Thiết lập kênh phân phối cho sunsilk

Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống phân phối trong thực tiễn hiện nay đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là công ty lớn như Unilever của Việt Nam.. 1.1.1 Phân phố

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

1.1 Khái quát về phân phối, kênh phân phối, chiến lược phân phối

1.1.1 Phân phối

1.1.1.1 Khái niệm

1.1.1.2 Vai trò của phân phối

1.1.2 Kênh phân phối

1.1.2.1 Khái niệm

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối

1.1.3 Các loại hình kênh phân phối

1.1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp

1.1.3.2 Kênh phân phối gián tiếp

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối

1.2.1 Người tiêu dùng

1.2.2 Sản phẩm

1.2.3 Giới trung gian

1.2.4 Cạnh tranh

1.2.5 Đặc điểm về công ty

1.2.6 Đặc điểm về môi trường

1.3 Quản trị kênh phân phối

1.3.1 Tuyển chọn thành viên trong kênh

1.3.2 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh

1.4 Sự tiến triển của kênh phân phối

1.4.1 Phát triển hệ thống marketing theo chiều dọc

1.4.2 Phát triển hệ thống marketing theo chiều ngang

1.4.3 Phát triển hệ thống nhiều kênh

1.4.4 Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM SUNSILK

2.1 Sơ lược về tập đoàn Unilever Việt Nam

2.1.1 Điểm mạnh của công ty

2.1.2 Điểm yếu của công ty

2.1.3 Địa điểm phân phối

2.1.4 Sản phẩm của công ty

2.1.5 Các hoạt động xã hội, nhân đạo

2.2 Các vấn đề liên quan đến Sunsilk

2.2.1 Khách hàng mục tiêu

2.2.2 Định vị sản phẩm

2.2.3 Phân khúc thị trường

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

2.2.5 Đặc tính của sản phẩm

CHƯƠNG 3: KÊNH PHÂN PHỐI SUNSILK

3.1 Kênh phân phối

3.2 Các đối tượng trung gian

3.2.1 Người bán sỉ

3.2.2 Người bán lẻ

3.3 Quản trị kênh phân phối

3.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

3.3.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối

3.3.3 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trườngnhư thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối (kênh phân phối) trên thị trường Kênh phân phối là

một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa Nó là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu.

Các doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về các kênh phân phối vì đây là công

cụ giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… Chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũngnhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối

là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo

Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống phân phối trong thực tiễn hiện nay đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là công ty lớn như Unilever của Việt Nam Nhóm chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Thiết lập kênh phân phối cho Sunsilk”

3.Yêu cầu

Tập hợp sức mạnh tập thể của các thành viên trong nhóm, có sự phân công giao việc cụ thể, rõ ràng giữa các thành viên

Nắm vững những nội dung cơ bản của kênh phân phối

Tham khảo tư liệu qua sách vở, các phương tiện thông tin đại chúng…

4 Đối tượng nghiên cứu

7 loại Sunsilk do 7 chuyên gia hàng đầu thế giới đồng sáng tạo và kênh phân phối của dòng sản phẩm này

5 Phương pháp nghiên cứu

Phạm vi không gian: thư viện trường Đại học Công Nghiệp, các trang web

Phạm vi về thời gian: 3 tuần

7 Kết quả nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu và lập kênh phân phối cho sản phẩm Sunsilk, chúng ta thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối trong việc đưa sản phẩm Sunsilk ra thị trường

Để đến được tay người tiêu dùng cuối cùng một cách thành công thì công ty Unilever đã phải bỏ ra rất nhiều công sức và tiền bạc Việc thiết lập và quản lý tốt kênh phân phối đã giúp công ty Unilever khẳng định được vị thế của mình trên trường quốc tế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 1 Khái quát về phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối.

1.1.1 Phân phối

1.1.1.1 Khái niệm

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụhay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định vớimục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dung

1.1.1.2 Vai trò của phân phối

 Đảm bảo kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định

 Đảm bảo được thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở địa điểm gần nhất

 Bố trí các kênh phân phối đảm bảo phù hợp với các phân khúc thị trườngnhất định

 Các vai trò của phân phối được thể hiện trong những yếu tố: thời gian, địađiểm, số lượng

1.1.2 Kênh phân phối

1.1.2.1 Khái niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay ngườitiêu dùng

 Người sản xuất: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường sảnphẩm và dịch vụ

 Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp và cá nhân mua sản phẩm

để bán lại cho doanh nghiệp hoặc tổ chức khác Người trung gian bán sỉ cóthể vừa bán lẻ vừa bán sỉ

 Người trung gian bán lẻ: là doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh bán sảnphẩm dịch vụ cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình

 Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm cả tiêu dùng cá nhân và tiêu dùngcông nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thìquá trình phân phối mới được kết thúc

1.1.2.2.Các chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp khắcphục được khoảng cách về thời gian, không gian, địa điểm,… trong quá trình tiêu thụ sảnphẩm Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng như:

 Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợicho việc trao đổi

 Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

 Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với nhữngngười mua tiềm ẩn

 Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được nhữngyêu cầu của người mua Điều này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất,lắp ráp và đóng gói.

 Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả vànhững điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng

 Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa

 Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động củakênh phân phối

 Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Tất cả những chức năng trên đều có 3 điểm giống nhau là:

1 Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm

2 Thường xuyên được hoàn thiện do chuyên môn hóa

3 Có thể hoán chuyển giữa những thành viên của kênh

1.1.2.3.Vai trò của kênh phân phối

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩmsẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian

và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới,khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi…

1.1.3 Các loại hình kênh phân phối

Mỗi một trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến gần nơitiêu thụ cuối cùng thì nó thể hiện một mức độ của kênh Người ta sử dụng số lượngnhững mức độ trung gian để nói lên chiều dài của kênh

1.1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp thực hiện những hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuấtđến người tiêu dùng mà không sử dụng bất cứ trung gian độc lập nào, người ta cũng gọiđây là kênh cấp không

Cấp 0

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

1.1.3.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp thực hiện những hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuấtđến người tiêu dùng thông qua các trung gian

Loại hình kênh phân phối gián tiếp thường được chia thành ba cấp độ:

* Có một số vấn đề cần xác định trong việc lựa chọn kênh phân phối

 Thứ nhất, công ty có thể sử dụng kênh phân phối kép, nhờ đó có thể thu hút hoặclôi kéo các đoạn thị trường khác hoặc đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bằngcách bán hàng qua hai hay nhiều kênh phân phối khác nhau

 Thứ hai, công ty có thể chuyển từ hình thức phân phối độc quyền sang hình thứcphân phối chọn lọc và phân phối dựa theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Thứ ba, một công ty có thể đem sản phẩm hàng hóa của mình ra phân phối theomột cách mới riêng của công ty và có thể đạt được những thành công đáng kể

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối

1.2.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùngcuối cùng

Nhà buôn bán

Nhà sản

xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý phân phối

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùngcuối cùng

Nhà

sản

xuất

Đại lý phân phối

Hệ thống phân phối chịu ảnh hưởng lớn từ người tiêu dùng Khi nhắm tới các kháchhàng sống rải rác, người ta thường dùng kênh phân phối dài Nếu khách hàng thường muamột lượng hàng nhỏ đều đặn cũng cần có kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu ít mà đềuđặn thì tốn kém nhiều.

1.2.2 Sản phẩm

Loại sản phẩm tung ra có vai trò hết sức quan trọng trong việc xác định kênh phânphối xét theo đặc tính lý hóa của sản phẩm và xét về phương diện của giới tiêu thụ.Chẳng hạn sản phẩm tươi sống cần có hệ thống phân phối trực tiếp, không phải qua nhiềutrung gian hay các sản phẩm có kỹ thuật cao đòi hỏi phải có kênh chuyên biệt và dịch vụhậu mãi

1.2.3 Giới trung gian

Việc thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng đến những mặt mạnh và yếu của sản phẩmtrung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Giới trung gian có nhiệm vụ khác nhautrong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo lưu kho, tiếp cận, tín dụng

1.2.4 Cạnh tranh

Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với những điểm bán lẻcủa các hãng khác, cũng có những nhà sản xuất quyết định phân phối tới từng nhà nhằmtránh cạnh tranh trực tiếp

1.2.5 Đặc điểm về công ty

Đây là yếu tố quan trọng vì quy mô của thị trường, đồng thời nguồn tài chính củacông ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng phân phối nào, và các khâu nào sẽnhường lại cho các khâu trung gian

1.2.6 Đặc điểm về môi trường

Khi điều kiện kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất sẽ có phương hướng đưa sản phẩmvào thị trường bằng những cách ít tốn kém nhất Họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏbớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng

 Tóm lại: Khi quyết định kênh phân phối phải phân tích kỹ thị trường mục tiêu, sảnphẩm, môi trường cạnh tranh… tìm ra phương án phân phối tối ưu nhất, phân phốitrực tiếp, kênh ngắn hoặc kênh dài, và xác định cơ sở pháp lí đối với trung gian

1.3 Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả hoạt động củakênh phân phối Quá trình này được thực hiện thông qua các bước sau: tuyển chọn thànhviên của kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh.1.3.1 Tuyển chọn thành viên trong kênh

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủtiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khókhăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trường hợp, việc hứahẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút đủ số người có nguyện vọngtham gia vào kênh phân phối Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắmmới tìm được đủ số trung gian đáp ứng đủ tiêu chuẩn mong muốn

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản xuấtcũng phải xác định được trung gian tốt, phải có đặc điểm nào đó Họ có xu hướng đánhgiá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận vàphát triển…

1.3.2 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ làmtốt công việc được giao Các điểu khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phốicùng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,giám sát và khuyến khích

Việc kích thích các thành viên trong kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểuđược nhu cầu và ước muốn của những người trung gian Người trung gian thường hànhđộng như một người mua bán thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là ngườicung ứng của mình, do đó họ quan tâm bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua…qua những thông tin này người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải thiện bao bìhay xây dựng chương trình khuyến mãi

1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh

Nhà sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian theo nhữngtiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng chokhách, xử lý hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo huấnluyện của doanh nghiệp và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng

Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanhtoán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gianlàm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan

hệ với họ

1.4 Sự tiến triển của kênh phân phối

1.4.1 Phát triển hệ thống marketing theo chiều dọc

Một sự kiện lớn nhất trong thời gian vừa qua là sự xuất hiện các hệ thống marketingdọc Kênh phân phối truyền thống gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều người bán sỉ

và một người bán lẻ Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cáchđảm bảo cho mình lợi nhuận cao nhất

Hệ thống marketing dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một haynhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Trong trường hợp này mộtthành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ các quyền

ưu đãi trong buôn bán hoặc là có đủ sức buộc họ hợp tác toàn diện Hệ thống marketingdọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trong lĩnh vực marketing hàng tiêudùng Có ba kiểu cơ bản của hệ thống marketing theo chiều dọc:

 Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng

- Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập thuộccác giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất, phân phối Các công ty này quyếtđịnh mức độ phối hợp các chương trình hành động một cách tốt nhất nhằm tiếtkiệm chi phí hoặc tăng sức mạnh của họ trên thị trường

- Liên kết tự nguyện của người bán lẻ dưới sự bảo trợ của người bán sỉ Nhữngngười bán sỉ tổ chức hợp nhất trên cơ sở tự nguyện của những người bán lẻ thànhnhững hiệp hội để giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạnglưới phân phối lớn

 Hợp tác xã của những người bán lẻ

- Những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức một liên hiệp kinh tế độc lập mới đểlàm cả những nghiệp vụ bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa Lợi nhuận thu được sẽ phânphối cho các thành viên của hợp tác xã tỉ lệ với khối lượng hàng hóa họ đã mua Nhữngngười bán lẻ không phải thành viên của hợp tác xã cũng có thể mua hàng thông qua nónhưng không được tham dự phân chia lợi nhuận

-Tổ chức những người được hưởng quyền ưu đãi ( ủy thác ) Một thành viên của kênhngười được quyền ưu đãi, có thể thâu tóm vào tay mình một số giai đoạn kế tiếp nhau quaquá trình sản xuất và phân phối.

 Hệ thống marketing dọc có quản lý

Hệ thống marketing dọc có quản lý phối hợp của một số giai đoạn kế tiếp nhau trongquá trình sản xuất và phân phối không phải vì sự đóng góp vốn mà là do sự thống trị củamột thành viên của nó Người sản xuất một mặt hàng đặc hiệu, chủ chốt có đủ khả năngtạo ra sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian mặt hàngnày

1.4.2 Phát triển hệ thống marketing theo chiều ngang

- Một hiện tượng khác trong sự phát triển hệ thống phân phối là hai hay nhiều công tysẵn sàng hợp lực lại cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra Từngcông ty riêng lẻ không đủ vốn, tri thức kĩ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn tàinguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc là sự rủi ro hoặc thấy việc hợp lực vớimột công ty khác sẽ có những điều lợi không nhỏ cho mình Các công ty có thể hợp tác

có thời hạn hay lâu dài và cũng có thể thành lập một công ty chung khác

1.4.3 Phát triển hệ thống nhiều kênh

Để chiếm lĩnh một thị trường khác nhau, các công ty này càng hay sử dụng các hệthống nhiều kênh marketing

Khi sử dụng hệ thống nhiều kênh, công ty có những ưu thế sau

- Dễ bao phủ thị trường

- Giảm chi phí phân phối

- Dễ thích ứng với người tiêu dùng

Tuy nhiên nó cũng có những nhược điểm, nhất là đối kháng cạnh tranh vì hai haynhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường

1.4.4 Sự hợp tác xung đột và cạnh tranh

Trong thực tế, các kênh phân phối được đặc trưng bởi mức độ hợp tác cũng như cạnhtranh và mâu thuẫn giữa các thành viên của nó

Các thành viên khác nhau của kênh làm hài hòa các lợi ích của mình để có được mộttác động hợp đồng Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ nhất trí cùng tôn trọng cácquy tắc cho họ đạt được những kết quả tốt hơn so với kết quả mà họ hoạt động một cáchbiệt lập Sự hợp tác được thể hiện trong sự phân công lao động và mối quan tâm thỏamãn một cách kinh tế nhất nhu cầu của các thị trường mục tiêu.

CHƯƠNG 2.TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM SUNSILK