tiểu luận phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia ikea

mở rộng quy mô ra thị trường thế giới không phải là một công việc dễ dàng và thực tế đã chứn g minh rằn g không phải tất cả các doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh ra nước

Tiểu luận

Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA

mở rộng quy mô ra thị trường thế giới không phải là một công việc dễ dàng và thực tế

đã chứn g minh rằn g không phải tất cả các doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh ra nước ngoài đều có thể thành công Đ ể trở thành công ty đa quốc gia thành công cần phải có những chiến lư ợc đổi mới t ích cực, trong đó chiến lược k inh doanh đúng đắn là một bư ớc khởi đầu rất quan trọng Đ iển hình cho công ty đa quốc gia thành công trên thế giới không thể không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất nổi tiếng IK EA Từ khi thành lập tới nay, IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh khác nhau và cũng gặp không biết bao nhiêu thăng trầm trong quá trình thực hiện, cuối cùng họ chọn được một chiến lư ợc phù hợp sản phẩm của mình để có th ể áp dụng và thành công, đó là chiến lư ợc kinh doanh X uy ên quốc gia Với chiến lược này đã đưa IKEA trở thành một trong những tập đoàn thành công nhất trên thế giới Vì vậy, trong bài luận lần này, nhóm chúng em xin đưa ra phân tích đề tài “Phân tích chiến lư ợc kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA” Mong rằng qua đề tài này

có thể giúp bản thân và các bạn hiểu thêm về chiến lược xuyên quốc gia và cách thực hiện chiến lư ợc này của IKEA để có đư ợc thành công hiện nay Đây cũng có thể là bài học kinh nghiệm củ a các công ty đa quốc gia

Với kiến thức của nhữn g s inh viên còn đang ngồi trên ghế nhà trư ờng chỉ m ới tiếp cận với những lý thuyết về công ty đa quốc gia, chắc chắn đề tài còn nhiều thiếu sót, nhóm chúng em rất m ong nhận đư ợc lời nhận xét cũng như ý kiến đóng góp của

cô để chúng em có thể có th êm nhiều kiến thức bổ ích và thiết thực cũng như có thể làm tốt nhữn g đề tài tiếp theo

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô

I Tổng qu an về công ty IKEA:

IKEA là t ập đoàn chuy ên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar

K amp rad Tr ải qua trên 50 năm thành lập, IK EA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nư ớc khác nhau và 76.000 nhân viên Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro Cách mà IKEA đã trở thành m ột thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và M ỹ đang làm ăn r ất phát đạt phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IK EA thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong ngành bán lẻ

1 Lịch sử hình thành côn g ty:

Ngư ời sáng lập IKEA là Ingvar K amp ard Ô ng sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy

Đ iển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmt aryd cạnh ngôi làng nhỏ ở A gunnaryd Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở K amp ard từ khi ông còn rất nhỏ Lúc chưa đư ợc 10 tuổi, Kampard đã p hát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lư ợng lớn ở Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kamp ard dùng số tiền này để đầu tư m ở rộng ra nh iều mặt hàng, từ cá cho đến nhữ ng trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh

Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thư ởng cho một món tiền vì thành tích tốt trong học tập Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty nhỏ và đặt tên là IKEA Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã s inh ra và lớn lên

Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì K hông lâu s au đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức v à vớ 5 năm s au khi thành lập công

ty, Kamp ard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng

Năm 1947, lần đầu tiên K amprad đưa đồ gỗ và nhóm s ản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA Việc khai th ác n guồn hàng từ các nhà s ản xuất địa phương cho phép ô ng giữ được mức giá bán th ấp so với các đố i thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này IK EA đã đạt được thành công rực rỡ ở m ặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra m ột cuộc cách mạng không chỉ đối với IK EA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung

Năm 1951, K amp rad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác m à chỉ dồn hết sự t ập trung vào đồ gỗ

Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở A lmhu lt dư ới áp lực rất lớn của đối thủ cạnh tranh Lú c này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ chính, vì thế, phòng trưn g bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với s ản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng được vào chất lượng trư ớc khi quyết định mua hàng Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Đ iển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trư ớc khi mua hàng Điều này đã t ạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh

Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Đ iển đư ợc khai trương tại A sker, một đô thị bên ngoài Oslo của N a U y

Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch

Sang nhữn g năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trư ờng khác của Châu

 u, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), t iếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số ngư ời đến tham q uan các cử a h àng vào dịp khai trư ơng ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cử a h àng cho phép khách hàn g có thể thoải mái xem hàng

Hiện nay, IK EA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàn g đầu thế giới với hơn 90 ngàn công nhân làm việc ở h ơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỉ USD

2 Triết l ý kinh doanh

2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng:

1 Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả m ọi người” (to create a better everyday life for the m any p eople) Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và

hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ m ột nhóm nhỏ ngư ời; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp như ng lại chẳng đến đư ợc tay của phần lớn m ọi ngư ời Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này

2 Người sáng lập công ty - ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IK EA chính là việc cả ngư ời mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, m à cả hai đều nhận đư ợc điều gì đó

3 Tiết kiệm cho khách hàng: Với phư ơng châm tiết kiệm cho khách hàng, vì

khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lự a chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà Đ ể làm được việc đó, IK EA mất rất nhiều công thiết kế lắp r áp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, t huận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thư ờng

2.2 Triết lý về giá:

- N guyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mứ c giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua đư ợc” T heo đuổi triết

lý này IKEA đã thự c sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho m ình

- Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lư ợng hàng bán ra 1%

sẽ kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lư ợng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với IKEA Vì thế, công ty luôn kiểm s oát chặt chẽ đư ợc chi phí ở tất

cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh

2.3 Chú trọn g trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn h óa

Ý thức bảo vệ môi trườ ng

IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựn g một hình ảnh và uy tín của IK EA là t ập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ m ôi trường Chính vì vậy IK EA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừn g nhiệt đới đang bị xâm hại

Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ m ôi trường và chống bóc lột sứ c lao động trẻ em ở các nư ớc đang phát triển

Các gi á trị văn h óa của tổ chức:

- K amprad chủ trương xây dự ng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu - tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers ) IKEA thư ờng tổ chức nhữ ng tuần lễ không bàn giấy (A ntibureaucracy W eeks), mà thời gian đó tất cả các nhà quản lý đ ều sẽ làm việc tại cử a h àng Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong việc quản lý Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ n hau”

- Đ ơn giản lại là một từ khóa q uan trọng nữ a trong ngôi nhà IKEA Ở IKEA các giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia s ẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên

ăn cùng một căng tin Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình t hành t ính cách của chúng t a trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách hàng của chúng ta”

3.C ác lĩnh vực h oạt động của IK EA

3.1 Sản ph ẩm

Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các s ản phẩm nội thất như bàn, ghế, t ủ, giư ờng, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em

Để khách hàng có th ể được thu ận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả khu vui chơi cho trẻ em

Sản phẩm của IK EA đa dạng t heo nhiều cách Về công dụng, IKEA có tất cả các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả nhữ ng vật dụng trong bếp Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho không gian nhà của bạn m ột phong cách lãng mạn Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của

nó, nên không quan trọng là bạn t hích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là d ành cho tất cả m ọi người

MỘ T S Ố S ẢN PHẨM

Nội thất cho phòng khách

Bàn làm việc

Vật dụng và thiết bị trong bế p

Nội thất phòng ngủ

7

Đồ dùng trẻ em

Ngoài ra, sản phẩm của IK EA đư ợc nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguy ên liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh giá là sản phẩm có giá rẻ Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các t ác hại đến môi trường và sức khỏe ngư ời tiêu dùng

Sales Per Region

Asia & Australia 5% North America 15% Europe 80%

Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả Bằng chứng là doanh đầu tăng sau m ỗi năm h oạt động N ăm 2 009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi, sứ c mua còn kém, doanh thu năm 2009 v ẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi s o với năm 2005 (14,8 tỷ euro)

19.8 21.2 21.5

Sales 1999_2009 (in billions of euros)

Sales 1999_2009 (in billions of euros)

Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừn g m ở rộng hoạt động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công giá rẻ Theo thống kê năm 2009, kh oảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng đư ợc khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung s ản xuất và ph ân phối Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vự c B ắc Mỹ Và tiêu biểu nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu là đ ược khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18% Trong khi

đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%

Purchasing Per Region

Nor th America 3% Asia 30%

Europe 67%

C hiến lược kinh doanh toàn cầu của Ikea:

N guyên nh ân s ử dụn g chiến lượ c toàn cầu của IKEA

Một đối thủ cạnh tranh trự c tiếp khác của IKEA là Habitat T ổng giám đốc điều hành của Habitat tại Anh đã có hơn 20 năm kinh nghiệm bán hàng ở B&Q, Superdrug

và M arks & Sp encer và ông cũng m ở đư ợc hơn 100 cửa hàng t ại A nh

Với sức ép v ề chi phí từ phía đối thủ cũng như việc s ở thích của ngư ời tiêu dùng

ở các quốc gia gần như tư ơng tự đã dẫn đến việc mỗi năm Ikea luôn cố gắng giảm giá toàn bộ s ản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3% T hậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình

1.2.Áp l ực đối với nh u cầu địa ph ươn g:

Ngay từ khi thành lập tại Thụy Đ iển, IK EA đã nhận đư ợc sự ủng hộ nhiệt tình của ngư ời tiêu dùng IKEA có một lượng lớn khách hàng trung th ành, th ậm chí có cả nhữn g khách hàng cuồng tín Họ rất thích đến với IK EA , và khi đến đây rồi thì ít khi nào họ ra về tay không Dù cho thực t ế có nhữn g s ản phẩm không làm họ hài lòng nhưng họ vẫn không rời xa IKEA Những buổi khai trư ơng các cửa hàng của IKEA cũng thu hút một lượng lớn khách hàng đến tham gia, từ những khách hàng quen thuộc đến nhữn g ngư ời chư a từng đặt chân đến IK EA Đ ược sự ủng hộ nhiệt tình từ phía

khách hàng, IK EA đã khá tự tin cho rằng ngư ời tiêu dùng ở bất kỳ nơi nào cũng sẽ chấp nhận IKEA cho dù sản phẩm không mấy phù hợp với họ Cùng với mục tiêu tiết kiệm chi phí và ý muốn chủ quan của nhà sáng lập Kamprad (ông muốn IKEA trên toàn cầu phải mang đặc trưn g của Thụy Điển), IKEA đã theo đuổi chiến lược k inh doanh toàn cầu khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài

2 Cơ cấu tổ chức IK EA :

IKEA là một tổ chứ c tư n hân, một n hà bán lẻ quốc tế các sản phẩm đ ồ nội thất đóng gói dạng phẳng, phụ kiện, đồ dùng cho phòng tắm và nh à bếp tại các cửa hàng bán lẻ của họ trên toàn thế giới Nó được sở hữu bởi một tổ chức đăng ký tại Hà Lan

- ING KA H olding BV, đư ợc kiểm soát bởi gia đình Kampr ad

IN GKA Holding BV là công ty mẹ của tất cả các công ty của tập đoàn IKEA gồm những công ty đư ợc quản lý bởi một Ban kiểm soát, chủ tịch là G oran G ros skopf

M ặc dù đã về hưu, Ingvar Kamprad vẫn làm việc như là một Cố vấn cấp cao, trong khi con trai ông Mathias nằm trong Ban kiểm s oát

Các công ty thương mại điều hành các cửa hàng của IKEA, cũng như các chứ c năng mu a bán và cung cấp IKEA tại Thụy Điển có trách nhiệm thiết kế và p hát triển các s ản phẩm trong dòng sản phẩm của IKEA IN GKA Holding BV không phải là một công ty độc lập mà thuộc s ở hữ u của Quỹ Sticht ing IN GKA –một Q uỹ hoạt động phi lợi nhuận và được m iễn thuế, được K amp rad thành lập năm 1982 ở Leiden, Hà Lan

Trong khi hầu hết các cửa hàng được quản lý bởi tổ chức INGKA Holdin g BV và Stiching INGKA thì thương hiệu IK EA được s ở hữu bởi một công ty tại D elft, Hà Lan – Inter IKEA Systems BV M ỗi cửa hàng IKEA đư ợc quản lý b ởi ING KA Holding BV phải trả phí nhượng quyền bằng 3% doanh thu cho Int er IKEA Systems BV

Ban quản lý tập đoàn IK EA gồm:

- Chủ tịch và Giám đốc điều hành Tập đoàn IKEA: Anders D ahlvig

- Phó chủ tịch: H ans Gy dell

- G iám đốc T ài chính: Soren H ans en

- Trưởng phòng Nhân sự: Lars Gejrot

- Chủ tịch bộ phận Vương quốc A nh: Peter Högsted

- Chủ tịch bộ phận Châu Á Thái Bình Dư ơng: Ian Duffy

- Chủ tịch bộ phận Bắc Mỹ: Pernille Spiers-Lopez

- Chịu trách nhiệm cho Công nghiệp Đầu tư và Phát triển: Göran Stark

- Chủ tịch bộ phận ở Đức và M ikael O hlsson: W erner Weber

3 Quá trình thực hiện chiến lược toàn cầu của IKEA:

- Áp lực giảm chi phí: Phư ơng châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt

trong chiến lư ợc kinh doanh của Ikea qua các khâu quản trị cung ứn g, sản xuất, marketing

- Áp lự c đối với yêu cầu của địa phương: Khi đẩy mạnh m ở r ộng ra toàn cầu,

IKEA bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ t hành công trên thế giới liên quan đến việc thiết kế s ản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia Thay vào đó, theo nhà

sáng lập Kamprad, thì ở bất cứ nơi nào, dòng s ản phẩm chính của IKEA phải mang đặc trưng của nước Thụy Điển Công ty cũng vẫn duy trì hư ớng sản xuất chính, nghĩa

là, dù việc nghiên cứu sở thích của khách hàng trên thế giới rất ít nhưn g nhóm thiết kế

và quản lý ở T hụy Điển s ẽ quy ết định những gì IKEA bán ra trên thế giới Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Đ iển của mình khi quảng cáo ra thế giới và thậm chí sử dụng màu xanh và vàng của m àu cờ Thụy Điển cho những cửa hàng của

nó

3.1 Cung ứng:

Để tiết kiệm chi phí, IK EA không còn thự c hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu thiết kế sản phẩm đến bán hàng nữ a m à họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu Còn khâu sản xuất, IKEA tìm nhữ ng nguồn cung ứng giá rẻ và chất lư ợng từ khắp nơi trên thế giới IK EA rất quan tâm đến nguồn cung ứn g Việc mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu Nhà cung cấp của IKEA được một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty Đổi lại IKEA yêu cầu m ột hợp đồng độc quy ền và giá thấp Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể đư ợc sản xuất với chi phí thấp Chiến lược này cho phép IK EA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trư ởng doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%

Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng đư ợc yêu cầu của IKEA Các nhà cung cấp phải đáp ứn g điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu

 u, không sử dụng lao động trẻ em, giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp thế giới và đảm bảo cho công nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật pháp nước s ở tại IKEA làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm việc cho ngư ời dân làm s ản phẩm cho họ, phối hợp với UN ICEF và tổ chức Save The Children để cải thiện điểu kiện môi trư ờng Đối với s ản phẩm gỗ, IK EA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức và được phép khai thác nguyên liệu Các s ản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con người và mô i trường

Q uy trình lựa chọn nh à cun g cấp đồ gỗ củ a I KEA:

Trước tiên, IK EA lự a chọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý tốt và đư ợc kiểm chứn g, đảm bảo các yêu cầu về kinh tế, môi trường và xã hội Nhà cung cấp phải đảm bảo:

- N guồn cung hàng của m ình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của IKEA về môi trường, xã hội và kinh tế

- Có thể cung cấp thông tin về:

- X uất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ đư ợc yêu cầu

- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch

- Chứn g m inh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ đạt chuẩn IKEA

- Chấp nhận cho IK EA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung

ứn g gỗ;

- K iểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm

Trung Quốc có nền công nghiệp khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp nên được IK EA đặt mua lư ợng hàng lớn nhất Việt N am cũng là nước cung ứng sản phẩm cho IKEA IKEA bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức mua hàng vào năm 1996

3.2 S ản xuất:

IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất Sau

đó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IK EA phải tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá t hấp này N ói một cách khác, t ại IKEA , giá cả quyết định s ản phẩm chứ k hông phải ngược lại

Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố gắng tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất Do đó, nguồn nguyên liệu của IK EA phải là nguồn nguy ên liệu giá rẻ nhưng chất lượng Công ty áp dụng những quy định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá học để đảm bảo không gây ra dị ứ ng và các phản ứng có hại cho người tiêu dùng

N guy ên liệu chính cho những sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ đư ợc t ái t ạo và tái

sử dụng Sản phẩm được sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ v ận chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể được t ái chế, tái sử d ụng

Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề chi phí của IKEA Công ty chú tr ọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước kh ác nhau tr ên thế giới Các nư ớc châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọ ng của IK EA , đặc biệt

là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần đây là các nước ASEAN

IKEA theo đ uổi triết lý “design for m ass es ” (thiết kế cho số đông), nghĩa là s ản phẩm của IKEA dành cho tất cả mọi ngư ời ở kh ắp mọi nơi Do đó, IK EA luôn tìm cách tạo ra sản phẩm chất lư ợng, tiện dụng với giá tốt nhất Hầu hết các đồ gỗ của IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các tông Qua đó, IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sứ c chứa của cửa hàng và tạo điều kiện cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà Nhữn g nhà thiết kế của IKEA thường làm việc ở n ơi gần với ngư ời mua và những người phát triển s ản phẩm đ ể có thể hiểu hơn

về s ản phẩm v à việc sản xuất ra sản phẩm T uy nhiên, việc này chỉ thực hiện ở Thụy

Đ iển, quê nhà của IK EA Còn khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới IK EA lại bỏ qua khâu quan trọng là nghiên cứu thị hiếu người t iêu dùng của quốc gia s ở t ại D o đó, sản phẩm của IKEA tung ra toàn thế giới vẫn đồng nhất và mang đặc trưng riêng của Thụy Điển Chính sai lầm này đã làm cho IK EA nhận lấy thất bại trên hai thị trường khó tính Mỹ và Nhật Bản

3.3 Marketing:

Công ty nhắm tới đối tượng khách hàng ở tất cả mọi lứ a tuổi, mọi phong cách sống, mọi mức thu nhập IKEA tạo ra một dòng s ản phẩm để thu hút khách hàng trên toàn thế giới và áp dụng một cách thức để giới thiệu và bán những s ản phẩm đó

N hữn g đồ nội thất được cải tiến theo phong cách đ ộc đáo của Th ụy Điển và có thể thỏa mãn những nhu cầu và thị hiếu khác nhau Nhữn g s ản phẩm của IKEA luôn đư ợc đổi m ới, với phong cách mới, mỗi năm là một cuốn catalogue giới thiệu tất cả những sản phẩm của IKEA

Tuy nhiên, Ingvar K amp rad nói riêng và IK EA nói chung rất chú ý nghiên cứu hành vi mua hàng của khách, đặc biệt đối tượng là phụ nữ Các nghiên cứu thị trường

và khách hàng của IK EA cho thấy trong việc mua bán nội thất, đồ dùng trong nhà phụ

nữ thường quan tâm và quyết định việc m ua sắm nhiều hơn Chính vì vậy cách bố trí bán hàng và chủng loại mặt hàng t ại IKEA được định hướng theo tâm lí và h ành vi mua hàng của phụ nữ rất nhiều

3.3.1 S ản phẩm

Cửa hàng IK EA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp và phòng tắm, phòng ngủ và phòng s inh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và p hụ kiện tạo nên một n gôi nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứ ng

Không chỉ dừ ng lại ở mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng s ản phẩm trong lĩnh vự c nội thất Các s ản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của IKEA Phần một nử a doanh thu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ việc bán các hàng ăn t heo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cử a Trung bình mỗi trung tâm thư ơng mại IKEA có t ới 10.000 mặt hàng khác nhau

Tên gọi sản ph ẩm

Việc đặt tên riêng cho s ản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc s ắc, rất riêng của IK EA M ỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới đều có cùng một tên gọi như nhau Và các tên gọi này (như giá s ách Billy, bộ salông

M oment ) thường rất dễ nhớ, ấn tư ợng, hấp dẫn

C ataloge:

IKEA còn cung cấp những Cuốn catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn trong quá trình mua hàng Bất cứ người nào cầm cuốn catalo củ a IKEA đều nhận thấy đây không phải là một catalogue bình thường Cuốn catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần giới thiệu các s ản phẩm hàng hoá định ch ào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất Chính vì thế không một cuốn

"sách" nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IK EA M ỗi năm có tới 118 triệu cuốn catalogue IKEA được in và phát hành bằng 23 thứ tiếng khác nhau

Catalogue của IKEA n ăm 2010

Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm củ a m ình ít nhất là 2 đến 3% Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình

Phương pháp định giá của IKEA:

IKEA có hai phương pháp định giá là phương pháp định giá cộng thêm và phương pháp định giá cạnh tranh

Phư ơng pháp định giá cộng t hêm, nói một cách đơn giản, là cộng t ất cả chi phí làm ra s ản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để tính ra giá thành s ản phẩm Sau đó cộng vào giá thành một khoản lợi nhuận ước tính để xác định giá bán Phương pháp này sẽ đưa

ra một giá bán có tính cạnh tranh nếu việc kinh doanh của bạn thật sự hiệu quả Còn ngược lại, khi chi phí kinh doanh của IKEA đã cao hơn các đối thủ cạnh tr anh, thì kiểu định giá này không phù hợp với hàng hóa của bạn sẽ không cạnh tranh đư ợc vì giá cao

Điều quan trọng để định giá theo cách này là IKEA luôn nắm được các chi phí làm ra s ản phẩm hoặc dịch vụ K hi IKEA bắt đầu một công việc kinh doanh việc ư ớc tính chi phí không dễ chút nào Vì vậy cách tốt nhất m à IKEA lựa chọn là lấy một công việc kinh doanh tư ơng tự để phân tích xem nó sẽ gồm nhữ ng loại chi phí nào Thông thường mọ i hoạt động kinh doanh đều có hai loại chi phí, đó là chi phí cố định (như tiền thuê nhà xư ởng, m áy móc thiết bị ) và chi phí biến đổi (tức là chi phí sẽ

tăng khi khối lư ợng hàng bán ra t ăng hay sản lư ợng tăng như chi phí về nguy ên vật liệu, nhiên liệu )

Ngoài ra trong phần chi phí IKEA luôn tính đến việc khấu hao tài sản Đ ây không phải là k hoản chi bằng tiền nhưng vẫn phải tính vào chi phí do các tài s ản sẽ giảm dần giá trị (cả giá trị sử dụng lẫn giá trị vô hình) qua quá trình sử dụng

Bên cạnh phư ơng pháp định giá cộng thêm, IK EA còn dùng phương pháp định giá cạnh tranh Lúc này IKEA t ìm hiểu xem hàng hóa hoặc dịch vụ mà hãn g sẽ bán đang đư ợc các doanh nghiệp khác bán với giá bao nhiêu rồi IKEA m ới định giá s ản phẩm của mình sao cho có t hể cạnh tranh được Nếu IKEA quyết định giá bán cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh, IKEA đã bảo đảm r ằng mình có thể đ áp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ

3.3.3 Phân phối :

IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nh ằm giảm các công đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối IK EA bán hàng qua chuỗi các cửa hàng bán lẻ của mình t ại các quốc gia trên thế giới Các cửa hàng đều do IKEA quản lý

và đư ợc thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện t ích rộng, được sơn m àu xanh và vàng của m àu cờ Thụy Đ iển…

Khách hàng của IK EA có thể tự mang sản phẩm về nhà và tự lắp ráp chúng IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng có thể mua sắm một cách thoải m ái nhất T ại cửa ra vào được đặt túi mua hàng,

xe đẩy, bút chì, giấy, cat alogue giúp cho khách hàng để hỗ trợ k hách hàng tự phục vụ

Đ ại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách hàng bằng nhữn g câu hỏi và lời khuyên trong khu vực mua Khách hàng cũng có thể nhận được trợ giúp với thiết kế nội t hất, cung cấp, lắp ráp, …

Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi m ua sắm đồ gỗ, mô hình trung tâm thư ơng m ại IKEA được tổ chứ c gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em IKEA cho rằng nhữ ng người mu a sắm không thể đưa ra quyết định với một cái dạ dày rỗng Nhà hàng cung cấp một sự chọn lựa nhữn g m ón ăn của Thuỵ Điển và địa phương tốt cho sức khỏe Họ cũng đưa ra mức giá phải chăng và hợp lý

Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách như ng IKEA lại đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách t ại nơi mu a hàng Khách hàng không có xe, IK EA sẵn sàng cho thuê xe Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to

để chở N gư ời có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả d ịch vụ trông trẻ miễn phí t ại cửa hàng Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thư ờng là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải m ái khi đến mua hàng tại đây

Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phải tìm hiểu kỹ các nhu cầu của từng khách hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho chính xác về nguyện vọng của

họ G iải thích cặn kẽ các lợi ích khi khách hàng s ở hữu hàng hoá đó chứ không thúc giục họ mua n gay Nếu không khách có thể mua ngay như ng không phải vì bị thuyết phục Họ không cảm thấy thoải mái, hài lòng Ch ắc chắn họ s ẽ không muốn quay lại mua hàng lần hai Nếu thực hiện đúng như vậy thì thực r a nhân viên sẽ tiết kiệm đư ợc rất nhiều thời gian so với trường hợp khách hàng thấy có vẻ bị giục mua s ẽ bỏ đi N hư vậy nhân viên phải mất công giữ họ lại tư vấn theo một hư ớng khác, thậm chí phải hạ giá N goài ra nếu thực sự bị thuyết phục thì khách hàng s ẽ có những quyết định rất bất

IKEA lên kế hoạch phát triển một chuỗi 8 phong cách quản g cáo trên truyền hình

để mô tả những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống của con ngư ời cùng với thị trường đồ nội thất Một quảng cáo mô t ả một gia đình trẻ vừa mới mua nhà mới, hay một gia đình mà có con vừa mới rời khỏi nhà Hay một quảng cáo về m ột người phụ

nữ vừa ly dị và mua đồ nội thất cho cuộc sống riêng mới của mình IKEA thậm chí còn làm một quảng cáo mô tả một cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ông nói về đồ nội thất của họ Đó là một bư ớc đi táo bạo được đánh giá cao bởi các chuy ên gia và nhữn g người quan sát khách quan Chiến dịch đã có một tác đ ộng tích cực lên hình ảnh và doanh thu bán hàng của IKEA Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hư ớng m ới cho tất cả các loại khách hàng