Xuc tien trong marketing doc

Chương 10: Các quyết định về xúc tiến hỗn hợpKhái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing  Các bước của kế hoạch truyền thông marketing: P4-C4  Xác lập hỗn hợp xúc tiến  Xá

Chương 10: Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing

 Các bước của kế hoạch truyền thông marketing: P4-C4

 Xác lập hỗn hợp xúc tiến

 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

 Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:

 Quảng cáo

 Xúc tiến bán

 Tuyên truyền

 Bán hàng cá nhân

 Marketing trực tiếp

…

promotion mix = communication mix

 Thành tố căn bản gồm:

 Vai trò của mỗi thành tố: trên

thị trường? trong các giai đoạn

nhận thức-ra quyết dịnh

 Sự phối hợp/lựa chọn = mix???

Consumer v.s Industrial Market

Personal Selling Advertizing

Public Relation Public Relation

Push vs Pull strategy

Manufacturer Distributors Customers

Marketing activities

Manufacturer Distributors Customers

Marketing activities

Push

Pull

m« h×nh truyÒn th«ng

aid[c]a

Attention Interest Desire Action

Conviction

xúc tiến-khuếch trương hỗn hợp với

khách hàng

Hiệu quả

Chú ý Thích thú Mong muốn Thuyết phục Hành động

Quảng cáo

Bán hàng

X.tiến K.trương BH Q.hệ CC

Mô hìng AIDCA của người mua

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

 Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới thị trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua

 Chức năng: cung cấp thông tin  còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing

 Lưu ý:

 Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc tiến này  đánh giá cả về góc độ truyền thông của

nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện trong doanh thu

 Không chỉ có các hoạt động XTHH làm chức năng truyền thông mà còn nhiều yếu tố khác

Qu¸ tr×nh thuyÒn th«ng

Chủ thể

(người gửi tin)

Thông tin phản hồi

Phản ứng đáp lại

Mã hóa

Người nhận tin Phương tiện

truyền thông

Thông điệp

Giải mã

Nhiễu

Các bước trong quá trình truyền thông (6 bước)

 Xác định người nhận tin

 Xác định các trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm/nh n hiệu của người nhận tin ã

 Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông

 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

 Tạo độ tin cậy của nguồn tin/ chọn lọc những thuộc tính của thông tin

 Thu nhận thông tin phản hồi

Quá trình thuyền thông

 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông:

 Mã hóa: là quá trình mà chủ thể chuyển những ý

tưởng, những mục tiêu của mình thành những thông điệp thích hợp (ngôn ngữ truyền thông): quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và MKT trực tiếp.

 Giải mã: là cách mà người nhận tin hiểu về

thông điệp của chủ thể.

Quá trình thuyền thông

 Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà

người nhận tin có được sau khi tiếp nhận và giải

m thông điệp ã

 Phản hồi: một phần trong các phản ứng đáp lại

trở về cho chủ thể: mua hàng, phàn nàn…

 Nhiễu: những tác động từ môi trường trong quá

trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp chuyển đi: truyền thông cạnh tranh làm giảm sự chú ý, hình

ảnh của phương tiện truyền tin…

Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

 Xác định mục tiêu quảng cáo:

 3 loại mục tiêu: thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở

 Mục đích:

 Tăng số hàng tiêu thụ trên thị trường hiện tại

 Mở ra thị trường mới

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Xây dựng và củng cố uy tín của nh n hiệu/ của DNã

 Căn cứ xác định ngân sách quảng cáo:

 Mục tiêu truyền thông  mục tiêu quảng cáo

 Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động Q.cáo

 Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường…

Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

 Quyết định nội dung truyền đạt:

 Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy.

 Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông

điệp và phong cách thể hiện

 Quyết định phương tiện quảng cáo: ???

 Đánh giá chương trình quảng cáo:

 Doanh số tiêu thụ sản phẩm,

 Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu người biết, ưa thích thông điệp “Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì chẳng khác gì ”

Xác định ngân sách: 4 phương pháp

 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán:

 DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một mức

tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh:

 DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình bằng với mức của ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

 Phương pháp theo khả năng:

 DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả năng của mình.

 Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:

 DN hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ

cụ thể cần phải giải quyết.