Trắc nghiệm môn Marketing căn bản

Tổng hợp câu hỏi ôn tập trắc nghiệm môn Marketing căn bản trường đại học mở TPHCM, Tổng hợp câu hỏi ôn tập trắc nghiệm môn Marketing căn bản trường đại học mở TPHCM, Tổng hợp câu hỏi ôn tập trắc nghiệm môn Marketing căn bản trường đại học mở TPHCM,

Trang 1

MARKETING CĂN BẢN

Chương mở đầu: Giới thiệu môn học

Chương 1: Khái quát về Marketing

Chương 2: Khái quát về hoạch định chiến lược marketing

Chương 3: Môi trường marketing

Thảo luận nội dung Chủ đề 1

Sinh viên hãy thảo luận về 05 quan điểm quản trị Marketing gồm phân biệt

sự khác nhau của các quan điểm này, cho ví dụ minh họa trên thực tế các công ty đang theo đuổi các quan điểm quản trị này như thế nào

1 Quan điểm hướng theo sản xuất

2 Quan điểm hướng theo sản phẩm

3 Quan điểm hướng theo bán hàng

4 Quan điểm hướng theo marketing

5 Quan điểm hướng theo Marketing xã hội

Sinh viên thảo luận nhằm phân biệt các khái niệm sau:

1 Chiến lược marketing

Trang 2

Ít nhất 84 người thiệt mạng và hơn 100 người bị thương sau khi một kẻ

khủng bố lái xe tải đâm thẳng vào đám đông ở Nice, Pháp

Tóm tắt sự việc:

- Một chiếc xe tải lao vào đám đông đang mừng quốc khánh tại Nice

- Ít nhất 84 người thiệt mạng, khoảng 18 người trong tình trạng nguy kịch

- Tổng thống Pháp tuyên bố, đây là một vụ khủng bố và kéo dài tình trạng khẩn cấp

- Giới chức Pháp cho hay, tài xế đã bị bắn chết ngay tại hiện trường, một nghiphạm thứ hai đã chạy trốn

Nguồn: phap-it-nhat-84-nguoi-chet.html

http://vietnamnet.vn/vn/the-gioi/315755/khung-bo-kinh-hoang-o-Việc này có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các công ty du lịch Pháp như thế nào? Hãy cho biết môi trường vĩ mô tác động như thế nào trongtình huống nêu trên đối với các công ty du lịch Pháp?

Anh chị phân tích và cho biết ý kiến của mình về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa chua của khách hàng sử dụng sữa chua của công ty

Đáp án chính xác là "Đúng"

2 Thị trường là tập hợp những người mua quá khứ, hiện tại và tương lai

có khả năng chi trả và sẵn lòng tiến hành trao đổi để thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của mình

Trang 3

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

Đáp án chính xác là "Sai"

3 Tài năng và danh tiếng của một người thì không được xem là sản

phẩm

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

4 Bản chất của hoạt động Marketing là những hoạt động nhằm ảnh

hưởng đến mong muốn của con người và tạo thuận lợi cho hoạt động trao đổi trên thị trường

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

5 Mong muốn là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, còn mong muốn là một nhu cầu cụ thể, tương ứng với trình

độ văn hóa và nhân cách của từng người

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

6 Quan điểm hướng về khách hàng là một trong năm quan điểm quản trị marketing

Trang 4

7 Cung cấp giá trị cho khách hàng theo cách vừa duy trì vừa cả thiện phúc lợi cho cả người tiêu dùng là đặc điểm của quan điểm quản trị marketing hướng về marketing xã hội

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

8 Các hoạt động mua bảo hiểm, hiến máu, mua đất nghĩa trang là ví dụ về quan điểm quản trị marketing hướng về bán hàng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

9 Tập trung quá nhiều vào sản phẩm của công ti dẫn đến chứng thiển cận marketing là hạn chế của quan điểm quản trị marketing hướng về marketing

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

10 Thay cho quan điểm sản phẩm “làm và bán”, quan điểm

Marketing theo triết lí tập trung vào khách hàng “ý nghĩa và phản hồi”.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

11 Dịch vụ là một hoạt động kinh tế mà bên này cung cấp cho một bên khác Khi tiêu tốn thời gian, tiền bạc, công sức, khách hàng mua dịch vụ luôn mong đợi giá trị từ hàng hóa, lao động, kĩ năng chuyên môn, họ có quyền sở hữu bất kì các yếu tố vật chất có liên quan nào.Hãy chọn một:

Trang 5

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

13 Marketing quan hệ khác với các hình thức Marketing khác ở chỗ

nó tập trung vào giá trị của sản phẩm và dịch vụ và mở rộng sự giao tiếp với khách hàng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

14 Marketing nội bộ cũng cố gắng xây dựng các liên kết mạnh mẽ giữa kinh nghiệm của nhân viên và kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu hàng hóa hay dịch vụ của công ti

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

15 Internet marketing thường được thực hiện qua e-mail và các phương tiện truyền thông không dây

Trang 6

16 An đến một máy bán nước tự động, bỏ vào 5 000 đồng và nhận được một hộp sữa Vinamilk Hành động này thể hiện một khía cạnh thỏa mãn nhu cầu của mục tiêu tổ chức trong khái niệm marketing Hãy chọn một:

Đúng

Sai

17 Khi công ti Dupont phát triển sản phẩm mới - thảm sàn nhà chất lượng cao và rất bền màu, họ nhận thấy cần thông tin cho khách hàng về lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh Điều này đòi hỏi công ti quan tâm thành tố sản phẩm trong marketing - mix

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

18 Thành Đoàn tuyên truyền cho chiến dịch mùa hè xanh để thu hútsinh viên tình nguyện tham gia và sự quan tâm, ủng hộ từ phía các mạnh thường quân cho chiến dịch là ví dụ cho thấy Marketing không chỉ giới hạn ở lĩnh vực kinh doanh mà còn mở rộng sang những hoạt động phi lợi nhuận

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

19 “Marketing là hoạt động hướng về sự thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn nhờ vào quá trình trao đổi” là định nghĩa về khái niệm marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ?

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

Trang 7

20 Việc nhà quản trị marketing đặt mức kì vọng quá cao sẽ làm cho người mua hài lòng, nhưng ít thu hút được được người mua?

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

21 Bước đầu tiên trong tiến trình marketing là hiểu biết thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

22 Bốn biến của marketing – mix gồm: Sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People)

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

23 Thành phần Chiêu thị (Promotion) trong bốn P của marketing – mix là quan trọng nhất

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

24 Công việc phân tích đầu tiên mà nhà quản trị cần phải thực hiện trong quá trình ra quyết định marketing là phân tích SWOT

Trang 8

25 Định vị sản phẩm hay thương hiệu là việc sắp xếp cho một sản phẩm hay thương hiệu chiếm một vị trí rõ ràng, đặc biệt và đáng mơ ước trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi so với các sản phẩm cạnh tranh

2 Thiết kế danh mục đầu tư gồm 3 bước là: phân tích danh mục đầu tư, phân bổ nguồn vốn và phát triển chiến lược tăng trưởng hay thu nhỏ.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

3 Danh mục đầu tư tốt nhất là những gì phù hợp với mặt mạnh của công

ti và cơ hội trên thị trường

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

4 Quản trị Marketing là một quá trình diễn ra 03 hoạt động không theo thứ tự: hoạch định các hoạt động marketing, hướng dẫn thực hiện kế hoạch và kiểm soát những kế hoạch này

Hãy chọn một:

Trang 9

Đúng

Sai

5 Trong tuyên bố về Sứ mệnh, nên nhấn mạnh điểm mạnh của công ti trên thị trường và không nên phát biểu về mục tiêu đạt nhiều doanh thu hay lợi nhuận

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

6 Bốn biến của marketing – mix gồm: Sản phẩm (Product), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People)

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

7 Thành phần Chiêu thị (Promotion) trong bốn P của marketing – mix là quan trọng nhất

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

8 Hoạt động chiêu thị bao gồm: bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, quảng cáo và khuyến mãi

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

9 Thành phần phân phối đề cập đến tất cả những quyết định liên quan đến việc đưa sản phẩm phù hợp đến nơi thị trường mục tiêu cần.Hãy chọn một:

Trang 10

Đúng

Sai

10 Điểm khác nhau cơ bản giữa “marketing mục tiêu” và “marketingđại trà” đó là: “marketing mục tiêu” phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể còn “marketing đại trà” phục vụ tất cả mọi người.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

11 Thiết kế danh mục đầu tư gồm 3 bước là phân tích danh mục đầu

tư, phân bổ nguồn vốn và phát triển chiến lược tăng trưởng hay thu nhỏ

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

12 Công việc phân tích đầu tiên mà nhà quản trị cần phải thực hiện trong quá trình ra quyết định marketing là phân tích SWOT

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

13 Định vị sản phẩm hay thương hiệu là việc sắp xếp cho một sản phẩm hay thương hiệu chiếm một vị trí rõ ràng, đặc biệt và đáng mơ ước trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi so với các sản phẩm cạnh tranh

Trang 11

14 Phân tích SWOT về tình hình marketing hiện tại của kế hoạch marketing là công việc mô tả thị trường, xem xét sản phẩm, xem xét cạnh tranh, và xem xét kênh phân phối.

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

15 Mối quan hệ giữa các công việc: Lập kế hoạch chiến lược

marketing, thực hiện kế hoạch và chương trình marketing, kiểm soát kếhoạch và chương trình marketing thực hiện trong quá trình quản trị marketing là mối quan hệ hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

16 Để thực hiện lập kế hoạch chiến lược, nhà quản trị cần thực hiện theo 4 bước

2 Các lực lượng thuộc môi trường vi mô gồm: công ty, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

Trang 12

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

3 Lực lượng công ty thể hiện qua đặc điểm tất cả chức năng trong công

ty cần phải có cùng suy nghĩ hướng về khách hàng và mọi người nên hợp tác với nhau để cung cấp cho khách hàng giá trị lớn nhất

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

4 Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố gắn liền và ảnh hưởng tích cựcđến công ty và có khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

5 Công ty chỉ cần quan tâm đến những ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô nhằm định vị được sản phẩm của mình trong thị trường mục tiêu

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

6 “Airblade”của công ty Honda và “Nouvo” của công ty Yamaha trên thị trường xe tay ga được xem là đối thủ cạnh tranh của nhau theo dạng cạnh tranh về loại sản phẩm

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

Trang 13

7 Đối thủ cạnh tranh của bột giặt Tide là tất cả các sản phẩm bột giặt có nhãn hiệu khác trên thị trường Đây là loại đối thủ cạnh tranh giữa các đối thủ

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

8 Chức năng của các công ty phân phối vật chất đó là giúp công ty cất trữ và dịch chuyển hàng hóa từ điểm đầu đến điểm cuối của thị trường.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

9 Các tổ chức bảo vệ môi trường, các đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng là giới tổ chức phi chính phủ

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

10 Ngân hàng và công ty bảo hiểm là các đại lí dịch vụ marketing.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

11 Môi trường công nghệ là môi trường đầy kịch tính hiện nay vì có ảnh hưởng định hình vận mệnh của công ty

Trang 14

12 Thách thức đối với môi trường công nghệ đó là vấn đề kĩ thuật, nghĩa là chỉ cần có sản phẩm chất lượng cao, giá cao người tiêu dùng vẫn chấp nhận.

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

13 Niềm tin và giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

14 Điểm yếu quan trọng khi sử dụng giá trị văn hóa thứ yếu cho chiến dịch marketing của doanh nghiệp đó là: khi nhân vật hay hiện tượng nào đó không còn nổi tiếng hay được sự quan tâm của nhiều người nữa thì những giá trị văn hóa đó dần dần bị phai nhạt và mức độ ảnh hưởng sẽ giảm dần

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

15 Ở TP HCM, số lượng rau sạch được tiêu thụ ngày càng tăng, đó làdấu hiệu cho thấy người tiêu dùng TP HCM có quan điểm hướng về xã hội

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

16 Tỉ lệ lạm phát hàng năm là một trong những yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô

Hãy chọn một:

Trang 15

Đúng

Sai

17 Sự ra đời của xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì… là do tác động của môi trường kinh tế

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

18 Ở một số nước, các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay thế bằng các quảng cáo “Chăm sóc người già như

bố mẹ” là do tác động của môi trường dân số

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

19 Các lực lượng thuộc môi trường vĩ mô gồm: nhân khẩu, kinh tế,

tự nhiên, công nghệ, văn hóa – xã hội và chính trị và luật pháp

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

20 Hiện tượng già hóa dân cư ở các nước phát triển và trẻ hóa ở các nước kém phát triển dẫn tới sự chuyển dịch về cơ cấu nhân viên của các doanh nghiệp

Trang 16

21 Sự thay đổi mức thu nhập của người dân đi kèm với tỉ lệ lạm pháttăng cao khiến nhà quản trị marketing chào bán sản phẩm với mức giá

và giá trị mang lại cao hơn cho khách hàng

2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm 4 bước: tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án đến ra quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

3 Bước ra quyết định mua là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

4 Đánh giá các phương án, nghĩa là NTD sẽ so sánh và cân nhắc giữa cáckhả năng có thể thay thế cho nhau để quyết định lựa chọn một nhãn hiệu

Hãy chọn một:

Trang 17

Đúng

Sai

5 Việc đầu tiên của bước tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có thể lục tìm trong trí nhớ của mình các kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm trước đó

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

6 Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

7 Giai tầng xã hội là những nhóm luôn luôn ổn định trong một khuôn khổ

xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

8 Lối sống và cá tính không ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Trang 18

9 Gia đình là nhóm cá nhân mà các thành viên có mối liên hệ chặt chẽ nhất, có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân.

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

10 Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú,dân tộc, tôn giáo, giới tính, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng

có cùng nền văn hóa

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

11 Khách hàng tổ chức sẽ mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức: gồm bán lại hoặc sản xuất

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

12 Các cơ quan chính phủ, tổ chức xã hội mua hàng nhằm mục đích phục vụ các hoạt động nhà nước, đảm bảo an sinh xã hội nên không phải là khách hàng tổ chức

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

13 Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức đơn giản hơn quá trình quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

Trang 19

14 Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng, người có nhu cầu sử dụng sảnphẩm sẽ lập danh sách các nhà cung cấp có uy tín và khả năng đáp ứng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

15 Trong bước nghiệm thu hợp đồngngười mua sẽ đánh giá việc thựchiện hợp đồng, xác định mức độ thỏa mãn đối với việc mua hàng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

Bài tập cá nhân Chương 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Tình huống: Làm thế nào để công ti Lexus – Tạo niềm vui cho người

mua hàng để giữ chân họ.

1 Giới thiệu chung

Đại lí xe hơi Lexus nổi tiếng về việc chăm sóc khách hàng “tới tận răng” vàkhiến ai cũng mong muốn được một lần quay lại Jordan Case là chủ tịch củaPark Place Lexus, một đại lí xe hơi với hai chi nhánh tại Dallas (Mỹ) Ôngđang có nhiều dự định lớn lao nhằm góp phần mở rộng cơ sở của mình Ôngcho thợ lắp đặt Internet không dây, mở một tiệm cà phê và cho xây dựng cảmột sân gôn dành cho những vị khách có hứng thú giải trí một chút trongthời gian chờ đợi dịch vụ cung ứng xe Nghe qua cứ tưởng như Jordan đangchuẩn bị biến đại lí xe của mình trở thành một nhà hàng xa xỉ hào nhoánghay một khu phức hợp giải trí hoành tráng nào đó vậy

2 Thiết kế đại lí xe hơi theo phong cách phi truyền thống

Jordan tự hào khoe rằng anh cho thiết kế đại lí xe hơi của riêng mình theomột phong cách phi truyền thống Ngoài mạng wi-fi, tiệm cà phê và sân golf,khách đến mua xe còn được hưởng dịch vụ rửa xe miễn phí, được cung cấpmột đầu đĩa DVD bỏ túi để có thể thoải mái xem phim trong lúc chờ dịch vụcủa mình được thực hiện Nhờ những dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời

và mang dấu ấn riêng, đại lí Park Place Lexus đã được Chính phủ Hoa Kỳ trao

Trang 20

tặng giải thưởng Chất lượng Quốc gia Malcolm Baldrige - một giải thưởngdanh giá dành cho các doanh nghiệp xuất sắc nhất Park Place Lexus là đại lí

xe hơi đầu tiên trong lịch sử có vinh dự được nhận giải thưởng hiếm hoi này.Ông chia sẻ: “Việc đi mua một chiếc xe hơi không hề nằm trong danh mụctop 5 những việc mọi người thích làm nhất Bởi thế cho nên chúng tôi đang

cố gắng tạo ra cho khách hàng một điều gì đó khác biệt mà từ trước tới giờ

họ chưa có cơ hội được trải nghiệm”

Tại Mỹ, đối với nhiều người thì việc đi mua xe hơi không khác nào tự giammình vào một nhà tù của sự buồn tẻ với duy nhất một chiếc ghế nhựa, mộttách cà phê nguội ngắt cùng vài ba tờ tạp chí nhàu nát Thế nhưng điều đólại không xảy ra tại JM Lexus ở Margate bang Florida Ở đây được công titrang bị đến 4 chiếc ghế mát xa loại xịn nhất, một tiệm cà phê sang chảnhStarbucks và hai sân cỏ nhân tạo dành cho những khách hàng đam mê bóngđá Ngoài ra ai ưa thích sự yên tĩnh và thích đọc sách hơn là mấy tờ tạp chí

cũ rích thì có thể ngồi thư giãn tại 2 phòng thư giãn hoặc vào thư viện đượctích hợp ngay bên trong đại lí

Một đại lí Lexus khác cũng không kém cạnh khi cả tòa nhà đều được xâybằng kính và dát đá hoa cương Nhìn từ xa, đại lí ở Miami này không khácnào một viên kim cương khổng lồ Bên trong nội thất bóng nhoáng của đại línày là một tiệm cà phê với phong cách châu Âu cùng hàng loạt các loại thứcuống đa dạng, từ espresso cho đến cappuccino Đặc biệt, các tách cà phê ởđây đều được phục vụ miễn phí kèm theo nhiều loại bánh ngọt hảo hạng dochính tay một bếp trưởng giàu kinh nghiệm đến từ Rome đích thân đứng bếp.Giám đốc đại lí tại đây cho biết: “Những vị khách đến với chúng tôi thườngxuyên nghỉ ngơi tại các khách sạn sang trọng, ăn uống tại các nhà hàng nămsao Họ là những khách hàng đẳng cấp nhất và luôn cần những dịch vụ cóđẳng cấp tương xứng như vậy Và họ có thể tìm thấy được điều đó khi đếnmua xe tại đại lí của chúng tôi”

3 Công tác tiếp thị chưa chắc tạo ra doanh thu nhưng nếu khiến khách hàng vui vẻ sau khi mua chính là chìa khóa thành công

Lexus nhận ra rằng công tác tiếp thị tốt chưa chắc sẽ tạo ra được doanh thu.Việc khiến cho khách hàng trở nên vui vẻ sau khi mua hàng mới là chìa khóa

để tạo nên các mối quan hệ bền vững và tạo ra các khách hàng trung thành

Vì vậy, các đại lí trên khắp nước Mỹ đều có chung một mục tiêu duy nhất:Khiến cho khách hàng thích thú khi đến mua xe và làm cho họ mong muốnquay lại thêm một hoặc nhiều lần nữa Hãng xe tin rằng “khiến khách hàngvui thích và không ngừng làm cho họ vui thích, thì bạn sẽ sở hữu vị khách đótrọn đời” Công ti còn biết được giá trị của khách hàng của mình là baonhiêu Theo một nghiên cứu gần đây của hãng thì giá trị trọn đời của mộtkhách hàng mua xe Lexus là khoảng hơn 600.000 đô la Mỹ - một con sốkhông hề nhỏ nếu hãng có được lượng khách hàng trung thành lớn

Tuy nhiên bất chấp những đặc quyền tuyệt vời mà mình được tặng, nhiềungười vẫn dành phần lớn thời gian đi mua xe của mình chỉ để đi loanh quanh

Trang 21

trong đại lí mà không hứng thú với tiệm cà phê hay sân gofl Hãng xe hiểurằng trên đời chẳng có ai đi mua xe với tâm trạng hoàn toàn thích thú cả Bởithế cho nên hãng bắt đầu tập trung vào việc phát triển dòng xe chất lượngcao Bằng Hiệp ước Lexus, công ti cam kết rằng họ sẽ cung cấp “những chiếc

xe có chất lượng tốt nhất từ trước tới nay” Theo đánh giá của người tiêudùng xe hơi tại Mỹ, xe của hãng Lexus đứng nhất nhì về chất lượng Công ticũng giành luôn vị trí đầu bảng của 7 trong số 9 bảng xếp hạng hàng nămgần đây của J.D Power & Associates

Mặc dù vậy, Lexus vẫn biết cách để biến khoảng thời gian chờ đợi của kháchhàng trở nên thoải mái nhất Đa số đại lí sẽ tận tình đến tận nơi nhận xe củakhách, rồi sau đó lại tận tình mang trả ngay tại nhà của khách hàng Chiếc

xe lúc nhận về đã được lau chùi kĩ càng và được rửa sạch miễn phí Thậm chíkhông ít khách hàng ngạc nhiên khi các vết trầy, vết ố trên xe sau đợt tu sửađột nhiên biến đâu mất Xe của họ giờ không khác chiếc xe mới mua về làbao Một khách hàng hài lòng với dịch vụ của Lexus chia sẻ: “Vợ tôi khôngbao giờ mua bất kì chiếc xe nào khác trừ xe của hãng Lexus ra Họ đến tậnnhà chúng tôi để nhận xe, thay dầu và đem trả tận nhà Tôi nghĩ rằng suốtđời cô ấy chỉ trung thành với xe Lexus mà thôi” Khi một khách hàng đemchiếc xe bị hỏng của mình đến, họ sẽ sửa nó ngay lập tức Lexus hiểu rất rõrằng khách hàng của mình không hề thiếu tiền, nhưng cái họ không bao giờ

dư giả đó chính là “thời gian”

4 Đặt mục tiêu công ti “Đổi mới trải nghiệm của người sử dụng ô tô bằng sự tận tâm đầy nhiệt huyết”

Trang web chính thức của hãng đăng tải mục tiêu hoạt động chính của côngti: “Đổi mới trải nghiệm của người sử dụng ô tô bằng sự tận tâm đầy nhiệthuyết với những sản phẩm tốt nhất, được hỗ trợ bởi những đại lí luôn nỗ lựcđem lại những trải nghiệm tuyệt vời nhất thế giới mà chủ xe từng đượchưởng Chúng tôi cam kết luôn trân trọng từng khách hàng một và làm tốtmọi việc ngay từ lần đầu tiên bạn đến với chúng tôi Và luôn luôn vượt qua kìvọng của mọi người” Jordan Case của Park Place Lexus hoàn toàn thấu hiểutriết lí này: “Với khách hàng, bạn phải luôn làm đúng, làm kịp thời, và khiếncho mọi khách hàng trong đại lí có cảm giác rằng họ như thể là vị khách duynhất mà công ti có được vậy” Hiệp ước Lexus tuyên bố: “Chúng tôi sẽ phục

vụ từng khách hàng một tựa như họ là những thượng khách trong nhà mìnhvậy”

Việc vượt trên kì vọng của khách hàng đồng nghĩa với việc phải đáp ứngnhiều nhu cầu tưởng chừng như thái quá của các “thượng đế” David Wilson,chủ sở hữu của vài đại lí Lexus tại Nam California, kể về một lá thư mà ôngnhận được từ một vị khách giận dữ về việc phải chi đến 384 đô la cho việcsửa xe Bà khách ấy từng sở hữu 4 chiếc xe Lexus và không gặp phải bất cứvấn đề nào cho đến chiếc hiện tại Hóa ra bà ấy tưởng rằng sửa xe là mộtdịch vụ miễn phí tựa như rửa xe vậy “Bà ấy cho rằng mình không hề liênquan đến vấn đề hỏng hóc của chiếc xe trong khi bà ấy đã chạy hơn 60.000

Trang 22

dặm mà không một lần thay dầu” Wilson than phiền Tuy nhiên, cuối cùngthì ông cũng trả lại cho bà khách nọ 374 đô la.

Lexus vẫn luôn giữ đúng cam kết của mình về việc luôn cố gắng làm hài lòngngười tiêu dùng cho dù đó có là người tiêu dùng khó tính nhất Dường nhưhiện nay họ là nhà cung cấp ô tô làm “hài lòng khách đến, vừa lòng kháchđi” nhất thế giới Các bảng xếp hạng toàn cầu không chỉ xếp cái tên Lexusđứng đầu về chất lượng sản phẩm mà còn trên các tiêu chí về mức độ vừalòng của khách hàng Thứ hạng cao về dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự hàilòng của người tiêu dùng dần chuyển hóa thành doanh số bán xe Lexus làhãng xe hơi có doanh số bán hàng cao nhất nước Mỹ

xe hạng sang đến từ các nước châu Âu và Mỹ

Lexus là một thương hiệu cao cấp luôn quảng bá các tính năng của mình mộtcách độc đáo Họ miêu tả các tính năng như độ chính xác, hoàn hảo, không ngừng, cân bằng, mượt mà… những chất lượng của Nhật Bản được họ nhấn mạnh hơn cả Lexus nhận ra rằng công tác tiếp thị tốt chưa chắc sẽ tạo ra được doanh thu Việc khiến cho khách hàng trở nên vui vẻ sau khi mua hàng mới là chìa khóa để tạo nên các mối quan hệ bền vững và tạo ra các khách hàng trung thành Họ đặt mục tiêu công ty “Đổi mới trải nghiệm của người sửdụng ô tô bằng sự tận tâm đầy nhiệt huyết”, và các chiến lược mà Lexus đã

sử dụng để giữ chân khách hàng trung thành là:

Trang 23

· Tạo sự phấn khích cho khách hàng, khi một khách hàng cảm thấy tuyệt vời với những dịch vụ, sản phẩm bạn mang lại sẽ là điều kiện chủ chốt khiến họ quyết định quay lại với doanh nghiệp bạn lần sau Như Lexus, các đại lí trên khắp nước Mỹ đều có chung một mục tiêu duy nhất: Khiến cho khách hàng thích thú khi đến mua xe và làm cho họ mong muốn quay lại thêm một hoặc nhiều lần nữa.

· Giữ cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhất quán, khi họ quay trở lại với bạn thì hẳn là hàng hóa hoặc dịch vụ đó thật sự rất tích cực, trải nghiệm lần này vẫn giống y như lần trước, chất lượng dịch vụ và thành quả mà các đại lý đem lại trọng yếu hơn, như nhiều người vẫn dành phần lớn thời gian đi mua xe của mình chỉ để đi loanh quanh trong đại lí mà không hứng thú với tiệm cà phê hay sân gofl

· Làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng Hãy nhớ rằng sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với mức độ thoả mãn cao Như Lexus chia sẻ: Đại lí sẽ tận tình đến tận nơi nhận xe của khách, rồi sau đó lại tận tình mang trả ngay tại nhà của khách hàng Chiếc xe lúc nhận về đã được lau chùi kĩ càng và được rửa sạch miễn phí Thậm chí không ít khách hàng ngạc nhiên khi các vết trầy, vết ố trên xe sau đợt tu sửa đột nhiên biến đâu mất Hay: Một khách hàng hài lòng với dịch vụ của Lexus chia sẻ: “Vợ tôi không bao giờ mua bất kìchiếc xe nào khác trừ xe của hãng Lexus ra Họ đến tận nhà chúng tôi để nhận xe, thay dầu và đem trả tận nhà Tôi nghĩ rằng suốt đời cô ấy chỉ trung thành với xe Lexus mà thôi” Khi một khách hàng đem chiếc xe bị hỏng của mình đến, họ sẽ sửa nó ngay lập tức Lexus hiểu rất rõ rằng khách hàng của mình không hề thiếu tiền, nhưng cái họ không bao giờ dư giả đó chính là

“thời gian”

Trang 24

· Cung cấp một thỏa thuận khiến khách hàng hài lòng, phải để khách hàng nhận thức được doanh nghiệp bạn đưa rõ ra một dịch vụ hay hàng hóa

mà họ không thể tìm được ở bất cứ đâu, và đối xử với khách hàng rất tích cực Như Lexus “Với khách hàng, bạn phải luôn làm đúng, làm kịp thời, và khiến cho mọi khách hàng trong đại lí có cảm giác rằng họ như thể là vị khách duy nhất mà công ti có được vậy” Hiệp ước Lexus tuyên bố: “Chúng tôi sẽ phục vụ từng khách hàng một tựa như họ là những thượng khách trongnhà mình vậy”

· Lấy phản hồi của khách hàng, biết lắng nghe khách hàng, đặt mình vào vị trí của đối tượng mua hàng, khách hàng trung thành là những người

vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, vì thế hãy cố gắng để làm ra các sản phẩm, dịch vụ khiến họ hài lòng, khi mong muốn bán được hàng, và mong muốn kinh doanh thành công, bạn phải làm chuyên nghiệp từ những bước nhỏ nhất Ví dụ khách giận dữ về việc phải chi đến 384 đô la cho việc sửa xe Bà khách ấy từng sở hữu 4 chiếc xe Lexus và không gặp phải bất cứ vấn đề nào cho đến chiếc hiện tại Hóa ra bà ấy tưởng rằng sửa xe là một dịch vụ miễn phí tựa như rửa xe vậy “Bà ấy cho rằng mình không hề liên quan đến vấn đề hỏng hóc của chiếc xe trong khi bà ấy đã chạy hơn 60.000 dặm mà không một lần thay dầu” Wilson than phiền Tuy nhiên, cuối cùng thì ông cũng trả lại cho bà khách nọ 374 đô la

* Lexus đã cạnh tranh phân khúc “thượng lưu”, cho ra đời mẫu xe tự hào của một dòng xe Châu Á, Những sản phẩm của Lexus được kiểm chứng và nhận diện là những sản phẩm có chất lượng cao, họ định vị dòng xe sang, thiết kế năng động cấp tiến, cảm giác lái hứng khởi, công nghệ tiên phong, thân thiện với môi trường, tiện nghi hoàn hảo, an toàn tuyệt đối, trình độ thủ côngbậc thầy, họ nắm bắt cơ hội và khách hàng mục tiêu, với sự gia tăng cạnh tranh và các mô hình mới hơn, họ đã thay đổi chiến dịch tiếp thị của họ Nhưng luôn quản lý để duy trì chất lượng và giá cả phải chăng

Bài kiểm tra cuối Chương 4

Trang 25

1 Người sử dụng sản phẩm được gọi là:

Câu trả lời đúng là: Người tiêu dùng

2 Hàng hóa được tổ chức sử dụng trong quá trình sản xuất hoặc trong quá trình kinh doanh được gọi là:

Câu trả lời đúng là: Hàng công nghiệp

3 Khi đã hài lòng với sản phẩm, người tiêu dùng sẽ:

Chọn một câu trả lời đúng:

A.Mỗi lần mua, sẽ mua nhiều hơn

B.Tìm mua những sản phẩm khác để so sánh

C.Sẽ nói những điều tốt về công ti

D.A và C đúng

Câu trả lời đúng là: A và C đúng

4 Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm phụ thuộc vào:Chọn một câu trả lời đúng:

A.So sánh giữa giá trị tiêu dùng và kì vọng về sản phẩm

B.Giá của sản phẩm so với các sản phẩm khác

C.Chất lượng của sản phẩm đó

D.Uy tín của công ti

Câu trả lời đúng là: So sánh giữa giá trị tiêu dùng và kì vọng về sản phẩm

5 Các tổ chức thường áp dụng cách mua sau:

Trang 26

A.Mua sắm mới hoàn toàn

B.Mua sắm lặp lại có điều chỉnh

C.Mua sắm lặp lại không điều chỉnh

2 Các thành viên trong cùng một khúc thị trường thì có nhu cầu cơ bản

và đặc điểm tương đồng nhau

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

3 Phân khúc theo nhân khẩu là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa trên các yếu tố về tầng lớp xã hội, lối sống, đặc điểm tính cách cá nhân

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

4 Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý gắn với sự khác nhau về thói quen, phong tục, tập quán tiêu dùng, khí hậu của từng khu vực địalý

Hãy chọn một:

Đúng

Trang 27

Sai

5 Thị trường hàng công nghiệp không thể sử dụng phương pháp và biến phân khúc tương tự như hàng tiêu dùng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

6 Thị trường mục tiêu là 1 thị trường được tạo thành bởi những người mua hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm cơ bản

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

7 Chiến lược marketing tập trung được doanh nghiệp áp dụng khi doanh nghiệp muốn nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành công nhất để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

8 Chiến lược marketing tập trung phù hợp với doanh nghiệp vừa và lớn,

có đủ năng lực để thành công

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

9 Marketing khác biệt là việc doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường

Hãy chọn một:

Trang 28

Đúng

Sai

10 Marketing không phân biệt hay còn gọi là marketing đại trà là chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

11 Ưu điểm của chiến lược marketing tập trung là tiết kiệm chi phí

do chỉ sử dụng 1 chiến lược marketing duy nhất cho toàn bộ thị trường.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

Bài tập cá nhân Chương 5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TÌNH HUỐNG: GREEN & BLACK’S: TỪ MỘT THƯƠNG HIỆU NGÁCH TRỞ

THÀNH THƯƠNG HIỆU LỚN

1 Giới thiệu chung

Green & Black’s từ một nhãn hàng ít được biết đến đã từng bước trở thànhthương hiệu đi đầu trên thị trường của ngành hàng chocolate đen (chocolatekhông sữa) cao cấp Cái tên Green & Black’s lần đầu tiên xuất hiện vào năm

1991, khi chiếc chocolate hữu cơ đầu tiên của thế giới được tạo ra dưới

bàn tay của Craig Sams – nhà sáng lập của công ti thực phẩm hữu cơ WholeEarth cùng vợ ông – Josephine Fairley – nhà báo chuyên về mục môi trườngcủa thời báo “The Times” Đây là thanh chocolate đen cao cấp, có vị ngọtpha đắng, mang chất lượng cao với thành phần gồm 70% là cacao đặc Mãiđến năm 1999, thì William Kendal – nguyên giám đốc điều hành của CoventGarden Soup mới đưa Green & Black’s đến một bước phát triển mới Một nămrưỡi sau đó, công ti thành lập nhóm quản lí mới Đặc biệt, trong nhóm có sựhiện diện của Mark Palmer là giám đốc Marketing, người nguyên là giám đốcMarketing của Burger King – một thương hiệu nổi tiếng của nước Anh

2 Định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt

Trang 29

Bằng uy tín của mình trong phân khúc thực phẩm hữu cơ, chocolate Green & Black’s ngay lập tức tạo cho mình một sức hút nhất định trên thị trường ngách, tuy nhiên công ti chưa bao giờ chiếm được hơn 1% thị phần

sản phẩm Với sự xuất hiện của nhóm quản lí mới vào cuối năm 2002, Green

& Black’s đặt mục tiêu sẽ định vị lại thương hiệu của mình từ hình ảnh cácsản phẩm thực phẩm hữu cơ quen thuộc sang mặt hàng chocolate cao cấp.Song song đó, công ti quyết định sẽ đưa sản phẩm chocolate của mình vàotrong nhóm mặt hàng cao cấp – một thị trường mới nổi với sự cạnh tranhngày càng tăng Green & Black’s hi vọng sẽ sớm tạo ra được sự thèm muốnsản phẩm chocolate đen trên một thị trường mà chocolate sữa hiện đangchiếm ưu thế

Tại thời điểm năm 2005, thị trường chocolate của Anh phát triển vô cùng trìtrệ với mức tăng doanh số bán hàng mỗi năm chỉ đạt 0,5 % Mặt khác, cácthương hiệu thực phẩm khác đã có chỗ đứng từ lâu hiện đang chiếm lĩnh thịtrường với nguồn ngân sách quảng cáo và khuyến mãi lớn (như Nestlé,Cadbury, Masterfood …) Thậm chí, những đối thủ lớn hơn cũng không cònmấy khoảng trống để phát triển doanh số Ngoài ra, thị trường này còn bịthống lĩnh bởi mặt hàng chocolate sữa, vốn là sản phẩm đối thủ vớichocolate đen của Green & Black’s Theo thống kê thực tế thì doanh số bánhàng của sản phẩm chocolate đen chỉ nằm khiêm tốn ở mức dưới 5%

Trong những năm gần đây, mức độ cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo caocấp trở nên gay gắt hơn với sự xuất hiện của các thương hiệu mới:Sainsburys Taste the Difference, Lindt, Tescot Finest và Guylian Các thươnghiệu trên đều ra mắt chung thời điểm với Green & Black’s Ngoài ra, các siêuthị cũng bắt đầu nhận nguồn hàng từ các thương hiệu khác như nhãn hàngThorntons Vì vậy, việc đưa Green & Black’s từ một nhãn hiệu nhỏ bé ít ngườibiết – với nguồn kinh phí dành cho marketing hạn hẹp– trở thành một thươnghiệu bánh kẹo đi đầu thật sự được xem là một chiến công phi thường

3 Xác định khách hàng mục tiêu

Mặc dù đến tận thời điểm cuối năm 2002, Green & Black’s vẫn chưa tạo rađược các hoạt động marketing đáng chú ý, nhưng với việc sở hữu một nhómkhách hàng vô cùng trung thành, công ti đã xây dựng thương hiệu thông quamột chương trình quảng cáo truyền miệng sôi nổi Trên thực tế thì, nhữngngười tiêu dùng này phản hồi rằng họ tình cờ “phát hiện” ra nhãn hiệuchocolate này và thật sự ưa thích mùi vị sản phẩm Với Green & Black’s, họtin tưởng vào câu chuyện sản phẩm hữu cơ

Từ đây, công ti tập trung phát triển thương hiệu dựa vào một nhóm khách hàng rất trung thành Lúc ấy, tuy thương hiệu được biết đến bởi sự

uy tín với mặt hàng sản phẩm hữu cơ, nhưng xu hướng sử dụng nhiều thựcphẩm hữu cơ hơn mới chỉ nhen nhóm và nhiều người vẫn có suy nghĩ khôngđúng rằng dùng sản phẩm chocolate hữu cơ sẽ buộc họ phải hi sinh vị ngonthuần túy của chocolate thông thường

Trang 30

Bằng nghiệp vụ phân tích, công ti đã xác định được và chia khách hàng

ra làm hai nhóm cụ thể: một nhóm ít thời gian nhưng bù lại sử dụng nhiều thực phẩm (những người thành thị trẻ tuổi và giàu có); một nhóm hay dùng đồ xa xỉ mỗi ngày (các bà mẹ tại các gia đình trong địa hạt).

Đây được xem là những đối tượng tiềm năng nhất của Green & Black’s bởimùi vị và chất lượng sản phẩm đều rất quan trọng với cả hai nhóm trên Từ

đó, việc quảng bá sản phẩm trên bất kì phương tiện truyền thông nào cũngđều tập trung vào hai nhóm này

4 Truyền thông cho sản phẩm

Green & Black’s bắt đầu hợp tác với Brave – công ti truyền thông chiến lượccủa hãng – để phát triển chiến lược marketing dài hạn Công ti nhận ra rằng

chiến lược truyền thông cần phải phản ánh được kinh nghiệm của những người tiêu dùng đầu tiên chấp nhận sản phẩm của Green & Black’s,

đồng thời cho thấy cách mà họ tiếp cận với các thương hiệu thông qua việctrải nghiệm chúng trong các mối quan hệ xã hội của mình Từ đây, công tibắt đầu khuyến khích và quay lại sử dụng kiểu marketing truyền miệng đãgiúp họ thành công trong những ngày đầu, chứ không trực tiếp đẩy cácthông điệp truyền thông đến với khách hàng Công việc chính của công ti làduy trì sự ưa thích và giữ lại được sự ủng hộ từ những khách hàng đầu tiên,trong khi vẫn tạo cho khách hàng cảm thấy rằng mình đang khám pháthương hiệu của riêng họ

5 Chiến dịch thu hút khách hàng mới

Một trong những ứng dụng đầu tiên của chiến dịch marketing “Thu hút kháchhàng mới” diễn ra vào cuối năm 2002 khi công ti triển khai thiết kế bao bìmới để khẳng định rằng chocolate “đen từ trong bản chất” Bằng cách dùngmàu nâu và đen làm nền của bao bì đã truyền đạt rõ đặc trưng của sảnphẩm Song song đó, kiểu in nhũ vàng đóng vai trò gợi ý về vị trí cao cấp củathương hiệu Từ hình ảnh đó kích thích sự thèm muốn và khuyến khích ngườitiêu dùng lựa chọn và dùng thử sản phẩm Việc phát mẫu và hoạt động mangtính trải nghiệm là hai kĩ thuật marketing chính mà công ti sử dụng trongnăm 2003 và 2004 Mục tiêu không chỉ là phát mẫu đơn thuần mà còn tạocho người tiêu dùng hình dung được các tình huống xã hội thích hợp để sửdụng sản phẩm Green & Black’s Qua đó tối đa hóa sự chú ý, khiến kháchhàng có cảm giác mình đang “được lựa chọn”

6 Hợp tác cùng phát triển

Công ti bắt đầu hợp tác thương hiệu với hàng loạt các đối tác thứ ba cónguyện vọng tham gia, với các hoạt động được thiết kế riêng cho từng đốitác như: chuỗi cửa hàng bánh sandwich Pret a Manger, Eden Project,Cockburns Port, thiết kế chocolate riêng cho hãng Hàng không Anh (BritishAirwway)… Hoạt động PR dần trở thành yếu tố chính trong chiến lượcmarketing của Green & Black’s song song với tăng cường hoạt động quảngcáo truyền miệng, từ đó tạo ra sự ủng hộ dành cho thương hiệu Trong năm

Trang 31

2005, cái tên Green & Black’s xuất hiện trong 746 bài viết trên báo với 98%bài viết mang nội dung có lợi cho thương hiệu này.

Nhờ hoạt động thiết kế lại bao bì và tập trung cho khách hàng khám pháthương hiệu trong suốt hai năm 2003 và 2004, doanh số bán hàng bắt đầu

có chiều hướng gia tăng Ngày càng có nhiều khách hàng dùng thử sản phẩmcủa công ti thông qua chương trình kích hoạt dùng thử sản phẩm và tiếp thịngay tại cửa hàng Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Green &Black’s lần đầu tiên đầu tư mạnh vào hoạt động marketing vào mùa thu năm2004

Với ngân sách hạn chế chỉ 500.000 bảng Anh, công ti đã thực hiện một chiếndịch quảng cáo trên báo chí quốc gia song song với quảng cáo tại các trạmtàu điện ngầm của thành phố London Chiến dịch quảng cáo đã tự tin khẳngđịnh đặc tính “đen” của sản phẩm bất chấp thực tế là người dùng thích ănchocolate sữa hơn Chiến dịch này đã thành công trong việc tăng mức độnhận biết về thương hiệu trên toàn quốc, và quan trọng hơn là gia tăngdoanh số bán hàng cho công ti Trong giai đoạn 12 tuần tính đến ngày 01tháng 01 năm 2005, doanh thu đã tăng ở mức kỉ lục là 72% - một con số ấntượng của một công ti nằm trong một thị trường mà doanh thu chung chỉ đạt0,5%

Nhờ vào những kết quả ấn tượng như vậy mà ngân sách marketing củaGreen & Black’s đã được tăng lên thành 2 triệu bảng Anh vào năm 2005.Chiến dịch ban đầu vẫn được duy trì nhưng công ti quyết định tăng mức độnhận biết về thương hiệu với các chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn hơntrước Những chiến dịch quảng cáo này tiếp tục sử dụng phong cách thiết kếhình ảnh thống nhất với lời quảng cáo, cùng với việc triển khai mau chóngviệc mở rộng dòng sản phẩm Những sản phẩm mới và những đợt triển khaimang tính chiến thuật đã được sử dụng vào các thời điểm quan trọng gópphần tăng doanh thu vào những thời điểm bán hàng chính trong năm Về kếhoạch truyền thông công ti tập trung vào mối quan hệ với độc giả của mộtđầu báo trong suốt một khoảng thời gian Kênh báo chí đã được sử dụng mộtcách ngày càng sáng tạo trong suốt chiến dịch mùa thu năm 2005

Từ cơ sở ban đầu là chuỗi các cửa hàng thực phẩm có lợi cho sức khỏe,Green & Black’s đã vươn lên thành một trong những hãng bán lẻ thực phẩmcao cấp nổi tiếng nhất tại Anh Độc giả của hai tờ tạp chí “GoodHousekeeping” và Observer Food Montly đã bình chọn Green & Black’s là

“món ăn được ưa thích” và “sản phẩm hữu cơ tốt nhất” trong suốt hai nămliền

Bằng quyết định tuyệt vời tập trung vào hương vị đen và đậm của chocolatehơn là thuộc tính hữu cơ vốn có của nó vào năm 2002, song song với chiếndịch marketing được lên kế hoạch kĩ lưỡng và hiệu quả, đã giúp đưa Green &Black’s từ một thương hiệu ngách ít tiếng tăm trở thành đại diện cho mặthàng chocolate hữu cơ cao cấp thành công

Trang 32

Câu hỏi:

1 Thương hiệu ngách là gì?

2 Bằng cách nào GREEN & BLACK’S đã trở nên thành công trên thị trường?

*******************************************

1 Thương hiệu ngách là gì?

Thị trường ngách là một phân khúc thị trường nhỏ, tập trung vào các sản phẩm dịch vụ đáp ứng một nhu cầu đặc biệt nào đó hoặc thị trường ngách cóthể hiểu là một khoảng trống nhỏ của thị trường lớn mà các các nhà kinh doanh bỏ qua Nói cách khác, thị trường ngách chính là việc chúng ta tập trung vào một phần nhỏ của thị trường, một nhóm đối tượng, phân khúc thị trường nhất định, cụ thể

2 Bằng cách nào GREEN & BLACK’S đã trở nên thành công trên thị

trường?

- Định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt, định vị dựa vào chất lượng, giá trị cao cấp của sản phẩm, định vị lại thương hiệu của mình từ hình ảnh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ quen thuộc sang mặt hàng chocolate cao cấp, dựa vào mong muốn, đây cũng là cách tạo cho khách hàng niềm tin, cảm giác họ sẽ đạt được điều bản thân mong muốn thông qua việc sử dụng sản phẩm

- Định vị dựa vào đối thủ, là chiến lược định vị dựa trên sự so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cách này cũng được nhiều thương hiệu nổi tiếngtrên thế giới áp dụng một cách hiệu quả Mọi cảm xúc đều xuất phát từ mongmuốn, nhu cầu, và cảm xúc là cách chinh phục trái tim khách hàng nhanh nhất, tạo ra được sự thèm muốn sản phẩm chocolate đen trên một thị trường

mà chocolate sữa hiện đang chiếm ưu thế

Trang 33

- Xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng mục tiêu là một nhóm các đối tượng khách hàng tồn tại trong thị trường mà doanh nghiệp hướng đến vàđược xác định rõ thông qua phân khúc thị trường, doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu để đưa ra các hoạt động marketing đáng chú ý, như vớiviệc sở hữu một nhóm khách hàng vô cùng trung thành, công ty đã xây dựngthương hiệu thông qua một chương trình quảng cáo truyền miệng sôi nổi, chia khách hàng thành hai nhóm, một nhóm ít thời gian nhưng bù lại sử dụngnhiều thực phẩm; một nhóm hay dùng đồ xa xỉ mỗi ngày.

- Truyền thông cho sản phẩm là làm quảng cáo những sản phẩm truyền thông, truyền tải những thông điệp mà những nhà doanh nghiệp, những sản phẩm của công ty qua người làm quảng cáo, tạo ra tiềm thức khách hàng của mình, làm cho khách hàng nhớ, thích, tin dùng vào sản phẩm, tìm đến sản phẩm Công ty bắt đầu khuyến khích và quay lại sử dụng kiểu marketing truyền miệng đã giúp họ thành công trong những ngày đầu, chứ không trực tiếp đẩy các thông điệp truyền thông đến với khách hàng, công ty duy trì sự

ưa thích và giữ lại được sự ủng hộ từ những khách hàng đầu tiên

- Chiến dịch thu hút khách hàng mới Một trong những ứng dụng đầu tiên của chiến dịch marketing “Thu hút khách hàng mới” Bằng cách dùng màu nâu và đen làm nền của bao bì đã truyền đạt rõ đặc trưng của sản

phẩm kiểu in nhũ vàng đóng vai trò gợi ý về vị trí cao cấp của thương hiệu, phát mẫu dùng thử để tối đa hóa sự chú ý khách hàng

- Hợp tác cùng phát triển, sự chung sức, giúp đỡ nhau trong công việc, lĩnh vực, vì sự phát triển chung của các bên, như tăng cường hoạt động

quảng cáo truyền miệng, thiết kế lại bao bì, kích hoạt dùng thử sản phẩm và tiếp thị ngay tại cửa hàng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Công ty

đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo đã thành công trong việc tăng mức

độ nhận biết về thương hiệu trên toàn quốc, và quan trọng hơn là gia tăng doanh số bán hàng cho công ty

Trang 34

Bằng quyết định tuyệt vời tập trung vào hương vị đen và đậm của chocolate hơn là thuộc tính hữu cơ vốn có của sản phẩm, song song với chiến dịch marketing được lên kế hoạch kĩ lưỡng và hiệu quả, đã giúp đưa Green & Black’s từ một thương hiệu ngách ít tiếng tăm trở thành đại diện cho mặt hàng chocolate hữu cơ cao cấp thành công.

Bài kiểm tra cuối Chương 5

1 Một doanh nghiệp có nguồn lực giới hạn nên họ muốn tập trung tất cả nguồn lực vào một hoặc một vài phân khúc trên thị trường, thì họ nên lựa chọn:

A.Chiến lược Marketing phân biệt

B.Chiến lược Marketing tập trung

C.Chiến lược Marketing không phân biệt

D.Chiến lược phát triển sản phẩm

Câu trả lời đúng là: Chiến lược Marketing tập trung

2 Biến số dưới đây không được dùng để phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:

Câu trả lời đúng là: Vùng miền sinh sống

3 Doanh nghiệp A phân chia khách hàng theo lợi ích sản phẩm mà họ tìmkiếm và mức độ trung thành của các khách hàng thì đây là hình thức phân khúc thị trường theo:

A.Hành vi mua hàng

B.Tâm lí

C.Dân số

Trang 35

D.Chu kì

Câu trả lời đúng là: Hành vi mua hàng

4 Công ti xem xét các tiêu chí nào sau đây để lựa chọn các khúc thị trường?

A.Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp

B.Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

C.Tính hấp dẫn của khúc thị trường

D.Tất cả đều đúng

Câu trả lời đúng là: Tất cả đều đúng

5 Công ti X sử dụng chính sách phục vụ giao hàng tận nhà 24/24 là điểm khác biệt của công ti Đây là chiến lược định vị dựa trên:

2 Sản phẩm cụ thể mang lại lợi ích cơ bản cho khách hàng

Trang 36

3 Sản phẩm gia tăng mang lại các giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhằm chăm sóc khách hàng như: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng, hưởng tín dụng

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

4 Sản phẩm công nghiệp là những hàng hoá do các tổ chức, doanh

nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

5 Dầu ăn là sản phẩm mua có cân nhắc

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

6 Vòng đời sản phẩm có 5 giai đoạn: hình thành, giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa, suy tàn

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

7 Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm vừa được chào bán ra thị trường, giá bán sản phẩm tương đối cao và doanh thu của doanh nghiệp lúc này sẽ tăng nhanh

Trang 37

8 Trong giai đoạn bão hòa, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận sẽ chậm lại do quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

9 Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm là việc tăng thêm các dòng sản phẩm mới

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

10 Chiến lược thu nhỏ các dòng sản phẩm tức là chỉ tăng thêm số nhãn hiệu cho mỗi dòng sản phẩm

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

11 Yếu tố nào sau đây thuộc lớp thứ 2: sản phẩm cụ thể, ngoại trừ ?Chọn một câu trả lời đúng:

A.Thiết kế

B.Chất lượng

C.Giao hàng và bảo hành

D.Thương hiệu

Câu trả lời đúng là: Giao hàng và bảo hành

12 Tiêu dùng 1 hộp sữa mang lại cho người tiêu dùng những giá trị dinh dưỡng, yếu tố này thuộc lớp sản phẩm nào?

A.Lớp sản phẩm cụ thể

B.Lớp sản phẩm cốt lõi

C.Lớp sản phẩm gia tăng

Trang 38

D.Tất cả đều sai

Câu trả lời đúng là: Lớp sản phẩm cốt lõi

13 Sản phẩm nào sau đây không phải là sản phẩm mua có cân nhắc:

C.Phát sinh ý tưởng/ sàng lọc ý tưởng/thử nghiệm ý tưởng/ thử trên thị

trường/ phát triển sản phẩm/ thương mại hóa

D.Phát sinh ý tưởng/ thử nghiệm ý tưởng/ sàng lọc ý tưởng/ thử trên thị

trường/ thương mại hóa/ phát triển sản phẩm

Câu trả lời đúng là: Phát sinh ý tưởng/ sàng lọc ý tưởng/ thử nghiệm ý tưởng/ phát triển sản phẩm/ thử trên thị trường/ thương mại hóa

CHƯƠNG 7

Trang 39

1 Các siêu thị như Coop Mart, Maxi Mart… thường được xem là đối tác trung gian trong kiểu kênh phân phối Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng.

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

2 Các kiểu kênh khác nhau ở chỗ có hay không có trung gian và nhiều hay ít trung gian

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

3 Dạng kênh ngắn thường gặp khi số lượng các nhà bán lẻ rất nhiều.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

4 Kênh ngắn thường được sử dụng cho các sản phẩm lâu bền như: hàng nội thất, máy móc điện tử, quần áo,

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

5 Nhà đại diện không phải là những nhà trung gian sở hữu hàng hóa, mà chỉ là người bán hàng hóa cho nhà sản xuất Họ thực hiện chức năng làm lực lượng bổ sung cho đội ngũ bán hàng của nhà sản xuất và nhận tiền thù lao về dịch vụ mà họ làm

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

Trang 40

6 Có ba loại xung đột có thể xảy ra trong kênh phân phối là: xung đột chiều ngang, xung đột chiều dọc và xung đột đa chiều

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

7 Điểm khác nhau cơ bản giữa mạng lưới liên kết dọc của công ti và mạng lưới liên kết dọc có quản lí là trong mạng lưới này có sự phối hợp giữa các thành viên nhưng công ti quản lí không sở hữu tất cả thành viên

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

8 Hình thức nhượng quyền là kiểu mạng lưới liên kết dọc theo hợp đồng.Hãy chọn một:

Đúng

Sai

9 Hệ thống phân phối đa kênh xảy ra khi một công ti riêng lẻ xây dựng hai hay nhiều kênh marketing để tiếp cận với một hoặc nhiều phân khúc

Hãy chọn một:

Đúng

Sai

10 Có ba kiểu mạng lưới phân phối liên kết dọc là mạng lưới liên kết dọc của công ti, mạng lưới liên kết dọc có quản lí và mạng lưới liên kết dọc theo hợp đồng

Hãy chọn một:

Tiêu đề	Trắc Nghiệm Môn Marketing Căn Bản
Trường học	Trường Đại Học
Chuyên ngành	Marketing Căn Bản
Thể loại	trắc nghiệm

Định dạng
Số trang	83
Dung lượng	69,61 KB
File đính kèm	Trắc nghiệm môn Marketing căn bản.rar (67 KB)