Chương 7: Sản phẩm doc

 Phân loại theo thói quen mua hàng: việc phân loại theo tiêu chí này là cơ sở để các hoạt động marketing tác động vào hành vi mua hàng  sản phẩm sử dụng thường ngày: mua thường xuyên,

Chương 7

Sản phẩm

Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là tất cả (bất cứ) những gì thoả mãn

được nhu cầu và mong muốn của con người

và được đưa ra chào bán trên thị trường

nhằm thu hút, khuyến khích việc mua và sử dụng của người tiêu dùng

Yếu tố hữu hình

Yếu tố vô hình

tập hợp những thuộc tính thoả mãn được nhu cầu, mong muốn của người mua: lợi ích tiêu dùng

Các cấp độ cấu thành nên sản phẩm

Sản phẩm theo ý tưởng

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm hoàn chỉnh

Ý nghĩa của việc phân sản phẩm thành 3 cấp độ

Là cơ sở lý thuyết để không ngừng

hoàn thiện sản phẩm, thỏa mãn nhu

cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu

Là cơ sở lý thuyết để phát triển sản

phẩm mới

 Phân loại theo thói quen mua hàng: việc phân loại theo tiêu chí này là cơ

sở để các hoạt động marketing tác động vào hành vi mua hàng

 sản phẩm sử dụng thường ngày: mua thường xuyên, mua ngẫu hứng hay mua

khẩn cấp.

 sản phẩm mua có lựa chọn.

 sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt.

 sản phẩm theo nhu cầu thụ động.

 Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Hàng tư liệu sản xuất có những đặc điểm

khác với hàng tư liệu tiêu dùng Mỗi loại tư liệu sản xuất lại có những đặc

điểm khác nhau ứng với nhu cầu khác nhau của các khách hàng tổ chức khác nhau do đó yêu cầu các hoạt động marketing phải khác nhau

 Vật tư và chi tiết.

 TàI sản cố định.

 Vật tư phụ và dịch vụ

Nhón hiệu

Nhãn hiệu là sự kết hợp giữa tên gọi, biểu tượng, hình vẽ, dấu hiệu để khẳng định xuất xứ của sản phẩm, phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

 Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà người

ta có thể đọc được (Sony FD Trinitron Wega 21 inch)

 Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù mà người ta không thể

đọc được chỉ có thể nhận biết được thôi

Dấu hiệu nhãn hiệu

Logo và biểu tượng

đặc trưng

Màu sắc

Kiểu chữ đặc thù

Nhạc hiệu

 Phương án 1: doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

dưới nhãn hiệu của chính mình.

 Phương án 2: doanh nghiệp tung sản phẩm dưới nhãn

hiệu của nhà trung gian hay các doanh nghiệp khác

 Phương án 3: Bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của chính

mình kết hợp với nhãn hiệu của nhà trung gian (liên

danh nhãn hiệu).

Cỏc quyết định về nhón hiệu

Quyết định đặt tờn cho nhón hiệu

 Cỏch thức đặt tờn

 Mỗi sản phẩm có một nhãn hiệu riêng biệt

 Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các hàng hoá được sản xuất bởi

doanh nghiệp

 Tên thương mại của doanh nghiệp kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá (từng chủng loại

mặt hàng) của doanh nghiệp

 Yờu cầu

 dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ do đó phải ngắn gọn, rõ ràng, gây ấn tư

ợng

 phải bao hàm lợi ích của sản phẩm

 phải bao hàm chất lượng và công dụng của sản phẩm

 phải khác hẳn với các tên khác

Quyết định về bao gúi

Bao gói là các phương án đóng gói sản

phẩm và có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo

vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn

hiệu và các thông tin mô tả hàng hoá trên bao gói

Chức năng:

Cỏc quyết định về bao gúi

Quyết định 1: Xây dựng quan niệm về bao gói

Quyết định 2: Quyết định về thiết kế bao gói (các

quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu hay

không và sự phối hợp tất cả các yếu tố đó.) …

thuật, thử nghiệm hỡnh thức, thử nghiệm kinh doanh)

Quyết định 4: Quyết định thông tin ghi trên bao

gói

Quyết định về chủng loại

và danh mục sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hoặc bán chung cho một nhóm khách hàng nhất định hoặc đòi hỏi

những hoạt động marketing tương tự nhau như đòi hỏi cùng một kiểu tổ chức tiêu thụ, một kênh phân phối, hoặc nằm chung một khung giá…

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá Nó là tất cả các mặt hàng mà công ty đem chào bán trên thị trường.

 Bề rộng

 Bề sõu

 Mức độ phong phỳ

 Mức độ hài hũa

Các quyết định về chủng loại và danh mục

Quyết định về bề rộng (quyết định về chủng loại sản phẩm)

Quyết định về bề sâu

Quyết định về mức độ phong phú

Quyết định về mức độ hài hòa

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Trên góc độ marketing, dấu hiệu quan trọng nhất

đánh giá sản phẩm đó có mới hay không phải là

Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Soạn thảo và thẩm định dự ỏn sản phẩm mới

t2 t1

Đơn vị tiền tệ

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

 Nỗ lực tung sản phẩm mới vào thị trường: kênh phân phối, quảng

cáo tuyên truyền, khuyến khích dùng thử sản phẩm, …

 Tập trung vào khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất

Doanh số bán ra

Lợi nhuận

t4 t3

t2 t1

Đơn

vị tiền tệ

Giai đoạn phát triển

Đặc điểm

 Mức tiêu thụ tăng mạnh

 Lợi nhuận tăng đáng kể

 Thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

Hoạt động marketing

 Hoàn thiện sản phẩm

 Giữ giá/ giảm giá

 Khai thác thị trường mới

 Truyền thông: Quảng cáo

Doanh số bán ra

Lợi nhuận

t4 t3

t2 t1

Đơn

vị tiền tệ

Giai đoạn chín muồi

 Cải biến thị trường

 Cải biến hoạt động marketing mix

Doanh số bán ra

Lợi nhuận

t4 t3

t2 t1

Đơn

vị tiền tệ

Giai đoạn suy thoái

Đặc điểm

 Mức tiêu thụ giảm/ giảm nghiêm trọng

 Lợi nhuận giảm

Hoạt động marketing

 Duy trì sản phẩm ở giai đoạn suy thoái hay không?

 Chiến lược thu hoạch thành quả

 Chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác

 Chuẩn bị sản phẩm thế chân

Doanh số bán ra

Lợi nhuận

t4 t3

t2 t1

Đơn

vị tiền tệ