Phân tích đối thủ cạnh tranh sữa Milo và Ovaltine

quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng; nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin ; chiến lược Marketing 4P của Milo; phản ứng của đối thủ cạnh tranh Milo và Ovaltine; điểm mạnh và điểm yếu của milo và ovaltine

Hồ Thị Vân

DH10MK4 – 20111201877

KIỂM TRA MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Câu 1: Anh/chị hãy trình bày quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng?

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá phương án; quyết định mua; đánh giá sau khi mua

 Nhận biết nhu cầu:

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó)

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình

Ví

dụ : em có nhu cầu tìm mua một chiếc máy để thuận tiện hơn cho việc đến

trường và phục vụ cho các công việc khác Những nhu cầu, mong muốn của em về chiếc xe dự định mua là: giá cả dưới 30 triệu; kiểu dáng nhỏ gọn, màu trắng; địa chỉ dự định

mua là nơi nhận được nhiều phản hồi tốt từ khách hàng, là đại lý phân phối chính hãng, uy tín

 Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan đến mặt hàng mình có nhu cầu Những nguồn thông tin này có thể từ lời giới thiệu của người thân gia đình, bạn bè, các bài quảng cáo trên báo chí, tra cứu trên Internet

Mỗi nguồn thông tin sẽ có một sức tác động nhất định đến người tiêu dùng tùy thuộc vào mặt hàng và đặc tính riêng biệt của từng đối tượng khách hàng Người tiêu dùng thường cần nhiều thông tin cụ thể về một mặt hàng nào đó bằng cách tìm hiểu qua các nguồn thông tin công cộng và thông tin thương mại, tuy nhiên nguồn thông tin cá nhân lại là tác động đưa đến quyết định mua hay không

 Đánh giá phương án

Qua giai đoạn tìm hiểu các nguồn thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để lựa chọn ra sản phẩm phù hợp với bản thân Người tiêu dùng sẽ áp tiêu chuẩn như thế nào để đánh giá? Chất lượng hay giá cả? Qua giai đoạn tìm hiểu các nguồn thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để lựa chọn ra sản phẩm phù hợp với bản thân Người tiêu dùng sẽ áp tiêu chuẩn như thế nào để đánh giá? Chất lượng hay giá cả?

Để nắm bắt được đánh giá của khách hàng, marketer cần hiểu được các thuộc tính, lợi ích sản phẩm mang lại khiến khách hàng quan tâm và mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhãn hiệu Mức độ quan trọng của từng thuộc tính, lợi ích sản phẩm sẽ khác nhau với trên từng nhóm khách hàng khác nhau

Ví dụ như một mặt hàng như xe máy chẳng hạn, có người chỉ quan tâm đến thuộc tính tiết kiệm nhiên liệu, độ bền động cơ, tuy nhiên cũng có những người chỉ quan

tâm đến tính thẩm mỹ và các tiện ích khác Bên cạnh đó cũng có những người đánh giá dựa trên kinh nghiệm sử dụng xe trên từng nhãn hiệu của bản thân

Khi quyết định mua một mặt hàng, hầu hết khách hàng đều có xu hướng lựa chọn những mặt hàng có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính, lợi ích là lớn nhất

 Quyết định mua

Khi đã có trong tay sự lựa chọn của mình, người tiêu dùng sẽ liên hệ với các điểm, kênh bán hàng, cung cấp dịch vụ để được tư vấn và mua hàng

Có 4 khả năng xảy ra trong giai đoạn này: Người tiêu dùng sau khi được tư vấn quyết định chọn mua đúng sản phẩm mình đã chọn; người tiêu dùng sau khi được

tư vấn lại đổi ý chọn một sản phẩm/dịch vụ thay thế khác; người tiêu dùng sau khi được tư vấn lại đổi ý không mua nữa; người tiêu dùng không thể mua sản phẩm vì

lý do khách quan (thời tiết, sức khỏe, trộm cướp)

 Đánh giá sau khi mua

Sau khi đã quyết định mua, chính là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ và có những trải nghiệm, cảm nhân, đánh giá về sản phẩm/dịch vụ ấy

Sự hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự kỳ vọng, mong đợi trước khi mua và kết quả đánh giá, cảm nhận về sản phẩm Kỳ vọng càng lớn nhưng cảm nhận thực tế thấp thì người tiêu dùng cảm thấy thất vọng càng cao nên khi quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần truyền đúng sự thật về sản phẩm và khả năng cao họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ trong lần sắp tới

Câu 2: Hãy lựa chọn một sản phẩm/hàng hóa thực tế trên thị trường mà anh/chị biết Từ đó hãy phân tích (nghiên cứu), tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh của sản phẩm/hàng hóa đó.

phẩm lựa chọn: Sữa Ovaltine

Phân tích đối thủ cạnh tranh là Sữa Milo

Chắc hẳn chúng ta ai cũng từng uống hoặc biết, nghe đến 2 loại sữa này Cuộc chiến xanh - đỏ trong mảng F&B không chỉ là cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi,

mà còn là cuộc chiến giữa hai thương hiệu thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em -Milo của Nestlé và Ovaltine của Friesland Campina

Giới thiệu sơ lược về sữa Milo:

Sữa Milo đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trong ngành Milo là một sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia do Nestle sản xuất và được Thomas Mayne phát triển, có thành phần từ sữa, kết hợp với chocolate, mạch nha Loại đồ uống này được sản xuất tại nhiều nước như Malaysia, Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam … Tên

sản phẩm Milo được xuất phát

từ tên một vận động viên người

Hy Lạp, nổi tiếng với sức mạnh

huyền thoại

Milo là sản phẩm được yêu thích

tại nhiều quốc gia trên thế giới,

đặc biệt là Malaysia nơi cái tên

Milo được sử dụng như từ

chuyên chỉ các loại đồ uống

hương vị chocolate Tại thị

trường này, sữa Milo chiếm tới

90% trên tổng thị phần sữa bột,

biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới Tương tự, tại Singapore, Milo đứng số 1 trong danh sách 10 thương hiệu được yêu thích năm

2017 Cùng với rất nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia, Việt Nam, Milo đã

và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành thương hiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường

Đối

thủ cạnh tranh: Thương hiệu Ovaltine là hãng sữa nổi tiếng trên khắp thế

giới Tại Việt Nam, cái tên Ovaltine đã khiến không ít truyền thông tốn giấy mực

khi có chiến lược thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với đối thủ truyền kiếp – Milo

của Nestle

Cuộc chiến ngang tài ngang sức giữa thương hiệu Milo và Ovaltine còn cạnh tranh

cả về công dụng

Chiến lược Marketing 4P của Milo:

 Chiến lược Marketing 4P của Milo về đa dạng hóa sản phẩm (Product)

Thương hiệu này chú trọng mở rộng danh mục sản phẩm của mình cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp cho khách hàng sản phẩm đạt chất lượng cao nhất

Thương hiệu Nestle Milo đã phát triển và cải tiến nhiều dạng sản phẩm khác nhau: Sữa hộp bằng ống hút, sữa hộp bằng nắp vặn (milo teen) uống liền,… Với sáng chế mới là sản phẩm thức uống cân bằng và sữa milo ít đường với các thành phần dinh dưỡng như yến mạch, gạo lứt, lúa mì,… đều là những thực phẩm nguyên cám có giá trị dinh dưỡng cao hơn các tinh bột nhanh thông thường Sản phẩm mới này hoàn toàn tốt cho sức khoẻ kể cả người lớn và trẻ em

Về bao bì và thiết kế sản phẩm, bao bì là vấn đề được quan tâm hàng đầu của bất kì doanh nghiệp hay công ty sản phẩm nào Điển hình như năm 2020, Milo đã sử dụng 16 triệu ống hút giấy, tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các các

em mầm non và tiểu học trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khẳng định được vai trò tiên phong và trách nhiệm trong việc thực hiện mục tiêu xây dựng Việt Nam xanh, sạch hơn Vào tháng 2 năm 2020, Nestle Milo đã thực hiện bao bì mới có nội dung bảo vệ môi trường ý nghĩa

Về chất lượng sản phẩm, Nestle Việt Nam đã luôn cho rằng “Chất lượng là điều tiên quyết tạo ra thành công” Thành công của phát triển sản phẩm trong chiến lược Marketing 4P của Milo chính là việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng

 Chiến lược Marketing 4P của Milo về giá (Price)

Đối với chiến lược Marketing 4P của Milo về giá (Price), dòng sản phẩm sữa Milo

nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những phụ huynh có con từ 6-14

tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao

Vì vậy, việc định giá sản phẩm của sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập

bình quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu người là 2.750 USD/năm theo cục thống kê vào năm 2020)

Giá của Milo chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa khác Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá 28.000 đồng thì 1 lốc sữa Ovaltine 1 lốc 4 hộp có giá 26000 đồng

 Chiến lược Marketing 4P của Milo về hệ thống phân phối (Place)

Tất cả các sản phẩm sữa Milo được phân bố một cách rộng rãi trên khắp cả nước,

từ các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nắng cho đến các vùng nông thôn

Hiện nay sản phẩm của Milo đã có mặt khắp các tỉnh thành Việt nam Đầu tiên sản phẩmsẽ được sản xuất tại nhà máy chuyên sản xuất Milo là: Bông Sen, Bình An Sau đó, sản phẩm sẽ được kiểm định chất lượng, đóng gói và phân phối ra các nhà đại lý của Milo cũng như các nhà bán sỉ, bán lẻ: tạp hoá, siêu thị, bách hoá xanh, chợ,…

Ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestle cũng hợp tác với các sàn thương mại điện tử Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo thùng hơn mua lẻ như ngày xưa

 Chiến lược Marketing 4P của Milo về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Quảng cáo

Với các chiến dịch quảng cáo, Milo đã kết hợp đa dạng những loại hình quảng cáo khác nhau như quảng cáo TVC, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo tại điểm bán Milo được công chúng nhớ đến với các TVC về một cậu bé, hoặc bé gái trở nên năng động, sáng tạo hơn sau khi sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo là hình ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo Mục đích của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm

Ví dụ như quảng cáo sản phẩm “Milo cân bằng bữa sáng” dạng nắp vặn và hộp, được quảng cáo bằng hình ảnh một cậu học sinh uống Milo và có năng lượng cùng giai điệu bài hát chỉ trong vòng mấy giây “lên năng lượng, lên luôn tình thân, lấy

đà chinh phục hành trình phía trước”, làm cho khách hàng chủ yếu là các bà mẹ khi nhìn vào quảng cáo họ thấy được sự thiết thực, năng lượng, tích cực mà sản phẩm mang lại

Bên cạnh đó, tháng 4/2021 vừa qua, để quảng cáo cho sản phẩm “Milo – Cân bằng bữa sáng”, Nestle Milo Việt Nam đã mời Lê Đăng Bách – Quán Quân The Voice Kid 2021 và rapper Ricky Star để đóng MV “Đủ Chất Thật Ngầu” Milo đã tận dụng mời những tài năng đang nổi hiện nay để thu hút người xem MV đã được hơn 5 triệu lượt xem trên kênh Youtube Milo Việt Nam

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Với các hoạt động quan hệ công chúng, chiến lược Marketing 4P của Milo là sử dụng trang web chính thức để quảng cáo sản phẩm cũng như tổ chức các hoạt động

xã hội để thu hút và tạo niềm tin với khách hàng

Trang web chính thức của Milo tại Việt Nam là nestlemilo.com.vn Khi người tiêu dùng nhìn vào trang web, nổi bật nhất không phải là hình ảnh sản phẩm mà là những đứa trẻ hiếu động đang chơi các môn thể thao như bóng đá, bóng rổ,… Trang web của Milo cũng cung cấp các thông tin về giá trị dinh dưỡng cho các bà

mẹ, cũng như những thông tin chi tiết khác về sản phẩm

Về hoạt động xã hội, nửa năm cuối 2020 vừa qua, Milo đã tổ chức cuộc thi “Hành trình xanh- tái sinh vỏ hộp Milo” với các em học sinh Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Thông qua chiến dịch này, khách hàng đã tái chế 3,5 triệu vỏ hộp sữa để chế tạo thành thùng phân loại rác, bảng bóng rổ, trạm cổ động thể thao Cùng với phần thưởng hấp dẫn dành cho các trường có số lượng vỏ sữa hộp milo thu gom cao nhất là 300 balo Milo

Mục tiêu phát triển của Milo: Milo luôn mong muốn góp phần xây dựng thế hệ trẻ

em Việt Nam năng động và khỏe mạnh khích lệ tinh thần thể thao của các em thông qua việc đẩy mạnh và phát triển thể thao học đường, hỗ trợ trang thiết bị thể thao cho các trường học, tạo điều kiện cho nhiều trẻ em tiếp cận với thể thao hơn nữa Vì vậy, mở rộng quy mô chương trình “Năng động Việt Nam” sẽ là mục tiêu lớn nhất chúng tôi phải thực hiện trong năm nay

Điểm mạnh và điểm yếu của Milo-Nestle

Điểm mạnh: Nestle là một công ty lớn để giữ cho sản phẩm Milo của mình luôn hoàn hảo nhất họ đã đầu tư vào khâu sản xuất Milo luôn tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, chú trọng tới thói quen, sở thích của người tiêu dùng Linh hoạt trong việc thay đổi liên quan đến bao bì, quy cách đóng gói, và thỉnh thoảng có sự thay đổi về thành phần dinh dưỡng để phù hợp hơn vói khách hàng Đưa ra những chiến lược Marketing hiệu quả và rất thiết thực, tạo được sự chú ý của mọi người Có hệ thống

nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ rộng khắp Luôn tâm huyết trong việc mang lại nguồn dinh dưỡng tối đa cũng như sự tiện lợi

Điểm yếu: bên cạnh những điểm mạnh thì Milo-Nestle vẫn còn nhiều điểm yếu, tồn tại giá trị gia tăng của sản phẩm, sản phẩm xuất khẩu chuỗi dạng thô còn thấp, thị phần giảm Thị phần Milo –Nestle bị giảm sút kể từ khi Ulilever trở thành nhà phân phối cho sản phẩm Ovaltine

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Milo:

Đại chiến quảng cáo, truyền thông giữa Milo và Ovaltine là câu chuyện nóng hổi trong thế giới sữa

Nếu Milo chọn slogan "Nhà vô địch làm từ Milo", thì Ovaltine với slogan trái ngược hãng đã sử dụng ngay từ tông màu ám chỉ sự đối lập của hai thương hiệu này: màu xanh của Milo và màu đỏ của Ovaltine Những câu slogan của Ovaltine

như muốn “tát” vào mặt đối thủ của mình là Milo, điều này rất dễ nhận ra và những

điều đó thể hiện ra như sau:

“Mẹ không cần con luôn dẫn đầu mọi cuộc

thi đầu”- “Mẹ chỉ cần con được dẫn đường

đến niềm vui”

Dù không thể hiện trực tiếp nói thẳng thừng

ra nhưng nhìn vào, khách hàng có thể thầm

hiểu rằng, màu xanh thể hiện cho ai Thế

nhưng chiêu trò quảng cáo của Ovaltine là

một phe “dằn mặt” khá chủ đích của hãng đối với đối thủ Milo của mình trên mặt trận Social Media Hãng đã rất thành công trong việc tạo ra viral trên mạng xã hội với chiến dịch này của mình hãng đã thu về 52 nghìn lượt thích và gần 1 nghìn lượt chia sẻ, chứng tỏ sức lan tỏa rất lớn đến khách hàng

Trước chiến dịch truyền thông của Ovaltine, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo mang tính chất đánh đồng thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn của Ovaltine

Nhưng có lẽ Milo đã nhầm khi đa số ý kiến của luật sư và các chuyên gia trong ngành thì không được như mong đợi Chiến dịch quảng cáo của Ovaltine chỉ đưa

ra những khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc so sánh với nhau chứ không

hề đưa “một thông điệp có tính chất tương tự, hay một sản phẩm có nhiều điểm chung” nên nếu đối chiếu vào quy định của luật cạnh tranh thì đây không phải

là hành vi cạnh tranh không lành mạnh

"Tất cả những thông điệp của Ovaltine hoàn toàn do người ta sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và họ không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích,

hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo" ,

luật sư Lê Minh Trường nói

Câu khẩu hiệu của Milo là "Mẹ muốn con trở thành nhà vô địch" còn bên phía Ovaltine lại là "Mẹ chỉ cần con vui" có sự tương tác hai chiều về truyền thông của hai bên Thay vì những câu mang tính chất chung chung, trừu tượng, định hướng thì câu chuyện ở đây dựa vào yếu tố truyền thông của câu khẩu hiệu Milo đưa ra ngay từ đầu thì các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đưa ra những yếu tố mang tính chất phản biện”

Cái hay của Ovaltine là đã biến những thông điệp về tinh thần thể thao, vượt lên chính mình của Milo trở thành "bệnh thành tích" và áp đặt con nhỏ Milo như đã nói, họ quá yếu ớt và kém kinh nghiệm (một phần do không có sự chuẩn bị trước)

để phản ứng lại tình huống này Trong môi trường thể thao, tinh thần thể thao mang tính đối kháng và mạnh mẽ thì mấy cái thông điệp sến sẩm này của Ovaltine chỉ dành cho người tập dưỡng sinh Milo rõ ràng đang ở cửa trên tại sân chơi của mình