7
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nhà hàng là cơ sở chuyên cung cấp dịch vụ nấu nướng và phục vụ các món ăn, đồ uống cho khách hàng, với mục đích chính là để khách hàng thưởng thức ngay tại chỗ.
Để một nhà hàng hoạt động hiệu quả, cần có sự liên kết chặt chẽ giữa các cấp quản lý và nhân viên phục vụ, bếp Mỗi nhân viên đều được tuyển chọn kỹ lưỡng và đào tạo chuyên nghiệp, nắm vững quy trình làm việc nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
2.1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi khách hàng được định nghĩa bởi Kotler & Levy (1993) là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, ta có thể xác định hành vi của khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại môi trường xung quanh.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động như: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ.
2.1.1.3 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động có lịch sử lâu dài và đóng vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế-xã hội Khi nền kinh tế phát triển, tầm quan trọng và tính cần thiết của dịch vụ ngày càng gia tăng, đặc biệt ở nhiều quốc gia đang phát triển.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
} } rất phổ biến và cho đến hiện nay đã có nhiều quan điểm về khái niệm này.
Theo Philip Kotler (1997), dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà một bên cung cấp cho bên khác, với đặc điểm chính là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu vật chất Dịch vụ bao gồm các yếu tố không hiện hữu, nhằm giải quyết mối quan hệ giữa khách hàng và tài sản của họ với nhà cung cấp, mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1960), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điều này có nghĩa là dịch vụ không nhất thiết phải liên quan đến sản phẩm hữu hình, và trong mọi trường hợp, khách hàng không sở hữu bất kỳ vật nào.
Dịch vụ có thể được hiểu là hàng hóa phi vật chất, liên quan đến một quá trình gắn bó với khách hàng Quá trình này bắt đầu từ khi khách hàng thực hiện giao dịch cho đến khi họ có những cảm nhận đầu tiên, từ đó hình thành sự hài lòng hoặc không hài lòng về hình ảnh của doanh nghiệp.
Dịch vụ có những đặc trưng cơ bản khác biệt so với hàng hóa thuần túy, bao gồm tính vô hình, không thể tách rời giữa sản phẩm và tiêu dùng, không đồng đều về chất lượng và không thể dự trữ Khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ bằng giác quan trước khi mua, do đó, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, yêu cầu sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng tại cùng một thời điểm và địa điểm.
Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường vì không thể cung cấp hàng loạt và tập trung, dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều Nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc thiết lập tiêu chuẩn thống nhất cho dịch vụ, và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài.
2.1.1.4 Khái niệm về chất lượng
Chất lượng có ý nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng sử dụng Sự khác biệt về nền văn hóa và lĩnh vực hoạt động cũng dẫn đến những cách hiểu khác nhau về chất lượng và đảm bảo chất lượng Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng được định nghĩa là khả năng của tập hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
} } 2.1.1.5 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Khái niệm về chất lượng dịch vụ thu hút sự chú ý lớn do sự đa dạng trong các định nghĩa, dẫn đến khó khăn cho các nhà nghiên cứu trong việc xác định và đo lường dịch vụ một cách thống nhất.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá qua hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến nội dung của dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng phản ánh cách thức mà dịch vụ đó được cung cấp.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là thái độ của khách hàng, phản ánh sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà họ trải nghiệm và những mong đợi của họ Mặc dù chất lượng dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng hai khái niệm này không hoàn toàn giống nhau.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp cho đề tài được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm các báo cáo và số liệu thống kê từ Cục thống kê Cần Thơ, báo cáo điều tra kinh tế xã hội Cần Thơ, thông tin từ các trang báo điện tử liên quan, và báo cáo doanh thu của nhà hàng Manwah Taiwanese Hotpot Vincom Xuân.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
} } 2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Manwah Taiwanese Hotpot Vincom Xuân Khánh trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện là có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí điều tra đồng thời dễ tiếp xúc và có nhiều cơ hội để lựa chọn đáp viên.
Trong phân tích nhân tố và hồi quy, Williams và cộng sự (2010) khuyến nghị rằng cỡ mẫu nên có ít nhất 100 quan sát (n ≥ 100) Đồng thời, Habing (2003) cũng cho rằng số quan sát mẫu tối thiểu cần phải gấp đôi.
Theo Hair và cộng sự (1998), số quan sát tối thiểu cần thiết là 50 hoặc theo tỷ lệ 5:1, tức là tổng số biến độc lập nhân với 5 sẽ cho ra cỡ mẫu cần quan sát (trích Võ Thị Thanh Lộc và Huỳnh Hữu Thọ, 2016) Công thức tính cỡ mẫu được xác định là n = 5*m, trong đó m là số biến quan sát Với 28 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết là n = 5*28 = 140 Để đảm bảo tính hợp lệ và giảm thiểu sai sót trong quá trình phỏng vấn, nghiên cứu này đã chọn cỡ mẫu là 150 quan sát.
Nghiên cứu này thu thập mẫu bằng cách phát phiếu câu hỏi trực tuyến cho những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại Manwah Taiwanese Hotpot Vincom Xuân Khánh, Cần Thơ Do ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19 và các biện pháp cách ly xã hội, việc tiếp cận trực tiếp khách hàng tại nhà hàng là không khả thi Thay vào đó, nghiên cứu đã chọn phỏng vấn online những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ, thông qua việc tiếp cận những người đã tương tác và phản hồi trên fanpage của nhà hàng, cũng như phỏng vấn bạn bè và người quen đã trải nghiệm dịch vụ tại đây.
2.2.2.3 Thang đo trong bảng câu hỏi
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và tham khảo các thang đo quốc tế đã tồn tại.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
Nghiên cứu này áp dụng 28 biến quan sát dựa trên mô hình SERVPERF, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá cảm nhận của khách hàng Người tham gia sẽ thể hiện mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề xuất thông qua một loạt các mục liên quan Thang đo Likert 5 mức độ này giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.
5.1 Rất không đồng ý 5.1 Không đồng ý 5.1 Bình thường 5.1 Đồng ý
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statictis)
Thống kê là tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng trong kinh tế, rút ra kết luận từ số liệu và thông tin thu thập Thống kê mô tả, một trong hai chức năng chính của thống kê, bao gồm các phương pháp thu thập, tổng hợp và trình bày số liệu, nhằm phục vụ phân tích, dự đoán và ra quyết định Nó phản ánh đặc trưng của đối tượng nghiên cứu thông qua việc tổng hợp và phân tích một cách tổng quát Một số công cụ thuộc phương pháp thống kê mô tả bao gồm biểu đồ, bảng số liệu và các chỉ số thống kê cơ bản.
Phương pháp phân tích tần số là công cụ hữu ích để mô tả và hiểu rõ đặc tính phân phối của các mẫu số liệu thô Phương pháp này bao gồm việc gom nhóm và phân chia số liệu theo các tiêu chí nhất định như tuổi, giới tính, và tình trạng hôn nhân Cuối cùng, việc đếm số lần xuất hiện hay tần số của các số liệu giúp thể hiện một cách tổng quan về đặc tính của mẫu được điều tra.
Phương pháp thống kê mô tả cung cấp các công cụ quan trọng như tính trị số trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Minimum), giá trị lớn nhất (Maximum) và độ lệch chuẩn (St.d) để phân tích đối tượng phỏng vấn Những công cụ này giúp nâng cao độ chính xác và tính tổng quát trong phân tích thống kê mô tả.
Trong quá trình thu thập và xử lý số liệu sơ cấp, việc áp dụng giá trị trung bình giúp nhà nghiên cứu dễ dàng nhận xét từ chi tiết đến tổng quan Bảng câu hỏi khảo sát đã tham khảo tài liệu trước đó và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để phục vụ cho phỏng vấn.
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
} } Bảng 2.2: Ý nghĩa từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00-1,80 Rất không đồng ý/ Rất không hài lòng/ Rất không quan trọng
1,81-2,60 Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng 2.61-3,40 Không ý kiến/ Trung bình/ Bình thường 3,41-4,20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4,21-5,00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)
Với giá trị khoảng cách được tính như sau:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5-1) / 5 = 0.8.
2.2.3.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Đề tài nghiên cứu sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đây là phép kiểm định thống kê, dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, nó cho phép ta loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong mô hình.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phương pháp này kiểm định độ tin cậy của thang đo và thể hiện mối tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp.
Hệ số tương quan biến tổng – tổng hiệu chỉnh (Corrected Item – Total Correlation) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
- Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.
- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:
Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục câu hỏi. con.close();
} catch (Exception e) { // TODO: handle exception e.printStackTrace(); }
} } public static Connection getConnection() { return con;
Phương pháp nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích định lượng nhằm rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn nhưng vẫn giữ được hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Việc áp dụng EFA trong nghiên cứu này còn giúp đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo: giá trị phân biệt và giá trị hội tụ.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến EFA giúp rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F