hệ thống

đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu

thị các sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt

hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”

(Stantion, 1991)

Ngoài ra, có thể kể một vài định nghĩa khác: “Tiếp thị là quá trình xã

hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu

thông quan việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị đối

vớiù người khác” (Kotler, 1991)

Hoặc: “Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có

định hướng các sản phẩm/ dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất

đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu

và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987)

Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác

nhau của cùng một hiện tượng xã hội Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư

tưởng chủ yếu thể hiện trong đó:

! Hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn

cao nhất nhu cầu khách hàng Do vậy, nó không chỉ bó gọn

trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp,

mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong

muốn của họ để tìm cách đáp ứng.

! Các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp bao gồm các thành

phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị

và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo

hiệu quả cao nhất Mặt khác, các hoạt động tiếp thị cũng không

phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thị, mà nó phải được phối

hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh

nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự,

! Hoạt động tiếp thị, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục

tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài

hạn)

Về mặt bản chất xã hội của “hiện tượng” tiếp thị, nhiều nhà nghiên

cứu thống nhất nhau rằng khái niệm cốt lõi nhất của tiếp thị là kháiniệm “trao đổi” 2 Trao đổi là hành vi thu nhận một “vật” mong muốntừ người khác bằng cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn Có rất nhiềudạng trao đổi diễn ra trong xã hội con người tuy nhiên trao đổimarketing có những đặc trưng riêng của nó Để một trao đổi tiếp thịcó thể diễn ra, cần có 5 điều kiện cơ bản sau:

! Có ít nhất 2 phía biết nhau

! Mỗi phía có cái gì đó có giá trị đối với bên kia

! Mỗi phía muốn trao đổi

! Mỗi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp nhận đề nghị của bênkia

! Mỗi phía có khả năng truyền thông và giao/ nhận cái muốn traođổi

Năm tiêu đề trên chính là cơ sở xã hội và tư tưởng xuất phát của toànbộ các hoạt động tiếp thị trong các doanh nghiệp Nói cách khác, tấtcả các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp đều trực tiếp hoặc giántiếp nhằm thúc đẩy 5 điều kiện của trao đổi tiếp thị diễn ra

Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức

Các định nghĩa về tiếp thị trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thị giữacác tổ chức Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công

ty làm tiếp thị giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêudùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty Các khách hàng này muahàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trìnhsản xuất và kinh doanh của mình

Lưu ý. Các công ty phân phối như các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ chỉ được coi là các khách hàng tổ chức khi họ mua các sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động của họ Họ sẽ không được coi là thành tố của tiếp thị giữa các tổ chức khi các hàng hóa được mua với mục đích bán lại cho thị trườngï tiêu dùng cá nhân Bản thân các công ty loại này tham gia cả vào quá trình tiếp thị tiêu dùng và quá trình tiếp thị giữa các tổ chức Ở đây ta chỉ xem xét khía cạnh tiếp thị giữa các tổ chức.

Khi xem xét về sự khác biệt giữa tiếp thị trong tiêu dùng và tiếpthị giữa các tổ chức, như đã trình bày ở trên, trên cùng một nềntảng triết lý, sự khác biệt trong vận dụng xuất phát từ khách hàng,mà cụ thể là quan hệ giữa nhà tiếp thị với khách hàng của họ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 5

Trong thị trường hàng tiêu dùng, rất hiếm khi tồn tại mối quan hệ

mật thiết giữa khách hàng và công ty Hãy suy nghĩ về mối quan

hệ của bạn – một người tiêu dùng với công ty Coca Cola, hay với

P&G Ngược lại, trong tiếp thị giữa các tổ chức, mối quan hệ của

nhà cung cấp và khách hàng là hết sức chặt chẽ và thiết yếu Mối

quan hệ này trong nhiều trường hợp quyết định sự thành công hay

thất bại của doanh nghiệp trên thị trường Hãy suy nghĩ về tầm

quan trọng của mối quan hệ giữa Tetra Pak – một công ty chuyên

sản xuất và cung cấp bao bì carton – với khách hàng của nó là

VINAMILK, khi hàng năm VINAMILK sử dụng hàng triệu, chục

triệu sản phẩm của Tetra Pak để đóng gói các sản phẩm như nước

trái cây, sữa tươi, hay sữa chua uống (yomilk)

Từ đây phát sinh một triết lý tiếp thị mới “Tiếp thị dựa trên quan

hệ” (Relationship marketing) Triết lý của lý thuyết này là tạo, duy

trì, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng Bảng

dưới trình bày sự khác biệt giữa “Tiếp thị đơn lẻ” (transactional

marketing) – một hình thức thường gặp trong tiếp thị hàng tiêu

dùng – và “ Tiếp thị dựa trên quan hệ”

Các công ty hiện nay thường có xu hướng xây dựng những mối

quan hệ đối tác (parnership), đó là mối quan hệ dựa trên sự cam

kết của mỗi bên, có sự tin tưởng lẫn nhau, cũng như cùng chia sẻ

những mục tiêu và giá trị chung Các quan hệ đối tác thường được

BẢNG 1.1 SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ & TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ

TIẾP THỊ ĐƠN LẺ TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ

Mục tiêu tiếp thị: bán hàng

Bán hàng là kết quả và thước đo

thành công

Kinh doanh được nhìn nhận dưới góc

độ sản phẩm và nhà máy

Giá được quyết định bởi thị trường

Truyền thông nhắm tới số đông

khách hàng

Công ty được đánh giá bởi sản phẩm

và giá.

Phương hướng: tìm các thương vụ

mới, tìm khách hàng mới.

Mục tiêu tiếp thị: tạo ra khách hàng Bán hàng là công việc bắt đầu của quan hệ, lợi nhuận

đo lường thành công.

Kinh doanh được nhìn nhận dưới góc độ các mối quan hệ với khách hàng.

Giá được xác định qua thương thuyết và cùng quyết định

Truyền thông nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu hay nhắm tới cá nhân

Công ty được đánh giá bởi khả năng giải quyết vấn đề Phương hướng: thỏa mãn khách hàng bằng việc tạo giá trị cao nhất cho họ.

thể hiện dưới các hình thức như: hợp đồng dài hạn (long – termcontract), mua cổ phần chéo, hợp nhất hàng dọc (vertical integra-tion).

Câu chuyện thực tế

Giải thưởng Malcolm Baldrige ra đời năm 1987 nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của nước Mỹ thông qua việc khuyến khích nâng cao chất lượng CRI một công ty chuyên về nghiên cứu thị trường, cung cấp các dịch vụ phát triển sản phẩm trong tiêu dùng, y khoa, và dịch vụ công nghiệp, đã nhận được giải thưởng này vào năm 1997.

Một điều lý thú mà người ta tìm thấy từ kinh nghiệm của CRI là chất lượng và doanh thu tăng lên khi số khách hàng giảm xuống Từ khi theo đuổi các mục tiêu chất lượng của mình, công ty đã tập trung vào phục vụ các khách hàng lớn và xây dựng các mối quan hệ lâu dài với những khách hàng này Năm 1988, công ty có 138 khách hàng Chín năm sau, khi nhận giải thưởng, số khách hàng chỉ có

67, nhưng doanh thu lại tăng gấp đôi!

QUẢN TRỊ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Là sự phân tích, kế hoạch hóa, sự thực hiện, và điều khiển nhữngchương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những traođổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với thị trường mụctiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức

Khách hàng tổ chức – họ là ai?

Các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm như sau:

tư nhân, họ mua các sản phẩm và dịch vụ để sử dụng trực tiếphoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hoá và dịch vụ mà họsẽ đem bán lại trên thị trường Nhóm này được phân thành hainhóm nhỏ:

hàng mua sản phẩm và dịch vụ để kết hợp sản xuất ra sảnphẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của mình Cáckhách hàng này có thể là người tiêu dùng hay là những kháchhàng công nghiệp khác Điểm quan trọng để nhận biết loạikhách hàng này ở chỗ sản phẩm của người bán (business

Những nhà cung cấp nguyên liệu

Những nhà sản xuất thiết bị, bộ phận, nguyên vật liệu, khoáng sản trồng trọt

Người đại diện của các

nhà sản xuất

Các Khách hàng tổ chức

Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại Các tổ chức chính phủ

Các tổ chức viện/ Các trung tâm khoa học/ các trường Đại Học

HÌNH 1.1 HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

marketer) kết thúc ở trong sản phẩm của người mua Sảnphẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành của sảnphẩm của người tiêu dùng cuối cùng Ví dụ: Một công ty điệntử bán các linh kiện như là các transistor cho một nhà sản xuấttivi, thì hãng sản xuất tivi được coi là OEM.

mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa vàdịch vụ khác, rồi lại đem bán trên thị trường Những kháchhàng này sử dụng hàng hóa và dịch vụ công nghiệp vì nhữngthứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ

BẢNG 1.2 PHÂN BIỆT GIỮA TIẾPTHỊ TIÊU DÙNG VÀ TIẾP THỊ CÔNGNGHIỆP

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TIẾP THỊ TIÊU DÙNG

Khách hàng Các tổ chức, các công ty.

Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng mua số lượng hàng hóa lơn hơn rất nhiều.

Về phương diện địa lý, các khách hàng tập trung hơn.

Các cá nhân/ người tiêu dùng Số lượng khách hàng nhiều hơn, nhưng số lượng mua hàng nhỏ.

Khách hàng tản mạn hơn.

Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng hoá và

dịch vụ khác.

Mua cho tiêu dùng cá nhân.

Nhu cầu Có nguồn gốc (derived demand) cuối

cùng là nhu cầu của người tiêu dùng.

Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn.

Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao (fluctuating demand).

Trực tiếp Cầu co giãn nhiều đối với giá.

Ít giao động hơn.

Các yếu tố ảnh

hưởng đế quyết

định mua

Rất nhiều yếu tố phức tạp.

Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức.

Đơn giản hơn.

Ít người tham gia vào quyết định mua hàng

Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo các

chính sách và thủ tục định sẵn.

Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân.

Quan hệ giữa

khách hàng và

nhà cung cấp

Quan hệ rất chặt chẽ.

Khách hàng thường mua hàng của những nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ.

Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều

Vai trò của các

phối thức tiếp

thị

Các đặc tính về sản phẩm như: như đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng.

Bán hàng cá nhân (personal selling) và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị.

Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 9

của họ Ví dụ: những công ty sản xuất mua máy tiện, máy

khoan, máy cắt răng cưa để sử dụng trong quá trình sản xuất

của họ

sỉ hoặc bán lẻ) thường hoạt động trong thị trường hàng tiêu dùng,

tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là một bộ phận quan trọng của tiếp

thị giữa các tổ chức Đầu tiên, họ cũng như các khách hàng kinh

doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bị gốc và các khách

hàng người sử dụng), mua hàng hoá và dịch vụ công nghiệp để

phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình Bên

cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty tiếp thị giữa các tổ chức

tiếp thị các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công nghiệp

Những người này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà

sản xuất rồi bán lại cũng chính những sản phẩm đó (thường vẫn ở

dạng đã mua) cho những nhà phân phối khác, hoặc những khách

hàng thương mại, hay các tổ chức viện Những nhà phân phối

công nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ đóng vai trò là

những người trung gian (họ không phải là khách hàng cuối cùng),

tuy nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản phẩm đã mua, nên

các công ty tiếp thị giữa các tổ chức coi họ là những khách hàng

quan trọng đối với hầu hết các công ty tiếp thị giữa các tổ chức

Các tổ chức, cơ quan chính phủ từ trung ương đến địa phương

hàng năm chi ra rất nhiều tiền để mua các sản phẩm và hàng hóa

Các viện, trung tâm, và trường đại học 8 khách hàng loại này bao

gồm tất cả các khách hàng tổ chức không thuộc vào 3 nhóm trên Ví

dụ: các trường học, viện đại học, bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng

và các tổ chức phi lợi nhuận Các khách hàng loại này có thể là các tổ

chức công hay tư nhân

Ghi chú Việc phân loại khách hàng như trên chỉ có tính chất tương

đối, có rất nhiều khách hàng có thể thuộc về nhiều nhóm phân loại.

Điều quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị giữa các tổ chức là

phải biết phân biệt đúng từng loại khách hàng để có cơ sở xây dựng

chiến lược tiếp thị hiệu quả.

PHÂN LOẠI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ

Bên cạnh việc nhận diện và phân loại các khách hàng tổ chức, côngviệc nhận diện và phân loại các hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho loạikhách hàng này cũng đóng một vai trò quan trọng tiếp thị giữa các tổchức Mỗi nhóm hàng hóa và dịch vụ có những đặc tính khác nhau,phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng cóđộng cơ và hành vi mua khác nhau Chính vì vậy, hiểu và phân loạiđược các sản phẩm giúp cho các hoạt động tiếp thị trở nên hiệu quảvà tập trung hơn Thông thường người ta chia các sản phẩm và dịchvụ thành bảy nhóm chính, như sau:

bị dùng để sản xuất, bởi vì người mua thiết bị nặng thường lànhững khách hàng người sử dụng Loại này thường là các máymóc lớn, khó di chuyển, bao gồm những máy cắt kim loại(máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài…), nhữngmáy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điềuhành điện tử, xe tải, mainflame… Loại này được coi là tài sảncố định và được tính khấu hao

thiết bị nhẹ, có thể dễ dàng di chuyển như cái khoan, kéo cắtkim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc… Khách hàng chínhthường là những khách hàng người sử dụng Loại này cũngđược coi là tài sản cố định và được tính khấu hao

phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt độngcủa người mua Đôi khi nó được gọi là các sản phẩm MRO(bảo quản - maintenance, sửa chữa - repair, vận hành -operating) Ví dụ như: những sản phẩm để bảo quản nhưsơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh… Những thứ để sửa chữacó thể như các công cụ và thiết bị nhỏ dùng để sửa chữa thiết

bị Những sản phẩm dùng để điều hành có thể là xăng dầu,mực, giấy… Loại này thường được tính thẳng thành chi phívận hành, không tính khấu hao

cấu thành bao gồm tất cả các sản phẩm được mua lại nằmtrong sản phẩm cuối cùng của các khách hàng công nghiệp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 11

Ví dụ: công tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít… Các khách

hàng chính của các sản phẩm loại này thường là các khách

hàng nhà sản xuất thiết bị gốc OEM Mặt khác, các sản phẩm

loại này cũng có thể được coi là những sản phẩm cung cấp

MRO khi nó được mua và dùng cho các mục đích này bởi các

khách hàng người sử dụng

bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công

nghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các sản phẩm

loại này Ví dụ: than, sắt, dầu thô, cá, gỗ xẻ… Khách hàng

chính của loại này là các khách hàng người sử dụng và OEM

phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua

chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành.Ví dụ: thép

cán, đồ hóa học, thủy tinh, than đốt, kim loại rát mỏng…

trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm

này là các khách hàng OEM

bởi ba lý do cơ bản Thứ nhất, các công ty/ tổ chức dịch vụ

thường cung cấp những sản phẩm có tính chuyên sâu rất cao,

nên các khách hàng thường rất khó tự thực hiện công việc

dịch vụ Thứ hai, các tổ chức dịch vụ cho phép khách hàng

cập nhật và bắt kịp những thay đổi nhanh chóng trên thị

trường ở những lĩnh vực mà khách hàng không chuyên sâu

Thứ ba, sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp cho chi phí cố định

của khách hàng giảm xuống đáng kể

HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Một hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức gồm có bốn thành tố cơ

bản: (1) Những nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp, (2)

Những nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này, (3) Những

khách hàng, (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách

hàng

Những nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ.

Những hàng hóa và dịch vụ được tạo ra bởi những tổ chức kinh

doanh như: các phân xưởng sản xuất, các nhà máy cán thép, nhà

máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, cácphân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các cửa hàng bán máymóc thiết bị, hay các tổ chức cung cấp các dịch vụ chuyên sâucho thị trường công nghiệp Những nhà sản xuất này sản xuất vàcung cấp các sản phẩm và dịch vụ của mình cho các khách hàngcông nghiệp như các nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng ngườisử dụng, các tổ chức viện, các cơ quan chính phủ.

Những nhà cung cấp.

Các nhà sản xuất những hàng hóa và dịch vụ công nghiệp cần cácnguyên vật liệu để sản xuất, và thường mua những nguyên vậtliệu này từ các tổ chức khác Những tổ chức này chính là những

BẢNG 2.3 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ

Stt PHÂN LOẠI DỊCH VỤ VÍ DỤ MINH HỌA

01 Những dịch vụ vệ sinh, bảo

hành Vệ sinh, lau cửa sổ, lau kính ở các cao ốc, giặt cácthảm sàn và ghế.

02 Những dịch vụ an ninh, bảo

vệ

Gác cổng, hệ thống bảo vệ, …Công ty Vệ sĩ Thăng Long.

03 Những dịch vụ kế toán, kiểm

toán, vào sổ sách kế toán

Kế toán, kiểm toán, vào sổ sách kế toán.

04 Những dịch vụ về quảng cáo,

quan hệ cộng đồng

Thực hiện các dịch vụ về quảng cáo, truyền thông, quan hệ xã hội, cộng đồng, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ …

05 Những dịch vụ điều hành,

sửa chữa Sửa chữa các thiết bị, đào tạo sử dụng và dịch vụ lắpđặt.

06 Những dịch vụ nhân sự Đào tạo, giúp việc ngắn hạn, cho thuê nhân sự, tư vấn

giới thiệu việc làm, các head hunter như Price Water Cooper…

07 Những dịch vụ tư vấn Tư vấn quản trị, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, tư vấn

kỹ thuật công nghệ, dịch vụ về quản lý, cung cấp thiết bị.

08 Những dịch vụ cho thuê tài

chính

Cho thuê các thiết bị, như các thiết bị máy móc xây dựng hạng nặng, xe vận tải, máy vi tính.

09 Những dịch vụ tài chính khác Dịch vụ ngân hàng, kế hoạch lương, kế hoạch thu tiền.

10 Những dịch vụ máy tính, tin

học Dịch vụ cung phần mềm, viết chương trình, dịch vụ truyxuất thông tin.

11 Những dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ về thiết kế, phòng thí nghiệm…

12 Những dịch vụ về bảo hiểm Tai nạn, cháy, hàng hải, nghỉ hưu.

13 Những dịch vụ về chăm sóc

sức khỏe Dịch vụ của bệnh viện, nha, y tá.

14 Những dịch vụ về pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh, sáng chế…

15 Những dịch vụ về phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho

thuê kho bãi.