Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách phân phối

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách phân phối cung cấp cho học viên những kiến thức khái quát về phân phối; các phần tử trung gian và cấu trúc các kênh phân phối; tổ chức và hoạt động của kênh phân phối; quyết định phân phối hàng hóa vật chất;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Chính sách phân phối

Marketing căn bản

1.1 Khái niệm

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng

www.themegallery com

1.2 Chức năng của phân phối

- Làm thay đổi quyền sở hữu tài sản là quá trình chuyển giao một cách tuần tự quyền sở hữu tài sản

từ người kinh doanh đến người tiêu dùng.

- Vận chuyển hàng hóa đây là chức năng quan trọng nhất của phân phối như: dự trữ lưu kho, vận chuyển, bốc xếp, đóng gói và bán hàng dưới sự tác động của các phương tiện thích hợp.

- Thông tin hai chiều:

+ Từ người sản xuất đến người tiêu dùng là chủng loại hàng hóa, chất lượng, giá cả, lợi ích tiêu dùng …

+ Thông tin của người tiêu dùng là nhu cầu,

sở thích, thị hiếu giúp nhà sản xuất có biện pháp kịp thời và thích hợp nâng cao tính năng của sản phẩm

www.themegallery com

- San sẻ rủi ro trong kinh doanh, quá trình vận động hàng hóa do các trung gian thực hiện nên mật độ rủi ro trong kinh doanh của nhà sản xuất và mỗi trung gian sẽ giảm xuống, giúp người sản xuất tránh ứ đọng vốn.

- Có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing nó không chỉ định ra được phương hướng, mục tiêu và tiến đề của lưu thông mà nó còn làm thay đổi không gian và thời gian, mặt hàng khối lượng …

- Hệ thống người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng.

- Hệ thống các phần tử trung gian: người bán buôn, người bán lẻ …

- Hệ thống kho tàng bến bãi, các phương tiện vận tải và các loại cửa hàng là yếu tố tạo nên cơ

sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu của quá trình phân phối

- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của người mua và người bán nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ và lưu thông

www.themegallery com

II Các phần tử trung gian và cấu trúc các kênh phân phối

2.1 Các phần tử trung gian

2.1.1 Vai trò của các trung gian thương mạiNếu không có trung gian thương mại

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Khi có trung gian thương mại

TRUNG GIAN

- Vai trò chính là làm cho cung cầu gần nhau hơn, hoạt động trao đổi diễn ra một cách

hiệu quả hơn.

- Các thành viên trong kênh thường đàm

phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện.

www.themegallery com

1.2.2 Các loại trung gian

* Người bán buôn: là trung gian mua hàng hóa từ người sản xuất bán cho người bán lẻ,

- Ít tiếp xúc với người tiêu dùng, khả năng nắm bắt thị trường kém

* Người bán lẻ là người bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng:

- Quy mô không lớn, vốn nhỏ hơn người bán buôn, nhưng họ có phương tiện kinh doanh

đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú đa dạng.

- Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu nên khả năng thích ứng với thị trường cao.

- Hàng hóa đa dạng, đáp ứng nhiều loại nhu cầu nên độ an toàn trong kinh doanh cao.

www.themegallery com

* Người đại lý là dạng trung gian độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức chỉ thực hiện việc

bán hàng cho người sản xuất nhưng không sở hữu hàng hóa

* Người môi giới là trung gian phục vụ như người dẫn mối cho người mua, người bán

hoặc cả hai gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng

Người Tiêu dùng

Người

sản

xuất

www.themegallery com

-Ưu điểm:

+ Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa

+ Đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa

doanhnghiệp và thị trường.

+ Đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất

trong kênh phân phối

* Dạng 2:

- Đặc điểm: + Là kênh rút gọn

+ Sử dụng khi trình độ chuyên doanh

và quy mô của các công ty bán lẻ cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất

+ Hàng hóa của người sản xuất là hàng tươi sống, dễ hỏng …

Người

sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

www.themegallery com

+ Áp dụng cho hàng hóa đơn giản với giới hạn

về không gian

- Đặc điểm:

+ Là kênh phân phối đầy đủ, kênh dài

+ Là kênh phổ biến nhất trong lưu thông

+ Sử dụng đối với mặt hàng có người sản

xuất nằm xa thị trường hay sản xuất với khối lượng lớn

Người

sản

xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán buôn

www.themegallery com

- Ưu điểm:

+ Tổ chức kênh tương đối chặt chẽ

+ Vòng quay vốn nhanh

+ Có điều kiện nâng cao năng suất lao động

+ Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn

+ Phù hợp với sản xuất lớn

- Nhược điểm:

+ Khả năng rủi ro trong kinh doanh lớn

+ Điều hành kênh khó khăn hơn nếu người

quản lý không đủ trình độ và kinh nghiệm

+ Thời gian lưu thông dài, chi phí cả kênh

phân phối lớn

www.themegallery com

Người tiêu dùng

Người bán buônĐại lý

3.1 Sự hoạt động của kênh phân phối

Mỗi kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau.

Mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện.

www.themegallery com

* Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu

- Dòng thông tin

- Dòng vận động vật chất

- Dòng thanh toán

- Dòng xúc tiến

- Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác nhau vì lợi ích chung.

- Kênh phân phối hiệu quả khi các thanh viên trong kênh được giao những nhiệm vụ mà họ có thể hoàn thành hiệu quả nhất.

- Các thành viên trong kênh luôn hỗ trợ, bổ xung hoạt động cho nhau để tạo được nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động một mình.

www.themegallery com

Tuy nhiên thực tế các thành viên trong kênh thường quan tâm đến hoạt động ngắn hạn và thành viên kế cận trong kênh, nên thường nảy sinh những xung đột trong kênh:

+ Xung đột theo chiều ngang là xung đột của trung gian ở cùng mức độ.

+ Xung đột theo chiều dọc là những thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh phân phối.

4.1 Khái niệm

Phân phối vật chất là hoạt động lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho từ người sản xuất tới nơi tiêu thụ nhằm mục tiêu phục vụ nhu cầu người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao nhất.

www.themegallery com

4.2 Các quyết định phân phối vật chất

- Phải thực hiện xử lý đơn hàng càng nhanh

càng tốt

- Nhanh chóng kiểm tra khách hàng đặc biệt

là khả năng thanh toán.

- Các hóa đơn, thủ tục giao hàng cho khách

phải đựơc tiến hành nhanh chóng, kịp thời.

www.themegallery com

b, Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng

Quyết định nhanh chóng về số lượng những địa điểm kho bãi, kết hợp giữa vấn đề dịch

vụ khách hàng và chi phí.

- Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn giữa việc lựa chọn xây dựng kho bãi hay thuê kho bãi

công cộng.

- Kết hợp tốt giữa kho bãi bảo quản lâu dài

và các kho trung chuyển.

c, Quyết định lượng hàng dự trữ trong

- Số lượng hàng hóa đặt tối ưu có thể xác định bằng cách so sánh chi phí xử lý đơn hàng và chi phí thực hiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu

ở mỗi mức độ đặt hàng khác nhau

www.themegallery com

d, Quyết định vận tải

Quyết định vận tải ảnh hưởng đến chi phí, giá bán sản phẩm, việc giao hàng đúng hẹn, tình trạng của hàng hóa và sự thỏa mãn của khách hàng

Các hình thức vận tải thường thường dùng: đường sắt, đường thủy, đường bộ, hàng không và đường ống.

Khi lựa chọn hình thức vận tải cần chú ý đến các yếu tố tần suất vận chuyển, khả năng vận chuyển hàng hóa và địa điểm giao hàng