Qtmkt- Nhóm 2.Pdf

ThemeGallery PowerTemplate www trungtamtinhoc edu vn Quản trị Marketing NHÓM 2 Nội dung modul 3  Khái quát thị trường khách hàng  Mô hình hành vi của khách hàng và nhận dạng các bước của quá trình r[.]

Quản trị Marketing

NHÓM 2

Nội dung modul 3

 Khái quát thị trường khách hàng

 Mô hình hành vi của khách hàng và nhận dạng các bước của quá trình ra quyết định của khách hàng

 Các nhân tố tác động đến quá trình mua của khách hàng.

 Nhận dạng và giải thích vai trò của những người tham gia vào trung tâm mua sắm và những phương pháp mua sắm khác nhau của khách hàng

tổ chức

Khách hàng và hành vi khách hàng

Khách hàng

Khách hàng tiêu

dùng (B2C)

Khách hàng doanh

nghiệp (B2B)

NHÓM 2

Hành vi khách hàng

Là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích cảumôi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thựchiện các quyết định mua sắm, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ

(Kotler & Levy)

.

Khách hàng và hành vi khách hàng

Trả lời các câu hỏi

Khách hàng và hành vi khách hàng

NHÓM 2

Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng

những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ướcmuốn cá nhân

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá

nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩmmua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhucầu cá nhân

Hành vi khách hàng tiêu dùng

Đặc trưng thị tường người tiêu dùng

• Có quy mô lớn, thường xuyên gia tăng

• Thị trường có sự khách biệt về giới tính, trình độ, độ tuổi,…

• Nhu cầu và ước muốn phong phú, đa dạng

• Thị trường người tiêu dùng thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội, vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nổ lực marketing của doanh nghiệp.

Hành vi khách hàng tiêu dùng

NHÓM 2

Hành vi mua của người tiêu dùng

• Là toàn bộ hành đọng mà người tiêu dùng bộc ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu hàng hóa dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi khách hàng tiêu dùng

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

TÁC NHÂN MM TÁC NHÂN KHÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA

- Chọn số lượng mua

Hoa quả sạch Ghi rõ nguồn gốc xuất xứ và kiểm duyệt nghiêm ngặt trong hệ thống.

Hải sản tươi sống

Sơ chế ngay tại quầy

Giá cả: Chỉ cao hơn 10%-20% so với sản phẩm thường

Kênh phân phối: 06/2016 Vinmart có 50 siêu thị và đại siêu thị, 830 cửa hàng tiện ích toán quốc (cứ hơn 01 cửa hàng được lập mỗi ngày).

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhận thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Hành vi sau khi mua

NHÓM 2

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

NHÓM 2

Đánh giá các phương án

Hành vi sau khi mua

Sự hiểu biết Thái độ

Văn hóa Xã hội

Tâm lý

Cá nhân

- Văn hóa

- Nhánh văn hóa -Tầng lớp xã hội

Các yếu tố văn hóa

Văn hóa

 Văn hóa là yếu tố cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi

và mong muốn của con người.

 Tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn

và hành vi xử sự mà một thành viên trong xã hội học được từ gia đình và xã hội.

Các yếu tố văn hóa

Tầng lớp xã hội

 Tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp

cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau.

 Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố thu nhập, mà đo lường bằng sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn

và những yếu tố khác.

Các yếu tố văn hóa

Năm Nhóm TN

Thu nhập BQĐN 1 tháng (nghìn đồng) So sánh

2012/2002 (lần)

2002 2004 2006 2008 2010 2012

Thành thị

Nghèo 184,2 236,9 304 453,2 632,6 951,5 5,17 Cận nghèo 324,1 437,3 575,4 867,8 1153,5 1672,2 5,16 Trung bình 459,8 616,1 808,1 1229,9 1611,5 2332,9 5,07 Khá 663,6 876,7 1116,1 1722,2 2268,4 3198,3 4,82 Giàu 1479,2 1914,1 2488,3 3752,4 4983,4 6794,4 4,59 Chênh lệch

Giàu/Nghèo 8,0 8,1 8,2 8,3 7,9 7,1

NHÓM 2

Các yếu tố xã hội

Các nhóm tham khảo

 Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm

và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.

 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu

kỳ sống của sản phẩm.

 Các doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn

dư luận trong các nhóm đó.

Các yếu tố xã hội

Gia đình

 Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh nhất lên hành vi của người mua đó.

 Ở những gia đình định hướng: cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành.

 Ở những gia đình riêng: chồng, vợ, con cái.

NHÓM 2

Các yếu tố xã hội

Vai trò, địa vị

 Một người đều có mặt trong nhiều nhóm khác nhau: gia đình, câu lạc bộ,

tổ chức.

 Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Người mua thường được lựa chọn vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Tuổi tác

 Nhu cầu về hàng hóa và

dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn của cuộc đời.

Nghề nghiệp

 Nghề nghiệp ảnh

hưởng đến mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.

Các yếu tố cá nhân

NHÓM 2

Hoàn cảnh kinh tế

 Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó.

 Bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân

Phong cách sống

 Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

 Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.

quán và lâu bền với

môi trường của

mình.

Các yếu tố tâm lý

Động cơ thúc đẩy

 Nhận thức được chia thành 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

1 Khái quát thị trường khách hàng và hành vi khách hàng.

Thị trường các tổ chức bao gồm các tổ chức muahàng hóa dịch vụ để dùng vào việc sản xuất và dịch vụ khác,những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, cho thuê haycung cấp cho người khác

NHÓM 2

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cảcác cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sửdụng vào việc sản xuất ra hàng hóa khác để bán, cho thuêhay cung ứng cho người khác như: Nông lâm ngư nghiệp;công nghiệp khai khoáng; xây dựng; công nghiệp chế biến;giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng;ngân hàng, tài chính bảo hiểm; dịch vụ .

Thi trường tổ chức sản xuất

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cảcác tổ chức, cá nhân mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê,nhằm mục đích kiếm lời.

Thi trường tổ chức thương mại

NHÓM 2

Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổchức của Chính phủ và các cơ quan địa phương mua haythuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chứcnăng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

Thi trường tổ chức nhà nước

➢ Ít người mua hơn

➢ Mua số lượng lớn hơn

➢ Người mua tập trung theo vùng địa lý

➢ Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũihơn

➢ Các đặc điểm khác

Đặc trưng cơ bản của TT tổ chức

NHÓM 2

Mô hình hành vi mua của KHTC

Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất

• Mua lặp lại không có sự thay đổi:

• Mua lặp lại có sự thay đổi:

• Mua cho nhu cầu mới:

Hành vi mua của tổ chức sản xuất

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mau của tổ chức sản xuất

Hành vi mua của tổ chức sản xuất

NHÓM 2

Quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất

Hành vi mua của tổ chức sản xuất

Quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất

Hành vi mua của tổ chức sản xuất

Trong các doanh nghiệp nhỏ hoặc hộ gia đình, ngườichủ thường đảm nhiệm việc lựa chọn và mua hàng hóa.

Hành vi mua của TC thương mại

Đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương mại

Đối với việc mua mới tổ chức thương mại cũng ápdụng quá trình mua của tổ chức sản xuất

Đối với việc mua lại hàng hóa thông thường: tổ chứcthương mại căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện cácđơn đặt hàng tiếp theo Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào

sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được làmcăn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả

Hành vi mua của TC thương mại

Hành vi mua của TC nhà nước

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức nhà nước

Điều nổi bật trong việc mua sắm của các tổ chức nhà nước là người mua, tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng Những tổ chức làm

nhiệm vụ thanh tra gồm: sự giám sát của Quốc hội, của Thanh tra chính phủ, cơ quan Kiểm toán của nhà nước, công chúng và các tổ chức của họ cũng có quyền hạn rất lớn trong việc giám sát này

Để thuận lợi cho việc kiểm tra, giám sát nên việc mua sắm của những người nhân danh các tổ chức nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp vì vậy người bán nên giữ thái độ chấp thuận

Hành vi mua của TC nhà nước

sở có thể giảm tối đa phần chi tiêu của ngân sách dành cho

họ Do đó, các khách hàng này luôn có xu hướng tìm kiếmcác nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu của họ với chi phí rẻnhất

Hành vi mua của TC nhà nước

Cách thức thực hiện quyết định mua bán của các tổ chức nhà nước

Công việc mua của các tổ chức nhà nước với nhữngthủ tục phức tạp thường làm quá trình mua kéo dài

Có hai phương thức mua mà các tổ chức nhà nước thường

áp dụng là:

❑ Đấu thầu công khai

❑ Hợp đồng dựa vào thương lượng

Hành vi mua của TC nhà nước

NHÓM 2

Nội dung modul 4

 Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing.

 Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu.

NHÓM 2

Sự cần thiết phải phân

khúc thị trường

Mục đích phân khúc thị trường

• Thấy rõ cơ cấu người tiêu

dùng theo khía cạnh: giới tính, tuổi tác, thu nhập

• Làm cho thị trường từ không

đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất.

• Lựa chọn nhóm khách hàng

hấp dẫn có khả năng cạnh tranh cao so với đối thủ cạnh tranh.

• Phân bố có hiệu quả các

Bước 1 : Chọn thị trường để phân khúc Bước 2: Xác định tiêu chí phân khúc Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu thức đã chọn.

Bước 4: Đo lường dự báo từng phân khúc.

Bước 5: So sánh, đánh giá từng khúc thị trường Bước 6: Chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

Tiến trình phân khúc thị trường

Phân khúc theo địa lý

Kết hợp các tiêu thức

Phân khúc theo địa lý

Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý

NHÓM 2

Phân chia thị trường theo quốc gia như Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Anh,

Mỹ, Canada

Phân khúc theo nhân khẩu học

Thị trường sẽ được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, thế

SACOMBAK 8/3 Theo giới tính Theo độ tuổi, nghề nghiệp

NHÓM 2

Phân khúc theo tâm lý xã hội học

Thị trường sẽ được chia theo tính cách cá nhân, lối sống, quan điểm suy nghĩ, sở thích,

Chụp hình tự sướng Làm việc công sở,cần ghi

chú ,lên lịch trình

Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

NHÓM 2

Các cửa hàng điện thoại phân khúc thị trường theo tình trạng sử dụng (điện thoại second-hand, điện thoại chính hãng mới 100%)

Phân khúc theo kết hợp các tiêu thức

Thay vì sử dụng một phương pháp phân khúc thị trường, những nhà marketer có thể sử dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau.

NHÓM 2

Các tiêu thức của phân khúc thị

trường tổ chức

Tiêu chí Ví dụ

Quy mô Nhỏ, vừa, lớn

Mức mua bán bình quân Nhỏ, vừa, lớn

Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều

Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ…

Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh,…

Tình trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, không

thường xuyên…

Sự trung thành với người bán Mua từ 1, 2 lần hay nhiều hơn

Tiêu chuẩn đánh giá người

bán

Uy tín của công ty, uy tín của sảnphẩm, giá cả, dịch vụ

Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả

Phân biệt: có sự khác nhau về nhu cầu giữa các

nhóm khách hàng khác nhau

Khả thi: doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để phục

vụ phân khúc và phân khúc đó phải có khả năng tạo

ra đủ lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Đo lường được: Các yếu tố như kích cỡ phân khúc,

sức mua, lợi nhuận có khả năng đo lường được.

Tiếp cận được: Các khách hàng trong phân khúc có

thể tiếp cận được.

Đủ quy mô: nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị

trường có quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi

NHÓM 2

Thị trường mục tiêu

▪ Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh

nghiệp xác định và tập trung mọi nổ lực để đáp ứng

▪ Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa

chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp

NHÓM 2

Các phương án lựa chọn TTMT

❑ Tập trung vào 1 đoạn thị trường

❑ Chuyên môn hóa tuyển chọn

❑ Chuyên môn hóa theo thị trường

❑ Chuyên môn hóa theo sản phẩm

❑ Chiếm toàn bộ thị trường

Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Heineken- bia đẳng cấp và phong cách của bạn, là thương hiệu thống lĩnh phân khúc

Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.

NHÓM 2

Chuyên môn hoá tuyển chọn

Theo phương án này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng công ty,

Các sản phẩm xe máy cao cấp như SH, Lead, PS, Vision được đẩy mạnh sản xuất và phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.

Các dòng sản phẩm trung bình như Wave, Dream, Future, thường được phân phối nhiều tại thị trường nông thôn, hướng vào đối tượng có thu nhập thấp, trung bình.

Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định

để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

Toyota là dòng xe bình dân trên thị trường xe hơi, đáp ứng phần lớn nhu cầu của người sử dụng

NHÓM 2

Chuyên môn hoá theo thị trường

Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.

Chủ nhân của Vertu sẽ được hưởng các dịch vụ thượng hạng xứng tầm với giá trị của chiếc điện thoại đẳng cấp này.

Bao phủ toàn bộ thị trường

Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất

cả các sản phẩm họ cần

Từ những sản phẩm tiêu dùng cao cấp đến những sản phẩm tiêu dùng giá rẻ Big C đáp ứng mọi nhu

NHÓM 2

Marketing phân biệt

Marketing tập trung Marketing thị trường ngách

Marketing phân biệt

Công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường, thay vì cung cấp 1 sản phẩm đồng nhất, 1 chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng

NHÓM 2

DN bỏ qua sự khác biệt của các đoạn thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụ những nhu cầu khác biệt;

Chiến lược Marketing không phân biệt có thể được

áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.

Marketing không phân biệt

Marketing tập trung

Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng cuả mình Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe "Minkhơ" dùng cho

NHÓM 2

Thị trường ngách

Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường

mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao.

Sản phẩm hoa quả sấy dẻo của Việt Nam