BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ[.]
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.1 Từ lý thuyết Ý định mua lặp lại là yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn quan tâm, bởi vì chi phí để duy trì khách hàng (KH) cũ thấp hơn nhiều so với KH mới (Olson & Boyer, 2005) Do đó, việc nghiên cứu (NC) ý định mua lặp lại của KH cần được quan tâm NC (Bhattacherjee & cộng sự, 2008; Yuan & cộng sự, 2014; Zhou, 2014b), bởi vì khi đã có ý định thì rất có khả năng sẽ dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991; Chen & cộng sự, 2015; Davis & cộng sự, 1989; Fishbein & Ajzen, 2011) và KH mua lần đầu có thể sẽ mua lặp lại (MLL) (Peyrot & Doren, 1994)
Thương mại điện tử (TMĐT) hiện nay đang trở thành một hình thức mua sắm hiện đại, với sự hỗ trợ từ các ứng dụng di động giúp phát triển kinh doanh trong lĩnh vực này Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa thương mại di động và các loại hình thương mại khác, việc duy trì khách hàng hiện tại là rất quan trọng Mặc dù mua hàng trực tuyến (MHTT) đang là xu hướng toàn cầu, nhưng tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định mua lặp lại trực tuyến (MLLTT) trên các ứng dụng di động vẫn còn hạn chế.
Hiện nay, các doanh nghiệp đang tập trung vào việc mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực và độc đáo, vì điều này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng, lòng tin, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng Tuy nhiên, thị trường vẫn gặp phải một số vấn đề như sự thiếu tin cậy của các đơn vị bán hàng, chất lượng hàng hóa không đảm bảo, và sự thiếu vắng của các thương hiệu nổi tiếng, điều này đang thu hút sự quan tâm đáng kể từ phía người tiêu dùng.
Trong bối cảnh cạnh tranh cao giữa các thương hiệu, việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng trở thành một thách thức lớn (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho & cộng sự, 2014) Giá trị thương hiệu được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, điều này cho thấy trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu (Bilgihan, 2016; Hepola & cộng sự, 2017) Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có thể gia tăng ý định mua lặp lại của họ (Bhattacharya & Srivastava).
2018) Chính vì vậy, cần thiết phải NC về trải nghiệm tích cực của KH, lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT
TMĐT Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh chóng và bền vững, theo nhận định của Hiệp Hội TMĐT Việt Nam (2021) từ khảo sát hàng ngàn doanh nghiệp giai đoạn 2016-2020 TP.HCM dẫn đầu cả nước về chỉ số giao dịch TMĐT với 76,32 điểm, tiếp theo là Hà Nội với 60,92 điểm Theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), điện thoại thông minh là thiết bị chính để người dùng tìm kiếm thông tin và mua sắm trực tuyến, với Internet là phương thức tìm kiếm chủ yếu Các sản phẩm được khách hàng ưa chuộng trên TMĐT bao gồm thực phẩm, quần áo, giày dép, mỹ phẩm và thiết bị gia dụng, trong đó Shopee, Tiki, Lazada và Sendo là bốn sàn TMĐT hàng đầu về lượng truy cập Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy hoạt động TMĐT, làm tăng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là việc sử dụng ứng dụng di động, trở thành xu hướng phổ biến hiện nay.
Theo Cục TMĐT & Kinh Tế Số (2021), người Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến chủ yếu thuộc hai nhóm tuổi từ 18 đến 25 (43%) và từ 26 đến 35 (34%) Người dùng đặc biệt quan tâm đến sự uy tín của ứng dụng TMĐT, trong khi các trở ngại khi mua sắm trực tuyến bao gồm chất lượng kém, lo ngại về việc lộ thông tin cá nhân, và dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt Mặc dù 93,7% doanh nghiệp có biện pháp bảo mật thông tin, khách hàng vẫn lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân Giá trị đơn hàng trên các ứng dụng TMĐT thường dưới 1 triệu đồng, và tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm lần thứ hai còn thấp, cho thấy mức độ lòng trung thành của khách hàng chưa cao.
Theo khảo sát của PwC (2018), khách hàng sẽ từ bỏ thương hiệu sau chỉ một vài trải nghiệm tồi tệ, cho thấy họ ngày càng khó tính và không dễ dàng cho thương hiệu cơ hội sửa sai Khách hàng khẳng định rằng trải nghiệm tích cực là yếu tố quyết định đến việc mua hàng, và họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được sự tiện lợi và thân thiện từ đội ngũ nhân viên Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm tích cực trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng từ thương hiệu luôn có nhu cầu đa dạng và đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu Do đó, việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng là cần thiết để xây dựng thương hiệu hiệu quả (PwC, 2018).
Luận án này nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Y và Z tại thị trường bán lẻ trực tuyến TP.HCM, dựa trên phân tích lý thuyết và thực tiễn Kết quả sẽ cung cấp các hàm ý nghiên cứu từ dữ liệu phân tích.
MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là khám phá trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu, ý định mua lặp lại trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Mục tiêu cụ thể 1 là đánh giá tác động của trải nghiệm khách hàng đến lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại trực tuyến.
Mục tiêu cụ thể 2 là đánh giá vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua hàng lặp lại trực tuyến.
Mục tiêu cụ thể 3 là đề xuất các hàm ý khoa học và thực tiễn cho các đơn vị tư vấn và kinh doanh trong lĩnh vực trực tuyến, như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại thị trường bán lẻ trực tuyến ở TP.HCM.
Câu hỏi 1: Trải nghiệm KH có tác động như thế nào đến lòng tin, sự hài lòng
KH, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến của KH?
Vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng có trải nghiệm tích cực, lòng tin và sự hài lòng sẽ tăng lên, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và khuyến khích ý định mua hàng trong tương lai.
Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào được đưa ra từ kết quả kiểm định mô hình
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: NC các yếu tố trải nghiệm KH, lòng tin, sự hài lòng
KH, giá trị thương hiệu, ý định MLLTT của KH là NTD Giá trị thương hiệu trong
Nghiên cứu này tập trung vào các ứng dụng thương mại điện tử nổi bật như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo Đối tượng khảo sát là những khách hàng thuộc thế hệ Y và Z, những người đã từng mua sắm trên các nền tảng này Các mặt hàng phổ biến được khảo sát bao gồm thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm và thiết bị di động.
Phạm vi nghiên cứu: Từ tháng 8/2019 đến tháng 7/2022 tại thị trường bán lẻ trực tuyến ở TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu (PPNC) định tính và định lượng được sử dụng trong
Nghiên cứu này chủ yếu áp dụng phương pháp định lượng, nhưng cũng cần kết hợp nghiên cứu định tính để khám phá các khái niệm, xây dựng mô hình, giả thuyết và phát triển thang đo từ các nghiên cứu nước ngoài liên quan Kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm sẽ được sử dụng trong quá trình này Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được áp dụng để đánh giá thang đo và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, sử dụng phần mềm SmartPLS để phân tích dữ liệu.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
1.5.1 Đóng góp về mặt khoa học
Luận án đã xác định một số khoảng trống lý thuyết và đã đóng góp vào việc giải quyết những khoảng trống này, từ đó mang lại những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết và học thuật.
Mô hình mới N NC đóng góp tri thức quan trọng bằng cách khám phá và kiểm định sự tác động đồng thời giữa các yếu tố trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Nghiên cứu này giải quyết khoảng trống lý thuyết hiện tại, khi chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ đồng thời của các yếu tố này trong bối cảnh khách hàng.
Nghiên cứu này đã củng cố các lý thuyết như Marketing trải nghiệm, chất lượng mối quan hệ, giá trị thương hiệu và lý thuyết SOR để khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ý định mua lặp lại, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua lý thuyết SOR, xem quá trình mua hàng như một quá trình xử lý các yếu tố kích thích từ trải nghiệm, từ đó xây dựng lòng tin và sự hài lòng, dẫn đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại.
Nghiên cứu này đã chỉ ra vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng Điều này giúp lấp đầy khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại, khi chưa có nghiên cứu nào xem xét vai trò này trước đây.
Nghiên cứu này đã bổ sung hiểu biết từ kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Thông qua cả nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đã cung cấp bộ thang đo phù hợp cho các khái niệm nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, đáp ứng nhu cầu về thang đo thích hợp trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay.
Nghiên cứu này tổng quát hóa các phát hiện trước đây của các nhà nghiên cứu như Bleier & cộng sự (2019), Morgan & Hunt (1994), và nhiều tác giả khác, nhằm giải quyết khoảng trống trong nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM Kết quả nghiên cứu bổ sung tri thức trong lĩnh vực Marketing và làm phong phú thêm tài liệu tham khảo, đặc biệt trong bối cảnh của một thị trường đang phát triển khác biệt so với các quốc gia phát triển trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Quy trình và phương pháp nghiên cứu (PPNC) cùng với phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho những ai quan tâm đến lĩnh vực này Việc sử dụng biến bậc hai, bao gồm trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu, kết hợp với các biến bậc một trong phân tích dữ liệu đã giúp mô hình nghiên cứu trở nên tinh gọn hơn Mặc dù trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu được nhiều tác giả công nhận là biến bậc hai, nhưng do hạn chế về phần mềm xử lý, các tác giả trước đây chỉ nghiên cứu riêng lẻ các thành phần của những biến này.
1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo tại TP.HCM Chúng góp phần nâng cao hiểu biết về giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm khách hàng Lòng tin và sự hài lòng của khách hàng được xác định là hai yếu tố trung gian quan trọng trong việc xây dựng chất lượng mối quan hệ.
Từ đó có thể vận dụng nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh và tăng ý định MLL của KH
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng là rất quan trọng để nâng cao giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trong các đơn vị bán lẻ trực tuyến Các doanh nghiệp như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo cần chú trọng vào việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng để tăng cường giá trị thương hiệu Với sự gia tăng của thị trường mua sắm trực tuyến, các đơn vị này có thể áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.
Các đơn vị tư vấn thương hiệu có thể tận dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng Đồng thời, các đơn vị nghiên cứu thị trường nên áp dụng các thang đo để đánh giá các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, lòng tin và sự hài lòng.
Giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của khách hàng đã được điều chỉnh và phát triển để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình thu thập thông tin từ khách hàng.
Các hàm ý quản trị trong nghiên cứu này có thể là nguồn tham khảo quan trọng cho các đơn vị bán lẻ trực tuyến và nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ Điều này giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo lòng tin và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, nó cũng nâng cao giá trị thương hiệu của các đơn vị bán lẻ trực tuyến từ góc độ khách hàng, đồng thời thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng.
KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Luận án này bao gồm 5 chương: Chương 1 giới thiệu về nghiên cứu; Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Chương 3 tập trung vào thiết kế nghiên cứu; Chương 4 nêu rõ kết quả nghiên cứu và thảo luận; và Chương 5 đưa ra kết luận cùng với các hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
2.1.1 Lý thuyết marketing trải nghiệm (Experiential Marketing Theory)
Marketing trải nghiệm (Experiential Marketing) là hình thức marketing nhằm tạo ra sự tương tác và trải nghiệm giữa khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Hình thức này giúp doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua các điểm chạm (touch point) Trải nghiệm của khách hàng là cảm nhận chủ quan và mang tính cá nhân, do đó mỗi người sẽ có một kinh nghiệm khác nhau Những trải nghiệm này có thể ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của cá nhân thông qua sự tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó tác động đến thái độ và hành vi tiếp theo của khách hàng.
KH là vấn đề chính yếu của marketing trải nghiệm, lý thuyết marketing trải nghiệm được sử dụng để NC về trải nghiệm KH
2.1.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ (Relationship Marketing Theory)
Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) tập trung vào việc thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ thành công (Morgan & Hunt, 1994) Chất lượng mối quan hệ là yếu tố cốt lõi mà các nhà quản trị hướng đến (Buttle, 1996; Gummesson, 2008) Yếu tố này được cấu thành từ nhiều thành phần, trong đó lòng tin và sự hài lòng là hai yếu tố quan trọng nhất (Crosby & cộng sự, 1990) Do đó, lòng tin và sự hài lòng của khách hàng là những khía cạnh thiết yếu trong nghiên cứu này, dựa trên lý thuyết marketing mối quan hệ.
2.1.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu (Theory of Brand Equity)
Giá trị thương hiệu là tổng hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên và biểu tượng thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp (Aaker, 1991) Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và các tài sản khác Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker, tập trung vào bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
2.1.4 Lý thuyết kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR: Stimulus- Organism-Response Theory)
Lý thuyết SOR, được phát triển bởi Mehrabian & Russell vào năm 1974, đã trở thành một lý thuyết tâm lý học quan trọng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng (NTD) (Chang & cộng sự, 2011) Jacoby (2002) đã áp dụng lý thuyết SOR để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
KH Jacoby (2002) cho rằng yếu tố kích thích không chỉ ảnh hưởng đến chủ thể (mối quan hệ S-O) mà còn dẫn đến phản ứng (mối quan hệ O-R) và có thể tạo ra phản ứng ngay lập tức (mối quan hệ S-R) Trong mua sắm trực tuyến, khi khách hàng trải nghiệm và bị kích thích bởi các giác quan hoặc thông tin hấp dẫn, họ sẽ hình thành lòng tin và sự hài lòng (S-O), từ đó dẫn đến ý định mua hàng hoặc cảm nhận giá trị thương hiệu (O-R) Ngoài ra, các yếu tố môi trường cũng có thể kích thích khách hàng ngay lập tức, dẫn đến hành vi mua sắm (S-R) Mô hình SOR đã được áp dụng để kiểm tra tác động của các kích thích trong trải nghiệm mua sắm đối với phản ứng của khách hàng trong bối cảnh MHTT (Liu & cộng sự, 2013; Song & cộng sự, 2013; Wang & Chang, 2013).
SOR được sử dụng để đề xuất ý tưởng cho mô hình NC Trải nghiệm khách hàng (KH) là yếu tố kích thích (S) ảnh hưởng đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, là yếu tố chủ thể (O) Điều này tác động đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại (MLLTT), là yếu tố phản ứng (R).
2.1.5 Các lý thuyết liên quan khác
2.1.5.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Consumer decision-making process) 2.1.5.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
2.1.5.3 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Disconfirmalion
2.1.5.4 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model-TAM) 2.1.5.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
2.1.5.6 Mô hình kỳ vọng-xác nhận (Expectation-Confirmation Model-
CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.2.1 Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience)
Theo Lemon & Verhoef (2016), trải nghiệm khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm nhận thức, cảm xúc, hành vi, giác quan và xã hội của khách hàng trong suốt hành trình mua hàng Trải nghiệm khách hàng được hiểu là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp Trải nghiệm khách hàng trực tuyến là phản ứng tâm lý chủ quan của khách hàng (Bleier & cộng sự, 2019; Brakus & cộng sự, 2009; Lemon & Verhoef).
2016) NC này sử dụng khái niệm trải nghiệm KH từ khái niệm của Lemon & Verhoef
Vào năm 2016, thang đo trải nghiệm khách hàng trực tuyến được phát triển dựa trên nghiên cứu của Bleier và cộng sự (2019) Khái niệm này bao gồm bốn thành phần chính: trải nghiệm thông tin, trải nghiệm giải trí, trải nghiệm quan hệ và trải nghiệm giác quan.
2.2.2 Lòng tin của khách hàng (Customer Trust)
Lòng tin, theo định nghĩa của Morgan & Hunt (1994), là sự tin cậy vào đối tác hoặc thương hiệu, có khả năng đáp ứng mong đợi và thực hiện những gì đã hứa Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng khái niệm lòng tin của Morgan & Hunt và thang đo lòng tin của Martin & cộng sự (2015) Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, lòng tin của khách hàng khi trải nghiệm mua hàng trực tuyến được hiểu là sự tin tưởng vào đơn vị bán hàng, cho rằng họ đáng tin cậy, có uy tín và giữ lời hứa, đồng thời khách hàng mong đợi rằng đơn vị bán hàng có khả năng thực hiện các cam kết của mình.
2.2.3 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction)
Theo Oliver (2015), sự hài lòng của khách hàng là nhận thức của họ khi nhu cầu và mong muốn được đáp ứng Cụ thể, sự hài lòng này là quá trình nhận thức, phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng về sản phẩm trước khi tiêu dùng và hiệu quả thực tế của sản phẩm sau khi tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng khái niệm sự hài lòng khách hàng của Oliver (2015) cùng với thang đo sự hài lòng khách hàng của Martin.
Trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), sự hài lòng của khách hàng (KH) được hiểu là cảm nhận của họ về mức độ đáp ứng các mong đợi trong quá trình trải nghiệm mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ từ một đơn vị bán lẻ trực tuyến.
2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên và biểu tượng thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu này áp dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker và phát triển thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự.
Giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Đối với các đơn vị bán hàng trực tuyến, giá trị thương hiệu thể hiện sự khác biệt trong sự lựa chọn của khách hàng giữa những đơn vị có thương hiệu nổi tiếng và những đơn vị không có thương hiệu, mặc dù chúng có cùng cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
2.2.5 Ý định mua lặp lại trực tuyến (Online Repurchase Intention)
Theo Khalifa & Liu (2007), ý định MLLTT là việc sử dụng lại kênh trực tuyến để mua hàng từ một nhà bán lẻ cụ thể Nghiên cứu này áp dụng khái niệm ý định MLLTT của Khalifa & Liu (2007) cùng với thang đo ý định MLLTT của Micu & cộng sự (2019) Ý định MLLTT có thể được hiểu là dự kiến sử dụng lại thương mại điện tử để tiếp tục mua sắm trong tương lai gần.
2.2.6 Các khái niệm liên quan khác
2.2.6.1 Mua hàng trực tuyến (Online purchase)
Theo Kotler & Keller (2015), mua hàng trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán, thường là trực tuyến
2.2.6.2 Ý định mua hàng (Purchase intention) Ý định mua hàng là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực hiện nỗ lực để mua một sản phẩm nào đó (Spears & Singh, 2004)
2.2.6.3 Mong đợi của khách hàng (Customer expectation)
Mong đợi của KH được định nghĩa là những gì mà KH dự đoán (kỳ vọng
Mong đợi của khách hàng không chỉ là một tiêu chuẩn quy chuẩn mà còn bao gồm nhiều yếu tố khác nhau Theo Boulding và cộng sự (1993), điều này thể hiện sự khác biệt giữa những gì khách hàng kỳ vọng và những gì thực tế xảy ra Yu và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng mong đợi của khách hàng bao gồm hiệu suất công bằng, hiệu suất sản phẩm lý tưởng và hiệu suất mong đợi của sản phẩm.
2.2.6.4 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
Lòng trung thành của khách hàng (KH) là sự lặp lại trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp, đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Theo Kotler và cộng sự (2020), lòng trung thành bao gồm hai khía cạnh chính: lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ.
2.2.6.5 Lòng trung thành trực tuyến (Electronic loyalty)
Lòng trung thành trực tuyến được định nghĩa bởi Theo Cyr (2008) và Liu & Tang (2018) là ý định quay lại một trang thương mại điện tử (TMĐT) hoặc xem xét việc mua sắm từ trang đó trong tương lai Theo Deng & Poole (2010), lòng trung thành trực tuyến còn thể hiện qua việc người dùng dành nhiều thời gian duyệt các trang TMĐT và quay lại với chúng.
LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ĐÃ THỰC HIỆN
Nghiên cứu về các khái niệm như trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lại trực tuyến cho thấy chưa có nghiên cứu nào đồng thời xem xét tất cả năm khái niệm này trong một mô hình Mặc dù các nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ giữa từng cặp yếu tố, nhưng chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu vai trò trung gian của lòng tin trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với giá trị thương hiệu và ý định mua lại Hơn nữa, vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng trong mối quan hệ này cũng chưa được nghiên cứu đầy đủ, mặc dù một số nghiên cứu đã đề cập đến vai trò của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu.
XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành lược khảo các tài liệu liên quan đến lĩnh vực và nội dung
NC của đề tài, tác giả nhận thấy rằng trong luận án này cần phải lấp đầy các khoảng trống sau:
Khoảng trống trong việc đánh giá mối quan hệ trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu.
NC này, tác giả xem xét đánh giá đồng thời mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm
KH, lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT của KH (Mô hình mới)
Trong nghiên cứu này, tác giả khám phá khoảng trống về việc đánh giá mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng (KH) và giá trị thương hiệu, cũng như ý định mua lại lần tiếp theo (MLLTT) Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng của KH trong mối quan hệ này, nhằm làm rõ cách mà trải nghiệm KH ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và ý định MLLTT.
Thứ ba, khoảng trống về đối tượng và phạm vi NC Đối tượng và phạm vi
Nghiên cứu này tập trung vào thị trường bán lẻ trực tuyến tại TP.HCM, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân thuộc thế hệ Y và Z, những người đã từng mua sắm trên các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo Các mặt hàng phổ biến được khảo sát bao gồm thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm và thiết bị di động.
Cần điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo các khái niệm NC để phù hợp với bối cảnh NC Tác giả thực hiện đề tài luận án này nhằm giải quyết các khoảng trống lý thuyết đã được chỉ ra.
PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Có 10 giả thuyết trực tiếp được đề cập: H 1 : Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến lòng tin của KH; H 2 : Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến sự hài lòng KH; H 3 : Trải nghiệm KH có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu; H 4 : Trải nghiệm
Lòng tin của khách hàng (KH) có ảnh hưởng tích cực đến nhiều yếu tố quan trọng trong kinh doanh Cụ thể, lòng tin này không chỉ tác động tích cực đến sự hài lòng của KH mà còn đến giá trị thương hiệu Hơn nữa, lòng tin của KH cũng góp phần thúc đẩy ý định mua lặp lại trong tương lai Những yếu tố này đều liên quan chặt chẽ và tạo nên một mối quan hệ tích cực giữa lòng tin và hành vi tiêu dùng của KH.
Khách hàng (KH) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Sự hài lòng của KH cũng tác động tích cực đến ý định mua lặp lại (MLLTT) Hơn nữa, giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến ý định MLLTT.
Có 10 giả thuyết gián tiếp được đề cập: H 1-5 : Lòng tin làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến sự hài lòng KH; H 1-6 : Lòng tin làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu; H 2-8 : Sự hài lòng KH làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu; H 1-7 : Lòng tin làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến ý định MLLTT; H 2-9 : Sự hài lòng KH làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến ý định MLLTT; H 3-10 : Giá trị thương hiệu làm trung gian cho tác động của trải nghiệm KH đến ý định MLLTT; H 5-8 : Sự hài lòng KH làm trung gian cho tác động của lòng tin đến giá trị thương hiệu; H 5-9 :
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lòng tin và ý định mua lặp lại Đồng thời, giá trị thương hiệu cũng là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến tác động của lòng tin đối với ý định mua lặp lại.
10 : Giá trị thương hiệu làm trung gian cho tác động của sự hài lòng KH đến ý định MLLTT.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện qua ba bước chính: Bước 1 là nghiên cứu định tính, Bước 2 là nghiên cứu định lượng sơ bộ, và Bước 3 là nghiên cứu định lượng chính thức.
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
PPPNC định tính và định lượng được sử dụng trong NC này Mục đích của
Nghiên cứu định tính được sử dụng để phát triển và điều chỉnh thang đo, trong khi nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ hợp lệ, xác nhận thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn tay đôi với 5 chuyên gia Phỏng vấn tay đôi giúp cải thiện mô hình nghiên cứu, hoàn thiện thang đo và các biến quan sát Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp hiện tượng học bằng cách tổ chức thảo luận nhóm.
6 KH thường mua hàng trực tuyến
Kích thích (S-Stimulus) Chủ thể (O-Organism) Phản ứng (R-Response)
H 5 (+) H 7 (+) Ý định mua lặp lại trực tuyến
Sự hài lòng khách hàng
Lòng tin của khách hàng
3.3.2 Mục đích của phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm
Phỏng vấn tay đôi nhằm khám phá nội hàm các khái nghiệm NC trải nghiệm
Khách hàng (KH), lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại (MLLTT) là những khái niệm quan trọng cần khám phá mối quan hệ giữa chúng Bài viết cũng sẽ phỏng vấn các chuyên gia nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm nghiên cứu (NC).
Thảo luận nhóm được thực hiện để điều chỉnh và phát triển thang đo cho các khái niệm như trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại.
3.3.3 Đối tượng tham gia phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm Đối tượng được mời tham gia phỏng vấn tay đôi là những chuyên gia – là những người có kinh nghiệm và hiểu biết về vấn đề NC, bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và giảng viên giảng dạy trong lĩnh vực marketing, TMĐT Đối tượng được mời tham gia thảo luận nhóm là những KH đã từng MHTT có trình độ và hiểu biết về TMĐT
3.3.4 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu để phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm
Dựa vào mối quan hệ cá nhân, tác giả lập danh sách các chuyên gia và chủ động mời họ tham gia phỏng vấn Cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện khi các chuyên gia đồng ý Theo nguyên tắc “bão hòa” thông tin (Cormack, 2010), số lượng phỏng vấn sẽ dừng lại khi người nghiên cứu đã hiểu rõ mọi vấn đề và khi người tham gia không đưa ra thêm vấn đề mới.
3.3.5 Tiến hành phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm
Phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm đã được tiến hành từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2021, với thời gian thảo luận khoảng 90 phút Các buổi phỏng vấn trực tiếp diễn ra tại quán cà phê có phòng riêng để tạo không gian thuận lợi cho việc thảo luận.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.4.1 Kết quả khám phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm
3.4.1.1 Kết quả khám phá các khái niệm nghiên cứu Đối với khái niệm trải nghiệm KH: Các chuyên gia đồng tình với việc có quá nhiều cách định nghĩa về trải nghiệm KH, nhưng họ đều đồng ý rằng cả DN và
Khách hàng (KH) luôn được chú trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm tích cực trong quá trình mua sắm, vì điều này mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp (DN) và KH Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu trải nghiệm KH, cho thấy rằng khái niệm này cần được xem xét kỹ lưỡng.
Trải nghiệm khách hàng (KH) là một khái niệm quan trọng, bao gồm bốn khía cạnh chính: thông tin, giải trí, quan hệ xã hội và giác quan Mặc dù khái niệm này đang được chú ý, việc mô tả và đo lường trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam vẫn cần nghiên cứu thêm Lòng tin của KH được định nghĩa bởi sự tin tưởng, uy tín và khả năng thực hiện cam kết của doanh nghiệp (DN) Theo các chuyên gia, lòng tin là yếu tố then chốt trong quá trình mua hàng trực tuyến Sự hài lòng của KH được hình thành qua trải nghiệm mua sắm và được xem xét trong toàn bộ quá trình trước, trong và sau khi mua hàng, phản ánh tất cả các trải nghiệm mà KH có được.
KH là yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu Giá trị thương hiệu, theo các chuyên gia, bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Việc xây dựng giá trị thương hiệu là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, vì thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng Về ý định mua lặp lại trực tuyến, đây là dự định tiếp tục mua sắm trên ứng dụng hoặc sàn thương mại điện tử khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm trước đó và tin tưởng vào đơn vị bán hàng Tăng cường ý định mua lặp lại là cần thiết do những lợi ích mà nó mang lại.
3.4.1.2 Kết quả khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
Về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đề xuất, các chuyên gia đều đồng thuận với các giả thuyết được đưa ra trong mô hình NC
3.4.2 Kết quả phát triển thang đo
Bốn thành phần chính của trải nghiệm khách hàng bao gồm: trải nghiệm thông tin với 8 biến quan sát từ INF 1 đến INF 8; trải nghiệm giải trí với 10 biến quan sát từ ENT 1 đến ENT 10; trải nghiệm quan hệ với 7 biến quan sát từ SOC 1 đến SOC 7; và trải nghiệm giác quan.
Bài viết đề cập đến các biến quan sát trong nghiên cứu, bao gồm 7 biến quan sát cho lòng tin của khách hàng (SEN 1 đến SEN 7), 4 biến cho sự tin tưởng (TRU 1 đến TRU 4), và 8 biến cho sự hài lòng của khách hàng (SAT 1 đến SAT 8) Ngoài ra, giá trị thương hiệu được phân tích qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu với 4 biến quan sát (BAW 1 đến BAW 4), liên tưởng thương hiệu với 4 biến (BAS 1 đến BAS 4), chất lượng cảm nhận với 4 biến (PEQ 1 đến PEQ 4), và trung thành thương hiệu với 3 biến (LOY 1 đến LOY 3) Cuối cùng, ý định mua lặp lại có 4 biến quan sát (INT 1 đến INT 4).
3.4.3 Kết luận về kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, tác giả đã khám phá năm khái niệm quan trọng: trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, giá trị thương hiệu, và ý định mua lặp lại Mối quan hệ giữa các khái niệm này cũng được phân tích chi tiết trong bài viết.
Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo các khái niệm trong mô hình NC đã được trình bày rõ ràng trong lĩnh vực thương mại điện tử ở mục 3.4.2.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Dựa trên quy trình xây dựng thang đo của Bollen (1989), thang đo sơ bộ được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính, trong khi thang đo chính thức được xây dựng dựa trên những kết quả này.
NC định lượng sơ bộ Trong NC này, thang đo lường các khái niệm trong NC được kế thừa từ các NC trước đây ở nước ngoài
3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
3.5.2.1 Cỡ mẫu Đối với NC định lượng sơ bộ: Theo Hair & cộng sự (2019), trong giai đoạn định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy thang đo với cỡ mẫu 100 là chấp nhận được Đối với NC định lượng chính thức: Theo Hair & cộng sự (2019), số mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát Với số biến quan sát của NC này là 58 thì mẫu tối thiểu là 290
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất
Khảo sát được thực hiện bằng cách sử dụng câu hỏi gạn lọc để chọn những người tham gia đã từng hoặc chưa từng làm việc trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến Bảng khảo sát được tạo trên Google Form và tiến hành trong ba tuần từ mối quan hệ cá nhân của tác giả Vào ngày 30 tháng 4 năm 2021, khảo sát định lượng sơ bộ thu được 118 quan sát, trong đó 18 quan sát bị loại do đáp viên không đủ tiêu chí, để lại 100 quan sát hợp lệ cho phân tích dữ liệu Khảo sát định lượng chính thức diễn ra từ ngày 30 tháng 4 đến 15 tháng 5 năm 2021, thu được 706 quan sát, loại bỏ 134 quan sát không đủ tiêu chí, còn lại 572 quan sát hợp lệ, đảm bảo theo nguyên tắc của Hair & cộng sự (2019).
3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng
Phân tích dữ liệu định lượng bằng phần mềm SmartPLS
3.5.3.1 Phương pháp kiểm định mô hình đo lường
Phân tích dữ liệu bao gồm hai bước chính: đầu tiên là phân tích mối quan hệ giữa nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một, tiếp theo là phân tích tác động của biến độc lập và biến phụ thuộc (Hair & cộng sự, 2017; Sarstedt & cộng sự, 2019) Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần đánh giá các yếu tố như độ tin cậy của chỉ số, độ tin cậy nhất quán nội bộ, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
3.5.3.2 Phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình cấu trúc (Collinearity issues), đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc (Structural Model Path Coefficients), đánh giá hệ số xác định R 2 (Coefficients of determination R 2 Value), đánh giá hệ số tác động f 2 (effect size f 2 ), đánh giá sự liên quan của dự báo Q 2 (Blindfolding and Predictive Relevance Q 2 ), đánh giá hệ số tác động q 2 (effect size q 2 )
3.5.3.3 Phương pháp kiểm định vai trò của biến trung gian
Biến trung gian là yếu tố giải thích mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và biến kết quả, thể hiện cơ chế mà qua đó biến nguyên nhân ảnh hưởng đến biến kết quả (Baron & Kenny, 1986) Nó tham gia vào việc giải thích mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2015) Theo Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương (2019), biến trung gian có thể thực hiện việc giải thích toàn phần hoặc một phần mối quan hệ này.
Sau khi thực hiện ước lượng bằng phương pháp bootstraps, nếu hai giới hạn của khoảng tin cậy BC bootstrap có cùng dấu, ta có thể kết luận rằng hiệu ứng gián tiếp khác 0, cho thấy biến trung gian đóng vai trò trong mối quan hệ nhân quả Tiếp theo, nếu hiệu ứng trực tiếp cũng khác 0, biến này sẽ được coi là trung gian một phần; ngược lại, nếu hiệu ứng trực tiếp bằng 0, biến trung gian sẽ được xem là trung gian toàn phần (Hayes, 2009).
3.5.3.4 Phương pháp kiểm định sự khác biệt
Phân tích cấu trúc đa nhóm (multigroup analysis) là phương pháp quan trọng trong việc xem xét sự khác biệt của các mối quan hệ tác động trong mô hình SEM Kỹ thuật PLS-MGA (Partial Least Squares Multi-Group Analysis) được áp dụng để thực hiện phân tích này, giúp xác định các khác biệt có ý nghĩa thống kê thông qua giá trị p-value.
< 5% thỡ sự khỏc biệt giữa cỏc nhúm cú ý nghĩa thống kờ ở mức 5% (Jửrg Henseler & cộng sự, 2016).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
3.6.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4, ngoại trừ biến ENT5 với hệ số tải là 0,252 Do đó, biến ENT5 cần được loại bỏ và sau khi chạy lại, tất cả các hệ số tải nhân tố đều đạt trên 0,4 Theo Bagozzi & cộng sự (1991), các thang đo này đã đạt được độ tin cậy.
3.6.2 Kết luận về thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức
Thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100 quan sát, dữ liệu đã được xử lý bằng phần mềm Smart PLS Kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị, sau khi loại bỏ biến quan sát ENT 5, để tiến hành nghiên cứu chính thức.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
Các đặc điểm đạt tỷ lệ cao nhất theo từng tiêu chí bao gồm: Giới tính nữ chiếm 73,1%, độ tuổi từ 18–20 là 48,8%, và số tiền thường xuyên chi cho MHTT dưới mức quy định.
Mỗi tháng, có 01 triệu người (80,2%) tham gia mua sắm trực tuyến, với tần suất từ 01 đến 03 lần (71,9%) Ứng dụng Shopee dẫn đầu về mức độ sử dụng cho mua sắm trực tuyến (87,9%) Các sản phẩm phổ biến nhất được mua bao gồm thời trang (78,7%), mỹ phẩm (64,7%), thực phẩm (37,1%) và thiết bị di động (28,7%).
ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ BẬC HAI VÀ NHÂN TỐ BẬC NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Trong mô hình NC, hai nhân tố bậc hai quan trọng là trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố bậc hai và bậc một, cần xem xét các yếu tố như độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Sarstedt & cộng sự).
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đối với nhân tố bậc hai trải nghiệm khách hàng, thang đo đạt độ tin cậy cao với độ tin cậy nhất quán nội bộ, giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt sau khi loại bỏ một số biến quan sát như ENT 9, SEN 7, SEN 6, SOC 2, SOC 7, ENT 10, SEN 5, INF 7 Trong khi đó, đối với nhân tố bậc hai giá trị thương hiệu, thang đo cũng đạt độ tin cậy cao mà không cần loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao, với độ tin cậy nhất quán nội bộ, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đều được xác nhận mà không cần loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC
4.4.1 Đánh giá sự đa cộng tuyến
Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến
4.4.2 Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc
Với mức ý nghĩa 5%, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H10 đều được chấp nhận do các giá trị p đều nhỏ hơn 5% Mức độ tác động của các giả thuyết này giảm dần từ H1 đến H4, với thứ tự từ cao nhất đến thấp nhất là H1, H10, H5, H6, H2, H8, H3, H7, H9, H4.
4.4.3 Đánh giá hệ số xác định R 2
Kết quả giá trị R² cho bốn biến phụ thuộc là lòng tin của khách hàng (29,1%), sự hài lòng khách hàng (52,3%), giá trị thương hiệu (56,4%) và ý định mua lặp lại (58,5%) Điều này cho thấy mô hình nghiên cứu có độ chính xác cao trong việc dự đoán (Hair & cộng sự, 2017).
4.4.4 Đánh giá hệ số tác động f 2
Theo nghiên cứu của Cohen (1988), các giá trị f 2 lần lượt là 0,02; 0,15 và 0,35 được phân loại thành nhỏ, trung bình và mạnh Trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, trong khi lòng tin cũng tác động mạnh đến sự hài lòng và giá trị thương hiệu Hơn nữa, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có tác động trung bình đến giá trị thương hiệu, trong khi các mối quan hệ khác chỉ có mức độ tác động nhỏ.
4.4.5 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q 2
Theo Geisser (1974) và Stone (1974), giá trị Q 2 của biến phụ thuộc lớn hơn
0 chỉ ra sự liên quan dự báo của mô hình NC Kết quả cho thấy các biến độc lập có ý nghĩa dự báo của mô hình NC
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng (KH) có ảnh hưởng hạn chế đến sự hài lòng của KH, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại (MLLTT) Tuy nhiên, các mối quan hệ khác trong mô hình nghiên cứu cho thấy sự dự báo mạnh mẽ từ các biến độc lập đến các biến phụ thuộc.
XEM XÉT VAI TRÒ CỦA BIẾN TRUNG GIAN
Với mức ý nghĩa 5%, tất cả 10 giả thuyết H1-5, H1-6, H1-7, H2-8, H2-9, H3-10, H5-
Các giả thuyết H5-9, H6-10, và H8-10 đều được chấp nhận do tất cả các giá trị p đều nhỏ hơn 5% Kết quả cho thấy mức độ tác động giảm dần từ cao nhất đến thấp nhất của 10 giả thuyết khi xem xét mối quan hệ gián tiếp là H1-5, H1-6, H6-10, H8-10, H5-8, H2-8, H3-10, H1-7, H5-9, và H2-9.
Kết quả cho thấy, nhờ vai trò của các biến trung gian mà 6 giả thuyết trực tiếp (H2, H3, H4, H6, H7, H9) có hệ số tác động tăng lên đáng kể.
KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
4.6.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính
Kết quả PLS-MGA giữa hai nhóm đáp viên Nam và Nữ cho thấy không có sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động của mô hình, với P-Value new đều lớn hơn 0,05 Điều này chỉ ra rằng giới tính không ảnh hưởng đến các mối quan hệ tác động trong mô hình.
4.6.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
Kết quả PLS-MGA giữa ba nhóm tuổi cho thấy rằng, ngoại trừ giả thuyết H7, các mối quan hệ khác không có sự khác biệt về độ tuổi, với P-Value mới đều lớn hơn 0,05 Đối với mối quan hệ giữa lòng tin và ý định MLLTT (H7), kết quả cho thấy lòng tin của khách hàng ở độ tuổi 21-24 có tác động mạnh hơn đến ý định MLLTT so với nhóm tuổi 18-20 và nhóm tuổi 25-41.
4.6.3 Phân tích đa nhóm theo tần suất mua
Kết quả PLS-MGA giữa ba nhóm đáp viên theo tần suất mua cho thấy không có sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động của mô hình, với P-Value new đều lớn hơn 0,05 Điều này chỉ ra rằng tần suất mua không ảnh hưởng đến các mối quan hệ tác động trong mô hình.
4.6.4 Phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử
Kết quả PLS-MGA giữa bốn sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada và Sendo cho thấy không có sự khác biệt về mối quan hệ tác động của trải nghiệm khách hàng đến ý định mua sắm trực tuyến, lòng tin của khách hàng đến giá trị thương hiệu, lòng tin của khách hàng đến ý định mua sắm trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua sắm trực tuyến, và giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, mối quan hệ tác động của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng khách hàng của Shopee và Tiki mạnh hơn Sendo, và đến giá trị thương hiệu của Shopee mạnh hơn Tiki Lòng tin đến sự hài lòng khách hàng của Sendo mạnh hơn Shopee và Tiki, và đến ý định mua sắm trực tuyến của Lazada mạnh hơn Shopee Cuối cùng, mối quan hệ tác động của sự hài lòng khách hàng đến giá trị thương hiệu của Tiki mạnh hơn Shopee.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Kết quả kiểm định cho thấy trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin, sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng, với tác động mạnh nhất đến lòng tin Tuy nhiên, trải nghiệm khách hàng lại có tác động yếu nhất đến ý định mua lặp lại Nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu trước đó của Bilgihan (2016), Micu & cộng sự (2019) và Rose & cộng sự (2012) trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Do đó, trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng trong các nghiên cứu tương lai về xây dựng thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng.
Lòng tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Sự hài lòng của khách hàng cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại Hơn nữa, giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại Kết quả nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu của Ho & Chung.
(2020), Chen & Chou (2012) và Khalifa & Liu (2007) trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến
Lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, cùng với giá trị thương hiệu, là những yếu tố quan trọng cần được nghiên cứu trong các nghiên cứu tương lai liên quan đến ý định mua lặp lại của khách hàng.
Nghiên cứu này đã xác nhận các kết quả từ những nghiên cứu trước và nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng của khách hàng, cũng như giá trị thương hiệu của đơn vị bán hàng trong việc tăng cường ý định mua lặp lại của khách hàng cá nhân.
NC này có một số đóng góp quan trọng sau đây:
Nghiên cứu đã phát triển một mô hình mới, cung cấp kiến thức từ việc khám phá và kiểm định tác động đồng thời của các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng, giá trị thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân thuộc thế hệ Y và Z tại thị trường bán lẻ TP.HCM.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng, từ đó tăng cường ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại.
NC này cung cấp thêm hiểu biết từ kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo cho các khái niệm NC, được kiểm định chặt chẽ để đảm bảo độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Nghiên cứu này đã củng cố nhiều lý thuyết quan trọng như lý thuyết Marketing trải nghiệm, lý thuyết chất lượng mối quan hệ, lý thuyết giá trị thương hiệu và lý thuyết SOR, nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm được xem xét Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần tổng quát hóa những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước đây như Bleier & cộng sự (2019), Morgan & Hunt (1994), Oliver (2015), Martin & cộng sự (2015), Aaker (1991), Yoo & cộng sự (2000), Khalifa & Liu (2007) và Micu & cộng sự (2019).
Nghiên cứu này khác biệt so với các nghiên cứu trước đây khi khám phá và kiểm định sự tác động đồng thời của các yếu tố trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng khách hàng, giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trong thương mại điện tử Tác giả cũng chỉ ra vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và giá trị thương hiệu, cũng như ý định mua lặp lại của khách hàng thế hệ Y và Z trên các ứng dụng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada, và Sendo Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ý định mua lặp lại, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào ý định mua lặp lại trong thương mại điện tử, đặc biệt khi áp dụng mô hình lý thuyết SOR để phân tích quá trình mua hàng như một quá trình xử lý các yếu tố kích thích từ trải nghiệm, dẫn đến lòng tin và sự hài lòng, và cuối cùng là giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại.
Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, lòng tin, sự hài lòng và giá trị thương hiệu đến ý định mua lặp lại trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo không có sự khác biệt về giới tính hay tần suất Các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại của khách hàng, chứng tỏ rằng chúng là những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm, bất kể nền tảng thương mại điện tử nào Hơn nữa, lòng tin cũng không có sự khác biệt trong mối quan hệ với giá trị thương hiệu, cho thấy rằng giá trị thương hiệu trên các sàn thương mại điện tử đều bị ảnh hưởng bởi lòng tin của khách hàng.
