Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 6 docx

Vì nếu chỉ đơn thuần là giá trị lõi như ví dụ về chỗ ở thìmột căn nhà trọ hay một khách sạn 5 sao cũng giống như nhau.Phần này bao gồm các yếu tố như qui cách đóng gói, chất lượng,đặc tí

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ

Trên phương diện tiếp thị, khái niệm về sản phẩm không có gìkhác so với khái niệm đã trình bày trong tiếp thị tiêu dùng

Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thị trường nhằm thỏamãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Ta có thể tóm lược khái niệm về sản phẩm qua mô hình bốn cấpđộ của sản phẩm

Phần cơ bản chứa lõi của sản phẩm hay dịch vụ, là giá trị căn bảnhay nhu cầu căn bản mà sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng Ví dụ khi đicông tác xa, người ta có nhu cầu sử dụng khách sạn, nhà trọ Lúcđó giá trị lõi mà dịch vụ này đáp ứng là chỗ ở

Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm haydịch vụ Vì nếu chỉ đơn thuần là giá trị lõi như ví dụ về chỗ ở thìmột căn nhà trọ hay một khách sạn 5 sao cũng giống như nhau.Phần này bao gồm các yếu tố như qui cách đóng gói, chất lượng,đặc tính và tên hiệu của sản phẩm hay dịch vụ Không có các yếutố nay sản phẩm hay dịch vụ chỉ là các ý tưởng Khách hàngkhông mua các ý tưởng mà họ mua phần thực tế của sản phẩm vàdịch vụ Trong trường hợp khách sạn, đó là các chi tiết về phòng

Tên Hiệu Lõi Đóng gói

Đặc tính

Chất lượng

Giao hàng

Lắp đặt

PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 127

ngủ như: giường, nệm, chăn, nhà vệ sinh, giá phòng, các bài trí,

Các sản phẩm mới trên thị trường thường cạnh tranh ở cấp độ

này

Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các yếu tố dịch vụ nhằm gia

tăng các giá trị cho khách hàng, các yếu tố này thường bao gồm

giao hàng, lắp đặt, dịch vụ sau khi mua, các hỗ trợ kỹ thuật Mục

đích của nó là tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ nhằm

nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Đối với khách sạn có thể là

trả phòng muộn, đưa đón miễn phí tại sân bay, đặt vé máy bay,

hướng dẫn du lịch, tham quan Thông thường khi sản phẩm bước

vào giai đoạn trưởng thành hay suy thoái các công ty thường gia

tăng thêm các thuộc tính cho sản phẩm và dịch vụ để tiếp tục hấp

dẫn khách hàng

Tuy nhiên có sự chuyển đổi mang tính hướng tâm giữa các phần

thuộc tính gia tăng và phần thực tế Lần đầu tiên khi nhận được

dịch vụ đưa đón miễn phí tại sân bay, khách hàng sẽ rất vui thích

và cho đó là một bất ngờ thu vị, nhưng ở lần thứ hai khi quay lại,

họ sẽ đương nhiên hưởng thụ dịch vụ đưa đón này mà không có

chút ngạc nhiên Lúc này giá trị gia tăng đã mất đi, và chuyển

thành giá trị thực tế hay đương nhiên (cái khách hàng kỳ vọng)

Tính chất này làm cho việc thỏa mãn khách hàng ngày càng khó

khăn hơn và các công ty luôn phải sáng tạo tìm tòi để có được

những giá trị mới cho khách hàng

Phần kế tiếp của chương này đề cập đến lý thuyết chu kỳ sống

của sản phẩm, nghĩa là sản phẩm không vĩnh viễn nó có đời sống

hữu hạn Đến một lúc nào đó nó sẽ được thay thế bởi các sản

phẩm mới có tính năng ưu việt hơn – đó là các sản phẩm tiềm

năng Ví dụ các sản phẩm đĩa DVD đã thay thế các sản phẩm băng

video truyền thống Hay máy vi tính đã thay thế hoàn toàn các

máy đánh chữ thông thường

Ở chương một, chúng ta đã tiến hành phân loại sản phẩm kỹ

lưỡng Ở chương này chúng ta tiếp tục sử dụng sự phân loại đó

Nghĩa là các sản phẩm công nghiệp được phân thành bảy nhóm

YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

Tầm quan trọng của chiến lược

sản phẩm Quan trọng nhưng đôi khi bị lu mờ do giá và khuyến mãi Thường giữ vai trò quan trọng hơn tất cả các yếu tố khác

Nhu cầu Được sản xuất để phục vụ nhu cầu trực tiếp của

người tiêu dùng

Đặc tính nhu cầu có nguồn gốc và nhu cầu phối hợp

Người mua và người sử dụng Thường là một người Người mua và người sử dụng không phải là một

Vòng đời sản phẩm Thường ngắn do cạnh tranh gay gắt, khách hàng

thay đổi thị hiếu nhanh Thường dài hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm truyền thống, ngắn đối với các sản phẩm công nghệ cao Các hoạt động hỗ trợ Quan trọng đối với các sản phẩm tiêu dùng lớn,

nhưng thứ yếu đối với nhiều sản phẩm khác Rất thiết yếu vì các khách hàng rổ chức thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật Đóng gói Để bảo vệ và chiêu thị Chủ yếu là để bảo vệ sản phẩm, chức năng chiêu thị rất yếu Các yếu tố thẩm mỹ Rất quan trọng trong thành công của sản phẩm Không quan trọng đối với phần lớn các sản phẩm

Tỷ lệ thất bại Rất cao, khoảng 80% Thấp, khoảng 30 - 40%

Tầm quan trọng của nghiên cứu

tiếp thị Thường là yếu tố chính trong việc phát triển các sản phẩm mới Thường không đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới

BẢNG 5.2 MỨC ĐỘ TIÊU CHUẨN HAY CÁ BIỆT HÓA

HOÀN TOÀN CÁ BIỆT TƯƠNG ĐỐI CÁ BIỆT TƯƠ NG ĐỐI TIÊU CHUẨN HOÀN TOÀN TIÊU CHUẨN

SẢN PHẨM Sản phẩm được sản xuất để đáp

ứng yêu cầu của một khách hàng

cụ thể

Sản phẩm được sản xuất để đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường, chứ không chỉ là của một khách hàng

Sản phẩm được sản xuất để phục vụ nhu cầu của nhiều phân khúc, hay thị trường, với rất ít thay đổi

Sản phẩm được sản xuất để đáp ứng nhu cầu chung của khách hàng trên nhiều thị trường khác nhau

DỊCH VỤ Dịch vụ được phát triển để đáp

ứng yêu cầu của một khách hàng

cụ thể

Dịch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường, chứ không chỉ là của một khách hàng

Dịch vụ được phát triển để phục vụ nhu cầu của nhiều phân khúc, hay thị trường, với rất ít thay đổi

Dịch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu chung của khách hàng trên nhiều thị trường khác nhau

SẢN PHẨM /

DỊCH VỤ

Đáp ứng yêu cầu của một khách

hàng cụ thể

Đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường, chứ không chỉ là của một khách hàng

Để phục vụ nhu cầu của nhiều phân khúc, hay thị trường, với rất ít thay đổi

Để đáp ứng nhu cầu chung của khách hàng trên nhiều thị trường khác nhau

cơ bản là: thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, sự cung ứng, bộ phận cấuthành, nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã qua chế biến, vàcác dịch vụ công nghiệp.

Tuy nhiên ở đây, chúng ta có thể phân loại sản phẩm và dịch vụcông nghiệp theo mức độ tiêu chuẩn1 hay cá thể hoá2 của chúng.Khi đó trong quyết định về sản phẩm công ty sẽ quyết định nênchào bán sản phẩm/ dịch vụ với mức độ tiêu chuẩn thế nào

Thông thường các công ty không chỉ sản xuất hay cung cấp mộtsản phẩm hay dịch vụ duy nhất, họ thường cung cấp một họ sảnphẩm hay dịch vụ Sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ choviệc tiếp thị chính những sản phẩm và dịch vụ đó

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Chiến lược sản phẩm liên quan đến nhiều vấn đề như: xác địnhchính sách sản phẩm, mục tiêu cụ thể của sản phẩm, loại sảnphẩm và dịch vụ sẽ phát triển, duy trì và quản trị các họ sản phẩmhiện tại, các loại hình dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như bảo hành, bảotrì, hỗ trợ kỹ thuật Những chi tiết này chúng ta sẽ xem xét kỹ ởcác phần tiếp theo trong chương này

PHẨM

! Cạnh tranh gia tăng Cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên

mọi phương diện, các công ty không chỉ đối đầu với đối thủtrong nước mà còn đối đầu với các đối thủ trên toàn thế giới

! Nhu cầu có nguồn gốc Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi

rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu của các khách hàng tổ chứccũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

! Tính phức tạp của việc mua hàng tăng cao Khách hàng

ngày càng khó tính và ứng dụng các kỹ thuật và công nghệmới để đánh giá những nhà cung cấp Họ với những triết lýkinh doanh, quản trị mới như JIT đã làm thay đổi hoàn toànthực tiễn mua hàng công nghiệp

! Yêu cầu về tiết kiệm lao động Các công ty ngày càng hướng

đến việc giảm qui mô, do vậy họ rất nhạy cảm với chi phí lao

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 131

động Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao

động ngày càng được ưa chuộng

! Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng Các cuộc khủng hoảng về

năng lượng đã làm tăng yêu cầu của khách hàng về việc giảm

định mức năng lượng

! Thiệt hại do sản phẩm thất bại Tỷ lệ thất bại của sản

phẩm ước 30 - 40%, sản phẩm thất bại có nghĩa là tổn thất về

chi phí đầu tư từ việc tìm kiếm, nghiên cứu, thử nghiệm, đến

việc đầu tư máy móc thiết bị, nhà xưởng để sản xuất

Trên đây ta đã điểm qua một vài thực trạng của thị trường, mà

thông qua vai trò của hoạch định chiến lược sản phẩm có thể giảm

thiểu những rủi ro này

Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm?

Tìm lời giải cho câu hỏi trên là điều mà các nhà nghiên cứu tiếp

thị, các học giả rất quan tâm Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành,

câu trả lời chưa hoàn toàn thống nhất nhưng tựu chung thống nhất

trên mấy nguyên nhân chính sau:

! Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng

tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cung cấp các tiện ích quan

trọng và độc đáo cho khách hàng

! Công ty có khả năng tiếp thị cao

! Công ty có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản

xuất

! Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng được

hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm

Đối với dịch vụ

! Có khả năng tiếp thị tốt và hiểu biết khách hàng

! Dịch vụ đầy tính sáng tạo và chất lượng cao

! Độc đáo đối với khách hàng

! Phù hợp với năng lực và danh tiếng của công ty

! Thị trường có tốc độ phát triển cao

Các yếu tố góp phần vào thất bại của sản phẩm?

Tương tự như việc nghiên cứu các yếu tố thành công, các nhà

nghiên cứu cũng không hoàn toàn thống nhất với nhau về nguyênnhân chính gây nên thất bại của các sản phẩm, tuy vậy họ đồng ýtrên những nét cơ bản là:

! Công ty không có đủ năng lực tiếp thị, không có lợi thế cạnhtranh cần thiết, không có hiểu biết về thị trường

! Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ lợi ích quantrọng nào khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Thậm chí cónhững sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của kháchhàng

! Thiếu các nỗ lực tiếp thị khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường,hay những nỗ lực này không được điều khiển tốt

! Sản phẩm có những khiếm khuyết về công nghệ và thiết kế

Đối với dịch vụ

! Thị trường mục tiêu không rõ

! Không có qui trình phát triển dịch vụ mới

! Thiếu hệ thống thông tin nội bộ và thiếu sự tham dự của nhânviên trực tiếp cung cấp dịch vụ trong qui trình phát triển dịchvụ

! Thiếu thử nghiệm trước khi tung ra thị trường

! Quá phụ thuộc vào các kênh trung gian trong việc cung cấpdịch vụ

! Thiếu chi phí điều khiển

! Không có khả năng duy trì sức cạnh tranh khi cạnh tranh giatăng

QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ

Qui trình gồm có 7 bước, được xây dựng trên nguyên tắc chọnlọc3 Có nghĩa là những ý tưởng, kế hoạch không tốt sẽ bị loại Chỉcó những ý tưởng, kế hoạch qua hết 7 bước mới được chấp nhận

Vấn đề quan trọng trong qui trình phát triển sản phẩm bắt nguồntừ các ý tưởng Một công ty, doanh nghiệp sẽ suy thoái nếu nóthiếu đi nguồn sinh lực là các ý tưởng mới

Ý tưởng từ bán hàng, nghiên

Cân nhắc tiềm năng tt, doanh

Cân nhắc ý tươỏng trên phương diện kỹ thuật

Xác định số lượng, kích thước

của thị trường mục tiêu Điều tra sơ bộ Điều tra các khả năng kỹ thuật và sản xuất

Cung cấp các yêu cầu của thị

Phát triển chiến lược tiếp thị

sơ bộ Phát triển sản phẩm mẫu, sx thử & thực nghiệm Phát triển & thử nghiệm

Đánh giá phản ứng khách

hàng để cải tạo sản phẩm Kiểm tra thực nghiệm Kiểm tra hoạt động sản phẩm để chỉnh sửa

Giới thiệu sản phẩm tới

cơ bản HÌNH 5.1 QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Nguồn của các ý tưởng mới

Có rất nhiều nguồn cho các ý tưởng mới Các nguồn này có thể từbên trong hay từ bên ngoài công ty Bên trong công ty các ý tưởngcó thể xuất phát từ bộ phận R&D, nhân viên bán hàng, các nhàquản lý cao cấp Mặt khác, các thành viên của kênh phân phối,khách hàng, đối thủ cạnh tranh là những nguồn ý tưởng bên ngoàirất có giá trị cho việc phát triển sản phẩm của công ty

Khuyến khích phát triển các ý tưởng

Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng thường thì phải cómột cơ chế, hay môi trường tốt để khuyến khích các nguồn nàycung cấp ý tưởng Có bốn điều kiện tiên quyết để tạo ra môitrường tốt:

! Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với các ý tưởng,nhằm phục vụ cho việc phát triển của công ty

Kênh trung gian

Nội bộ nhân viên

Đối thủ cạnh tranh

Chính phủ

Tiếp thị trực tuyến HÌNH 5.2 NGUỒN Ý TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 135

! Những người đóng góp ý tưởng cần phải được bảo đảm rằng

những ý tưởng của họ sẽ không bị vứt bỏ nếu chưa được cân

nhắc kỹ lưỡng

! Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng

! Những người đóng góp được nhận biết và công nhận về

những đóng góp của họ

Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng

! Thiết lập một vị trí để trao đổi và nộp các ý tưởng, vị trí này

phải thuận tiện và được mọi người biết đến

! Thiết lập những buổi họp với sự có mặt của các đại diện của

các phòng ban khác nhau để xem xét các ý tưởng một cách

toàn diện

! Hồi âm cho các ý tưởng một cách chính thức như văn bản,

điện thoại, hay gặp gỡ cá nhân

! Ghi nhận sự đóng góp dù các ý tưởng không thành công

Đây là bước đánh giá và sàng lọc đầu tiên Các công việc cần phải

tiến hành:

! Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá

! Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số

! Xây dựng các bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí

! Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí

Các tiêu chí là thuộc phần chọn lọc cơ bản

Các công ty khác nhau có các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên

nghiên cứu chỉ ra một vài loại tiêu chí thường được các công ty sử

dụng trong bước này là:

! Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung

của công ty, sứ mạng của nó, các mục tiêu chức năng như

tiếp thị, tài chính, sản xuất, hay hình ảnh của công ty

! Độ lớn của thị trường, dự kiến doanh số và lợi nhuận cho sản

phẩm mới

! Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới

! Công ty có đủ nguồn lực, khả năng về tiếp thị, sản xuất,

nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới hay không?

! Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện cócủa công ty.

! Cạnh tranh sẽ như thế nào khi sản phẩm mới xuất hiện?

! Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩmcùng loại

! Khách hàng tiềm năng là ai? Họ kỳ vọng điều gì từ sản phẩmmới và từ công ty sản xuất sản phẩm?

Nếu các ý tưởng thành công nó sẽ đi bước kế tiếp trong qui trình

Ở bước này, các nghiên cứu chi tiết về ý tưởng được tiến hành đểquyết định xem có nên đưa qua bước xác định/ phát triển quicách (specification) của sản phẩm

Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các câu hỏi như thị trườngmục tiêu, độ lớn của thị trường, hành vi khách hàng, đối thủ cạnhtranh,

SPECI-FICATIONS

Đây là bước quan trọng trong qui trình Qui cách (specification)được định nghĩa là việc trình bày chính xác, chi tiết những tínhnăng, đặc điểm cần có của sản phẩm hay dịch vụ Qui cách phảiđược diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để tất cả các thànhviên của qui trình hiểu rõ cần phải làm gì Nói cách khác, qui cáchđịnh nghĩa hình thức mà sản phẩm và dịch vụ sẽ có Qui cách cóthể bao gồm các yếu tố như: chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng,màu sắc, năng lượng sử dụng, đóng gói, các bộ phận cấu thành,các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất

Đây là bước rất quan trọng vì nó rất có ảnh hưởng đến thành cônghay thất bại của sản phẩm Nếu qui cách sản phẩm không đáp ứngđược yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ hoàn toàn thất bại.Ngược lại, nếu qui cách không được định nghĩa rõ thì các bộ phậnnhư chế tạo, sản xuất không thể sản xuất được cái mong muốn.Hay bộ phận mua hàng sẽ không thể mua được đúng nguyên vậtliệu để sản xuất sản phẩm

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 137

Giai đoạn này đòi hỏi các bộ phận như tiếp thị, kỹ thuật, R&D

phải phối hợp hết sức chặt chẽ để xây dựng qui cách sản phẩm

Không phải tất cả các ý tưởng đều được phát triển thành qui cách,

có rất nhiều ý tưởng bị loại hay có những qui cách không thể dùng

được

DEVELOMENT

Lúc này các ý tưởng và qui cách được phát triển thành các sản

phẩm hay dịch vụ cụ thể Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong

phòng thí nghiệm, các sản phẩm này sẽ được thử nghiệm, mô

phỏng, chỉnh sửa trong phòng thí nghiệm

Tuy nhiên có rất nhiều qui cách sản phẩm không qua được bước

này vì các nhân viên chế tạo không thể tạo ra một sản phẩm phù

hợp với các qui cách đó