1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự phổ biến của điện thoại Smartphone hiện nay đã dẫn đến việc mọi người sở hữu sim để liên lạc và truy cập internet qua wifi Những chiếc điện thoại này không chỉ bắt sóng 4G mà còn có khả năng phát wifi cho các thiết bị khác Điều này cho thấy ngành viễn thông Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự đóng góp đáng kể của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) cùng với các nhà mạng lớn như Viettel và Mobifone, tất cả đều hướng tới sứ mệnh hiện đại hóa cuộc sống cho người dân.
Huyện An Biên, thành lập tháng 02/1976, có diện tích 400.29 km² và dân số khoảng 130.000 người, là trung tâm chính trị - kinh tế - văn hóa xã hội - khoa học kỹ thuật của tỉnh Kiên Giang Ngành bưu chính viễn thông, đặc biệt là dịch vụ di động, đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế xã hội tại đây, với VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ chủ chốt Vinaphone, thương hiệu di động của VNPT, đang dẫn đầu thị phần nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ Viettel, Mobifone và các nhà mạng khác như Vietnamobile và G-Tel Mobifone đã có những đột phá nhờ vào sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng và chính sách phù hợp, trong khi Vinaphone cần nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ vững thị phần và phát triển trong tương lai Để thu hút khách hàng, Vinaphone cần hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của họ.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên, tỉnh Kiên Giang” là rất cần thiết, vì vậy tác giả đã quyết định nghiên cứu vấn đề này.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên, tỉnh Kiên Giang nhằm đề xuất giải pháp tối ưu hóa nhu cầu sử dụng dịch vụ Đồng thời, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và bán hàng để tăng doanh thu cho phòng bán hàng trong thời gian tới.
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng phát triển dịch vụ của mạng Vinaphone tại huyện An Biên
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone trên địa bàn huyện An Biên Đối tượng chọn khảo sát: khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone trên địa bàn huyện An Biên
Về không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn huyện An Biên
Nội dung bài viết tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà mạng Vinaphone, do có nhiều hạn chế cả chủ quan lẫn khách quan.
NHỮNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên?
2 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên như thế nào?
3 Những giải pháp nào giúp gia tăng sự lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên?
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Tác giả đã tiếp thu đươc từ các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và hài lòng của con người như:
Nghiên cứu của Phạm Thế Châu (2018) đã khảo sát 285 sinh viên năm 3 và năm 4 tại Trường Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM để đánh giá sự hài lòng về chất lượng đào tạo Sử dụng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, bao gồm: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, tổ chức đào tạo, cơ sở vật chất và công tác hành chính Mô hình nghiên cứu này giúp đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ đào tạo của nhà trường thông qua phương pháp ước lượng hồi quy bội.
Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền (2016) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long Qua khảo sát 200 khách hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định sử dụng mạng di động phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Nghiên cứu đã kiểm định thang đo 07 nhân tố và 27 biến ảnh hưởng đến lựa chọn mạng Vinaphone bằng các công cụ như Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá (EFA), đồng thời điều chỉnh mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả EFA Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp hồi quy.
Nghiên cứu của Bạch Thị Mỹ Hương (2018) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng đã làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank – Chi nhánh Huế, trong đó nổi bật là niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ.
Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ, (3) Niềm tin về những người ảnh hưởng,
Để thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Huế, một cuộc khảo sát đã được tiến hành với 180 khách hàng hiện tại và trước đây Kết quả khảo sát sẽ giúp đề xuất các giải pháp hiệu quả nhằm tăng cường sự tham gia của khách hàng vào dịch vụ gửi tiết kiệm.
Nghiên cứu của Nguyễn Trung Kiên (2014) tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của các nhân tố này đối với quyết định mua của người tiêu dùng.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
} định mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp để đáp ứng được nhu cầu } mua dịch vụ di động của Viettel.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho Vinaphone tại huyện An Biên và VNPT Kiên Giang thông tin thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho Vinaphone An Biên trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và phát triển các chiến lược Marketing cho dịch vụ TTDĐ Nó giúp Vinaphone An Biên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm phục vụ khách hàng.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về nghiên cứu, bao gồm mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với các câu hỏi nghiên cứu và những đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Chương 2 được trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ TTDĐ Phương pháp nghiên cứu thực hiện thu thập số liệu, trình bày phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS
Chương 3: Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone trên địa bàn huyện An Biên
Trong chương này tác giả giới thiệu sơ lược về phòng bán hàng (PBH) VNPT An Biên, tình hình hoạt động kinh doanh của PBH qua các năm 2017,
Vào năm 2018 và 2019, tác giả đã phân tích các loại hình dịch vụ kinh doanh và dịch vụ của PBH, đồng thời so sánh tình hình cung cấp dịch vụ của Vinaphone với các đối thủ cạnh tranh.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 tác giả trình bày kết quả thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng
Chương 5: Một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ mạng Vinaphone tại huyện An Biên
Chương 5 tác giả đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ mạng Vinaphone
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ (DV) là các hoạt động và kết quả mà người bán cung cấp cho người mua, chủ yếu mang tính vô hình và không sở hữu DV có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất Trong kinh tế học, DV được xem như những thứ tương tự hàng hóa nhưng phi vật chất Các sản phẩm có thể thiên về hàng hóa hữu hình hoặc dịch vụ, nhưng phần lớn nằm ở giữa hai loại này.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Tính không chuyển quyền sở hữu được
- Tính không đồng đều về chất lượng
- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ
- Tính không thể dự trữ được
2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
2.1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Cung cấp dịch vụ nội dung thông tin trên mạng viễn thông di động tại Việt Nam bao gồm việc tổ chức, doanh nghiệp thiết lập hệ thống thiết bị và kết nối với hạ tầng viễn thông di động Quy trình này cho phép thực hiện đăng ký, hủy và cung cấp dịch vụ nội dung tới người sử dụng qua các phương thức như đầu số tin nhắn ngắn SMS, wapsite, website, và các phương thức khác trên thiết bị di động, nhằm thu phí người sử dụng thông qua tài khoản thuê bao di động.
2.1.1.2 Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động bao gồm các hoạt động không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích cho người sử dụng, giúp họ kết nối với bạn bè, cộng đồng và thế giới Dịch vụ này được phân thành hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ truyền tải thông tin tức thời giữa hai nhóm hoặc một nhóm người mà không thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nội dung thông tin Thông tin được truyền tải qua các kỹ thuật khác nhau, tương ứng với các dịch vụ viễn thông cơ bản như viễn thông cố định, di động, cố định vệ tinh, di động vệ tinh, và vô tuyến điện hàng hải Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ TTDĐ trả trước (dịch vụ trả trước) và dịch vụ TTDĐ trả sau (dịch vụ trả sau).
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
Dịch vụ trả trước là hình thức mà người dùng viễn thông thanh toán cước phí trước khi sử dụng dịch vụ, theo thỏa thuận giữa hai bên.
Dịch vụ trả sau là hình thức mà người dùng viễn thông thanh toán cước phí sau khi đã sử dụng dịch vụ, dựa trên thỏa thuận giữa hai bên.
Dịch vụ GTGT là những dịch vụ gia tăng giá trị thông tin cho người sử dụng thông qua việc hoàn thiện hình thức và nội dung thông tin, cũng như cung cấp khả năng lưu trữ và khôi phục thông tin dựa trên mạng viễn thông.
2.1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ truyền thông di động (TTDĐ) mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi và có tính bảo mật cao nhờ vào việc mã hóa thông tin trong quá trình truyền tải Mặc dù giá của dịch vụ TTDĐ thường cao hơn so với dịch vụ điện thoại cố định, nhưng nó vẫn là lựa chọn ưu việt trong bối cảnh công nghệ hiện đại Quyết định mua dịch vụ TTDĐ phức tạp hơn so với việc mua sản phẩm hữu hình do khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
2.1.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động
Chất lượng hoạt động viễn thông di động được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối, và kỹ thuật khai thác thiết bị viễn thông Ngoài ra, sự tiến bộ trong khoa học kỹ thuật và công nghệ truyền thông, hiệu quả sử dụng nguồn lực, cũng như sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng về số lượng và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng của họ.
Chất lượng hoạt động viễn thông, đặc biệt là viễn thông di động, được xác định qua hai yếu tố chính: chất lượng dịch vụ (CLDV) và chất lượng phục vụ (CLPV).
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các tiêu chí như tốc độ truyền tải thông tin, độ chính xác, tính trung thực và sự ổn định hoạt động của các phương tiện truyền thông.
Năng lực phủ sóng của mạng lưới đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện cuộc gọi thành công trên toàn quốc Điều này bao gồm việc kết nối thông tin một cách thông suốt, đảm bảo tín hiệu đàm thoại rõ ràng và thời gian xử lý sự cố nhanh chóng Hơn nữa, mạng lưới còn cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng.
DV đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt CLDV được khách hàng quan tâm nhất hiện nay đó là tốc độ mạng 4G
Chất lượng phục vụ được đánh giá qua nhiều chỉ tiêu, bao gồm mức độ phổ cập của các phương tiện thông tin, sự thỏa mãn nhu cầu thông tin của xã hội, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên, việc đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cũng như cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại và thắc mắc của khách hàng, cùng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả.
2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động
Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ TTDĐ, và khách hàng tìm kiếm những lợi ích mà dịch vụ này mang lại Những lợi ích này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau giữa các nhà cung cấp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Có thể phân loại các lợi ích thành ba nhóm chính.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
Lợi ích chức năng của dịch vụ TTDĐ là đáp ứng nhu cầu kết nối thông tin mọi lúc, mọi nơi, cho phép khách hàng giao tiếp với bạn bè và người thân một cách nhanh chóng Khi khách hàng gửi tin nhắn, thông điệp được truyền đạt đến đúng người nhận, thể hiện sự hiệu quả của dịch vụ Các yếu tố như khả năng kết nối nhanh, tốc độ truyền thông tin, sự ổn định của mạng viễn thông, phạm vi phủ sóng và tốc độ mạng 4G là rất quan trọng để đảm bảo chất lượng kết nối Nếu một trong những yếu tố này không đạt yêu cầu, việc truyền thông tin sẽ bị cản trở, ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là chuỗi quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như sản phẩm nào, lý do mua, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
} trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và DV mà họ mong đợi } sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)
Hành vi người tiêu dùng (NTD) là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của con người (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Cụ thể, họ tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhãn hiệu mà họ chọn, cách thức mua, địa điểm và thời điểm mua, cũng như mức độ mua sắm Từ đó, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở các khía cạnh cơ bản mà còn mở rộng đến việc các doanh nghiệp tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ có cảm nhận và đánh giá về sản phẩm DV mà họ đã mua, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Những trải nghiệm này cũng sẽ tác động đến việc chia sẻ thông tin về sản phẩm với những người tiêu dùng khác.
2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Việc nghiên cứu này giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau.
Người tiêu dùng (NTD) mua sắm hàng hóa và dịch vụ vì nhiều lý do, bao gồm việc củng cố quan điểm cá nhân, duy trì phong cách sống, gia nhập vào một nhóm xã hội, tìm kiếm sự đồng tình từ các thành viên khác trong nhóm, và thể hiện những đặc trưng văn hóa của bản thân.
Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm và cảm xúc, cũng như yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội và văn hóa.
Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm từ những doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tâm lý của họ, đặc biệt là khi họ cảm thấy được chào đón, quan trọng và thoải mái.
Người tiêu dùng trải qua một quá trình ra quyết định trước khi mua sắm, và quá trình này được ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại và ngoại tại.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả bằng cách hiểu rõ động cơ mua sắm của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh tối ưu, như thiết kế sản phẩm với chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì và màu sắc phù hợp với sở thích của khách hàng mục tiêu, nhằm thu hút sự chú ý của họ.
Hiểu biết về hành vi tiêu dùng là điều cần thiết không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho các tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan Chính phủ, nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
2.2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng }
Mỗi ngày, người tiêu dùng (NTD) đưa ra nhiều quyết định mua sắm, và các nhà marketing cần nghiên cứu hành vi này để trả lời các câu hỏi như: NTD mua gì, ở đâu, như thế nào, với số lượng và giá cả ra sao, cũng như thời điểm và lý do mua Hiểu rõ hành vi của NTD là nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing, giúp họ nhận diện những tác động từ các yếu tố bên ngoài vào quyết định mua Doanh nghiệp nào nắm bắt được tâm lý NTD và phản ứng của họ trước các đặc trưng sản phẩm, giá cả và thông điệp quảng cáo sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt Tuy nhiên, việc hiểu hành vi của NTD không phải là điều đơn giản.
Theo Philip Kotler, 2004 thì mô hình hành vi của người mua sắm được thể hiện ở hình 2.1 như sau:
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm
Các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, cùng với các yếu tố môi trường như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến đặc điểm và hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động đến quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua Kết quả là, người tiêu dùng đưa ra quyết định về loại sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, số lượng và thời gian mua Nhiệm vụ chính của người làm marketing là nghiên cứu cách các tác nhân này được chuyển hóa thành những phản ứng của người tiêu dùng.
“Hộp đen” của người mua bao gồm hai nhóm yếu tố quan trọng Thứ nhất, các đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng trước các tác nhân Thứ hai, quá trình quyết định của người mua cũng tự tác động đến các kết quả cuối cùng.
Hộp đen của người mua Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Giá Công nghệ Địa điểm Chính trị Khuyến mãi Văn hóa
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua
Quyết định của người mua
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
2.2.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm }
Theo Philip Kotler (2001) thì quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được trình bày ở hình 2.2 như sau:
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài viết sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, chọn mẫu, thu thập dữ liệu, kỹ thuật phân tích dữ liệu, cũng như đánh giá và kiểm định thang đo thông qua phần mềm SPSS.
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới đây:
(Nguồn: Tác giả sưu tầm của các bài luận có liên quan)
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi NTD, mô hình hành vi }
NTD quyết định mua hàng dựa trên nhiều yếu tố ảnh hưởng, và các nghiên cứu đã đề xuất mô hình lý thuyết để giải thích quá trình này Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo nháp, bao gồm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, và thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, trong đó tác giả tiến hành khảo sát thử n0 khách hàng sử dụng mạng Vinaphone Mục tiêu là đánh giá tính hoàn chỉnh của các câu hỏi về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin từ khách hàng, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phỏng vấn chính thức.
Giai đoạn 3 của nghiên cứu tập trung vào việc thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng mạng Vinaphone của người tiêu dùng tại huyện An Biên Nghiên cứu áp dụng các kỹ thuật như phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cùng với phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Giai đoạn 4: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng Vinaphone, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố này và thang đo quyết định của khách hàng khi lựa chọn mạng Vinaphone.
Tác giả bắt đầu bằng cách thảo luận với người tiêu dùng thông qua các câu hỏi mở nhằm khám phá những yếu tố và khía cạnh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone.
2.3.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu
Tác giả đã chọn 07 nhân tố chính từ kết quả thảo luận để thể hiện trong mô hình nghiên cứu (hình 2.5), nhằm quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng tại huyện An Biên Những nhân tố này được đo lường thông qua 26 biến quan sát, cùng với một nhân tố quyết định lựa chọn với 03 biến quan sát.
Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu:
- Để đo lường cho 07 nhân tố tác động đến quyết định chọn mạng Vinaphone trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả kết hợp thang đo Likert
05 mức độ với các chỉ tiêu đo lường cho các nhân tố như sau:
Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ
1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Bình thường 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý
BIẾN TIÊU CHÍ THANG ĐO
I HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP (HA) 1 2 3 4 5
HA1 Vinaphone có uy tín và thương hiệu tốt □ □ □ □ □
HA2 Vinaphone được đánh giá cao về chất lượng kết nối và chất lượng phục vụ □ □ □ □ □
HA3 Vinaphone là đối thủ lớn đối với các DN khác □ □ □ □ □
II CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG (DV)
DV1 Vinaphone chất lượng đàm thoại rõ ràng □ □ □ □ □
DV2 Vinaphone Kết nối cuộc gọi nhanh □ □ □ □ □
DV3 Tình trạng nghẽn mạng của Vinaphone ít khi xảy ra □ □ □ □ □
DV4 Vùng phủ sóng Vinaphone rộng, có thể liên lạc ở mọi nơi □ □ □ □ □
III CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA DOANH NGHIỆP (PV)
PV1 Hệ thống cửa hàng giao dịch của Vinaphone nằm ở các địa điểm thuận lợi □ □ □ □ □
PV2 Thủ tục đăng ký thuê bao của Vinaphone đơn giản, dễ hiểu □ □ □ □ □
PV3 Thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch của
Vinaphone nhiệt tình, chu đáo □ □ □ □ □
PV4 Vinaphone giải quyết khiếu nại nhanh □ □ □ □ □
PV5 Vinaphone dễ gọi vào tổng đài để được giải đáp □ □ □ □ □
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
(Nguồn: tác giả sưu tầm của các tài liệu khóa luận liên quan)
2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Sở Thông tin và Truyền thông huyện An Biên, cùng với các báo cáo hoạt động kinh doanh của PBH VNPT An Biên trong giai đoạn 2017-2019.
Thu thập số liệu sơ cấp: Các thông tin thu thập từ phiếu điều tra thông qua việc phỏng vấn 150 khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone
IV ĐỘ TIN CẬY (DTC)
TC1 Thông tin tính cước của Vinaphone chính xác □ □ □ □ □
TC2 Độ bảo mật và an toàn của Vinaphone cao □ □ □ □ □
TC3 Vinaphone Thực hiện đúng những gì đã hứa với khách
V HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP (CT)
CT1 Vinaphone có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn □ □ □ □ □
CT2 Mức độ khuyến mãi của Vinaphone diễn ra thường xuyên □ □ □ □ □
CT3 Mẫu quảng cáo của Vinaphone lôi cuốn, hấp dẫn □ □ □ □ □
VI CHI PHÍ TIÊU DÙNG CHO DỊCH VỤ (CP)
CP1 Hệ thống gói cước thuê bao của Vinaphone đa dạng □ □ □ □ □
CP2 Phí hòa mạng của Vinaphone hấp dẫn □ □ □ □ □
CP3 Giá cước của Vinaphone rẻ hơn những mạng khác □ □ □ □ □
CP4 Phí thuê bao dịch vụ hàng tháng của Vinaphone hợp lý □ □ □ □ □
CP5 Chi phí tăng thêm cho dịch vụ giá trị gia tăng của
VII DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GT0)
GT1 Dễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của
GT2 Vinaphone có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng □ □ □ □ □
GT3 Dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone thường xuyên được cập nhật □ □ □ □ □
VIII QUYẾT ĐỊNH CHỌN MẠNG VINAPHONE (QD)
QD1 Anh/Chị sẽ sử dụng mạng Vinaphone khi có nhu cầu □ □ □ □ □
QD2 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng mạng
QD3 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng mạng Vinaphone □ □ □ □ □
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống cho khách hàng sử dụng mạng Vinaphone tại địa phương, kết hợp với phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh Phương pháp này bắt đầu từ một phần tử được chọn lọc và nhờ người này giới thiệu những người khác có đặc tính tương tự để phỏng vấn, nhằm tối ưu hóa thời gian và chi phí, đồng thời nâng cao hiệu quả phỏng vấn.
Phương pháp xác định cỡ mẫu được tác giả áp dụng là phương pháp đơn giản, dựa trên tiêu chuẩn 5:1 của Bollen để lấy mẫu.
Để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) hiệu quả, cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường, và số lượng quan sát không nên dưới mức tối thiểu này.
Theo nghiên cứu của tác giả, có 26 biến quan sát, dẫn đến việc cần 130 mẫu (26 x 5) Tuy nhiên, để đảm bảo đủ số lượng mẫu cần thiết, số bảng câu hỏi khảo sát phải lớn hơn số mẫu tối thiểu, vì vậy tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 150.
2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu Đối với mục tiêu 1 : Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, mô tả các đặc điểm về mẫu nghiên cứu: nghề nghiệp, giới tính, thu nhập… nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Vinaphone trong thời gian qua Đối với mục tiêu 2: Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’S Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tìm ra những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng Vinaphone của khách hàng Đối với mục tiêu 3: Trên cơ sở diễn dịch các kết quả nghiên cứu ở các mục tiêu trước đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn
Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm: i Thống kê mô tả, nhằm phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như giới tính, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng được khảo sát ii Phân tích Cronbach’s alpha.
Phương pháp này nhằm phân tích và loại bỏ các biến quan sát cũng như thang đo không đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo với ít nhất ba biến quan sát, mà không đánh giá độ tin cậy cho từng biến riêng lẻ Theo Nguyễn Đình Thọ trong "Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh", Cronbach’s Alpha chỉ được áp dụng khi có từ ba biến quan sát trở lên.