bài dịch sự thay đổi kỳ diệu

Tại São Paulo, Brazil, tôi đã trò chuyện với một nhà quản lý của I BM ở Châu Mỹ Latin, ông ta tự hào vẽ lên nhữ ng hoạt động của ông trên bảng T hinkp ad phía sau bàn làm việc của mình,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀ NH PHỐ HỒ C HÍ MIN H

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LỚ P MB A8 -oO o -

BÀI TẬP NH Ó M 17:

SỰ THAY ĐỔI KỲ DIỆU

Giảng viên: TS.Nguyễn Hữu Lam ThS Trần Hồng Hải Nhóm 17 : - C ao Văn Tuấn

- Trần Thị Ánh Nguyệt

- Tôn Thất Kỳ Nam

- Phan Thị S ao Vi

1

Điều gì đã khiến cho những nhà kinh doanh lớn trở nên năng động?

Cách đây không lâu, hầu hết mọ i ngư ời đều gọi đây là câu hỏi gây nhiều tranh cãi Cách hiểu phổ biến là họ điên cuồng t ìm kiếm lợi nhuận H ọ phải bỏ đi sự ì ạch, sự k hông năng động, sự phản ứn g lại vốn đã t ồn tại rất lâu Chính nhữ ng điều đó đã làm cho họ m ất đi khả năng giải quyết vấn đề đối với môi trường xung quanh N gày n ay, khi trò chuyện với nhà lãnh đạo của những công ty lớn nhất thế giới, bạn sẽ được nghe nhiều cách giải thích khác nhau Họ đòi hỏi ph ải có nhữn g khả năn g mới để nâng cấp tổ chứ c trên phạm v i toàn cầu và nhanh chóng nảy s inh ra nhiều s áng kiến có giá trị

Đ ể tìm hiểu sự thật, tôi đã thành lập một đội nghiên cứu chuyên sâu ở 12 công ty lớn Sau hai năm n ghiên cứ u hoạt động của họ, (một quá trình gồm hơn 350 lần phỏng vấn trên khắp năm châu lục), t ôi bị thuyết phục bởi sự chuyển biến mà nhữn g nhà lãnh đạo này mô tả

là sự thật Nhữ ng công ty lớn như IBM, Procter & G amb le, Omron, CEMEX , Cis co, và Banco Real vẫn đang chuyển biến nhanh chóng như nhữ ng công ty rất nhỏ N gay k hi bàn về nhữn g thách thứ c của xã hội và m ôi trư ờng, chỉ có những công ty lớn mới có thể vư ợt qua và kéo theo những công ty nhỏ trong s uốt cuộc hành trình

N hư vậy, cốt lõi của vấn đề này là những quyết định quan trọng xảy r a trong hệ thống lãnh đạo của những công ty toàn cầu Trư ớc kia, những người lao động chủ y ếu phản ứn g với nhữn g quy luật và n hững quy định áp đặt cho họ Ngày nay, họ đư ợc phép chia s ẻ sự hiểu biết và hàn g loạt những phư ơng pháp hiện diện ở khắp nơi H ọ thường xuy ên s uy nghĩ nhiều hơn về ý nghĩa của những điều họ làm trong một bối cảnh tổng quát hơn, với cả những đối tượng bên ngoài Nhà lãnh đạo vẫn phối hợp thực hiện và h ành động, nhưng dự a v ào nhữn g nền tảng chung, những quy trình đư ợc tiêu chuẩn hóa Và trên hết là sự chia s ẻ nhữ ng giá trị và tiêu chuẩn, sự hợp tác ngày càng mang tính tự giác Sự thay đ ổi này thường đư ợc

dự báo trước Phần lớn các công ty đã được dự báo trước một th ời gian dài Như ng ngày nay

nó đang xảy ra với một sự ảnh hư ởng rất lớn

Trong phần này, tôi s ẽ đ ề r a những kiểu mẫu mới của một doanh nhân lớn, những điều mà Sam Palmisano, giám đốc đ iều hành của IBM , gọi là nhữn g “ xí nghiệp hợp nhất toàn cầu” T ôi s ẽ s ơ lược những lợi ích mà những công ty này có đư ợc khi tuân theo nhữ ng nguyên tắc giúp cho công ty hòa hợp trong hoạt động Tôi sẽ xác đ ịnh những cơ cấu khác nhau giúp cho những công ty lớn này duy trì những t iêu chuẩn toàn cầu cao và giúp cho nhữn g công ty khác cũng làm đ úng như vậy Sự lặp lại những điều kiện đang nổi bật đang diễn ra trong những tập đoàn lớn quả là một điều không dễ dàng Nhưng nếu những công ty khác tuân theo sự hư ớng dẫn này thì chẳng bao lâu nữ a, nhữn g mô hình mới này sẽ đư ợc xem như không chỉ là một đ iều cần thiết để cạnh tranh, mà còn là sự lợi ích cho xã hội Khi

có sự chuyển biến mạnh mẽ từ máy móc thay thế lao động của con ngư ời, nó sẽ làm thế giới thay đổi theo hư ớng tích cực

Tôi nhận ra rằng điều này sẽ phù hợp trong những chu trình hợp tác khi nói về nhữ ng giá trị, và t hường có những ẩn ý từ s au những cuộc trò chuyện Tuy nhiên, đối với nhữ ng công ty tiên phong mà chúng tôi đan g nghiên cứu, những giá trị đích thực là những điều cần phải xem xét kỹ N ó s ẽ giúp cho các công ty tìm ra những cơ hội kinh doanh và thúc đẩy hoạt động cho những nhân viên và cho cả những đối t ác

Ở công ty IBM , thậm chí trước khi đư a ra một sản phẩm m ới của mạng máy tính để bán rộng rãi cho khách hàng, công ty đã đưa công nghệ cho các nh à khoa học để nghiên cứu chữa trị các bệnh H IV, tim, ung t hư M ạng máy tính có thể kết hợp những khả năng của các máy tính riêng lẻ thông qua mạng netw ork N ó cung cấp những t hông tin cần thiết của quá trình cho nh ữn g nghiên cứ u lớn và chuyên s âu N gay khi công ty IBM hoàn chỉnh công nghệ,

nó tạo ra một quan hệ đối tác không lợi nhuận, m ột mạng liên kết thế giới (WCG) Qua đó, bất kỳ một tổ chứ c hoặc cá nhân nào cũng có thể dùng nhữ ng thời gian nhàn rỗi của h ọ để nghiên cứu nhữ ng dự án, đóng góp vào mạng liên kết này Họ sẽ thấy được những lợi ích từ

sự đóng góp thiết thự c của họ Thông qua mạng liên kết thế giới, IBM đã đạt được nhữ ng hình ảnh rất ấn tượng cho những công nghệ m ới của họ Mặt khác, nó cũng giúp cho nhữ ng đối tác kinh doanh kết nối với công ty một cách dễ dàng và giúp cho những cá nhân ở bất cứ nơi đâu trên thế giới cũng đều có cơ hội đóng góp công sức của mình vào đấy Tại São Paulo, Brazil, tôi đã trò chuyện với một nhà quản lý của I BM ở Châu Mỹ Latin, ông ta tự hào vẽ lên nhữ ng hoạt động của ông trên bảng T hinkp ad phía sau bàn làm việc của mình, những công việc xử lý dữ liệu cho WCG về những dự án nghiên cứu căn bệnh ung thư

Chi a sẻ gi á trị, nguyên tắc và nền tảng

Đ ể cạnh tranh có hiệu quả, những công ty lớn phải đáp ứng nhanh chóng và s áng t ạo, tận dụng tối đa nhữ ng cơ hội xuất hiện bất cứ lúc nào, có những hoạt động phân tán ở khắp nơi với mục đích là hợp tác và hoàn thiện Nhữ ng công ty vượt qua những thử thách này đều dựa vào nhữ ng kỷ luật và tiêu chuẩn rõ ràng, bao gồm những mứ c độ cơ bản nhất, những quy trình tiêu chuẩn nhất

X em xét “Cemex Way” Vào khoảng năm 2000, công ty xi măng toàn cầu Cemex với trụ s ở chính ở Mexico đã áp dụng một quy trình cho t oàn công ty, sử dụng để xác định và phổ biến những việc thự c h ành tốt nhất và những quy trình inh doanh đư ợc tiêu chuẩn hóa toàn cầu, dự a trên nền tảng của công nghệ thông tin Điểm chủ y ếu là thúc đẩy sự giống nhau trong các vùng Và sự giống nhau này s ẽ làm cho cuộc sống trở nên dễ dàng hơn Chẳng hạn,

ở mỗi nhà máy của công ty, ống dẫn khí tự nhiên đư ợc sơn cùng một màu, ống dẫn không khí được sơn màu khác Đ iều này tạo nên sự đơn giản cho nhữ ng chuyển đổi lao động hoặc những người quản lý mới không phải mất thời gian để nắm bắt những m ô hình Sự sắp xếp

3

giống nhau này đư ợc áp dụng cho những nhà máy khác về những hệ thống thu thập t ài chính, hệ thống yêu cầu,

Sự tiêu chuẩn hóa không có nghĩa là không chấp nhận cải tiến Các nhân viên ở Cemex được khuyến khích cải tiến Nếu có một sự thay đổi đư ợc thử nghiệm trong một nhà máy mà đư ợc chứng minh là có hiệu quả, nó s ẽ được thực hiện ngay lập tức đối với các nhà máy khác tr ên toàn thế giới N gay cả khi sự thay đổi chưa đư ợc chấp thuận chính thứ c, sự cải tiến được phổ biến dự a vào việc chia s ẻ thông tin tr ên mạng Một ví dụ minh họa v ề sự thay đổi thành công ở Mỹ về việc tìm nhiên liệu thay thế cho dầu hỏa đã nh anh chóng đư ợc bắt chước ở khắp m ọi nơi

N hững kỹ thuật và công việc quản lý đã được tiêu chuẩn hóa trong công ty thì tương đương với các cơ s ở hạ tầng trong thành phố: Chúng khiến ngư ời dân không phí phạm năng lượng vào nhữ ng hoạt động cơ bản Thay vào đó, nó t ập trung vào những cơ cấu tổ chứ c cao hơn Dựa v ào nền tảng cơ bản này, nhữ ng người sáng tạo có thể làm việc với m ột nử a thời gian Các y êu cầu khác là tiếp cận những giá trị để hư ớng dẫn họ chọn lựa và hành động

Các giá trị này đư ợc chuyển thành nhữ ng thành phần chủ yếu trong sự thành công và biến đổi lớn của các công ty đa quốc gia n gày nay Tôi không chỉ muốn đề cập đến giá trị của t ấm danh thiếp mà muốn đề cập đến nhữ ng giá trị cốt lõi trong tâm hồn, tr ong tim của con ngư ời trong tấm danh thiếp ấy Khi người ta bằng lòng với những gì mà họ mong muốn

và coi trọng, họ có thể thực h iện công việc một cách độc lập và không làm tổn hại đến mục đích chung Khi họ cùng làm v iệc trong m ộ dự án, họ sẽ giao tiếp và hợp tác với nhau m ột cách có hiệu quả, mặc d ù có những sự khác biệt lớn về học vấn, văn hóa, vì họ có một ý thích mạnh mẽ trong công việc và hình ảnh của công ty

Ở công ty Procter & Gam ble, những giá trị và tiêu chuẩn được đề cập trong các văn bản mục tiêu hoạt động của công ty Các giá trị và tiêu chuẩn này giúp cho nhà lãnh đạo ở những cấp khác nhau có thể giải quyết nhanh chóng và hiệu quả nhữ ng cơ hội, thách thức trong kinh doanh Mục tiêu hoạt động của công ty Procter & G amble là “nâng cao cuộc sống của ngư ời tiêu dùng trên thế giới” với những s ản phẩm có chất lượng cao, thể hiện qua giá trị của s ản phẩm Các giá trị của công ty đề ra là sự quan trọng của quan hệ lãnh đạo, quan hệ

sở hữu, sự thống nhất, ư ớc muốn th ành công và sự tin cậy Văn bả này mô tả 8 nguy ên t ắc

mà công ty chọn trong chiến lược cạnh tranh Khi trò chuyện với các nhà quản lý của công ty Procter & G amble trên t hế giới về công việc của họ, tôi đư ợc nghe họ sử dụng những văn bản này để dẫn chứ ng nhiều lần Những nhà lãnh đạo ở các quốc gia phát triển nói rằng: “T ất

cả chúng tôi đều muốn một điều giống nhau, đó là làm cho khách hàng thỏa mãn và nâng cao đời s ống của h ọ Đ ể làm đư ợc đ iều đó, chúng tô i ph ải đối xử với nhân viên của chúng tôi như nhữ ng nguồn t ài sản có giá trị”

Tương tự như vậy, ở IBM cũng có 3 điều đơn giản về khách hàng, đó là sự cải tiến thế giới, sự t ôn trọng và t inh thần trách nhiệm N hững điều này được lặp lại ở mọi nơi khi chúng tôi đến thăm nhà m áy của họ và trong những buổi họp Nhữ ng giá trị đó được thể hiện

trong những quy định rõ ràng trong nhữ ng chính sách nội bộ T hế mạnh của chính sách này được tạo ra từ việc sử dụng 3 nguyên tắc trên Bởi 3 ngày đ ối thoại trên m ạng vào năm 2003 được gọi là Values Jam mà trong đó tất cả những nhân viên có thể đóng góp những ý kiến của mình N hững giá trị cốt lõi khi đư ợc chia sẻ thì s ẽ trở thành sức mạnh của các công ty

N hững giá trị của công ty IBM trong những năm đầu của thế kỷ 20 là cải tiến những giá trị

đã bị chôn vùi hàng trăm năm trước; O mron, một công ty điện tử toàn cầu có trụ sở tại Nhật Bản, đã xác định các nguy ên tắc cốt lõi của mình trong thập niên 1950 N hưng trong thời đại toàn cầu hóa, các giá trị và nguy ên tắc lại mang tầm quan trọng cao hơn, và các công ty tiên phong, chúng tôi nghiên cứu gần đây đã tăng gấp đôi nỗ lực của họ để đư a r a các giá trị, nguyên tắc trước và trọng tâm

N gay sau loạt các chuỗi cửa hàng CEMEX đầu t iên đạt đư ợc thành công bên ngoài quốc gia, trong giữ a thập niên 1990, các nhà lãnh đạo của công ty nêu rõ giá trị cốt lõi của sự hợp tác, toàn vẹn và lãnh đạo và thêm vào một bộ tiêu chuẩn về hành vi mà các nhân viên đòi hỏi phải có để có t hể làm v iệc t ại các dơn vị Công ty sớm học đư ợc cách đánh giá cao thách thức trong việc phát huy những giá trị ở các bộ phận của thế giới với tiêu chuẩn và quy phạm đ ạo đức xã hội rất khác nhau Năm 1999, ví dụ, CEMEX mua một doanh nghiệp n hà nước ở Ai Cập nhận thấy rằng, quá trình khai thác và phục hồi các mỏ đá, một điều cần thiết cho các công ty xi măng – theo đó truyền thống là t ặng quà cho nhữn g nhà chứ c trách Đ ó cũng là vi phạm rõ ràng trong tiêu chuẩn CEMEX, và nhân viên địa phương ban đầu nghi ngờ rằng công ty sẽ t hành công mà không bị tác động từ các vi phạm Thật vậy, phải m ất một năm rư ỡi thay vì một tháng như thông lệ, như ng cuối cùng CEMEX đạt được sự phê duyệt N gày nay, câu chuy ện này thường đư ợc kể lại trong các t ình huống khi phát sinh xung đột giữa các tiêu chuẩn của công ty và m ục tiêu kinh doanh

Rút ng ắn k hoảng cách

K ết quả nhận được cho các Công ty có hệ thống hư ớng dẫn cách thứ c đạt đến hệ giá trị và nguyên t ắc đặc trưn g của Công ty bằng nhiều cách Lợi ích đầu t iên là hội nhập, nó t ạo

ra cơ hội hợp tác đa dạng giữa các thành phần dân cư khác nhau Đ iều này đã rõ ràng xảy ra trong một loạt các dự án văn hoá dân tộc IBM đã đưa vào trong những năm gần đây, dự a vào các dự án để số hoá các kho dữ liệu của Bảo tàng di sản quốc gia ở Saint Petersburg, N ga

Công ty trực thuộc Trung tâm P hát triển Công nghệ Cairo tự hào có kỹ sư đẳng cấp thế giới (tất cả là ngư ời Ai Cập, trong đó có nhiều phụ nữ) Công ty này cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh t oàn cầu và những chiến thắng Công ty đạt đư ợc như sau: một dự án gần đây cho Sony tại H ollyw ood, ví dụ, đã đư ợc điều khiển từ Cairo Nhận thứ c của các đồng nghiệp của họ t ại Bảo tàng di sản, và biết rằng bảo quản di s ản văn hóa của A i Cập là m ột ưu tiên của chính phủ, lãnh đạo IBM tại A i Cập đề xuất một dự án đư ợc gọi là sự vĩnh cữ u của

5

A i Cập Nó sẽ bao gồm các mối quan hệ hữu quan với các cơ quan chính phủ A i Cập về tư liệu văn hóa, di sản thiên nhiên và Bộ Truy ền thông và Công nghệ thông t in để không chỉ số hóa các nội dung của b ảo t àn không chỉ nội dung của viện bảo tàng mà còn là các cấu trúc cổ như kim tự tháp, để họ có thể được xem cụ thể

Yêu cầu đổi mới công nghệ Đặc biệt, nhữ ng yêu cầu của dự án là công nghệ quét có

độ phân giải cao cho các đối tượng ba chiều, đây là sự trao đổi ý tưởng với kỹ sư IBM ở Hoa

K ỳ Đối với thiết kế tran g w eb, Đ ội ngũ Cairo đã nhận giúp đỡ từ một đội ngũ IBM tại Chicago và các chuyên gia nghiên cứu của các phòng nghiên cứu IBM ở Haifa, Isr ael (m ặc

dù có sự khác biệt giữa các quốc gia về chính trị và tôn giáo) Vấn đề sự trư ờng tồn của A i Cập đã được đư a ra để hoan nghênh rộng rãi, đặc biệt vì tầm quan trọng trong phát triển kinh

tế du lịch các di s ản A i Cập Nó cũng dẫn tới một hợp đồng thương mại để số hoá các nội dung của Thư viện A lexandria Và gần đây nhất, nó đã trở thành một mô hình cho dự án IBM về Tử Cấm T hành Trung Q uốc, mà s ẽ đi thành cổ Ai Cập tốt h ơn bằng cách t ham gia một tour du lịch ảo

M ô hình trườn g tồn A i Cập là m ột ví dụ quan trọng, bởi vì nó th ể hiện s ự hội nhập toàn cầu thự c sự của một công ty Đổi mới không chỉ đơn giản là xuất phát ra từ nước chủ nhà và tỏa ra nư ớc ngoài Đỏi m ới còn xuất phát từ nhiều địa điểm Bí quyết công nghệ đư ợc chuyển giao cho và từ các qu ốc gia mới nổi và phát triển thông qua một trang web kết nối toàn cầu

Đ ôi khi công ty đạt đư ợc sự hợp tác bằng cách đưa mọi người từ đa dạng nguồn gốc với nhau về thể chất CEMEX đặc biệt lão luyện trong việc giúp ngư ời khác nhận ra đư ợc vấn đề và đạt được tốc đ ộ trong quá trình này - ví dụ, s ố lượng lớn thứ 2 nhữn g ngư ời có kinh nghiệm làm việc vừ a đư ợc mua lại để làm việc t ại các đội mới đư ợc sáp nhập trong thời gian một vài tháng đến một vài năm Đ iều này khuyến khích các nhà quản lý nâng cao năng lực đào tạo để đáp ứn g y êu câu t hay thế, ngay cả khi việc thay thế chỉ là t ạm thời Nó đảm bảo năng lực ch uyên sâu, nh ư luôn luôn có nh ững người được đào t ạo trong CEME X Way sẵn sàn g làm công tác cố vấn cho người khác

Trao quyền trong các lĩnh vực

Các giá trị chung và tiêu chuẩn cũng cho phép những ngư ời chủ chốt ra các quy ết định phù hợp, ngay cả khi đang chiu áp lực và trong hầu hết cá loại hình văn hóa công ty và

sự khác nhau về vị trí địa lý Trong số các công ty hàng đầu cạnh chúng tôi xem xét, đ ây là

sự giống nhau nổi bật nhất, và đô i khi là điều khó khăn nhất cho các nhà qu an s át bên ngoài

để hiểu được Hệ t hống hư ớng dẫn cách thứ c tư duy đã ngăn chặn sự cần thiết phải kiểm soát căng thẳng thay vì thúc đẩy sự vâng lời và khuyến khích quyền tự chủ

Thể h iện giá trị và tiêu chuẩn th uật ngữ phổ biến không có nghĩa là ức chế sự khác biệt Trong thự c tế, nó giúp con ngư ời nhìn thấy làm thế nào để đáp ứng cụ thể nhu cầu của khách hàng và cộng đồng bằng cách kết nối nội địa hoá đến toàn cầu hóa Tại Braz il P & G , các nhà lãnh đạo này gọi là "tropicalizing" G iám đốc điều hành tiếp thị nói với chúng tô i:

"Các giá trị và nguyên tắc không thay đổi, nhưng chúng tôi tôn trọng thư ơng mại địa phương, ngư ời tiêu dùng địa phư ơng, tổ chức địa phương "

các giá trị chung và các tiêu chuẩn cho phép người ở vị trí chủ chốt ra các quyết định phù hợp, ng ay cả đang gánh chị u áp l ực

Đ ó cũng là quan điểm đư ợc lặp lại bởi Tổng giám đốc chi nhánh cận phía Đông Công

ty P & G, trong đó có trụ sở tại cả 2 thành phố Cairo và Beirut "bất cứ khi nào ta gặp phải tình huống như vậy, ta s ẽ bắt bằng xem xét nhữn g nguyên tắc hoạt động của công ty , ông nói, "Bởi vì bạn sẽ tìm t hấy chúng trong nhữn g câu trả lời cho vấn đề bạn đang gặp phải”

A nh chỉ phải đối mặt với một cơn khủng hoản g khi Lebanon đã bị ném bom vào năm 2006 Trong ngày đầu t iên của cuộc chiến tranh, giám đốc điều hành khu vực cận Đông đã hội ý

"Đội tuyển của tôi cần thiết để đư a ra quyết định: chúng ta cần làm gì với ngư ời dân ở Beirut?" người quản lý nói với chúng tôi H ọ cùng nhau vẽ từ PVP đến đồng ý về m ột nguyên t ắc an toàn mọi người" đầu tiên, theo đuổi là sự nhanh nhẹn và quyết tâm thực hiện công việc kinh doanh

N ó có thể kh ông gây tranh cãi khi nhìn lại từ xa, như ng khi xem xét kỹ về sự an toàn cho nhân viên và gia đình họ thì nó có ý nghĩa là tăng s ố lư ợng địa điểm văn phòng t ại Lebanon từ một đến ba (để giảm khoảng cách di chuyển khi đi làm và kèm theo đó là tiết kiệm xăng dầu, khan hiếm trong th ời gian cuộc khủng hoảng) N ó cũng có nghĩa là n gư ời dân di chuyển nhữ ng người sống ở các khu vực bị ảnh hư ởng nhất đến khách sạn P & G cung cấp tất cả các nhân viên làm việc tại Lebanon (bao gồm cả người lao động của Lebanon) di tản sang Ai Cập và có nhà ở cho gia đình của họ và có t hể ở trên ba thành viên

K hoảng một nử a lực lượng lao động di chuyển N hữn g quyết định này đ ã đư ợc thực hiện và hành động đã được thực hiện trư ớc khi bất kỳ sự cho phép chính thức được yêu cầu từ trụ s ở chính K ết quả là, P & G sơ tán nhân viên các gia đình nhanh hơn m ột số nước di chuyển nhân viên ngoại giao Mặc dù các chi phí s ơ tán rất nhiều, các quyết định đã được hỗ tr ợ bởi khu vực ông chủ ở Thụy Sĩ và toàn cầu trụ s ở ở Cincinnat i

Đổi mới trong các thị trường

7

Procter & G amble đã đáp ứn g đa dạng nhu cầu của k hách hàng trên trên thế giới

N hưn g nếu nhiều đội ngũ quản lý h àng đầu sẽ phản đối loại hoạt động lừa đảo của P & G t ại chi nhánh Cận Đông, chỉ cần tưởng tượng làm thế nào họ sẽ phản ứng với nhữ ng ý tưởng địa phương mà biểu thị cho những rủi ro của thư ơng hiệu Đây là tình hình tại P & G vào đ ầu nhữn g năm thập niên 2000, khi nó đư ợc đấu tranh để phát triển doanh nghiệp của mình t ại Brazil

Giá trị lợi nhuận của Công ty

H ãy tưởng tượng một đất nước phát triển, nơi người lao động thích loại bia của họ và thích nó rẻ - đến mứ c uống rượu đã trở thành vấn đề nghiêm trọng trong sứ c k hỏe cộng đồng Bây giờ hãy tưởng tư ợng bạn là người quản lý cho một đất nư ớc có các Công ty đa quốc gia và thu lợi nhuận bằng cách bán đồ uống có cồn M ục tiêu của bạn là đạt đư ợc thêm thị phần Đây có phải là bất cứ n ơi nào cho các giá trị để giữ đư ợc sự thống trị?

Đ ây là cách câu chuy ện diễn ra ở K enya Anh đặt trụ s ở chính Diageo, các sản xuất hàng đầu thế giới của đồ uống có cồn cao, đã vào thị trường bằng việc đều tư lớn các nhà máy bia ở Đ ông Phi như ng không thể đối chọi với mức giá thấp của các đối thủ cạnh tranh

Đ ó là bởi vì sự cạnh tranh là ở chất lư ợng bia h ợp với khẩu vị địa phương, điều này không

có tiêu chuẩn hoặc kiểm tra và không được bán ở nhà để xe Bia đã được bán bất hợp pháp rất nguy hiểm trong một đất nư ớc mà là nguồn cung cấp nước thường bị ô nhiễm - nó đã được biết là gây ra mù lòa cũng như tạo nên dư vị khó chịu lớn do sử dụng thức uống có cồn cao và liên quan đến một số bệnh làm giảm năng suất bình quân của ngư ời Lao động trong ngành công nghiệp N hưn g nó đã được ph ổ biến bởi vì, với chính phủ không đánh thuế vào giá của nó, nó đã cung cấp những hư ơng vị nồng nàn

D iageo đã thu được lợi ích từ các tài năng tại địa phư ơng nhữn g người có thể nhận ra

cơ hội trong tình hình và nắm bắt nó với tư duy toàn cầu (Trong nhữ ng năm qua, công ty khuyến khích các thành viên, những người Châu Phi được đào t ạo theo trình độ quốc t ế đang

ở hải ngoại trở về Châu Phi với mức lư ơng cao) Sử dụng nguồn lực toàn cầu của Diageo, bao gồm một -Trang w eb dựa trên công cụ đổi mới, đội ngũ nhân viên tại địa phương xử lý các vấn đề Điều quan trọng nó đặt trọng t âm vào kết quả tốt nhất cho xã hội và vì thế có thể m ở đường dây thông tin liên lạc với chính phủ quốc gia Công ty đề xuất sản xuất bia chi p hí thấp và làm cho nó ph ổ biến rộng rãi, tạo cho ngư ời mua bia bất hợp pháp một sự thay thế

họ sẽ xem xét hợp lý Các sản phẩm an toàn hơn s ẽ thành công, tuy nhiên, chỉ khi chính phủ đồng ý giảm p hụ thu về nó, vì vậy giá s ẽ được thực sự cạnh tranh Chính phủ, tất nhiên, đã

có không quan t âm đến t ổ chức từ thiện của công ty, nhưng nó trở nên rõ ràng rằng nếu càng

có n hiều người mua pháp lý bia, các loại t huế s ẽ đư ợc thu thập trên một tỷ lệ lớn hơn của

rượu đư ợc tiêu thụ M ột cắt giảm thuế, do đó, đã có khả năng năng suất cao hơn thuế doanh thu tổng thể

Đ ể làm ra một loại bia mới, nay được gọi là Thư ợng nghị sĩ, phổ biến rộng rãi,

D iageo cần thiết để phát triển một kênh phân phối m ới: trách nhiệm quản lý các qu án rượu được cấp phép Các đội đã nói chuyện với lãnh đạo địa phư ơng trên toàn Kenya để xác định ảnh hưởng mang tính quyết định của công dân, chẳng hạn như chủ cử a hiệu, chủ sở hữ u câu lạc bộ th ể thao, những người có thể thiết lập các quán rư ợu lên D iageo cung cấp thiết bị và huấn luyện họ trong hoạt động kinh doanh, cuối cùng đã thành lập 3.000 cửa hàng m ới

K hởi động của Thư ợng nghị sĩ bia đã thấy sự thành công trên nhiều m ặt Vư ợt lên cả việc chiếm hữu thị phần trên thị trư ờng cao, ngay lập tức Diageo nhận đư ợc một giải thưởng

có uy tín, góp phần giảm tỷ lệ mù lòa và tăng năng suất nơi làm việc Tron g khi đó, hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ mới phát triển rực rỡ, và chính sách của chính phủ bắt đầu thay đổi Công việc đã làm vừa lòng các nhà quản lý của D iageo cả trong nư ớc và quốc tế

Tại thời điểm hình thành của Diageo vào năm 1997 (bởi sự hợp nhất của Guinness và

G rand M etropolitan), các nhà lãnh đạo của nó có kết nối các giá trị của công ty và nguyên tắc điều hành để nhấn mạnh cả hai tiêu chuẩn toàn cầu cao và trách nhiệm của các cộng đồng địa phương Với loại hệ thống hướng dẫn t ại chỗ, quyết định của nhà sản xuất địa phư ơng - ngay cả trong m ột “ngành công nghiệp tội lỗi" - có thể có tác động xã hội tích cự c

Các công ty tiếp thị của Brazil hiểu rõ ngư ời tiêu dùng của mình, trong thực tế, nó đã đạt được một sự hiểu biết sâu sắc về phụ nữ địa phư ơng bằng cách sử dụng các loại công cụ

và quy trình nghiên cứ u t hị trường P & G sử d ụng trên toàn cầu Tr ên cơ s ở kiến thứ c đó, nó tuyên bố rằng s ản phẩm vệ s inh phụ nữ Always của công ty không thể thành công ở mứ c giá hiện tại Để có thể cung cấp tốt hơn, các nhà tiếp thị khẳng định, sẽ là một phiên bản thay đổi, vẫn sử dụng các thiết yếu công nghệ tạo ra các s ản phẩm tốt, như ng mà không có m ột số tính năng có thêm chi phí vư ợt quá giá trị của sản phẩm để tạo ra s ản phẩm có giá trị thấp hơn thu nhập của ngư ời tiêu dùng Đương nhiên, nhữn g người hoài nghi tại trụ s ở lo lắng rằng việc bán sản phẩm "Always Basicò" sẽ làm giảm giá trị thư ơng hiệu Nhưng các thử nghiệm được phép đi tiếp

N gư ời quản lý ngư ời đứng đầu dự án Brazil m ô t ả cho chúng ta sức m ạnh địa phương

mà đã đi vào sản phẩm Một nhóm nhỏ các nhân viên văn phòng, nhà quản lý dự án, chuyên gia R & D, và năng lự c các công ty quảng cáo bên ngoài phối hợp nhau để mang s ản phẩm

A lways Basicò ra thị trường càng nhanh càng t ốt Trong phạm vi chi phối của nhà máy, một đội ngũ sáng tạo tìm ra cách để điều chỉnh hệ thống hiện có và làm giảm chi phí s ản xuất

N gư ời quản lý nói với chúng tôi về ngày, một chỉ sáu tháng sau khi nhóm của bà đã bắt đầu công việc của mình, rằng tất cả mọi ngư ời đứng nắm tay và xem các sản phẩm đầu tiên trong dòng s ản phẩm

9

A lways Basicò đã thành công vư ợt ra ngoài của nhóm nghiên cứu dự đoán, và nhữ ng lưu ý của trụ s ở K hông lâu trước khi Pampers Basicò đã đư ợc đưa ra tại Brazil Nói rộng ra, sáng kiến đã trở thành một mô hình cho các sản phẩm cho ngư ời tiêu dùng có thu nhập thấp trên t hế giới K iến thức về phát triển sản phẩm khác theo chiều ngang và thâm nhập thị trường khác theo chiều dọc Như mỗi nỗ lực tương tự như nhữn g cải tiến trư ớc, Brazil đã tự hào tạo được sự thay đổi mới cho thế giới

Câu chuyện dạy hai bài học Trước tiên, ngư ời thông thạo trong các t iêu chuẩn p hổ biến t hư ờng tạo ra sự đổi m ới nhiều nhất khi họ áp dụng những tiêu chuẩn vào các tình huống địa phương Và thứ hai, rất quan trọng rằng các tiêu chuẩn m ở đóng và khát vọng, không ràng buộc hay hạn chế Chúng tôi thấy cùng một loại cân bằng được xây dựng bởi Công ty CEMEX, trong đó có quản lý để đổi mới liên tục mặc dù kinh doanh một sản phẩm hầu hết mọi ngư ời sẽ xem xét hình thức tinh khiết nhất của hàng hóa Chúng tôi nghe một ý tưởng làm thế nào để thực hiện cụ thể hơn trong khả năng chịu nư ớc m ặn - m ột lợi ích đáng

kể trong bến cảng và các ứ ng dụng hàng hải - có nguồn gốc từ Ai Cập và ứ ng dụng t ại Philippines Các cải tiến khác gần đây bao gồm cụ thể kháng khuẩn cho các bệnh viện và các trang trại, và m ặt đường làm bằng lốp xe tái chế ở các nư ớc có tăng trư ởng nhanh chóng trong xây dự ng đư ờng bộ

M ọi ngư ời thậm chí có khuynh hư ớng thiên về tính s áng tạo trong khi giá trị của Công ty là nhấn m ạnh vào sự đổi mới, đây cũng là yếu tố góp phần tạo nên sự thay đổi trên thế giới Banco Real, nhóm ngư ời Brazil tại một ngân hàng châu Âu, phát hiện ra điều n ày xảy ra khi nó đặt vai trò của xã hội và môi trường là có trách nhiệm tiềm kiếm sự khác biệt chủ yếu Kết quả là m ột loạt các sản phẩm tài chính mới, bao gồm cả cho vay tiêu dùng cho các dự án xanh (như đổi xe ô tô hay n hà), tài chính vi mô cho các cộng đồng nghèo, và các giao dịch tín dụng bằng giấy than đầu tiên trong khu vự c Banco Real cũng đã chọn các nhà cung cấp với tiêu chuẩn cao hơn về môi trường và xã hội và thậm chí giúp họ cải thiện thói quen của họ Đ ến năm 2007, nó đã hưởng nhữ ng thành quả của các giá trị của nó, nó đã tăng hơn gấp đôi lợi nhuận của nó, phát triển quy mô để trở thành ngân hàng lớn thứ ba ở Brazil,

và là một trong số đánh giá cao nhất hoặc t hứ hai trong nhiều cuộc điều tra khác nhau

Có cả hai cách thực hiện

K hi nào bạn biết m ột mô hình đang dịch chuyển? Khi m âu thuẫn lâu dài bắt đầu đưa

ra để giải quyết T rong nghiên cứu khổng lồ đội của t ôi và tôi đã nghiên cứ u, tôi đã được gây

ấn tượng bởi số lĩnh vực mà họ đạt được sự cân bằng giữa các m ục tiêu tưởng chừn g như đối lập

- Cả hai toàn cầu hoá và địa phương hoá, bắt nguồn cho nhữn g lợi ích từ sự giao nhau

Cả hai yếu tố tiêu chuẩn hóa và đ ổi m ới, nỗ lự c đ ể ngăn chặn tính kiên định trong