BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Starbucks.docx

Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

-*** -

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

ĐỀ TÀI:

“STARBUCKS”

HỌC VIÊN: LYU TKHI ZYONH MSHV: CH240904

LỚP: CH24D

GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS VŨ MINH ĐỨC

HÀ NỘI – 2016

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ STARBUCK

1.1 Lịch sử hình thành

1.2 Tình hình kinh doanh của công ty

II TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI STARBUCK

2.1 Đánh giá tổng thể các yếu tố phân biệt đối với khách hàng của Starbucks 2.2 Giá trị tham chiếu và giá trị phân biệt mà người tiêu dùng cảm nhận được đối với sản phẩm của Starbucks

2.3 Cách Starbucks phân tích, đánh giá và sử dụng các yếu tố thuộc về khách hàng

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng được Starbucks phân tích

2.3.2 Thành công của Starbucks trong việc đánh giá và sử dụng các yếu tố thuộc về khách hàng

2.3.3 Thành công rực rỡ của quá trình thực hiện quản trị Marketing của Starbucks

III KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC TỪ STARBUCKS

I TỔNG QUAN VỀ STARBUCK

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở

Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa

Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một

sự tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu

Âu Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời

Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa

hàng tại thời điểm đó

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt

967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên

300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng,

cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần1

1 Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard

Business School Publishing Corporation, United States of America.

Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống

cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ

Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn (Phòng Công nghiệp và

Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp

chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37)

1.2 Tình hình kinh doanh của công ty.

Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại

Mỹ cũng như trên toàn thế giới

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa

về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây

Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks có khoảng gần

8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012 Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn

thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ

Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây Đây được coi

là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do

sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung

II TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI

STARBUCK

2.1 Đánh giá tổng thể các yếu tố phân biệt của Starbucks đối với khách hàng.

 Tên thương hiệu

Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Starbucks,

đó là những sản phẩm hảo hạng Ngay từ khi thành lập, Baldwin, Siegel, và Bowker,

ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Starbucks đầu tiên đã chọn tên với một lý do là tên này

là vì họ nghĩ cái tên tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa

Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một danh sách đa dạng những sản phẩm của công ty, như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc

 Âm nhạc đặc trưng

Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks

đã trở thành thói quen của rất nhiều người Không lâu sau Starbucks cho ra đời những

CD có những bài hát do chính họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks đã mua một công

ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát

 Cách bày trí cửa hàng

Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Starbucks có thể nói là đã được thực hiện một cách rất bài bản Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc công ty đã xây dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa doanh nghiệp

Ví dụ như việc Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các của hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng, khi nói đến

cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks chỉ là những quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày Tổng số cửa hàng của Starbucks trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 10

tỉ đô la hàng năm Sự cảm nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với thương hiệu Starbucks này là gì?

Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó Nhỏ nhắn, không trang trí mầu

mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật Đó chính là chiến lược thương hiệu của Starbucks

Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng, những chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số những chủ cửa hàng tương lai của bất cứ khu thương mại nào Có thể nói, cách chọn vị trí tại

những góc rất khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo trong kinh doanh của Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa

 Các yếu tố vô hình

“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phê của Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô hình khác” (Kevin

Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School

Publishing Corporation, United States of America) Điều này cho thấy tầm quan trọng

và giá trị của các yếu tố vô hình của thương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ Đó là những gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương hiệu của mình Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ Starbucks đã tạo

ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty

đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những người nông dân tại đây

 Sản phẩm cà phê đặc trưng của Starbucks

Starbucks đến với khách hàng từ phương châm kinh doanh “Chúng tôi không xây nên công ty này để tối đa hóa cái gì khác ngoài chất luợng… Starbucks sẽ luôn mang lại cho khách hàng loại cà phê nguyên hạt rang dậm màu với chất luợng cao nhất Ðó là di sản của chúng tôi”

Thành công của Starbucks chứng minh rằng một chương trình quảng cáo nhiều – triệu –đô – la không phải là yếu tố tiên quyết khi xây dựng một thuong hiệu cấp quốc gia – cả những túi tiền rủng rỉnh của một tổng công ty lớn nào đó cũng vậy Bạn có thể xây dựng thuong hiệu bắt đầu bằng từng khách hàng một, từng cửa hàng một, từng thị truờng một.Trên thực tế, có lẽ dó là cách tốt nhất giúp tạo dựng sự trung thành và tín nhiệm trong lòng khách hàng Những thương hiệu có bản sắc không xuất phát từ các phòng marketing hay các công ty quảng cáo Chúng bắt nguồn từ mọi thứ thuộc về công ty, từ thiết kế cửa hàng và lựa chọn địa diểm cho dến công tác đào tạo, sản xuất, đóng gói, và buôn bán

 Cách quản lý nhân sự của Starbucks

Văn hóa của Starbucks là sự chia sẻ: khi cả công ty chia sẻ một tầm nhìn chung; tạo ra một doanh nghiệp biết trân trọng nhân viên, tạo cảm hứng cho họ lao dộng, và biết chia sẻ thành quả với những nguời đã cùng chung tay tạo nên giá trị dài hạn cho công ty; công ty vững mạnh và ngày càng phát triển nhờ lợi thế cạnh tranh đuợc đặt nền tảng trên các chân giá trị và nguyên tắc định huớng của nó; thu hút và tuyển dụng các cá nhân cùng làm việc với nhau vì mục đích duy nhất, những nguời bỏ qua xung dột chính trị và cùng khao khát vươn tới những mục tiêu mà nguời khác cho là bất khả thi; một nền văn hoá mà sự ghi nhận đóng góp của mỗi cá nhân và một doanh nghiệp lớn mạnh và đuợc vị nể Chiến thắng sẽ ý nghĩa hơn nhiều khi nó không chỉ dựa vào công sức của một cá nhân, mà là sự chung tay của cả một tập thể Hạnh phúc sẽ truờng tồn khi mỗi thành viên đều lấy trái tim làm đích dến, giành chiến thắng không chỉ cho chính bản thân mình mà còn để dành cho nhau

Starbucks để lại ấn tượng là một công ty vì nhân viên: “Ðối xử với nhân viên như trong gia đình, rồi họ sẽ trung thành và dốc hết sức Hãy ở bên cạnh họ, rồi họ sẽ đứng bên bạn” Họ có tuyên bố sứ mệnh, kiểm tra sứ mệnh, đội “ phát triển con người”, cổ phiếu hạt đậu, chính sách phúc lợi

 Hướng tới khách hàng và Nhất quán:

Dave Olsen từng có câu nói bất hủ: “Cà phê mà không có con nguời thì chỉ là một cấu trúc mang tính lý thuyết Con nguời không có cà phê ở một chừng mực nào đó cũng thiếu đi tính toàn vẹn.”

Starbuck mang cho mình sứ mệnh của “ chốn thứ ba” khi mang đến sự lãng mạn, sự xa xỉ với giá cả phải chăng, một ốc đảo và mối tương tác xã hội thân thiện

Howard nhận thức: Vận hội lớn luôn nằm trong quá trình sáng tạo những điều mới mẻ Nhưng sự sáng tạo dó phải nhất quán và tạo cảm hứng, không thì nó chỉ lóe lên chút sắc màu rồi dần phai nhạt như pháo hoa mà thôi Qua cuốn sách ta cũng hình dung được sự vật lộn, và thay đổi của hang cà phê lớn nhất thế giới này như thế nào, những quyết định thay đổi, những sự điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là những lần Starbucks trăn trở với nỗi lo đi ngược lại và đi chệch hướng giá trị ban đầu, tinh thần ban đầu trong sứ mệnh của mình Luôn có sự đắn đo, suy xét để đi đến những quyết định mang tính chiến lược và ảnh hưởng đến vận mệnh, từ việc thay đổi và bổ sung sản phẩm với Bia Double Black Stout, kem cà phê, Frappuccino cách bày trí tại các cửa hàng Starbuck,s chấp nhận việc nhượng quyền kinh doanh.Bảo vệ quyền lợi khách hàng được thể hiện từ những thay đổi để đáp ứng những yêu cầu không ngừng biến hóa và vô cùng đa dạng,bình ổn giá và tăng không đáng kể mặc dù công ty đã có những thời điểm phải đối mặt với áp lực chi phí sản xuất tăng nhanh do khan hiếm nguồn cà phê

2.2 Giá trị tham chiếu và giá trị phân biệt mà người tiêu dùng cảm nhận được đối với sản phẩm của Starbucks

Nếu như giá trị phân biệt mà Starbucks hướng đến là tạo nên ấn tượng riêng, nổi bật để làm nổi bật thương hiệu của mình trong tổng quan với các đối thủ khác, người tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị phên biệt này so với giá trị tham chiếu thông thường của họ để quyết định của chất nhận sản phẩm hay không Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi mới của Starbucks chấm dứt Nó mô

tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó Ban lãnh đạo Starbucks đã hiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là quá trình trung thành của người tiêu dùng, một mối quan tâm của nhà sản xuất đã ổn định

Không giống với phương thức tiếp cận thị trường đại trà, sự đổi mới của Starbucks có nghĩa là mọi sản phẩm cà phê được người tiêu dùng nhận thức là mới Ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sự đổi mới đối với người thấy nó là mới Sự đổi mới cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ quá trình lan truyền là "sự phổ biến một ý tưởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo ra nó đến những người sử dụng cuối cùng hay những người chấp nhận" Mặt khác, quá trình chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng" Sự chấp nhận

là quyết định của một cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên một sản phẩm

Những giai đoạn của quá trình chấp nhận của người tiêu dung đối với sản phẩm Starbucks

Kết quả quan sát những người chấp nhận sản phẩm Starbucks từ khi thương hiệu này mới ra đời cho thấy họ đã trải qua năm giai đoạn sau:

+ Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới của Starbucks, nhưng còn thiếu những thông tin về nó

+ Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới của Starbucks

+ Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm cà phê mới của Starbucks không

+ Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm cà phê mới của Starbucks để đánh giá giá trị của nó kỹ hơn

+ Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn sản phẩm cà phê mới của Starbucks

Quá trình tiến triển này cho thấy rằng bộ phận quản trị Marketing của Starbucks cho sản phẩm cà phê thương mới mới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác Người tiêu dùng này sẽ sẵn sàng dùng thử một cốc cà phê Starbucks với một khoản chi phí nhỏ

2.3 Cách Starbucks phân tích, đánh giá và sử dụng các yếu tố thuộc về khách hàng

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của khách hàng được Starbucks phân tích

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà Starbucks xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của

cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các Starbucks cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến

Văn hóa cộng đồng hay còn gọi là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong cùng một quốc gia Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý Nhóm người này chiếm một

vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa

Ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha), người tiêu dùng African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Phi), người tiêu dùng Asian American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Á), người tiêu dùng Mature Customers (hay còn gọi là người tiêu dùng trưởng thành) Tùy theo những nhóm văn hóa mà các nhà làm marketing của Starbucks áp dụng những chiến lược marketing khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

 Các yếu tố xã hội

Cộng đồng là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền) Buzz Marketing là chiến lược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm của Starbucks

Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề liên quan đến nhau Những vấn đề ấy có thể là thông tin (thông tin sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức ), đời sống… Dựa vào các mạng lưới xã hội này, Starbucks có thể

tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá cả, chương trình khuyến mãi …