Bài tập lớn nguyên lý marketing

Untitled ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  BÀI TẬP LỚN Học phần NGUYÊN LÝ MARKETING Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Phương Thảo Mã sinh viên 21051014 Lớp QH 2021 E KTQT CLC 4 Khóa học[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -BÀI TẬP LỚN Học phần: NGUYÊN LÝ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Phương Thảo

Mã sinh viên: 21051014

Lớp: QH-2021-E KTQT CLC 4 Khóa học: QH-2021-E

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thu Hà;

THS Hoàng Đàm Lương Thúy

Ninh Bình, tháng 02 năm 2022

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC…… ……… ………2

LỜI MỞ ĐẦU……….……… 3

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN …… ……… ………4

I Phần câu hỏi……… ……….….4

1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing………

2 Phân tích kế hoạch 4P của 1 sản phẩm/dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn II Phần trả lời……… ……….……….….4

1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing……… ……… ….4

1.1 Phân tích các yếu tố môi trường vi mô……… …4

1.2 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô……… …5

1.3 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp………10

1.4 Kỹ thuật phân tích môi trường marketing……… 14

2 Phân tích kế hoạch 4P của 1 sản phẩm/dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn………18

2.1 Cơ sở lý thuyết……….……16

2.2 Giới thiệu về thương hiệu và sản phẩm……… …17

2.2 Phân tích kế hoạch 4P ……….18

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… …20

2

LỜI MỞ ĐẦU

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Nguyễn Thu Hà vàTHS Hoàng Đàm Lương Thúy – người trực tiếp giảng dạy bộ môn Nguyên lýMarketing Trong quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn, em đã nhận được sự quan tâmgiúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của các cô, đồng thời giúp em tích lũy thêmnhững kiến thức kinh tế thị trường nói chung và tri thức cơ bản của nguyên lý tiếp thịhiện đại nói riêng

Cấu trúc bài tập lớn bao gồm hai phần chính: Phần câu hỏi và phần trả lời báocáo Ở câu đầu tiên, em chọn câu hỏi 1.1 trong tổng 4 câu hỏi được giao Trong bàilàm của mình, em đã áp dụng những kiến thức đã học được như: phân tích mô hìnhSWOT, PEST - PESTLE, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, mô hình4P… Thêm vào đó là những ví dụ, lời đánh giá, nhận xét và kết luận dành cho 1 sốdoanh nghiệp

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người cònhạn chế Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tập lớn, chắc chắn không tránh khỏinhững thiếu sót Bản thân em rất mong nhận được những góp ý từ các giảng viên đểbài tập lớn của em được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, em xin kính chúc cô Nguyễn Thu Hà và cô giáo Hoàng Đàm LươngThúy và gia đình khỏe mạnh, hạnh phúc, thành công trên con đường sự nghiệp giảngdạy

Em xin chân thành cảm ơn!

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN

I Phầần cầu h i ỏ

1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing (câu hỏi 1.1)

2. Lựa chọn 1 sản phẩm/dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong thực tiễn Hãy phân tích kế hoạch 4P của sản phẩm/dịch vụ đó

II Phầần tr l i ả ờ

1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường Marketing.

Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp của tất cả các chủ thể các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động ảnh hưởng tốt và không tốt với các quyết định marketing của công ty.

1.1 Phân tích các yếu tố môi trường vi mô (Môi trường nội bộ doanh

Phân tích tài chính là phân tích tình trạng vốn và nguồn vốn, khả năng huy độngvốn, tình trạng nợ và khả năng thanh toán của công ty; phân tích chi phí vốn so vớitoàn ngành và đối thủ; các vấn đề về thuế, tỷ lệ lãi suất, sự kiểm soát giá thành hiệnhữu, khả năng giảm giá thành

b Môi trường kỹ thuật công nghệ

Môi trường này gồm việc bố trí dây chuyền sản xuất, liên kết các công đoạn sảnxuất để sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh, phân tích và khai thác các công dụng của dâychuyền công nghệ, các chính sách ứng dụng của công nghệ mới và đánh giá hiệu quảcủa công nghệ trong kinh doanh của công ty

c Môi trường nhân lực - quản lý

- Đội ngũ lao động;

- Hệ thống đào tạo tay nghề cho người lao động và cách thức tổ chức laođộng trong doanh nghiệp;

- Hệ thống tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm xã hội;

- Cơ cấu quản lý, hệ thống quản lý, kiểu loại tổ chức quản lý và việc sử dụngcác công cụ quản lý trong từng giai đoạn

Cách thức sắp xếp nhân sự đúng người, đúng việc để các nhân viên phối hợpnhịp nhàng với nhau trong hoạt động, là điều kiện quan trọng để hệ thống quản lý hoạtđộng có hiệu quả Ngoài ra, cơ cấu lao động, cơ cấu ngành nghề, độ tuổi trung bình,giới tính… tạo nên cấu trúc lâu dài của môi trường này

4

Việc phân tích môi trường vi mô có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho công

ty thấy rõ đặc điểm yếu và điểm mạnh của chính mình, thấy rõ nguy cơ đe dọa và cơhội thị trường trên cơ sở đó ra các quyết định Marketing tích hợp và hiệu quả

1.2 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn mà doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố này Nó tác động đến quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng môi trường Marketing vi mô.

a Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấungành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn bởi thị trường vàsức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau Sự biến đổi các yếu tốkinh tế sẽ tác động thường xuyên đến sức mua và xu hướng tiêu dùng của dân cư Việcphân tích môi trường kinh tế cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:

- Tình trạng lạm phát của nền kinh tế;

- Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế;

- Cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập của dân cư;

- Lợi nhuận trung bình của các công ty;

- Xu hướng chi cho tiêu dùng của dân cư;

- Mức lãi suất vay mượn và tín dụng thương mại;

- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế: trực tiếp là hệ thống giao thông bưu chính vàcác ngành dịch vụ khác

Nền kinh tế thế giới vẫn, đã và đang diễn ra theo xu hướng vận động nhiềuchiều Các nhà quản trị cần phải xây dựng cho mình chiến lược Marketing phù hợp vớiđiều kiện kinh tế của mỗi vùng, mỗi nước và mỗi khu vực trên thế giới

b Dân số và nhân khẩu

Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thịtrường, vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanhnghiệp Một số chỉ tiêu cần chú ý là:

 Quy mô và tốc độ tăng dân số;

 Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…);

 Tỉ lệ sinh/chết;

 Sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình;

 Trình độ học vấn, nghề nghiệp;

 Xu hướng di chuyển dân số;

 Các bộ phận tôn giáo trong dân cư…

Trong đó, quy mô và tốc độ tăng dân số là vấn đề được các nhà quản trị đặt lênhàng đầu Bởi vì, hai chỉ tiêu này quyết định đến quy mô và xu hướng phát triển haysuy thoái của thị trường Những sự thay đổi của các biến trên sẽ tác động quan trọngtới cấu trúc tiêu dùng và yêu cầu về các loại hàng hóa, cũng đòi hỏi các nhà hoạt độngthị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách Marketing phù hợp hơn

Hình 1.2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp

c Môi trường văn hóa

Đây là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh vì nó liên quan đến:

- Các nhánh văn hóa trong dân cư;

- Các giá trị truyền thống, phong tục, tập quán;

- Thói quen của người tiêu dùng trên thị trường

Vì vậy, ta phải có những hiểu biết cặn kẽ về các vấn đề như:

 Quan điểm tiêu dùng của dân cư giữa các vùng khác nhau;

 Quan điểm tiêu dùng của các lứa tuổi, nghề nghiệp;

 Phong cách sống của các bộ phận dân cư;

 Những khác biệt về truyền thống văn hóa và phong tục tập quán

Văn hóa tuy tồn tại ở mọi ngóc ngách trên thế giới và tác động thường xuyêntới hoạt động kinh doanh, các quyết định Marketing của doanh nghiệp; nhưng chínhvăn hóa lại là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo Nhưng môi trường văn hóa đôi khitrở thành vật cản đối với các nhà hoạt động Marketing

 Dưới đây là ví dụ của 1 trong nhiều chiến dịch Marketing thất bại nhất do

hiểu sai về văn hóa địa phương Bức ảnh của thùng kem ốc quế được sản xuất tại UttarPradesh có tên “Hilter” đã bị truyền thông xướng tên rất nhiều tại các vùng quốc giachâu Âu, đặc biệt tại Đức

Bìa cát-tông được in ảnh Hilter trong chiếc áo blazer nâu hoặc ảnh hoạt hìnhvới hành động ngả mũ Phản hồi về bức ảnh đang được lan truyền này, Bộ trưởng

6

Shashi Tharoor (Ấn Độ) đã có dòng tweet: “Đỉnh cao của sự vô vị; kem Ấn Độ được

đặt tên là Hitler Liệu nước Đức có thể đặt tên cho xúc xích là Godse 1 được không?”.

Hình 1.2.2: Hãng kem “Hitler Ice-cream” được sản xuất tại Ấn Độ

Neeraj Kumar, ông chủ của Meerut-based MVF Products - xưởng sản xuất loạikem trên, đã nói rằng chúng được đặt theo biệt danh “Hitler” của người chú vì tínhnóng nảy của bác ấy Kumar nói rằng những người mua kem ốc quế của ông ở làngUttar Pradesh không biết Hitler là ai, đồng thời sản phẩm này đã được bán hết vào 1năm trước

Hình 1.2.3: Bình lu n c a B tr ậ ủ ộ ưở ng Shashi Tharoor vềề lo i kem này ạ

Tuy nhiên, hầu hết các phản hồi trên mạng đều ám chỉ việc này có thể mang ẩn

ý tuyên truyền tư tưởng chính trị cực đoan của Hitler Điều này cho thấy thương hiệuđang thiếu những hiểu biết cơ bản về lịch sử châu Âu khi lấy tên của một trong nhữngngười bị thị trường châu Âu căm thù nhất, để lại cho công xưởng trên một vết nhơ khó

có thể xóa mờ trong mắt người nước ngoài và các bộ phận tri thức trong quốc gia

1 Godse (1910-1949) là một môn đồ Ấn giáo cực đoan được người đương thời cho là có mối quan hệ với cánh cực hữu của các tổ chức Ấn Độ giáo như Hindu Mahasabha Tổ chức này cho Mahatma Gandhi là người chịu trách nhiệm cho việc chính quyền suy nhược vì đã khăng khăng bắt buộc nộp một khoản tiền cho Pakistan

d Môi trường khoa học và công nghệ

Tìm hiểu về môi trường khoa học và công nghệ thực chất là tìm hiểu về trình độ

xu hướng phát triển của công nghệ ở trong và ngoài nước để có phương án lựa chọncông nghệ phù hợp Phân tích và hiểu được xu hướng phát triển của công nghệ có ýnghĩa quyết định sự thành bại của công ty

Môi trường khoa học và công nghệ của doanh nghiệp bao gồm các nội dungchủ yếu sau:

 Sự phát triển của thị trường KH-CN2: Nếu thị trường KH-CN dồi dào, cónhiều sản phẩm từ những nguồn (những nước) khác nhau và với trình độ khác nhau thìmôi trường KH-CN sẽ phát triển, doanh nghiệp có khả năng lựa chọn được công nghệtối ưu; đồng thời cần phải đẩy mạnh việc đổi mới công nghệ

 Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứng dụng tiến bộKH-CN: các tổ chức nghiên cứu khoa học và các tổ chức nghiên cứu triển khai, các tổchức tư vấn dịch vụ KH-CN

 Các quy định về pháp lý cho hoạt động KH-CN: các luật, các chính sách vàcác văn bản dưới luật Chúng tạo thành hành lang pháp lý tạo điều kiện, kích thíchhoặc hạn chế đổi mới công nghệ của doanh nghiệp

Khi phân tích môi trường khoa học và công nghệ, nhà quản trị cần lưu ý một sốđặc điểm của môi trường KH-CN như sau:

 Môi trường KH-CN tồn tại một cách khách quan đối với doanh nghiệp  Môi trường KH-CN là một môi trường đòi hỏi phải tạo điều kiện và biệnpháp kích thích sự đổi mới, sáng tạo, hạn chế rủi ro, mạo hiểm

 Môi trường KH-CN luôn luôn vận động và biến đổi

 Môi trường KH-CN của doanh nghiệp là một hệ thống mở Nó quan hệ vàchịu sự tác động của các môi trường: kinh tế, pháp luật, văn hóa - xã hội, sinh thái…vàmôi trường KH-CN quốc tế

e Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiềumặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh Cho đến nay,việc duy trì môi trường tự nhiên hầu như chưa hoàn toàn được đề cập đến trong chiếnlược sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam Ngày nay, không ít nhà sảnxuất sử dụng nguyên nhiên liệu kém hiệu quả gây lãng phí trầm trọng khiến môitrường sống của con người bị ô nhiễm, tài nguyên ngày càng cạn kiệt Vậy làm thế nào

để sử dụng hiệu quả các yếu tố của điều kiện tự nhiên là vấn đề bức thiết đang đượcđặt ra và tác động lớn tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Người ta thườngxem xét các yếu tố sau:

- Nguồn tài nguyên thiên nhiên trữ lượng và điều kiện khai thác;

- Vấn đề ô nhiễm môi trường;

- Sự thay đổi thời tiết khí hậu;

- Sự phá hủy tầng khí quyển tầng ôzôn;

2 KH-CN: Khoa học – Công nghệ

8

- Các vấn đề sinh thái khác.

Ngoài ra, việc phân tích môi trường tự nhiên bao hàm cả việc đánh giá về tìnhtrạng thời tiết, khí hậu của quốc gia hay vùng Bởi vì, những yếu tố này thường dẫnđến sự khác nhau về sở thích, thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng Đồng thời cũng

có liên quan đến quyết định của công ty về bao bì, chất liệu để chế tạo sản phẩm chophù hợp với điều kiện tự nhiên trong quá trình tiêu dùng, sử dụng sản phẩm

f Môi trường chính trị - luật pháp

Đây là yếu tố có tác động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của công ty.Nghiên cứu vấn đề này các công ty phải làm rõ những nội dung cơ bản sau:

- Tình hình chính trị của quốc gia và xu hướng phát triển của nó

- Cơ cấu giai cấp và xã hội, thể chế chính trị, đảng cầm quyền

- Các chủ trương, đường lối, chính sách của đảng cầm quyền

- Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế

- Tình trạng của hệ thống pháp luật nói chung và hệ thống chính sách kinh tếnói riêng (Chính sách thuế, chính sách thương mai quốc tế, chính sách tàichính, tín dụng, pháp luật về môi trường đầu tư, đất đai…)

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới cácquyết định Marketing của doanh nghiệp Thông qua hệ thống luật pháp, các chính sáchtạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi Bên cạnh đó có những chính sách mang tínhchất bắt buộc, cưỡng chế các doanh nghiệp để đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng,khách hàng và lợi ích toàn xã hội Ví dụ: Việc kinh doanh của nhiều doanh nghiệp gặpkhó khăn khi tiếp cận những nước thường xuyên xảy ra bạo động ở khu vực Trung Á,Nam Á hay vùng Trung Đông như Kazakhstan, Afghanistan, Paslestine…

g Phân tích môi trường kinh doanh bằng mô hình PEST – PESTLE

Đầu năm 1960, mô hình PEST (Political, Economic, Social and Technologicalanalysis) được xây dựng và áp dụng vào thực tiễn nhằm phân tích các yếu tố của môitrường vĩ mô trong quản trị chiến lược tổ chức Tuy nhiên, cho tới những năm 1970,

mô hình PEST mới thực sự thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và cácnhà quản trị chiến lược, các doanh nghiệp, thông qua những tác động của nó tới hiệuquả của công tác đảm bảo các chiến lược môi trường; trong đó:

P: CHÍNH TRỊ (POLITICAL) E: KINH TẾ (ECONOMIC)

S: XÃ HỘI (SOCIAL) T: CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGICAL)

Đây là 4 yếu tố tác động trực tiếp tới nền kinh tế nói chung và đến từng doannghiệp nói riêng Các doanh nghiệp phải chịu những yếu tố bên ngoài này tác độngvào một cách khách quan Vì vậy, họ cần phải nghiên cứu và phân tích chúng để đưa rađược những chiến lược phù hợp với sự phát riển của doanh nghiệp

Hình 1.2.4: Mô hình PEST Nguồn: Nef Digital

Ngoài ra, mô hình PEST còn được mở rộng thành một số mô hình khác, đặc

biệt và được sử dụng nhiều trong các biến thể của PEST là PESTLE (Political –

Econimic – Sociological – Technological – Legal – Environmental), với:

P: CHÍNH TRỊ (POLITICAL) E: KINH TẾ (ECONOMIC)

S: XÃ HỘI (SOCIAL) T: CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGICAL) L: PHÁP LUẬT (LEGAL/LAW) E: MÔI TRƯỜNG (ENVIRONMENTAL)

Những ý nhỏ trong phần 1.2 trên là sự sử dụng kết hợp giữa 2 mô hình PEST

và PESTLE khi 2 yếu tố P (Chính trị) và L (Luật pháp) được gộp lại thành một để

phân tích vì chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau

1.3 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp bao gồm nhiều yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành; có thể kể đến như: đối thủ, người mua hay khách hàng, nhà cung cấp, các trung gian Marketing và công chúng trực tiếp.

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Porter’s Five Forces):

Đây là mô hình phân tích chiến lược giúp phân tích các áp lực ảnh hưởng tới mức

độ cạnh tranh trong một ngành, được xuất bản trong cuốn sách “Competitive Strategy:Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (Chiến Lược Cạnh Tranh –Những Kỹ Thuật Phân Tích Ngành Công Nghiệp và Đối Thủ Cạnh Tranh) viết bởigiáo sư Michael Porter của Trường Kinh Doanh Harvard vào năm 1980

Giả thiết được được ra rằng sẽ có 5 lực lượng được sử dụng để đo lường sự pháttriển, mức độ cạnh tranh, sức hấp dẫn và lợi nhuận của một ngành hoặc thị trường 5yếu tố tạo nên thị trường cạnh tranh đó gồm:

 Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Số lượng và khả năng của đối thủ càng lớn thìsức mạnh của doanh nghiệp ta càng giảm và ngược lại

 Tiềm năng của những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành: Nếu chi phí và

nỗ lực thâm nhập thị trường ít, hoặc doanh nghiệp gặp rào cản trong xây dựng hàng

10