Phân tích các yếu tố xúc tiến trong marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố hồ chí minh

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

HỒ TRỌNG VINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ XÚC TIẾN TRONG MARKETING XANH HỖN HỢP ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

HỒ TRỌNG VINH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ XÚC TIẾN TRONG MARKETING XANH HỖN HỢP ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 8340121

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN MAI ĐÔNG

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS Trần Mai

Đông Các số liệu và tài liệu trích dẫn trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì nghiên cứu khác Tất cả những tài liệu tham khảo kế thừa đều được được trích dẫn và tham chiếu đầy đủ

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2018

Tác giả

Hồ Trọng Vinh

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu 6

1.5 Tính mới của đề tài 7

1.6 Kết cấu đề tài 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Các khái niệm 9

2.1.1 Marketing xanh 9

2.1.4 Ý định mua 13

2.1.5 Rau hữu cơ 17

2.1.6 Tổng quan về mối liên hệ giữa Marketing xanh hỗn hợp và ý định mua 17

2.2 Các điểm khác biệt về yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp và Marketing truyền thống 23

2.2.1 Các thành phần xúc tiến trong Marketing xanh ảnh hưởng đến ý định mua 23

2.3 Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 32

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

2.5 Tóm tắt chương 2 42

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Nội dung quy trình và kết quả thang đo 43

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.1.2 Thực hiện nghiên cứu 45

3.1.3 Thang đo 45

3.1.4 Tổng hợp các thang đo nghiên cứu đề xuất 52

3.1.5 Thiết kế bảng câu hỏi 54

3.1.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 55

3.1.7 Mã hóa thang đo 60

3.2 Thực hiện nghiên cứu định lượng giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 62

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng giai đoạn nghiên cứu chính thức 65

3.4 Tóm tắt chương 3 66

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU 67

4.1 Thống kê mô tả 67

4.2 Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) 69

4.3 Phân tích nhân tố EFA 71

4.3.1 Biến độc lập 71

4.3.2 Biến phụ thuộc- ý định mua RHC 75

4.4 Phân tích tương quan 76

4.5 Phân tích hồi quy 77

4.6 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm các yếu tố nhân khẩu học của các nhân tố 81

4.7 Tóm tắt chương 4 85

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 86

5.1 Kết luận 86

5.2 Hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp 88

5.3 Hạn chế đề tài 93

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

1 CFM : Mô hình nhân tố chung

2 Beta : Hệ số hồi quy chuẩn hóa

3 Factor loading : Giá trị trọng số nhân tố

4 GT : Giả thuyết

5 KMO : Kaiser – Meyer- Olkin measure of sampling adequacy

6 MSA : Measure of Sampling Adequacy

7 PCA : Mô hình thành phần chính (Principal component analysis)

8 RHC : Rau hữu cơ

9 Tp : Thành phố

11 VIF : Yếu tố lạm phát phương sai (variance inflationary factor)

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây 33

Bảng 3.1 Thang đo đề xuất biến “quảng cáo” 47

Bảng 3.2 Thang đo đề xuất biến “bán hàng cá nhân” 48

Bảng 3.3 Thang đo đề xuất biến “xúc tiến bán hàng” 49

Bảng 3.4 Thang đo đề xuất biến “quan hệ công chúng” 50

Bảng 3.5.Thang đo đề xuất biến “Marketing trực tiếp” 51

Bảng 3.6 Thang đo đề xuất biến “ý định mua RHC” 52

Bảng 3.7 Bảng tổng hợp các thang đo nghiên cứu đề xuất 52

Bảng 3.8 Bảng mã hóa thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc 60

Bảng 3.9 Bảng mã hóa “giới tính” 61

Bảng 3.10 Bảng mã hóa “độ tuổi” 61

Bảng 3.11 Bảng mã hóa “thu nhập trung bình” 61

Bảng 3.12 Bảng mã hóa “trình độ học vấn” 62

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định thang đo nghiên cứu sơ bộ 63

Bảng 3.14 Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 64

Bảng 3.15 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (nghiên cứu sơ bộ) 64

Bảng 4.1 Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo biến nhân khẩu học 67

Bảng 4.2 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 69

Bảng 4.3 Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập (lần 1) 71

Bảng 4.4 Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập (lần 2) 72

Bảng 4.5 Ma trận xoay thành phần các nhân tố của các biến độc lập 73

Bảng 4.6 Bảng đặt tên các nhân tố 74

Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA biến ý định mua RHC 75

Bảng 4.8 Ma trận xoay thành phần các nhân tố của các biến ý định mua RHC 76

Bảng 4.11 Bảng xác định sự phù hợp của mô hình 78

Bảng 4.12 Bảng hệ số hồi quy của mô hình 78

Bảng 4.13 Bảng kết luận các giả thuyết 80

Bảng 4.14 Giá trị kiểm định của phương sai các nhóm 81

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định 82

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định T-test theo từng cặp nhóm thu nhập của các biến 83

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định 15

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ 43

Hình 4.1 Đồ thị phân phối chuẩn của phần dƣ 79

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Hoạt động sản xuất làm phát sinh vấn đề ô nhiễm, nhưng xã hội và công chúng cũng đang có động thái quan tâm nghiêm túc về tình trạng môi trường (Chen, 2011) Chính vì nguyên nhân trên người tiêu dùng đã có các ý định, hành động cụ thể như sử dụng sản phẩm xanh Ý định mua xanh của người tiêu dùng có thể bị kiềm hãm bởi các tác động đến môi trường và niềm tin về môi trường (Peattie, 2001) Đối với sản phẩm dịch vụ xanh, ý định mua người tiêu dùng dựa trên sự nhận biết về thương hiệu xanh, lòng tin về thương hiệu xanh, giá trị nhận thức xanh và hình ảnh thương hiệu xanh hay những chương trình xúc tiến được đề ra Với ý định mua xanh xuất hiện, Marketing xanh cũng cần thiết có những chiến lược phù hợp Marketing xanh bằng những công cụ liên quan đã truyền tải đến cộng đồng sự quan tâm của doanh nghiệp (Kotler and Keller, 2006) Xuất hiện từ những năm 1980, khái niệm Marketing xanh được các doanh nghiệp ứng dụng khi nhận ra tầm quan trọng của nó và đây cũng là một cách tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu trước đây (Rahabar and Wahid (2012), Ansar (2013), Mahmoud et al (2017)) chỉ ra rằng có sự tồn tại giữa mối quan

hệ của Marketing xanh và ý định mua xanh

Trong các yếu tố của Marketing xanh, xúc tiến là một yếu tố có ý nghĩa quan trọng Sự kết hợp các yếu tố của xúc tiến xanh sẽ giúp tạo ra một phương pháp để thu hút khách hàng và giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu về doanh số thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, các điểm bán hàng và mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng… (Nour et al., 2014) Các hoạt động xúc tiến cũng là cách giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ nếu xem xét về các vấn đề quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm, xúc tiến bán hàng… Mục đích chính của hoạt động xúc tiến là việc tăng hiểu biết, kiến thức cho người tiêu dùng Đồng thời có xúc tiến cũng

có vai trò quan trọng trong việc tạo lòng trung thành của người tiêu dùng Tầm quan

trọng của xúc tiến thể hiện ở chính các mục tiêu như hình thành hình ảnh cho công ty trong giai đoạn công ty mới gia nhập; giúp người dùng xác định sản phẩm công ty; phát triển và giữ thị phần Thông qua hoạt động xúc tiến và các thông điệp thân thiện môi trường được truyền tải đến người tiêu dùng có thể tăng nhận thức về sản phẩm và doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến bảo vệ và phát triển bền vững môi trường

Thực tế tại thị trường Việt Nam, các vấn đề về môi trường cũng đang được quan tâm Nielsen (2016) thống kê 70% người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam yêu thích các sản phẩm thiên nhiên / hữu cơ gần gũi và không gây hại đến môi trường Bên cạnh

đó, vấn đề bao bì thân thiện với môi trường cũng được quan tâm đáng kể với tỉ lệ 62% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường và 48% khách hàng suy nghĩ về việc bao bì được tái sử dụng Như vậy, các vấn đề về môi trường và các sản phẩm xanh cũng đang là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng nhằm bảo vệ môi trường và gần gũi hơn với thiên nhiên Bên cạnh đó, vấn đề vệ sinh an toàn trong bữa ăn cũng được ngưởi tiêu dùng quan tâm Bởi vì hiện nay tỉ lệ ung thư đang ngày càng tăng nhanh qua các năm và ngày càng trẻ hóa Tại thành phố Hồ Chí Minh, so với năm trước tỉ lệ ung thư tăng đến 10% (Thanh niên, 2017) Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này được giải thích là do thực phẩm sử dụng hàng ngày, tiêu biểu là có dư lượng thuốc trừ sâu còn tồn đọng và thuốc kích thích tăng trưởng… Cụ thể 5% lượng rau được kiểm tra có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật (Báo Đầu Tư, 2016) Chính từ những nguyên nhân trên, rau hữu cơ (RHC) đang được người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh lựa chọn để giảm thiểu các nguy cơ mắc bệnh RHC cũng đang được người hướng đến bởi vì khách hàng đang rất quan tâm đến thành phần chất dinh dưỡng, các vấn đề sức khỏe và cân nhắc về thực phẩm họ sử dụng (Gil et al., 2000) RHC được trồng với các loại phân bón hữu cơ, và theo quy trình làm giảm thải các chất gây ô nhiễm ra môi trường Nhưng hiện nay, nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về RHC vẫn còn hạn chế, họ chưa phân biệt được RHC và rau thông thường

Bên cạnh đó, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu chính thức về thị hiếu tiêu dùng, do vậy có thể gây ra những khó khăn nhất định cho các nhà cung cấp RHC trong việc đưa ra được những chiến lược Marketing xanh nói chung và xúc tiến xanh nói riêng phù hợp

Từ những luận điểm trên, tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu

tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố (Tp.) Hồ Chí Minh” để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng và đưa ra các kiến nghị phù hợp trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực tiễn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh

hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại Tp Hồ Chí Minh”, tác giả đi sâu vào các mục

tiêu nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố xúc tiến tác động đến ý định mua RHC ở Tp Hồ Chí Minh

- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố xúc tiến đến ý định mua RHC của người tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh

- Xem xét các yếu tố xúc tiến và ý định mua RHC có khác biệt theo các yếu tố giữa các nhóm theo nhân khẩu học của người tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh

- Xây dựng các kiến nghị, giải pháp để thúc đẩy ý định mua xanh RHC thị trường này

Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra ở

- Có tồn tại sự khác nhau về ý định mua RHC và các yếu tố xúc tiến giữa các nhóm người tiêu dùng ở các siêu thị Tp Hồ Chí Minh theo yếu tố nhân khẩu học?

- Các hàm ý quản trị được xây dựng theo thứ tự ưu tiên theo các yếu tố xúc tiến ảnh hưởng đến ý định mua xanh Xây dựng hàm ý quản trị cho các nhóm thống

kê mô tả

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Với đề tài này, tác giả thực hiện nghiên cứu với đối tượng nghiên cứu của đề tài

là các yếu tố trong xúc tiến xanh tác động đến ý định mua RHC của người tiêu dùng tại thị trường TP Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở Tp Hồ Chí Minh với thời gian từ tháng 1 đến 3.2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp tác giả thực hiện thu thập từ điều tra nhằm tìm ra các yếu tố trong xúc tiến trong Marketing xanh tác động đến ý định mua RHC Tác giả thực hiện phát bảng khảo sát

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này trải qua hai giai đoạn, đó là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó nghiên cứu sơ bộ là tiền đề để tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức Trên cơ sở các nghiên cứu sơ bộ tác giả kiểm định thang đo, củng cố bảng câu hỏi và sử dụng cho nghiên cứu chính thức Đề tài này tác giả thực hiện tiếp cận và khảo sát ý định mua của người tiêu dùng thông qua các yếu tố xúc tiến Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích giải thích một hiện tượng (Creswell, 2003 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2013) Đề tài này tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để phân tích sự tác động của từng yếu tố trong tổ hợp xúc tiến tác động đến ý định mua RHC Bảng câu hỏi được lựa chọn là cách để đánh giá, thu thập dữ liệu Một bảng câu hỏi là một bộ các câu hỏi do các nhà nghiên cứu chuẩn bị phải được trả lời bởi những người trả lời (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Tác giả tập hợp các thang đo của những nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc tiến ảnh hưởng đến ý định mua Trên cơ sở đó, tác giả tìm hiểu thêm các đặc trưng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng để xây dựng bảng câu hỏi phù hợp thực tế Từ dữ liệu thu thập được tác giả thực hiện nghiên cứu kiểm định thang đo theo hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA

Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Tác giả sử dụng phương pháp định lượng Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện khảo sát, thu thập, tổng hợp dữ liệu và phân tích bằng SPSS 20 Các kỹ thuật được sử dụng trong phân tích theo thứ tự thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy tuyến tính, thực hiện các kiểm định T-Test, Anova

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

Với đề tài này tác giả thưc hiện chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện “là nhà nghiên cứu có thể chọn mẫu mà họ có thể tiếp cận được” (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 229) tác giả thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Nguyên nhân tác giả thực hiện lựa chọn mẫu theo phương pháp này vì người trả lời dễ dàng tiếp cận, tiết kiệm thời gian, chi phí

cơ sở nghiên cứu sơ bộ tại các quận đề tài thực hiện mở rộng nghiên cứu ra các quận khác ở TP Hồ Chí Minh

Thứ hai, đối với nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện tổng hợp theo các phương pháp của các tác giả khác nhau và lấy số lượng quan sát lớn nhất để làm tiêu chuẩn khảo sát Tabachnick and Fidell (1991), để xây dựng hàm hồi quy tuyến tính bội, kích thước mẫu cần đạt tối thiểu theo công thức: số quan sát >8*số biến độc lập mô hình+50 Một quan điểm khác, cỡ mẫu được xây dựng theo tỉ lệ thuận với số biến đo lường theo công thức 5* số biến đo lường và số quan sát lớn hơn 50; và kết quả phân tích sẽ đạt giá trị tốt hơn nếu kích thước mẫu này từ 100 trở lên (Hair et al, 2009) Hair

et al (2009) cho rằng kích thước mẫu càng lớn, kết quả sẽ chính xác cao hơn, do vậy Hair et al (2009) cũng đưa ra 1 công thức là 10* số biến đo lường Do tính chất của

khảo sát không thể tránh khỏi những bảng khảo sát thu về bị thiếu thông tin, dữ liệu phi lô-gic do vậy tác giả cũng dự phòng số lượng này thông qua giá trị missing data Theo Hair et al (2009) giá trị missing data chấp nhận được khi không vượt quá 10% kích thước mẫu Dựa trên các cơ sở trên, tác giả lựa chọn kích thước mẫu MAX {8*m+50, 5*x}

Trong đề tài này, bảng khảo sát gồm 5 biến độc lập ứng với 19 biến đo lường và

1 biến phụ thuộc ứng với 4 biến đo lường, kích thước mẫu được xác định:

Theo Tabachnick and Fidell (1991), số quan sát tối thiểu là: 8*5+50= 90

Theo Hair et al (2009), số quan sát tối thiểu là: 5*(19+4)= 115

Như vậy kích thước mẫu tối thiểu cho quan sát này là 115, để tránh trường hợp sai sót dữ liệu trong quá trình thu thập tác giả thực hiện 157 phiếu khảo sát tại các cửa hàng bán RHC và siêu thị trong Tp Hồ Chí Minh Trong đó có 134 quan sát hợp lệ và

23 quan sát không hợp lệ Nguyên nhân dẫn đến các câu trả lời bị bác bỏ khỏi dữ liệu nghiên cứu là vì có người có phiếu bỏ trống đáp án, có người chưa biết đến RHC Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh Tác giả chọn độ tuổi từ 18 tuổi trở lên vì người tiêu dùng ở lứa tuổi này có khả năng tự quyết định và có khả năng thanh toán (Rahbar and Wahid, 2011)

1.5 Tính mới của đề tài

Có nhiều nghiên cứu đề cập đến Marketing xanh hỗn hợp tác động đến hành vi/

ý định mua của người tiêu dùng như Boztepe (2012), Huỳnh Thị Thùy Linh và Đoàn Thị Hồng Vân (2013), Ansar (2013), Mahmoud et al (2017)… Theo đó, xúc tiến tác động đến ý định mua và được xem xét cùng với các yếu tố Marketing xanh hỗn hợp khác như sản phẩm, giá, phân phối … Ngoài ra cũng có các nghiên cứu xem xét từng

thành phần bên trong của xúc tiến như Rahbar and Wahid (2011), Rizwan et al (2014), Yousif (2016)… Kết quả nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa ý định mua sản phẩm xanh với các yếu tố quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng Riêng về ý định mua RHC thì cũng đã được một số nghiên cứu đề cập trong nhiều nghiên cứu khác nhau như Wee et al (2014), Rahar and Wahid (2014), Suciarto et al (2015) Hai yếu tố bán hàng cá nhân hoặc Marketing trực tiếp tuy đã được đề cập nhiều lần trước

đó, nhưng đối tượng hướng đến các sản phẩm xanh/ RHC còn ít hoặc chưa có, đặc biệt tại Việt Nam nói chung và Tp Hồ Chí Minh nói riêng Do vậy, việc nghiên cứu các thành phần xúc tiến trong Marketing xanh, đặc biệt là bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp tác động đến ý định mua RHC chính là điểm mới của đề tài này Tác giả đã vận dụng các thang đo lường sẵn có trên cơ sở phù hợp với văn hóa tiêu dùng tại Tp

Hồ Chí Minh cho thành phần của xúc tiến bao gồm 5 yếu tố để xem xét bức tranh tổng quan về mối quan hệ các yếu tố đến ý định mua RHC

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Marketing xanh

Marketing là một chức năng hay một quá trình mà tổ chức sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng Việc phát triển Marketing một cách đúng đắn sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho tổ chức và giúp đạt được mục tiêu Marketing xanh phải thỏa mãn hai yếu tố, đó là cải thiện chất lượng môi trường và sự thỏa mãn khách hàng (Ottman, 2008) Ngày nay, nhiều tổ chức quan tâm nhiều hơn đến việc giảm sự tác động đến môi trường và chất lượng cuộc sống của con người Do đó, những chiến lược Marketing của họ cần phải xem xét đến yếu tố môi trường trong hoạt động

Định nghĩa Marketing xanh lần đầu tiên được đề cập bởi Lazer (1969) Tại định nghĩa này Lazer (1969) đã chỉ ra những giới hạn về nguồn lực môi trường, ảnh hưởng của môi trường trong quy ước Marketing và một điểm mới đó là xanh hóa các khái niệm khác nhau của Marketing truyền thống Marketing xanh theo định hướng Marketing xã hội (social Marketing) là sự phát triển và tiếp thị sản phẩm được thiết kế sao cho giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực lên môi trường hoặc cải thiện chất lượng của môi trường Đồng thời, Marketing xanh được xem là những nỗ lực của tổ chức trong việc sản xuất, xúc tiến, đóng gói và cải tiến sản phẩm theo cách cẩn thận và trách nhiệm với môi trường (American Marketing Association, 1995) Như vậy Marketing xanh với mục tiêu đảm bảo giá trị môi trường, sự cam kết và quan tâm đến nguồn lực

tự nhiên (Kumar, 2013) Hoạt động Marketing không chỉ dành riêng cho phòng Marketing mà phải kết hợp với những phòng chức năng khác như chất lượng, thiết kế, sản xuất và cung ứng (Eneizan et al., 2016) Các hoạt động trong chuỗi Marketing xanh bao gồm việc cải tiến sản phẩm, quá trình sản xuất, làm mới bao bì, sử dụng quảng cáo mới (Polonsky, 1994) Marketing xanh là một quá trình bán sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lợi ích môi trường, ví dụ như việc kinh doanh những sản phẩm dịch vụ thân thiện

môi trường hay chỉ đơn giản là việc sản phẩm được đóng gói với tiêu chí giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường (Jain et al., 2010) Theo Peattie (2001), việc đánh giá marketing xanh phải dựa trên ba tiêu chí là sinh thái học, môi trường và tính bền

vững Marketing xanh là sự kết hợp 3 yếu tố: giảm bớt (reduce) -giảm sử dụng những sản phẩm mà sau khi sử dụng sẽ gây hại cho môi trường ; tái sử dụng (reuse)- những

sản phẩm sau khi tiêu dùng có thể sử dụng cho mục đích khác, không lãng phí và thải

ra môi trường ; tái sản xuất (recycle) - tiêu dùng những sản phẩm có thể được tái chế,

2.1.2 Tầm quan trọng của Marketing xanh

Sự phát triển nhanh chóng của công nghiệp, sự tăng trưởng nhanh chóng dân số, thói quen tiêu dùng thay đổi gây ra các lo ngại về sức khỏe và môi trường tự nhiên Báo cáo của tổ chức Hợp tác kinh tế phát triển (OCED) tổ chức tại Mexico, tỉ lệ hiệu ứng nhà kính tăng 50% và tình trạng ô nhiễm không khí tại các khu vức đang tăng đáng kể trước năm 2050 và không có dấu hiệu cải thiện cho những thập kỉ tiếp theo (World Bank, 2012) Theo báo cáo này, nhiệt độ trung bình của thế kỉ XXI tăng từ 1.8 đến 4.00C Hậu quả kéo theo là mức độ thiệt hại sẽ 340 tỷ đô-la so với mức hiện tại là

125 tỉ đô- la thiệt hại Chính vì vậy người tiêu dùng cũng đang dần quan tâm đến các vấn đề về môi trường và các công ty cũng cần thích ứng với xu hướng của thị trường

Marketing xanh giúp cho các công ty cải tiến sản phẩm và dịch vụ mới, tăng lợi nhuận bền vững lâu dài và tăng tính cạnh tranh trên thị trường (Jain et al, 2010) Với chiến lược xanh khác biệt sẽ định hình một thị trường tiêu dùng mới (Eneizan et al., 2016), mở ra một thị trường có những sản phẩm và dịch vụ bền vững (Jain et al, 2010) Việc sử dụng Marketing xanh sẽ giúp các công ty tận dụng được việc nắm bắt thị trường tiêu dùng xanh, nâng cao tầm vóc công ty, tăng giá trị sản phẩm và tăng sự cạnh tranh trên thị trường (Eneizan et al., 2016) Ngoài ra, Marketing xanh giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, duy trì lợi nhuận lâu dài cho tổ chức, giúp tăng thị phần và lợi tức đầu tư (Kumar, 2013)

Trên thế giới, các tập đoàn lớn đang đầu tư rất mạnh vào các sản phẩm thân thiện môi trường như Wall Mart (năm 2008) đã đưa ra chiến dịch về môi trường bền vững toàn diện, quảng cáo các sản phẩm nhấn mạnh đến thân thiện môi trường, các sản phẩm tập trung chủ yếu vào việc tiết kiệm năng lượng, giảm chất thải mang tính hữu

cơ Khởi động với 500 mặt hàng thân thiện với môi trường từ may mặc đến đồ chơi trẻ

em, tặng các túi mua hàng cho khách hàng có thể tái sử dụng nhiều lần, các thông tin

về lợi ích môi trường sẽ được trưng bày trong các cửa hàng của Walmart Tại Việt Nam, nhiều công ty và tổ chức cũng đang ra sức đầu tư vào Marketing xanh tiêu biểu như Sài Gòn Co.op, hàng năm vẫn tổ chức các chương trình tiêu dùng sản phẩm xanh với sự phối hợp của Ủy ban nhân dân Tp Hồ Chí Minh, báo Sài Gòn Giải Phóng và Sở Công Thương Mục tiêu của chương trình này là tuyên truyền, vận động người dân chung tay bảo vệ môi trường, tiêu dùng các sản phẩm xanh (Saigon Co.op, 2016) Sài Gòn Co.op đưa ra các chương trình khuyến mãi dành cho các sản phẩm xanh như giảm giá trên từng sản phẩm, tặng phiếu giảm giá khi mua các sản phẩm thân thiện môi trường, trích 1000 đồng với hóa đơn trên 100.000 đồng đối với các sản phẩm trái cây xuất xứ Việt Nam để dành ủng hộ cho quỹ bảo vệ môi trường Như vậy, qua các hành động thực tiễn của các doanh nghiệp cho thấy người tiêu dùng đang thực sự rất quan

tâm về hành vi của họ tác động đến môi trường như thế nào Và một lần nữa vai trò của Marketing xanh càng thể hệ rõ ràng hơn trong xu hướng tiêu dùng hiện nay

2.1.3 Các thành phần của Marketing xanh

Thành phần Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố cơ bản tương ứng với 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (place); đối với lĩnh vực dịch

vụ, Marketing hỗn hợp được mở rộng thành 7 yếu tố (7P) Trong đó các yếu tố Marketing hỗn hợp được bổ sung cho lĩnh vực dịch vụ là con người, bằng chứng hữu hình, quy trình Kotler and Keller (2006) nêu rằng các yếu tố của Marketing hỗn 7P sẽ phát triển theo chiều hướng xanh trong lĩnh vực Marketing xanh Để đạt được mục tiêu trong Marketing xanh, thì bên cạnh vấn đề xác định phân khúc thị trường và bảo vệ môi trường, các vấn đề về thành phần Marketing cũng cần được quan tâm đúng chuẩn mực Xét về các yếu tố bên trong doanh nghiệp, thành phần Marketing xanh bao gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, xúc tiến xanh, quy trình xanh về quản lý chất thải Đồng thời các doanh nghiệp cần thiết xem xét đến các yếu tố bên ngoài trong Marketing xanh hỗn hợp- ở đây là các đối tác xanh bên ngoài như khách hàng, nhà cung cấp, các chính trị gia (Peattie, 2001)

Sản phẩm xanh: Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm giảm thiểu gây ô

nhiễm môi trường Sản phẩm được tạo ra theo quy trình thân thiện và ít gây ảnh hưởng đến môi trường Vấn đề đóng gói sản phẩm cũng trên tiêu chí sinh thái và không nguy hiểm Tóm lại, bên cạnh sản phẩm thì các vấn đề bao gói, quy trình sản xuất cũng cần bảo vệ môi trường (Peattie, 2001)

Giá xanh: để tạo ra các sản phẩm xanh doanh nghiệp sẽ tốn nhiều chi phí đầu tư

các khoản mục như công nghệ, máy móc, đào tạo nhân viên, xử lý và tái chế sản phẩm Các chi phí này cấu thành vào giá khiến giá của sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thường Tuy nhiên trong một số trường hợp giá của sản phẩm xanh có thể thấp nhờ vào yếu tố nguyên liệu đóng gói (Peattie, 2001)

Phân phối xanh: mục tiêu để doanh nghiệp lựa kênh phân phối dựa trên các

tiêu chí bảo vệ môi trường, kể cả vấn đề vận chuyển quan tâm đến các chỉ số có thể gây ảnh hưởng đến môi trường (Peattie, 2001)

Xúc tiến xanh: các yếu tố về các chương trình xúc tiến bán hàng, Marketing

trực tiếp, quan hệ công chúng, quảng cáo cũng là thông điệp chính để thực hiện Marketing xanh Trong đó, quan hệ công chúng xanh và quảng cáo xanh chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và cộng đồng (Peattie, 2001)

Sau này cũng có nhiều nghiên cứu đề cập đến thành phần của Marketing xanh hỗn hợp Kế thừa nghiên cứu Peattie (2001) kết hợp với Marketing 7P, Larashati et al (2012) với mục tiêu nghiên cứu mức độ nhận thức về các thành phần của Marketing xanh hỗn hợp và ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ sẵn lòng mua sản phẩm The Body Shop tại Indonesia gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, con người xanh, các bằng chứng hữu hình xanh, quy trình xanh Các yếu tố này được xây dựng với tiêu chí hạn chế chất thải ra môi trường, và gần gũi thiên nhiên với mục đích tăng ý định mua RHC ở Tp Hồ Chí Minh

2.1.4 Ý định mua

Đề cập đến ý định mua thì có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau phụ thuộc vào hướng tiếp cận của tác giả Từ điển quản lý (management dictionary), ý định mua tồn tại khi người tiêu dùng biết rõ về một sản phẩm, dịch vụ một cách chắc chắn và họ sẵn lòng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ Ý định mua sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài; trong đó có thể kể đến các yếu tố: tác nhân kích thích, kết quả mong đợi, giá trị khao khát, liên kết cảm xúc, hoặc nhận thức, rủi ro, chi phí… Ngoài

ra, ý định mua cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh nghiệm, sự yêu thích, các tác nhân bên ngoài thu được từ các thông tin, chi phí thay thế Trên cơ sở ý định mua, người tiêu dùng sẽ quyết định có hay không thực hiện hành vi mua Do vậy, ý định mua đo lường khả năng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm, khi ý định mua càng cao

thì mức độ sẵn sàng mua sản phẩm sẽ càng lớn (Rizwan et al., 2014) Ý định đề cập đến các yếu tố tạo động lực có ảnh hưởng đến hành vi Hay nói một các khác ý định có thể hiện mức sẵn sàng trải nghiệm, nỗ lực để đạt được và thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Một góc nhìn khác, Shah et al (2012) ý định mua xem xét lý do khách hàng chọn mua thương hiệu trong từng trường hợp cụ thể Hay nói cách khác, yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu cốt lõi, thái độ thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu Bên cạnh đó ý định mua của người tiêu dùng còn ảnh hưởng bởi chỉ số trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Fishbein and Ajzen (1975) đặt ra giả định rằng hành vi chính là kết quả của ý định hành vi; tức là, con người sẽ tiên đoán, ý định trước những điều sẽ làm Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng trên 2 yếu tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn mực chủ quan sẽ tác động gián tiếp đến hành vi thông qua ý định hành vi Thái

độ hướng đến hành vi bị tác động bởi niềm tin thông qua hai yếu tố kết quả thu lại từ hành vi và đánh giá về kết quả kì vọng Do vậy thái độ hướng đến hành vi sẽ tồn tại ở hai phương diện: tích cực và tiêu cực đó là do góc nhìn của mỗi người Chuẩn mực chủ quan theo lý thuyết TRA đề cập nhận thức về các tiêu chuẩn xã hội và niềm tin của họ

về tiêu chuẩn xã hội Fishbein and Ajzen (1975) cho rằng có hai quy chuẩn ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan: niềm tin về ý kiến của người khác đối với hành vi và động lực thúc đẩy để làm theo Do vậy nếu xét trên phương diện ảnh hưởng của gia đình và

xã hội thì khi càng gắn kết với gia đình, xã hội thì chủ thể sẽ dễ dành chấp nhận ảnh hưởng trong ý định hành vi, hành vi Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết TRA, con người

có ý định hành vi nhưng do bị tác động nên hành vi có thể bị trì hoãn /không xảy ra

Trên cơ sở nền tảng của thuyết hành vi hợp lý (Ajzen and Fishbein, 1975), lý thuyết hành vi ý định (TPB) đã hoàn thiện bằng việc khám phá ý định bị tác động bởi yếu tố khác nữa là bản thân người tiêu dùng không kiểm soát được Thuyết TPB cũng

lấy yếu tố trọng tâm là ý định cá nhân ảnh hưởng đến hành vi Ajzen (1991) chỉ ra rằng

có sự gắn kết chặt chẽ giữa ý định và hành vi Ý định có thể tồn tại theo nhiều dạng

thức khác nhau nhưng có thể dự đoán một cách tương đối chính xác qua các yếu tố:

thái độ hướng đến hành vi, định mức chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận; trên ý

định sẽ cân nhắc về hành vi thực tiễn (Ajzen, 1991) Các yếu tố thái độ hướng đến

hành vi, định mức chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận tác động thuận chiều đến ý

định, hành vi (hình 2.1)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Kiểm soát hành vi cảm nhận là các nguồn lực, cơ hội sẵn có của một người, là

tiền đề để chỉ ra các khả năng đạt được hành vi (Ajzen, 1991) Đây chính là yếu tố tạo

nên điểm khác biệt của lý thuyết TPB so với lý thuyết TRA Biến kiểm soát hành vi

cảm nhận tuy có thể khó đo lường trong thực tế khi có ít thông tin về hành vi, nhu cầu,

nguồn lực thay đổi, tình huống xảy ra Tuy nhiên, nếu có thể mở rộng kiểm soát hành

vi cảm nhận theo thực tế thì có thể dự đoán khả năng của các hành vi thành công

(Ajzen, 1991) Trong tương quan so sánh với lý thuyết TRA, thì lý thuyết TPB sẽ có

mức độ phù hợp mô hình cao hơn, và có thể giải thích tốt hơn về ảnh hưởng của việc

thay đổi từng yếu tố đến ý định, hành vi (Werner, 2004) Nguyên nhân được giải thích

là do việc bổ sung thêm yếu tố mới tác động đến ý định, hành vi Tuy nhiên khoảng

cách thời gian là một vấn đề dẫn đến những hạn chế giữa việc đánh giá ý định và hành

vi Tuy còn tồn tại một vài hạn chế nhưng mô hình TPB (Ajzen, 1991) vẫn là một mô hình phù hợp để sử dụng nghiên cứu về ý định, hành vi con người Do vậy việc tìm hiểu và tăng ý định mua ở đề tài này cũng là cách tăng hành vi mua Bởi vì theo TRA

và TPB thì ý định có tác động đến hành vi

Tóm lại, đối với đề tài này, tác giả xem xét ý định mua là mức độ sẵn sàng mua sản phẩm mà người tiêu dùng biết rõ, cụ thể là RHC Và các ý định mua này có thể bị tác động bởi các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp

Xét về thực trạng tại Việt Nam, trong bối cảnh biến đổi khí hậu đang ngày càng

tăng trên thế giới, trong đó có Việt Nam Kèm theo đó là tình trạng ô nhiễm không khí, nguồn nước tại các thành phố trên cả nước và thực phẩm bẩn đang là vấn đề nhức nhối hiện nay Do đó, 25/9/2012, Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1393/QĐ-TTg với mục tiêu “giảm cường độ phát thải khí nhà kính và thúc đẩy sử dụng năng lượng sạch, năng lượng tái tạo, xanh hóa sản xuất và xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững” Để nâng cao đời sống nhân dân và xây dựng lối sống thân thiện môi trường, năm 2012, Việt Nam đã ban hành “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh” với mục tiêu “xanh hóa lối sống và tiêu dùng bền vững” Bên cạnh đó, trong báo cáo của Nielsen (2016) thì người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe (77%), hữu cơ tự nhiên (77%), niềm tin vào hàng (75%), thân thiện môi trường (62%), cam kết về giá trị xã hội (61%) Mặc dù tiêu dùng bền vững đang là xu hướng cần thiết cho xã hội trong tương lại nhưng Việt Nam vẫn đang gặp một số trở ngại như tỷ lệ hộ nghèo cao (9.79%) Do đó, việc tiếp cận các sản phẩm hữu cơ đang còn gặp nhiều khó khăn Các nhà nghiên cứu và tiếp thị trên thế giới đang cố gắng tìm

ra các yếu tố tác động lên ý định mua của khách hàng mục tiêu của họ (Chekima et al., 2017) Do vậy tìm hiểu về các yếu tố xúc tiến tác động đến ý định mua RHC tại thị trường Việt Nam là vấn đề cần nghiên cứu

2.1.5 Rau hữu cơ

Với tiêu chí canh tác trong môi trường tự nhiên và không kích thích, phân bón hóa học, chất hóa tác động, hay các chất làm biến đổi gen để tác động đến quá trình phát triển, trưởng thành của rau Việc trồng RHC mang ý nghĩa giúp cân bằng môi trường và hạn chế làm hại đến môi trường đất, nước và không khí Việc tăng trưởng của cây dựa vào sự luân canh cây trồng, sử dụng phân chuồng, phân hữu cơ, và sử dụng thiên địch để phòng ngừa sâu bệnh (USDA, 1980) Ngoài ra, Vietgap (2016) còn

đề đến vấn đề sử dụng nước để tưới tiêu RHC cũng hết sức quan trọng Việc sử dụng nước thải công nghiệp hay nước thải sinh hoạt để tưới rau là không được phép vì thành phần của chúng có thể gây hại cho rau

Hiện nay tại Việt Nam có nhiều mô hình quản lý RHC, có thể kể đến như Bộ tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) số 11041:2015 do Bộ Khoa học, công nghệ ban hành, tiêu chuẩn của tổ chức phi Chính phủ - tiêu chuẩn Hệ thống đảm bảo cùng an toàn (Participatory Guarantee Systems – PGS) được công nhận bởi Liên đoàn Quốc tế các phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ (International Federation of Organic Agriculture Movements- IFOAM), tiêu chuẩn hữu cơ Mỹ

2.1.6 Tổng quan về mối liên hệ giữa Marketing xanh hỗn hợp và ý định mua

Marketing xanh cùng những thành phần bên trong được xây dựng hướng đến mục đích làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và hạn chế gây ảnh hưởng xấu đến thiên nhiên, môi trường xung quanh (Ottman, 2008) Hamdani (2015) trong nghiên cứu về ảnh hưởng của Marketing xanh, sự cải tiến xanh và ý định mua RHC tại Indonesia đã chỉ ra mối quan hệ của các khái niệm Marketing xanh hỗn hợp với thành phần gồm bốn yếu tố chính là sản phầm, đóng gói, giá, truyền thông đã tác động tích cực đến ý định mua RHC ở Bandung (Indonesia) Nghiên cứu chỉ ra hệ số góc của Marketing xanh hỗn hợp trong phương trình hồi quy tuyến tính bằng 0.538 và giá trị Sig= 0.00; kết luận Marketing xanh hỗn hợp có tác động dương đến ý định mua Dựa vào hệ số

góc, việc tăng 1 đơn vị Marketing xanh sẽ tác động đến ý định mua RHC 0.538 đơn vị Wang et al (2016) thực hiện nghiên cứu 550 quan sát người tiêu dùng để xem xét tác động của Marketing xanh đến ý định sử dụng nhà hàng xanh tại Đài Loan Nghiên cứu chỉ ra rằng tồn tại mối liên hệ giữa Marketing xanh và ý định mua trực tiếp và gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, Mahmoud et al (2017) cũng chứng minh sự tồn tại mối quan hệ giữa Marketing xanh và ý định mua Marketing xanh đã tác động đến ý định mua một cách tích cực và đáng kể nhờ vào các hệ số tương quan của các yếu tố sản phẩm (0.451), giá (0.419), phân phối (0.476), xúc tiến (0.533) đều khác 0 Tóm tắt những nghiên cứu trên, đề tài nhận thấy có tồn tại sự ảnh hưởng của Marketing xanh hỗn hợp đến ý định mua Người tiêu dùng ngày nay đang ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Họ lựa chọn những sản phẩm an toàn của những công ty

uy tín và có trách nhiệm với xã hội, môi trường Họ được gọi là những người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những sản phẩm xanh thông qua nhãn hiệu xanh, đóng gói xanh, thương hiệu xanh, giá xanh được gắn lên sản phẩm và các hoạt động quảng cáo vì môi trường Với nghiên cứu này tác giả sẽ thực hiện tìm hiểu chung về các yếu tố trong Marketing xanh tác động đến ý định mua theo 4 phương diện: sản phẩm, giá xanh, phân phối và xúc tiến Và đề tài nhấn mạnh vào sự tác động của xúc tiến đến ý định mua nên tác giả tiếp tục đi sâu vào phân tích mối quan hệ từng thành phần bên trong của yếu tố này

2.1.6.1 Sản phẩm xanh(Green Product) và ý định mua

Khi các vấn đề về môi trường đang được người tiêu dùng quan tâm thì việc giảm thiểu sử dụng các sản phẩm giảm thiểu gây ô nhiễm, hạn chế chất độc hại đến tài nguyên đất, tài nguyên thiên nhiên Người tiêu dùng cũng quan tâm đến vấn đề sử dụng

và tái chế sản phẩm Việc sử dụng các chiến lược tái chế, hoặc các ý tưởng về tái chế sản phẩm, đóng gói và sử dụng các nguyên liệu ít gây hại đến môi trường cũng là một phần trong sản phẩm xanh (Donikini, 2013) Trong các yếu tố của Marketing xanh, sản

phẩm xanh cần thực hiện điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng, và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho khách hàng (Queensland Government, 2006) Prakash (2002) một sản phẩm xanh thân thiện với môi trường theo sáu cách sau (6R):

- Được Sữa chữa (reparied) -việc sữa chữa 1 bộ phận có thể giúp sản phẩm kéo dài vòng đời

- Được tân trang lại (reconditioned)- cải tổ có thể giúp kéo dài vòng đời sản phẩm

- Được tái sản xuất (remanufactured)- sản phẩm mới ra đời dựa trên sản phẩm cũ

- Sử dụng lại (reused)- thiết kế một sản phẩm để nó có thể được sử dụng nhiều lần

- Tái chế (recyled)- sản phẩm có thể được tái chế và trở nguyên liệu sử dụng cho sản phẩm khác

- Giảm thiểu (reduced)- lợi ích so với các phiên bản cũ/ đối thủ cạnh tranh là tương đồng, nhưng sử dụng ít nguyên vật liệu hơn và tạo ra ít chất thải hơn RHC cũng là một sản phẩm xanh được trồng theo quy trình không sử dụng phân bón hóa học, chất kích thích… nhằm giảm thiểu được các tác động của nó đến môi trường so với rau thông thường RHC bên cạnh việc mang lại lợi ích về môi trường cũng mang thêm lại những lợi ích về sức khỏe, sự an tâm cho khách hàng Vấn đề sức khỏe, sư an toàn, sự thân thiện môi trường có những tác động đáng kể đến nhận thức người tiêu dùng với các hệ số góc lần lượt là 0.116, 0.120, 0.070 (Wee et al., 2014) Các hệ số này cho thấy sự tác động thuận chiều giữa các yếu tố đến ý định mua Chính

vì thế khi xem xét về khía cạnh sản phẩm, RHC cũng có những tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Larashati et al (2012) đã nghiên cứu các yếu tố của Marketing xanh hỗn hợp 7P ảnh hưởng đến sự sẵn sàng người tiêu dùng tại Indonesia Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường (Larashati et al., 2012, Mahmoud et al., 2017) Tóm lại, đề tài nhận ra mối liên hệ giữa sản phẩm xanh và ý định mua xanh

2.1.6.2 Giá xanh(Green Price) và ý định mua

Giá của sản phẩm xanh bao gồm trong đó kể cả các chi phí về hệ thống máy móc, đầu tư công nghệ, đào tạo nhằm tạo ra một sản phẩm thân thiện với môi trường Trong tương quan so sánh với các sảnh phẩm cùng loại, giá của sản phẩm xanh có thể cao hơn so với sản phẩm thông thường Người tiêu dùng xanh sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm họ chọn, để đổi lại sản phẩm đó ít gây ảnh hưởng đến môi trường hơn (Rizwan et al., 2014) Đối mặt với các vấn đề ô nhiễm ở Mỹ, người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả số tiền cao hơn để giảm chất thải của nhiên liệu ra môi trường (Porter and Linde, 1995) Mặt khác, giá xanh có tác động đáng kể để ý định mua sản phẩm xanh Nếu Giá sản phẩm xanh tăng dẫn đến ý định mua sản phẩm xanh giảm (Boztepe, 2012; Ansar, 2013; Weber et al., 2015) Xét riêng RHC, giá có vai trò quan trọng trong việc tác động đến ý định mua Một nguyên nhân khác cũng được viện dẫn là do sự thiếu hụt nguồn cung cấp nên sẽ ảnh hưởng đến mức giá RHC thường cao hơn rau thông thường (Padel et al., 2005) Giá RHC tác động đến ý định người tiêu dùng theo cả hai hướng cảm nhận tích cực và tiêu cực Với mức giá nhỉnh hơn so với sản phẩm thông thường người tiêu dùng có thể giảm ý định mua; nhưng họ cũng có thể cảm nhận sự ngon hơn

từ sản phẩm theo hướng tích cực (Shaw et al., 2007) Tuy nhiên giá không phải là rào cản duy nhất trong quá trình tác động đến ý định mua, mà mức độ sẵn sàng mua tùy theo mức thu nhập (Padel et al., 2005) Khoảng cách giá của RHC và rau thường nên giảm để tăng ý định mua (Gil et al., 2000) Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm ở thị trường Anh, với hệ số góc bằng -0.204 cho thấy nếu giá tăng 1 đơn vị thì ý định mua thực phẩm hữu cơ sẽ giảm 0.204 đơn vị (Dickieson et al., 2009) Một nghiên cứu khác về mối quan hệ giá và ý định mua thực phẩm xanh cũng chỉ ra mối quan hệ nghịch chiều giữa giá và ý định mua tại Đức; trong đó hệ số góc bằng -0.657 (Weber et al., 2015) Tóm lại, có sự tác động của giá lên ý định mua xanh

2.1.6.3 Phân phối xanh (Green Place) và ý định mua

Một kênh phân phối xanh cần thỏa các điều kiện về bao gói sản phẩm, giao hàng, logistics, kênh phân phối ngắn mục đích làm giảm thiểu các sự lãng phí về nguyên liệu, ô nhiễm môi trường, thiếu hụt năng lượng; đồng thời nhà cung cấp đưa ra đầy đủ các thông tin và cách dùng cho người tiêu dùng (Shabani et al., 2013) Xem xét theo góc cạnh, phân phối xanh đề cập đến việc sử dụng kênh phân phối thuận tiện, và việc giao hàng không thải ra những chất thải có hại cho môi trường (Queensland Government, 2006) Việc sử dụng các kênh phân phối phù hợp sẽ giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng thuận tiện hơn và tạo ra những đáng kể trong việc tăng doanh thu, lợi nhuận Đánh giá hệ thống phân phối cần được xem xét trong tổng thể các yếu tố tác động chứ không xem xét từng giai đoạn, do vậy có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc sử dụng phương tiện giao hàng có thể làm tăng ô nhiễm trong quá trình giao hàng Hoạt động quản lý chất thải đề cập đến vấn đề vận chuyển, thu gom, chế biến, giám sát chất thải thải ra để giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường Peattie (2001) lập luận cần thiết có một phương án an toàn trong vận chuyển hàng hóa Về phần bao gói sản phẩm để vận chuyển, các nguyên liệu có thể sử dụng là nhựa/ vật liệu dẻo, giấy/ nguyên liệu từ gỗ, nhôm… Nghiên cứu Kumar (2013) chỉ ra rằng tại Ấn Độ 48% lượng nhựa phế liệu được tái chế, và 26% đối với các nguyên liệu giấy được tái chế Do vậy, việc đóng gói đã tạo ra một lượng lớn chất thải rắn, gây ô nhiễm môi trường và lãng phí tài nguyên Phân phối xanh tác động tích cực đến ý định mua (Larashati et al., 2012; Huỳnh Thị Thùy Linh và Đoàn Thị Hồng Vân, 2013; Mahmoud et al., 2017) Từ những nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy sự tồn tại

sự tác động của phân phối xanh lên ý định mua xanh

2.1.6.4 Xúc tiến xanh(Green Promotion) và ý định mua

Bên cạnh việc đẩy mạnh sản phẩm, hoạt động xúc tiến góp phần giúp người tiêu dùng biết đến RHC nhiều hơn Sự thiếu hụt thông tin có thể ảnh hưởng đến các hoạt

động Marketing xanh Khách hàng luôn cần sự chắc chắn về các vấn đề bảo vệ môi trường khi sử dụng sản phẩm (Peattie, 2001) Xúc tiến xanh đề cập đến các hoạt động như quảng cáo xanh, Marketing xanh trực tiếp, quan hệ công chúng Quảng cáo xanh là hoạt động nhằm mục đích quảng bá đến người tiêu dùng các ý niệm thể hiện sự quan tâm đến môi trường của công ty (Rizwan et al., 2014) Quảng cáo có tính môi trường

có tác động tích cực đến ý định mua xanh Tuy nhiên vấn đề xảy ra khi các doanh nghiệp đang cố gắng thể hiện sự xanh hóa, đó là người tiêu dùng không quá tin vào các thông tin được xây dựng trên quảng cáo, các sự kiện hay trên các tạp chí, thông tin đóng gói (Solaiman et al., 2015) Một nghiên cứu minh chứng mối quan hệ giữa xúc tiến xanh và ý định mua của Nugroho and Irena (2017) cho sản phẩm thương hiệu W (thương hiệu mỹ phẩm đáp ứng tiêu chí Halal) tại Indonesia Với hệ số góc bằng 0.141

và hệ số sig bằng 0.005 (mức ý nghĩa 0.05), có tồn tại sự tác động tích cực của yếu tố xúc tiến đến ý định mua sản phẩm thương hiệu W Xúc tiến xanh có vai trò tích cực trong việc thúc đẩy ý định mua xanh (Boztepe, 2012; Ansar, 2013, Huỳnh Thùy Linh

và Đoàn Thị Hồng Vân, 2013; Mahmoud et al.; 2017) Bên cạnh việc tồn tại mối quan

hệ giữa ý định mua và yếu tố xúc tiến xanh, thì xúc tiến xanh tồn tại sự khác biệt theo nhóm giới tính (Boztepe, 2012) Hay nói cách khác nếu hoạt động xúc tiến xanh tăng

sẽ tác động đến ý định mua xanh

Như vậy các thành phần của Marketing xanh có tác động đến ý định mua Trong

đó với ý nghĩa tạo ra sự thu hút khách hàng và duy trì thị phần chính là yếu tố xúc tiến

có ý nghĩa quan trọng Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp mong muốn bằng các công cụ quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng… nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và tăng lòng trung thành, đảm bảo doanh thu…

2.2 Các điểm khác biệt về yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp và Marketing truyền thống

Điểm khác biệt về yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp và Marketing truyền thống (UKEssay, 2013) như sau:

Trong tương quan so sánh giữa Marketing truyền thống và Marketing xanh có tồn tại những điểm khác biệt Do vậy xúc tiến trong Marketing xanh và Marketing truyền thống cũng có những điểm khác biệt Một điểm khác biệt về mục tiêu là mục tiêu của xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp sẽ được mở rộng hơn và hướng đến cộng đồng không chỉ đơn thuần về lợi nhuận

Mặt khác, các công cụ xúc tiến trong Marketing truyền thống thường có thể sử dụng thông qua ti vi, quảng cáo, báo in, bán hàng trực tiếp và bán hàng qua điện thoại… Những công cụ xúc tiến trong Marketing truyền thống chủ yếu tập trung vào chiến lược đẩy Tuy nhiên công cụ xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp tập trung nhiều hơn vào chiến lược kéo Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra các nội dung khách hàng muốn xem và khuyến khích học tìm kiếm về công ty thay vì tìm kiếm khách hàng Truyền thông xã hội (social media) là một công cụ cơ bản trong chiến lược này Trong Marketing xanh hỗn hợp, các công cụ xúc tiến sẽ tập trung chủ yếu vào sản phẩm/ dịch vụ với môi trường, thúc đẩy các lợi ích từ phong cách cuộc sống Khi đó hình ảnh của doanh nghiệp sẽ đóng vai trò quan trọng và trách nhiệm xã hội (CSR) là một minh chứng tiêu biểu cho tính xanh của xúc tiến Đồng thời truyền thông

xã hội sẽ đóng vai trò trung tâm cho các hoạt động xúc tiến trong Marketing xanh

2.2.1 Các thành phần xúc tiến trong Marketing xanh ảnh hưởng đến ý định mua

Peattie (2001) xem xét thành phần xúc tiến xanh chương trình xúc tiến bán hàng, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, quảng cáo Theo một quan điểm khác thành phần xúc tiến bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng,

Marketing trực tiếp và quan hệ công chúng (Kotler and Keller, 2006) Trong đề tài này tác giả thực hiện xem xét xúc tiến dựa trên quan điểm Kotler and Keller (2006)

2.2.1.1 Quảng cáo và ý định mua

Quảng cáo là hoạt động truyền thông về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay các ý tưởng của doanh nghiệp theo hình thức tài trợ, phải trả tiền và không có yếu tố con người (Kotler and Keller, 2006) Hoạt động quảng cáo được đo lường bằng tần suất quảng cáo, kích thước, và thời gian thực hiện chiến dịch Các hoạt động quảng cáo được thực hiện hướng đến đối tượng trên các phương tiện đại chúng như ti vi, radio, tạp chí, báo đài… Chính vì quảng cáo là hoạt động không có yếu tố con người nên các hoạt động phản hồi không thể xảy ra ngay lập tức như là bán hàng cá nhân Hoạt động quảng cáo được xem là một yếu tố cơ bản thực hiện liên kết với khách hàng, hình ảnh, ngôn ngữ trong tổng thể mối quan hệ với văn hóa, kinh tế và những yếu tố có thể làm thay đổi nhận thức khách hàng (Wang et al., 2016) Như vậy quảng cáo là hoạt động tăng tính nhận diện thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại thông điệp Nếu xem xét trong Marketing xanh, bên cạnh các khái niệm cơ bản được nêu trên, quảng cáo ngoài việc thực hiện hiệu quả ý nghĩa xúc tiến thì sự phát triển bền vững sản phẩm, giảm thiểu tác động của môi trường cũng cần được quan tâm đúng đắn Người tiêu dùng quan tâm hơn đến môi trường, do vậy quảng cáo cũng trong xu hướng cải thiện xanh hóa (Rizwan et al, 2014) Bằng các công cụ truyền thông, báo chí, các công cụ kĩ thuật xanh, các doanh nghiệp thực hiện quảng cáo nhằm thể hiện sự quan tâm của họ và những cam kết đến môi trường Thông qua quảng cáo xanh sản phẩm sẽ được nhận biết theo tiêu chí thân thiện môi trường (Mkik et al., 2017) Quá trình thực hiện hoạt động quảng cáo xanh bắt đầu từ sự tuyên bố của công ty đến môi trường; tiếp đó, hoạt động

mô tả lại cách thức mà doanh nghiệp thay đổi, cuối cùng là các hoạt động vì môi trường đã thực hiện sẽ được miêu tả lại Bằng các hoạt động, quảng cáo xanh cũng hướng đến mở rộng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Trên cơ sở đó, người