bài thảo luận marketing 1.2 ppt

Môi trường marketing vi mô của Kinh Đô a Nhóm nội tại nội bộ doanh nghiệp Doanh nghiệp Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 là công ty khởi đầu về phân xưởng sản xuất nhỏ tạp Phú Lâm, quậ

BÀI THẢO LUẬN NHÓM 6 MÔN: MARKETING CĂN BẢN 1.2

Đề tài 3: Hãy lựa chọn một nhãn hiệu sản phầm của một

doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam Phân tích môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp

và đánh giá thực trạng quảng cáo( thông điệp, phương tiện quảng cáo) mà doanh nghiệp đang áp dụng đối với nhãn hiệu sản phẩm này và đưa ra đề xuất

Thành viên :

Nguyễn Thị Thương Huyền ( nhóm trưởng)

Trần Trung Kiên( thư ký)

Hoàng Thị Lanh

Vương Đình Lên

Lê Thị Thùy Linh

Đoàn Văn Lợi

Trần Thị Lý

Nguyễn Quỳnh Mai

Nguyễn Thị Mai

LỜI MỞ ĐẦU

rong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng

để theo kịp trào lưu mới và làm hài lòng khách hàng, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Cùng với sự tăng trưởng của kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phầm của tp HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một tầm cao mới Qua công ty Kinh Đô xét khía cạnh về ngành thực phẩm nhóm 6 xin đi vào phân tích môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp

T

và đánh giá thực trạng của hoạt động quảng cáo( thông điệp, phương tiện quảng cáo) mà Kinh Đô đang áp dụng với nhãn hiệu thực phẩm và đưa ra một số đề xuất cần thiết cho doanh nghiệp

I Môi trường marketing vi mô

1.1 Cơ sở lý thuyết

Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố lực lượng có quan hệ trực tiếp đến bản thân doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính chất cục bộ và cá biệt và tạo thời cơ kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Môi trường marketing vi mô của Kinh Đô

a) Nhóm nội tại (nội bộ) doanh nghiệp

Doanh nghiệp Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 là công ty khởi đầu về phân xưởng sản xuất nhỏ tạp Phú Lâm, quận 6 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ Với số lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng snack_ một sản phẩm mới với người tiêu dùng trong nước Năm 1993 và 1994 là cột mốc của sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất và kinh doanh bánh snack Sau quá trình nghiên

cứu khảo sát nhu cầu thị trường, ban giám đốc công ty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh snack với công nghệ của Nhật Bản trị giá trên 750.000 VNĐ Việc sản xuất bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty sau này Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD_ngành Cookies ra đời Năm 1997 và năm 1998 công ty tiếp tục đầu tư trên 1,2 tỉ triệu USD Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, hợp vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng Cuối năm

1998 dây chuyền sản xuất kẹo chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sau năm 1999, công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời trung tâm thương mại Savico_Kinh Đô Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty Kinh Đô với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi với mẫu mã, bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái Năm

2000 công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2 Và để đa dạng hóa sản phẩm công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USĐ, là một trong số công ty

có dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực Năm 2011 được xác định

là năm xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Canada, Nhật, Campuchia, Đài Loan… Đây

là năm bản lề chuyển tiếp từ công ty Kinh Đô thành lập tập đoàn Kinh Đô, là thời gian công ty sẽ hoàn thiện mô hình hoạt động tập đoàn để sử dụng lợi thế cộng hưởng giữa các công ty thành viên, đẩy mạnh tốc độ sát nhập và mua lại Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty phát triển hệ thống các nhà phân

phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm từ 15%-20% Song song sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm trên 30% tổng sản lượng tiêu thụ

Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt được trong 9 năm qua là các nhà quản lý với chuyên môn cao được đào tạo trong và ngoài nước

Tập đoàn Kinh Đô có số lượng ban lãnh đạo với trình độ chuyên môn cao, có kinh nghiệp dày dặn trong thương trường Chủ tịch tập đoàn là ông Trần Kim Thành, từ năm 1993 đến nay : chủ tịch HĐTV kiêm tổng giám đốc công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô.Ông Trần Quốc Việt_ phó tổng giám đốc tập đoàn có trên 14 năm quản lý điều hành các công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng Ông là CEO người trực tiếp điều hành công ty Kinh Đô miền bắc trong 7

năm qua, tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh và hiện đang hoàn thành luận án tiến sĩ kinh tế tại trường đại học Kinh Tế Quốc Dân Ngoài ra còn nhiều nhà quản trị tài ba khác…

Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô:

Vấn đề tài chính cũng là một trong những yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của tất cả mọi doanh nghiệp Tiềm lực tài chính của Kinh Đô khá mạnh, các chỉ số tài chính khá cao, được các nhà đầu tư đánh giá cao Kinh Đô nên tận dụng ưu thế này để huy động thêm nguồn tài chính từ bên ngoài thông qua những

dự án mới, có tính khả thi cao Tuy nhiên, công ty phải xem xét huy động hợp lý tránh phụ thuộc quá nhiều vào bên ngoài Thời hạn thanh toán của Kinh Đô được đánh giá là khá tốt so với các doanh nghiệp trong ngành, một mặt nó hấp dẫn các nhà cung cấp, đồng thời nó cũng tạo nên chi phí không hợp lý là Kinh Đô phải duy trì một lượng tài sản lưu động cao Vì vậy công ty phải xem xét lại thời hạn thanh toán cho từng nhóm nhà cung cấp để giảm chi phí vay nợ ngân hàng Thực hiện khoán chi phí cho các bộ phận, trước mắt là bộ phận thu mua nguyên liệu, có chính sách khen thưởng khi họ sử dụng các khoản chi phí thấp hơn định mức nhằm kích

thích các bộ phận tìm các nhà cung cấp có giá cả thật cạnh tranh, điều này đồng nghĩa với việc hạ thấp giá thành sản phẩm Đối với các nhà phân phối chủ lực, cần

có chính sách hỗ trợ tín dụng như: cho hưởng chiết khấu hợp lý dựa trên thời hạn thanh toán của họ, ngược lại nhà phân phối gặp khó khăn về tài chính thì có thể tăng thời hạn thanh toán…

Bộ phận marketing của công ty đã phát triển hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau cụ thể là:

- Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Kinh Đô luôn nhận được những thông tin phản hồi để cải thiện sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới

- Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với người tiêu dùng…

Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động hết sức tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty

b) Nhóm nội bộ ngành

Nhà cung cấp:

Ta đã biết sự biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, khan hiếm nguồn hàng/ ách tắc giao hàng dẫn đến tăng chi phí, gây thiệt hại cho doanh số của doanh nghiệp Với Kinh Đô, các nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột, bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu (cty bột mỳ Bình Đông, tổng công ty nông nghiệp Sài Gòn, Vinamilk…) ;

nguyên liệu như chocolate được chính công ty nhập khẩu; các phụ gia như dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uy tín ( Tường An); bao bì được sản xuất bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín( Tân Tiến, Visingpack, Tân Á…) Nhìn chung yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của cty cổ phần Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyên

liệu thị trường Mặt khác Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi( giá cao, thanh toán ngắn hạn…) của các nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể

Marketing trung gian:

Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: hệ thống bakery, hệ thống siêu thị, hệ thống đại lý

- Hệ thống đại lý: Với khoảng 200 nhà phân phối và hơn 650.000 điểm bán

lẻ trên toàn quốc, Kinh Đô là công ty bánh kẹo có hệ thống lớn nhất cả nước Hệ thống đại lý này tiêu thụ khoảng 85% doanh số của công ty

- Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở tp HCM, thị trường chính của Kinh

Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty

- Hệ thống Bakery: Hiện nay hệ thống đã có 25 bakery ở tp HCM và Hà Nội Trong những năm tới hệ thống bakery còn được mở rộng ra khắp các tỉnh thành

Ngoài ra, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6.000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô vào mùa vụ trung thu hàng năm Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyền khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

Đối thủ cạnh tranh:

Với bất cứ doanh nghiệp nào thì cạnh tranh là yếu tố hết sức quan trọng cho

sự tồn tại và phát triển , là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Tương ứng với các nhóm sản phẩm của công ty thì “ ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm thuộc các sản phẩm của Kinh Đô Ta có thể phân chia các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo thành 6 nhóm:

Nhóm Đối thủ chính

Bách snack Poca, URC(jack and jill), Bibica, Hải Hà Kotoobuki,

Tràng An, Quảng Ngãi Bánh crackers Hải Hà( bánh Paradise kiss 75g, bánh Cracker vừng

268g, bánh Bissavit 150g ) Bánh trung thu Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,

Vinabico, Bibica Bánh cookies Hải Hà( bánh quy Hải Hà 170g, bánh quy dâu 175g,

bánh quy dừa 135g, bánh quy dừa 210g…), Quảng Ngãi

Bánh mì, bánh

bông lan công

nghiệp

Phạm Nguyên (solite)

- Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh, tiếp thị tốt…nên sản phẩm luôn bán hết trước tết trung thu, không xảy ra tình trạng bánh đại hạ giá , vì vậy lợi nhuận gộp/doanh thu của bánh trung thu Kinh Đô rất cao Hiện tại, Đồng Khánh và Đức Phát có hệ thống bakery tương tự Kinh Đô Tuy nhiên, quy mô sản xuất bánh trung thu của tất cả các công ty khác thấp hơn nhiều

so với Kinh Đô, nên Kinh Đô vẫn có thể duy trì được vị thế là sản xuất bánh trung thu hàng đầu Việt Nam trong thời gian sắp tới

- Kẹo cứng mềm: Kinh Đô luôn bám sát thị hiếu của người tiêu dùng và luôn

có chiều hướng kịp thời trong việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với khách hàng, đặc biệt là lứa tuổi thanh thiếu niên trở xuống Tuy nhiên hiện nay kẹo chiếm tỉ trọng thấp nhất trong doanh thu của Kinh Đô (2%) và không được xác định là sản phầm mục tiêu của Kinh Đô Hiện tại , những nhà sản xuất kẹo lớn nhất Việt Nam

là công ty bánh kẹo Biên Hòa(Bibica), công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Hải Châu Tại miền nam công ty Perfetti Van melle Việt Nam là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Kinh Đô đối với sản phẩm kẹo Còn Hải Hà đã thiết lập được hệ thống phân phối khắp cả nước, Hải Hà cạnh tranh gay gắt với Kinh Đô ở miền trung với sản phẩm kẹo

- Kẹo chocolate: Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, kẹo chocolate Kinh Đô có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp Tuy nhiên chocolate là mặt hàng cao cấp, sử dụng nguyên vật liệu ngoại nhập, tâm lý người Việt Nam hiện nay lại thích chocolate ngoại nên kẹo chocolate Kinh Đô chỉ nhằm vào đối tượng bình dân và khách hàng dưới 18 tuổi Dù vậy, với một hệ thống phân phối đại lý rộng

khắp, chocolate Kinh Đô vẫn có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh tốt với các nhãn hiệu khác trong phân khúc thị trường bình dân đến trung lưu

Khách hàng:

Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước Sản phẩm Kinh Đô được bày bán ở các barkery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căng tin trường học, xe bán hàng lưu động…Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được với mọi đối tượng khách hàng Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, nông dân, công nhân, từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ Tuy nhiên sản phẩm Kinh Đô hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập ngoại từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch(bánh bơ) Bỉ(chocolate), Hàn Quốc (chocopie)…

II Thực trạng quảng cáo và đề xuất giải pháp cho Kinh Đô:

2.1 Thực trạng quảng cáo

- Chính sách quảng cáo tiếp thị của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm mang tính thời vụ như bánh trung thu, bánh kẹo , quà biếu cho dịp tết, các sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm ra thị trường

- Kinh Đô áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường áp dụng cho các dịp lễ, tết như trung thu, tết thiếu nhi, tết nguyên đán…Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thường thu được hiệu quả nhanh chóng do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty Kinh Đô cũng rất chú trọng đến việc xây dựng hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn để thu

hút người tiêu dùng, chẳng hạn mùa trung thu năm 2004 Kinh

Đô đã kí kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với công ty Pepsi để thực hiện chương trình khuyến mãi

- Kinh Đô cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước

và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hằng năm nhằm quảng bá thương hiệu

Bằng việc tham gia nhiều hoạt động xã hội, tài trợ nhiều hoạt động văn hóa, thể thao, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Trong đó nổi bật nhất là hoạt động từ thiện xã hội, tài trợ độc quyền giải Kinh Đô V-League 2004, tài trợ cuộc thi sao mai điểm hẹn… Hướng tới tương lai, công ty

đã đầu tư đáng kể cho hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm đạt dược nhiều thành quả đáng ghi nhận trong năm 2010 thương hiệu Kinh Đô xếp hạng 4 trong top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam Kinh Đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân trong mùa trung thu và tết Nguyên Đán Chiến dịch tết với kế hoạch truyền thống 360 độ trên nhiều phương tiện truyền thông: tv, báo, đài…cùng với chương trình Activation vườn nhân ái tại đường hoa Nguyễn Huệ đã khá thành công và nhận được nhiều lời khen ngợi

Thông điệp “ thấy Kinh Đô là thấy tết”

không những vươn xa đến nhiều tầng lớp công chúng mà còn được mọi người ghi nhớ và cảm nhận một cách tích cực Vào những năm mới thành lập Kinh Đô từng