Chiến lược khác biệt hóa thông qua marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường của công ty apple

Với những hoạt động chiến lược marketing trong công ty Apple, ta cần xét đến các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường.. Số lượ

1 Bước đầu thành lập.

Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được thành lập ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak (bên cạnh còn có Ronald Wayene) tại Cupertino, California, Hoa Kỳ Cả hai nhà sang lập cùng có chung niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng

2 Những bước phát triển.

Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới

Những năm đầu: 1976-1980

Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple tôi máy tính cá nhân

Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977 Đến cuối những năm

1970, Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản xuất Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp

Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng 300) hơn bất kỳ công ty trong lịch sử

Lisa và Macintosh: 1981-1985

Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm

1982 ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính Macintosh Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán

ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế

Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác"

Rise và mùa thu: 1986-1993

Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay

Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán

Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997

Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA Mặc dù là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai

Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống Microsoft Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng

Trở về lợi nhuận: 1998-2005

Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường

Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007

MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và

là nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp Apple cũng giới thiệu Boot Camp

để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X Mặc dù thị phần của Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ

Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện nay

Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân Sự kiện này cũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple

TV Vào tháng bảy năm sau, Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch Sau nhiều năm đầu cơ và nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple

đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương tiện truyền thông thiết

bị được gọi là iPad ngày 27 tháng giêng năm 2010 Trong tháng 6 năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư Vào tháng chín năm 2010, Apple làm mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút Ngoài ra Apple

đã cập nhật MacBook máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản mới nhất Mac của mình OS X

hệ điều hành

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA APPLE

1 Chiến lược khác biệt hóa thông qua Marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường của công ty Apple.

Với những hoạt động chiến lược marketing trong công ty Apple, ta cần xét đến các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường Tuy nhiên ta sẽ xét các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple một cách cụ thể hơn so với hai chiến lược kia

1.1 Việc phân đoạn thị trường.

Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định thị trường mục tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú trọng Đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn thị trường, chúng ta mới tạo ra được khúc thị trương mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trưng của đoạn thị trường đó Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết định về công cụ và phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không quá khó với các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các nỗ lực marketing của mình có tác động được vào họ hay không Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu của họ Và Apple đã làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong các thị trường mục tiêu đều

tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm tri người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu được sản phẩm của Apple hay không

1.3 Chiến lược định vị ( Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm )

Sau khi xác định vị trí sản phẩm của mình, công ty Apple đã sử dụng các công cụ cạnh tranh và một loạt các biến số marrketing – mix nhằm tập trung tạo dựng hình ảnh về nhãn hiệu về công ty trong lòng khách hàng Ta sẽ lần lượt xem xét các chiến lược của Apple

Chiến lược đa dạng hóa cơ sở khách hàng:

Đa dạng hóa cơ sở khách hàng là một trong những chiến lược mà Apple đang

áp dụng để tăng trưởng và mở rộng thị phần, nhất là trong những giai đoạn khủng hoảng kinh tế Tập trung vào một nhóm khách hàng hay thị trường, tiếc thay lại là một trong những điểm yếu của các doanh nghiệp nhỏ Dưới đây là năm hướng chiến lược mà Apple đã và đang áp dụng:

 Tìm nh ng khách hàng không h quen bi t ữ ề ế

Khi các nguồn khách hàng có được từ việc tham gia các sự kiện xây dựng quan hệ do khách hàng hiện tại giới thiệu hoặc do đối tác giới thiệu hay thông qua các bài viết được đăng tải trên báo chí, từ các cuộc hội thảo trực tuyến, nhật ký điện tử… giảm đi, các nhà lãnh đạo của công ty đã đưa ra chiến lược bắt đầu truyền thông tin cho những khách hàng chưa hề biết trước Và Apple cũng gặt hái nhiều thành công từ cách tiếp cận khách hàng độc đáo này

 Tranh th làm PR ủ

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông

tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ

 Chuy n khách hàng o thành khách hàng th t ể ả ậ

Hiện nay người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội vì chúng có tác dụng và ảnh hưởng khá lớn Truyền thông xã hội là một kênh hiệu quả để xây dựng cơ sở khách hàng ảo cho doanh nghiệp Apple đã biến những khách hàng ảo này thành khách hàng thật bằng những lời mời chào hấp dẫn trên mạng xã hội Trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space,…đều có những thông điệp của công

ty cũng như các forum yêu thích sản phẩm của Apple.

 Chú trọng việc tạo dựng quan hệ (networking).

Các quan hệ mang tính cá nhân là một kênh rất hữu hiệu để doanh nghiệp có thêm khách hàng “Người ta có thể dễ dàng quên đi một bức thư điện tử nhưng sẽ có

ấn tượng lâu dài với một người nếu người đó thật sự biết cách tạo ra ấn tượng” Rất nhiều các thương vụ mà Apple có được là thông qua nguồn giới thiệu của khách hàng hiện tại Mỗi khách hàng của công ty giao dịch thành công là một kết nối với một khách hàng khác với triển vọng thành công khá cao Trong khi truyền thông xã hội giúp chúng ta tiếp cận được nhiều khách hàng trong một thời gian ngắn thì các kênh giao tiếp truyền thống trực tiếp lại tạo ra một số quan hệ mạnh mẽ hơn cho Apple.

 H p tác v i đ i th c nh tranh ợ ớ ố ủ ạ

Không ít liên minh giữa các công ty từng xem là “đối thủ không đội trời chung” đã dẫn đến nhiều kết quả tốt đẹp khi cả hai bên đều có cơ hội để mở rộng cơ

sở khách hàng, tăng cường bán chéo và tăng doanh thu Đó là chưa kể đến hiệu ứng

tốt tạo ra cho việc quảng bá thương hiệu của từng doanh nghiệp nhờ các hoạt động tiếp thị liên kết Apple cũng không ngoại lê, ai cũng biết Microsoft là một đối thủ trực tiếp của Apple nhưng công ty vẫn bắt tay với Microsoft trong chiến lược lật

đổ Google trong dịch vụ tìm kiếm của iPhone Trước đây Apple từng bắt tay với Motorola và IBM trong chiến lược xâm nhập vào thị trường PDA.

 Thị phần sản phẩm của Apple

Theo số liệu thống kê của Nielsen thì thị phần điện thoại thông minh Iphone của Apple chiếm 29,7% thị trường Mỹ, trong đó hệ điều hành Ios chiếm gần 27,9% Bên cạnh thì Ipod của Apple chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc trên thế giới Còn về máy tính iMac và Ipad thì chiếm 8% thị phần trên thị trường Mỹ, riêng Ipad của Apple chiếm tới 90% máy tính bảng trên toàn thế giới

 Chiến lược tấn công

Với vị trí là người dẫn đầu thị trường thì chiến lược tấn công của Apple

có thể là mở rộng toàn bộ thị trường hoặc bảo vệ thị phần Để mở rộng toàn

bộ thị trường công ty đã phát minh ra nhiều sản phẩm mới Chi các sản phẩm này thành từng dòng khác nhau để chiếm lĩnh thị trường

Để bảo vệ thị phần của mình Apple luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình Không bao giờ để khách hàng đang sử dụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng máy khác mục đích của công ty là A > A tức là Apple to Apple

Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công

ty (Steve Jobs từng giải trình về lỗi mất sóng của iPhone) Bên cạnh các nhân

viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ Các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple

Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường như muốn tung ra thật nhiều sản phẩm của mình để thống trị thị trường Sự thay đổi mẫu mã của điện thoại, máy nghe nhạc hay máy tính là minh chứng cho chiến lược này Bên cạnh Apple còn muốn thâu tóm thị phần của đối thủ bằng khẩu hiệu: “Other to Apple”

1.4 Khác biệt hoá sản phẩm.

Sau khi đã xác định được chiến lược tấn công, công ty phải xây dựng chiến lược định vị hay khác biệt hoá sản phẩm Để xây dựng được chiến lược định vị công ty cần xác định khuếch trương những điểm khác biệt nào Qua thực tế cạnh tranh cho thấy Apple có một chiến lượt Marketing cực kì hiệu quả, chúng ta sẽ tìm điểm khác biệt trong marketing; sản phẩm và chiến lược cạnh tranh của Apple

Apple áp dụng cho mình một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn Cụ thể chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên Ví dụ khi iPod Mini trãi qua giai đoạn giới thiệu thì đến giai đoạn phát triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần Khi thị trường đi vào suy tàn bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm ví dụ: Aplple đã tung ra nhiều sản phẩm trong năm 2010 với nhiều điểm độc đáo như iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod thế hệ mới với nhiều tính năng tuyệt vời

Apple còn làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về các sản phẩm của mình, có thực sự sản phẩm của Apple tốt đến thế hay chỉ là một cách giới thiệu quá hoàn hảo mà bất kì ai cũng muốn sở hữu một sản phẩm của họ Đó chính là nghệ thuật công báo sản phẩm Công ty áp dụng hai hình thức công báo khá thành công, trước tiên Apple thường chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng ví dụ như sự ra đời của iPhone, iPad Hình thức này áp dụng nhằm giữ vững yếu tố công nghệ, thường được đánh giá là yếu tố tạo nên thành công cho sản phẩm Thứ hai Apple cũng chọn cách công báo trước thông tin về sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường như Microssoft luôn làm Chiến lược này nhằm làm đóng băng đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng ví dụ việc Apple công báo trước về iMac thế hệ mới, cả thế giới ai cũng biết đặc điểm của sản phẩm này và đều muốn xếp hàng để có được nó Apple thiết lập sự khác biệt của sản phẩm qua khách hàng tuổi teen dựa vào thông điệp “nét văn hóa độc nhất vô nhị- iCulture” Công ty thực hiện vấn

đề này với ba chiến lược chính là: Đáp ứng các nhu cầu có thực; tập trung vào vấn đề thiết kế; làm cho fan hâm mộ viễn thông marketing cho sản phẩm; không cần nói cho giới trẻ biết rằng bạn thực sự quan tâm đến họ trong việc chế tạo sản phẩm Apple rất quan tâm đến thiết kế của các sản phẩm, trong tất

cả các sản phẩm của Apple đều có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Ví

dụ như các sản phẩm máy tính, điện thoại hay máy nghe nhạc của Apple có chất liệu rất tốt, thiết kế hoàn hảo: mỏng, nhẹ đặc biệt tích hợp đầy đủ các tính năng của một sản phẩm cao cấp điển hình là iPhone, iPad, iMac, iPod, bên cạnh ngay cả phần mền cũng hơn hẳn đối thủ về giao diện sắc sảo

Ngoài ra Apple còn tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple không những không kịp thời cun cấp hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng,