seebohn, gabler kompaktlexikon werbung (2011)

Dies gilt sowohl für Begriffe, die durch Bin-destriche verbunden sind, als auch für solche, die aus mehreren, durchLeerzeichen oder Kommata getrennten Wörtern bestehen.. Der Zugang erfol

Joachim Seebohn

Gabler Kompaktlexikon Werbung

Joachim Seebohn

Gabler Kompaktlexikon Werbung

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind

im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar

1 Aufl age 1999

2 Aufl age 2001

3 Aufl age 2005

Das Werk ist in der 1 bis 3 Aufl age unter dem Titel

Gabler Kompaktlexikon Werbepraxis erschienen

4., neu durchgearbeitete Aufl age 2011

Alle Rechte vorbehalten

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Lektorat: Dr Riccardo Mosena | Laura Roberts

Korrektorat: Ivonne Domnick

Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien

Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe

Springer Science+Business Media

www.gabler.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlichgeschützt Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen desUrheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlagsunzulässig und strafbar Das gilt insbesondere für Verviel-fältigungen, Übersetzungen, Mikroverfi lmungen und die Ein-speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungenusw in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht

zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und kenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jeder-mann benutzt werden dürften

Mar-Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, HeidelbergGedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Printed in Germany

Aktuelle Entwicklungen, wie neu verfügbare Medien und keiten sowie der Einzug neuer Technologien, wandeln und vergrößern dasFachvokabular der Werbe- und Kommunikationsbranche stetig

Zusammenstellung von grundlegenden und aktuellen Fachbegriffen derWerbewirtschaft In mehr als 1.400 Stichwörtern werden die wichtigsten Be-griffe aus den verschiedenen Bereichen der gesamten Werbepraxis anschau-lich dargestellt und erklärt

Für die vorliegende vierte Auflage wurde der Inhalt gründlich durchgesehenund aktualisiert Vor allem im Bereich der neuen Medien wurden neue Be-griffe und Definitionen hinzugefügt Die Tabellen und das Adressverzeichnis

im Anhang wurden ebenso auf den aktuellen Stand gebracht

Das kompakte Nachschlagewerk ist vor allem für Ausbildung, Studium undfür Praktiker in der Werbewirtschaft gedacht, eignet sich aber ebenso fürFührungskräfte von Unternehmen und Institutionen sowie für firmeninterneWerbe- und Kommunikationsabteilungen

Ich bedanke mich herzlich bei allen alten und neu hinzugekommenen Lesern.Möge dieses Lexikon auch weiterhin ein praktisches und nützliches Hilfs-und Arbeitsmittel bei der Ausbildung, im Studium oder im Beruf sein

Waiblingen im Oktober 2010

Joachim Seebohn

Vorwort zur vierten Auflage

1 Unter einem aufgesuchten Stichwort ist die Erklärung zu finden, die demBenutzer erforderliches Wissen ohne mehrmaliges Nachschlagen vermit-telt Die zahlreichen Verweiszeichen (→) zielen auf Begriffe, die demLeser zusätzliche Informationen bieten und eine Einordnung in größereZusammenhänge ermöglicht.

2 Die alphabetische Reihenfolge ist – auch bei zusammengesetzten wörtern – strikt eingehalten Dies gilt sowohl für Begriffe, die durch Bin-destriche verbunden sind, als auch für solche, die aus mehreren, durchLeerzeichen oder Kommata getrennten Wörtern bestehen In beiden Fäl-len erfolgt die Sortierung, als sei der Bindestrich bzw das Leerzeichenoder das Komma nicht vorhanden Ziffern, Symbole und Sonderzeichenwerden durch das jeweilige Wort bestimmt, so dass z.B »@« unter »at«sortiert ist

Stich-3 Substantive sind in der Regel im Singular aufgeführt

4 Die Umlaute ä, ö, ü wurden bei der Einordnung in das Alphabet wie dieGrundlaute a, o, u behandelt; ß wurde in ss aufgelöst

5 Geläufige Synonyme und anglo-amerikanische Termini werden jeweils amAnfang eines Stichwortes aufgeführt

Handelskammer

Fachbegriffe von A bis Z 1

Tabellen

Werbeinvestitionen in Deutschland 2005 bis 2009 _ 267Werbestärkste Branchen in Deutschland 2009 _ 268Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

2006 bis 2009 269Werbebilanz der Werbeträger 2005 bis 2008 270Werbeträger in Deutschland 2004 und 2009 271Werbegeschäfte der Medien in Europa 2008 272Werbegeschäfte der Medien global 2008 _ 273Internetnutzung nach Zielgruppen 1997 bis 2009 274Stellenangebote der Werbebranche 2008 und 2009 275Meinungsklima zur Werbung 2006 bis 2009 276Adressen der Kommunikationswirtschaft (Berufs- und Fachverbände,Institutionen etc.) 277

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsmaßstab

(Bereich Reproduktion) Der

Abbil-dungsmaßstab ist das lineare

Seiten-verhältnis der Reprovorlage

(Abbil-dungsobjekt z.B eine Fotografie)

zum Reproduktionsprodukt

(Bild-größe des Endproduktes) Das

Grö-ßenverhältnis wird in der Regel in

Prozent angegeben Die Breite und

die Höhe der Vorlage entsprechen

100 %, demzufolge werden

Vergrö-ßerungen oder Verkleinerungen

pro-zentual angegeben

Abbreviaturen

(Abkürzungen) Einheitliche

Abkür-zungen bei der Satzherstellung, z.B

Ver-wendung und Schreibweise von

Fachbegriffen und

Firmenbezeich-nungen wie: GmbH (Gesellschaft

mit beschränkter Haftung) oder

gehören sämtliche

Werbemaßnah-men, die in den Bereich der →

klas-sischen Werbung fallen: Werbung in

Zeitungen, Zeitschriften und

sonsti-gen Printmedien, im Hörfunk, im

Fernsehen, im Kino sowie die ßenwerbung – Vgl → Below-the-Line-Werbung

Au-Absatzforschung

Teil der → Marketingforschung, dersich mit der Beschaffung, Analyseund Verarbeitung von Informatio-nen befasst, die für Marketingent-scheidungen eines Unternehmens imBereich des Absatzes wichtig sind.Hier werden sowohl der Absatz-markt als auch das Unternehmenselbst, welches die Waren anbietet,untersucht Gegenstand der Absatz-forschung sind z.B die Produktpoli-tik, die Vertriebswege, die Werbungund die Verkaufsförderung Die Be-griffe Marketingforschung, Absatz-forschung und Marktforschung wer-den in der Fachliteratur oft synonymverwendet, obwohl hier eine Ab-grenzung gegeben ist – Vgl →Marktforschung

(Service Provider) Ein Dienstleister

bzw eine Organisation, der bzw dieden Zugang zu einem Datennetz(z.B → Internet) ermöglicht – Vgl

→ Internet Service Provider

J Seebohn, Gabler Kompaktlexikon Werbung,

DOI 10.1007/978-3-8349-6433-5_1,

© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Die Zugangsberechtigung für einen

Computer, einen → Onlinedienst

oder für ein spezielles

Onlineange-bot (z.B Datenbanken,

Onlinezeit-schriften) Der Zugang erfolgt über

ein Passwort und/oder einen

Im Rahmen der →

Werbeerfolgs-kontrolle im Internet das Verhältnis

Banner oder Buttons (→ Ad Views)

zu den angeklickten Anzeigen (→

Ad Clicks), d.h wie viele Nutzer, die

eine Anzeige gesehen haben, diese

auch angeklickt haben (prozentualer

Anzeigenabruf)

Ad Clicks

Im Rahmen der →

Werbeerfolgs-kontrolle im Internet die Anzahl der

»Klicks« auf einen → Hyperlink

bzw ein werbungführendes Objekt

(→ Banner oder → Button auf einer

Internetseite), das auf die →

Web-site des Werbungtreibenden führt

Add-a-Card-Anzeige

Eine Zeitschriftenanzeige, der eine

Rückantwort- oder Bestellkarte

bei-geklebt oder beigefügt ist (z.B für

Preisausschreiben,

Informationsma-terialanforderungen, lungen oder Befragungen)

Warenbestel-additive Farben

→ additive Grundfarben

additive Grundfarben

(RGB) Die spektralen Grundfarben

sind Rot, Grün und Blau (RGB) undwerden auch als Lichtfarben oderPrimärfarben bezeichnet Wenn diedrei Grundfarben mit voller Leucht-kraft übereinanderprojiziert werdenentsteht der Farbeindruck von Weißals Resultat der Addition WeißesLicht wiederum lässt sich mit Hilfeeines Prismas in die drei Grundfar-ben Rot, Grün und Blau zerlegen.Nach dem additiven Farbsystem ar-beiten z.B Farbbildschirme In vie-len Computerprogrammen lassensich RGB-Farben erzeugen Das ad-ditive Farbsystem kann alle für dasmenschliche Auge wahrnehmbarenFarben darstellen, das subtraktiveSystem (– vgl → subtraktive Grund-farben) hingegen kann nur einenTeil des gesamten Spektrums wie-dergeben Daher lassen sich nicht al-

le RGB-Farben direkt in ben (CMYK) für den Druckprozessumwandeln, da es in vielen Fällenkeine direkte Entsprechung gibt

Prozessfar-additives Farbsystem

→ additive Grundfarben

Adobe Acrobat

entwickel-tes Computerprogramm, das u.a.den Datenaustausch per plattform-unabhängigem Dokumentenformat(→ Portable Document File/PDF)zwischen verschiedenen Betriebssys-

temen ermöglicht Dabei wird das

Erscheinungsbild der Informationen

(z.B Grafiken, Formatierungen,

Schriften) nicht verändert PDF soll

u.a zu einem Standard für die

Druckvorstufe und den

»Um Werbeschaltungen im Internet

zu optimieren, bietet sich der

Ein-satz von Ad-Server-Technologie an

Mit Hilfe eines Ad Servers lässt sich

die gesamte Werbeverwaltung, von

der Buchung über die Schaltung bis

hin zur Resonanzauswertung,

steu-ern Nach vorgegebenen Parametern

übernimmt das System die

Steue-rung der zu schaltenden Werbung

auf den gebuchten Werbeflächen

Hierzu kann je nach Ad Server ein

unterschiedlich leistungsfähiges

Pa-ket an Regeln definiert werden, nach

denen der Ad Server entscheidet,

welches Motiv gezeigt werden soll

Der Ad Server sorgt also dafür, dass

die richtige Werbung zum richtigen

-beplätzen ausgeliefert wird Beim

-nem Regelwerk entscheiden DiesesRegelwerk nennt man → Targeting.Der Werbungtreibende kann einen

-men« (bvdw, 2004)

Ad Specials

Unter den Ad Specials versteht man

in der Regel alle Werbeformen inZeitungen und Zeitschriften, die voneiner üblichen Anzeigenwerbung ab-weichen Hierzu gehören u.a Beila-gen, Beihefter, Duftanzeigen, Anzei-gen mit Sonderfarben, Anzeigen mitbeigeklebten Warenproben

Ad Views

Im Rahmen der → kontrolle im Internet die Anzahl derSichtkontakte mit einem werbetra-genden Objekt (Banner oder Buttonauf einer Internetseite), das jeweilsvollständig auf den Bildschirm desNutzers geladen wurde (Werbekon-takte)

Werbeerfolgs-Ad View Time

Im Rahmen der → kontrolle im Internet derjenige Zeit-anteil bei einem Besuch einer Web-site, bei dem ein werbungführenderTeil des Angebots sichtbar war

Werbeerfolgs-A/D-Wandler

→ Analog-Digital-Wandler

AE-Provision

(Annoncen Expedition-Provision, Agentur-Provision) Die Werbeagen-

AE-Provision

3

turen erhalten für die erbrachten

Leistungen bei der Vermittlung von

Werbeaufträgen eine sogenannte

AE-Provision Diese

Mittlungsprovi-sion bezieht sich auf den

Nettobe-trag (z.B der Insertions- bzw der

Streukosten) und liegt in der Regel

bei 15 % Die Werbemedien (z.B

Zeitschriftenverlage) gewähren

die-se Vergütung den Werbemittlern

bzw den Werbeagenturen Neben

dieser Provision werden zwischen

den Werbungtreibenden und den

Werbeagenturen weitere

Vereinba-rungen bezüglich einer

Honorarver-gütung für die verschiedenen

werbli-chen Dienstleistungen getroffen

Affiliate

Der Teilnehmer eines Partnerpro–

gramms im Internet Der Affiliate

integriert auf seinen eigenen

Inter-netseiten oder in seinen

E-Mail-Newslettern Werbebanner, Textlinks

oder andere Werbemittel, die für ein

Unternehmen oder ein Produkt

wer-ben Klickt ein Besucher oder

News-letter-Leser auf eines dieser

Werbe-mittel, wird er zu einer Internetseite

des Werbungtreibenden (Merchant)

weitergeleitet Je nach den

Pro-grammbedingungen erhält der

Affi-liate dann eine Vergütung für den

Click, die Generierung eines Leads

oder für eine ausgeführte

Bestel-lung Partnerprogramme werden von

zahlreichen Firmen direkt

angebo-ten oder über sogenannte →

Affiliate-Netzwerke – Vgl

@verti-sing, 2010

Affiliate-Netzwerke

Anbieter von unterschiedlichen

Part-nerprogrammen im Internet auf

Provisionsbasis Der Teilnehmer (–

verschiedene Partnerprogramme beiden einzelnen Betreibern bzw.Händlern (Merchants) bewerben,

um für deren Programme auf deneigenen Internetseiten zu werben Jenach Programmbedingungen erhältder Affiliate dann eine Vergütungfür den Click, die Generierung einesLeads oder eine ausgeführte Bestel-lung Die Affiliate-Netzwerkbetrei-ber finanzieren ihren Service, indemsie einen Teil der erzielten Provi-sionen für sich vereinnahmen – Vgl

(Zielgruppenaffinität) Sie drückt den

prozentualen Anteil der Zielgruppe

an der gesamten Reichweite einesMediums bzw Werbeträgers aus Jehöher der Affinitätswert (maximal

100 %), desto geringer sind dieStreuverluste Unter den Streuver-lusten versteht man diejenigen Kon-takte zu Personen, die nicht zu denanvisierten Zielpersonen gehörenund durch die Belegung des Werbe-trägers trotzdem erreicht werden.Der Affinitätswert wird auch als In-dex in Beziehung zum Anteil derZielgruppe an der Gesamtbevölke-rung (Index 100) angegeben

Agentur-Controller/in

Der Controller arbeitet meist ständig im Auftrag einer Werbe-

agentur und überprüft deren

Wirt-schaftlichkeit und Rentabilität Die

ermittelten Daten dienen als

Grund-lage für die Angebotskalkulation,

die Auftragsabwicklung und für

zu-künftige unternehmerische

Ent-scheidungen in allen möglichen

Be-reichen – Vgl → Werbe- und

Me-dienberufe, Berufs- und

(AIDA-Modell) Die Stufenmodelle

der Werbewirkung wie z.B die

AI-DA-Formel gliedern die Wirkung

der Werbung in unterschiedliche

Teilwirkungen Die AIDA-Formel

nach Lewis (1898) setzt sich aus den

folgenden Stufen zusammen:

• (A)ttention (Aufmerksamkeit),

• (I)nterest (Interesse),

• (D)esire (Kaufwunsch),

• (A)ction (Kaufhandlung)

Das Ziel aller Werbemaßnahmen ist

zuerst einmal, die Aufmerksamkeit

zu erregen Als zweiten Schritt

kommt es darauf an, das Interesse

am Werbeobjekt zu wecken Dieses

Interesse muss nun in ein Begehren,dieses Produkt haben zu wollen oderdie Dienstleistung in Anspruch zunehmen, umgesetzt werden Dergesamte Prozess sollte nun in einepraktische Umsetzung bzw in einenKaufakt münden Die AIDA-Formelgilt als Faustregel für die Gestaltung

von Anzeigenwerbung und

Direkt-Re-bung, die den Umworbenen zu einersofortigen Reaktion veranlassen soll.Hierzu gehören z.B die Briefwer-bung mit beiliegenden Bestellschei-nen von Versandhäusern oder An-forderungsformulare für weitere In-formationen über ein Produkt odereine Dienstleistung

regelmä-Akzidenzen

5

(Superlativwerbung,

Spitzenstellenwer-bung) Eine Alleinstellungswerbung

liegt dann vor, wenn eine

Werbebot-schaft vom umworbenen Publikum

in einer Weise verstanden wird,

durch die der Werbungtreibende mit

seinem Unternehmen, seinen Waren

oder seinen Dienstleistungen eine

Spitzenstellung auf dem allgemeinen

Markt einzunehmen scheint Sehr

häufig kommen Formulierungen mit

Superlativen zum Einsatz wie z.B

»Das größte Einrichtungshaus«,

»Das billigste Geschäft« oder »Das

älteste Unternehmen« Diese

Super-lativwerbung ist zulässig, wenn die

Aussagen wahr und sachlich richtig

sind Derselbe Umstand gilt z.B für

Behauptungen, einer kleinen

Spit-zengruppe von Unternehmen

(AWA) Die AWA ist eine der großen

Markt-Media-Analysen in der

Bun-desrepublik Die Daten werden vom

Institut für Demoskopie in

Allens-bach jährlich mittels mündlicher

Be-fragung erhoben In der AWA

wer-den, wie bei der MA (→

Media-Analyse), die folgenden Medien

ein-des Quota-Auswahl-Verfahrens

In-(ASCII) Ein weltweit benutzter

Standard-Zeichensatz zum tausch von Daten zwischen Compu-

Aus-tern, auch über die verschiedenenComputer-Systemgrenzen hinweg

Physikalische Aufzeichnungs- oder

Übertragungsgröße, die Daten

ge-mäß ihres tatsächlichen Wertes

dar-stellt (z.B unterschiedliche

Hellig-keitsstufen einer Bildvorlage,

Um-wandlung von Schwingungen in

Stromspannungen) Im Gegensatz

zur Digitaltechnik können

Informa-tionen beliebige Zwischenwerte

an-nehmen – Vgl → digital

Analog-Digital-Wandler

(A/D-Wandler) Ein Baustein zur

Um-wandlung von analogen in digitale

Signale im Bereich der Elektronik

und in der Computertechnik

Andruck

Ein Probe- bzw Kontrolldruck auf

einer Druckmaschine, vor der

ei-gentlichen Druckproduktion Um

die Qualität der Reproduktion,

Wir-kung der Farben etc genau

beurtei-len zu können, erfolgt der Andruck

in der Regel auf Originalpapier,

wel-ches im späteren Druckprozess

ver-wendet wird Der Andruck dient

zu-nächst als Korrekturunterlage für

die Agentur bzw den Auftraggeber

Bei der späteren Produktion gilt der

genehmigte Andruck als

verbind-liche Vorgabe für den

Auflagen-druck bzw FortAuflagen-druck

Angebotsanspruch

→ Claim

Animated GIF

Eine Variante des GIF-Formates (→

Graphics Image Format), das

meh-rere Einzelbilder in einer Datei

ab-speichert und wie einen Film

ablau-fen lässt

Animation

Bei einer Animation werden

mehre-re unterschiedliche Bilder in ler Abfolge dargeboten und damitder Eindruck einer Bewegung er-weckt Beispiele sind traditionelleTrickfilme, in denen einzelne Bildernacheinander aufgenommen werdenund bei der filmischen Projektioneinen Bewegungsablauf ergebenoder Computer-Animationen mitspezieller Software, die in der mo-dernen Filmtechnik für Kino, Fern-sehen und Werbefilme weit verbrei-tet sind

schnel-Animations-Designer/in

Der Animations-Designer gestaltetbewegte Computerbilder (Compu-ter-Animationen), virtuelle Welten(Cyberspace) und 3D-Effekte z.B.für Computerspiele, Lernsoftwareund CD-ROMs – Vgl → Werbe-und Medienberufe, Berufs- und Tä-tigkeitsfelder

animierte Banner

→ Banner-Werbung

Ankündigungseffekt

→ Kommunikationswirkung derWerbung

anmoderierter Spot

→ Fernseh- und Hörfunkwerbung

Anmutung

(Anmutungsqualität) Sie ist die erste

Stufe des Wahrnehmungsprozesses,ein gefühlsmäßig erster Eindruckeines Objektes (z.B eines Konsum-produktes) Die von einer Person er-lebte Anmutungsqualität wird demObjekt (z.B einer Werbebotschaft),

Anmutung

7

das diese ausgelöst hat, als

tatsäch-liche Eigenschaft zugeschrieben

Der Beschnitt z.B einer Anzeige mit

bildhaften Darstellungen und/oder

Strukturen, die bis an den Rand

eines Druckproduktes reichen

sol-len Diese Elemente müssen

mindes-tens drei Millimeter über das

Druck-format hinaus angelegt sein, um

eventuelle weiße Ränder beim

end-gültigen Beschnitt in der →

Druck-weiterverarbeitung zu vermeiden

antizyklische Werbung

Die antizyklische Werbung ist eine

Strategie eines Werbungtreibenden,

die bei hohen Umsätzen oder einer

positiven wirtschaftlichen

Entwick-lung eine Verringerung der

Werbe-maßnahmen vorsieht Bei

rückläufi-gen Einnahmen oder einer

wirt-schaftlichen Rezession hingegen

wird eine Erhöhung des Werbeetats

realisiert Die antizyklische Werbung

passt sich in dieser Hinsicht auch

den saisonalen Absatzschwankungen

an – Vgl → zyklische Werbung

Anzeige

(Annonce, Inserat) Allgemein eine

Veröffentlichung bzw eine form in gedruckten Medien (z.B inZeitungen und Zeitschriften), dienicht zum redaktionellen Bereichgehört Speziell gestaltete Anzeigenoder Beihefter, die nicht sofort alsWerbung zu erkennen sind, müssenaus presserechtlichen Gründen zu-sätzlich mit dem Wort »Anzeige«versehen werden

Werbe-Anzeigenbeleg

Der Werbungtreibende bzw dieWerbeagentur erhalten von den inihrem Auftrag geschalteten Anzei-gen ein oder mehrere Anzeigenbele-

ge, meistens in Form von ten Ausgaben des gedruckten Me-diums

komplet-Anzeigenblatt

Anzeigenblätter sind periodisch scheinende Druckerzeugnisse, diesich durch Anzeigenwerbung finan-zieren und kostenlos verbreitet wer-den Sie dienen vor allem dem ört-lichen bzw regionalen Einzelhandelund den Dienstleistungsunterneh-men als Werbeträger Der redaktio-nelle Teil der Anzeigenblätter be-fasst sich überwiegend mit Informa-tionen der Gemeinden bzw Kom-munen – Vgl → Offertenblatt

er-Anzeigen-Erinnerungswert

→ Copy-Test

Anzeigenformat

Die möglichen Formate einer

Anzei-ge sind durch Vorgaben der ligen Zeitschrift oder Zeitung (je-weiliger Satzspiegel, zulässige seiten-

teilige Anzeigenformate etc.)

be-stimmt Man unterscheidet

• Anzeigenformate, die

angeschnit-ten sind, d.h Anzeigen, die über

den Satzspiegel hinaus bis an den

Rand reichen

Die Formate gehen von einer

gan-zen Seite (1/1-Seite) aus und werden

überwiegend seitenteilig (z.B 1/2-,

1/4-, 1/8-, 3/4-Seite) sowie teilweise

auch im Hoch- und Querformat als

Alternative angeboten

Anzeigengestaltung

Die wichtigsten

Gestaltungselemen-te für eine Anzeige sind:

• das Bild (→ Artwork),

• die Überschrift (→ Headline

even-tuell als Unterzeile/Subline) und

• der Textteil (→ Copy)

Je größer und je farbiger eine

Anzei-ge ist, desto mehr Aufmerksamkeit

wird ihr zuteil Jedoch kann auch

eine schwarzweiße Anzeige in einem

relativ farbigen Umfeld sehr gut

wir-ken und auffallen Bilder werden

grundsätzlich bevorzugt

wahrgenom-men, danach folgen die Über- und

Unterschriften (Head- und Subline)

und zum Schluss der übrige Text

Die Head- und Subline sollten

be-reits den Kern der Werbebotschaft

kommunizieren und unter dem Bild

positioniert werden Die Marke, den

Absender und eventuell einen

zu-sätzlichen Slogan sollte man rechts

unten platzieren Man geht hier

da-von aus, dass der letzte Blick beim

Umblättern auf diese Stelle fällt und

besser in Erinnerung bleibt Die

»natürliche« Reihenfolge der trachtung ist somit:

1989, S 296 ff

Anzeigen-Millimeterpreis

Die bei Anzeigen in Zeitungen undZeitschriften übliche Berechnungs-grundlage für die Ermittlung einesAnzeigenpreises Der Preis wird füreine Zeile und einer Höhe von ei-nem Millimeter, für eine Spalte (beijeweils gegebener Spaltenbreite), be-rechnet

Anzeigen-Profil

→ Copy-Test

Anzeigenrabatt

(Anzeigen-Rabattstaffel) Ein

Preis-nachlass, der auf den normalenGrundpreis einer Anzeige gewährtwird Man unterscheidet die beidenRabattarten Malrabatt (Malstaffel inder Anzeigenpreisliste) und Men-genrabatt (Mengenstaffel in der An-zeigenpreisliste) Beim Malrabattwird bei wiederholten Schaltungen

Anzeigenrabatt

9

einer Anzeige ein Nachlass

einge-räumt: je höher die Schaltfrequenz,

desto höher der Rabatt Beim

Men-genrabatt kommt die tatsächliche

Größe einer Anzeige zum Tragen: je

größer die Anzeigenfläche z.B pro

Jahr, desto größer ist der gewährte

Rabatt Je nach den Konditionen in

den Anzeigenpreislisten und dem

Schaltvolumen und der Anzeigen–

größe kann die jeweils günstigste

Rabattstaffel ausgewählt werden

Mit sogenannten

Rabattkombina-tionen werden dem

Werbungtreiben-den zusätzliche Preisnachlässe bei

der Belegung von mehreren

Werbe-trägern (z.B in verschiedenen

Zeit-schriften eines

(Anzeigensplitting) Man

unterschei-det den mechanischen und den

geo-grafischen Anzeigensplit

•Mechanischer Anzeigensplit: Zwei

oder mehrere verschiedene

Ver-sionen von Anzeigenmotiven (z.B

mit unterschiedlichen Bildern)

gleichen Formats werden nach

einem mechanischen Verfahren

über die gesamte Auflage einer

Zeitschrift verteilt Beispielsweise

wird Motiv A in der einen Hälfte

und Motiv B in der anderen

Hälf-te der Auflage eingesetzt

•Geografischer Anzeigensplit: In

die-ser Form des Anzeigensplits

be-legt ein Werbungtreibender nur

einen Teil der zur Verfügung henden Auflage (z.B nur ein be-stimmtes → Nielsen-Gebiet)

Anzeigenwerbung

(Sonderformen) Zu den men gehören u.a Anzeigenwerbun-gen (– vgl → Anzeige) in den fol-genden Medien (– vgl Pepels, 1996,

hergestellt wurden Dies können

Druck- und Schreibpapiere sowie

alle Formen von

Verpackungsmate-rialien aus Karton, Wellpappe und

Papier sein

Arbeitsgemeinschaft

Media-Ana-lyse e.V.

(AG.MA) Sie ist eine

Gemein-schaftsorganisation von

werbungtrei-benden Unternehmen,

Werbeagen-turen, Zeitschriften- und

Zeitungs-verlagen sowie von Rundfunk- und

Fernsehsendern Laut Satzung ist

der Zweck der AG.MA »die

Förde-rung der wissenschaftlichen

Erfor-schung der Massenkommunikation

für die Media- und

Marketingpla-nung und die Sicherung eines hohen

Leistungsstandards derartiger Un–

tersuchungen« Die AG.MA fördert

die Grundlagenforschung im

Be-reich der Werbeträgeranalysen und

führt sie auch selbst durch Die

Durchführung der jährlichen →

Me-dia-Analyse (MA) ist ihre wichtigste

Der Art-Buyer ist ein Mitarbeiter in

einer Werbeagentur, der für die

Aus-wahl und den Kontakt zu freien

Mit-arbeitern, wie Grafikern, Textern,

Internetprogrammierern und

Foto-grafen zuständig ist und deren

krea-tive Dienstleistungen »einkauft« –

Berufs- und Tätigkeitsfelder

Art-Director/in

Leiter der Kreativabteilung bzw desGrafikbereichs in einer Werbeagen-tur, der die gestalterischen Umset-zungen vom Entwurf bis zur endgül-tigen Produktion plant, koordiniertund überwacht – Vgl → Werbe-und Medienberufe, Berufs- und Tä-tigkeitsfelder

Art Directors Club für land e.V.

Deutsch-(ADC) Eine Vereinigung von

kreati-ven Führungskräften und tern in der Werbung und den damitverbundenen Kommunikationsberei-chen, wie Fotografie, Film, Fernse-hen und Redaktion Der ADC hatsich zum Ziel gesetzt, die Qualitätder Arbeit in diesen Bereichen stän-dig anzuheben und Maßstäbe zurBeurteilung dieser Qualität zu ent-wickeln Der ADC organisiert zudiesem Zweck die Auslese und Prä-mierung von herausragenden Arbei-ten der Kommunikationsbranche(z.B Kreativ- und Konzeptions-ideen, Broschüren, Ausstellungen)mittels eines ADC-Haupt- und einesADC-Nachwuchswettbewerbes Fürbeide Wettbewerbe werden Jurys ausden Reihen der ADC-Mitglieder ge-bildet Die prämierten Arbeiten desADC-Hauptwettbewerbes werden

Mitarbei-im jährlich erscheinenden »ArtDirectors Club-Jahrbuch« veröffent-licht Filme und Funkspots gibt esauch auf DVD

Artwork

Unter Artwork versteht man dengrafischen Teil bzw die kombinier-ten Bildelemente einer Werbebot-schaft Hierzu zählen Zeichnungen,

Artwork

11

Illustrationen, Fotografien,

Foto-und Computergrafik Foto-und auch

Li-nien, Flächen und

Dekorationsele-mente zur Unterstützung der

typo-grafischen Gestaltung

Verantwort-lich in der Werbeagentur ist die

Kreativ- (oft Grafik-) Abteilung

(Creative service) Innerhalb dieser

Gestaltungsabteilung sorgt der

Art-Buyer für die Beschaffung

freiberuf-licher Gestaltungskräfte

(Freelan-cer), wie z.B Grafiker und

Fotogra-fen Folgende Punkte sind beim

Artwork besonders zu beachten

•Umwelterfahrungen: Physikalische,

physische und kulturelle

Bedin-gungen bestimmen unsere

sinnli-che Wahrnehmung So z.B die

Senkrechte und Waagerechte als

»optische Mitte« und damit den

Informationswert einer

symme-trischen oder asymmesymme-trischen

Ge-staltung Oder die bevorzugte

Blickrichtung nach rechts, die in

unserem Kulturkreis der

Schreib-Lese-Richtung entspricht Oder

die – je nach Kultur – spezifischen

Assoziationen beim Betrachten

von Farben Diese grundlegenden

Regeln und Faktoren sind bei

einer Gestaltung mit

einzubezie-hen

•Reduktion: Dabei soll bei der

Ge-staltung versucht werden,

beson-ders charakteristische Merkmale

von bestimmten Objekten in eine

knappe, prägnante Form zu

brin-gen, um die

Informationsaufnah-me zu beschleunigen Die visuelle

Wahrnehmung unserer Umwelt

zeugt von einem

Ergänzungsprin-zip, d.h., fragmentartige Signale

werden zu ganzen Formen

vervoll-ständigt Punkte ergänzen sich zu

Linien, Linien zu Flächen und chen zu räumlichen Darstellungen– die reduzierte Form wird durch

Flä-»visuelles Denken« ergänzt

•Information overload: Die visuelle

Gestaltung darf die verarbeitungskapazität des Be-trachters nicht überfordern Einsogenannter »information over-load« führt zwangsläufig zu einerBeeinträchtigung oder gar Abwehrder Informationsaufnahme Eingezielter Einsatz von Symbolen,Farben, Grafiken und Abbildun-gen kann eine Vielzahl von Einzel-informationen ersetzen Um eineÜberforderung zu vermeiden, soll-

Informations-te man die Gestaltung auf sechsElemente der Wahrnehmung be-schränken, da die durchschnitt-liche Betrachtungsdauer einer An-zeige oder eines Plakates nur sehrkurz ist

•Wiedererkennung: Eine

Ähnlich-keit mit bekannten Objekten undElementen trägt zum Wiederer-kennen und damit zur schnellenErfassung und Informationsver-arbeitung durch den Betrachterbei Auch durch den Bildteil ge-weckte Assoziationen erhöhenden Erinnerungswert

•Blickfang und Blickführung: Ein

besonders starkes optisches Signalführt zu Interesse und Aufmerk-samkeit des Betrachters gegen-über dem Werbemittel – dies kanntypografischer und/oder grafischerHerkunft sein Weitere aufmerk-samkeitsstarke Elemente sollendie Blicke zur zentralen Werbe-botschaft lenken

•Anpassung/Abstimmung: Die

Ge-staltung muss der jeweiligen

bebotschaft und ihren Inhalten,

den spezifischen Eigenheiten des

gewählten Mediums und der

Ziel-gruppe gerecht werden

Selbstver-ständlich müssen auch die

typo-grafischen Ausdrucksmittel im

Einklang mit den Bildelementen

stehen und sich gegenseitig

ergän-zen, um die Werbebotschaft

opti-mal transportieren und

kommuni-zieren zu können

•Bewertung: Die ästhetische

Bewer-tung eines Artworks ist individuell

stets verschieden und von

Emotio-nen bestimmt Sie hängt vor allem

von den Erfahrungen und dem

Bewusstseinsstand des Betrachters

bzw der Zielgruppe ab und ist

Ausgesprochen »at« oder

»Klam-meraffe« Teil der Internetadresse

als Trennzeichen, das auf den

be-nutzten Server oder →

Online-dienst beim Versenden von E-Mails

(→ Electronic Mail) und Daten

Nachvertonung von Videomaterial,

d.h den Filmsequenzen mit

Origi-nalton werden nachträglich

verschie-dene Audiosignale hinzugefügt odersie werden vollständig durch neueTöne ersetzt

Audio on Demand

(AOD) Der Begriff bezeichnet den

Abruf von Musiktiteln aus einem tuellen Musikarchiv im → Internet

Speicherung direkt auf den eigenenComputer des Users Der Nutzerkann dabei unverbindlich verschie-dene Musiktitel anhören und danachbestimmte Stücke gegen Bezahlung

»herunterladen«

Audiovision

→ audiovisuelle Medien

audiovisuelle Medien

(AV-Medien) Audiovisuelle Medien

verbinden Bild und Ton also sche mit visuellen Signalen Zu denAV-Medien gehören z.B Film, Vi-deo und Dia-Audiovisionen

akusti-Auflage

Bei der Produktion und Verbreitung

ver-breiteter Auflage, verkaufter Auflage

und Druckauflage unterschieden.

ver-steht man die verkaufte Auflageplus Beleg- und Freiexemplare

den Einzelverkauf plus Exemplare plus sonstiger Verkauf(abzüglich Remittenden = nichtverkaufte, an den Verlag zurück-geschickte Exemplare), wobei hiernur voll bezahlte Exemplare be-rücksichtigt werden

ge-druckten Exemplare abzüglich

Auflage

13

Makulatur (Ausschuss bzw die

nicht zu verwendenden

gedruck-ten Exemplare im Druckprozess

und in der

Druckweiterverarbei-tung)

Auflösung

Die Anzahl der Bildpunkte pro

Län-geneinheit bei der Darstellung eines

Bildes oder eines Dokuments am

Computerbildschirm, auf jeglichen

Ausgabegeräten wie z.B Druckern

und Belichtungsmaschinen oder

beim Druckprozess Man

unterschei-det die folgenden Begriffe

•Bildschirmauflösung: Die

Darstel-lung am Computerbildschirm, die

in dpi (dots per inch) angegeben

wird

•Bildauflösung, Scannerauflösung:

Sie wird beim Scannen einer

Reprovorlage (z.B eine

Fotogra-fie) oder der Anlage eines neuen

Dokuments am Computer

be-stimmt und in dots per inch (dpi)

oder Pixel pro Zoll (pixel per inch,

ppi) angegeben

•Druckauflösung: Sie wird durch die

verwendete Rasterweite bei der

Reproduktion festgelegt und in

Li-nien pro cm (l/cm) oder lines per

inch (lpi, l/inch) angegeben – Vgl

→ Raster

•Auflösung des Ausgabegerätes: Sie

bestimmt die maximale Qualität

der Ausgabe auf Druckern,

Be-lichtern und sonstigen

Ausgabege-räten und wird in → dpi (dots per

inch, Punkte pro inch) gemessen

(z.B 600 und/oder 1.200 dpi bei

Ausbildungsberufe der Werbung

→ Werbe- und Medienberufe bildungsberufe)

te Bogen muss später in der gen Seitenfolge liegen

Ausstellung

→ Messe und Ausstellung

Die Bestimmung gestalterischer und

typografischer Merkmale auf einem

Layout Die Anweisungen für die

Alle Änderungen und Korrekturen

eines bereits gesetzten Textes durch

den Autor oder Auftraggeber, die

über reine Setz- und

Rechtschreib-fehler hinausgehen Auch

nachträg-liche Änderungen oder Korrekturen

des Auftraggebers (z.B auch bei den

Bild- oder grafischen Elementen bei

einem Proof oder einem erfolgten

Andruck) zählen zur

Autorkorrek-tur

Autotrace

→ Autotracing

Autotracing

(Autotrace) Die automatische

Um-wandlung der Umrisslinien von vorlagen (Bitmaps, Pixelbilder) invektororientierte (→ Vektor-Datei)Linien bzw Kurven, durch spezielleFunktionen von Computerprogram-

Vorlagen werden per Autotracing in

→ Bézier-Kurven umgewandelt undlassen sich entsprechend nachbe-arbeiten und verändern

AV-Medien

→ audiovisuelle Medien

AWA

→ Allensbacher se

Werbeträger-Analy-Awareness

Die Bekanntheit einer Marke odereines Werbungtreibenden beim Ver-braucher

Awareness

15

Eine Sicherungskopie von

Compu-terprogrammen oder jeglichen

Com-puterdaten auf einem zusätzlichen

Datenträger, wie z.B einer

Wechsel-platte oder einer externen

Festplat-te

Bandenwerbung

Ein Teilbereich der →

Außenwer-bung, der die Werbung mit Plakaten,

Schrifttafeln, Schildern oder

Werbe-bändern in Sportstadien, Reit- und

Rennbahnen oder in

Veranstaltungs-hallen bezeichnet

Bankpostpapier

Ein hochwertiges holzfreies

Schreib-und Schreibmaschinenpapier, das

sehr oft mit einem Wasserzeichen

versehen ist

Banner

(Bereich Internet) Kleine

Werbeflä-chen auf Internetseiten im → World

Wide Web, die durch Anklicken eine

Verbindung mit der Homepage bzw

mit dem Internetangebot des

Wer-bungtreibenden herstellt Der

Be-griff Button wird für die kleineren

Banner-Formate benutzt Es gibt

unterschiedliche Arten von

Ban-nern, die verschiedene

Möglichkei-ten der grafischen Darstellung und

der Interaktivität bieten Allen

ge-meinsam sind jedoch die folgenden

•Statische Banner: Die

Browser-bzw die Navigationssoftware fürdas Internet konnte am Anfang le-diglich statische, d.h keine ani-mierten Grafiken anzeigen Da-raus ergaben sich einfache Ban-ner, die nur durch ihre grafischeGestaltung Aufmerksamkeit er-zeugen konnten Die Interaktions-möglichkeit beschränkte sich aufeinen »Klick«, der lediglich auf die

Website des Werbungtreibenden

führte

•Animierte Banner: Neuere

Brow-ser-Versionen erlauben

Animatio-nen, d.h Sequenzen von

verschie-denen Einzelbildern

hintereinan-der ablaufen zu lassen, die eine

Bewegung erzeugen Eine erhöhte

Aufmerksamkeit und die

Möglich-keit, eine Werbebotschaft als

klei-nen Film zu gestalten, sind die

we-sentlichen Vorteile von animierten

Bannern

•HTML-Banner: Ein

HTML-Ban-ner besteht nicht nur aus eiHTML-Ban-ner

einzelnen grafischen Darstellung,

sondern aus einer Reihe von

HTML-Befehlen, die innerhalb

des Quellcodes der Seite des

Wer-beträgers eingefügt werden Auf

diese Weise können interaktive

Elemente wie Pull-Down-Menüs

und Auswahlboxen verwendet

werden Der Nutzer kann z.B ein

bestimmtes Produkt innerhalb des

Banners auswählen und durch

einen Klick direkt zu den

entspre-chenden Informationsseiten

gelan-gen

•Nanosite-Banner: Diese Form der

Banner kann man auch als

Mini-Website bezeichnen Auf der zur

Verfügung stehenden Fläche des

Banners wird eine komplett

funk-tionsfähige Website erzeugt, d.h

es können beliebig viele und

kom-plexe Website-Bereiche angeklickt

werden Der aufgerufene Inhalt

wird dabei nicht in einem neuen

Fenster, sondern ebenfalls an

demselben Werbeplatz angezeigt

Hierbei ist es z.B möglich, dem

Nutzer komplette Mini-Shops mit

allen Funktionalitäten anzubieten,

ohne dass er die gewählte Websiteverlassen muss

•Rich-Media-Banner: Bei dieserBannerart werden verstärkt Multi-media-Elemente wie Video-, Au-dio- oder 3D-Effekte eingesetzt.Die Ausgestaltung und Darstel-lungsgeschwindigkeit der Rich-Media-Banner wird von der Ent-wicklung neuer Technologien fürdas Internet bestimmt sein

Baseline

→ Copy

Basismedium

(Leitmedium) Dasjenige Medium

bzw derjenige Werbeträger, mitdem man den größten Teil der anvi-sierten Zielpersonen bei der Durch-führung einer Kommunikationsmaß-nahme bzw einer Werbekampagneerreichen kann

Baud

Eine Maßeinheit bei der tragung z.B zwischen zwei Modemsbzw zwischen Computer und Mo-dem, die auch Baudrate genanntwird Dieses Maß gibt an, wie viele

Male pro Sekunde bei der

Übertra-gung ein Signalwechsel stattfindet

Wenn jeder Zustand der Verbindung

dabei ein → Bit darstellt, ist diese

Zahl dem Wert → Bit pro Sekunde

(bps) gleichzusetzen

Baudrate

→ Baud

Bedruckbarkeit

Ein Begriff für die vielfältigen

Ober-flächeneigenschaften von Papieren,

wie Glätte, Saugfähigkeit und

Fähig-keit der Farbaufnahme, die sich auf

den Druck, die

Druckweiterver-arbeitung und die Qualität des

End-produktes auswirken – Vgl →

Ver-druckbarkeit

Bedruckstoff

Allgemeine Bezeichnung für alle

Werkstoffe, die mittels eines

be-stimmten Druckverfahrens bedruckt

werden können (z.B Papier,

Kunst-stoff, Glas)

Befragung, Interview

(Bereich Marketingforschung) Die

Befragung ist bei der Markt-,

Media-und Werbeforschung eines der

wich-tigsten Instrumente zur

Informa-tionsgewinnung Bei einer

Befra-gung werden ausgesuchte Personen

durch gezielte Fragen zu einer

Aus-sage veranlasst Ein Problem sind

Erhebungsfehler, die durch ein

un-terschiedliches Sprachverständnis

zwischen Befragtem und Interviewer

und mehrdeutigen Begriffen

entste-hen Die Form der Befragung kann

mündlich (auch per Telefon),

schrift-lich, computergestützt bei der

Erfas-sung der Daten sowie direkt am

Computer (ohne Interviewer) gen Je nach Art der Interaktion zwi-schen Interviewer und Befragtenunterscheidet man (– vgl Koschnick,

erfol-1995, b, S 94):

•persönliche, mündliche gen (auch mittels computerge-

Befragun-stützter Datenerfassung möglich),

•schriftliche Befragungen (per Post

oder unter Aufsicht),

•telefonische Befragungen (auch

mit-tels computergestützter fassung möglich),

Datener-•Computerbefragungen (ohne

Inter-viewer, der Befragte liest die gen am Bildschirm und gibt dieAntworten direkt in den Com-puter ein)

Fra-Eine Befragung in persönlicher oderauch telefonischer Form bezeichnetman auch als Interview Bei denInterviews unterscheidet man (– vgl.Zentes, 1996, S 36 ff.):

•Standardisiertes oder strukturiertes Interview: Wenn dem Interview ein

standardisierter Fragenkatalog grunde liegt und möglicherweiseauch bereits vorgegebene Ant-wortmöglichkeiten (geschlosseneFragen), spricht man von einemstandardisierten Interview DerInterviewer stellt lediglich die Fra-gen, notiert die Antworten undgibt eventuell Erläuterungen, fallseine Frage nicht richtig verstandenwird

zu-•Teilstandardisiertes oder riertes Interview: Für den Intervie-

teilstruktu-wer ist lediglich ein gewisser faden mit bestimmten, meist offe-nen Fragen vorgegeben Bei derReihenfolge und Formulierungder Fragen kann hier flexibel rea-giert werden

Leit-Befragung

19

•Nichtstandardisiertes,

unstrukturier-tes, freies oder auch Tiefeninterview:

Diese Form des Interviews

ver-zichtet ganz auf einen festgelegten

Fragebogen und setzt einen mit

der Befragungsmaterie besonders

vertrauten und qualifizierten

Interviewer voraus Bei diesen

Interviews wird den Befragten die

Möglichkeit einer völlig freien

Stellungnahme gegeben

Nach der Anzahl der Befragten

unterscheidet man zwischen

Einzel-und Gruppenbefragungen bzw

Gruppendiskussionen Bei der

An-zahl der Befragungsthemen

differen-ziert man zwischen Einthemen- bzw

Spezialbefragungen und

Mehrthe-men- bzw Omnibusbefragungen

Die schriftliche Form der Befragung

erfolgt meistens mit vorgegebenen

Antwortkategorien (geschlossene

Fragen), die sich besser auswerten

und vergleichen lassen Die zu

Be-fragenden erhalten per Post,

persön-lich oder mittels Medien (z.B

Zeitungen oder Zeitschriften) einen

Fragebogen, der ausgefüllt

zurück-geschickt werden soll Damit die

Rücklaufquote der Fragebogen

möglichst hoch ausfällt, sollten

An-reize, wie z.B ein Preisausschreiben

und ein motivierendes

Begleitschrei-ben die Aktion unterstützen Eine

mögliche Beeinflussung durch den

Interviewer (Interviewer-Bias) bei

der Beantwortung der Fragen

entfal-len bei dieser Befragungsform

Beihefter

Hierzu zählt man Sonderblätter,

kleine Prospekte oder mehrseitig

vorgedruckte und komplette

Anzei-gen, die in eine Zeitschrift oder in

eine Lesezirkelmappe (→ kelwerbung) eingeheftet werden

Lesezir-Beikleber

(Einkleber) Anzeigenseiten oder ein

Werbeprospekt werden im schriftenformat in eine Zeitschrifteingeklebt Auch Postkarten oderkleine Warenproben können als Bei-kleber auf einer Anzeige bezeichnetwerden

Zeit-Beilage

Blätter oder Werbeprospekte, dieeiner Zeitung, einer Zeitschrift odereiner Lesezirkelmappe (→ Lesezir-kelwerbung) lose beigelegt werden

Beleg

(Belegexemplar) Der Nachweis dafür,

dass ein in Auftrag gegebenes bemittel auch tatsächlich veröffent-licht bzw produziert wurde Bei ei-ner geschalteten Anzeige erhält derWerbetreibende bzw die Agenturz.B eine Belegseite oder eine kom-plette Ausgabe der entsprechendenPublikation (→ Anzeigenbeleg)

bung versteht man alle

Kommunika-tionsformen, die nicht unter den

Be-reich der klassischen Werbung

-dien (– vgl → Neue Me-dien) – Vgl

→ Above-the-Line-Werbung

Benchmarking

Der Begriff umfasst das

kontinuierli-che Bestreben eines Unternehmens,

die eigenen Produkte,

Dienstleis-tungen und Verhaltensweisen mit

den Wettbewerbern in Relation zu

setzen Es ist somit ein

Analysein-strument, das strategische und

ope-rative Optionen aufzeigt Die

Ziel-setzung ist eine Leistungssteigerung

gegenüber den potenziellen

Wettbe-werbern und/oder eine

Kostenre-duzierung Man unterscheidet das

interne, das branchenbezogene und

das branchenübergreifende

Windows, MAC OS, UNIX) oder

eines Computerprogramms,

ein-schließlich der Art und Weise der

Interaktion und Navigation, mit der

der Nutzer am Computer arbeitet

Beobachtung

(Bereich Marketingforschung) Die

Beobachtung ist neben der →

Befra-gung ein wichtiges ment der Markt-, Media- und Wer-beforschung Die Beobachtung er-folgt ohne direkte verbale Kommu-nikation zwischen Beobachter undBeobachtetem (Proband) Sie wirdmit Hilfe von technischen Geräten,wie Videokameras, Monitore odereinfach mittels eines Beobachtersdurchgeführt Die folgenden Artenlassen sich unterscheiden

Erhebungsinstru-•Feldbeobachtung: Hier wird das

Verhalten des Probanden unternatürlichen Bedingungen ermit-telt Beispiele für eine Feldbeo-bachtung sind Passanten- undSchaufensterbeobachtungen oderdie Beobachtung des Einkaufsver-haltens von Kunden in Super-märkten (Kundenlaufstudien)

•Laborbeobachtung: Eine

Laborbe-obachtung findet, im Gegensatz zueiner Feldbeobachtung, in einemkünstlich geschaffenen Versuchs-umfeld statt Hier kommen sehrhäufig versteckte Kameras und an-dere technische Hilfsmittel (z.B.Schnellgreifbühne, Blickaufzeich-nung, Tachistoskop) zum Einsatz.Die Beobachtung der Handha-bung von neuen Verpackungen,das Beobachten des Leserverhal-tens von Zeitschriften oder dasVorabtesten von Werbemittelnsind Möglichkeiten einer Laborbe-obachtung

•Teilnehmende und

nichtteilnehmen-de Beobachtung: Bei nichtteilnehmen-der

teilneh-menden Beobachtung spielt derBeobachter eine teilnehmendePerson, die den Proband sogar zugewissen Handlungen »herausfor-dern« kann Bei der nichtteilneh-menden Beobachtung hat der Be-

Beobachtung

21

obachter lediglich die Aufgabe,

das Verhalten der Testperson zu

dokumentieren, ohne dabei aktiv

einzugreifen

Berliner Format

→ Zeitungsformate

Berufsfelder der Werbung

→ Werbe- und Medienberufe,

Be-rufs- und Tätigkeitsfelder

Beschaffungswerbung

→ Werbung

beschichtetes Papier

Mit Harzen, Cellulosederivaten,

Erdölprodukten sowie Kunststoffen

veredelte Papiere, die gewünschten

Anforderungen, wie z.B

Aroma-dichte (Lebensmittelverpackungen)

oder bestimmten technischen

Erfor-dernissen (z.B Fotorohpapiere)

ge-nügen müssen

Beschnitt

→ Anschnitt

Beschnittmarken

Gedruckte Markierungsstriche, mit

denen die Größe der fertigen,

ge-druckten Seite bestimmt wird Diese

Marken sind bei der →

Druckweiter-verarbeitung beim endgültigen

Be-schneiden der Seiten zum fertigen

Druckprodukt erforderlich

Bestellung unter Bezugnahme

auf das Werbemittel

→ Werbeerfolgskontrolle

Betriebssystem

Eine Sammelbezeichnung für die

Systemsoftware eines EDV-Systems,

die die gesamte Steuerung aller chenvorgänge, die Verwaltung desSpeichers und der Dateien sowie dieKommunikation mit anderen Com-putern und/oder Geräten über-nimmt Die Verbindung und Kom-munikation zu den am Computerdirekt angeschlossenen Geräten(z.B Tastatur, Monitor, Computer-Maus, Drucker) wird durch die Sys-temsoftware ebenso ermöglicht EinBetriebssystem ist die Grundvoraus-setzung für die Installation und denBetrieb von jeglicher Software

Re-Bézier-Kurve

Von einem französischen tiker entwickelte digitale grafischeDarstellungsmöglichkeit von Kur-ven Die Kurven werden durch An-fangs- und Endpunkte (Ankerpunk-te) sowie durch tangentenähnlichePunkte bei allen Richtungsänderun-gen definiert Durch Veränderungder Länge und/oder Richtung dieserTangenten wird der Verlauf der Kur-

Mathema-ve zwischen zwei Ankerpunkten stimmt Viele Computerprogramme

Adobe Illustrator arbeiten mit

Bé-zier-Kurven Neben der direktenKonstruktion bzw Gestaltung vonObjekten mit diesen Kurven bietendiese Programme auch Autotrace-Funktionen, d.h vorhandene Bild-vorlagen können geladen und an-schließend nachgezeichnet bzw vek-torisiert werden Die Vorlagen wer-den auf diesem Wege in Bézier-Kur-ven umgewandelt und lassen sichentsprechend nachbearbeiten

Big Picture

→ Corporate Design

Ein selbstständiges

Dienstleistungs-unternehmen, das umfangreiches

Bildmaterial zu den verschiedensten

Themenbereichen für die

Gestal-tung von

Kommunikationsmaßnah-men zur Verfügung stellt Je nach

Art und Umfang der

Bildmaterial-nutzung werden unterschiedliche

Gebühren fällig

Bildauflösung

→ Auflösung

Bilder, bildhafte Darstellungen

(Bereich Werbewirkung) Bilder

neh-men eine besondere Stellung in der

Werbung ein Ergebnisse der

moder-nen Konsumentenforschung haben

gezeigt, dass die menschliche

Infor-mationsverarbeitung zu einem

gro-ßen Teil mittels »bildhafter

Vorstel-lungen« erfolgt Diese

Überlegen-heit in der Werbewirkung kann

durch folgende vier Effekte erläutert

werden (– vgl Schulisch, o.J.)

•Reihenfolgeeffekt: Bildhafte

Dar-stellungen werden in der Regel

vor dem Text betrachtet Ihr Inhalt

wird zuerst erfasst, besser gelernt

und in Erinnerung behalten

•Aktivierungseffekt: Bildliche

Dar-stellungen lösen, im Gegensatz zu

Texten, eine stärkere innere

Akti-vierung (Erregung) aus und

ver-bessern dadurch die Wirkung der

jeweiligen Werbung

•Gedächtniseffekt: Bildhafte

Dar-stellungen werden grundsätzlich

besser in Erinnerung behalten als

Worte

•Manipulationseffekt: Bildliche

Dar-stellungen sind besser zur

Verhal-tenssteuerung geeignet, weil ihre

Wirkung vom Empfänger in derRegel weniger durchschaut undkontrolliert wird

Bilderdruckpapier

Holzfreies oder holzhaltiges, seitig mit einer Streichmasse verse-henes, d.h → gestrichenes Papier.Marktüblich sind Bilderdruckpapie-

beid-re mit matten und glänzenden flächen Die Einsatzgebiete liegen

Ober-im Mehrfarbendruck in mittlerenund kleineren Auflagen, wie z.B beider Produktion von Fachzeitschrif-ten, Werbeschriften, Broschüren undProspekten

(Bildmarke) Ein ausschließlich aus

einer Grafik oder einer anderenbildhaften Darstellung bestehendes

→ Güte-, Firmen- oder →

Billings

(Agentureinkommen) Die

Brutto-Umsätze der Agentur, die sich ausden Einzel- und Pauschalhonoraren,den Provisionen sowie allen Medien-kosten (Produktion und Schaltkos-ten) zusammensetzen Die Billingsentsprechen dem Gesamtetat für be-

Billings

23

stimmte Werbemaßnahmen, die ein

Unternehmen einer Werbeagentur

zur Verfügung stellt In den

Werbe-Fachzeitschriften werden die

Ge-samt-Billings der größten Agenturen

in regelmäßigen Abständen in Form

einer Rangreihe veröffentlicht Das

→ Gross Income ist hingegen der

Netto-Umsatz der Agentur

so-wie einiger Sonderformen (z.B

Ring-, Spiral- oder Schraubheftung

bei Kalendern oder Katalogen)

un-terschieden

Bit

(binary digit) Die kleinste digitale

und speicherbare

Informationsein-heit, die zwei Zustände (0 oder 1)

annehmen kann Acht Bit

entspre-chen einem Byte und können ein

be-stimmtes Computerzeichen (z.B

ei-nen Buchstaben oder eine Zahl)

dar-stellen

Bitmap-Bild

→ Bitmap-Datei

Bitmap-Datei

Ein Rasterfeld, das eine Grafik

(Bit-map-Grafik, Pixel-Grafik,

Rastergra-fik) oder ein Bild (Bitmap-Bild)

oder eine Schrift (Bitmap-Font) aus

einzelnen Pixeln aufbaut Hier ist

jedem Pixel ein Datenbit

zugeord-net, das sich einzeln ansteuern undbearbeiten lässt Jeder Punkt kannlediglich zwei verschiedene Zustän-

de annehmen: entweder schwarz(Bildstelle, gedruckter oder belichte-ter Punkt) oder weiß (keine Bildstel-

le, kein gedruckter oder belichteterPunkt) Bei der Vergrößerung einerBitmap-Datei ist die »Treppen-«bzw »Sägezahnstruktur«, die durchden Pixelaufbau bedingt ist, deutlich

zu erkennen Dieser Qualitätsverlusttritt bei der Vergrößerung einer →Vektor-Datei nicht auf

Bitmap-Font

→ Bitmap-Datei

Bitmap-Grafik

→ Bitmap-Datei

Bit pro Sekunde

(Bit/s, bps) Maßeinheit für die

Ge-schwindigkeit der gung bzw für das maximale Daten-volumen, das innerhalb einer Sekun-

Datenfernübertra-de übertragen werDatenfernübertra-den kann

und Bildbearbeitungsprogramme

ar-beiten z.B auf 24- oder 32-Bit-Basis

Neben der Darstellung von

Millio-nen von Farben sind

Zusatzfunktio-nen wie z.B Maskierungen möglich

Ein Prägedruck im

Hochdruckver-fahren oder mittels spezieller

Pres-sen, bei dem keine Druckfarbe

ein-gesetzt wird Die geprägten

Bildstel-len stehen erhaben oder vertieft auf

dem Bedruckstoff Die

Blindprä-gung wird z.B zur Hervorhebung

von besonderen grafischen und

text-lichen Elementen bei hochwertigen

Drucksachen und Verpackungen

eingesetzt

Blindtext

Beliebiger Text einer bestimmten

Schriftart und Schriftgröße, der zur

Herstellung eines → Layouts

stell-vertretend für den späteren

Origi-naltext eingesetzt wird Zur

Simula-tion werden dieselben Schriftarten

und -größen eingesetzt

te Weblogger (Blogger) nungen, protokolliert Sachverhalteoder schreibt Gedanken und Kom-mentare nieder Ein Blog ist somitmeist eine chronologische und end-lose Ansammlung von einzelnenEinträgen, die zum Austausch vonInformationen, Gedanken und zurKommunikation dienen sollen

Nachfolgeme-Blu-ray Disc

25

Der Begriff bezeichnet den reinen

Textteil (vgl → Copy) eines

Werbe-mittels bzw einer Werbebotschaft

und wird in die → Headline (evtl

auch Subline), die Schlusszeile

(Baseline) und den

argumentieren-den Hauptteil (Body-Copy)

Eine Art Lesezeichen eines →

Web-browsers, das beim »Surfen« im →

World Wide Web bzw → Internet

die häufig besuchten Internetseiten

mit ihrer Adresse speichern kann

Die mit einer Bookmark einmal

ge-kennzeichneten Internetseiten

er-scheinen in einer Liste in der

Brow-ser-Software und können von dort

direkt angesteuert und aufgerufen

bedrucken-•Schmalbahn: Die Fasern des

Pa-piers verlaufen parallel zur ren Seite des Papierbogens

länge-•Breitbahn: Die Fasern liegen

paral-lel zur kürzeren Seite des Papiers.Bei der Papierbogenbestellung istdie Dehnrichtung meistens unterstri-chen oder die Maschinenrichtung istmit einem »M« markiert oder dasPapierformat ist mit den Abkürzun-gen SB (Schmalbahn) bzw BB(Breitbahn) gekennzeichnet – Vgl

→ Laufrichtung

Briefing

Die schriftliche Bestandsaufnahmeund Aufgabenstellung eines Wer-bungtreibenden an einen Dienstleis-ter der Kommunikationsbranche(häufig die Werbeagentur) EinBriefing beinhaltet alle wesentlichenInformationen, die bei der Konzep-tion, Gestaltung und Durchführungvon Kommunikationsmaßnahmen zuberücksichtigen sind Hierzu zählen

z.B die Festlegung von

Marketing-und Kommunikationszielen, die

Be-schreibung der Marktverhältnisse,

Etatangaben, das

Verbraucherver-halten, die Produkteigenschaften,

Analyse der Konkurrenz, die

Distri-butionsverhältnisse sowie die genaue

Bestimmung der Zielgruppen Das

Briefing dient als grundsätzliche

Zielvorgabe und allgemeine

Leitli-nie für alle am

Während man unter der →

Netto-reichweite die Anzahl der Personen

einer Zielgruppe versteht, die von

einem Werbeträger oder einer

Wer-beträgerkombination mindestens

einmal erreicht werden, ist die

Brut-toreichweite die Summe der

Reich-weiten mehrerer Werbeträger

inklu-sive der Überschneidungen

Mehr-fach erreichte Personen werden hier

auch mehrfach gezählt Die

Brutto-reichweite kann in Prozent (→ Gross

Rating Point/GRP) oder in

absolu-ten Zahlen (Bruttokontakte)

ange-geben werden

BuBaW-Verfahren

→ Werbeerfolgskontrolle

Buchbinderei

Ein Begriff für den Bereich der

Druckproduktion, der für die →

Druckweiterverarbeitung zuständig

ist Hier werden alle bedruckten gen zu Endprodukten, wie z.B Falt-blättern, Illustrierten, Zeitungen,Plakaten und Büchern verarbeitet.Die einzelnen Druckprodukte wer-den z.B gefalzt, zusammengetragen,geheftet, gelocht, perforiert, ge-stanzt, genutet und abschliessendauf das jeweilige Endformat zuge-schnitten

Business-to-Business-Werbung

(Industriewerbung, Fachwerbung) Der

Begriff bezeichnet die Werbung vonUnternehmen für Industriegüterund betrifft die Ansprache von Per-sonen in ihrer Eigenschaft als Be-rufsverantwortliche, die rational undnicht gefühlsmäßig entscheiden.Diese Werbung versucht sachlich

Business-to-Business-Werbung

27

und fachlich korrekt zu informieren,

zu beraten und zu überzeugen Die

Werbeinhalte beziehen sich z.B auf

die Leistungsfähigkeit, die

techni-schen Details und den bisherigen

Verkaufserfolg des jeweiligen

Pro-dukts

Business-TV

Ein firmeninternes

Fernsehpro-gramm, das für das Unternehmen,

seine Niederlassungen und

Tochter-gesellschaften selbst produziert und

ausgestrahlt wird Business-TV ist

ein Kommunikationsinstrument der

internen Öffentlichkeitsarbeit

(Hu-man Relation) und sorgt für die

In-formation und Motivation der

eige-nen Mitarbeiter Wie das → Intranet

dient auch das Firmenfernsehen zur

schnellen und anschaulichen

Ver-mittlung von Informationen und der

gesamten Kommunikation in einem

Unternehmen

Büttenpapier

In Handarbeit hergestelltes bzw.handgeschöpftes Papier, das u.a un-regelmäßige Ränder aufweist Ma-schinell kann dieser Effekt durchStanzen oder Beschneiden nachge-ahmt werden

An-Byte

Die kleinste adressierbare digitaleSpeichereinheit Ein Byte bestehtaus acht → Bit Ein Byte kann 256verschiedene Zustände annehmen,d.h dass sich damit 256 verschiede-

ne → alphanumerische Zeichen stellen lassen

→ Computer Aided Design

Callcenter

Ein Unternehmensbereich oder ein

externer Dienstleister, der das

Tele-fonmarketing übernimmt Ein

Call-center dient der Optimierung des

Dialogs mit den bestehenden oder

neu zu gewinnenden Kunden Zu

den Aufgaben gehören vor allem:

Kundenbindung Kundenbetreuung

und -beratung (z.B

Service-Hotli-nes, Support), die reibungslose

Ver-triebsabwicklung (z.B Bearbeitung

von Bestellungen, Reklamationen)

sowie die Neukundengewinnung

Carry-over-Effekt

→ Kommunikationswirkung der

Werbung

Cartridge

(Wechselplatte) Ein Oberbegriff für

die unterschiedlichen,

auswechselba-ren Speichermedien bei Computern

bzw den angeschlossenen externen

(Compact Disc-Digital Audio) CD

zur speziellen Speicherung von sik, deshalb auch Audio-CD ge-nannt

Mu-CD-Konstanten

→ Werbekonstanten

CD-R

(Compact Disc-Recordable) Die

CD-R ist eine beschreibbare CompactDisc Für den Schreibvorgang, auch

»Brennen« genannt, wird nebeneinem Computer ein CD-Brenner,eine passende Software und ein CD-Rohling, d.h eine unbeschriebeneCD-R benötigt Auf eine CD passen650/730 MB an Daten Mit einemherkömmlichen CD-ROM-Lauf-werk sind die gespeicherten Datenlesbar, allerdings nach dem Brenn-vorgang nicht mehr zu ändern oderdurch weitere Daten zu erweitern.Die CD-R eignet sich als Backup-Medium für größere Datenmengen,die nicht aktualisiert werden müssenoder zum Datenaustausch für dieDruckvorstufe – Vgl → CD-RW

CD-ROM

(Compact Disc-Read Only Memory)

Die CD-ROM eignet sich als cher für größere Datenmengen Die

Daten der herkömmlichen

CD-ROM können gelesen und kopiert,

nicht jedoch verändert werden Die

Einsatzbereiche für die CD-ROM

als Datenträger sind vielfältig:

Com-putersoftware, Schriften- und

(Compact Disc-ReWritable) Die

CD-RW ist eine wiederbeschreibbare

Compact Disc Für das mehrmalige

Beschreiben wird, neben dem

Computer, ein Brenner mit

CD-RW-Technologie, eine

dazugehören-de Software und eine

unbeschriebe-ne RW benötigt Mit eiunbeschriebe-nem

CD-RW-Laufwerk sind die

gespeicher-ten Dagespeicher-ten zu lesen, zu ändern, zu

lö-schen oder durch weitere Daten zu

ergänzen Die CD-RW eignet sich

besonders als Backup-Medium für

Daten, die in größeren Abständen

zu aktualisieren sind

Celebrity Licensing

→ Licensing

Central Processing Unit

(CPU) Eine Bezeichnung für die

Zentraleinheit bzw den

Mikropro-zessor eines Computers

Character Licensing

→ Licensing

Chart

Eine Bezeichnung für Listen,

Auf-stellungen, Schaubilder oder

Präsen-tationsmittel auf Folien, Papier oder

Pappen

Chat

Ein englischer Begriff für die direkteKommunikation im → World WideWeb bzw im → Internet über Tasta-tur und Computer-Bildschirm zwi-schen zwei oder mehreren Internet-nutzern Im World Wide Web gibt esunzählige Chat-Foren zu den unter-schiedlichsten Themen und Fachge-bieten

Cheshire-Etiketten

Mit Adressen beschriftete beetiketten, benannt nach dem Her-steller der Etikettiermaschine

Selbstkle-Chromokarton

Ein mehrlagiger Karton, dessenoberste Schicht aus Zellstoff oderholzfreiem Altpapierstoff bestehtund gestrichen ist Dieser Kartonwird z.B für Verpackungsmateria-lien, Bucheinbände und Warenstän-der eingesetzt

(Angebotsanspruch) Der Claim ist

eine Umschreibung der faktischen(produktbezogenen) Basis oder derwerblichen (emotionalen) Basis füreine Werbekonzeption Hierbei han-delt es sich noch nicht um den ferti-gen Werbetext, sondern lediglich umden sachlichen Inhalt, der in derKampagne transportiert werden soll.Der Claim definiert, was ein Ange-bot zu können behauptet bzw ver-spricht Es handelt sich also um eine

absenderorientierte Botschaft Sie

findet sich meist im Slogan einer

Kampagne

Clip-Art

Ein Begriff für vorgefertigte und

ge-brauchsfähige Muster, Rahmen,

Grafiken, Illustrationen und

Symbo-le für die Gestaltung von Print- und

Non-Printmedien Clip-Arts werden

in großen Sammlungen auf CD-/

DVD-ROM oder im Internet zur

Nutzung auf dem Markt angeboten

Englisch: Cyan, Magenta, Yellow,

Black (Kontrast) Die subtraktiven

Grundfarben oder Prozessfarben für

den Farbdruck Durch die

Kompo-nenten Cyan, Magenta, Gelb und

Schwarz lässt sich drucktechnisch

das gesamte Farbspektrum

darstel-len

Color Management System

(CMS) Ein System, das für die

ein-heitliche Darstellung von Farben auf

verschiedenen Eingabe-,

Bearbei-tungs- und Ausgabegeräten (z.B

Monitor, Farbdrucker,

Druckma-schine) bzw bei der

Computersoft-ware (z.B Grafik- und

Bildbearbei-tungsprogramme) zuständig ist Alle

Geräte werden kalibriert und mit

denselben Farbprofilen eingestellt

Die Zwischenergebnisse und auch

das gedruckte Endprodukt werden

per Messgerät kontrolliert

Commercial

Eine Fernseh- oder bung bzw ein TV- oder Funk-Spot.Der Begriff wird auch für eine Wer-bedurchsage benutzt

Computer Aided Design

(CAD) Eine Bezeichnung für die

computergestützte Entwicklung,Konstruktion und Gestaltung z.B.von Produkten, Maschinen, Werk-stücken und Gebäuden SpezielleCAD-Computerprogramme unter-stützen den Techniker und Entwick-ler z.B bei der Entwicklung vonneuen Produkten Der PC-Bild-schirm ersetzt dabei das Zeichen-brett des technischen Mitarbeiters

Computer Aided Selling

(CAS) Die elektronische

Unterstüt-zung von Verkaufsaktivitäten durch

Computer Aided Selling

31

den Einsatz von Computern Die

Verkäufer bzw die

Außendienstmit-arbeiter werden durch ein

computer-gestütztes Informations- und

Kom-munikationssystem aktiv bei ihrer

Arbeit unterstützt (– vgl Wamser,

Fink, Hrsg., 1997, S 121 ff.)

•Produktpräsentation: Per mobilem

Computer können

Produktkata-log, Visualisierung der Produkte,

Produktfunktionen in Form von

Animationen und Grafiken,

Auf-listung von Verkaufsargumenten

präsentiert werden

•Angebotskalkulation: Per

Compu-ter und geeigneCompu-ter Software kann

sehr schnell ein individuelles

An-gebot für den Kunden erstellt

wer-den

•Auftragserfassung: Die

computer-gestützte Auftragserfassung und

direkte Datenübermittlung an das

Unternehmen verkürzt die

Auf-tragsbearbeitung

• Interpersonelle Kommunikation

und Datenaustausch: Die

compu-tergestützte Kommunikation

zwi-schen Außendienst, dem

Unter-nehmen, seinen Niederlassungen

usw ermöglicht ein

wirtschaft-liches Vertriebssystem

Computer-Animateur/in

Der Computer-Animateur gestaltet,

ebenso wie der

Animations-Desi-gner, bewegte Computerbilder Sein

Aufgabenfeld erstreckt sich auf

Wer-be- und Kinofilme sowie spezielle

Computer Based Training

(CBT) Ein Begriff für das

computer-gestützte Lernen Spezielle terprogramme werden von vielenUnternehmen, z.B für die Aus- undWeiterbildung der Mitarbeiter, ein-gesetzt

Compu-Computerbefragung

→ Befragung

Computer-Betriebssystem

→ Betriebssystem

Computer Handled Selling

(CHS) Die elektronische

Unterstüt-zung von Verkaufsaktivitäten durchden Einsatz von Computern DerVerkäufer wird dabei vollständigdurch ein computergestütztes Infor-mations- und Kommunikationssys-tem ersetzt (– vgl → Computer Ai-ded Selling) Beispiele hierfür sindWarenhauskataloge auf CD-ROM,

→ Infoterminals bzw minals sowie alle Onlineverkaufsak-tivitäten über das → Internet bzw

→ Onlinedienste, wie z.B T-Online.

(CTP) Elektronisches Verfahren zur

Übertragung digitaler Satz- und prodaten vom Computer direkt aufdie Druckplatte Die konventionelleund kaum noch zum Einsatz kom-mende Filmherstellung entfällt hier-bei – Vgl → Digitaldruck