Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược truyền thông cho tổng công ty truyền tải Điện quôc gia evnnpt luận văn ths quản trị công nghệ và phát triển doanh nghiệp

Nhưng dủ là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động độc quyền, vai trỏ và hình ảnh mạnh mẽ với năng lực quản trị và chất lượng cao của EVNWP7 - một trong các đoanh nghiệp hàng đầu của ngành Điện

ĐẠI HỌC QUỐC GIÁ HÀ NỘI

TRƯỜNG DẠI HỌC KIKII TẾ

LỄ XUÂN HOAN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYÈN THONG

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI CONG NGIIE VÀ PIIAT TRIEN DOANII NGIDEP

1a Néi - Nam 2017

ĐẠI HỌC QUOC GIA HA NOL

TRUONG DAI HOC KINH TE

meee eee nen

QUAN TRI CONG NGHE VA PHAT TRIEN DOANH NGHIEP

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: ‘I'S LUU TH] MINH NGOC

THả Nội - Năm 2017

CAM KÉT

Tôi xin cam kết, tất cả các số liệu từ việc phỏng vẫn các chuyên gia,

khách hàng, từ kết quả trả lời các bảng câu hỏi của lãnh dạo vã các cán bộ sông

nhân viên thuộc Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) 1a đo tôi

thực hiện, tổng hợp Các số liệu thu thập được đỉnh kẻm theo luận văn nay

Tôi xin cam kết dây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kết quả nghiền cứu của luận văn là trung thực, không sao chép của bất kỳ ai Các số

liệu trọng luận văn có nguồn gốc cu thé, rõ rang

Hà Nội ngày — tháng ndim 2017

HỌC VIÊN

Lê Xuân Hoan

LOI CAM ON

Tôi xin trân trọng cảm em các giảng viên của khóa học QUI-2014-L.CI1

lép B (QUCN&PTDN) dai rat tâm huyết, nhiệt tình dào tạo, bổ sung các kiến

thức rất cần thiết và bổ ích cho tôi trong quá trình học tập tại trường Đại học

Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Đặc biết, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Lưu Thị Minh Ngọc,

"Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, người đã giúp đỡ tôi rất

tận tâm trong quá trỉnh tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty Truyền tải

điện Quốc gia (EVNNP7), cán bộ công nhân viễn, các déng nghiệp của tôi ớ

EVNAPT cũng như các cán bộ làm công tác truyền thông tại các đơn vị trực

thuộc EVNWP7 đã tận tỉnh giúp đỡ, cung cấp théng tin, sé liệu cần thiết để tôi

có cơ sở phân tích, đánh giá, tổng hợp cho luận văn

lôi cũng xin gửi lời câm ơn của mình tới các bạn cùng khóa, người

thân của tôi đã giúp đỡ tôi rất nhiều, động viên và ủng hộ tôi để tôi có thể

hoàn thánh luận văn này

CHUONG 1 TÔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CÓ SỐ LÝ LUẬN VỆ

1.1 Tổng quan các nghiên cửu có liên quan dén dé ti 5

1.1.2 Nghiên cửu nước ngài - - 10

1.2 Các khái niệm về chiến lược và truyền thông - 12

CHIƯƠNG 2 THIẾT KẺ NGIIÊN CỨU VẢ PHƯƠNG PIIAP NGIIÊN

2.2 Phương pháp thu thập đữ liệu 30

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin sơ cắn - 30

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin thứ câp 33 2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 33

CHUONG 3 BANH GIA THUG TRẠNG HOẠI ĐỘNG TRUYAN

3.1 Giới thiệu về Tổng dỗng ty Truyền tải điện Quốc gia (EVNNPT) 34

3.2.3 Các công công cụ, phương tiện truyền thông của EVNWPT 41

3.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của

33.4 Môi trường cạnh tranh - 52 3.4 Dánh giá chung về hoạt động truyền thông của EVNNP7 53

3.42 Những mặt tằn tại và nguyên nhân - 53

4.1.3 Định hướng của EVNWMPT 59

42 Giải pháp Chiến lược Truyền thông của EVNMPT 62 4.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông của EVNNPT - 62

4.2.4 Giải pháp hoàn thiện bộ máy truyền thông từ Tổng công ty đến các

dom vi thành viên _— uy —

4.2.5 Giải pháp bổ sung, hoàn thiện các văn bản pháp quy, quy trình,

quy định cho hoạt động truyền thông của EFVNWP7 - 64

4.26 Giải pháp xây dựng mối quan hệ với các cơ quản quản lý truyền

4.2.7 Giải pháp điều chỉnh và bễ sung chất liệu truyền thông 65 4.2.8 Giải pháp bỗ sung tích hợp truyền thông xã hội - BR

4.2.9 Giải pháp tối ưu hóa lập kế hoạch, mua chỗ, đo lường, đánh giá

DANIIMUC TU VIET TAT

1 EVN Tap doan Dién lye Viét Nam

2 FVNNPT| Tổng công ty Truyền tải diện Quốc gia

3 IDTV Idi đằng thành viên

5 QLDA | Quan ly dy an

6 TBA Trạm biến áp

1 Báng 3.1 | Đánh giá đồng truyền thông nội bộ 43

2 Bảng 3.2 | Đánh giá về chia sẻ thông tin 44

3 Bảng 3.3 | Thời gián nhận thông tin 44

4 Bang 3.4 TIiệu quả của từng kênh thông tin 45

Sự hiểu biết của người dân về an toán lưới

điện

Sự ủng hộ của người đân đối với việc thu

7 Bang 3.7 hồi đất và các công trình phục vụ xây dựng công trình lưới truyền tải diện 4g

Se dé tô chức Tổng công ty Truyện tải điện

7 Tinh 43 | Mô hình kết nổi EVNNP7 với dịa phương 68

Quy trỉnh xây dựng năng lực quản lý và

quan trị truyền thông,

TIệ thông tích hợp quản lý hoạt động và chat

liêu truyền thông

Quy trình chuẩn hoá sẵn xuất nội dung

truyền thông

11 Hình 47 Sơ đô tích hợp truyền thông xã hội 14

12 Hình 48 | Quy trình xử lý truyền thông 75

Mô hình khép kin ling ghép 3 canh PAID -

13 Hình 49 OWNED - EARKED p gene 76

in

LỜI NÓI ĐÁU

1 Tỉnh cần thiết của dễ tài

Tổng công ty Truyền tải điện Quấc gia (EVNNP7) hoạt động theo mô

hình công ty TNHH MTV thuộc Tập doàn Điện lực Việt Nam (EVN), dược

thành lập theo công văn số 1339/VPCP-DMDN ngày 03/3/2008 của Văn

phỏng Chính phú về việc thành lập Tổng công ty Truyền tải điện Quốc gia và Quyết định số 223/QĐ-E.VN ngày 11/4/2008 của Hội đồng quản trị Tập đoàn

Điện lực Việt Nam Tổng công ty truyền tải điện Quấc gia đã hoạt động tới

hau hốt các tỉnh, thành phố trong cả nước và từng bước kết nổi với lưới truyền

tải điện của các nước trong khu vực với công nghệ ngảy cảng hiện đại như

đường dây nhiễu mạch, nhiều cắp điện áp, cáp ngầm cau áp 220kV, trạm GI8

220kV, hệ thống diều khiển tích hợp bằng máy tính, thiết bị dịnh vị sự cố,

giám sát dầu online, hệ thông 8C.ADA,

EVNNPT là doanh nghiệp lớn của Nhà nước, độc quyền trong truyền tải điện tại Việt Nam, và là doanh nghiền có quy mô lớn về truyền tải điện tại

khu vực Dông Nam Á

Nhưng dủ là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động độc quyền, vai trỏ và hình ảnh mạnh mẽ với năng lực quản trị và chất lượng cao của EVNWP7 -

một trong các đoanh nghiệp hàng đầu của ngành Điện Việt Nam - là một yêu

cầu ngảy cảng lớn

Ở trong nước, vai trò din đắt nhiều năm qua của EVNAP7 cần được

khẳng định và củng gỗ với vai trỏ chủ lực trong phục vụ an ninh năng lược,

phát triển kinh tế, xã hội của dat nude

Quá trình hội nhập mạnh mẽ của Việt Nam vào thị trường khu vực (qua

cộng đồng kinh tế ASEAN - AEC) và thị trường quốc tế (qua càc hiệp địmh

thương mại tự do và quan hệ đối tác với nhiều quốc gia và khu vực, tiêu biểu

là Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - BU EVATTA, Hiệp định Đối tác

xuyên Thái Bình Dương TPP) mở ra các cơ hội lớn khi tiếp xúc làm ăn với

các đổi tác quốc tế, đồng thời cũng đồi hỏi năng lực cạnh tranh rất cao của EVNNPT

Khả năng duy trì vị thể và vai trò lâu đải ở trong nước và trớ thành một

trong 4 doanh nghiệp truyền tải diện hàng đầu trong cộng dồng các nước

ASBAN vào năm 2020 và hàng đầu châu Á ở giải đoạn tiếp theo Với vị thể

và vai trò quốc tế rất khác hiện nay, chí có thể hiện thực hoa nêu Tổng công

†y có một Chiến lược phát triển đúng đắn và thực hiện thành công Chiến lược

này, với sự tham gia lích cực của các dối tác và các bên liên quan

Chiến lược Iruyển thông cho HVNA/7, vì thế phải lả một trong các

chiến lược quan trọng cần được xây dựng và thực hiện, như một bộ phận của

Chiến lược phát triển của EVNNP7 dễ phục vụ cho việc thực hiển thành công Chiến lược phát triển

Chiến lược Truyền thông EVNNP7 sẽ là tài liệu nêu rõ quan điểm, định

hướng và giải pháp chiến lược cho công tác quản lý và sử dụng thông tin,

truyền thông đối ngoại, truyền thông đối nội, phát triển quan hệ tốt đẹp với

các nhóm khác nhau trong cộng đồng, giúp EVNNPT dinh hướng và thể hiện

hình ảnh phù hợp nhất, tạo ảnh hưởng hiệu quả và tích cực nhất đối với các

đổi tượng truyền thông phủ hợp

Xuất phát từ đó học viên quyết định lựa chọn đề tài "Xây đựng Chiển

ông công ty Truyền tải điện Quốc gia" là đề tài

lược Truyển thông cho 1

nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ

Câu hỏi đặt ra dấi với vẫn dễ nghiền cứu:

- Thực trạng hoạt động truyền thông của EVNXP7 như thể nào?

- Cáo nhân tố ảnh hướng đến hoạt động truyền thông của EVKXWPT?

- Để xuất các piải pháp dễ xây đựng Chiến lược Iruyền thông cho

EVNNPT?

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

a) Muc dich:

Mục đích nghiên cứu của đề tài là thông qua việc xem xét, đánh giá thực trang gông tác thông tin, truyền thông và quan hệ cộng đồng của

BVNNPFT, trên cơ sở vận dụng những lý luận và thực tiễn về công tác truyền

thông, để xuất các giải pháp để xây dựng Chiến lược Truyền thông chủ

3, Đối lượng và phạm vì nghiên cửu

a) Dỗi tượng nghiên cứu:

Luận văn lập trung vào nghiên cứu hoạt động Truyền thông của

HVNWPT và các nhần tố ảnh hưởng đến hoạt động 'Truyển thông của

EVNNPT

b) Pham vi nghiên cứu

*⁄ Khách thể nghiên cứa: - Cán bộ, công nhần vién EVNNPY cac cấp

- Các cấp chính quyền, các tổ chức và người đân có liên quan đến hoại

ding của EVKWMPT

- Các đối tượng đại chúng có liên quan đến hoạt động của EVNNFT vả

có tiềm năng ảnh hưởng dến uy tín, vị thể của EVNNPT

*/ Khang gian nghiên cứu: WVNNPT

*⁄ Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn 2011 - 2016.

4 Những đóng gúp của luận văn nghiên cứu

Với việc lựa chọn thực hiện để tải nảy, tôi sẽ tập trung, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông của EVNNPT trong 5 năm trở lại đây

về những mặt mạnh, mặt han chế Đồng thời phân tích đánh gid xu thé cng tác thông tin, tuyên truyền trong xã hội hiện đại cũng như nhu cầu công tác

thông tín, tuyên truyền của EVNAPT trong thời gian tới, để từ đó đề ra cáo

giải pháp phù hợp, nhằm xây dựng được Chiến lược Truyền thông của

EVNNPT, ap dụng có hiệu quả vào quá trình tổ chức hoạt động truyền thông

của EVNWPT, góp phần váo việc thực hiện thắng lợi Chiến lược phát triển

EVNNPT

5 Cầu trúc luận văn

Chương I: Téng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược

truyền thông

Chương 2: Phương phảp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giả thực trạng hoạt ding truyén thong cia EVNNPT

Chương 4: Xây dựng Chiến lược Truyên thông cho HVNNPT

CHƯƠNG 1

TỎNG QUAN NGHIÊN CỬU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE CHIEN LUGC TRUY EN THONG 1.1 Tống quan các nghiên cứu cớ liên quan đến dé tai

Chiến lược là một để tải rất rộng lớn và cũng là công trỉnh ma nhà quan trị phải xây dựng, sửa chữa, bỗ sưng, kiến thiết trong một thời gian đài nhằm

mang lai lợi thế tốt nhất cho tổ chức trong mọi hoàn cảnh

Trước bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội vận động và giao thoa liên tục

như hiện nay, các tố chức từ cấp quốc gia cho tới mỗi cá nhân đều cần phải có

chiến lược phát triển cho riêng mình Một tổ chức, một cá nhân hoạt động mà không có chiến lược sé dé dang chíu sự tác động, dẫn dất của những nhân tổ bên ngoài khiển công việc gặp bắt lợi, từ đó hiệu quá giảm sút thâm chỉ bị

u bắt buộc đối với những tổ

loại khỏi cuộc chơi Do vậy, chiến lược Ì:

chức, cá nhần có tham vọng vươn lên ở vị tri nhất định và tiếp tục cuộc chơi lâu dài với những đôi thủ còn lại

Sự vận động của kinh tế, chính trị, xã hội dẫn tới hàng loạt các chiên

lược được tạo ra dễ dẫn dất tổ chức, cả nhân vượt qua các giai doan thing

trằm, đứng vững và phát triển Chiến lược có thể thành công, hoặc thất bại

nhưng ít nhất, chiến lược cũng thôi thúc sự phắn đấu, tiến bê, niễm tin, cũng

như thể hiện năng lực tiềm tảng của tổ chức, cá nhân Miột chiến lược có thể

thành công trong giai đoạn áp dụng này, nhưng lại tổ ra không hiệu quả trong giai đoạn khác và ngược lại Sư thât bại của chiến lược này lại phủ hợp để

thành công trong một lĩnh vực khác, một hoàn cảnh khác

Có thể nói, trong thời gian gần đây, vẫn để về chiến lược truyền thông, cho các doanh nghiệp là một trong những để tài được nhiều tác giả lựa chọn

nghiên cửu Số lượng các bải viết, công trình nghiên cứu về việc xây đụng chiến lược truyền thông cho các đoanh nghiệp cũng ngày một tăng lên với số

lượng đáng kế

“

1.1.1 Nghiên cứu rong nước

- lau Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt (2016) [1] đã

đưa ra quan điểm trong việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng, trong việc

xây đựng giá trị nhãn hiệu, và xây dựng cơ sở dữ liệu marketing để cá nhân

hóa trong đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiểu đùng

Cuốn sách đã chỉ ra thực tiễn kinh doanh tại Viét Nam cho thấy truyền thông marketing riêng lẻ cảng ngày cảng khó khăn và các công ty đang vận

hành trong môi trường kinh doanh của Việt Nam đang phải “chạy đua vũ

trang” trong lĩnh vực truyền thông bằng hàng loạt các chiến dịch đội bom tấn

vào khách hàng Trước đây chỉ khoảng 5 năm, để đạt được một tỷ lệ 90%

nhận biết về nhăn hiệu, một công ty Việt Nam chỉ cần quảng cáo liên tục 3 lần

trong 3 ngày thì đến năm 2016, công ty cần phải quảng cáo Ít nhất là 77 lần

trong củng mức thời gian (theo số liệu của Ogilvy & Mather Viemam, thang

1⁄2016) Chỉ phí truyền thông ngày càng gia lăng chóng mặt nhưng hiệu quả

lại giảm mạnh Không còn con dường nảo khác, để tiếp cận được với thị

trường mục tiểu vả xây dụng tải sản nhãn hiệu, các chuyên gia truyền thông marketing Viét Nam bắt buộc phải áp dụng và sáng tạo nhiều phối thức (hay

tổ hơn) truyền thông da dang va hiệu quả hơm

10 đó áp dụng truyền thông tích hợp là giải pháp truyền thông liên tục,

có tính tương tác và tích hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện và

đánh giá truyền thông thương hiệu, trong đó tích hợp tất cả các thành phần tham giá vào quá trình trao đổi nhằm đạt dược sự thỏa mãn tối đa nhu cầu và

mong muốn của các công chứng

- Nguyễn Thị Lan Anh (2011) [2] đã nghiên cứu thực trạng hoạt động

truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam bao gồm

nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT Bằng

phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trang hoạt đông truyền thông

thương hiệu VNPT Tác giả cũng nghiên cứu, xem xét công tác lập kế hoạch

truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ Wuyén thong thương

hiệu: Quảng cáo thương hiệu, 1oạt động quan hệ công chúng, Iloạt động xúc

tiễn ban hang của VNPT; và dưa ra nhận xứt về một số tồn tại của công tác

truyền thông thương hiệu VNPI Cuối củng tác giả đưa ra giải pháp day mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông Việt Nam lrên cơ sở xem xét dịnh hướng phát triển sản xuất kinh

đoanh và thương hiệu của VNPT và thực trạng hoạt động truyền thông thương

hiệu của VNPT,

- Võ Thị Cẩm Ly (2011) |3| dã nghiên cửu tổng quan về truyền thông marketing, Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông

marketing tại công ty Bia Huế; Xây dựng chiến lược truyền thông marketing

cho sản phẩm Bìa tại công ty Bia Huế trong thời gian đến 2020

Đóng góp của tác giả trong luận văn này dó là hệ thống hỏa lý luận về

truyền thông marketing vả đưa ra tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông rất

khoa học đó là dựa vào hiệu quả doanh số; Trạng thái tâm lý khách hàng sau khi tiếp nhận chương trình truyền thông

- Dương 'thu Hằng, Trần Chi Thơi, Trương Anh Thơ (2013) [4] da dé

xuất những chiến lược truyền théng cho VRN Trong đỏ đóng góp quan trọng

của các tác giả đó là ngoài những phương pháp truyền thông phổ biến còn đề

xuất những phương pháp truyền thông mang tỉnh sáng lạo cao như

+ Tạo mối quan hệ tốt với các Hội I3oanh nhân, cử người thực hiện

công tác ngoại giao, tham gia đồng hành củng các chương trình của Iiội T0oanh nhân, từ đó, tìm cơ hội lỗng ghép các phương trình cúa VRN vào

+ Liên hệ với các doanh nghiệp cùng phối hợp thực hiện bảo về môi

trường sông

+ Kết hợp chuyên gia về xử lý môi trường để cùng tổ chức các chiến

địch, sự kiện

- Phan Thi Phương Thảo (2013) |5| đã nghiên cứu những hoạt động

truyền thông của lrường chủ yếu tập trung sử dụng một số công cụ truyền

thông marketing cư bản như sau: (1) quảng cáo; (2) tuyên truyền và quan hệ công chúng: (3) intemet marketing; (4) công cụ khác Lác giả cũng đánh giá chủ quan của trường Dại học Hà Tĩnh về thực trạng hoạt động truyền

thông marketing trong tuyển sinh của trường được tổng hop vả phân tích từ

các kết quả phỏng vẫn sâu với: (1) cán bộ quản lý, các giảng viên của trường

Đại học Hà Tĩnh; (2) những người chuyên làm sông tác Luyển sinh tại một số

cơ sở đảo tạo tương dương khác vả (3) từ phía các trường phố thông trung học

trên địa bản tuyển sinh của trường Các nội dung cơ bản được để cập đến ở

đây bao gồm: Xác dinh nhu cầu tuyển sinh, Nguyên nhân của xu hưởng giảm sút về sé lượng tuyển sinh trong thời gian gần dây; Công chúng mục tiêu,

Kênh truyền thông marketing tuyến sinh; Thông tin truyền thông và đánh giá

của đỗi tượng học sinh phổ thông trung học và sinh viên, về hoạt động truyền

thông marketing trong tuyển sinh của trường Đại học Hà Tĩnh, được đưa ra dựa trên kết qua didu tra theo m4u với 2 nhóm đối tượng là sinh viền hệ chính

quy của Trường Đại học Hà Tĩnh và học sinh các trường phổ thông trưng học trên địa bản thành phố Hà '1ĩnh Mục đích khảo sát nhằm thụ thập thông tin,

dữ liệu về đánh giá của học sinh - sinh viên về (1) Mức dộ nhận biết vả nguồn

thông tin nhận biết về trường, nguồn tin biết đắn thông tin tuyển sinh của

trường; (2) mức độ quan tâm tìm hiểu và nguồn tin ưu tiên sử dụng để tìm

kiếm thông tin

trường, (3) lý do lựa chọn trường Đại họo Hà Tĩnh, (4) vai

trò, mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo trong quyết định lựa chọn

trường của I5 - 8V; (5) nội dung thông tin mà công chúng mục Liêu quan lâm

trong truyền thông tuyển sinh; (6) khá năng tiếp cận thông tin của công chúng,

xnục tiêu; (7) hiệu quả tác động của truyền thông tuyển sinh đến công chúng

xmục tiêu Cuỗi cùng tác giả trình bảy về một số giải pháp hoàn thiện hoạt đồng truyền thông marketing trong tuyến sinh của trường Đại học Hà Tĩnh

- Dưới gúc độ báo chí, Lê Kim Yến (2013) [6] đã khái quảt những

phương thức quảng bá thương hiệu Vietinbank qua các sự kiên PR Các công

trình đã đi sâu nghiên cứu về các hoạt động truyền thông, PR tại Vietinbank -

cho thấy đây là một hoạt động tác động đáng kể và quan trọng đối với thương

hiểu, từ đó nhấn mạnh vai trò của hoạt động PR, truyền thông đối với hoạt

động chung của các tễ chức doanh nghiệp Tác giả cũng đã chỉ ra những tác

động, phương thức và thực trạng của hoạt động PR ở một số ngân hảng khác

- Kể hoạch truyền thông cầu Hàn [7] là một nhánh của Hội Bảo Trợ Trẻ

em Thanh phé HCM Hiện tai, DACH dang hoạt dộng trong pham vi ba phường tại quận 7: Tân Quy, ân 'thuận Tây, và ân Kiểng Nơi trước dây nỗi tiếng về tệ nạn mại dâm và một số vẫn còn điễn tiến đến thời điểm hiện tại Mục tiêu của kế hoạch truyền thông Cầu Han đó là nâng cao ý thức người

mua dam, hạn chế lầy nhiễm HIV qua đường tỉnh dục, đặc biệt là trong việc

mua bán dâm, thông qua thông điệp trực tiếp với người mua dâm Điểm đặc

biết trong thực hiện kế hoạch truyền thông đó là sử dụng hình ảnh một cách

mạnh mẽ, trực tiếp và rõ ràng, đễ hiểu để đảm bảo đối tương truyền thông

(người dân lao động, kém học thức) biểu rõ được thông điệp Ngoài ra, hình

ảnh phải thể hiện đúng thực trạng, và phải được để nơi có lượng đổi tượng,

xem đông nhất để có thể tiếp cận được đối tượng nhiều nhất

- Tài liệu hướng dẫn kế hoạch truyền thông cua TimeUniversal cha

thấy kế hoạch truyền thông không chỉ có một phương án tiếp cận mà còn có

thé có nhiều phương án khác nhau Rất nhiều phương án để soạn thảo một kể hoạch hay chiến địch truyền thông, tuy nhiễn cho dù bạn sẽ định trình bay

như thể nao, thi một số thành phần đchái niệm) dưới đây chắc chắn sẽ không

thé bé qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh diễn

* Where yơu are now: a summary of the audit findings (xác định "bạn

đang ở dâu" - tổng kết những thông tin thu thập được)

* Who your key sLakecholders are (xác định các đối tượng liên quan)

* Key priorities (xác định thứ tự ưu tiên của các đối tượng liên quan)

* Clear aims and objectives, including targets (xác định mục đích, mục tiêu, bạo gồm các kết quả nhắm tới)

*# Key messages (xác định các thông điệp chính)

* Milestones (16 trinh thực hiện)

#* Quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt được)

* Resources available - budgets and staff (nguồn lực sẵn có - ngân sách,

nhân sự)

*Communications tools, for example, poster campaigns, roadshows,

events, residents’ magazine evaluation (xác định công cụ truyền thông, vỉ dụ,

chién dich poster, roadshows, cvents, danh gia tap chi tiêu đủng)

* How you will measure success (bạn sẽ đo lường thành công của chiến

địch như thế nào)

1.12 Nghiên cứu nước ngoài

Nam 2009, UN lip ké hoạch chiến lược truyền thông tại LJzbekistan

[10] Lý do Liên hợp quốc xây dựng chiến lược truyền thông tả U2bekislan lá

để đảm bảo hiệu quả hỗ trợ của 1.HQ tới Uzhekistan, diều này 1a rat quan

trọng để nâng cao nhận thức về các giá trị và nguyên tắc của Liên hiệp quốc

la gi, những gì tổ chức này làm và làm như thể nào Điều nảy cũng lả rất

quan trọng để xác định vị trí LHQ như một đối tác đáng tin cậy trong một bai

cảnh thay đổi nhanh chóng phát triển quốc tế Các kịch bản phát triển quốc

gia cũng da thay déi dáng kể trong thời gian gin dây sau sự công nhận của

Kgan hang Thé gidi cua Uzbekistan là một nước thuộc nhóm nước cỏ thu

nhập trung bình (MIC) mở những cơ hồi mới trong tải trợ phát triển và quản

lý ngân sách LIzhekistan

Mục tiêu của nghiền cứu đó là

10

Cung cấp khung truyền thông, hiệu quả của hành động trự giúp của UN

Xây dựng hiểu biết dựa trên điểu tra về LIN và những đóng góp của nó

tới mục tiêu phát triển quốc gia

Quăng ba rang UN là đối táo và là nguồn cắm hứng những hành động

tác cực, công hiện cho những vẫn để chính trị cụ thể đổi với

Tiên trinh

Truyền thông bên ngoài: Báo chỉ truyền thông, tin tức, sự kiện,

Truyền thông bén trong: Mang Intranet UN, chuong tinh phần thưởng UN Truyền thông khẩn cấp: Các nguyên tắc và thủ tục điểu hành trong

trường hợp khẩn cap

Như vậy ta thấy ở cấp một tổ chức lớn thi ngoải việc xây dựng một tiển

trình truyền thông bình thường như các doanh nghiệp nhưng lại thêm truyền thông khẩn cấp (ví dụ như có chiến tranh, khủng bồ, thiên tai, }

- Chiến lược tuyển thông của IPCC

Chương trình Liên Chính phủ về Biến dỗi khí hậu (IPCC) là cơ quan

quốc tế hàng đầu để đánh giá sự thay đổi khí hậu Nó được thành lập bởi

Chương trình lợp Quốc Môi trường (UNEP) và Tổ chức Khí lượng Thế giới (WMO) vao nim 1988 dé cung cấp trên thế giới với một cái nhìn khoa học rõ

ràng về tình trạng hiện tại của kiến thức về biến đổi khí hậu và tác động môi

trường vá kinh tẾ - xã hội tiềm năng của nó Trong cùng năm đó, Đại hội đẳng Liên Hợp Quốc thông qua các hành động của WMO và UNEP cùng xây dựng TPCC [11]

Với mục tiểu truyền thông các kết quá đánh giá và phương pháp, bằng, cách cung cấp thông tỉn rõ rằng và cân bằng về biến dỗi khi hậu, bao gầm sự không chắc chắn trong khoa học; giải thích cách làm việc của IPCC hoạt

động, lựa chọn các tác giả và nhà phê bình để tạo ra các báo cáo và các sản phẩm khác Diều nảy sẽ thúc đây sự hiểu biết về các báo cáo và củng cô danh

11

tiếng của nó như là một cơ quan khoa học đáng tỉn gậy, mình bạch, cân bằng

vả có thấm quyền [12]

Như vậy trong chiến lược truyền thông của IPCC đó là phục vụ những

mục đích rất cụ thế và với tiêu chí rõ rằng,

- Kế hoạch truyền thông chién luge ITER

Trong bảo cáo kế hoạch truyền thông chiến lược của T.TER (Mạng sinh

thải đài hạn rộng nhất) được công bố trên tạp chí của IIavard [13] đã lập ra kế

hoạch truyền thông đài hạn đến năm 2030 cho LTIIR Trong kế hoạch này

Hội đồng truyền thông của LTER đã dé xuất những mục tiêu truyền thông cụ

thể và đã dua ra phương pháp do lường được hiệu quả các mục tiêu truyền thông như dé do lường hiệu quả mục tiêu thương hiệu truyền thông thi ủy ban

đã xuất một số phương pháp đo lường như: Số khách thăm wcbsitc, số lượng

ip dén LTER

phương tiện truyền thông đ

1.2 Các khái niệm về chiến lược truyền thông

1.21 Chiến lược

1.3.1.1 Khải niệm về chiến lược

Chiến lược (stratepy) theo định nghĩa của Anthony W UJIwiek |14| thì

đó là chiến lưực đã là một kế boạch Nó là một bản kế hoạch có thể hành động

để mô tả làm sao Lễ chức hay cá nhân sẽ đạt được những mục tiêu đã đề ra

Theo từ điển tiếng Việt của Iỗ Ngọc Đức thi chiến lược là “Phương

châm và kế hoạch có tỉnh chất toàn cục, xác định mục tiêu chủ yeu va sw sắp

xếp lực lượng ”

Chiến lược là một tử có nguồn pốc từ lĩnh vực quân sự, đỏ là phương, cách dễ chiến thắng trong một cuộc chiến tranh Trong quản sự, chiến lược khác với chiến thuật, chiến thuật để cập đến việc tiến hành một trận đánh,

trong khi chiến lược đề cập đến việc làm thể nào để liên kết các trận đánh với nhau Nghia 1a cin phai phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự

cuỗi cùng,

Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là

chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế dễ dạt được một

mmue tiểu cụ thể, lả tô hợp các mục tiều dài hạn và các biện pháp, các cách

thức, con đường đạt đến các mục tiéu dé Nhu vậy chién lược là do một tổ

chức hoặc cá nhân dé ra bao gém nhiễu loại chiến lược khá rộng, có mục tiêu

và khác biệt với chiến thuật đi vào cái cụ thế

Đối với một đoanh nghiệp chiến lược như là một hệ thống các quyết

định nhằm hình thành các mục tiêu hoặc các mốc mà doanh nghiệp phái di

tới Nó để ra những chính sách và kế hoạch thực hiện các mục tiêu Nó xác định loại hình và tư tưởng kinh doanh của doanh nghiệp, tính chât của các

đóng góp kinh tế và ngoài kinh tế mà doanh nghiệp có thể thực hiện vì lợi ích

của các thành viên, của toàn xã hội

Có thể hiểu Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt đông được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu đài so với các đối thủ

Trong môi trường hoạt động cúa một công ty, bao gồm cả thị trường và đối

thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán Chiến lược

thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đỗi của công ty mà giới chuyên môn

thường gọi là định vị chiến lược

Một chiến lược phải giải quyết tang hợp các vẫn dễ sau

~ Xác định chính xác mục tiêu cần đạt

- Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục tiêu

~ Và định hướng phân bỗ nguồn lực để đạt được mục tiêu lựa chọn

Trong ba yếu tế nảy, cần chú ý, nguồn lực là có hạn và nhiệm vụ của

chiến lược lá tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt

được mục tiêu một cách hiệu quả nhất

1.21.2 ai trò của chiễn lược

- Chiến lược có vai trò thứ nhất là xác lân gó căn cứ, có cơ sở cho

những mục tiêu Thường thì các doanh nghiệp hoạt động sẵn xuất kinh doanh

déu co những mục tiêu giống nhau lá xâm nhập thị trưởng, tăng lợi nhuận, mở,

13

rộng thị phần, Nếu như các mục tiêu nảy không được xác lập rõ rằng thi

chẳng khác nảo doanh nghiệp bước trên cái cầu bắp bénh, có nguy cơ đỗ sụp xuống trước những biến động không ngừng của thi trường Do vậy yếu tố cần

thiết nhất khi tiền hành hoạt động sẵn xuất kinh doanh là phải có mục tiểu rõ

rang Nhung thực tế đặt ra rằng để xác định được mục tiêu thì cần phải tiến

hành các hoai động nghiên cứu, dánh giá vả phân tích các yếu tổ như thị

trường, nhu cau thi trường môi trường kinh doanh, công nghệ, để hình thành lên nục tiêu Đồng Thời phải có các căn cứ về nguồn lực là cơ sở xây đựng mục tiêu

Dé lam được điều này nhất thiết phải có chiến lược định hướng rõ ràng

~ Vai trỏ thử hai của chiến lược là cách thức phối hợp mọi nguồn lực tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thể l2o sự phân chia theo chức năng,

của từng bộ phận trong doanh nghiệp nên các bộ phận này hoạt động hoán

toàn độc lập vả chịu sự quản lý của cấp cao hơn là ban giảm đốc Nếu chỉ hoạt động thông thường một cách riêng lẻ thì hiệu quả hoạt động đem lại cho

doanh nghiệp là không đảng kể vì các nguồn lực của bộ phận này lả giới

hạn Vậy yêu cầu đặt ra lả phải có một cách thức nào đó cho phép liên kết,

phối hợp các nguồn lực riêng biệt này thành một nguồn lực tổng thể phục vụ

cho mục tiêu chung của doanh nghiệp Chiến lược sẽ góp phần khai thác đượu

những ưu thé oạnh tranh từ sự phối hợp giữa cáo nguồn lực này

- Vai trò thử ba của chiến lược là đề ra được cách thức hành động

hướng mực tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn Bởi lễ mọi quyết định vả hành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trang điểm mạnh, điểm yêu

của doanh nghiệp cũng như nhưng thời cơ vả dc dọa của môi trường kinh

đoanh Tắt cả đều được phản ánh chỉnh xác trong chiến lược kinh doanh Do

vậy, mợi hoạt động sẵn xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh

nghiệp Các nhả quản trị biết được sẽ khai thác những ưu thế cạnh tranh nào, tận dụng nhưng thời cơ nào Miột kết quả tắt yếu là hiệu quả của hoạt động sân

xuất kinh doanh sẽ rất cao

14

1.22 Truyén thông

1.2.2.1 Khải niệm về truyền thông

Khái niệm truyền thông được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau như sau:

‘Theo tac gia ương Xuân Son [8] thi *fruyên thông là một quá trình

liên tục trao đôi hoặc chia sẽ thông tin tình cằm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết

lẫn nhan dễ dẫn tới sự thay dỖi trong hành vì và nhận thức”

Dưới góc độ Marketing thi tác giả Chris T1 [15] đã định nghĩa truyền thông trong marketing đó là “Truyền thông tiép thị là một quá trình quân bp

thông qua đó mội tỄ chức để thu hút khẩn giả, khách hàng khác nhau cho tổ

chức Hằng cách hiểu môi trường truyễn thông của một khán giã, tô chức dỏ

sẽ tìm cách phát triển và thể hiện những thông diệp cho các nhằm dối tượng

xác định của họ, trước khi đánh giá và hành động dựa trên các phần ứng

Bằng cách truyền đạt thông điệp có giá trị đảng kễ, họ khuyến khích khán giả

dé cung cấp phân ứng thái độ và hành vi?

Như vậy ta thay truyén thông lả quá trình trao đối thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết

lẫn nhau, thay dỗi nhận thức Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người,

là yếu tổ động lực kích thích sự phát triển của xã hội

Thương liên truyền thông là việc vận dụng các khá năng của cư thể, sử

đụng những phương tiện có sẵn trong tự nhiên, những công cụ nhân tao dé

diễn tả và chuyển tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến người khác

hay từ nơi nảy sang nơi khác

Truyền thông là hoạt động truyền dạt thông tin thông qua trao đổi ý

tưởng, căm xúc, ý định, thái đồ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn

ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi vả có thế bằng các phương liện

khác như thông qua điện tù, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị Dó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc,

sinh vật hoặc các bộ phận của chúng)

15

Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương

tiện truyền tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông

nảy diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn

trong thời gian vả không gian Truyền thông yêu cầu các bên giao tiến chia sẻ một khu vue danh riêng cho thông tin được truyền tải Quả trình giao tiếp

được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi

Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung gian giữa Ít nhất hai tác nhân cùng chia sẽ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắc

mang một ý nghĩa nảo đó Truyền tin thường được định nghĩa là "sự truyền dạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dầu hiệu"

1.2.2.2 Đặc điêm của truyền thông

Nghiền cứu về truyền thông không thể tách khối các nghiên cứu về

giao tiếp Ban vé dic điểm của truyền thông nói riêng, giao tiếp nói chung, trong cudn ‘he Dynamic of Human Communication (tinh năng động của giao tiếp giữa con người)”, tác giả Myers đã nhân mạnh sáu đặc điểm: (Nguồn:

® Chứa dựng những thành tổ có thể doán biết,

® Xuất hiện ở nhiều hơn một cấp độ

© Xuất hiện cả giữa những người ngang hàng và không ngang hàng

Như vậy, khi nghiên cứu về truyền thông (giao tiếp) các nhà nghiên

cứu cẦn chú ý tập trung sáu đặc điểm sau

- (ao tiếp có ở khắp mọi nơi chỉ cho chúng ta thấy rằng giao tiếp là quả trình không thể tránh khỏi, và ld mat đặc điểm trung tâm cúa toàn bộ nền

văn hóa của chúng ta

16

- Giao tiếp, ở một khía cạnh nhất định, có thể được xem như một quả trình liên tục, vá không có phần bắt đầu hay kết thúc rõ ràng,

- Giao tiếp chỉ có thé được nhận thấy khi có một số hình thức ý nghĩa

được chia sẽ sẵn có khiến cho một số lác giả lập luận rằng phải có sự Lương tác xây ra để khiến cho giao tiếp thực tế tôn tại

- Giao tiếp thông thường được diễn ra một cách bình thường nhờ việc

các yếu tổ trong giao tiếp đều có thể đoán trước trong những hoản cảnh cụ thể

- Giao tiếp có thể được thực hiện ở những mức độ khác nhau như giữa hai cá nhân, giữa các nhóm cá nhân, và giữa truyền thông đại chúng và khán giả của nó

- Giao tiếp ngang hảng vả không ngang hàng ảm chỉ những người ở vào

các vị thế khác nhau vẻ mặt xã hội và cá nhân, do độ tuổi, giới tính, tôn giáo, v.v Giao tiển này rất quan trọng khi chúng ta xem xét các lý thuyết quyền lực

1.2.3 Chiẩn lược truyền thông

1.2.3.1 Khải niệm chiên lược truyền thông

‘Theo nhiéu quan điểm khác nhau về chiến lược truyền thông thi như sau:

Theo tác giả Võ Thị Cẩm Ly (2011) [3] đưới góc độ Marketing tủ

“Chiến lược truyền thông lả tiến trình phát triển và duy trì một phổi thức

truyền thông, sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tôi đa để thu hút các

thi trường tiểm năng, đóng gop cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn và dài hạn

của công ty và tổ chức”

TLO @Ø013)[17] (Tế chức lao động thể giới) mặc dù không định nghĩa chiến

lược truyền thông nhưng đưa ra những đặc điểm sau của một chiến lược truyền

Thông

- Đối tượng mục tiểu

~ Thông diệp dịnh vị và giải thích

- Mục tiêu truyền thông

17

chiến lược truyền thông như sau

Chiến lược truyền thông là kế hoạch bao sâm xác định đối THỢNG MỤC

tiêu, thông điệp để định vị, mạc tiêu ruyên thông và các phương pháp tiếp

cận dỗi tượng

Chiển lược truyền thông là một phần của chiến lược phát triển Miột

chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó piúp doanh nghiệp chuyển thông diệp cia minh dén

khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững

chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng,

1.2.3.2 Căn cứ xây dựng chiến lược truyền thông

Muến thực hiện kinh đoanh có hiệu quá cần phải có tư duy chiến lược

va muc dich hành động, nhất lả trong hoạt động, chiến lược truyền thông cụ

thể của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết qua mong muốn

xà doanh nghiệp phần đấu để đạt được bao gầm cả mục tiêu dải hạn và mục

tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanh nghiệp thường để cập đến lả mức lợi

nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong

dải hạn phải lả mục tiêu lợi nhuận (không tính đến oáo tổ phức phi lợi nhuận),

tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục

tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng diễu kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho

minh mục tiêu kinh doanh vi đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành

viên trong Công ty hiểu được dích và hướng mọi nỗ lực của mình vào dấy,

rnục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả

doanh nghiệp, tao ra sw nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu

18

tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chợn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp

đến việc lựa chọn chiến lược Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định

chiến lược nảo phủ hợp với các mục tiêu đó

hư vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quần trị chiến lược, mục tiêu

được phân bỗ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huồng xử lý khác

nhau, nó gắn liền và chỉ phối mọi hoạt động trong quân lý doanh nghiệp

a) Nguân lực của Công ty

Cơ hội và chiến lược kinh đoanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt

chế vào các yếu tố phần ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiểm lực hay nguễn lực của Công ty phản ánh các yếu tổ mang tỉnh chủ quan dường

hư có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử

dung dễ khai thác cơ hội kinh doanh vả thu lợi nhuận Tiểm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc

yếu đi, có thể thay đối toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tế tiềm lực

thường có dộ trễ so với sự thay dỗi liên tục của môi trưởng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi

trường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiễm lực hiện tại

để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp đẫn dã xác định

Ngoài ra việc phân tích nảy còn nhằm xây dựng vả tổ chức thực hiện chiến

lược phát triển tiểm lực, tiềm năng của doanh nghiệp dé tom tất cơ hội mớivà thích ứng với sự biển động theo hướng đi lên của môi trường, dam bao thé

lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tổ

được nói dén bao gém:

+ Tiểm lực tải chỉnh: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của đoanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy

động được và khâ năng phân phổi, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

19

- Tiêm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh

thương mại, con người là yêu tổ quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

- Tiêm lực vô hình: Là tiềm lục không thế lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vỗ hình tạo nên

sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thé

hiện ở khả năng ảnh hưởng và táo động đến sự lựa chọn hấp nhận và quyết

định mua hàng của khách hàng Các yếu tổ có thể được coi lả tiềm lực vô hình

bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nỗi

tiếng của hàng hóa, uy tin và mỗi quan hệ xã hội của ban lãnh đạo

- Khả năng kiểm soát, chỉ phối, dộ tin cây của nguồn cung cấp hàng, hỏa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến dầu vào của đoanh nghiệp và tác đồng mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến

lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sắn phẩm

- Trình độ tố chức quan ly: La sw hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính

hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp lả một hệ thông với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tổ khác cầu

thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiểm lực

này được coi trọng, tiểm lực kia là thứ yêu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ

tiềm lực cúa mình đồ từ đó nắm bất tốt hơn những cơ hội kinh dnanh hấp dẫn-

phù hợp với năng lực của mình

b) Dôi thủ cạnh tranh

Đổi với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh

là xu thế tắt yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giữ hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác dịnh số lượng dối thủ hiện

có trên thị trưởng và các đối thủ tiểm năng mục tiêu của họ, các chiến lược

của họ như thể nao, ké hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của

20

họ Căn cử vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp số tạo cho mình

hướng đi đúng, xây đựng một chiến lược kinh doanh thích hợp vả đứng vững

trong “thương trười

Từ việc phân tích một cảoh tổng thể tất cả các yếu Lố trên, doanh nghiệp

mới cỏ thể xây dụng chiến lược truyền thông một cách phù hợp và đem lại

hiệu quả lớn nhất với chỉ phí bỏ ra thấp nhất

1.2.3.3 Nội dụng của chiến lược truyền thông

a) Xác định mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền théng là điều doanh nghiệp muốn đạt dược qua mộL chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình

ảnh, giá trị cho một thương hiệu; gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một

sản phẩm, một dịch vụ; thông báo về một chương trình khuyến mại; piới thiểu

một sản phẩm mới cùng những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng; uốn

nắng những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu, một công ty v.v Xác

định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp doanh nghiệp có cơ sở dé do lường

hiệu quả của một chương trinh truyền thông

Các mục tiêu căn bản của truyền thông bao gồm:

~ Tạo sự nhận biết

Sản phẩm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết

đến, điều này có nghĩa lá mọi nỗ lực liếp thị cần lập trung vào việc tạo lập

được sự nhận biết Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tp trung vào

các điểm sau: (1) Xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông vả chọn

kênh truyền thông hiệu quả đến họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết

doanh nghiệp lả ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường

~ Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản

phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng

trước tiễn phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tim kiếm và dưa ra

21

quyết định mua hàng Việo tạo được thông điệp về sự oẦn thiết của sản phẩm,

dua ra được ý tưởng truyền thông sảng tạo và phủ hợp với khách hang sf JA

mục tiêu chính trong giai đoạn này

- Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cap cho

khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tim hiểu về sản phẩm Dỗi với trường hop sắn phẩm quá mới hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thông

tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin dễ khách

hàng hiểu rõ hơn về sẵn phẩm hay công dung sản phim (on trong trường hợp

sản phẩm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và

cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là lâm sao dưa ra dược dịnh vị của sản phẩm Định vị rõ rằng sẽ giúp

khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc day

họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp của bạn

- Tao nhu cầu sản phẩm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quá có thể giúp khách hàng đưa

Tả quyết định mua hàng Tôi với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua

hay dã không mua sau một thời gian đài, mục liêu của truyền thông quảng bá

là làm sao thúc đây khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm Miệt số ví đụ nhự trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùng

download va sit dung miễn phí sẵn phẩm trong vòng 2 tuần, sau dé nễu muốn

tiếp tục sử đụng thì khách hàng phải mua sân phẩm Ở lĩnh vực hàng tiêu ding thi thường có các sự kiện sử đụng thử sản phẩm hoặc có những sản

phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vảo các quảng cáo

thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản

phẩm hay phát hanh thé ưu đãi để khuyến khích khách hàng sử dụng sản

phẩm nhiều hơn nữa trong tương lai

h) Xác định tợng truyền thông

Xác định rõ đối tượng khách hàng sẽ nhân các thông điệp truyền thông,

phân định rõ ràng giữa khách hàng hiển hữu va khách hang tiém năng và yếu

tế tạo nên sự khác nhau giữa một nhóm khách hàng này với nhóm khác Sự khác nhau có thể được phân định bởi nhu cầu, tuổi tác, địa lý, thu nhập, tâm

lý hoặc lỗi sống

e) Xác dịnh thông điệp định vị Hằng cách dịnh vị, doanh nghiệp chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng Hiện nay, khách hàng dường như bị qua tải do họ là đích xhẳm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi Giữa

một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp đoanh nghiệp

có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách

hàng và lưu lại đó lầu dải

a) Xác định phương thức nếp cận và thông điệp cần truyền di Chỉ bằng sự hiểu biết eda minh về khách hang vả thị trường, bạn mới

có thể xây dựng cho mình một phương thức tiếp cận khách hàng hiệu quả

Bạn cũng cần xác định thông điệp mình muốn truyền đến khách hang 14 gi, thông điệp đó phản ánh nỗ lực của ban trong việc chiếm lấy một vị trí trong

tâm trí khách hang ma ban đã định vi Thông điệp đó có thế được truyền đến khách hàng bằng một phương tiện truyền thông đơn lễ hoặc một tập hợp của nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, tuỷ vào dặc điểm khách hang và

thị trường, tuỷ vào khả năng của bạn

1.3.3.3 Đánh siá hiệu quả truyền thông

Truyền thông phải mang lại hiệu quả trong kinh đoanh, và do vậy cần

phải đo lường được hiệu quả kinh doanh mà truyền thông mang lại Người ta

23

đo lường hiệu quả truyền thông bằng cách so sánh hiệu quả đạt được với mục

tiêu truyền thông để ra ngay từ đầu Ngoài ra người ta còn so sánh chỉ phí phải bỏ ra giữa những phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được một

đơn vị ảo lường cụ thể và áp dụng một số tiêu chí để đánh giá hiệu quả truyền thông như sau: Số lượng người vào website, SỐ lượng phương tiên truyền

thông dé cap dến thương hiệu

1.3.3.4 Các nhân tô ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một mỗi trường nhất dịnh Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những

lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh

hưởng lới thái độ khách hàng và sự phát triển chiến lược truyền thông của

a) Môi trường văn hóa xố hội

Chiến lược truyền thông dưới hình thức nảy hay hình thức khác đều

trong phạm vi xã hội vả từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc

sống hàng ngày của nó Văn hóa là tắt cá mọi thử gắn liền với xu thế hành vì cơ

ân của cơn người tử lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tế của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm

tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vị, dây là các yếu tố có ảnh hưởng dén

việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường

văn hóa cho phép daanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về

đổi tượng phục vụ của mình Liêu thức thường nghiên cứu đó là

24

- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thứu

nay cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa

đạng của nhu cầu

- Xu hướng vận động oủa dân số như tỷ lệ sinh, tứ, đô tuổi trung bình

và cáo lớp giá trỏ Nắm được xu hướng vận động oủa dân số có thể đánh giá

được dạng của nhu cầu và sân phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

- Sự dịch chuyển của dân cư vả xu hướng vận dộng

- 'Thu nhập và phân bổ thu nhập của người tiêu thụ Yếu tổ này liên

quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khá năng tài chính

- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và Lin gido

b) Môi trường chỉnh trị, pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lôi, chính sách của chính phủ,

cấu trúc chính trị, hệ thông quản lý hành chính vả môi trường luật pháp bao

pm các hộ luật vả sự thể hiển của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo diều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông Các yếu tế thuộc mỗi trường, nay chỉ phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện

xmục tiêu của bat kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tết hơn với những thay đối có lợi hoặc bất

lợi của điều kiện chỉnh trị cũng như mửø độ hoàn thiện và thực thi pháp luật

trong nền kinh tế

Các yếu tổ của môi trưởng chỉnh trị pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu

của Chỉnh phú và khả năng điều hành của Chính phủ

- Mức độ ổn dịnh chính trị, xã hôi

- Hệ thắng luật pháp với mức dộ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thị

pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

25

6) Môi trường kính tê và công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tổ thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tế thuộc môi

trường nảy quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong

việc sử dụng tiém năng của mỉnh và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bắt cứ sự thay đổi nào của cdc yếu

tổ thuộc mỗi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh đoanh của doanh

nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục

tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

4) Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nên

kinh tẾ thị trường với nguyễn tắc ai hoản thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn

và hiệu quả hơn người đó sẽ thẳng, sẽ tôn tại và phát triển Irong điều kiện

cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các đoanh nghiệp phải vươn lên vượt

qua dối thủ của mình Ðiều kiện dễ cạnh tranh và các thành phần tham gia vào

quả trỉnh hoạt đông kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh

tranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến

lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yêu tố

ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường cáo điêu kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không

thể tranh khỏi Từ những phân tích đó, doanh nghiệp mới có thể đưa ra chiến

lược truyền thông phủ hợp

e) Möi trường địa lý, sinh thái

Tham gia vào quả trình xác định cơ hội và khá năng khai thác cơ hội

kinh doanh còn có các yếu tổ thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các vếu tố

địa lý sinh thải từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức

26

và hiệu quả kinh doanh Các yếu tổ mỗi trường sinh thái không chỉ liên quan

đến vấn phát triển bên vững của một quốc gia mả còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tế thường nghiên

cứu bao pềm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mủa vụ, các vấn để cân

bằng sinh thái và ô nhiễm mỗi trường

gJ Như cầu của khách hàng

Nhu cầu hảm chứa ba mức đệ đỏ là: nhu sầu tự nhiên, nhu cầu mong

muốn và nhu sầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản

ánh sự cắn thiết của con người về rnột vật phẩm nao do, nhu cầu nảy được

hình thánh do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu

dùng, Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Cỏn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phủ hợp với trình độ

văn hóa và tỉnh cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách

khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu như cầu khách hảng là nhằm xác định xem

sẵn phẩm của mỉnh có phù hợp với người tiêu dùng không cá về yếu tố xã

hội, cá nhân và Linh hình tải chính Vì vậy, nhà quân trị phải nghiên cứu nhu

cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phủ hợp

với khả năng mua của khách hàng

Việc nghiên cửu nhu cầu khách hàng đóng vai trỏ quan trọng trong việc

xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoach chiến lược

truyền thông nỏi riêng Căn cứ vào việc phân tích, tim hiểu và phát hiện nhu cầu khách hang các nhả quản trị có thể thiết lập được chiến lược truyền thông

và tổ chức thực hiện các chiến lược truyền thông sao cho mọi nễ lực của tất cả

các bộ phận trong Công ty đều hưởng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tải chính của người tiêu dùng, làm

cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức đỗ cao nhất có thể đạt được

27

h) Phân tích hành ví mua của khách hàng

Hành vỉ mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi

người có một nhu cầu mua sắm riêng vả vi thé hanh vi mua sim của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô củng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra

các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh

nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhở dỏ mà thoả mẫn tốt hon nhu

cầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đổi

với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hãng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người

tiêu thụ cuối cùng

Tiểu biết dầy dủ về khách hàng, nhu cầu vá hành vi mua sắm của họ là một

trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khã năng lựa chon co héi

kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiểm năng của doanh nghiệp

28

CITUONG 2

THIET KE NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cửa

Hệ thống hóa cơ sở lý luận vả tổng quan nghiên cứu

áo cáo kết quả

Hình 2.1 Quy trình nghiên cửu

Nguân: Tác giả tông hợp

Trướu tiên lác giá liến hành nghiên cửu tổng quan các cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông, tìm hiểu các công trình đã nghiên cửu liên quan đến

chiến lược truyền thông của các tác giá trong và ngoài nước đã được áp dụng

trong thực tế, sau đó sử đựng kết hợp các phương pháp để thu thập đữ liệu thứ cấp, xây dựng bảng hỏi, cầu hỏi phông vấn và thực hiện việc phỏng vấn các đối

tượng liên quan Từ các đỡ liệu thu thập được, tiến hành phân tích dánh giá thực

trạng làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược

212 Phương pháp nghiên cửu

29

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp giữa các

phương pháp quan sát, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vẫn từ xa, gửi bảng hỏi cho

các đối tượng có liên quan, sau đó tổng hợp, xử lý các thông tin thu thập được

để làm cơ sở nghiên gứu phục vụ cho việo xây dung chiến lược

2.2 Phương phán thu thận dữ lện

Để thực hiện dé tài này, Lác giả kết hợp các phương pháp thu thận thông

tin so cấp với các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp để có thể đánh giá được chính xác thực trạng công tác truyền thông của HVNWP7 và từ đó đưa

Ta các giải pháp xây dựng Chiến lược Iruyền théng cho EVNNPT

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin so cap

Thông tin sơ cấp là những thông tin chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ các cá nhân, đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông

qua các cuộc điều tra thống kê

Có nhiều phương pháp thu thập thông tin sơ cắp như phương pháp quan

sát, phương pháp phỏng vẫn từ xa, phương pháp phỏng vẫn cá nhân trực tiển, phương pháp điều tra nhóm cố định, phương pháp điều tra nhóm chuyển dễ

Ở nghiên cứu này, tác giá đã phối hợp nhiều phương pháp với nhau để dat được hiệu quả raong muốn Sau đây là các phương pháp tác giả đã sử dụng

- Những người bên ngoài DVNAĐ7: EZVN, chính quyền các cấp và

người dân ở các khu vực gần lưới truyền tải điện Quốc gia

Với phương pháp này, tác giả có thể thu được chính xác thông tin cần

quan tâm Tuy nhiên kết quả quan sát được không có tính dại diện cho số đồng, không thu thập được những vấn dé dime sau hành vi được quan sát như

30