bài giảng chương 5 chiến lược phân phối

KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm: Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chu

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

SV: Nguyễn Chí Cường

CHƯƠNG

5

NỘI DUNG CHƯƠNG

Kênh phân phối

1

Các quyết định về kênh phân phối

2

KÊNH PHÂN PHỐI

 Khái niệm:

Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.

Hay kênh phân phối là con đường hay cách thức của sự di chuyển đơn đặt hàng và sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng.

Chức năng của kênh phân phối

•Nghiên cứu thị trường.

•Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin về SP và

các SP mới

•Tiếp xúc: tìm và thông tin được với khách hàng tương lai.

•Hoàn thiện sản phẩm: phân loại, đóng gói, sắp xếp hàng

hóa… đáp ứng được nhu cầu của người mua

•Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác

của SP để có thể bán được

•Tài trợ: huy động và sử dụng nguồn vốn để thanh toán chi

phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

•San sẻ rủi ro.

Các dạng kênh phân phối

TD

Kênh

trực

tiếp

Nhà bán lẻ

Người TD

Nhà SX

Kênh

1 cấp

Nhà bán lẻ

Người TD

Nhà bán sỉ

Nhà SX Kênh

2 cấp

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Đại lý bán sỉ Nhà SX

Kênh

3 cấp

Các trung gian phân phối

Các dạng trung gian phân phối

1 Nhà bán sỉ (Wholesalers)

2 Nhà bán lẻ (Retailers)

3 Đại lý (Agents)

4 Môi giới (Brokers)

Các trung gian phân phối

 Vai trò của các trung gian phân phối

SX SX

KH KH

SX SX

KH

KH

Trung gian phân phối

Hệ thống kênh phân phối

Nhà SX

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người TD

Kênh phân

phối truyền

thống

Hệ thống phân phối truyền thống

Hệ thống phân phối dọc (VMS)

Nhà SX

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Người TD

Hệ thống

phân phối

dọc

Hệ thống kênh phân phối

Hệ thống phân phối ngang

Hệ thống phân phối đa kênh

là hai hay nhiều công ty cùng cấp liên kết với nhau để khai thác

cơ hội kinh doanh trên thị trường Họ sẽ hỗ trợ nhau về kinh nghiệm, vốn, kỹ thuật, cách hạn chế rủi ro

Nhà SX

Nhà phân phối

Nhà buôn

sỉ Khúc thị trường DN 1

Khúc thị trường DN 2

Nhà bán

lẻ Khúc thị trường TD 2

Khúc thị trường TD 1

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

 Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối

Căn cứ để xác định mục tiêu:

 Đặc điểm của người tiêu dùng (thói quen, hành vi)

 Đặc điểm của sản phẩm (tính năng, độ bền, kỹ thuật…)

 Đặc điểm của người trung gian (khả năng tiếp cận, thương lượng, lưu kho…)

 Đặc điểm của môi trường vĩ mô (chính sách, pháp luật…)

 Đặc điểm của công ty (quy mô, tài chính, nhân sự, chiến lược…)

Lựa chọn phương án chủ yếu cho

kênh phân phối

a Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive distribution): nhà sản xuất hạn chế số thành viên trung

gian tham gia phân phối cho họ

b Chiến lược phân phối ồ ạt (chiến lược phân phối rộng khắp) (intensive distribution): trong chiến

lược này, nhà sản xuất cố gắng có nhiều người trung gian càng tốt

c Chiến lược phân phối chọn lọc (selective distribution): ở chiến lược này, số lượng các trung gian

phân phối của nhà sản xuất nhiều nhưng có chọn lọc

Đánh giá các phương án chọn kênh

Nhà kinh doanh đánh giá kênh theo các yêu cầu sau:

•Tiêu chuẩn kinh tế (economic criteria): mức tiêu thụ có

nhiều hơn không, có giảm được chi phí hay không, mức rủi

ro như thế nào

•Tính thích nghi (adaptive criteria): kênh phân phối có

khả năng linh hoạt và thay đổi trong các điều kiện mới hay không

•Tính dễ kiểm soát (control criteria): các kênh phân phối

có dễ theo dõi, dễ kiểm tra hay không

LOGO